Товар як головна категорія маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ КУЛЬТУРИ

Реферат з дисципліни «Маркетинг і реклама»

Товар як головна категорія маркетингу

Виконала

студентка ф-ту ДІД

Голик Ольга Валеріївна

Харків 2009

Зміст

1. Поняття товару у маркетингу та його життєвий цикл

2. Поняття асортименту товарів

3. Канали збуту товарів і ціноутворення

4. Товарні знаки і торгові марки

5. Просування товарів на ринок

1. Поняття товару у маркетингу та його життєвий цикл

Товар - продукт праці або послуга, вироблені для продажу. З точки зору маркетингу, це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу.

Товар в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному аспектах.

У технологічному аспекті під товаром розуміється об'єкт, що володіє різноманітними фізичними, хімічними та іншими технічними властивостями і описуваний параметрами, що відображають рівень цих властивостей.

В економічному аспекті товар є матеріальним або нематеріальним об'єктом, що володіє певним потенціалом корисності і задовольняє тим самим потреби споживачів.

У психологічному аспекті товар розглядається як комплекс уявлень споживача, що існує в його індивідуальному уяві як імідж продукту. Ці три сторони розглядаються і представляються на ринок в комплексі, і в кінцевому рахунку визначають конкурентоспроможність продукту.

Для маркетингового дослідження існує три рівні товару:

товар за задумом (корисність, її ідея);

товар у реальному виконанні (властивості, якість, марочна назва, упаковка, зовнішнє оформлення);

товар з підкріпленням (постачання, кредит, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування).

Товари діляться на дві групи: споживчі товари та товари виробничого призначення (рис.1)

Рис.1

Споживчі товари діляться на:

товари повсякденного попиту - легкодоступні товари та послуги, які споживачі купують часто і без довгих роздумів. Наприклад, мило, порошок, прання в пральні, стрижка. На прийняття рішення про купівлю впливають звички споживачів. Споживачі, як правило, купують товари однієї і тієї ж марки і не надають особливого значення ціною, тому що ціна на товари повсякденного попиту зазвичай не висока. Виробники, щоб створити звичку, широко рекламують ці товари з метою створення легко впізнаваного образу; товари тривалого користування - речі, на рішення про покупку яких споживачі витрачають багато часу. Це більш важливі товари, які люди не купують регулярно. Наприклад, побутова техніка, меблі, послуги юриста, хороший одяг. При покупці цих товарів споживачі приділяють увагу ціні товару, якості, репутації фірми - виробника. Причому, чим дорожче товар, тим більше часу споживач приділяє аналізу цих характеристик;

товари спеціального асортименту - товари, яких не існує заміни на думку споживачів, і заради придбання яких вони готові витрачати більше зусиль. Наприклад, годинник Rolex. При придбанні цих товарів споживач не звертає увагу на ціну, тому що він хоче придбати саме цей товар, і ніякий інший.

При виборі інституційних товарів споживачі (організації) керуються такими критеріями, як ефективність, технічне обслуговування, вартість товару, гарантія. В залежності від вартості та терміну служби товари діляться на товари короткочасного користування і капітальні товари. Товари короткочасного користування - відносно недорогі, з терміном служби до одного року.

Капітальні товари - досить дорогі, з терміном служби більше року. Покупки цих товарів плануються протягом тривалого часу. Рішення про їх купівлю приймається керівниками вищого рангу організації, які ретельно оцінюють всі характеристики товару. Рішення про покупку товарів короткочасного користування приймаються керівниками більш низького порядку.

Життєвий цикл товару - це тривалість життя товару на ринку. У загальному випадку він складається з чотирьох стадій, що розрізняються за об'ємом продажів і прибутків. Основні стадії життєвого циклу товару:

Впровадження на ринок.

Зростання.

Зрілість.

Спад.

Крива життєвого циклу товару:

На першій стадії - стадії впровадження, виробник стимулює попит, тобто проводить рекламну кампанію, здійснює просування товару, різні дослідження. Ця стадія характеризується великими витратами і низькими прибутками.

На стадії зростання відбувається різке збільшення обсягу продажів і прибутку. Стабілізуються ціни, скорочуються витрати на одиницю продукції, отже, зростають доходи на вкладений капітал. Але одночасно з цим відбувається збільшення числа конкурентів, і виробник вимушений вкладати додаткові кошти в просування товару для конкурентної боротьби.

