План
Введення.
ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА
1.1. Витрати виробництва і собівартість продукції.
1.1.1 Витратний і ціннісний підходи в ціноутворенні
1.1.2 Витрати і собівартість продукції.
1.2. Ціна - основний елемент ринкової економіки.
1.2.1 Ціна та її функції.
1.2.2 Класифікація цін.
1.2.3 Цілі і фактори ціноутворення.
1.3.Фактори ціноутворення.
1.4. Цінова політика підприємства.
1.4.1 Цінова стратегія.
1.4.2 Методи ціноутворення.
2.ПРАКТІЧЕСКАЯ ЧАСТИНА
2.1 Роль кост - менеджменту у формуванні ціни.
2.2 Методологія фірмового ціноутворення
ВИСНОВОК.
Список використаної літератури.
Введення.
Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який повинна орієнтуватися фірма, але перш за все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.
В умовах сучасної економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, як правильно будуть встановлені ціни на товари і послуги. Сьогодні ціна може визначатися кількістю витрат на виробництво товару, а завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців. Отже, підприємець при встановленні ціни на товар повинен ураховувати всі фактори, що впливають на її рівень, і встановити ціну таким чином, щоб отримати прибуток.
Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача.
До теперішнього часу економічній науці не вдалося пов'язати теорію вартості з реаліями практичної економіки, науково пояснити принципи нормування заробітної плати, ціни та прибутки.
У зв'язку з цим, цікаво привести висловлення двох видатних економістів двадцятого століття В. Леонтьєва та Д. Кейнса.
В. Леонтьєв у своїх "Економічних есе" написав так:
"Економіка, будучи наукою емпіричною, з самого початку має справу з явищами повсякденного досвіду людей. Виробництво і споживання товарів, купівлі та продажу, отримання доходу і витрати його відносяться до тих видів діяльності, які щодня стосуються кожного члена суспільства. Навіть застосування наукового принципу кількісної перевірки не вимагало з боку вченого особливих зусиль - вимірювання та оцінка (ціноутворення) становлять невід'ємну частину того явища, яке він повинен був пояснити. Ось тут-то і знаходиться головний джерело тих бід, які переживає сучасна економічна наука ".
Д. Кейнс сказав ще чіткіше, коли викладав "Теорію цін" у своїй знаменитій "Загальної теорії зайнятості, відсотка і грошей".
"Поки економісти займаються так званою теорією вартості, вони зазвичай навчають, що ціни визначаються умовами попиту і пропозиції і що, зокрема, особливу роль відіграють зміни в граничних витратах виробництва і еластичність пропозиції в короткостроковому аспекті. Але
коли вони потім в другому томі або частіше в окремому трактаті переходять до Теорії Грошей і Цін, ми не чуємо більше нічого про ці прості і доступних поняттях, а йдемо з головою в світ, де ціни визначаються кількістю грошей, швидкістю обігу по відношенню до обсягу торгових угод, зберіганням готівки, вимушеними заощадженнями, інфляцією та дефляцією et hoc genum omne ".
ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА
1.1. Витрати виробництва і собівартість продукції.
1.1.1 Витратний і ціннісний підходи в ціноутворенні.
Конфлікти між фінансистами і маркетологами з питання про політику цін зазвичай виникають на тих підприємствах, де керівництво не зробило чіткого вибору між альтернативними підходами до ціноутворення: затратним і ціннісним. Їх суть можна проілюструвати за допомогою наступних схем.
1. Витратний підхід.
| Продукт | Технологія | Витрати | Ціна | Цінність | Покупці |
| Покупці | Цінність | Ціна | Витрати | Технологія | Продукт |
При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначає можливий обсяг продажів і відповідно можливий масштаб виробництва. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випуску знижується сума постійних витрат, що припадають на один виріб, і відповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже, розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення, коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного метолу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому, щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можна придбати і за рахунок великих знижок з цін. Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність / витрати», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажів.
Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) за їх окремими елементами.
У цілому в економіці більша частина витрат (виробничих витрат) доводиться на працю, тому основною складовою ціни будь-якого продукту будуть виступати витрати, пов'язані з оплатою праці, що витрачається на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він виробляється. Інакше кажучи, при розгляді витрат на оплату праці завжди розглядається два фактори - продуктивність праці A і заробітна плата W.
Але крім витрат на оплату праці будь-який підприємець несе витрати (витрати), пов'язані із залученням основного капіталу, і, отже, ціна повинна включати і ці витрати, інакше підприємець не зможе відшкодувати їх і понесе збитки. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець встановлює фіксований коефіцієнт N стосовно витрат на оплату праці (наприклад витрати на оплату праці склали 10000 одиниць, у той час як витрати на капітал склали 2500, то коефіцієнт витрат капіталу N складе 25%, або 0 , 25)
За інших рівних умов ціна тим вище, чим вище грошова заробітна плата (потреба в праці), тобто чим нижче продуктивність праці і чим вище капітальні витрати.
Таким чином, ціна будь-якого активу визначається величиною сучасної вартості всіх пов'язаних з ним справжніх і майбутніх платежів за створення, використання цього активу. Для визначення сучасної вартості або ціни капітального активу (машини, устаткування, будівель) необхідно враховувати принесений ним річний дохід у вигляді одержуваної орендної плати або збільшення випуску продукції завдяки його використанню, за вирахуванням витрат на технічне утримання та поточний ремонт та інших витрат, пов'язаних з володінням активом. Ця складова ціни додається до витрат на створення активу, що входить в ціну. Одночасно при встановленні сучасної вартості капітальних активів доводиться здійснювати дисконтування витрат, тобто приведення їх у часі. Враховуючи значну складність ціноутворення на довгостроково існуючі товари, сконцентруємо увагу на застосування витратного підходу до встановлення цін на вироблені товари, тобто на продукт виробництва, іменований продукцією.
Витратний підхід спирається на встановлення ціни, виходячи з витрат виробництва та обігу. Однак звідси зовсім не випливає, що відповідно до такого підходу ціна товару приймається рівною сумі витрат на виробництво і продаж одиниці товару. Витратний механізм ціноутворення будується з урахуванням тієї обставини, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, що не тільки відшкодовувати витрати, але й отримувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно формула ціни, яка визначається на основі витратного підходу, має такий вигляд:
P = AC + R,
де AC - середні витрати виробництва та обігу одиниці товару;
R - прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і продажу одиниці товару.
Можливість отримувати прибуток покликана стимулювати виробника і дозволити йому вкладати кошти в розвиток виробництва і торгівлі.
Відносна величина прибутку, що розглядається зазвичай у вигляді відношення прибутку до собівартості продукції (витратам) або до ціни відома під назвою рентабельності.
1.1.2 Витрати і собівартість продукції.
Витрати, витрати і собівартість багато в чому визначають досягнення комерційних цілей підприємства, і отже, є одними з найважливіших економічних категорій. Причому витрати не тотожні витратам як у вітчизняній, так і зарубіжній практиці. Витрати розглядаються як оцінені в грошовому вираженні спожиті фактори виробництва, а витрати включають повний обсяг витрат праці і рівні вартості продукту.
За відтворюваного ознакою витрати підприємства поділяються на три види:
· Витрати на виробництво і реалізацію продукції, що утворюють її собівартість;
· Витрати на розширення і оновлення виробництва (капітальні вкладення в основні фонди, витрати на формування додаткової робочої сили);
· Витрати на соціально-культурні, житлово-побутові та інші аналогічні потреби підприємства.
У свою чергу, витрати виробництва-це сумарні витрати підприємства на виробництво і реалізацію продукції за певний період, причому як на закінчений продукт, так і на незавершене виробництво. Витрати бувають економічні та бухгалтерські. До останніх належать грошові витрати підприємства на придбання сировини, матеріалів, на оплату робочої сили-т.е. явні витрати. А економічні витрати включають і так звані неявні витрати: ті витрати, які були проведені, але не були оплачені (наприклад, використання власної квартири як виробничої площі. Доходи, отримані при здачі її в оренду, і подають інформацію про поставлений витратах).
