Товар як найважливіший елемент комплексу маркетингу

Курсова робота
На тему: «Товар як найважливіший елемент комплексу маркетингу»
Дисципліна «Маркетинг»

Зміст

\ * MERGEFORMAT

Введення
1. Теоретичні основи розгляду товару як найважливішого елемента комплексу маркетингу
1.1 Товар: поняття, рівні, властивості, класифікація
1.2 Основні етапи життєвого циклу товару: характеристика та маркетингові заходи
2. Аналіз використання товару як найважливішого елемента комплексу маркетингу
2.1 Характеристика і напрямок діяльності ВАТ «Енергоміра»
2.2 Характеристика товарного асортименту та товарної політики ВАТ «Енергоміра»
3. Удосконалення використання товару як найважливішого елемента комплексу маркетингу
3.1 Основні напрямки вдосконалення товарної політики підприємства
3.2 Розробка нових товарів і товарна політика підприємства
Висновок
Список літературних джерел

Введення
Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар або надається послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.
Для того щоб вироблений товар чи надається послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень. Ці рішення стосуються, перш за все, товарної політики, товарного асортименту і, звичайно, поліпшення якості, що випускається.
Тема даної курсової роботи: «Товар як найважливіший елемент комплексу маркетингу». Актуальність даної теми обумовлена ​​тим, що в умовах постійно мінливих запитів покупців, технологій і конкурентного оточення виживання компанії безпосередньо залежить від того, наскільки успішно вона розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як новий товар опиниться на ринку, він не може бути наданий сам собі. Необхідно застосовувати до нього правильні маркетингові стратегії в міру того, як він проходить стадії свого життєвого циклу: народження, зростання, зрілість і поступове витіснення з ринку товарами, краще задовольняють споживчі потреби.
Метою нашого дослідження є вивчення теоретичних основ товару, аналіз використання товару на прикладі конкретного підприємства, розробка заходів для усунення помилок, що допускаються підприємством при використанні товару як найважливішого елементу комплексу маркетингу.
В якості об'єкта дослідження нами обрано ВАТ «Концерн Енергоміра» - одне з найбільших підприємств м. Ставрополя. Дане підприємство займається виробництвом метеорологічного обладнання, лічильників, щитового устаткування.
Курсова робота складається з вступу, трьох основних розділів, висновків та списку літературних джерел.
У першому розділі курсової роботи розглядаються теоретичні основи товару як найважливішого елементу комплексу маркетингу, основні етапи життєвого циклу товару, які проходить кожен товар, виходячи на ринок.
Друга глава присвячена аналізу використання товару як найважливішого елементу комплексу маркетингу. У першому розділі даної глави наводиться організаційно-економічна характеристика ВАТ «Концерн Енергоміра», його коротка історія та напрямки його діяльності. Другий розділ включає розгляд асортименту, що випускається даним підприємством продукції та товарної політики, що проводиться підприємством для створення попиту на свою продукцію.
У третьому розділі розглядаються основні шляхи вдосконалення товарної політики підприємства, а також розробка і виведення на ринок нових товарів, що розробляються маркетинговою службою ВАТ «Концерн Енергоміра».
При написанні курсової роботи нами використовувалися такі методи дослідження: індукція, дедукція, аналіз, синтез, спостереження, порівняння, експеримент, а також графічний метод.
Використання даних методів дослідження, на нашу думку дозволяє отримати найбільш повну інформацію по темі, вивчити теоретичні основи товару та його застосування у практичній діяльності підприємства, зробити відповідні висновки про переваги і недоліки використання товару як найважливішого елементу комплексу маркетингу, розробити комплекс заходів щодо вдосконалення товарного асортименту та товарної політики підприємства.

1. Теоретичні основи розгляду товару як найважливішого елемента комплексу маркетингу