Стадія зрілості характеризується досягненням стабільного обсягу продажів. Це найтриваліша стадія життєвого циклу товару. Підвищення обсягу продажів на цій стадії можна домогтися шляхом удосконалення товарів, підвищення їхньої привабливості, зниженням цін.

На стадії спаду відбувається поступове зменшення обсягів продажів і прибутку з причин зміни смаків споживача або вдосконалення технологій та ін На цій стадії виробник повинен прийняти рішення продовжувати або припинити виробництво.

2. Поняття асортименту товарів

Асортимент товарів - це сукупність їх видів, різновидів і сортів, поєднаних за певною ознакою. Основні групувальні ознаки: сировинний, виробничий, споживчий. У цьому зв'язку розрізняють промисловий і торговий асортимент товарів.

Промисловим називають номенклатуру товару, що випускається промисловими підприємствами, а торговий асортимент являє собою номенклатуру товарів, що підлягають продажу в роздрібній мережі.

Відмінною особливістю торгового асортименту є те, що він включає в себе товари, що випускаються багатьма підприємствами. Весь торговельний асортимент поділяють на дві галузі: продовольчу і непродовольчу. Кожна галузь товарів поділяється на групи. До складу товарних груп входять товарні об'єднання за рядом ознак таких як, однорідність сировини і матеріалів, споживче призначення, ступінь складності. Наприклад, товари з дерева, спортивні, господарські товари.

З урахуванням складності асортименту розрізняють товари простого і складного асортименту. До товарів простого асортименту відносяться такі, які складаються з невеликої кількості видів або сортів. Наприклад, кухонна сіль, господарське мило. Товари, які мають в межах одного виду внутрішню класифікацію за різними ознаками, відносять до товарів складного асортименту. Наприклад, до таких товарів відносяться одяг, що відрізняється за фасоном і розміром.

Товарні групи поділяють на товарні підгрупи, до складу яких входять однорідні товари за ознакою єдності виробничого походження. Наприклад, товарна група взуття ділиться на шкіряну, Валеня, гумову.

Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом товару розуміють однакові товари різноманітного призначення. Наприклад: взуття чоловіче, жіноче та дитяче.

Усередині кожного виду товарів можна виділити різновиди, які відрізняються один від одного за сортами. З урахуванням розподілу товарів на групи, підгрупи і види прийнято виділяти груповий і внутрішньогруповий асортимент.

Груповий асортимент - це перелік товарних груп, включених в номенклатуру. Внутрішньогруповий асортимент (розгорнутий) - деталізований груповий асортимент за конкретними видами і різновидами товаров.С цими поняттями тісно пов'язані поняття широти і глибини асортименту. Широта асортименту визначається кількістю товарних груп і найменувань, а глибина визначається кількістю різновидів товару.

Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидів товарів відповідно до попиту населення з метою більш повного задоволення його потреб. Формування асортименту повинне здійснюватися постійно у всіх ланках ланцюжка руху товарів, а саме на шляху від виробника до споживача.

Формування асортименту товарів проводиться з урахуванням загальних факторів, тобто не залежать від конкретних умов роботи торгового підприємства, і специфічних, тобто відображають конкретні умови.

До загальних чинників відносяться: купівельний попит і можливості виробництва, до специфічних відносяться: тип і розмір магазину, умови товаропостачання, чисельність і склад населення, що обслуговується, наявність конкурентів, технічна оснащеність. Інструментом, що регулює асортимент товарів, служить асортиментний перечень.Его призначення контролювати повноту і стабільність асортименту.

Повнота асортименту - це відповідність фактичної наявності товарів у торговельному підприємстві розробленому асортиментному переліку. Під стабільністю асортименту розуміють безперебійне наявність у продажу товарів, передбачених асортиментним переліком.

3. Канали збуту товарів і ціноутворення

Канал розподілу (збуту) - сукупність способів просування товару від виробника до споживача. Види каналів розподілу товарів:

Виробник -> споживач. Цей канал є прямою, безпосередній продаж товару виробником кінцевого споживача. Наприклад, приватна пекарня продає свій хліб у власному магазині.

Виробник -> роздрібний торговець -> споживач. У цьому випадку виробники спочатку продають свій товар роздрібним торговцям, які потім перепродують товар кінцевому споживачеві. Найчастіше такий канал використовується для продажу одягу.

Виробник-> оптовик -> роздрібний торговець -> споживач. Такий канал розподілу підходить для продажу побутової техніки.

