МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ДО ОСВІТИ
Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
Санкт-Петербурзький державний
інженерно-економічний університет
Гуманітарний факультет
Кафедра соціології
Контрольна робота з дисципліни:
Соціальний маркетинг
На тему:
Розробка політики товароруху в маркетинговій діяльності
Виконала Рижих Антоніна Андріївна
______________________________
Санкт - Петербург 2007
Содер
Введення
Сучасний розвиток економічних відносин передбачає багаторазове ускладнення господарських операцій, з якими доводиться стикатися самостійним господарюючим суб'єктам у процесі їх поточної діяльності, зростання конкуренції на всіх товарних ринках. У таких умовах забезпечення економічного розвитку підприємства стає складним завданням. Успіх його функціонування все більше залежить від уміння керівника правильно оцінити процеси, що протікають на ринку, динаміку його розвитку, сформувати відповідну дієву стратегію і ефективно реалізувати її на практиці.
В даний час ми спостерігаємо трансформацію відносин на деяких товарних ринках: вони змінюють свою структуру, виділяються великі гравці, які починають встановлювати жорсткі умови взаємодії з контрагентами, формувати єдині системи товароруху від виробника продукції до підприємств роздрібної торгівлі. [1]
Товародвижение являє собою процес доведення товарів від підприємств виробників до торгових залів підприємств роздрібної торгівлі або до позаринкових споживачів. Зупинимося на понятті товароруху більш докладно.
1. Розробка політики товароруху в маркетинговій діяльності
1.1. Товародвижение як об'єкт вивчення
Проблема ефективного товароруху підприємства в Росії привернула велику увагу практиків з початку економічних реформ, і з тих пір інтерес до неї не згасає. У західних економічних школах дане питання отримав теоретичну проробку на багато раніше. Основи теорії товароруху були закладені в кінці 60-х, початку 70-х рр.. Спочатку даний напрямок розглядалося як одна з функцій маркетингу. Такого підходу дотримувалися, наприклад, К. Ланкастер і Л. Фельдман. Пізніше, питання товароруху виділилися в самостійний блок. Значний внесок у створення теорії товароруху внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Лівітт. Класичне визначення товароруху, якого дотримуються більшість сучасних вчених було сформульовано Ф. Котлером.
Вітчизняна школа менеджменту підприємств також торкалася питання організації руху товару, хоча і розглядала їх через призму планової економіки. Серед авторів, що приділяють увагу питанням фізичного розподілу товарних потоків радянських підприємств можна назвати К. Васеневу, Г.М. Демічева, К.В. Інютін.
В даний час вивченню товароруху приділяється набагато більше уваги. Даною проблематикою активно займаються такі вчені як О.У. Альбеков, Е.І. Арустамов, В.В. Дибська, Д.Д. Костоглодов, І.І. Сергєєв, В.П. Федько.
Тим не менш, необхідно визнати, що в ряді аспектів, тим не менш, формування теоретичної бази відстає від розвитку практики товароруху, досить обмеженим залишається методологічний інструментарій, доступний менеджерам підприємств на практиці. Все це говорить про те, що питання організації ефективного товароруху потребують подальшого вивчення. Це, в першу чергу, негативно позначається на економічних результатах діяльності підприємств.
Товародвижение - це діяльність з планування, реалізації та контролю за організацією контактів між продавцями і покупцями, за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх походження до місць їх використання. [2]
Товародвижение в цілому включає наступні елементи: обробка замовлень, транспортування, отримання, обробка та пакування товарів, підтримку запасів, складування, обслуговування супутніх інформаційних потоків, розподіл і збут продукції. При цьому забезпечення комплексного управління всіма етапами для досягнення спільних цілей діяльності підприємства будується на підставі підходу, згідно з яким всі елементи діяльності підприємства є рух матеріальних, інформаційних і фінансових потоків по спроектованим каналах розподілу.
На ряду з поняттям товароруху (і набагато частіше його) використовується поняття "збут". Існують два трактування, два розуміння терміна збут - широке і вузьке. У широкому сенсі слова, збутові операції починаються, як тільки виріб покинуло виробничий корпус, і закінчується передачею товару покупцеві. Тоді цей термін практично повторює зміст поняття "товароруху". У строгому, вузькому розумінні цього слова, збут охоплює тільки фінальну фазу - безпосереднє спілкування продавця і покупця. Причому покупець - це далеко не обов'язково кінцевий споживач: він може придбати товар для подальшого перепродажу.