1.1 Товар: поняття, рівні, властивості, класифікація

Товар - це основний елемент діяльності суспільства. Для того щоб отримати прибуток і існувати, будь-яке підприємство повинно зробити свій товар, визначити його ціну і вийти з ним на зовнішній чи внутрішній ринок. Іншими словами, товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит, що має свою ціну і призначена для продажу на ринку. При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує губну помаду, не просто набуває фарбу для губ. Як сказав глава фірми «Ревлонінк» Чарльз Ревсона: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію ». Завдання діячів ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього ». Звідси випливає, що товар за задумом - серцевина поняття товару в цілому. Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Зубна паста, комп'ютери, навчальні семінари - усе це товари в реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, що становлять укупі товар з підкріпленням. У загальному випадку це можуть бути: надання кредиту покупцю; безкоштовна доставка; встановлення або монтаж; навчання персоналу, що обслуговує покупця; післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д [1. С. 203].
Якщо взяти фірму «Ейвон», то її товар з підкріпленням включає в себе і прояв особистої уваги до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей і т.п. Успіх корпорації "IBM" можна також частково пояснити розумним підкріпленням її товару в реальному виконанні. У той час як конкуренти були зайняті продажем покупцям властивостей своїх товарів, "IBM" усвідомила, що клієнтів цікавлять не стільки самі машини, скільки рішення їхніх власних проблем. Споживач потребував в інструкціях, наборах записаних на стандартні носії робочих програм, послуги з програмування, оперативному ремонті, гарантіях. Словом, корпорація «IBM» продавала не просто комп'ютер, а цілий комплект. Зараз (2007-2008 рр..) Так звані віртуальні магазини (Інтернет-магазини).
Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системи споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне пропозицію найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом. Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення свого товарної пропозиції. Одночасно з трирівневої використовується також дворівнева концепція товару. Дворівнева концепція містить фактори, які є інструментами управління виробника продукту. Так, відповідно до одного з напрямків застосування закону Парето, на розробку і виробництво продукту з певними властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80% зумовлений оточенням продукту і лише на 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат якості). При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячу ринку припадає розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цим товарам характеристик.
До основних споживчими властивостями товару відносяться:
1) фізичні властивості;
2) естетичні і ергономічні властивості;
3) функціональні властивості;
4) символічні властивості;
5) економічні властивості;
6) додаткові властивості.
До фізичних властивостей товару відносяться матеріальні характеристики: форма, вага, об'єм, колір, смак, запах, міцність, надійність, термін служби, технологічні параметри, матеріал, з якого виготовлений продукт. Часто форма товару обумовлена ​​технологічним процесом або функціональним призначенням товару. Однак деякі фізичні властивості товару (форма, колір, запах, смак, фактура матеріалу і т.д.) тісно пов'язані з наступною групою властивостей - з естетикою товару. Естетичні властивості товару певною мірою суб'єктивні, вони залежать від рівня споживчої культури, історичних, національних, вікових особливостей, виховання, способу життя. До цих властивостей відносяться: дизайн - зовнішній вигляд продукту, його естетична досконалість і привабливий вигляд, і стайлінг - художнє конструювання, відповідність виробу певного стилю, якого-небудь напряму в моді, що відбиває пристрасті частини споживачів, краса, витонченість, обробка і т.д . До цієї ж групи властивостей відносять тісно пов'язану з естетикою ергономіку, тобто пристосованість товару до споживача, зручність і безпеку у використанні. Ергономічність товару залежить, крім того, від часу і складності догляду за виробом у процесі його експлуатації споживачем. Виробник прагне забезпечити низький рівень його трудомісткості і до межі спростити догляд за товаром [2. С. 3-5].
Функціональні властивості забезпечують задоволення однієї або кількох потреб і відображають призначення товару, його корисність. Заради цих властивостей товар купується споживачем. Як би не був вдало оформлений товар, якщо, він погано виконує свою головну функцію, він не буде користуватися попитом. Наприклад, бездоганний по дизайну аудіо-плеєр навряд чи буде проданий, якщо він погано відтворює запис. На відміну від функціональних, закладених у товар виробником, символічні якості висловлюють ті властивості, які їм приписує сам споживач. Товар для даного покупця має цінність не тому, що має дійсно корисними споживчими якості, а тому, що він надає споживачеві певний соціальний статус, дозволяє зайняти у власних очах чи в громадській думці більш високий щабель у соціальній ієрархії. Інакше кажучи, товар має престижної цінністю, задовольняє потребу покупця в самовираженні і самоповагу. Наприклад, людина набуває дорогий полугоночний автомобіль не тому, що його приваблює швидкість, а через те, що він "не по кишені" людям, які стоять на щабель нижче його за соціальним станом. Купівля покликана позначити його соціальний статус. Економічні властивості охоплюють його ціну, економічність (наприклад, витрати енергії на одиницю ефекту при його експлуатації, економія часу при використанні даного виробу в порівнянні з аналогічним, але менш продуктивним виробом). Саме на ці властивості товару орієнтується певна група споживачів (так звані "економні" покупці). Деякі з них готові пожертвувати якимись іншими якостями на користь даного. Тому в маркетингу часто практикується паралельний випуск еталонного товару - з повним набором властивостей, але спрощених видів, зі скороченим набором властивостей і тому більш дешевих. До останньої категорії властивостей товару відносяться додаткові. Їх набір пов'язаний з поняттям сервісу. У нього входять обов'язкове передпродажне і післяпродажне обслуговування: наявність інструкції до товару, гарантія безвідмовної роботи протягом певного часу, додаткове устаткування і запасні частини, продаж супутніх товарів, монтаж вироби, ремонт і т.