ВСТУП
Ціноутворення - процес формування цін на товари і послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції, і централізоване державного дарське ціноутворення - формування цін державними органами. При цьому в рамках витратного ціноутворення в основу формування ціни лягають витрати виробництва та обігу.
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями в якості однієї з основних встає проблема визначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення представляє дуже складний процес, піддається впливу безлічі факторів. Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головних підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується на основі маркетингу. Ціни і цінова політика виступають однією з головних складових маркетингу фірми. Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін по чому залежать досягаються комерційні результати. Невірна чи правильна цінова політика робить багатоплановий вплив на все функціонування фірми.
Кожна фірма підходять до проблем ціноутворення по-своєму. У дрібних фірмах ціни звичайно встановлюються головним керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення як правило займаються керівники середнього рівня. Але і тут вище керівництво дає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У таких галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії і т.д.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. На політику цін великий вплив роблять керують службою збуту, завідувачі виробництвом, керівники служби фінансів, бухгалтери.
На рішення керівництва фірми в області ціноутворення впливають багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари або послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві. Незалежно від того, яким чином ведеться формування цін на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості товару. Критерії ці поділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу), і зовнішні (які не залежать від фірми). До внут ним критеріями можна віднести:
- Рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна товарів виробника вище);
- Специфіку виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки, ніж унікальніше якість, тим ціна вище);
- Особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість; товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не таку високу ціну);
- Ринкову стратегію і тактику виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);
- Специфіку життєвого циклу продукції;
- Мобільність виробничого процесу;
- Тривалість просування товару по ланцюжку від виробника до споживача;
- Організацію сервісу при продажу і в наступному періоді;
- Обсяг ринку;
- Імідж виробника як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
До зовнішніх критеріїв зазвичай відносять таке:
- Політична стабільність країни - виробника і держав, де відбувається збут продукції фірми;
- Відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних фінансових);
- Характер регулювання економіки державою;
- Рівень і динаміка інфляції;
- Обсяг та відмінні риси існуючого і перспективного купівельного попиту;
- Наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції.
Чого хоче домогтися фірма, формуючи свою ціну на конкретний товар або послугу? Найбільш поширені підходи в даній сфері такі:
- Отримати повною мірою запланований прибуток;
- Збільшити обсяг продажів;
- Завоювати більш солідну частку ринку;
- Спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- Послабити конкурентів;
- Сформувати певний імідж товару.
Механізм цін, ціноутворення, цінова політика - дуже складний і тонкий інструмент ринку, в дії якого розібратися вельми непросто.
1. ЗАГАЛЬНА СХЕМА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ
Кожен товар має ціну, але далеко не кожне підприємство в змозі самостійно встановити ціну, за якою воно хоче продавати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкуренти численні, підприємство не має ринкову силою і має прийняти ціну, що задається ринком.
Ще нещодавно рішення за цінами приймалися виходячи з витрат і рентабельності. Кризові роки економічних перетворень в Росії змінили стан справ: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності - всі ці фактори посилили роль ціноутворення.
Залежно від особливостей товару, розмірів та фінансової могутності фірми-продавця, цілей, які вона ставить, для розрахунку ціни можуть бути використані різні методи. Значний вплив на вибір методу розрахунку ціни робить також ступінь новизни товару, наявність диференціації товару за якістю, стадія життєвого циклу товару. Причому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимально можлива - наявністю унікальних достоїнств у виробі. Ціни товарів-конкурентів і товарів-замінників характеризують, як правило, середній рівень.
Таким чином, при виборі методу ціноутворення потрібно враховувати як
внутрішні обмеження (витрати і прибуток), так і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів і т. п.).
Розрахунок ціни на товар припускає виконання ряду послідовних етапів у діяльності економіста за цінами.
1 етап. Постановка цілей і задач ціноутворення. Ціна товару виконує винятково важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні (для фірми) виручки від продажу товарів. Керівництво фірми розглядає ціну як змінний фактор, що робить прямий вплив на виручку від продажу товарів, структуру виробництва, методи роботи фірми. Тому до практики ціноутворення відносяться з надмірною обережністю.
Розраховуючи ціну, фірма повинна чітко визначити для себе, яких цілей вона хоче добитися за допомогою встановлюваної ціни на товар. Чим чіткіше сформульована мета, тим більш правильно буде встановлена ціна.
2 етап. Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит перебувають у певній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися, коли він слабшає, при тому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити ймовірну кількість товарів, яке можна продати на ринку протягом певного часу за цінами різного
рівня. Тут важливо пам'ятати, що попит визначає максимальну ціну, за якою фірма може продати свій товар.
Наприклад, гравець у гольф, якому необхідно придбати дюжину нових м'ячів, внутрішньо вже готовий заплатити за них певну ціну. Зрозуміло, вартість м'ячів у спортивному магазині може виявитися вищою за ту, на яку розраховує гравець. Це може певною мірою знизити силу бажання в залежності від різниці між роздрібною ціною і ціною, яку готовий заплатити гравець. Якщо ж гравець виявить м'ячі в іншому магазині за ціною, яка буде більше відповідати його уявленням про вартість товару, бажання його стане достатньо сильним для того, щоб підштовхнути до придбання м'ячів.
3 етап. Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначає постійні, змінні, валові витрати виробництва при різних обсягах випуску. Всі фірми прагнуть встановити таку ціну, яка покривала б всі витрати виробництва і забезпечувала б справедливу прибуток.
4 етап. Аналіз цін та якості товарів конкурентів. Якщо попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва - мінімальну ціну, то різниця між ними і є «поле гри» для прийняття рішення про рівень ціни. На цьому «поле гри» вивчають ціну і якість фірм-конкурентів. Тільки вивчивши ціни і якість аналогічних виробів конкурентів, фірма може більш об'єктивно визначити положення свого товару по відношенню до товарів 'фірм-конкурентів. На основі аналітичного порівняння свого і чужого товару можна буде або встановити більш високу ціну, ніж у конкурентів, або, навпаки, більш низьку, спрогнозувати цінову реакцію або відповідь конкурента на появу нового товару з відповідною ціною.
5 етап. Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. Тому фірми прагнуть вибрати такий метод, який дозволяє більш правильно визначити ціну на конкретний товар.
6 етап. Розрахунок початкової ціни. На основі обраного методу визначається можливий рівень ціни.
7 етап. Облік додаткових факторів. Перш ніж визначити остаточний рівень ціни, фірма повинна врахувати ряд додаткових факторів, що впливають на рівень ціни, перевірити дотримання цілей цінової політики, врахувати реакцію на рівень ціни покупців, посередників, конкурентів, держави і т. д.
8 етап. Встановлення остаточної ціни. На цьому етапі встановлюється остаточний рівень ціни, оформляються відповідні документи ..
Всі методи ціноутворення можуть бути об'єднані в три великі групи: витратні, ринкові і економетричні. Всі ці методи, як правило, є комерційною таємницею і в пресі публікуються лише в загальних рисах 1.
Опубліковані матеріали свідчать, що цінова політика більшості російських підприємств полягає в тому, щоб покрити витрати і отримати деяку нормальний прибуток (приблизно 70% всіх підприємств). Деякі намагаються продати товар якомога дорожче (приблизно 9%) 2.
У Японії, згідно з опитуванням, витратними методами ціноутворення користується 36% від числа опитаних фірм, маркетинговими методами - 28%, методами, що враховують конкурентні умови ринку, - 24%, методами, орієнтованими на рух попиту, - 5%, іншими методами (наприклад, виходячи з прямих вказівок відповідних органів і т. д.) - 4% 3.
При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і, перш за все, в ціні повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи (насамперед витратні) враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку дає ця продукція споживачеві. При підході до ціни з позицій корисності (тобто з позицій покупця) в тіні залишається питання, якою мірою така ціна вигідно конкретному виробнику.