Далі витрати поділяються на пос тоянние і змінні. Постійні витрати не залежать від обсягів виробництва, обчислюються рівними частками за рівний проміжок часу і є відносно постійними. Однак постійні витрати, розраховані на одиницю продукції, при зміні обсягів виробництва змінюються у бік зменшення чи збільшення. До них можна віднести орендну плату, амортизаційні відрахування та ін
Змінні витрати залежать від обсягів виробництва і змінюються прямо пропорційно зміні обсягу виробництва. Змінні витрати, розраховані на одиницю продукції, являють собою постійну величину. До них відносяться витрати сировини та основних матеріалів, витрати на оплату праці виробничих робітників і т.п.
Сума постійних і змінних витрат становить валові або загальні витрати. Середні витрати-витрати, що припадають на одиницю продукції. Під граничними витратами розуміється сума збільшення витрат, пов'язана з випуском додаткової одиниці продукції в порівнянні з даними обсягом випуску.
Собівартість продукції, робіт і послуг являє собою вартісну оцінку використовуваних у процесі виробництва продукції, (робіт, послуг), природних ресурсів, сировини, матеріалів, палива, енергії, основних фондів, трудових ресурсів, а також інших витрат на її виробництво і реалізацію.
У залежності від цілей планування, обліку і аналізу витрати класифікуються за таких підстав:
· Економічний зміст (елементи затрат);
· Економічне призначення (статті калькуляції собівартості);
· Ставлення до технологічного процесу (основні і накладні);
· Спосіб віднесення на собівартість (прямі та непрямі);
· Ставлення до обсягу виробництва (змінні та постійні);
· Періодичність виникнення (поточні та одноразові);
· Склад (одноелементні і комплексні);
· Роль у процесі виробництва (виробничі і позавиробничі);
· Доцільність витрачання (продуктивні та непродуктивні);
· Можливість охоплення планом (плановані і неплановані);
· Ставлення до готового продукту (витрати на незавершене виробництво, витрати на готовий продукт).
Спосіб розрахунку собівартості за статтями калькуляції є найбільш поширеним у практиці ціноутворення російських підприємств. Цей спосіб забезпечує облік і планування повних витрат на виробництво і реалізацію продукції.
У країнах з розвиненою ринковою економікою застосовується система обліку витрат "директ-костинг" (direct costing). Ця система передбачає поділ виробничої собівартості на витрати, які є постійними, і на витрати, які змінюються пропорційно зміні обсягу виробництва. При цьому для оцінки запасів і реалізованої продукції використовуються тільки основні витрати та змінні накладні витрати. Решта витрат відносяться прямо на прибутки і збитки. Сутність системи "директ-костинг" полягає в підрозділі витрат та оцінці запасів.
Розрізняють два види калькуляції собівартості для цілей ціноутворення:
1) прогресивна; на основі виробничих витрат розраховується ціна, повністю або частково покриває витрати; недоліком методу є недооблік впливу ринку;
2) зворотний; розрахунок виходить з ціни продажу і призначений для контролю ринкової ціни з точки зору витрат. Витратно орієнтоване ціноутворення в чистому вигляді не створює складнощів лише в тому випадку, якщо ціна не грає великої ролі для споживачів. Для підприємств з порівняно невигідною структурою витрат, обумовленої технологічними або іншими особливостями, такий спосіб визначення цін несе в собі ризик самоудаленія з ринку.
Також розрізняють планову, нормативну, кошторисну і фактичну калькуляції. Планова калькуляція передбачає плановані витрати на виготовлення продукції. Нормативна калькуляція відображає витрати, обчислені на базі встановлених норм матеріальних і трудових витрат і кошторисів по обслуговуванню виробництва. Кошторисна калькуляція розробляється на нову продукцію, вперше розробляється підприємством . Фактична калькуляція-відображає загальну суму фактично використаних витрат на виробництво і реалізацію продукції.
1.2. Ціна - основний елемент ринкової економіки.
1.2.1 Ціна та її функції.
Ціна є основним регулятором економічної системи, оскільки вона впливає на розподіл факторів виробництва. Ціна на товари та послуги - головний показник ринкового попиту; впливаючи на конкурентне положення підприємства і його частку ринку, ціна робить вирішальний вплив на дохід і прибуток підприємства.
У процесі дослідження ціни як категорії з'явилося чимало ідей, які вплинули на становлення і розвиток економічної науки, проте пояснити реальне явище ціни за допомогою її "відхилення" від якоїсь метафізичної субстанції не вдалося. При цьому ціни деяких факторів виробництва (капіталу, землі) і послуг були оголошені ірраціональними. Все це зумовило криза теорії цінності.
Відмовившись від пошуку субстанції ціни, учені від теорії цінності перейшли до теорії ціни. Остання виходить із передумови, що ринкові ціни - результат взаємодії попиту та пропозиції. За словами С. Франка, "На самі ціни ... окрім попиту та пропозиції і поряд з ними не діють ніякі чинники: всі можливі фактори утворення цін діють за посередництвом попиту і пропозиції, і дії їх враховуються в дії останніх".
А. Сміт використовував поняття цінності в двоякому значенні: цінність у споживанні (value in use) і цінність в обміні (value in exchange). Проте використання одного і того ж терміну "цінність" у настільки різних значеннях призвело до плутанини і безплідним дискусіям і незабаром було відкинуто. Поняття "цінність у споживанні" було витіснено терміном "корисність", а поняття "цінність в обміні" стало розглядатися як синонім ціни.
Вартісний підхід до визначення ціни було сформульовано у працях А. Сміта, Д. Рікардо, К. Маркса та ін К. Маркс у своїй праці "Капітал" дав таке визначення ціни: "Ціна - грошове вираження вартості". На думку К. Маркса, його вчення про двоїстий характер праці дозволяє пояснити багато економічних явища. Проте вітчизняна наука радянського періоду, визнаючи це положення, тим не менш виключила ціну, НТП, конкурентоспроможність товару, моральний знос з числа явищ, що мають подвійну природу.
Однофакторна модель ціни К. Маркса призвела до негативного результату, названому "витратним синдромом". Категорія вартості в визначенні К. Маркса виявилася малозмістовною і надміру простий і в той же час несе в собі масу невизначеності та практичної незастосовності в якості основи ціни реального товару, на що неодноразово вказувалося в роботах основоположників трудової теорії вартості.
У моделі К. Маркса маємо суперечність: з одного боку, товар - це вираз праці, з іншого - корисна річ, цінність. Однак на ринку покупець платить одну ціну, а не дві - одну за витратами праці, іншу за його результатами. Ринкова ціна як би об'єднує ці два фактори, незважаючи на їх суперечливість.
В даний час набула поширення гіпотеза про неантагоністичні характер теорії вартості і теорії цінності. Обидві ці теорії не виключають, а доповнюють один одного, що дозволяє вирішити проблему, що стоїть перед економічною наукою протягом всієї її історії, а саме визначити, що лежить в основі ціни - вартість (витрати праці) або споживча вартість (його результати). Для обгрунтування цього підходу необхідно із сукупності теоретичних положенні різних концепцій виділити тільки ті, які мають наукове підгрунтя.
Загальновизнане визначення такої складної економічної категорії, як ціна, відсутній і по теперішній час. До числа найбільш часто використовуваних визначень ціни можна віднести наступні:
ціна - витрати виробника + мистецтво менеджера:
ціна - кількість грошей, які сплачуються за даний товар.
Можливо, що найбільш повне визначення ціни, наведено в роботі Е. І. Пуніна: "Ціна конкретного товару - грошовий вираз системи ціноутворюючих чинників, що діють в даний час".
Економічна сутність ціни дозволяє виділити наступні її функції:
· Інформаційна - надання інформації про рівень цін для прийняття господарських рішень;
· Стимулююча - орієнтація підприємств на застосування найбільш економічних методів виробництва і раціональне використання ресурсів;
· Розподільча - розподіл доходів за допомогою цін;
· Балансує - встановлення ринкової рівноваги між попитом і пропозицією за допомогою цін.
· Облікова - відображення суспільно необхідних витрат праці на випуск і реалізацію продукції.
Ціна - це відносна вартість продукту праці, перетворена на основі формується суспільством заробітної плати в процесі ринкового обміну товарами так, щоб при обміні товарною продукцією завжди дотримувалося рівняння товарного балансу.
Формування цін на основі заробітної плати - це і є те завдання, яке вирішує ринковий механізм за принципом попиту і пропозиції.