Оскільки переважна частина товарної маси реалізується у торговельній мережі, рух товару повинно бути спрямоване на організацію ефективного товароснабжения магазинів. У загальному плані економічна категорія "товароснабжение" ширше поняття "товароруху", тому що робота з раціональної організації товаропостачання підприємства торгівлі починається значно раніше, ніж вироблені товари почнуть свій рух від виробника до конкретного виробника. [3]
Каналом товароруху називають сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають продати, передати кому-небудь право власності на товар або на послугу на їх шляху від виробника до споживача. У каналах товароруху реалізуються наступні функції:
1. Маркетингові дослідження
2. Стимулювання збуту (подання та рекламування товару)
3. Встановлення контакту з покупцями, спілкування з ними
4. Пристосування товару,
5. Ціноутворення
6. Організація фізичного товароруху (складування, навантаження і розвантаження, транспортування)
7. Прийняття ризику і відповідальності за функціонування каналу
1.2. Розробка політики товароруху
Проблема оптимізації вибору каналу товароруху грає істотну роль в житті організації. Дане рішення потребує встановлення балансу між економіко-організаційними та ринково-економічними вимогами. З позиції першої групи вимог вигідно обмежиться мінімальною кількістю ланок збуту, доручаю продаж товару оптовим торговцям. Однак з урахуванням вимог другої групи немає ніякої впевненості немає жодної впевненості, що оптовий торговець, самостійно обираючи роздрібних продавців, зуміє через них схилити споживача до вибору даної продукції, вичерпно аргументувати вибір, розкрити всі переваги фірмового товару. Звідси випливає висновок, що фірма не може обмежити полі своєї уваги виключно оптовими продавцями. А зацікавлена в роботі з усіма ланками використовуваних збутових каналів.
Стратегія вибору каналів збуту принципово відрізняється факторами чотирьох груп, що характеризують фірму - виробника, реалізований товар, ринок цього товару, функціонування торгових каналів.
Серед характеристик фірми - виробника однією з визначальних є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж виробляють продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту і тому зазвичай передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям, що мають власну мережу роздрібної торгівлі, а також агентам з пошуку споживачів, в тому числі здійснює комісійні послуги.
Більш потужні фірми так само не нехтують послугами незалежних оптових компаній, однак набагато частіше використовують власну досить розгалужену збутову мережу, включаючи організацію збутових філій. Більш комплексно використовуються ті незалежні оптові компанії, які за замовленням фірми беруть на себе функції гарантійного обслуговування, організації ремонту, залучення нових клієнтів, реклами товарів і ін
З характеристики товару ключовими для визначення стратегії збуту виступають: середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування.
Так, дорогі товари фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб втримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Також надходять, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а її засекречування від посередників трудомістко або малоефективно. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню, громіздкий і боїться зайвих перевалок. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) фірма виробник, навпаки, буває зацікавлена в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення великих товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п.
Проте не кожен сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається мінливими вимогами (наприклад, мода на одяг, взуття), то фірма виробник вважає за краще обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживачем. У цих цілях часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому разі різко скорочується.
До числа характеристик ринку, що визначають вибір стратегії каналів збуту, відноситься перш за все ємність ринку, щільність розподілу споживачів, і середній дохід у тому чи іншому регіоні та ін
Якщо ринок високоємкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, то є резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, які виробляють споживчі товари, найбільш переважними посередниками є супермаркети і їх ще більш висока в розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів ступінь - суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених, набувають поширення роздрібні магазини дешевої розпродажу, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.
Серед характеристик функціонування торговельних каналів найбільш популярні чотири: довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці товару (партії).
Управління каналами збуту. Після того як здійснено вибір посередників і сформований цілісний канал збуту, приходить час займатися його керуванням. Управління каналами збуту є налагодження ефективної взаємодії всередині систем розподілу і між ними, забезпечення позитивної динаміки збуту. Знання питань управління каналами збуту треба, навіть якщо фірма вирішила скористатися готовим каналом: адже тоді доведеться "підлаштовуватися" під діючі в ньому норми управління або вибирати канал з більш прийнятними нормами.