д. До них можна додати маніпуляцію товарами: забезпечення їх збереження, поділ товару на частини (порції), зручні для споживання або пристосовані до конкретного способу транспортування. Ці властивості служать засобом залучення до товару уваги споживачів. Класифікацію товарів можна провести наступним чином: За ступенем властивої їм довговічності або матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи: Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання. Прикладами подібних товарів можуть служити телевізори, обладнання, одяг. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання. Наприклад, хліб, цукор, дезодорант. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень. Прикладами подібних товарів можуть бути ремонтні роботи, стрижка в перукарні, складання бізнес-плану. Споживачі купують величезну кількість різноманітних товарів. Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів є розбивка їх на групи на основі купівельних звичок споживачів. За цією ознакою можна виділити: Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Наприклад, хліб, сигарети, газети. Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на: основні товари постійного попиту - такі товари люди купують регулярно. Наприклад, так чинять звичайні покупки кетчупа "Балтімор», зубної пасти «Перли», товари імпульсивної покупки - набувають без будь-якого попереднього планування і пошуків. Звичайно такі товари продаються в багатьох місцях, а тому споживачі майже ніколи їх спеціально не шукають. Так, шоколадні батончики або журнали викладають поруч із зупинкою міського транспорту, тому що інакше споживач міг би і не подумати про їхнє придбання [3. С. 211-213].
Товари для екстрених випадків - купують при виникненні гострої потреби в них, наприклад парасольки під час зливи. Виробники товарів для екстрених випадків організують їх поширення через безліч торгових точок, щоб не упустити можливість продажу, коли споживачу раптом знадобляться ці товари. Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів можуть служити меблі, автомобілі, аудіо та відео апаратура. Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і / або окремі марочні товари продажу. Заради їх придбання деяка частина покупців готова затратити додаткові зусилля й витрати. Прикладами таких товарів можуть служити конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі BMW, запальнички Zippo, одяг від Юдашкіна. Товари пасивного попиту - товари, які споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку. Новинки типу дозиметрів або індикаторів диму перебувають у розряді товарів пасивного попиту до тих пір поки реклама не забезпечує обізнаність споживача про їхнє існування. Класичними прикладами всіх відомих і тим не менш не викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, енциклопедії. Вже в силу своєї природи подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль (реклама, стимулювання збуту і т.д.) Підприємства та організації закуповують величезну розмаїтість товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою беруть участь вони в процесі виробництва, і за їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: Матеріали і деталі - товари, повністю використовуються у виробі виробника. Їх можна підрозділити на дві групи: сировина і напівфабрикати і деталі. Сировина містить у собі сільськогосподарську продукцію (пшениця, бавовна, фрукти, овочі і т.п.) і природні продукти (риба, ліс, сира нафта, залізна руда тощо). Маркетинг продуктів сільського господарства дещо відрізняється від маркетингу природних продуктів. Продукти сільського господарства поставляються безліччю дрібних виробників маркетинговим посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Пропозиція природних продуктів вкрай обмежена. Як правило, вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, а транспортування їх від виробника до споживача досить складна. Лише невелика частина великих виробників прагнути продавати їх безпосередньо промисловим споживачам. Основними факторами, що впливають на вибір постачальника, є його надійність і ціна товару. Напівфабрикати і деталі являють собою матеріальні компоненти (залізо, пряжа, цемент, дріт і), або комплектуючі вироби (невеликі моторчики, шини, виливки). Матеріальні компоненти зазвичай використовуються з наступною доробкою - наприклад, чушки граничного чавуну перетворюють на сталь, а пряжу - в полотно. Комплектуючі вироби включаються до складу кінцевого продукту повністю, без будь-яких змін. Велику частину матеріальних компонентів і комплектуючих виробів продають безпосередньо їх промисловим споживачам, причому замовлення на постачання нерідко розміщають за рік або більше вперед. Основними маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна і сервіс. Наявність марочних назв і реклама звичайно грають менш істотну роль. Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Його можна підрозділити на дві групи: стаціонарні споруди та допоміжне обладнання. Стаціонарні споруди являють собою будівлі (заводи, адміністративні будівлі) та стаціонарне обладнання (генератори, комп'ютери, підйомники). Стаціонарні споруди відносяться до розряду основних закупівель, здійснюваних, як правило, безпосередньо у виробника. Торговий апарат такого виробника складається з фахівців вищої кваліфікації, серед яких нерідко зустрічаються інженери-збутовики. Виробник повинен бути готовий до створення товарів по специфікаціях замовників і наданню післяпродажних послуг. Реклама, хоча і використовується, але грає набагато меншу роль в порівнянні з технікою особистого продажу. Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське устаткування (ручний інструмент, автонавантажувачі) і конторське обладнання (друкарські машинки, письмові столи). Устаткування цього типу взагалі не стає частиною готового виробу. Воно просто сприяє процесу виробництва. Деякі виробники допоміжного обладнання продають його безпосередньо споживачам. Проте частіше вони все ж таки працюють через посередників, оскільки ринок географічно розпорошено, покупців дуже багато, а замовлення невеликі за обсягом. При виборі постачальника основними міркуваннями є якість, властивості і ціна товару, а також наявність системи сервісу. Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому виробі.