Виробник -> торговий агент (брокер) -> оптовик -> роздрібний торговець -> споживач. Цей канал розподілу використовується в тих галузях, в яких продаж товарів здійснюється фахівцями.

Вибір каналу розподілу залежить від наступних факторів: кількості місць продажу товарів, витрат розподілу, ступеня контролю за рухом товару по каналах. Канали розподілу товарів:

Відповідно зі стадіями руху товару від виробника до споживача розрізняють такі види цін:

Відпускні ціни підприємства - ціна, з якою товар виходить з підприємства-виробника. Вона складається з собівартості виготовлення і прибутку підприємства.

Оптова ціна торгівлі - ціна, яка включає в себе постачальницько-збутову націнку, крім собівартості і прибутку підприємства. Постачальницько-збутова націнка - це ціна за надання послуг з постачання та збуту, вона включає в себе витрати постачальницько-збутових організацій та їх прибуток.

Роздрібна ціна - ціна, за якою товар приходить до кінцевого споживача, тобто ціна, що завершує процес ціноутворення. Роздрібна ціна відрізняється від оптової ціни на величину торгової націнки, тобто ціни за послугу з реалізації товарів кінцевому споживачеві. Роздрібна ціна повинна забезпечити відшкодування витрат торгівлі та її прибуток. Таким чином, базова формула ціни - собівартість плюс прибуток.

Ціноутворення - це процес встановлення ціни на конкретний товар. Процес ціноутворення складається з наступних етапів:

1. Виявлення зовнішніх по відношенню до підприємства чинників, що впливають на ціни. Основні фактори, що впливають на ціни: споживачі, ринкове середовище, учасники каналів руху товару (постачальники товарів, енергії тощо), держава.

Постановка цілей ціноутворення. Ціна товару встановлюється залежно від цілей, які прагне досягти підприємство. Цілями підприємства можуть бути:

Активізація збуту товару - передбачає низький рівень цін і довгостроковий характер мети.

Максимізація поточного прибутку. У цьому випадку рівень цін високий, характер мети короткостроковий.

Виживання - рівень цін украй низький, мета на короткостроковий період.

Якість. Високий рівень цін, довгостроковий характер мети.

2. Вибір методу ціноутворення. Після встановлення мети, підприємство вибирає метод ціноутворення. Виділяють кілька методів встановлення цін:

Витратний. В основі формування ціни лежать витрати виробництва, до яких додається відсоток прибутку підприємства.

Агрегатний. Ціна за цим методом визначається підсумовуванням цін на окремі складові частини товару. Цей метод застосовується для товарів, що складаються з наборів окремих виробів (наприклад, меблевий гарнітур, кавовий сервіз), і для товарів, що складаються з окремих вузлів (світильники, кухонні комбайни, годинники).

Параметричний. В основі цього методу лежить співвідношення якісних параметрів виробу, на основі чого визначається ціна товару. Чим складніше і більше якісних характеристик (наприклад, надійність, термін використання, міцність і т.д.) описують товар, тим вище ціна.

Метод поточних цін. Використовується для товарів масового споживання, що користуються попитом.

Метод на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод використовується підприємством для досягнення певної конкретної величини прибутку. Виходячи з цієї величини, визначається ціна товару.

3. Розробка цінової стратегії. Під стратегією ціноутворення розуміють вибір комерційним підприємством можливої ​​динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкраще відповідає її цілям.

4. Ринкова коректування цін. Після встановлення ціни товару і визначення напряму її зміни необхідно скоректувати ціну з урахуванням впливу ринку.

4. Товарні знаки і торгові марки

Товарний знак - ім'я, символ, малюнок або що-небудь інше, що використовується для позначення товару фірми, і відрізняє ці товари від товарів конкурентів. Наприклад, фірмові найменування - Adidas, Sony, "Майский чай", "Будиночок в селі".

Товарні знаки національних виробників називаються загальнонаціональними товарними знаками.

Торговельні марки окремих оптових або роздрібних продавців називаються приватними товарними знаками.

Товари, що мають товарний знак, зазвичай стоять дорожче простих немаркованих, так як вони більш якісні. Їх ціна збільшується також за рахунок витрат на проведення рекламної компанії.

Торгова марка - зареєстрований законом товарний знак, який дає власникові цього знака виключне право на його використання.