Тільки в умовах конкуренції формується рівень цін, вигідний і тієї й іншої сторони. Такі компромісні ціни, по-перше, враховують інтереси двох сторін, по-друге, кон'юнктуру ринку. Саме такі ринкові ціни стають базою для формування інших цін на аналогічні товари, не дивлячись на те що останні можуть значно відрізнятися один від одного, так як можуть враховувати різні додаткові ціноутворюючі фактори 4.
2. Витратний метод ціноутворення
Встановлення рівня цін в умовах ринку полягає в знаходженні такої ціни, яка представляла б собою оптимальний баланс між тим, що хотів би заплатити за цей товар покупець, і витратами фірми при його виготовленні. Тому визначення ціни має грунтуватися в першу чергу на факторах, які відносяться до попиту, тобто на оцінці того, скільки покупець може і хоче заплатити за пропонований йому товар. Значення витрат при встановленні цін не повинно перебільшувати. На практиці, як правило, фірма в першу чергу намагається встановити, за яку ціну вона могла б продати свій товар на ринку виходячи з характеру попиту, конкуренції, якості товару і т. п., а потім вже визначати свої виробничі, комерційні та адміністративні витрати , відповідні такою ціною і змінюються в залежності від кон'юнктури ринку.
Тим не менш, при обчисленні ринкової ціни в даний час найбільш широко застосовуються такі методи:
- Метод, заснований на визначенні повних витрат;
- М етод, що орієнтується на прямі витрати і в той же час враховує сукупність всіх ринкових умов, особливо умов збуту.
Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат, полягає в поєднанні сукупних витрат [змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати] і прибутку, яку фірма розраховує отримати.
Ціноутворення - процес формування цін на товари і послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції, і централізоване державного дарське ціноутворення - формування цін державними органами. При цьому в рамках витратного ціноутворення в основу формування ціни лягають витрати виробництва та обігу.
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями в якості однієї з основних встає проблема визначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення представляє дуже складний процес, піддається впливу безлічі факторів. Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головних підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується на основі маркетингу. Ціни і цінова політика виступають однією з головних складових маркетингу фірми. Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін по чому залежать досягаються комерційні результати. Невірна чи правильна цінова політика робить багатоплановий вплив на все функціонування фірми.
Кожна фірма підходять до проблем ціноутворення по-своєму. У дрібних фірмах ціни звичайно встановлюються головним керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення як правило займаються керівники середнього рівня. Але і тут вище керівництво дає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У таких галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії і т.д.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. На політику цін великий вплив роблять керують службою збуту, завідувачі виробництвом, керівники служби фінансів, бухгалтери.
На рішення керівництва фірми в області ціноутворення впливають багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари або послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві. Незалежно від того, яким чином ведеться формування цін на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості товару. Критерії ці поділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу), і зовнішні (які не залежать від фірми). До внут ним критеріями можна віднести:
- Рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна товарів виробника вище);
- Специфіку виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки, ніж унікальніше якість, тим ціна вище);
- Особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість; товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не таку високу ціну);
- Ринкову стратегію і тактику виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);
- Специфіку життєвого циклу продукції;
- Мобільність виробничого процесу;
- Тривалість просування товару по ланцюжку від виробника до споживача;
- Організацію сервісу при продажу і в наступному періоді;
- Обсяг ринку;
- Імідж виробника як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
До зовнішніх критеріїв зазвичай відносять таке:
- Політична стабільність країни - виробника і держав, де відбувається збут продукції фірми;
- Відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних фінансових);
- Характер регулювання економіки державою;
- Рівень і динаміка інфляції;
- Обсяг та відмінні риси існуючого і перспективного купівельного попиту;
- Наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції.
Чого хоче домогтися фірма, формуючи свою ціну на конкретний товар або послугу? Найбільш поширені підходи в даній сфері такі:
- Отримати повною мірою запланований прибуток;
- Збільшити обсяг продажів;
- Завоювати більш солідну частку ринку;
- Спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- Послабити конкурентів;
- Сформувати певний імідж товару.
Механізм цін, ціноутворення, цінова політика - дуже складний і тонкий інструмент ринку, в дії якого розібратися вельми непросто.
1. ЗАГАЛЬНА СХЕМА РОЗРАХУНКУ ЦІНИ
Кожен товар має ціну, але далеко не кожне підприємство в змозі самостійно встановити ціну, за якою воно хоче продавати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкуренти численні, підприємство не має ринкову силою і має прийняти ціну, що задається ринком.
Ще нещодавно рішення за цінами приймалися виходячи з витрат і рентабельності. Кризові роки економічних перетворень в Росії змінили стан справ: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності - всі ці фактори посилили роль ціноутворення.
Залежно від особливостей товару, розмірів та фінансової могутності фірми-продавця, цілей, які вона ставить, для розрахунку ціни можуть бути використані різні методи. Значний вплив на вибір методу розрахунку ціни робить також ступінь новизни товару, наявність диференціації товару за якістю, стадія життєвого циклу товару. Причому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимально можлива - наявністю унікальних достоїнств у виробі. Ціни товарів-конкурентів і товарів-замінників характеризують, як правило, середній рівень.
Таким чином, при виборі методу ціноутворення потрібно враховувати як
внутрішні обмеження (витрати і прибуток), так і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів і т. п.).
Розрахунок ціни на товар припускає виконання ряду послідовних етапів у діяльності економіста за цінами.
1 етап. Постановка цілей і задач ціноутворення. Ціна товару виконує винятково важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні (для фірми) виручки від продажу товарів. Керівництво фірми розглядає ціну як змінний фактор, що робить прямий вплив на виручку від продажу товарів, структуру виробництва, методи роботи фірми. Тому до практики ціноутворення відносяться з надмірною обережністю.
Розраховуючи ціну, фірма повинна чітко визначити для себе, яких цілей вона хоче добитися за допомогою встановлюваної ціни на товар. Чим чіткіше сформульована мета, тим більш правильно буде встановлена ціна.
2 етап. Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит перебувають у певній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися, коли він слабшає, при тому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити ймовірну кількість товарів, яке можна продати на ринку протягом певного часу за цінами різного
рівня. Тут важливо пам'ятати, що попит визначає максимальну ціну, за якою фірма може продати свій товар.
Наприклад, гравець у гольф, якому необхідно придбати дюжину нових м'ячів, внутрішньо вже готовий заплатити за них певну ціну. Зрозуміло, вартість м'ячів у спортивному магазині може виявитися вищою за ту, на яку розраховує гравець. Це може певною мірою знизити силу бажання в залежності від різниці між роздрібною ціною і ціною, яку готовий заплатити гравець. Якщо ж гравець виявить м'ячі в іншому магазині за ціною, яка буде більше відповідати його уявленням про вартість товару, бажання його стане достатньо сильним для того, щоб підштовхнути до придбання м'ячів.
3 етап. Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначає постійні, змінні, валові витрати виробництва при різних обсягах випуску. Всі фірми прагнуть встановити таку ціну, яка покривала б всі витрати виробництва і забезпечувала б справедливу прибуток.
4 етап. Аналіз цін та якості товарів конкурентів. Якщо попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва - мінімальну ціну, то різниця між ними і є «поле гри» для прийняття рішення про рівень ціни. На цьому «поле гри» вивчають ціну і якість фірм-конкурентів. Тільки вивчивши ціни і якість аналогічних виробів конкурентів, фірма може більш об'єктивно визначити положення свого товару по відношенню до товарів 'фірм-конкурентів. На основі аналітичного порівняння свого і чужого товару можна буде або встановити більш високу ціну, ніж у конкурентів, або, навпаки, більш низьку, спрогнозувати цінову реакцію або відповідь конкурента на появу нового товару з відповідною ціною.
5 етап. Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. Тому фірми прагнуть вибрати такий метод, який дозволяє більш правильно визначити ціну на конкретний товар.