Аналіз методологічної бази дозволив нам запропонувати комплексний підхід до розробки концепції ефективного товароруху. Ми вважаємо, що він полягає у здійсненні такої послідовності кроків (див. Додаток 1)
- Чітке визначення цільового ринку, його структури і ємності кожного із сегментів;
- Аналіз асортименту, оцінка основних його параметрів і вибір способів управління ним, а також оцінка комплексу послуг, що надаються покупцям і оцінка ефективності їх впливу;
- Оцінка ефективності цінової політики підприємства;
- Розробка комплексу стимулювання продажу (включаючи рекламу, просування і комунікації з аудиторією цільового ринку);
- Розробка системи фізичного розподілу товарних потоків.
Перший рівень включає:
- Визначення перспектив товароруху торгового підприємства виходячи зі стратегії розвитку фірми;
- Розробку стратегії руху товару;
- Розробку логістичної стратегії торговельного підприємства як складової частини загальної стратегії товароруху, (при цьому враховуються ресурсні обмеження руху товару, певні загальною стратегією розвитку, а також специфіка середовища господарювання підприємства (вивчення запитів споживачів, пропозицій конкурентів, виявлення вільних ринкових ніш і т.д.) );
- Розробка пріоритетних завдань фізичного розподілу, що деталізують загальну стратегію;
Другий рівень - оперативне планування включає конкретизацію завдань по ланках логістичного ланцюжка, а саме:
- Планування закупівель на ринку, (включаючи розробку критеріїв вибору постачальників, вибір способу співпраці з ними, створення адекватної юридичної бази для забезпечення, даної співпраці);
- Планування роботи транспортно-складських комплексів, включаючи розробку системи управління обладнанням, транспортом, складськими працівниками і т.д.;
- Планування поставок товарів і надання послуг споживачам, включаючи розробку системи комплексного обслуговування клієнтів на основі результатів досліджень запитів споживачів і пропозицій конкурентів.
Третій рівень - регулювання і контроль включає:
- Організацію закупівель товарів з урахуванням оптимізації господарських зв'язків з постачальниками і мінімізацію транспортно-заготівельних витрат;
- Організацію роботи складів та транспортного парку з урахуванням мінімізації рівня товарних запасів та мінімізації витрат на їх зберігання;
- Організацію продажу товарів споживачам з урахуванням максимально можливого задоволення попиту в товарах і послугах при мінімально допустимих витратах фірми;
- Розробка системи контролю, що дозволяє визначати найкращий варіант організації функціонування логістичної системи з урахуванням багатоаспектності врахованих параметрів та здійснення постійного моніторингу ефективності товароруху. Забезпечення саморегуляції системи фізичного розподілу за рахунок виявлення причинно-наслідкових зв'язків її зміни і коректування параметрів внутрішніх каналів.
У випадку якщо аналіз товароруху, який організовується підприємством, виявляє так звані перекоси, при яких необгрунтовано збільшені або зменшені пропорції транзитної та складської форм постачань товарів, що призводить до втрат, збитків, упущеної вигоди, необхідно охарактеризувати і умови виникнення такого явища, ступінь тяжкості (легкий , середньо - важка, важка, вкрай важка). Це визначається розміром втрат. Слід також врахувати чи мають ці порушення епізодичний, хронічний або циклічний характер, що визначається частотою порушень.
Необхідно визначити чи призвели ці порушення до ускладнень, які можуть виявлятися в скороченні числа покупців, погіршення взаємодії з постачальниками, зростанню наднормативних запасів на власних складах, збільшення витрат на сплату банківських відсотків за користування кредитами та ін
Прогноз подолання цих недоліків дозволить визначити рекомендації, які можуть складатися в раціоналізації співвідношення транзитної і складської форм поставок, збільшення при необхідності частки складських постачань за рахунок необхідної підсортування асортименту товарів по замовленнях покупців. [4]
Висновок
Підведемо короткі висновки:
Управління рухом товарів підприємства є одним з ключових факторів забезпечення ефективності його господарської діяльності та конкурентоспроможності на ринку, що розвивається, з цього формування концепції ефективного товароруху підприємства повинна здійснюватися відповідно до загальної стратегії його розвитку та мати комплексний характер, що охоплює всі ланки ланцюжка руху товару.