1.2.2 Класифікація цін.
Діючі в економіці ціни взаємозалежні й утворять систему, що знаходиться в постійній динаміці під впливом безлічі факторів. Ця система складається з окремих взаємозалежних взаємодіючих блоків цін, таких як оптові ціни, тарифи транспорту і зв'язку та ін
Блоки цін, у свою чергу, складаються з більш дрібних блоків або подблоков. Так, блок оптових цін поділяється на два подблока - оптові ціни підприємства й оптові (відпускні) ціни промисловості. Блок тарифів транспорту і зв'язку складається з декількох подблоков: тарифи залізничного транспорту, тарифи морського транспорту, тарифи автотранспорту і т.д. Всі блоки взаємопов'язані між собою.
Взаємозв'язок і взаємозалежність цін, що входять в єдину систему, визначається двома найважливішими умовами: по-перше, всі ціни формуються на єдиній методологічній основі - на законах вартості, пропозиції та попиту, по-друге, всі підприємства, виробництва і галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні.
Взаємозв'язок і взаємозалежність цін у єдиній системі не виключає самостійного руху окремих блоків цін і цін на конкретні товари усередині цих блоків.
Необхідно відзначити тісний зв'язок між системою цін і економічним середовищем, що включає в себе товарне виробництво, різні форми власності, конкуренцію і т.д., тобто складові частини ринкової економіки.
По ряду економічних ознак усі ціни розділяються на види і підвиди.
У залежності від обслуговуваних ними галузей і сфер економіки ціни класифікуються в такий спосіб:
· Оптові ціни;
· Закупівельні ціни;
· Ціни на будівельно-монтажні роботи і послуги;
· Тарифи вантажного і пасажирського транспорту;
· Роздрібні ціни;
· Тарифи на надавані населенню платні послуги;
· Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот;
· Надбавки, знижки, націнки в сфері обігу.
Оптові ціни - ціни, за якими реалізується і відповідно закуповується продукція підприємств, фірм і організацій. Як вже було сказано, оптові ціни підрозділяються на два підвиди: оптові ціни підприємства й оптові (відпускні) ціни промисловості.
Оптові ціни підприємства - ціни виготовлювачів продукції, по яких вони реалізують зроблену продукцію споживачам - іншим підприємствам і організаціям, а також збутових і оптовим органам. Реалізуючи свою продукцію, підприємства повинні відшкодувати витрати виробництва і реалізації і отримати нормальний прибуток.
На основі оптових цін підприємства виробляються аналіз і розрахунки вартісних показників роботи. Таким чином, оптова ціна підприємства звернена до виробництва, тісно пов'язана з ним.
Різновидом оптової ціни підприємства є трансферна ціна. Вона застосовується при здійсненні комерційних операцій між підрозділами одного і того ж підприємства і може використовуватися як у відношенні готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і стосовно до послуг, у тому числі до управлінських платежів і відсотків за кредит . За останні роки трансферні ціни одержали велике поширення, оскільки внутріфірмова торгівля стає важливим елементом міжнародної торгівлі. Трансферні ціни можуть істотно впливати на конкурентноздатність підприємства на ринку. Так, шляхом заниження цін на сировину та матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність даного підприємства. Знижені ціни іноді застосовуються для зменшення митних зборів, однак це суперечить антимонопольному законодавству.
Оптові (відпускні) ціни промисловості - ціни, по яких підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію збутовим (оптовим) організаціям. Ці ціни застосовуються в багатьох галузях економіки. Якщо оптові ціни підприємства більш тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані з оптовою торгівлею. Різновидом оптової (відпускний) ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод). Вона формується на базі біржового котирування і надбавок чи знижок, з неї в залежності від якості товарів, відстані від місця постачання, передбаченого біржовим контрактом.
Закупівельні ціни - це ціни (оптові), по яких сільськогосподарська продукція реалізується сільськогосподарськими підприємствами, фермерами і населенням. На практиці закупівельні ціни для господарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, в яких враховані ціни і кількість продукції, проданої по різних каналах реалізації (заготівельним організаціям, на ринку та ін.)
Ціни на будівельно-монтажні роботи і послуги. Ці роботи і послуги оцінюються по двох видах цін:
кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;
прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта.
Тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з відправників вантажів і населення.
Роздрібні ціни - ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам та організаціям.
Різновидом роздрібної ціни є аукціонна ціна. Аукціонна ціна - ціна товару, проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни (бути багаторазово вище або нижче її) і в значній мірі залежить від майстерності особи, що проводить аукціон.
Ціни також класифікуються в залежності від території дії. При цьому розрізняють ціни, єдині по країні, і ціни регіональні (зональні, місцеві).
Єдині ціни можуть установлюватися тільки на базові види продукції і послуги, при цьому ціни регулюються (фіксуються) державними органами (енергоносії, електроенергія, квартплата й ін.)
Регіональні ціни можуть бути оптовими, закупівельними, роздрібними. Вони встановлюються підприємствами-виробниками, органами ціноутворення регіональних органів влади та управління. Ці ціни орієнтуються на витрати виробництва і реалізації, що складаються в даному регіоні. Регіональними є також ціни і тарифи на переважне число житлово-комммунальних побутових послуг, що надаються населенню.
У практичній діяльності підприємства процес ціноутворення передбачає наступні етапи:
· Вибір цілей ціноутворення;
· Виявлення факторів, що впливають на ціну;
· Формування цінової політики.
1.2.3 Цілі і фактори ціноутворення.
Цілі ціноутворення вельми різноманітні і формуються з урахуванням політики і стратегії підприємства на ринку. Цілей може бути кілька, і їх реалізація можлива як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі. По-різному впливає на різні цільові параметри - прибуток, оборот або частку підприємства на ринку-та рівень ціни. Завдання цінової політики полягає в знаходженні оптимального співвідношення можливо більшого числа цілей.
Вибираючи мети, засновані на збуті, підприємство зацікавлене в зростанні обсягів реалізації чи максимізації частки на ринку. Цілі вибираються за однією з трьох причин:
· Підприємство зацікавлене в насиченні ринку або зростанні збуту - крок на шляху до контролю над ринками і стабільним доходам;
· Підприємство прагне максимізувати обсяг збуту і готово піти на зниження доходу з одиниці продукції для отримання більшої маси прибутку;
· Підприємство вважає, що більший обсяг реалізації дозволить знизити розмір відносних витрат.
Підприємства, основною метою яких є отримання прибутку, орієнтуються на її максимізацію і повернення інвестицій. Зазначені цілі не в повній мірі враховують поточну кон'юнктуру ринку, реакції конкурентів, ігнорують стримування цін. Це може призвести до втрати прибутку в довгостроковому періоді.
При виборі цілей, орієнтованих на збереження існуючого стану, підприємство прагне уникнути несприятливих урядових дій, мінімізувати вплив конкурентів, зберегти зв'язки з учасниками каналів товароруху, протидіяти появі нових конкурентів, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни. При цьому не слід вважати, що досягнення цих цілей не вимагає особливих зусиль. У будь-якому випадку підприємствам необхідно приймати систему заходів адекватного реагування на зовнішні фактори з метою збереження стабільності та сприятливого клімату.
Метою ціноутворення може виступати лідерство в якості. Дана мета тягне за собою встановлення високої ціни на продукт, якщо підприємство позиціонується вище середньогалузевого. У цьому випадку преміальна ціна окупає якість роботи.
Особливими цілями ціноутворення можуть керуватися не одержують прибуток підприємства або громадські організації. Наприклад, університети можуть покрити хоча б частину витрат, а громадські організації встановлюють чисто символічні ціни.
1.3.Фактори ціноутворення.
У ринковій економіці ціна знаходиться під впливом безлічі різноманітних чинників, причому ці фактори діють з різною силою в різних напрямках і в різні періоди часу. Врахувати дію всіх факторів практично неможливо, тому визначити точно, яка буде ринкова ціна на конкретний товар, досить важко. Можна визначити лише орієнтовну (базову) ціну на товар.
Конкретні ціни на товари та їх динаміка є результатом комплексного і одночасного впливу всієї сукупності факторів. В даний час у практиці склалася наступна укрупнена класифікація груп факторів, що впливають на ціну:
1. економічні;
2. технічні;
3. технологічні;
4. політичні;
5. психологічні.