6 етап. Розрахунок початкової ціни. На основі обраного методу визначається можливий рівень ціни.
7 етап. Облік додаткових факторів. Перш ніж визначити остаточний рівень ціни, фірма повинна врахувати ряд додаткових факторів, що впливають на рівень ціни, перевірити дотримання цілей цінової політики, врахувати реакцію на рівень ціни покупців, посередників, конкурентів, держави і т. д.
8 етап. Встановлення остаточної ціни. На цьому етапі встановлюється остаточний рівень ціни, оформляються відповідні документи ..
Всі методи ціноутворення можуть бути об'єднані в три великі групи: витратні, ринкові і економетричні. Всі ці методи, як правило, є комерційною таємницею і в пресі публікуються лише в загальних рисах 1.
Опубліковані матеріали свідчать, що цінова політика більшості російських підприємств полягає в тому, щоб покрити витрати і отримати деяку нормальний прибуток (приблизно 70% всіх підприємств). Деякі намагаються продати товар якомога дорожче (приблизно 9%) 2.
У Японії, згідно з опитуванням, витратними методами ціноутворення користується 36% від числа опитаних фірм, маркетинговими методами - 28%, методами, що враховують конкурентні умови ринку, - 24%, методами, орієнтованими на рух попиту, - 5%, іншими методами (наприклад, виходячи з прямих вказівок відповідних органів і т. д.) - 4% 3.
При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і, перш за все, в ціні повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи (насамперед витратні) враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку дає ця продукція споживачеві. При підході до ціни з позицій корисності (тобто з позицій покупця) в тіні залишається питання, якою мірою така ціна вигідно конкретному виробнику.
Тільки в умовах конкуренції формується рівень цін, вигідний і тієї й іншої сторони. Такі компромісні ціни, по-перше, враховують інтереси двох сторін, по-друге, кон'юнктуру ринку. Саме такі ринкові ціни стають базою для формування інших цін на аналогічні товари, не дивлячись на те що останні можуть значно відрізнятися один від одного, так як можуть враховувати різні додаткові ціноутворюючі фактори 4.
2. Витратний метод ціноутворення
Встановлення рівня цін в умовах ринку полягає в знаходженні такої ціни, яка представляла б собою оптимальний баланс між тим, що хотів би заплатити за цей товар покупець, і витратами фірми при його виготовленні. Тому визначення ціни має грунтуватися в першу чергу на факторах, які відносяться до попиту, тобто на оцінці того, скільки покупець може і хоче заплатити за пропонований йому товар. Значення витрат при встановленні цін не повинно перебільшувати. На практиці, як правило, фірма в першу чергу намагається встановити, за яку ціну вона могла б продати свій товар на ринку виходячи з характеру попиту, конкуренції, якості товару і т. п., а потім вже визначати свої виробничі, комерційні та адміністративні витрати , відповідні такою ціною і змінюються в залежності від кон'юнктури ринку.
Тим не менш, при обчисленні ринкової ціни в даний час найбільш широко застосовуються такі методи:
- Метод, заснований на визначенні повних витрат;
- М етод, що орієнтується на прямі витрати і в той же час враховує сукупність всіх ринкових умов, особливо умов збуту.
Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат, полягає в поєднанні сукупних витрат [змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати] і прибутку, яку фірма розраховує отримати.
Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат, тис. крб.
Змінні (прямі витрати): на матеріалина робочу силу | 9000 1000 |
| Постійні (накладні витрати) | 3800 |
| Разом витрат | 13 800 |
| Очікуваний прибуток | 60 |
| Очікуваний дохід від реалізації | 16 560 |
| Місячне виробництво продукції, шт. | 1000 |
| Ціна одиниці продукції | 16,5 |
1. При встановленні ціни не приймаються до уваги наявний попит на товар, конкуренція на ринку, тому можлива ситуація, коли товар при даній ціні не буде користуватися попитом, а продукція конкурентів може бути краще за якістю і більш відома покупцеві завдяки рекламі і т. д.
2. Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних накладних витрат (наприклад, орендної плати), які є витратами з управління підприємством, а не витратами для виробництва даного товару, є умовним. Він спотворює справжній внесок продукту в дохід підприємства.
Припустимо, фірма виробляє три види товарів. Дані про кількість товарів, змінних витратах і повної собівартості наведені в табл. 14. Перевага даного 1.
Таблиця 14.1.
Товар Х | Товар Y | Товар Z | Всього | |
| 1. Кількість одиниць | 10 000 | 20 000 | 5000 | 35 000 |
| 2. Змінні витрати, всього, грн.: - На заробітну плату виробничих робітників | 20 100 3500 | 42 000 8000 | 20 500 12 000 | 82 600 23 500 |
| - На матеріали | 16 600 | 34 000 | 8500 | 59 100 |
| 3. Загальні постійні витрати, руб. | 55 000 | |||
| 4. Розподіл постійних витрат між товарами, руб.: 4.1 пропорційно заробітній платі виробничих робітників | 892 | 18 723 | 28 085 | 55 000 |
| 4.2. пропорційно витратам на матеріали | 15 448 | 31 641 | 7911 | 55 000 |
| 4.3. пропорційно змінним витратам | 13 384 | 27 966 | 13 650 | 55 000 |
| 5. Загальна собівартість при розподілі постійних витрат, руб.: - За способом 4.1 | 28 292 | 60 723 | 48 585 | |
| - За способом 4.2 | 35 548 | 73 641 | 28 411 | |
| - За способом 4.3 | 33 484 | 69 966 | 34 150 |
Таблиця 14.2.
| Себестоим. одиниці товару, руб. | Прибуток на одиницю товару, руб. | Ціна одиниці товару, руб. | |||||||
| X | Y | Z | X | Y | Z | X | Y | Z | |
| за способом 4.1. | 2,83 | 3,04 | 9,72 | 0,42 | 0,46 | 1,46 | 3,25 | 3,50 | 11,18 |
| за способом 4.2. | 3,55 | 3,68 | 5,68 | 0,53 | 0,55 | 0,85 | 4,08 | 4,23 | 6,53 |
| за способом 4.3. | 3,35 | 3,50 | 6,83 | 0,50 | 0,53 | 1,02 | 3,85 | 4,03 | 7,85 |
Метод повних витрат найбільш поширений на підприємствах з чітко вираженою товарної диференціацією для, розрахунку цін традиційних товарів, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, що не мають цінових прецедентів. Найбільш ефективний при розрахунку цін на товари знижено ої конкурентоспроможності.
Більш досконалим, але й більш складним у порівнянні з методом повних витрат є багатофакторний підхід до ціноутворення, прагне враховувати цілий комплекс умов, що формують ціну (перерахований нами вище). Певна увага при цьому приділяється і недоліків, але не як основі ціни, а як одному з чинників, що її визначають.
Суть методу прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки-прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву «доданої» або «маржинальної» прибутку.
При правильному підході змінні (прямі) витрати повинні з'явитися тією межею, нижче якого жоден виробник не буде оцінювати свою продукцію. У будь-якому випадку справжня функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для початкової ціни на продукт, у той час як цінність цього продукту для споживача визначають найвищу межу встановлення ціни на нього. На практиці змінні витрати можуть у певних умовах, коли є великі незавантажені потужності і стоїть питання про виживання фірми, виступати нижньою межею ціни.
Умовний приклад визначення ціни методом прямих витрат, тис. крб.
| Запропонована ціна одиниці продукції | 18,00 | 16,00 | 15,00 | 14,00 |
| Сума змінних (прямих) витрат (виробничих і збутових) | 8,58 | 8,46 | 8,40 | 8,34 |
| «Маржинальна» прибуток на одиницю продукції | 9,42 | 7,54 | 6,60 | 5,66 |
| Очікуваний обсяг продажів, шт. | 400 | 600 | 800 | 900 |
| Сумарна «маржинальна» прибуток | 3768 | 4524 | 5280 | 5094 |
| Постійні витрати при 100-відсотковому використанні виробничих потужностей | 3000 | 3000 | 3000 | 3000 |
| Реалізована прибуток | 768 | 1524 | 2280 | 2094 |
І хоча метод можна застосовувати практично для будь-яких підприємств, він недостатньо відомий в Росії та його впровадження наштовхується на неприйняття частини керівників, вихованих на «імпортних» прийомах ведення справ. Однак метод прямих витрат може бути з упевненістю використаний при встановленні цін тільки тоді, коли є невикористані резерви виробничих потужностей і коли всі постійні витрати відшкодовуються в цінах, встановлених з поточного обсягу виробництва.