Виходячи їх даних таблиці 1, можна зробити висновки про те, що частка лічильників та метрології в структурі товарної продукції зменшується, поступаючись місцем новітньому обладнанню електрохімічного захисту. Збільшується попит на щитове устаткування. Тим не менш, лічильники займають основну частку в товарній номенклатурі і користуються найбільшим попитом.
ВАТ «Концерн Енергоміра» побудовано на основі лінійно-функціональної організаційної структури. Структура ВАТ «Концерн Енергоміра», затверджена генеральним директором В.І. Поляковим представлена ​​в додатку 1. Її основою є лінійні підрозділи, що здійснюють в організації основну роботу і обслуговуючі їх спеціалізовані функціональні підрозділи, що створюються на «ресурсної» основі: маркетинг, персонал, закупівлі, фінанси і т.д.
Концерну притаманний швидше механістичний тип організації, ніж органічний. Це підтверджується великою кількістю стандартів, правил та інструкцій. За кожним фахівцем закріплені чіткі права, обов'язки і відповідальність. Розроблено об'єктивна система винагород та преміювання. Умови, в яких існує організації можна охарактеризувати як відносно стабільні. Цілі і завдання керівництво компанії доводить до кожного фахівця і вимагає їх чіткого виконання [6. С. 2].
Вивчивши коротку історичну довідку та основні напрямки діяльності ВАТ «Концерн Енергоміра», необхідно перейти безпосередньо до ключових питань даної теми - аналіз товарного асортименту та товарної політики підприємства. Розкриття цих основних питань здійснюється в наступному розділі даної глави.