Ціноутворюючі фактори роблять далеко не рівнозначне вплив на процес формування цін. До найбільш істотних факторів ціноутворення належать:
· Державне регулювання ціноутворення;
· Споживачі;
· Витрати підприємства;
· Конкуренція;
· Учасники каналів товароруху.
Фактор "витрати підприємства" розглядається в розділі "Методи ціноутворення".
Державне регулювання ціноутворення має істотне значення для формування цін. В основному держава впливає на процес ціноутворення адміністративними заходами: "заморожування" ринкових вільних цін, фіксування монопольних цін, встановлення граничного рівня цін, заборона на демпінг, на недоброякісну цінову рекламу.
Споживачі. Цінові рішення грунтуються на аналізі споживчої поведінки, який передбачає вивчення наступних складових: цінової еластичності попиту і сегментації споживачів.
Споживачів або покупців можна підрозділити на чотири категорії:
· Ощадливі покупці; основний їхній інтерес щодо цінності покупки, вони мають високу чутливість до цін, якості та асортименту;
· Персоніфіковані покупці, у режимi спираються на образ продукції, обслуговування, цінами приділяється менша увага;
· Етичні покупці; зберігають відданість обраному товару і готові пожертвувати більш низькими цінами і широтою асортименту товарів-замінників;
· Апатичні покупці; основну увагу приділяють зручності (розташування торгової точки та ін.)
Аналіз споживчого поведінки не обмежується дослідженням перерахованих факторів, оскільки вони грунтуються на раціональному поведінці споживачів. У дійсності споживче поведінка не завжди раціонально і може не відповідати теоретичної моделі. Велике значення можуть мати такі фактори, як звичка користуватися послугами певних магазинів, привабливий товарний асортимент, сервіс, гарантійне обслуговування.
Конкуренція. Можливі види конкурентного середовища:
· Контрольована урядом;
· Контрольована ринком (цінова війна);
· Контрольована підприємством;
· Контрольована групою підприємств.
Середовище, в якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, схожістю товарів і послуг; при цьому особливого значення набуває цінова конкуренція.
Середовище, в якій ціна контролюється підприємством, характеризується обмеженою конкуренцією, відмінністю товарів і послуг. Диференціація може виявлятися в товарних марках, параметрах продукції, сервісі, асортименті та інших факторах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.
Середовище, в якій ціна контролюється групою підприємстві, характеризується наявністю декількох великих підприємств-товаровиробників, що визначають обсяг пропозиції і ціни на ринку.
Середовище, в якій ціна контролюється урядом (комунальні послуги, послуги громадського транспорту тощо), характеризується тим, що урядові органи визначають ціну після отримання інформації від компаній, організацій або галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад , споживчих груп).
Учасники каналів товароруху. Кожен учасник каналів товароруху прагне придбати лідируючу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу реалізації, отримання достатньої частки прибутку, створення відповідного іміджу, забезпечення повторних покупок і т.д.
Оптова чи роздрібна торгівля можуть домогтися більшого контролю над цінами, демонструючи виробнику свою значимість, як споживача у свою чергу пов'язуючи обсяг перепродажів з часткою прибутку.
1.4. Цінова політика підприємства.
1.4.1 Цінова стратегія.
Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідає меті підприємства.
З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку, з іншого - вона є функцією, що формується під дією ряду факторів, у якості яких виступають:
· Етапи життєвого циклу продукту;
· Новизна товару;
· Комбінація ціни та якості продукту;
· Структура ринку і місце підприємства на ринку;
· Конкурентоспроможність товару.
Перераховані фактори встановлюють лише загальні рамки для її формування. На практиці кожен з факторів і зумовлені ним стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілу продукту, реклами.
Вибір стратегії в залежності від етапу життєвого циклу продукту. Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, змінюється. На стадії впровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства
На стадії росту конкуренція звичайно посилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити на свій бік незалежних агентів-збутовиків, організують власні канали збуту. Ціни зазвичай не змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидке зростання продажів, для чого: покращують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюють рекламу (провокують повторні покупки).
На стадії зрілості обсяг продажів товару стабілізується, виділяються постійні покупці.
На стадії насичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями.
Для запобігання стадії спаду приймаються заходи для "підбадьорення" продажу: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для надання товарові доступності більш широким верствам покупців.
Вибір стратегії в залежності від новизни товару. Стратегія ціноутворення залежить і від того, на який товар встановлюється ціна: на новий товар або на товар, вже є на ринку.
Рівень цін.
При цьому можливі три варіанти поведінки підприємця:
1. Спочатку встановлюється максимально висока ціна на товар, що орієнтується на осіб з високими доходами або на тих, для кого ціновий фактор не настільки важливий, а важливі споживчі властивості і якість товару. Коли початковий попит ослабне і обсяг збуту зменшиться, виробник знижує ціну, роблячи товар доступним для більш широких верств покупців. Таким чином, тут має місце послідовний ступінчастий охоплення дохідних сегментів ринку. Така стратегія отримала назву "стратегії зняття вершків" (skim pricing). Підприємства, які обрали цю стратегію, орієнтуються на короткострокові цілі. Стратегія зняття вершків буде ефективна у випадках, якщо:
· Існує досить великий попит на товар;
· Попит на товар нееластичний;
· Підприємство здатне надійно захистити себе від конкуренції патентом або постійним вдосконаленням якості;
· Висока ціна підтримує образ високої якості товару.
2. Впровадження починається з низькою початковою ціною товару для завоювання певної частки ринку, недопущення появи конкурентів, збільшення збуту і досягнення домінуючого положення на ринку.
Далі, якщо небезпека появи конкурентів зберігається, підприємство може, скорочуючи витрати, ще більше знижувати ціни, або, покращуючи якість і збільшуючи витрати на науково-технічні розробки, підвищувати ціни, забезпечуючи собі лідерство за показниками якості. Якщо ж небезпеки виникнення конкуренції немає, можна підвищувати або знижувати ціну у відповідності з попитом. Однак необхідно пам'ятати, що підвищувати ціну можна тільки в тому випадку, якщо підприємство впевнене в тому, що його продукція визнана споживачем, впізнанна ім.
3. Стратегія підприємства орієнтована на довгострокові цілі. Такий варіант отримав назву "стратегії міцного впровадження" (рenetretion pricing). Стратегія міцного впровадження ефективна у випадках, якщо:
· Існує досить великий попит на даний товар;
· Висока еластичність попиту;
· Низькі ціни не приваблюють конкурентів;
· Низька ціна не створює у споживачів іміджу неякісного товару.
Стратегії встановлення цін на існуючі товари поділяються на два основних види:
1. Стратегія ковзної падаючої ціни, яка є логічним продовженням стратегії "зняття вершків" і ефективна при тих же умовах. Її суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того щоб захистити підприємство від конкуренції і стимулювати попит, необхідна діяльність з розробки нових моделей, товарів.
2. Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного впровадження. Вона застосовується, якщо виникає небезпека вторгнення конкурентів. Умови застосування та ефективність аналогічні стратегії міцного впровадження. Мета стратегії-досягнення переваги перед конкурентами по витратах (ціна встановлюється нижче цін конкурентів) або за якістю (ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб товар оцінювався як унікальний, престижний).
Вибір стратегії з урахуванням ринку і місця підприємства на ринку. У даному випадку визначальними чинниками стратегії є лідерство, проникнення на ринок, відхід з ринку та ін У цілому монополія на ринку ще не означає, що ціни можуть зростати безконтрольно, бо завжди є небезпека появи конкурентів з менш дорогої технологією або товаром-замінником. Якщо лідер допускає таку ситуацію, конкурент з більшою ймовірністю отримає значну частку на ринку, перш ніж лідер зможе заповнити свій технологічний пробіл. Іншими словами, лідерство у ціноутворенні полягає у підтримці ринкових цін досить високими, щоб віддача фондів продовжувала залучати нові інвестиції, а й разом з тим досить низькими, щоб не допустити потенційних конкурентів.
Ринки, що займають проміжне положення між олігополією і ринком з великою кількістю постачальників, можуть частково контролюватися взаємною угодою.