Найбільш повно переваги використання методів ціноутворення на основі скороченою номенклатури витрат виявляються при прийнятті різноманітних управлінських рішень (наприклад, при визначенні вигідності додаткового замовлення). Приклад такого розрахунку представлений у табл. 14.3.
таблиця 14.3
| У розрахунку на 10 тис. шт., Млн. руб. | У розрахунку на одиницю продукції, тис. руб. | |
| Прямі витрати на матеріали | 20 | 2,0 |
| Прямі витрати на робочу силу | 4 | 0,4 |
| Інші прямі витрати | 6 | 0,6 |
| Разом основних витрат | 30 | 3,0 |
| Змінні непрямі витрати | 8 | 0,8 |
| Разом змінних витрат | 38 | 3,8 |
| Постійні витрати | 12 | 1,2 |
| Повна собівартість | 50 | 5,0 |
| Прибуток | 10 | 1,0 |
| Ціна | 60 | 6,0 |
Якщо надійшов додаткове замовлення на новому ринку понад уже реалізованих 10 тис. одиниць вироби, то підприємству слід погодитися на цю пропозицію, встановивши ціну на одиницю додаткового замовлення (якщо прийняти колишню рентабельність у 20% до собівартості) у розмірі
Ц н = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тис. руб.
Це цілком можливо, оскільки постійні витрати в розмірі 12 млн. крб. не змінюються, і їх частку в собівартості кожного виробу в розмірі 1,2 тис. руб. не потрібно буде повертати в цінах виробів, що реалізуються на новому ринку. Прямі витрати в 3,8 тис. руб. можуть бути використані в якості базової ціни на новому ринку.
Ще один приклад. Підприємство випускає складну технічну продукцію, виробництво якої вимагає значної кількості комплектуючих деталей. При виробництві цих виробів у себе підприємство має повну собівартість одиниці продукції 112 руб., З них:
- Прямі змінні витрати - 84 руб.;
- Постійні накладні витрати - 28 руб.
Підприємство може купувати комплектуючі за ціною 107 руб. Що вигідніше? Розрахунки показують, що більш вигідним є власне виробництво комплектуючих: економія коштів складе 23 руб. (107-84 = 23), тому що постійні витрати в короткостроковому періоді вже покриті реалізацією основної продукції.
Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але складніший, ніж розглянуті вище методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей метод виправданий у тому випадку, якщо гарантована продаж по кілька більш високою ціною достатня, щоб покрити накладні витрати. Даний метод має ряд привабливих моментів, але якщо він неправильно зрозуміли і недостатньо проконтрольована, може призвести до несподіваних катастрофічних результатів.
Наприклад, підприємець, що має приватне маршрутне таксі, здійснюватись перевезення пасажирів за певним маршрутом за тарифом 3,5 руб. Одного разу, зібравши кілька пасажирів, він від'їжджає, але раптом ви дит людини, що біжить до таксі. Пригальмувавши, він дає йому можливість увійти і просить оплатити проїзд. Пасажир заявляє: «Я плачу вам 1 руб., І це більш ніж достатньо. Ви готові були виїхати без мене, значить, ви покрили всі ваші витрати. Єдина незручність, яку я вам заподіяв - це те, що забрав у вас небагато часу, трохи зносив одне із сидінь і, можливо, трохи збільшив витрати на прибирання. Якщо вам не підходить моя плата, я вийду, а ви втратите 1 руб. ».
Цей приклад використовує аргумент граничного ціноутворення, який полягає в наступному: як тільки досягнуто рівня продажів, при якому можна покрити всі витрати, включаючи накладні, можна дозволити собі знизити ціну. Потрібно тільки покрити собівартість обслуговування одного додаткового покупця. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо якщо більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар або послугу. Однак для встановлення цін на всю продукцію або весь обсяг послуг цей метод використаний бути не може, тому що постійні витрати повинні бути повернені підприємству в загальній виручці.
До методів ціноутворення на основі витрат виробництва відноситься розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити ціну на свій товар на такому рівні, який забезпечував би їй отримання бажаного обсягу прибутку.
Припустимо, що валові витрати фірми 9 млн. руб. Розрахунки поки зали, що для забезпечення беззбитковості, тобто покриття всіх вало вих витрат, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. шт. товару. У такому випадку ціна товару складе 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Якщо підприємство прагне до отримання валового прибутку в розмірі 2 млн. руб., То при ціні в 15 руб. йому треба продати 800 тис. шт. товару, але в цьому разі збільшаться змінні витрати (наприклад, на 1 млн. крб.) на до виконавчі 200 тис. шт. [(9млн + 1 млн. + 2 млн.) / 800 000 = 15 руб.)].
Графічне визначення точки беззбитковості (ТБ) дано на рис. 1,4.1.
Точку беззбитковості можна також знайти аналітичним методом за формулою:
ТБ = Постійні витрати / Валова прибуток.
Якщо підприємство випускає широку номенклатуру продукції, то використовують розширений варіант формули беззбитковості:
ТБ = Постійні витрати: [(S х Р) А + (S х Р) B + (S х Р) C + (S х Р) D],
де S - відсоток загального обсягу продажу для кожного товару (А, В, С, D);
Р-валовий прибуток.
Рис. 14.1. Визначення точки беззбитковості
Витрати, млн. руб.
Загальна виручка
9
Загальні витрати
300 600 900 Обсяг продажу, тис. руб.
Метод урахування рентабельності інвестицій також належить до групи методів на основі витрат. Основне завдання даного методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення.
Наприклад, фірма передбачає рр.. річний обсяг виробництва нового з робу 40 000 шт. Змінні витрати на одиницю виробу - 30 руб., По варте - 20 руб. Проект по випуску нового виробу потребує додаткового ного фінансування (кредиту) у розмірі 1 млн. крб., Величина якого буде погашатися за рахунок прибутку при 20% річних 1. Яка повинна бути ціна нового виробу?
Сумарні витрати на виробництво одиниці продукції: 30 + 20 = 50 руб. Мінімальна прибуток, щоб покрити кредитні кошти, повинна становити (1 000 000 / 0,2) / 40 000 = 5 крб. (Не нижче). Передбачувана ціна нового виробу складе 55 руб. (50 + 5 = 55).
Даний метод - єдиний з методів, який враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару. Метод успішно підходить при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Основний недолік методу - використання процентних ставок, які в умовах інфляції дуже невизначені в часі.
Перераховані методи визначення цін на базі витрат більше годяться для обгрунтування базисної ціни, яка повинна відповісти на питання: можна чи не можна виходити з даним товаром на ринок, ніж для визначення остаточної ціни продажу.
3. РИНКОВІ МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН
Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який слід враховувати при визначенні цін.
При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи до уваги основні і додаткові (наприклад, психологічні) переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку, рівень і якість післяпродажного обслуговування фірмою товару і т.д. і з урахуванням цих обставин визначає співвідношення між оцінкою корисності товару і його ціною.
Основним фактором при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дозволяє покупцеві з усієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з точки зору ціни і якості товар, враховуючи при цьому, що придбання дорогого товару може бути іноді доцільніше, ніж покупка більш дешевого аналога.