Споживачі, залежно від виду товару, віддають перевагу тій чи іншої торгової марки. Найбільшою мірою споживачі прихильні до товарів для домашнього користування, до засобів гігієни, лікарських засобів, сигарет. Середній ступінь прихильності відноситься до напоїв, косметичних засобів. У найменшій мірі споживачі прихильні до кондитерських виробів, чистячих засобів. Найяскравішим прикладом прихильності до товарного знаку є доля торгової марки "Coca-Cola".

Для позначення цінності і міцності положення на ринку торговельної марки користуються поняттям "вартісного еквівалента торгової марки".

Впізнаваності товару сприяє його упаковка. Упаковка служить наступним цілям:

оберегти товар від ушкоджень;

забезпечити створення умов для транспортування, складування і навантаження вантажу;

забезпечити оптимальні за смаком і обсягом одиниці для продажу товарів.

Упаковка повинна відповідати таким вимогам:

вона повинна відрізнятися від упаковки конкурентів;

вона повинна допомагати покупцю в пошуку товару;

вона повинна надавати товару певний імідж;

текст та ілюстрації упаковки мають бути чіткими і однозначними, і неналежного викликати у покупця помилкових вражень про якість і кількість упакованого товару;

дані про вагу і обсязі повинні розташовуватися на видному місці;

контроль за якістю і терміном придатності виробу повинен вестися відповідно з написами на упаковці;

всі написи на упаковці повинні бути зроблені мовою країни - покупця.

5. Просування товарів на ринок

Під просуванням товарів на ринок розуміють застосування різних методів, за допомогою яких продавець може переконати покупця придбати дану продукцію.

Заходи по просуванню товарів мають три головні цілі: інформувати, переконувати і нагадувати. ІНФОРМУВАННЯ - це першочергова мета просування, оскільки люди не можуть купити товар до тих пір, поки не дізнаються про його існування чи не зрозуміють, для чого він може їм знадобитися. Потенційним споживачам потрібно знати, де можна знайти той чи інший товар, скільки він буде коштувати і як ним користуватися. Переконання - теж дуже важливий елемент просування, оскільки більшість людей потребує мотивації вибору того чи іншого способу задоволення своїх потреб. Якщо споживачі ніколи раніше не користувалися цим товаром, їх треба переконати в його перевагах. А якщо вони звикли користуватися товарами конкуруючої марки, їх треба умовити змінити її. НАГАДУВАННЯ про можливість придбати той чи інший товар і його достоїнства також необхідно, тому що це стимулює додатковий попит.

Інформування, переконання і нагадування - це основні цілі просування в цілому, тоді як кожний окремий захід в області просування спрямоване на вирішення конкретних завдань. До останніх належать залучення нових покупців, підвищення попиту з боку вже існуючих покупців, допомога торговим агентам, підтримання сталого рівня збуту, створення популярності товарному знаку фірми, формування "портфеля продажів" і надання впливу на споживачів, які приймають рішення про покупки.

Незважаючи на те, що просування, поза всяким сумнівом, виконує багато корисних функцій, деякі критично налаштовані люди вважають, що його головною метою є "самообслуговування". Одні запевняють, що продавці використовують засоби просування, щоб змусити покупців купувати непотрібні і потенційно шкідливі товари, такі, як омолоджуючі креми, від облисіння, підсолоджені "готові сніданки", алкогольні напої та сигарети. Інші заявляють, що заходи з просування заохочують "матеріальні" устремління людини на шкоду більш значущим життєвим цінностям, що вони використовують сформовані стереотипи і маніпулюють споживачами на рівні їх підсвідомості. А деякі взагалі вважають, що гроші, вкладені в просування, могли б бути з великим толком витрачені на винахід нових товарів або поліпшення якості вже існуючих.

Виділяють такі засоби просування продукції на ринок:

Особиста (персональна) продаж. Вона являє собою регулярні контакти продавця зі споживачем. Продавець, при обслуговуванні клієнта, повинен повідомити йому всю необхідну інформацію про товар, про те, як їм правильно користуватися.

Реклама. Вона являє собою платні повідомлення про продукцію, які поширюються через засоби масової інформації. Рекламні оголошення спрямовані на заклик до купівлі того чи іншого товару. Рекламне оголошення складається з двох основних частин: текстова частина, і художня, графічна частина реклами. Реклама повинна повідомляти потрібну інформацію, передаватися достатню кількість разів, сприяти збуту продукції, приносити дохід, що покриває витрати на її створення.