Вибір стратегії з урахуванням конкурентоспроможності товару. У цьому випадку підприємство порівнює характеристики своєї продукції з продукцією конкурентів і призначає ціну у відповідності з попитом. Це положення, безумовно, залежить і від багатьох інших факторів:
репутації підприємства, форм і методів розподілу товару і т.д., які сприяють формуванню конкурентоспроможності товару і підприємства.
Стратегія конкурентоспроможності-досить безпечна політика за умови, що підприємство міцно утвердилось зі своєю продукцією в позиції лідера. Остання передбачає поінформованість про критерії покупки для різних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можуть виникнути труднощі з визначенням ціни конкурентів з-за існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка та встановлення).
Розглянуті стратегії не вичерпують всього спектру існуючих можливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегій ціноутворення підприємства. У цілому ж ми намагалися показати, що стратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різних критеріїв, набір яких може бути дуже широкий.
1.4.2 Методи ціноутворення.
Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.
Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни
У реальності проблема вибору методу ціноутворення вирішується з урахуванням трьох найважливіших умов:
1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;
2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;
3) в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.
Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати.
Політика цін, орієнтована на витрати, ставить за мету покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості).
З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються такі:
· Метод повних витрат;
· Метод повернення інвестицій;
· Метод маржинальних витрат.
Метод повних витрат найширше поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, забезпечує певний рівень рентабельності. Більшість підприємств та організацій використовує цей метод шляхом додавання до витрат виробництва і звернення певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряду).
Цінові надбавки для різних товарів можуть відрізнятися. Наприклад, на західних ринках для всіх супермаркетів наведені нижче ставки однакові: на дитяче харчування - 9%, на тютюнові вироби - 14%, на спеції-37% і т.д.
Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод можна застосовувати тоді, коли очікуваний обсяг продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбачуваності ринку, хорошому знанні попиту і конкуренції. Разом з тим розглянутий метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:
а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;
б) при використанні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;
в) "справедливість" методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).
Подібний метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією General Motors, яка встановила УВИ рівним (15 -20)%. Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах та охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.
А які ж шляхи виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажів не досяг планованого? Перший можливий варіант дій - як можна швидше збільшити обсяг продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - отримання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниження ціни.
Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отримання доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.
Метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований передусім на внутрішні фактори.
Метод маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно-постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинен забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат.
Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмінною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів
Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якої попит на продукт припиниться або через фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються такі:
· Метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
· Тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельну сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимального прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.
У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:
· Пристосування до ринкової ціни;
· Послідовне заниження цін;
· Послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно - орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть методу полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки з реалізації інших.
У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значну кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, який грунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополія, продають сталь, папір, добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "слідування за лідером". Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання зазвичай невелика.
Метод цільових витрат вперше розроблено в Японії. Суть його полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, до якої слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечила не тільки покриття майбутніх витрат, а й отримання прибутку. Отже, верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску.
Розглянутий метод ціноутворення вельми поширений. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше важко піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни - хороше рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів з-за надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування чи установку. У цілому метод хороший тим, що встановилися ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.
Метод ціноутворення орієнтований на получе6ніе прибутку
Поняття прибутку - це мабуть найскладніше і навіть трагічне поняття в економічній науці. У сучасних підручниках Заходу з ринкової економіки поняття "прибуток" трактується проста як різниця між доходом товаровиробників і витратами виробництва без аналізу її ми вже говорили, вело до розділення суспільства на "трудящих" і "експлуататорів", бо прибуток можна було отримати лише шляхом експлуатації рабочегокласса . Саме тому поняття "прибуток" було виключено з політичної економії соціалізму, тому що в соціалістичному суспільстві не було експлуататорів, а значить і прибутку.
Тільки інформаційна теорія вартості дозволила визначити сутність додаткової вартості, на якій базуються суспільні можливості зі створення додаткового продукту.
Саме реалізовані в процесі праці можливості з виготовлення додаткового продукту і становлять суспільну прибуток.
Загальний прибуток, що отримується в процесі суспільної праці, складається з двох компонентів - абсолютної суспільної прибутку і відносної громадської прибутку, тобто Пр про = Пр аб + Пр отн.
Відносна прибуток (Пр отн) як додатковий продукт, отриманий від реалізації відносної додаткової вартості, розподіляється як ми показали, в процесі обміну продуктами праці за допомогою заробітної плати між учасниками процесу суспільної праці в сфері відтворення.
Абсолютна суспільна прибуток є результатом реалізації абсолютної додаткової вартості
Саб = Соб + СЗН
у вигляді абсолютного додаткового продукту
Св = СЗН
Абсолютна додаткова вартість, а значить і абсолютна прибуток утворюються на першому і другому рівні управління економікою, але виявляються тільки за результатами діяльності третього рівня управління, оскільки
Саб = Саб - сотні.
Виявлення абсолютного прибутку не можна зробити шляхом вимірювання вартісних показників продуктів праці, бо в самих продуктах праці, як ми бачили додаткового продукту немає. Абсолютна додаткова вартість - це не збільшення якогось продукту, а економія суспільної праці. Ця економія досягається використанням у технологічних циклах праці створеної суспільством інформації - знаннями, в тому числі і громадськими знаннями у вигляді знарядь праці.
2.ПРАКТІЧЕСКАЯ ЧАСТИНА
2.1 Роль кост-менеджменту у формуванні ціни.
Особливості ціноутворення та аналізу кон'юнктури при плануванні собівартості розроблюваного продукту
Одним з безперечних чинників підтримки конкурентоспроможності продукції є організація ефективного процесу управління витратами, або кост-менеджменту (далі-КМ). Основна мета КМ - створення на підприємстві особливих механізмів, що забезпечують постійне зниження собівартості продукції з метою збереження її конкурентоспроможності. Дія такого роду механізмів починається в момент розробки продукту, продовжується в процесі виробництва і реалізації і закінчується тільки тоді, коли продукт знятий з виробництва з тієї чи іншої причини.
Можна виділити цілий ряд прийомів КМ, таких, як вартісно-функціональний інжиніринг; система інтер-організаційної взаємодії між підприємствами, безпосередньо впливають на виробництво конкретного продукту і метод Таргет костинг (target costing) (далі ТК).
Метод ТК, що набув широкого поширення на підприємствах Японії і завойовує популярність в США і Західній Європі, має дві першорядні завдання, перша з яких полягає у визначенні "цільової" собівартості (від сл. Target-мета), по якій продукт повинен бути вироблений, забезпечивши отримання "цільовою" прибутку відповідно до його "цільової" ціною. Цільова прибуток являє собою величину прибутку, необхідної підприємству для його розвитку. Цільова ціна, у свою чергу, ця ціна, за якою планований продукт буде продаватися на ринку. Процес встановлення цільової ціни продукту передбачає використання трирівневого аналізу "якість продукту - набір функціональних характеристик продукту (далі - НФХП) - ціна продукту", де ціна передбачається чи "задається", як ринком в цілому, так і безпосередніми споживачами зокрема. Таким чином, цільова собівартість може бути розрахована після встановлення продажної цільової ціни і визначення прибутку на певний товар.
Другою метою ТК є встановлення рівня цін на сировину, матеріали та комплектуючі, що поставляються контрагентами підприємства, і забезпечення того, щоб контрагенти знайшли шляхи і способи доставки підприємству необхідних сировини, матеріалів та комплектуючих за встановленим цільовим покупними цінами.
Варто зазначити, що підприємства різних країн використовують метод ТК, перш за все для того, щоб бути впевненими в тому, що "нові" продукти знайдуть свого споживача і принесуть певний прибуток. Таким чином, можна зробити висновок, що ТК - це комплексний підхід до встановлення передбачуваних витрат на продукт з точно визначеними НФХП і якістю, достатніми для того, щоб підприємство досягло бажаного рівня рентабельності при очікуваній продажною ціною продукту. ТК аналізує функціональну інтерактивність між ціною продукту, його якістю та НФХП. У процесі ціноутворення при використанні методу ТК необхідно приймати до уваги, перш за все такі показники, як якісні споживчі характеристики і НФХП.