Наприклад, покупець робить вибір між двома ксероксами «С» і «X».
| Ксерокс «С» | Ксерокс «Х» | |
| Вартість придбання, $ | 2695 | 3000 |
| Тип використовуваної папери | Спеціальний | Звичайний |
| Продуктивність, копій / хв. | 12 | 15 |
| Час виходу в робочий режим | Моментально | Моментально |
| Вартість копіювання, цент / копія | 3 | 1 |
| Вартість утримання (з розрахунку 10000 копій в міс.), $ | 300 | 100 |
Ще один спосіб представлення покупцеві дійсної цінності товару - розбити його вартість на складові, найбільш істотною з яких є питома вартість.
Припустимо, ви продаєте персональний комп'ютер із щомісячною експлуатаційної вартістю $ 1000 і продуктивністю 50 000 транзакцій на місяць. Вартість 1 транзакції, таким чином, становить 2 центи.
Таким методом ціноутворення свого часу скористався К. Жиллет. Він не був винахідником безпечної бритви. Він практично роздавав свої бритви безкоштовно (роздрібна ціна бритви - 55 центів, оптова - 20 центів, у той час як найдешевша безпечна бритва коштувала $ 5. Разом з тим конструкція його бритви була така, що в ній можна було використовувати тільки леза, запатентовані Жиллет . Виготовлення одного такого леза обходилося в 1 цент, а продавалися вони за 5 центів. А так як використовувалося кожне лезо 6-7 разів, то виходило, що голитися самому було в 10 разів дешевше, ніж у перукарні. Виходить, що Жиллет призначив ціну на те, що покупець набуває,-гоління, а не на те, що продає виробник. Аналогічним чином вчинила і компанія Хелоіс (тепер Ксерокс), акцентуючи увагу споживачів не на самих копіювальних машинах, а на продукції, виробленої на цих машинах, - копіях .
Іншими словами, при такій системі ціноутворення споживач віддасть свої гроші за те, що представляє для нього «цінність», а не за те, що представляє «вартість» для виробника (постачальника).
Ще один приклад ціннісного сприйняття покупцем товару - ефект кінцевої користі. Покупця завжди цікавить відсоток прибутку від коштів, вкладених у те чи інше придбання.
Припустимо, що Ви продаєте комп'ютерну техніку, придбання якої вимагає від покупця щомісячних капіталовкладень у розмірі $ 10 000. Вигода покупця вимірюється кількістю зекономлених годин робочого часу співробітників і відповідно економією заробітної плати. Якщо середня погодинна заробітна плата працівника складає $ 5, то цю суму слід помножити на кількість зекономленого робочого часу, в результаті отримуємо прибуток на інвестований капітал:
2800ч/мес. х $ 5 = $ 14 000 або 140% (14 000/10 000 х 100%).
Проте практична реалізація зазначеного положення наштовхується на ряд труднощів. Більшість товарів, пропонованих на ринку, не є взаємозамінними. У той же час диференціація товарів дає виробнику деяку свободу щодо цін, причому чим більше ступінь диференціації товарів, тим більше еластичність прийнятних для покупця цін.
Поведінкові характеристики споживачів мають велике значення з точки зору цінової політики. Чутливість до ціни характеризується еластичністю.
Знання цінової еластичності дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажу, максимізує прибуток. Для монополістичного конкурента ця ціна задається виразом:
де С - прямі витрати, Е - цінова еластичність.
Знання навіть порядку величини еластичності корисно для вирішення багатьох практичних завдань:
1. Оцінки еластичності дозволяють встановити, в якому напрямку впливати на ціни, щоб збільшити виручку.
2. Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дозволяє виявити ті з них, які менш чутливі до підвищення ціни, тобто демонструють більшу ринкову силу.
3. Порівняння еластичностей для товарів, що утворюють єдину гаму, дозволяє модифікувати ціни в рамках цієї гами.
4. Перехресні еластичності дозволяють прогнозувати переміщення попиту з однієї марки на іншу.
Незважаючи на велику інформативність коефіцієнтів еластичності, даний метод формування цін на практиці застосовується дуже рідко, оскільки з поняттям еластичності пов'язана низка труднощів концептуального і практичного характеру.
1. Еластичність не можна використовувати для встановлення цін на нові товари, оскільки еластичність вимірює поведінку під час купівлі, тобто виявляється «заднім числом», а її прогнозна цінності залежить від стабільності умов, в яких проводилося спостереження.
2. У багатьох випадках проблема полягає в тому, щоб не тільки дізнатися, як адаптувати ціну до реальної чутливості ринку, а й визначити, як впливати на цю чутливість у потрібному для фірми напрямку.
3. Еластичність змінює вплив ціни на обсяг покупок, але не вплив ціни на такі характеристики, важливі для розуміння реакції покупців на ціну, як готовність до випробування товару, рівень ексклюзивності, рівень проникнення, прихильність марці і т.п.
Крім того, на практиці часто дуже важко домогтися оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для «розрахунку» на їх основі оптимальної ціни.
При використанні методу з орієнтацією на попит виробничі витрати розглядаються лише як обмежувальний чинник, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна. При цьому виробничі витрати можуть бути однаковими при різному рівні цін.
Вплив фактора конкуренції на прийняття рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку. Компанії, що дотримуються такої тактики, встановлять ціну на свій товар трохи вище або трохи нижче рівня конкурентів.
Найбільш поширеними в цьому випадку є такі методи встановлення ціни - метод поточної ціни і метод «запечатаного конверту».
Метод поточної ціни. У тих випадках, коли витрати трудноізмеріми, деякі фірми вважають, що метод поточної ціни, або ціни, звичайно отримують за товар на ринку, являє собою результат спільного оптимального рішення підприємств даної галузі промисловості. Використання методу поточної ціни особливо привабливо для тих фірм, які хочуть йти за лідером. Цей метод використовується в першу чергу на ринках однорідних товарів, оскільки фірма, що продає однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, має обмежені можливості впливу на ціни. У цих умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.
В умовах олігополії фірми також намагаються продавати свої товари за
єдиною ціною.
Метод «запечатаного конверту», або тендерного ціноутворення, використовується в тих галузях, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання певного контракту. При визначенні тендеру виходять перш за все з цін, які можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на більш низькому в порівнянні з ними рівні.
Однак якщо товар має якимись якостями, що відрізняють його від товарів-конкурентів, чи сприймається покупцями як інший товар, ціну на нього можна призначати гнучко, не звертаючи уваги на ціни конкурентів.
Для встановлення цін з урахуванням попиту треба постійно вивчати ринок, досліджувати залежність між цінами і попитом у вигляді функцій попиту за ціною, і коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, аналізувати дані попередніх періодів, результати експерименту з різними цінами, вивчати передбачувані ситуації щодо купівлі товарів на ринку або наміри до їх купівлі. При цьому треба мати на увазі, що екстраполювати попит на товар на майбутнє необхідно обережно. При проведенні експерименту з цінами необхідно враховувати, що, якщо на ринку з'явився товар з низькими цінами, впровадження на ринок аналогічного за вищою ціною буде досить складно.
До ринкових методів формування ціни відноситься також метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку. Його алгоритм може бути представлений наступним чином:
1. Виходячи з потужності фірми визначається план за обсягом продажів, у відповідності з якими розраховуються витрати виробництва.
Для прийняття правильного рішення за цінами слід визначити як можна детальніше структуру витрат (постійних і змінних), оскільки ця інформація може бути використана для калькулювання на базі змінних витрат, які є важливим інструментом при прийнятті рішення щодо рівня ціни.
2. На основі вивчення попиту, рівня та співвідношення цін на випущені фірмою і конкурентами аналогічні види продукції визначається планована ціна і відповідна їй прибуток, яка почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.
3. На основі функції попиту опрацьовуються різні тактики продажів шляхом аналізу різних комбінацій «ціна-обсяг продажів» і вибирається та з них, яка забезпечує маржинальної прибуток (різницю між виручкою і змінними витратами). При цьому треба бути впевненим, що намічені обсяги продажів при різних цінах будуть відповідати реальним умовам. На цій стадії вибір ціни є попередніми, оскільки при розрахунку обсягів продажів треба брати до уваги дію конкурентів і реальну місткість ринку.