2.2 Характеристика товарного асортименту та товарної політики ВАТ «Енергоміра»

Концерн «Енергоміра» володіє необхідним потенціалом для задоволення виникаючих потреб на ринку електротехнічної продукції: новітніми розробками, розвиненим модельним рядом і потужностями для виробництва більше 100 000 електролічильників на місяць.
Основна продукція підприємства - побутові та промислові електронні лічильники електроенергії і метрологічне обладнання для їх перевірки.
В асортимент продукції, що випускається концерном продукції включаються:
1. Лічильники електроенергії:
- Лічильники електроенергії багатофункціональні мікропроцесорні універсальні.
- Лічильники електроенергії регіональних та територіальних енергосистем.
- Електролічильники реактивної енергії.
- Електролічильники побутового призначення.
- Додаткове обладнання.
2. Метрологічне устаткування:
- Установки повірки електролічильників.
- Переносний метрологічне обладнання.
- Лічильники еталонні.
- Додаткове обладнання для повірки лічильників електроенергії.
3. Низьковольтна апаратура:
- Пристрої захисного відключення одно-і трифазні. - Вимикачі автоматичні. - Обмежувачі імпульсних напруг.
4. http://www.energomera.ru/products/ehz:
- Випрямлячі для катодного захисту.
- Системи телемеханізації засобів електрохімічного захисту.
- Обладнання для захисту від блукаючих струмів.
- Додаткове обладнання.
5. Щитове обладнання
- Однофазні і трифазні обліково-розподільні щитки.
- Розподільні квартирні щитки.
- Щити поверхові.
- Шафи обліку електроенергії, пристрої вступні.
- Корпуса для щитового обладнання.
Концерн «Енергоміра» прагне забезпечувати високу якість продукції та якість виконання всіх процесів, що діють на його підприємствах.
З цією метою в компанії впроваджена спеціальна програма, яка дозволяє оцінювати ступінь задоволеності клієнтів на основі зовнішніх і внутрішніх індикаторів, що відображають ставлення споживачів до своєї продукції, її надійності, якості гарантованого обслуговування.
У 2007 році в 4,6 рази знизилася кількість звернень клієнтів щодо удосконалення продукції.
Вимоги до якості і споживчим властивостями продукції, що випускається змінюються внаслідок постійно мінливих умов на ринку. Тому ведуться роботи, пов'язані з підвищенням якісних характеристик приладів, що випускаються, що позитивно позначається на динаміці задоволеності споживачів продукцією та послугами Концерну.
Поставляється підприємством продукцію відрізняє відповідність міжнародним стандартам, стабільність метрологічних характеристик, широкий діапазон робочих температур, мала споживана потужність, наявність стандартних телеметричних виходів і інтерфейсів, високий рівень уніфікації, надійність у роботі, як в автоматичному режимі, так і в складі будь-яких автоматизованих систем обліку та управління енергоспоживанням.
Відсоток виробів, що пройшли гарантійний ремонт у звітному році до кількості виробів перебували на гарантії склав:
- По групі електронних лічильників - 0,24%;
- По групі метрологічного та повірочного обладнання - 5,6%;
Сильними конкурентними перевагами продукції в різних групах є:
- Відповідність російським і міжнародним стандартам і нормативним документам, а по ряду параметрів - перевага над вимогами стандартів,
- Наявність всіх необхідних сертифікатів відповідності на продукцію,
- Економічність - низьке власне енергоспоживання,
-Забезпечення підвищених вимог виробленого обладнання до захисту від перевантажень в електричних ланцюгах,
-Захищеність виробленого обладнання від відомих способів розкрадання електроенергії,
-Висока надійність виробів і більша тривалість міжповірочного інтервалу,
- 40%-ний технологічний запас по класу точності лічильників, що випускаються товариством,
- Можливість підключення обладнання до телеметрії.
Існують 3 основних параметри конкурентоспроможності:
З 2000 року виробництво електронних приладів обліку електроенергії, метрологічного устаткування, систем збору і обробки інформації сертифікована відповідно до міжнародного стандарту якості та вимогами ДСТУ ISO 9001:2001 (ISO 9001:2000).
У 2005 році успішно здійснено сертифікаційний аудит на відповідність вимогам міжнародного стандарту ISO 9001:2000, проведений фахівцями технагляду TUV Nord, що входить до складу провідного в Європейському союзі органу з сертифікації TUV CERT.
Концепцію Системи менеджменту якості організації ВАТ «Концерн Енергоміра» описує «Керівництво з якості», воно ж визначає відповідальність і повноваження керівництва, встановлює ієрархію документів і визначає реалізацію вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 та ГОСТ Р ІСО 9001-2001.
Система менеджменту якості організації діє у всіх підрозділах ВАТ «Концерн Енергоміра», гарантує випуск продукції, яка відповідає вимогам споживача і регулюючих органів, та забезпечує виконання процедур системи усіма співробітниками, слідуючи політиці Концерну.
Найважливішими методами формування попиту на продукцію Концерну є:
- Реклама (у тому числі Інтернет реклама),
- Регулярно проводяться виставки,
- Заходи по формуванню фірмового стилю,
- Проведення рекламно-виставкових заходів, презентацій,
- Робота зі ЗМІ.
Після проведення рекламного заходу директором з управління рекламою надається звіт «Про проведений захід».
Застосовуються наступні заходи щодо стимулювання збуту продукції, що випускається:
1. Виставкові заходи.
- Зарубіжні та російські міжнародних виставок;
- Федеральні виставки та тематичні семінари;
- Презентаційні семінари.
2. Реклама.
- Каталоги, буклети, рекламні листівки,
- Брошури, техпаспортів, технічних формулярів,
- Рекламних смуги в періодичних виданнях,
- Фірмових блоки і елементи корпоративної ідентифікації,
- Сувенірна продукція і POS-матеріалів,
- Пакувальна продукція,
- Виставкові експозиції, демонстраційні стенди, - зовнішня реклама (білборди, брандмауери, вивіски і ін)
- Інтернет реклама.
Рекламна діяльність Концерну переслідує дві комунікаційні цілі:
- Досягти однієї з двох форм поінформованості про марку - її впізнавання чи пригадування,
- Реалізувати стратегію формування ставлення до марки.
Реклама здійснюється:
- З метою вселити співробітникам віру у власну фірму. Засобами даного виду реклами є відповідна оргструктура і хороші взаємини між співробітниками і керівництвом.
- З метою створення престижу компанії в суспільстві. Завдання такого роду реклами полягає в подоланні бар'єру недовіри до товару і до Концерну. Засобами є престижна реклама (поряд з пропагандою товару проводитися реклама таких видів діяльності Концерну як участь у соціальних програмах і в соціально-економічному розвитку регіону). Час від часу проводяться прес-конференції з приводу некомерційної сторони життя фірми (некомерційні виставки, теле-, радіопередачі, участь у роботі з охорони навколишнього середовища).
- З метою підвищення ефективності збуту товару. Така реклама базується на глибокому вивченні ринку. Вона сприяє появі потреби в товарі Концерну, створює попит, забезпечує збут, розширює збут, вселяє довіру до товару і до Концерну.
З метою зниження сукупних витрат на виробництво і реалізацію продукції, а відповідно для зменшення собівартості та продажної ціни товару, фірма здійснює управління витратами, прагне до забезпечення максимально ефективного використання ресурсів підприємства. Для департаментів продажів, Загальнофірмові витрат, витрат дирекції і в цілому по підприємству встановлено норматив всіх витрат на 1 карбованець реалізованої електротехнічної продукції (ЕТП).
У конкурентній боротьбі компанії найбільш ефективні методи нецінової конкуренції: забезпечення високої якості, надійності і точності, вироблених товарів, задоволення потреби клієнтів в сучасному дизайні, в інноваційній продукції; гарантія сервісного обслуговування та ремонту. Основним знаряддям нецінового методу конкуренції на підприємстві є реклама.
У цілому більшість товарів, що випускаються ВАТ «Концерн Енергоміра» перебувають на такій стадії зростання, але існують товари, які знаходяться на етапі занепаду. Таким товаром є лічильник БДР М1.
БДР М1 є застарілою версією, для якої вже розроблено і поступово вводиться заміна. У 2008 році планується продати залишилися на складі 300 штук. І в 2009 повністю перейти на вдосконалену версію. Використовуються прийоми ремаркетингу: знижується попит відновлюють шляхом зміни товарної пропозиції.
БДР М2 є вдосконаленою версією БДР М1. Вперше був введений у виробництво в 2005 році, в 2006 обсяги його продажів склали 1100 штук. У 2008 році планується повністю вивести з виробництва БДР М1 і довести обсяги продажів БДР М2 до 2200 штук. При впровадженні нового товару на ринок використовують розвиваючий маркетинг: оцінюють величину потенційного попиту і роблять його реальним.
Розглянувши товарний асортимент та товарну політику ВАТ «Концерн Енергоміра» необхідно зазначити, що підприємство досить ефективно здійснює свою діяльність у даній області. Однак ця діяльність має ряд недоліків, які вимагають швидкого усунення. Про основні напрями вдосконалення товарної політики ВАТ «Концерн Енергоміра» йдеться в наступному розділі даної курсової роботи.