Цільова ціна нового продукту встановлюється шляхом аналізу ринкової кон'юнктури і закономірностями процесу планування продукту. Цільовий прибуток встановлюється шляхом комбінованого аналізу "прибуткових очікувань", результатів минулих періодів, конкурентних відносин, а також шляхом комп'ютерного моделювання. "Змодельовані" цільові прибуток і продажна ціна приймаються за основу при встановленні цільових цін на куповані у контрагентів сировину, матеріали і комплектуючі. Цільові ціни не можуть бути встановлені простим адміністративним шляхом. Вони визначаються під впливом "ринкових" факторів, а саме: переважні характеристики продуктів підприємства з продуктами конкурентів, динаміка і порівняльна характеристика цін на даний вид продуктів компанії і її конкурентів.
Основними відмітними факторами систем ТК на різних підприємствах є: тип виробленого продукту, тип обслуговується споживача і ступінь взаємозалежності між підприємством і його контрагентами.
Фактор "тип виробленого продукту" відіграє значну роль у зв'язку з ускладненням структури витрат і інтенсифікацією періоду розробки продукту.
Фактор "тип обслуговується споживача" відіграє значну роль, оскільки саме кінцевий споживач визначає важливість і необхідність кожної якісної характеристики інтерактивної системи "ціна - якість - НФХП". Якщо споживач - населення, а продукт - об'єкт зміни смаків та уподобань, політика з підтримки певної спрямованості цих смаків стає важливою, а вплив цього фактору на собівартість значною. Аналіз поведінки споживачів у даному випадку стає необхідним. Якщо основні споживачі - підприємства та організації, то зростає значення таких факторів, як НФХП, міцність, зносостійкість. Системи ТК у таких випадках більшу увагу приділяють зниженню витрат, ніж аналізу споживачів.
Ступінь впливу на постачальників і підрядників - черговий важливий фактор, що впливає на систему ТК, за рахунок дії такої складової як купівельна ціна одиниці сировини, матеріалів або комплектуючих. Фіксування або цільове встановлення купівельних цін можливе лише за наявності дієвого контролю над контрагентами.
Наявність цілої низки бар'єрів на шляху впровадження методу ТК на підприємствах, таких як, фінансова нестабільність, невисокий рівень конкурентних відносин, нестача високотехнологічних виробництв і низька автоматизація облікової роботи на підприємствах, деякі прийоми і інструменти, застосовувані системою ТК, є досить цікавими і ефективними для підтримки конкурентоспроможності товарів, підвищення їх якості та рентабельності.
2.2 Методологія фірмового ціноутворення
Методологія ціноутворення - сукупність загальних правил, принципів, методів, що дозволяють розробляти концепції ціноутворення, керувати процесом ціноутворення, визначати структуру та рівень ціни.
У рамках методології ціноутворення існують різні методи визначення цін, що містять певні рекомендації та інструментарій. Різні методи - це елементи методології.
Процедура ціноутворення передбачає, що фірма-виробник повинна зібрати всю необхідну інформацію. При цьому керівництво фірми визначає, в яких напрямках збирати дані, з яких питань потрібно інформація і який обсяг інформації необхідний з кожного питання.
Найважливіші питання, по яких необхідна інформація: конкуренти та конкурентні товари, виробництво і витрати, співвідношення між виручкою від реалізації продукції і прибутком, урядова політика і т. д.
Фірма при збиранні та обробці інформації повинна вирішити декілька завдань:
вивчити ринок, на якому продають товар;
вивчити всі потенційні можливості виробленого товару;
вивчити свою і суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних конкурентів;
взяти до уваги рішення уряду.
Перелік інформації про ринок і товар включає:
визначення сегментів ринку, на яких реалізується товар;
вимоги, що пред'являються покупцями до товару;
географічне положення покупців;
визначення новизни товару;
оцінки ємності ринку;
відмінні властивості товару в порівнянні з товаром конкурента;
дані про основних конкурентів і їх ціною на аналогічну продукцію;
перспективи росту обсягів продажів;
визначення кон'юнктури ринку;
Інформація про конкуренцію на ринку включає:
наявність конкурентних товарів;
частку ринку конкурента;
фінансове становище (офіційні дані про прибутки і збитки) конкурента;
можливості зміни цін конкурентами.
Відомості про виробництво і витрати фірми-виробника можуть включати:
виручку і прибуток;
обсяги виробництва та складські запаси;
співвідношення між виручкою, прибутком, витратами по різних товарах;
питома вага прибутку в ціні одиниці товару і його відмінність від аналогічного товару конкурента.
Фірми повинні вживати всіх заходів для отримання наведеної інформації. Процес ціноутворення на продукцію фірми не закінчується з встановленням ціни. Ціна постійно коректується і адаптується до умов конкурентного ринку.
Зміст і завдання кожного етапу зводяться до наступного.
Завдання ціноутворення випливають з цілей діяльності фірми. Останні можуть відрізнятися в довгостроковому і короткостроковому періодах. До цілей діяльності фірми можуть належати: максимізація прибутку, збереження частки на ринку, забезпечення виживання фірми, здійснення диверсифікації діяльності фірми і т.д. У залежності від цілей будуть визначатися концепції ціноутворення.
На цьому етапі визначається попит, його структура і еластичність попиту за ціною. Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити.
Визначення витрат відіграє важливу роль, оскільки з їх величиною пов'язана мінімальна межа ціни (мова йде про витрати на одиницю продукції).
Визначившись з попитом, з власними можливими витратами, необхідно зіставити їх з витратами і цінами конкурентів. Для цього необхідна інформація, джерела якої - публічні звіти, прейскуранти, довідники цін, пробні покупки продукції фірм-конкурентів, нелегальні методи збору інформації тощо
З урахуванням зібраної інформації застосовується цілий комплекс методів: аналітичні (наприклад, метод беззбитковості виробництва, який дозволяє визначити оптимальне співвідношення ціни та обсягу продажів) і практичні (наприклад, методи, засновані на витратах, оцінці корисності).
Встановлюються ціни за обраним методом.
Вихідна ціна перевіряється ринком, адаптується, а при необхідності коригується.
Фірми, що функціонують в ринкових умовах і є суб'єктами ціноутворення, використовують кілька напрямів у методології ціноутворення, які об'єднують схожі за змістом методи внутрішньофірмового встановлення цін. До основних з них відносяться методи, орієнтовані:
· На оцінку корисності товарів з боку споживачів;
· На конкурентів, які випускають аналогічні товари або товари-замінники;
· На витрати.
З практики відомо, що основна маса фірм, особливо великих компаній, використовує у процесі ціноутворення методи, пов'язані з витратами (за різними джерелами від 60 до 80% від загальної кількості фірм).
Це пояснюється тим, що інформація про витрати підприємства доступна, найбільш достовірна, досить повна за обсягом, джерелом цієї інформації є дані бухгалтерського та управлінського обліку на підприємстві.
ВИСНОВОК.
Розглянуті методи ціноутворення і ринкова коригування ціни дозволяють визначити остаточну ціну. Для ухвалення цього рішення необхідно врахувати чинники, що відображають споживчу поведінку, реакцію ринку і інші маркетингові елементи, що впливають на ціну.
На закінчення можна відзначити, що перехід від централізовано планованої економіки до ринкової викликав корінної ломки уявлень про формування собівартості продукції (робіт і послуг) промислових підприємств і відповідно про визначення майбутніх фінансових результатів.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. Перше, з чим доведеться надалі вважатися російським підприємствам, - це розвиток і посилення конкуренції на всіх ринках (включаючи монополізовані, де буде посилюватися державне обмеження зростання цін). У таких умовах фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.
Список використаної літератури.
1. Все про маркетинг: збірник матеріалів / / М., 1998 р.
2. Економіка підприємства: Підручник / / За ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М.: «МАУП», 1998 р.
3. Барабанов А.І. и др. / / Розробка цінової політики підприємства / / Воронеж, 1999 р.
4. Герасименко В.В. / / Цінова політика фірми / / Бізнес і банки, № 43, 1997 р.
5. Герасименко В.В. / / Ціна як інструмент маркетингу фірми / / М, 1995 р.
6. Керімов В.Е. / / Управлінський облік і цінова політика підприємства / / Фінансова газета, № 18, 1999 р.
7. Котлер Ф. / / Основи маркетингу / / М., 1993 р.