4. Проводиться оцінка міцності позицій товару та репутації фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка конкурентоспроможності даної продукції за техніко-економічними параметрами вироби за допомогою параметричних методів (див. нижче) і визначається, наскільки рівень ціни, обчисленої на базі витрат виробництва, вписується у шкалу ринкових цін на аналогічні вироби (вище або нижче з урахуванням реальних параметрів).
5. Визначається так звана байдужа ціна, тобто ціна, при якій покупцю буде байдуже, який товар придбати: даний чи товар-конкурент. Це здійснюється за допомогою встановленого рівня надбавки (або знижки) до ціни, яка буде точно відповідати різниці в оцінці параметрів даного виробу в порівнянні з конкурентними моделями.
6. Встановлену з урахуванням описаного алгоритму ціну слід скоригувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого рівня прибутку і ситуації, що склалася на ринку. Можливо, доведеться опрацювати різні комбінації «ціна-обсяг продажів», але обов'язково з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на попередніх етапах. Після цього вибирається комбінація, вписується в шкалу ринкових цін, відповідна положенню фірми на ринку і забезпечує максимальну в даних умовах прибуток. При цьому слід приділити особливу увагу відповіді на питання про можливі дії конкурентів.
Одночасно треба мати на увазі, що виробник повинен забезпечити певне співвідношення цін не тільки по відношенню до продукції конкурентів, але і до інших виробів даної фірми. Необхідно на кожну з моделей асортименту встановити свою ціну з урахуванням того, що покупці підрозділяються на групи в залежності від рівня їх вимог, а кожен сегмент ринку має свою унікальну еластичність попиту.
Таким чином, при встановленні цін в рамках товарного асортименту необхідно зробити визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товару в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості різних моделей одного й того ж виду і призначення виробу. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких пристосовуються виробники і споживачі. При розробці нового товару підприємство повинно вирішити, до якої категорії буде належати товар-новинка.
При розробці цінової лінії слід враховувати наступні правила:
- Ціни повинні бути досить віддалені один від одного, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, в іншому випадку нижнє значення ціни вони будуть сприймати як дуже вдалий для себе і виходити з того, що між моделями немає відмінностей;
- У верхньому діапазоні цін повинна бути більша диференціація, оскільки споживчий попит при високій ціні менш еластичний;
- Співвідношення цін між різновидами товару повинно зберігатися при зміні витрат для того, щоб зберігалися встановлені відмінності.
Цінові лінії створюють переваги як для виробників, учасників каналів товароруху, так і для споживачів. Продавці можуть пропонувати набір товарів, залучаючи різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі в рамках сформованого діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, нейтралізувати поведінка конкурентів, пропонуючи моделі по всьому діапазону цін і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі при цьому отримують асортимент товарів, з якого вони можуть вибирати потрібні вироби, порівнюючи певні моделі в межах бажаного діапазону цін.
При прийнятті рішення про остаточне рівні ціни необхідно враховувати можливу реакцію споживача на неї.
Керівники фірм, які застосовують метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію, вважають, що він найбільш безпечний для них, ніж інші методи. Наприклад, якщо у конкурента ціна 10 000 руб., То у даної фірми вона може бути 9600 руб., І в такому разі можна зберегти або навіть збільшити частку ринку і прибуток фірми.
При цьому методі ціна не змінюється і при зміні витрат або рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не змінюють свої ціни. У той же час, як тільки конкуренти змінили ціни, фірма змінює ціни на свій товар, хоча витрати і попит залишилися без зміни.
Цей метод воліють фірми, які не можуть визначити свої власні витрати і вважають діючі ціни базою для визначення цін на свої товари. Це дозволяє уникнути ризику, пов'язаного з встановленням власної ціни.
В умовах сильної конкуренції реакція фірми на зміну цін конкурентів повинна бути оперативною. Для цих цілей у фірми повинна бути заздалегідь підготовлена програма, що сприяє прийняттю контрстратегії по відношенню до цінової ситуації, створеної конкурентом.
4. Економетричні методи ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН
Фірми часто відчувають необхідність у проектуванні і освоєнні виробництва такої продукції, яка не заміняє раніше освоєну, а доповнює чи розширює вже існуючий параметричний ряд виробів.
Під параметричним рядом розуміється сукупність конструктивно і (або) технологічно однорідних виробів, призначених для виконання одних і тих самих функцій і відрізняються один від одного значеннями основних, техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваних виробничих операціями.
Аналіз виробничих витрат дозволяє встановити, що норми витрат матеріальних і трудових ресурсів, як правило, змінюються при коригуванні техніко-економічних параметрів. У зв'язку з цим створюється можливість поширити цю залежність і на ціннісні співвідношення.
Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи отримали назву нормативно-параметричних. До їх числа відносять наступні методи: питомих показників, регресійного аналізу, баловий, агрегатний.
Метод питомих показників використовується для визначення та аналізу цін невеликих груп продукції, яка характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. При цьому методі спочатку розраховується питома ціна Ц уд:
Ц уд = Ц б / П б,
де Ц б - ціна базисного вироби,
П 6 - величина параметра базисного вироби.
Потім розраховується ціна нового виробу Ц н:
Ц н = Ц УДХ П н,
де П н - значення основного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру.
Наприклад, фірмі необхідно визначити ціну електродвигуна потужністю ністю 20 кВт. В якості конкурентного приймається електродвигун потужністю 10 кВт за ціною 210 000 руб., Всі інші техніко-економічні показники обох електродвигунів однакові. Тоді у відповідності з методом питомих показників ціна електродвигуна потужністю 20 кВт складе (210 000/10) х20 = 420 000 руб.
Цей метод можна застосовувати для обгрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він вкрай недосконалий, оскільки ігнорує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтернативні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит і пропозиція.
Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень:
Ц = f (X 1, X 2, ... X n)
де Х 1,2 ... n - параметри виробу.
Кількісна залежність між змінами результативного (Ц) і факторних (Х i) ознак знаходиться на основі методу регресійного аналізу. При цьому можуть бути отримані різні рівняння регресії: лінійне:
(У = а о +
статечне:
(У = a o x i ni),
параболічне:
(У = a o +
і т. д.
Припустимо, що регресійне рівняння залежності ціни відцентрового насоса «А» від техніко-економічних параметрів має такий вигляд: Ц = 390,65 + 204? 68 X 1, де X 1, - подача води відцентровим насосом, м 3 / ч. Яка буде ціна насоса, для якого X 1 = 360 м 3 / год?
Ц = 390,65 + 204,68 х 360 = 74 075,45 руб.
Якщо ціни на вже включені в параметричний ряд вироби були отримані таким же методом, то ми займаємося самообманом, оскільки грубо порушується одна з умов застосування регресійного аналізу, а саме умова незалежності спостережень. Тим не менш, цей метод може досить успішно застосовуватися в ринковій економіці. Припустимо, фірма, що виробляє автомобілі, розробила нову модель легкового автомобіля. Перед тим як запустити цю модель у виробництво, фірма бажає визначити майбутній прибуток. Для цього фірма повинна визначити майбутню ціну свого автомобіля, яку "прикмет" ринок. Припустимо, в даний момент на ринку реалізуються 30 моделей автомобілів. Використовуючи дані по цих моделях, можна побудувати рівняння регресії, що характеризує залежність ціни від основних споживчих параметрів (потужність двигуна, витрата палива, максимальна швидкість, розмір салону і т. д.). Отриману регресію фірма може використовувати для прогнозу ціни на свою нову модель і для визначення прибутковості її виробництва. Більш того, фірма може використовувати це рівняння регресії при встановленні початкової, «пробної», ціни на свою нову модель Можливо, ця ціна виявиться завищеною і обсяг продажів виявиться нижче планованого фірмою. У цьому випадку фірма може трохи знизити ціну, або поліпшити модель при незмінній ціні, або збільшити витрати на рекламу, або зняти модель з виробництва. Початкова ціна може виявитися заниженою, і виникне дефіцит автомобілів нової моделі. У цьому випадку фірма може підвищити ціну.