Проектування ефективної системи товароруху забезпечується за допомогою опрацювання трьох рівневий управління процесами розподілу на підприємстві: 1) стратегічне планування руху товарних потоків підприємства; 2) оперативне планування роботи системи товароруху; 3) регулювання та контроль руху товарних і інформаційних потоків в системі. Розробка дієвої системи товароруху неможлива без аналізу кон'юнктури зовнішнього середовища та прогнозування її зміни. Побудова схеми поточного взаємодії суб'єктів регіонального продовольчого ринку та алгоритму її трансформації повинні бути вчені при стратегічним плануванні руху товарних потоків підприємства. На етапі оперативного планування потрібно аналіз і вибір найбільш прийнятною логістичного підходу, завершальний етап розробки концепції вимагає створення програми реалізації даного підходу і необхідної логістичної інфраструктури.
Список використаної літератури
1. Єгоров В.Ф. "Організація торгівлі". ВД "Пітер", 2004
2. Зіннатуллін А.А. Трансформація сучасного підходу до управління рухом товарів торговельного підприємства / / Проблеми регіональної економіки. К.: Вид-во УДГУ, 2003. № 5-6.С. 209 - 217.
3. Міцний Л.М. "Економічна діагностика підприємства". - М. "Економіка", 2006
4. Панкрухин А.П. "Маркетинг", М. "Омега - Л", 2002
5. Теоретичні основи підготовки фахівців з маркетингу. Навчальний посібник. Воронеж. ВЕПІ, 2005
Додаток
Додаток 1
Процес розробки системи фізичного розподілу
Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
Санкт-Петербурзький державний
інженерно-економічний університет
Гуманітарний факультет
Кафедра соціології
Контрольна робота з дисципліни:
Соціальний маркетинг
На тему:
Розробка політики товароруху в маркетинговій діяльності
Виконала Рижих Антоніна Андріївна
______________________________
Санкт - Петербург 2007
Содер
Введення
Сучасний розвиток економічних відносин передбачає багаторазове ускладнення господарських операцій, з якими доводиться стикатися самостійним господарюючим суб'єктам у процесі їх поточної діяльності, зростання конкуренції на всіх товарних ринках. У таких умовах забезпечення економічного розвитку підприємства стає складним завданням. Успіх його функціонування все більше залежить від уміння керівника правильно оцінити процеси, що протікають на ринку, динаміку його розвитку, сформувати відповідну дієву стратегію і ефективно реалізувати її на практиці.
В даний час ми спостерігаємо трансформацію відносин на деяких товарних ринках: вони змінюють свою структуру, виділяються великі гравці, які починають встановлювати жорсткі умови взаємодії з контрагентами, формувати єдині системи товароруху від виробника продукції до підприємств роздрібної торгівлі. [1]
Товародвижение являє собою процес доведення товарів від підприємств виробників до торгових залів підприємств роздрібної торгівлі або до позаринкових споживачів. Зупинимося на понятті товароруху більш докладно.
1. Розробка політики товароруху в маркетинговій діяльності
1.1. Товародвижение як об'єкт вивчення
Проблема ефективного товароруху підприємства в Росії привернула велику увагу практиків з початку економічних реформ, і з тих пір інтерес до неї не згасає. У західних економічних школах дане питання отримав теоретичну проробку на багато раніше. Основи теорії товароруху були закладені в кінці 60-х, початку 70-х рр.. Спочатку даний напрямок розглядалося як одна з функцій маркетингу. Такого підходу дотримувалися, наприклад, К. Ланкастер і Л. Фельдман. Пізніше, питання товароруху виділилися в самостійний блок. Значний внесок у створення теорії товароруху внесли П. Дракер, Б. МкКоммон, Р. Лівітт. Класичне визначення товароруху, якого дотримуються більшість сучасних вчених було сформульовано Ф. Котлером.
Вітчизняна школа менеджменту підприємств також торкалася питання організації руху товару, хоча і розглядала їх через призму планової економіки. Серед авторів, що приділяють увагу питанням фізичного розподілу товарних потоків радянських підприємств можна назвати К. Васеневу, Г.М. Демічева, К.В. Інютін.