8. Краснова В., Смородина Т. / / Стратегія голих розрахунків / / Експерт, № 4, 2000 р.
9. Пунін Є.І. / / Маркетинг, менеджмент і ціноутворення на предпрятие / / М., 1996 р.
10. Сафронов Н.А. и др. / / Економіка підприємства: підручник / / М., 1998 р.
11. Стоянова Є.С. / / Фінанси маркетингу / / М., 1998 р.
12. Стукотів С.О. / / Метод цільових витрат у ринковій економіці / / Аудиторські відомості, № 3, 1998 р.
13. Курс економіки: Підручник. - 3-е вид., Дод. / під ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.
14. Сучасна економіка. Загальнодоступна навчальний курс. Ростов-на-Дону, видавництво «Фенікс», 1996.
15. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. У 2 т.: Пер. з англ. Т.1.
Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отримання доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.
Метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований передусім на внутрішні фактори.
Метод маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно-постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинен забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат.
Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмінною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів
Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якої попит на продукт припиниться або через фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найбільш часто застосовуються такі:
· Метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
· Тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він припускає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельну сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимального прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.
У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:
· Пристосування до ринкової ціни;
· Послідовне заниження цін;
· Послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту).
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три форми ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно - орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть методу полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні принаймні компенсувати збитки з реалізації інших.
У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значну кількість моделей ціноутворення. Найбільш популярним в умовах ринку став метод ціноутворення за існуючими цінами, який грунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополія, продають сталь, папір, добрива, зазвичай встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "слідування за лідером". Вони змінюють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їх витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки йди премії, але коливання зазвичай невелика.
Метод цільових витрат вперше розроблено в Японії. Суть його полягає в тому, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановлення цільової величини, до якої слід укластися, з тим, щоб продаж продукції за існуючими ринковими цінами забезпечила не тільки покриття майбутніх витрат, а й отримання прибутку. Отже, верхнім обмежувальним межею є ринкові ціни в тому регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску.
Розглянутий метод ціноутворення вельми поширений. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше важко піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни - хороше рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів з-за надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування чи установку. У цілому метод хороший тим, що встановилися ціни забезпечують гарантований дохід, пом'якшують цінову конкуренцію і стабілізують ринок.
Метод ціноутворення орієнтований на получе6ніе прибутку
Поняття прибутку - це мабуть найскладніше і навіть трагічне поняття в економічній науці. У сучасних підручниках Заходу з ринкової економіки поняття "прибуток" трактується проста як різниця між доходом товаровиробників і витратами виробництва без аналізу її ми вже говорили, вело до розділення суспільства на "трудящих" і "експлуататорів", бо прибуток можна було отримати лише шляхом експлуатації рабочегокласса . Саме тому поняття "прибуток" було виключено з політичної економії соціалізму, тому що в соціалістичному суспільстві не було експлуататорів, а значить і прибутку.
Тільки інформаційна теорія вартості дозволила визначити сутність додаткової вартості, на якій базуються суспільні можливості зі створення додаткового продукту.
Саме реалізовані в процесі праці можливості з виготовлення додаткового продукту і становлять суспільну прибуток.
Загальний прибуток, що отримується в процесі суспільної праці, складається з двох компонентів - абсолютної суспільної прибутку і відносної громадської прибутку, тобто Пр про = Пр аб + Пр отн.
Відносна прибуток (Пр отн) як додатковий продукт, отриманий від реалізації відносної додаткової вартості, розподіляється як ми показали, в процесі обміну продуктами праці за допомогою заробітної плати між учасниками процесу суспільної праці в сфері відтворення.
Абсолютна суспільна прибуток є результатом реалізації абсолютної додаткової вартості
Саб = Соб + СЗН
у вигляді абсолютного додаткового продукту
Св = СЗН
Абсолютна додаткова вартість, а значить і абсолютна прибуток утворюються на першому і другому рівні управління економікою, але виявляються тільки за результатами діяльності третього рівня управління, оскільки
Саб = Саб - сотні.
Виявлення абсолютного прибутку не можна зробити шляхом вимірювання вартісних показників продуктів праці, бо в самих продуктах праці, як ми бачили додаткового продукту немає. Абсолютна додаткова вартість - це не збільшення якогось продукту, а економія суспільної праці. Ця економія досягається використанням у технологічних циклах праці створеної суспільством інформації - знаннями, в тому числі і громадськими знаннями у вигляді знарядь праці.
2.ПРАКТІЧЕСКАЯ ЧАСТИНА
2.1 Роль кост-менеджменту у формуванні ціни.
Особливості ціноутворення та аналізу кон'юнктури при плануванні собівартості розроблюваного продукту
Одним з безперечних чинників підтримки конкурентоспроможності продукції є організація ефективного процесу управління витратами, або кост-менеджменту (далі-КМ). Основна мета КМ - створення на підприємстві особливих механізмів, що забезпечують постійне зниження собівартості продукції з метою збереження її конкурентоспроможності. Дія такого роду механізмів починається в момент розробки продукту, продовжується в процесі виробництва і реалізації і закінчується тільки тоді, коли продукт знятий з виробництва з тієї чи іншої причини.
Можна виділити цілий ряд прийомів КМ, таких, як вартісно-функціональний інжиніринг; система інтер-організаційної взаємодії між підприємствами, безпосередньо впливають на виробництво конкретного продукту і метод Таргет костинг (target costing) (далі ТК).
Метод ТК, що набув широкого поширення на підприємствах Японії і завойовує популярність в США і Західній Європі, має дві першорядні завдання, перша з яких полягає у визначенні "цільової" собівартості (від сл. Target-мета), по якій продукт повинен бути вироблений, забезпечивши отримання "цільовою" прибутку відповідно до його "цільової" ціною. Цільова прибуток являє собою величину прибутку, необхідної підприємству для його розвитку. Цільова ціна, у свою чергу, ця ціна, за якою планований продукт буде продаватися на ринку. Процес встановлення цільової ціни продукту передбачає використання трирівневого аналізу "якість продукту - набір функціональних характеристик продукту (далі - НФХП) - ціна продукту", де ціна передбачається чи "задається", як ринком в цілому, так і безпосередніми споживачами зокрема. Таким чином, цільова собівартість може бути розрахована після встановлення продажної цільової ціни і визначення прибутку на певний товар.
Другою метою ТК є встановлення рівня цін на сировину, матеріали та комплектуючі, що поставляються контрагентами підприємства, і забезпечення того, щоб контрагенти знайшли шляхи і способи доставки підприємству необхідних сировини, матеріалів та комплектуючих за встановленим цільовим покупними цінами.
Варто зазначити, що підприємства різних країн використовують метод ТК, перш за все для того, щоб бути впевненими в тому, що "нові" продукти знайдуть свого споживача і принесуть певний прибуток. Таким чином, можна зробити висновок, що ТК - це комплексний підхід до встановлення передбачуваних витрат на продукт з точно визначеними НФХП і якістю, достатніми для того, щоб підприємство досягло бажаного рівня рентабельності при очікуваній продажною ціною продукту. ТК аналізує функціональну інтерактивність між ціною продукту, його якістю та НФХП. У процесі ціноутворення при використанні методу ТК необхідно приймати до уваги, перш за все такі показники, як якісні споживчі характеристики і НФХП.
Цільова ціна нового продукту встановлюється шляхом аналізу ринкової кон'юнктури і закономірностями процесу планування продукту. Цільовий прибуток встановлюється шляхом комбінованого аналізу "прибуткових очікувань", результатів минулих періодів, конкурентних відносин, а також шляхом комп'ютерного моделювання. "Змодельовані" цільові прибуток і продажна ціна приймаються за основу при встановленні цільових цін на куповані у контрагентів сировину, матеріали і комплектуючі. Цільові ціни не можуть бути встановлені простим адміністративним шляхом. Вони визначаються під впливом "ринкових" факторів, а саме: переважні характеристики продуктів підприємства з продуктами конкурентів, динаміка і порівняльна характеристика цін на даний вид продуктів компанії і її конкурентів.
Основними відмітними факторами систем ТК на різних підприємствах є: тип виробленого продукту, тип обслуговується споживача і ступінь взаємозалежності між підприємством і його контрагентами.