Баловий метод. Полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Ціна на новий виріб при цьому методі розраховується так:
1) визначається ціна одного бала:
Ц =
2) визначається ціна нового виробу:
Ц н =
де Ц б - ціна базового виробу-еталона;
Б б i - балова оцінка i-го параметра базового виробу;
Б Hi - балова оцінка i-го параметра нового виробу;
Ц / - ціна одного бала;
V i - вагомість параметра.
Наприклад, фірмі необхідно розрахувати відпускну ціну на новий автомобіль баловий методом за умови:
Ціна базової моделі 135 тис. руб. Тоді ціна нового автомобіля складе:
Ц H = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) = 147,4 тис. руб.
Даний метод застосовується при обгрунтуванні цін на парфумерно-косметичні вироби, вина, сири, тваринні масла і т. д., тобто в тому випадку, коли важливо оцінити надійність роботи, зовнішній вигляд товару тощо
Застосування даного методу пов'язане з великою кількістю суб'єктивізму.
Метод агрегатний полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять до параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання і нормативного прибутку.
Припустимо, що випускається виріб коштувало 18 тис. руб. Потім до нього додали ще один вузол, вартість виготовлення якого і монтування на випускається виробі - 2 тис. руб. Тоді при рентабельності 15% до собівартості ціна нового виробу повинна дорівнювати:
18 + 2x1, 15 = 20,3 тис. руб.
ВИСНОВОК
І теорія і практика переконують, що, перш за все, будь-якому підприємцеві чи фірмі слід розібратися в основних базових проблеми бізнесу, а вже потім братися за вирішення поточних питань. Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією справи, а не тільки станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно бути здатним задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості товарів чи послуг. Тому як перший крок доведеться визначитися в стратегії фірми, її реальні можливості і лише після цього формувати ринкову пропозицію, визначати цінову політику.
Весь процес роботи в області цін і цінової стратегії своєї відправною точкою має визначення місії і перспективної лінії розвитку фірми, і в ході її практичної реалізації будь-які дії у формуванні та застосуванні цін передусім узгоджуються зі стратегічною лінією компанії, з усіма змінами, яким вона піддається в межах життєдіяльності на ринку. Разом з тим, політика цін, управління ціноутворенням відіграють таку важливу роль у житті фірми, що це є одним з основоположних моментів у плані її стратегічного розвитку.
Ціна - найважливіший елемент комплексу ринкових досліджень. Вона належить до групи контрольованих факторів і виступає основним показником, який визначає дохід. Традиційно поганий розвиток цінової стратегії в бізнесі Росії багато в чому обумовлено практикою встановлення цін без адекватного врахування структури витрат. Крім того, цінові стратегії, що розробляються фірмами, рідко погоджуються з їх спільною стратегією, що також є причиною недостатнього використання такого потужного чинника впливу на ринок, як ціна.
З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідні налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка і пропозиція нових товарів, а також оптимальна організація їхнього збуту. На основі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів наявним споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєному ринку ), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної стратегії розвитку їй доводиться розробляти спеціальну цінову політику, адекватну обраної стратегічній програмі. Вимоги ринку орієнтують фірму на постійне вивчення умов збуту продукції і лежать в основі роботи всіх її підрозділів.
Оскільки стратегія цін випливає із загальної стратегічної концепції фірми, відображеної в її плані перспективного розвитку, з самого початку потрібно визначитися в питаннях стратегічного порядку. Стратегічне планування - процес формування місії і цілей фірми, вибору специфічних стратегій для визначення і придбання необхідних ресурсів та їх розподілу з метою забезпечення ефективної роботи підприємства в майбутньому. Процес стратегічного планування є інструментом, істотно допомагає в прийнятті всіх управлінських рішень. Його завдання полягає в забезпеченні нововведень у достатньому обсязі та необхідної якості для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі. Стратегічне планування закінчується визначенням загальних напрямків, проходження яким забезпечує зростання і зміцнення позицій фірми.
Як відомо, процес планування не реалізується сам по собі. Його потрібно організувати і формалізувати. Російський досвід показує, що керівники середньої ланки зазвичай дуже неохоче відволікаються на вирішення стратегічних завдань. Весь свій робочий час вони витрачають на оперативні питання, від яких залежать найближчі результати їх діяльності та відповідне заохочення. Формалізація процесу планування та включення у функціональні обов'язки керівників середньої ланки підготовки інформації стратегічного характеру набуває особливого значення. Дуже важливо створити і реалізувати систему стимулювання за пропозиції, пов'язані з розробкою нової технології, продукції, нових ринків і ін Включення в систему планування сучасної обчислювальної техніки, економіко-математичних методів і моделей дозволяє значно підняти рівень планової роботи в будь-якій компанії, забезпечити обгрунтованість прийнятих стратегічних рішень.
При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково-економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху, який включає імідж фірми, якість обслуговування покупців, розробку нових технологій і видів продукції, розвиток організаційної структури фірми, систему реалізації продукції, основний контингент клієнтури. Ринкова стратегія включає в себе, як правило, всі інструменти маркетингу, створюючи комплекс заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей. Тим самим стратегія виступає принциповою, вихідною позицією фірми і водночас керівництвом до дії.
Процес стратегічного планування характерний тим, що в його рамках потрібно не просто приймати конкретні рішення, але й постійно вирішувати задачі, пов'язані з вибором альтернативних дій. Це відноситься до вибору місії, цілей підприємства, самої стратегії, розподілу ресурсів, вибору стратегічних задач, у тому числі і в області цінової політики. Пошук альтернативних рішень багато в чому обумовлений адаптивним характером стратегічного планування. Адаптивність реалізується через сітуаціонньй підхід до планування і передбачає наявність альтернативного плану і стратегій, на які переходить фірма, в якості реакції на зміни, що відбуваються в її зовнішньому оточенні.
У процес планування стратегії входять: визначення місії і цілей фірми; аналіз зовнішнього середовища; дослідження сильних і слабких сторін фірми; аналіз альтернатив і вибір стратегії; управління реалізацією стратегії; оцінка стратегії. Зауважимо, що це - не проста послідовність етапів, тому що внаслідок зворотних зв'язків між ними робота над кожним може повторюватися кілька разів, а їх черговість тільки показує послідовність початку кожного етапу. Складність процесу планування визначається і змістом кожного етапу, який вимагає проведення великого обсягу дослідницької роботи.
Цей метод можна застосовувати для обгрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він вкрай недосконалий, оскільки ігнорує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтернативні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит і пропозиція.
Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень:
Ц = f (X 1, X 2, ... X n)
де Х 1,2 ... n - параметри виробу.
Кількісна залежність між змінами результативного (Ц) і факторних (Х i) ознак знаходиться на основі методу регресійного аналізу. При цьому можуть бути отримані різні рівняння регресії: лінійне:
(У = а о +
статечне:
(У = a o x i ni),
параболічне:
(У = a o +
і т. д.
Припустимо, що регресійне рівняння залежності ціни відцентрового насоса «А» від техніко-економічних параметрів має такий вигляд: Ц = 390,65 + 204? 68 X 1, де X 1, - подача води відцентровим насосом, м 3 / ч. Яка буде ціна насоса, для якого X 1 = 360 м 3 / год?
Ц = 390,65 + 204,68 х 360 = 74 075,45 руб.