В даний час вивченню товароруху приділяється набагато більше уваги. Даною проблематикою активно займаються такі вчені як О.У. Альбеков, Е.І. Арустамов, В.В. Дибська, Д.Д. Костоглодов, І.І. Сергєєв, В.П. Федько.
Тим не менш, необхідно визнати, що в ряді аспектів, тим не менш, формування теоретичної бази відстає від розвитку практики товароруху, досить обмеженим залишається методологічний інструментарій, доступний менеджерам підприємств на практиці. Все це говорить про те, що питання організації ефективного товароруху потребують подальшого вивчення. Це, в першу чергу, негативно позначається на економічних результатах діяльності підприємств.
Товародвижение - це діяльність з планування, реалізації та контролю за організацією контактів між продавцями і покупцями, за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх походження до місць їх використання. [2]
Товародвижение в цілому включає наступні елементи: обробка замовлень, транспортування, отримання, обробка та пакування товарів, підтримку запасів, складування, обслуговування супутніх інформаційних потоків, розподіл і збут продукції. При цьому забезпечення комплексного управління всіма етапами для досягнення спільних цілей діяльності підприємства будується на підставі підходу, згідно з яким всі елементи діяльності підприємства є рух матеріальних, інформаційних і фінансових потоків по спроектованим каналах розподілу.
На ряду з поняттям товароруху (і набагато частіше його) використовується поняття "збут". Існують два трактування, два розуміння терміна збут - широке і вузьке. У широкому сенсі слова, збутові операції починаються, як тільки виріб покинуло виробничий корпус, і закінчується передачею товару покупцеві. Тоді цей термін практично повторює зміст поняття "товароруху". У строгому, вузькому розумінні цього слова, збут охоплює тільки фінальну фазу - безпосереднє спілкування продавця і покупця. Причому покупець - це далеко не обов'язково кінцевий споживач: він може придбати товар для подальшого перепродажу.
Оскільки переважна частина товарної маси реалізується у торговельній мережі, рух товару повинно бути спрямоване на організацію ефективного товароснабжения магазинів. У загальному плані економічна категорія "товароснабжение" ширше поняття "товароруху", тому що робота з раціональної організації товаропостачання підприємства торгівлі починається значно раніше, ніж вироблені товари почнуть свій рух від виробника до конкретного виробника. [3]
Каналом товароруху називають сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають продати, передати кому-небудь право власності на товар або на послугу на їх шляху від виробника до споживача. У каналах товароруху реалізуються наступні функції:
1. Маркетингові дослідження
2. Стимулювання збуту (подання та рекламування товару)
3. Встановлення контакту з покупцями, спілкування з ними
4. Пристосування товару,
5. Ціноутворення
6. Організація фізичного товароруху (складування, навантаження і розвантаження, транспортування)
7. Прийняття ризику і відповідальності за функціонування каналу
1.2. Розробка політики товароруху
Проблема оптимізації вибору каналу товароруху грає істотну роль в житті організації. Дане рішення потребує встановлення балансу між економіко-організаційними та ринково-економічними вимогами. З позиції першої групи вимог вигідно обмежиться мінімальною кількістю ланок збуту, доручаю продаж товару оптовим торговцям. Однак з урахуванням вимог другої групи немає ніякої впевненості немає жодної впевненості, що оптовий торговець, самостійно обираючи роздрібних продавців, зуміє через них схилити споживача до вибору даної продукції, вичерпно аргументувати вибір, розкрити всі переваги фірмового товару. Звідси випливає висновок, що фірма не може обмежити полі своєї уваги виключно оптовими продавцями. А зацікавлена в роботі з усіма ланками використовуваних збутових каналів.
Стратегія вибору каналів збуту принципово відрізняється факторами чотирьох груп, що характеризують фірму - виробника, реалізований товар, ринок цього товару, функціонування торгових каналів.
Серед характеристик фірми - виробника однією з визначальних є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж виробляють продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту і тому зазвичай передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям, що мають власну мережу роздрібної торгівлі, а також агентам з пошуку споживачів, в тому числі здійснює комісійні послуги.
Більш потужні фірми так само не нехтують послугами незалежних оптових компаній, однак набагато частіше використовують власну досить розгалужену збутову мережу, включаючи організацію збутових філій. Більш комплексно використовуються ті незалежні оптові компанії, які за замовленням фірми беруть на себе функції гарантійного обслуговування, організації ремонту, залучення нових клієнтів, реклами товарів і ін
З характеристики товару ключовими для визначення стратегії збуту виступають: середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування.