3. Удосконалення використання товару як найважливішого елемента комплексу маркетингу

3.1 Основні напрямки вдосконалення товарної політики підприємства

Товарна політика - це стратегія управління товаром. Вона передбачає певний курс дій і наявність таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне формування товарного асортименту [7. С. 110].
Товарна політика, якою займається ВАТ «Енергоміра» вивчає заходи щодо підвищення конкурентоспроможності товару, створення нових товарів, розширення асортименту, подовження життєвого циклу товару. Але для здійснення товарної політики в повному обсязі тільки цих дій часто виявляється недостатньо.
Товарна політика передбачає певні дії виробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Відсутність товарної політики призводить до нестійкості асортименту внаслідок впливу випадкових або гинуть факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товару. На наш погляд здійснювана концерном товарна політика вимагає невеликого коректування.
Цілі здійснення товарної політики ВАТ «Енергоміра»:
- Забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування оптимального асортименту;
- Підтримувати конкурентоспроможність товарів на заданому рівні;
- Цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог ринку (покупців);
- Знаходити для товарів перспективні сегменти та ніші;
- Сприяти розробці та здійснення стратегії товарних знаків, упаковки, сервісу.
Умови розробки і здійснення товарної політики:
- Чітке уявлення про цілі виробництва і збуту на перспективу;
- Наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу;
- Гарне знання ринку, його вимог і перспектив;
- Чітке уявлення про свої можливості і ресурси.
Необхідний стратегічний підхід до вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні, тобто будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися з урахуванням не лише поточних інтересів, а й того, чи сприяє вона досягненню кінцевих цілей. Це вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.
Товарна стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань.
Використовувані варіанти товарних стратегій:
- Недиференційований маркетинг;
- Концентрований маркетинг;
- Диференціація товару;
- Сегментація і позиціонування товару.
Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3 - 5 років і більше), товарна стратегія протягом цього періоду залишається, як правило, практично незмінною [8. С. 98].
Здійснення товарної політики концерном передбачає вирішення наступних питань:
- Оптимізація асортименту;
- Встановлення темпів оновлення асортименту в цілому;
- Визначення оптимального співвідношення між новими і старими продуктами у виробничій програмі;
- Регулювання співвідношення між освоєними і новими ринками;
- Визначення рівня оновлення продуктів поточного асортименту;
- Планування виходу на ринок з новими товарами;
- Вибір часу виходу на ринок з новими товарами;
- Підтримка оптимальних строків вилучення з програми морально застарілих товарів.
Зрозуміло, товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що знаходяться в приблизно однакових умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Росії, по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні продовжують виявляти невміння і безпорадність, інші, слідуючи принципам і методам маркетингу, знаходять перспективні шляхи .
Пропозиції щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності:
1. рекомендується висновок бенчмаркетінгового альянсу з успішними компаніями аналогічної сфери діяльності зарубіжних країн, що дозволить оцінити результати практики фірм партнерів, скористатися передовим досвідом.
2. слід також більше уваги приділяти стратегії інтернаціоналізації, освоєння нових закордонних ринків [8. С. 132].
У даному розділі запропоновані найбільш ефективні на наш погляд заходи щодо вдосконалення товарної політики ВАТ «Концерн Енергоміра». Крім запропонованих заходів підприємству необхідно також удосконалювати свій товарний асортимент та розробляти нові товари. Процес розробки нових товарів ВАТ «Концерн Енергоміра» наведено в наступному розділі курсової роботи.