Громадські зв'язки. Успіху більшості фірм сприяють сприятливі відносини з громадськістю. Тобто необхідно підтримувати хороші відносини з місцевим населенням, спонсорами, державними установами, засобами масової інформації. Більшість споживачів воліють фірми з хорошою репутацією, які зуміли створити собі сприятливий образ поважної фірми.

Стимулювання збуту. Цей засіб підвищує ефективність реклами та персональної (особистої) продажу. Стимулювання збуту включає такі види діяльності:

заохочення продавців за хорошу роботу;

застосування спеціальних знижок до ціни при поганій реалізації товарів;

поширення безкоштовних зразків нових товарів;

безкоштовний додаток невеликого сувеніра до товару;

організація виставок;

випуск купонів, які дають можливість придбати товар зі знижкою;

проведення конкурсів та лотерей.

Сервіс. Задоволення запитів покупців, якісне обслуговування клієнтів може гарантувати нові замовлення в майбутньому. Сервіс створює довіру до фірми. Прикладом може служити встановлення гарантійного терміну товару, можливість повернення або обміну товару, усунення несправності.

Створення позитивної громадської думки. Цей метод являє собою безкоштовне повідомлення про фірму або її продукції за допомогою засобів масової інформації. Наприклад, виступ представника фірми по телебаченню чи радіо, прес-конференція.

Виробник в умовах ринкової економіки за допомогою реклами та інших прийомів стимулювання збуту намагається домогтися переваги над конкурентами. Успіх бізнесу визначається не тільки розміром початкового капіталу, але і якістю ділових комунікацій. Види ділових комунікацій дуже різні. Сюди входять: конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди, переговори. Але самим основним видом комунікацій є реклама.

Мета реклами - збільшити ринкову частку виробника товару та посилити лояльність споживачів по відношенню до продукту. Це означає, що фірма сподівається пересунути криву попиту праворуч і одночасно зменшити її цінову еластичність.

Рекламою вважається будь-яке звернення виробника продавця або їх представників до потенційного споживача-покупця. У середині 90-х років у США обсяг рекламного ринку оцінювався в 250 мільярдів доларів на рік (за останні 10 років він потроївся); у Франції в 30; мільярдів доларів (потроєння сталося за 7 років); в Росії в 1 мільярд доларів, але потроєння сталося за два роки. Оборот російського ринку реклами в 1996 році збільшився на 10% порівняно з 1995 роком і склав 1,1 - 1,5 мільярдів доларів. При цьому оборот на телебаченні досяг 344 мільйонів доларів, на пресу довелося близько 700 мільйонів доларів, на зовнішню рекламу близько 80 мільйонів доларів ("Рекламне справа" Уткін Е.А.).

Існують різні види рекламних звернень: інформаційне, що нагадує, іміджеве. Також можна виділити соціальну рекламу, що обертається до загальнолюдських цінностей (збереження навколишнього середовища, здоров'я і т.д.).

Інформаційна реклама доводить до відома споживача інформацію про виробника, товар і його якості, способи придбання товару або отримання додаткової інформації. Кінцевою метою інформаційної реклами є створення або збільшення збуту продукції.

Нагадує реклама створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару. Нагадує реклама націлена на підтримку збуту продукції, особливо в періоди падіння темпів зростання.

Іміджева реклама націлена на затвердження образу фірми або товару в поданні реальних чи потенційних споживачів.

Цілі рекламного звернення, а тим більше всієї рекламної кампанії повинні бути встановлені чітко, обов'язково виражені кількісно і з вказівкою термінів.

Основними носіями реклами є засоби масової інформації (ЗМІ).

Процес завоювання компанією бажаного положення в свідомості споживачів називається позиціонуванням.

Хоча просування - лише один з елементів позиціонування, але, безсумнівно, один з найважливіших. Отже, при розробці індивідуальної структури просування кожної компанії варто відводити стратегії позиціонування ключову роль. Характер реклами компанії, тип продавців, яких вона наймає, її політика щодо купонів, її участь у подіях культурного життя - все подібні рішення роблять помітний вплив на те положення, яке компанія і її товари займають у сприйнятті потенційних клієнтів.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
62.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Товар у системі маркетингу 2
Товар у системі маркетингу
Товар і послуга в маркетингу
Товар і товарна політика в маркетингу
Товар як найважливіший елемент комплексу маркетингу
Товар як основний інструмент комплексу маркетингу
Категорія часу або категорія Таксис
Головна книга
Головна любов Маяковського
© Усі права захищені
написати до нас