Реферат
На тему: «Товар у системі маркетингу»
Зміст
Товар і його рівні
Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги
Етапи виготовлення нового товару
Література
Товар і його рівні
Товар - це основний елемент діяльності суспільства. Для того, щоб отримати прибуток і існувати, будь-яке підприємство повинно зробити свій товар, визначити його ціну і вийти з ним на зовнішній чи внутрішній ринок. Іншими словами, товар - це продукція, яка задовольняє який-небудь попит і призначена для продажу на ринку.
Існує три основних рівня товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.
При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях. Основоположним є рівень товару за задумом, на якому дають відповідь на питання: що насправді буде набувати покупець? Адже, по суті, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Як видно з рисунку 3, товар за задумом - серцевина поняття товару в цілому.
Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар у реальному виконанні. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари і кандидати політичних партій - все це товари в реальному виконанні. Товар у реальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою.
І, нарешті, розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням.
Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити своє товарне поведінка найбільш ефективним з точки зору конкуренції способом.
Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги
При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивих цим товарам характеристик. За ступенем властивої їм довговічності чи матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні три групи:
товари тривалого користування (матеріальні вироби витримують багаторазове використання, наприклад, холодильники, верстати, одяг.);
товари короткочасного користування (матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, мило, пиво, сіль.);
послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень. Прикладами подібних товарів можуть служити стрижка в перукарні або ремонтні роботи.
За купівельним звичкам споживачів можна виділити товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту (див. рис. 4)
Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою (тютюнові вироби, мило, газети)
Товари попереднього вибору - товари, які споживач в процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, старі автомобілі та основні електропобутові прилади).
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і / або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля (конкретні марки й типи модних товарів, автомобілі, аудіоапаратура, фотообладнання, чоловічі костюми).
Товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів перебувають у розряді товарів пасивного попиту доти поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування. Класичним прикладами всім відомих і тим не менш не викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки й енциклопедії.
Підприємства та організації закуповують велике розмаїття товарів і послуг. Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництва, і за їх відносної цінності. Можна виділити три групи цих товарів: матеріали та деталі, капітальне майно та допоміжні матеріали та послуги (див. рис. 5).
Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.
Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.
Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити, наприклад, "Ейвон", "Шевроле", "Діснейленд".
Перше рішення, яке належить прийняти, - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочне назва. У минулому більшість товарів обходилися без таких назв. Виробники і посередники продавали товари прямо з бочок, скринь або ящиків без усякого посилання на постачальника. Практика присвоєння марочних назв зараз отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з ім'ям того, хто їх виростив.
Нещодавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутній позначення виробника. Сенс пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їхню ціну для споживача завдяки економії на упаковці та рекламі. Так що проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні.
Перед виробником, який прийняв рішення про переведення свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональної маркою). По-друге, виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою "приватну" марку (названу також маркою посередника, дистриб'ютора або дилера). І, по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під приватними марками.
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятого основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики.
Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:
1) Самообслуговування в торгівлі. Все більша кількість товарів продають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.
2) Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного упаковки.
3) Образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець плівки одразу впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою "Кодак".
Також фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі належить вирішити, які саме найбільш важливі послуги слід запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність з надання комплексу послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, який працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування та інформації, призначеної для розповсюдження серед клієнтів.
Етапи виготовлення нового товару
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто, купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І, по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок. Зупинимося на процесі розробки нових товарів.
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності.
Мета діяльності з формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенційному товарі.
Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.
Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.
У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.
У третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
Прийнявши рішення щодо задуму товару, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.
Відділ дослідження розробок створює один або декілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, задовольняє наступним критеріям:
1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;
2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні і в звичайних умовах;
3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.
Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію товару для випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання. Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. Фірмі, яка проводить випробування фінансових товарів широкого споживання, напевно захочеться отримати приблизні дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту.
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати (протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. дол на рекламу і стимулювання збуту новинки).
При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Також фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок в якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них.
В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого споживання повинні володіти чотирма характеристиками:
1) складатися з ранніх послідовників;
2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;
3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар;
4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах. І останнє, фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.
Література
Добрянський В. В. «Маркетинг», 2002 р.;
Філіп Котлер «Основи маркетингу», 1991 р.;
Пилипчук В.П., Оспач О.Ф., Коваленко Л.П. «Промисловий маркетинг».