3.2 Розробка нових товарів і товарна політика підприємства

Розробка нових продуктів, які відповідають постійно зростаючим вимогам клієнтів, а також вдосконалення і створення новітніх технологій, здатних підвищити ефективність діяльності компанії, є основою формування конкурентних переваг Концерну «Енергоміра» на ринку електротехнічного обладнання.
Тому найважливішою складовою діяльності Концерну є інноваційний процес, що включає в себе створення, освоєння і просування інновацій.
Найважливішу роль в інноваційному процесі відіграють науково-технічні та технологічні розробки фахівців Концерну. На сьогоднішній день компанія підтримує 196 чинних сертифікатів, свідоцтв та патентів.
У 2004 році створені спеціалізовані конструкторські бюро, що забезпечують розробку нових продуктів:
• конструкторські бюро систем обліку;
• відділ спеціалізованого програмного забезпечення;
• конструкторське бюро інженерних схем.
Створення модифікацій товарів.
Проводяться роботи по створенню нового модельного ряду однофазних, трифазних багатофункціональних лічильників.
Триває вдосконалення існуючої продукції:
- Модернізація діючого обладнання та пристроїв автоматизованих систем комерційного обліку електроенергії (АСКОЕ) для побутових потреб та підприємств оптового і роздрібного ринків електроенергії;
- Розвиток програмного забезпечення АСКОЕ;
- Доопрацювання лічильників електроенергії відповідно до вимог ЄС;
- Розробка єдиної концепції програмного забезпечення для виробів Концерну.
Зняття товару з виробництва.
На підприємстві регулярно проводитися моніторинг товарів-неліквідів і приймаються рішення зняти їх з виробництва або піддати модернізації.
4. Основними конкурентами у виробництві лічильників є:
- ВАТ «ЛЕМЗ» (м. Санкт - Петербург),
- ВАТ «МЗЕП» (м. Москва),
- ВЗАО «АСЕН» (м. Митищі).
Основні конкуренти, що виробляють метрологічне та повірочне обладнання:
- ВАТ «НДІ Електромера» (м. Санкт - Петербург),
- ТОВ «Марс - Енерго» (м. Санкт - Петербург).
Основні учасники ринку обладнання електрохімічного захисту:
1) ВАТ «Сигнал» (м. Ставрополь) виробляє:
- Електрощитки квартирні, гаражні, котеджні, поверхові та ін, - обладнання для катодного захисту підземних металевих споруд від електрохімічної корозії.
2) ТОВ НВП «Дон-Інк» (м. Ростов - на - Дону) виробляє:
- Перетворювачі катодного захисту «Дон», «Дон-У»,
- Автоматичний перетворювач катодного захисту «Дон-С» («свердловина»),
- Автоматичні посилені електродренажного пристрої УЕДЗ,
- Обладнання КВП і сервісні конструкції,
- Блоки діод-резисторні.
3). ТОВ ВП «Континіум» (м. Уфа) виробляє: про
- Станції катодного захисту типу КСЕР,
- Блоки діодно резисторні БДР і БДЗ,
- Станції посиленого і поляризованого дренажу Сауд і УДП,
- Контрольно-вимірювальні колонки.
Розглянемо розробку нового товару на прикладі лічильника БДР М1. Для початку обгрунтуємо необхідність розробки його нової модифікації. Основною причиною є спад виробництва даного товару з-за зниження попиту на нього. Динаміка обсягів виробництва в 2007 р. в порівнянні з 1998 р. знизилася практично на 100%.
БДР М1 є застарілою версією, для якої вже розроблено і поступово вводиться заміна. У 2008 році планується продати залишилися на складі 300 штук. І в 2009 повністю перейти на вдосконалену версію. Використовуються прийоми ремаркетингу: знижується попит відновлюють шляхом зміни товарної пропозиції.
БДР М2 є вдосконаленою версією БДР М1. Вперше був введений у виробництво в 2005 році, в 2006 обсяги його продажів склали 1100 штук. У 2008 році планується повністю вивести з виробництва БДР М1 і довести обсяги продажів БДР М2 до 2200 штук. При впровадженні нового товару на ринок використовують розвиваючий маркетинг: оцінюють величину потенційного попиту і роблять його реальним.
Лічильник ЦЕ 6807П Ш4 розроблені та впроваджені у виробництво в 2004 році. Відрізняються значними конкурентними перевагами за ціною. Період швидкого зростання обсягів виробництва до 2006 року поступово змінюється періодом зрілості, спостерігаються тенденції стабілізації. Але, тим не менш, об'єми виробництва продовжують нарощуватися, товар користується попитом і поки не вимагає модифікації. У відношенні даного товару рекомендується політика підтримує маркетингу, попит на даному етапі оптимальний, його потрібно стабілізувати [18. С. 124].
Розглянувши основні питання теми: «Товар як найважливіший елемент комплексу маркетингу», необхідно перейти до заключної частини і зробити короткі висновки, які сформувалися в результаті проведеного нами дослідження.