Якщо ціни на вже включені в параметричний ряд вироби були отримані таким же методом, то ми займаємося самообманом, оскільки грубо порушується одна з умов застосування регресійного аналізу, а саме умова незалежності спостережень. Тим не менш, цей метод може досить успішно застосовуватися в ринковій економіці. Припустимо, фірма, що виробляє автомобілі, розробила нову модель легкового автомобіля. Перед тим як запустити цю модель у виробництво, фірма бажає визначити майбутній прибуток. Для цього фірма повинна визначити майбутню ціну свого автомобіля, яку "прикмет" ринок. Припустимо, в даний момент на ринку реалізуються 30 моделей автомобілів. Використовуючи дані по цих моделях, можна побудувати рівняння регресії, що характеризує залежність ціни від основних споживчих параметрів (потужність двигуна, витрата палива, максимальна швидкість, розмір салону і т. д.). Отриману регресію фірма може використовувати для прогнозу ціни на свою нову модель і для визначення прибутковості її виробництва. Більш того, фірма може використовувати це рівняння регресії при встановленні початкової, «пробної», ціни на свою нову модель Можливо, ця ціна виявиться завищеною і обсяг продажів виявиться нижче планованого фірмою. У цьому випадку фірма може трохи знизити ціну, або поліпшити модель при незмінній ціні, або збільшити витрати на рекламу, або зняти модель з виробництва. Початкова ціна може виявитися заниженою, і виникне дефіцит автомобілів нової моделі. У цьому випадку фірма може підвищити ціну.
Баловий метод. Полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Ціна на новий виріб при цьому методі розраховується так:
1) визначається ціна одного бала:
Ц =
2) визначається ціна нового виробу:
Ц н =
де Ц б - ціна базового виробу-еталона;
Б б i - балова оцінка i-го параметра базового виробу;
Б Hi - балова оцінка i-го параметра нового виробу;
Ц / - ціна одного бала;
V i - вагомість параметра.
Наприклад, фірмі необхідно розрахувати відпускну ціну на новий автомобіль баловий методом за умови:
| Автомобілі | Параметри | |||||
| Комфортабельність | Надійність | Прохідність | ||||
| Бали | Коефіцієнт вагомості | Бали | Коефіцієнт вагомості | Бали | Коефіцієнт вагомості | |
| Базовий | 45 | 0,2 | 70 | 0,4 | 80 | 0,4 |
| Новий | 50 | 0,2 | 83 | 0,4 | 80 | 0,4 |
Ц H = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) = 147,4 тис. руб.
Даний метод застосовується при обгрунтуванні цін на парфумерно-косметичні вироби, вина, сири, тваринні масла і т. д., тобто в тому випадку, коли важливо оцінити надійність роботи, зовнішній вигляд товару тощо
Застосування даного методу пов'язане з великою кількістю суб'єктивізму.
Метод агрегатний полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять до параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання і нормативного прибутку.
Припустимо, що випускається виріб коштувало 18 тис. руб. Потім до нього додали ще один вузол, вартість виготовлення якого і монтування на випускається виробі - 2 тис. руб. Тоді при рентабельності 15% до собівартості ціна нового виробу повинна дорівнювати:
18 + 2x1, 15 = 20,3 тис. руб.
ВИСНОВОК
І теорія і практика переконують, що, перш за все, будь-якому підприємцеві чи фірмі слід розібратися в основних базових проблеми бізнесу, а вже потім братися за вирішення поточних питань. Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією справи, а не тільки станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно бути здатним задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості товарів чи послуг. Тому як перший крок доведеться визначитися в стратегії фірми, її реальні можливості і лише після цього формувати ринкову пропозицію, визначати цінову політику.
Весь процес роботи в області цін і цінової стратегії своєї відправною точкою має визначення місії і перспективної лінії розвитку фірми, і в ході її практичної реалізації будь-які дії у формуванні та застосуванні цін передусім узгоджуються зі стратегічною лінією компанії, з усіма змінами, яким вона піддається в межах життєдіяльності на ринку. Разом з тим, політика цін, управління ціноутворенням відіграють таку важливу роль у житті фірми, що це є одним з основоположних моментів у плані її стратегічного розвитку.
Ціна - найважливіший елемент комплексу ринкових досліджень. Вона належить до групи контрольованих факторів і виступає основним показником, який визначає дохід. Традиційно поганий розвиток цінової стратегії в бізнесі Росії багато в чому обумовлено практикою встановлення цін без адекватного врахування структури витрат. Крім того, цінові стратегії, що розробляються фірмами, рідко погоджуються з їх спільною стратегією, що також є причиною недостатнього використання такого потужного чинника впливу на ринок, як ціна.
З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідні налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка і пропозиція нових товарів, а також оптимальна організація їхнього збуту. На основі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів наявним споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєному ринку ), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної стратегії розвитку їй доводиться розробляти спеціальну цінову політику, адекватну обраної стратегічній програмі. Вимоги ринку орієнтують фірму на постійне вивчення умов збуту продукції і лежать в основі роботи всіх її підрозділів.
Оскільки стратегія цін випливає із загальної стратегічної концепції фірми, відображеної в її плані перспективного розвитку, з самого початку потрібно визначитися в питаннях стратегічного порядку. Стратегічне планування - процес формування місії і цілей фірми, вибору специфічних стратегій для визначення і придбання необхідних ресурсів та їх розподілу з метою забезпечення ефективної роботи підприємства в майбутньому. Процес стратегічного планування є інструментом, істотно допомагає в прийнятті всіх управлінських рішень. Його завдання полягає в забезпеченні нововведень у достатньому обсязі та необхідної якості для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі. Стратегічне планування закінчується визначенням загальних напрямків, проходження яким забезпечує зростання і зміцнення позицій фірми.
Як відомо, процес планування не реалізується сам по собі. Його потрібно організувати і формалізувати. Російський досвід показує, що керівники середньої ланки зазвичай дуже неохоче відволікаються на вирішення стратегічних завдань. Весь свій робочий час вони витрачають на оперативні питання, від яких залежать найближчі результати їх діяльності та відповідне заохочення. Формалізація процесу планування та включення у функціональні обов'язки керівників середньої ланки підготовки інформації стратегічного характеру набуває особливого значення. Дуже важливо створити і реалізувати систему стимулювання за пропозиції, пов'язані з розробкою нової технології, продукції, нових ринків і ін Включення в систему планування сучасної обчислювальної техніки, економіко-математичних методів і моделей дозволяє значно підняти рівень планової роботи в будь-якій компанії, забезпечити обгрунтованість прийнятих стратегічних рішень.
При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково-економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху, який включає імідж фірми, якість обслуговування покупців, розробку нових технологій і видів продукції, розвиток організаційної структури фірми, систему реалізації продукції, основний контингент клієнтури. Ринкова стратегія включає в себе, як правило, всі інструменти маркетингу, створюючи комплекс заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей. Тим самим стратегія виступає принциповою, вихідною позицією фірми і водночас керівництвом до дії.
Процес стратегічного планування характерний тим, що в його рамках потрібно не просто приймати конкретні рішення, але й постійно вирішувати задачі, пов'язані з вибором альтернативних дій. Це відноситься до вибору місії, цілей підприємства, самої стратегії, розподілу ресурсів, вибору стратегічних задач, у тому числі і в області цінової політики. Пошук альтернативних рішень багато в чому обумовлений адаптивним характером стратегічного планування. Адаптивність реалізується через сітуаціонньй підхід до планування і передбачає наявність альтернативного плану і стратегій, на які переходить фірма, в якості реакції на зміни, що відбуваються в її зовнішньому оточенні.
У процес планування стратегії входять: визначення місії і цілей фірми; аналіз зовнішнього середовища; дослідження сильних і слабких сторін фірми; аналіз альтернатив і вибір стратегії; управління реалізацією стратегії; оцінка стратегії. Зауважимо, що це - не проста послідовність етапів, тому що внаслідок зворотних зв'язків між ними робота над кожним може повторюватися кілька разів, а їх черговість тільки показує послідовність початку кожного етапу. Складність процесу планування визначається і змістом кожного етапу, який вимагає проведення великого обсягу дослідницької роботи.