Так, дорогі товари фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб втримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Також надходять, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а її засекречування від посередників трудомістко або малоефективно. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню, громіздкий і боїться зайвих перевалок. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) фірма виробник, навпаки, буває зацікавлена в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення великих товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п.
Проте не кожен сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається мінливими вимогами (наприклад, мода на одяг, взуття), то фірма виробник вважає за краще обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживачем. У цих цілях часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому разі різко скорочується.
До числа характеристик ринку, що визначають вибір стратегії каналів збуту, відноситься перш за все ємність ринку, щільність розподілу споживачів, і середній дохід у тому чи іншому регіоні та ін
Якщо ринок високоємкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, то є резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, які виробляють споживчі товари, найбільш переважними посередниками є супермаркети і їх ще більш висока в розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів ступінь - суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених, набувають поширення роздрібні магазини дешевої розпродажу, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.
Серед характеристик функціонування торговельних каналів найбільш популярні чотири: довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці товару (партії).
Управління каналами збуту. Після того як здійснено вибір посередників і сформований цілісний канал збуту, приходить час займатися його керуванням. Управління каналами збуту є налагодження ефективної взаємодії всередині систем розподілу і між ними, забезпечення позитивної динаміки збуту. Знання питань управління каналами збуту треба, навіть якщо фірма вирішила скористатися готовим каналом: адже тоді доведеться "підлаштовуватися" під діючі в ньому норми управління або вибирати канал з більш прийнятними нормами.
Аналіз методологічної бази дозволив нам запропонувати комплексний підхід до розробки концепції ефективного товароруху. Ми вважаємо, що він полягає у здійсненні такої послідовності кроків (див. Додаток 1)
- Чітке визначення цільового ринку, його структури і ємності кожного із сегментів;
- Аналіз асортименту, оцінка основних його параметрів і вибір способів управління ним, а також оцінка комплексу послуг, що надаються покупцям і оцінка ефективності їх впливу;
- Оцінка ефективності цінової політики підприємства;
- Розробка комплексу стимулювання продажу (включаючи рекламу, просування і комунікації з аудиторією цільового ринку);
- Розробка системи фізичного розподілу товарних потоків.
Перший рівень включає:
- Визначення перспектив товароруху торгового підприємства виходячи зі стратегії розвитку фірми;
- Розробку стратегії руху товару;
- Розробку логістичної стратегії торговельного підприємства як складової частини загальної стратегії товароруху, (при цьому враховуються ресурсні обмеження руху товару, певні загальною стратегією розвитку, а також специфіка середовища господарювання підприємства (вивчення запитів споживачів, пропозицій конкурентів, виявлення вільних ринкових ніш і т.д.) );
- Розробка пріоритетних завдань фізичного розподілу, що деталізують загальну стратегію;
Другий рівень - оперативне планування включає конкретизацію завдань по ланках логістичного ланцюжка, а саме:
- Планування закупівель на ринку, (включаючи розробку критеріїв вибору постачальників, вибір способу співпраці з ними, створення адекватної юридичної бази для забезпечення, даної співпраці);
- Планування роботи транспортно-складських комплексів, включаючи розробку системи управління обладнанням, транспортом, складськими працівниками і т.д.;
- Планування поставок товарів і надання послуг споживачам, включаючи розробку системи комплексного обслуговування клієнтів на основі результатів досліджень запитів споживачів і пропозицій конкурентів.
Третій рівень - регулювання і контроль включає:
- Організацію закупівель товарів з урахуванням оптимізації господарських зв'язків з постачальниками і мінімізацію транспортно-заготівельних витрат;
- Організацію роботи складів та транспортного парку з урахуванням мінімізації рівня товарних запасів та мінімізації витрат на їх зберігання;
- Організацію продажу товарів споживачам з урахуванням максимально можливого задоволення попиту в товарах і послугах при мінімально допустимих витратах фірми;
- Розробка системи контролю, що дозволяє визначати найкращий варіант організації функціонування логістичної системи з урахуванням багатоаспектності врахованих параметрів та здійснення постійного моніторингу ефективності товароруху. Забезпечення саморегуляції системи фізичного розподілу за рахунок виявлення причинно-наслідкових зв'язків її зміни і коректування параметрів внутрішніх каналів.