Висновок
На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, передпродажне і сервісне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності виробника і називається товарною політикою виробника. Цим обумовлена ​​актуальність проведення товарної політики підприємства. Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, у нього немає нічого! - Це головна заповідь маркетингу. Товар є основою всього комплексу маркетингу.
Вивчення теоретичних основ товару як найважливішого елементу комплексу маркетингу дозволило нам з'ясувати, що кожен товар має свій життєвий цикл і проходить у своєму розвитку чотири основних етапи: етап виведення на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап занепаду. Коли товар знаходиться на стадії занепаду підприємство повинно застосовувати комплекс заходів щодо розробки нового товару або модифікації старого, тільки за цієї умови вона зможе зберігати свою позицію на ринку.
ВАТ «Концерн Енергоміра» є найбільшим в Росії виробником електронних лічильників електроенергії та метрологічного обладнання. Займана Концерном частка складає 24% на ринку лічильників і 85% на ринку метрологічного обладнання. Дане підприємство постійно вдосконалює свою діяльність в області товарної політики та вдосконалення асортименту продукції, що випускається. У результаті проведеного дослідження нами було виявлено, що розробка нових товарів на даному підприємстві здійснюється тоді, коли старі знаходяться на етапі зрілості і вже на етапі занепаду ці товари повністю ліквідуються.
Досягнення основних цілей товарної політики здійснюється завдяки стратегічним рішенням в основних галузях створення і просування товару: його інновації, варіації, диференціації, елімінації, встановлення та вибору марки, упаковки, форми і виду товару і т.д.
Сьогодні конкурентоспроможність товарів, що випускаються Концерном, залежить від багатьох причин. На неї впливає асортимент і динаміка впровадження нових продуктів, кількість і якість сировини, використання різних фінансових механізмів для збільшення рентабельності виробництва, використання новітніх технологій і технічне оснащення галузі, можливість залучення інвестицій, а, отже, інвестиційна привабливість, яка напряму залежить від рентабельності виробництва , кваліфікації, професіоналізму та компетентності кадрів підприємства, високоточний аналіз ринку молочних продуктів та вміння працювати у сфері збуту, використовуючи сучасні маркетингові технології.
Аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Концерн Енергоміра» показав, що товарна політика даного підприємства здійснюється в різних напрямках і вимагає лише невеликого коректування. Для того щоб продукція підприємства стала продаватися не тільки на регіональних ринках, рекомендується висновок бенчмаркетінгового альянсу з успішними компаніями аналогічної сфери діяльності зарубіжних країн, що дозволить оцінити результати практики фірм партнерів, скористатися передовим досвідом. Слід також більше уваги приділяти стратегії інтернаціоналізації, освоєння нових закордонних ринків.

Список літературних джерел

1. Голубков Г.Л. Маркетингові дослідження: теорія, практика, методологія. - М.: Изд-во «Финпресс», 2004. - 416 с.
2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження товару. Маркетинг в Росії і за кордоном, 1999. - № 4. - С. 3-19.
3. Кондратьєв А.Р. Маркетинг: Підручник. - СПб.: Пітер, 2003. - 376 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-453 с.
5. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теорія і 86 ситуацій: Навчальний посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 262 с.
6. www.energomera.ru - офіційний сайт ВАТ «Концерн Енергоміра».
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 375 с.
8. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 238 с.
9. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Підручник для вузів - М.: ВАТ Вид-во «Економіка», 2003. - 703 с.
10. Никишкин В.В., Гурова І.В. Роль маркетингових досліджень у розробці стратегії виведення нового продукту на ринок. Маркетинг в Росії і за кордоном, 1999. - № 4. - С.78-91.
11. Попов Є.В. Розробка нового товару. Маркетинг в Росії і за кордоном, 1999. - № 3. - С.11-19.
12. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві: Практ. Посібник. - М.: «Финстатинформ», 2004. - 327 с.
13. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. Практичні рекомендації. Методичні поради. Порядок проведення. - М.: «Ось», 2006. - 438 с.
14. Маркетинг. Під ред. Романова А.Н. - М., 2004. - 324 с.
15. Баширов І.Х., Конопльов В.Т. «Практичний маркетинг». - Д.: Юго-Восток, 2006. - 522 с.
16. Підприємницький маркетинг .- М.: Прогрес, 2002. - 327 с.
17. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинг в системі управління підприємством; Розвиток підприємства та конкурентоспроможність: Зб. МДНТП .- М., 2000. - 426 с.
18. Феоктистова Є.М., Краснюк І.М. «Маркетинг: теорія і практика», Москва, «Вища школа», 2002. - 423 с.