Фактор "тип виробленого продукту" відіграє значну роль у зв'язку з ускладненням структури витрат і інтенсифікацією періоду розробки продукту.
Фактор "тип обслуговується споживача" відіграє значну роль, оскільки саме кінцевий споживач визначає важливість і необхідність кожної якісної характеристики інтерактивної системи "ціна - якість - НФХП". Якщо споживач - населення, а продукт - об'єкт зміни смаків та уподобань, політика з підтримки певної спрямованості цих смаків стає важливою, а вплив цього фактору на собівартість значною. Аналіз поведінки споживачів у даному випадку стає необхідним. Якщо основні споживачі - підприємства та організації, то зростає значення таких факторів, як НФХП, міцність, зносостійкість. Системи ТК у таких випадках більшу увагу приділяють зниженню витрат, ніж аналізу споживачів.
Ступінь впливу на постачальників і підрядників - черговий важливий фактор, що впливає на систему ТК, за рахунок дії такої складової як купівельна ціна одиниці сировини, матеріалів або комплектуючих. Фіксування або цільове встановлення купівельних цін можливе лише за наявності дієвого контролю над контрагентами.
Наявність цілої низки бар'єрів на шляху впровадження методу ТК на підприємствах, таких як, фінансова нестабільність, невисокий рівень конкурентних відносин, нестача високотехнологічних виробництв і низька автоматизація облікової роботи на підприємствах, деякі прийоми і інструменти, застосовувані системою ТК, є досить цікавими і ефективними для підтримки конкурентоспроможності товарів, підвищення їх якості та рентабельності.
2.2 Методологія фірмового ціноутворення
Методологія ціноутворення - сукупність загальних правил, принципів, методів, що дозволяють розробляти концепції ціноутворення, керувати процесом ціноутворення, визначати структуру та рівень ціни.
У рамках методології ціноутворення існують різні методи визначення цін, що містять певні рекомендації та інструментарій. Різні методи - це елементи методології.
Процедура ціноутворення передбачає, що фірма-виробник повинна зібрати всю необхідну інформацію. При цьому керівництво фірми визначає, в яких напрямках збирати дані, з яких питань потрібно інформація і який обсяг інформації необхідний з кожного питання.
Найважливіші питання, по яких необхідна інформація: конкуренти та конкурентні товари, виробництво і витрати, співвідношення між виручкою від реалізації продукції і прибутком, урядова політика і т. д.
Фірма при збиранні та обробці інформації повинна вирішити декілька завдань:
вивчити ринок, на якому продають товар;
вивчити всі потенційні можливості виробленого товару;
вивчити свою і суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних конкурентів;
взяти до уваги рішення уряду.
Перелік інформації про ринок і товар включає:
визначення сегментів ринку, на яких реалізується товар;
вимоги, що пред'являються покупцями до товару;
географічне положення покупців;
визначення новизни товару;
оцінки ємності ринку;
відмінні властивості товару в порівнянні з товаром конкурента;
дані про основних конкурентів і їх ціною на аналогічну продукцію;
перспективи росту обсягів продажів;
визначення кон'юнктури ринку;
Інформація про конкуренцію на ринку включає:
наявність конкурентних товарів;
частку ринку конкурента;
фінансове становище (офіційні дані про прибутки і збитки) конкурента;
можливості зміни цін конкурентами.
Відомості про виробництво і витрати фірми-виробника можуть включати:
виручку і прибуток;
обсяги виробництва та складські запаси;
співвідношення між виручкою, прибутком, витратами по різних товарах;
питома вага прибутку в ціні одиниці товару і його відмінність від аналогічного товару конкурента.
Фірми повинні вживати всіх заходів для отримання наведеної інформації. Процес ціноутворення на продукцію фірми не закінчується з встановленням ціни. Ціна постійно коректується і адаптується до умов конкурентного ринку.
Зміст і завдання кожного етапу зводяться до наступного.
Завдання ціноутворення випливають з цілей діяльності фірми. Останні можуть відрізнятися в довгостроковому і короткостроковому періодах. До цілей діяльності фірми можуть належати: максимізація прибутку, збереження частки на ринку, забезпечення виживання фірми, здійснення диверсифікації діяльності фірми і т.д. У залежності від цілей будуть визначатися концепції ціноутворення.
На цьому етапі визначається попит, його структура і еластичність попиту за ціною. Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити.
Визначення витрат відіграє важливу роль, оскільки з їх величиною пов'язана мінімальна межа ціни (мова йде про витрати на одиницю продукції).
Визначившись з попитом, з власними можливими витратами, необхідно зіставити їх з витратами і цінами конкурентів. Для цього необхідна інформація, джерела якої - публічні звіти, прейскуранти, довідники цін, пробні покупки продукції фірм-конкурентів, нелегальні методи збору інформації тощо
З урахуванням зібраної інформації застосовується цілий комплекс методів: аналітичні (наприклад, метод беззбитковості виробництва, який дозволяє визначити оптимальне співвідношення ціни та обсягу продажів) і практичні (наприклад, методи, засновані на витратах, оцінці корисності).
Встановлюються ціни за обраним методом.
Вихідна ціна перевіряється ринком, адаптується, а при необхідності коригується.
Фірми, що функціонують в ринкових умовах і є суб'єктами ціноутворення, використовують кілька напрямів у методології ціноутворення, які об'єднують схожі за змістом методи внутрішньофірмового встановлення цін. До основних з них відносяться методи, орієнтовані:
· На оцінку корисності товарів з боку споживачів;
· На конкурентів, які випускають аналогічні товари або товари-замінники;
· На витрати.
З практики відомо, що основна маса фірм, особливо великих компаній, використовує у процесі ціноутворення методи, пов'язані з витратами (за різними джерелами від 60 до 80% від загальної кількості фірм).
Це пояснюється тим, що інформація про витрати підприємства доступна, найбільш достовірна, досить повна за обсягом, джерелом цієї інформації є дані бухгалтерського та управлінського обліку на підприємстві.
ВИСНОВОК.
Розглянуті методи ціноутворення і ринкова коригування ціни дозволяють визначити остаточну ціну. Для ухвалення цього рішення необхідно врахувати чинники, що відображають споживчу поведінку, реакцію ринку і інші маркетингові елементи, що впливають на ціну.
На закінчення можна відзначити, що перехід від централізовано планованої економіки до ринкової викликав корінної ломки уявлень про формування собівартості продукції (робіт і послуг) промислових підприємств і відповідно про визначення майбутніх фінансових результатів.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. Перше, з чим доведеться надалі вважатися російським підприємствам, - це розвиток і посилення конкуренції на всіх ринках (включаючи монополізовані, де буде посилюватися державне обмеження зростання цін). У таких умовах фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.
Список використаної літератури.
1. Все про маркетинг: збірник матеріалів / / М., 1998 р.
2. Економіка підприємства: Підручник / / За ред. Проф. Н. А. Сафронова. - М.: «МАУП», 1998 р.
3. Барабанов А.І. и др. / / Розробка цінової політики підприємства / / Воронеж, 1999 р.
4. Герасименко В.В. / / Цінова політика фірми / / Бізнес і банки, № 43, 1997 р.
5. Герасименко В.В. / / Ціна як інструмент маркетингу фірми / / М, 1995 р.
6. Керімов В.Е. / / Управлінський облік і цінова політика підприємства / / Фінансова газета, № 18, 1999 р.
7. Котлер Ф. / / Основи маркетингу / / М., 1993 р.
8. Краснова В., Смородина Т. / / Стратегія голих розрахунків / / Експерт, № 4, 2000 р.
9. Пунін Є.І. / / Маркетинг, менеджмент і ціноутворення на предпрятие / / М., 1996 р.
10. Сафронов Н.А. и др. / / Економіка підприємства: підручник / / М., 1998 р.
11. Стоянова Є.С. / / Фінанси маркетингу / / М., 1998 р.
12. Стукотів С.О. / / Метод цільових витрат у ринковій економіці / / Аудиторські відомості, № 3, 1998 р.
13. Курс економіки: Підручник. - 3-е вид., Дод. / під ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.
14. Сучасна економіка. Загальнодоступна навчальний курс. Ростов-на-Дону, видавництво «Фенікс», 1996.
15. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. У 2 т.: Пер. з англ. Т.1.