У випадку якщо аналіз товароруху, який організовується підприємством, виявляє так звані перекоси, при яких необгрунтовано збільшені або зменшені пропорції транзитної та складської форм постачань товарів, що призводить до втрат, збитків, упущеної вигоди, необхідно охарактеризувати і умови виникнення такого явища, ступінь тяжкості (легкий , середньо - важка, важка, вкрай важка). Це визначається розміром втрат. Слід також врахувати чи мають ці порушення епізодичний, хронічний або циклічний характер, що визначається частотою порушень.
Необхідно визначити чи призвели ці порушення до ускладнень, які можуть виявлятися в скороченні числа покупців, погіршення взаємодії з постачальниками, зростанню наднормативних запасів на власних складах, збільшення витрат на сплату банківських відсотків за користування кредитами та ін
Прогноз подолання цих недоліків дозволить визначити рекомендації, які можуть складатися в раціоналізації співвідношення транзитної і складської форм поставок, збільшення при необхідності частки складських постачань за рахунок необхідної підсортування асортименту товарів по замовленнях покупців. [4]
Висновок
Підведемо короткі висновки:
Управління рухом товарів підприємства є одним з ключових факторів забезпечення ефективності його господарської діяльності та конкурентоспроможності на ринку, що розвивається, з цього формування концепції ефективного товароруху підприємства повинна здійснюватися відповідно до загальної стратегії його розвитку та мати комплексний характер, що охоплює всі ланки ланцюжка руху товару.
Проектування ефективної системи товароруху забезпечується за допомогою опрацювання трьох рівневий управління процесами розподілу на підприємстві: 1) стратегічне планування руху товарних потоків підприємства; 2) оперативне планування роботи системи товароруху; 3) регулювання та контроль руху товарних і інформаційних потоків в системі. Розробка дієвої системи товароруху неможлива без аналізу кон'юнктури зовнішнього середовища та прогнозування її зміни. Побудова схеми поточного взаємодії суб'єктів регіонального продовольчого ринку та алгоритму її трансформації повинні бути вчені при стратегічним плануванні руху товарних потоків підприємства. На етапі оперативного планування потрібно аналіз і вибір найбільш прийнятною логістичного підходу, завершальний етап розробки концепції вимагає створення програми реалізації даного підходу і необхідної логістичної інфраструктури.
Список використаної літератури
1. Єгоров В.Ф. "Організація торгівлі". ВД "Пітер", 2004
2. Зіннатуллін А.А. Трансформація сучасного підходу до управління рухом товарів торговельного підприємства / / Проблеми регіональної економіки. К.: Вид-во УДГУ, 2003. № 5-6.С. 209 - 217.
3. Міцний Л.М. "Економічна діагностика підприємства". - М. "Економіка", 2006
4. Панкрухин А.П. "Маркетинг", М. "Омега - Л", 2002
5. Теоретичні основи підготовки фахівців з маркетингу. Навчальний посібник. Воронеж. ВЕПІ, 2005
Додаток
Додаток 1
Процес розробки системи фізичного розподілу
Стратегія розвитку фірми |
Стратегія товароруху |
Аналіз зовнішнього середовища і стратегій конкурентів |
Ресурсні обмеження |
Стратегія фізичного розподілу |
Завдання фізичного розподілу |
План закупівель |
План роботи складів і транспортної мережі |
План продажів |
Управління запасами |
Управління ресурсами і транспортуванням |
Управління сервісом |
Організація закупівель |
Організація складів і транспорту |
Організація продажу |
Контроль |
Оперативне планування |
Регулювання та контроль |
[1] Зіннатуллін А. А. Трансформація сучасного підходу до управління рухом товарів торговельного підприємства / / Проблеми регіональної економіки. К.: Вид-во УДГУ, 2003. № 5-6. С. 209 - 217.
[2] Панкрухин А.П. "Маркетинг", М. "Омега - Л", 2002, с. 375.
[3] Єгоров В.Ф. "Організація торгівлі". ВД "Пітер", 2004, с. 231.
[4] Міцний Л.М. "Економічна діагностика підприємства". - М. "Економіка", 2006, с. 104.