Зміст
Введення
Глава 1. Основи рекламної діяльності в Російській Федерації
1.1. Туристична реклама в Російській федерації і за кордоном
1.2. Нормативно-правова база реклами в РФ
1.3. Види туристичної реклами
Глава 2. Сучасний стан туристичної реклами
2.1. Особливості сучасної реклами в туризмі
2.2. Сучасна реклама та її завдання в області СКС і туризму
2.3. Реклама в туризмі та відпочинку як складова частина просування туристичного продукту
Висновок
Введення
Реклама включає в себе систему заходів, за допомогою яких стимулюється збут продукції на ринку завдяки використанню для цього спеціальних засобів. Відповідно до завдань, які ставляться підприємцем перед кожною рекламою, можна назвати такі її різновиди: реклама з метою просування нових видів продукції підприємства, підтримуюча реклама, яка покликана нейтралізувати чиниться фірмами-конкурентами тиск і забезпечити збереження збуту, стабілізуюча реклама, застосовується у випадку небезпеки ослаблення позицій фірми на ринку збуту в результаті заходів, вжитих конкуруючими компаніями.
Реклама покликана служити засобом мотивації конкретної аудиторії. Вона повинна дати покупцям саме широке уявлення про виробленої і реалізованої продукції і послуги. Це, у свою чергу, спонукає конкурентів працювати ще більш ефективно. Таким чином, реклама сприяє технічному прогресу і здорової конкурентної боротьби.
Ефективність рекламних акцій залежить від вибору і оптимального поєднання використаних рекламних засобів, оригінальності, точності, від її систематичного повторення. Витрати на рекламу співвідноситься з можливим результатом. Для ефективності реклами вона зазвичай поширюється по всіх ланках торговельної ланцюга.
Реклама має різні визначення. Зазвичай рекламу розуміють як засіб масової комунікації, здійснюваної через газети, журнали, радіо, телебачення, рекламні щити, Інтернет та інші медіа, або як комунікацію безпосередньо із споживачем через пряме поштове спілкування з ним. Хоча інформаційне повідомлення може виявитися найбільш впливовою формою просування, обидва представлених вище визначення реклами характеризуються двома основними рисами: за рекламу треба платити і вона є неперсоналізована.
Сукупність елементів просування (реклама, просування продажів, торговий персонал, демонстрація продуктів у місцях продажів, прямі поштові розсилки, упаковка продуктів, спонсорування та інші види подієвого маркетингу, паблік рилейшнз), відома як комплекс просування, промоушн-мікс. Для координованого застосування всіх цих елементів, завдання цілей і виділення коштів, розробки програм, оцінювання показників і коригувальних дій використовується управління просуванням.
Просування може бути короткостроковим видом діяльності (таким як пропозиція про продаж), але не розглядати його на стратегічному рівні, це середньо-і довгострокова інвестиція, спрямована на формування стабільного і вселяє довіру корпоративного образу або формує імідж дестинації. Просування, якщо воно здійснюється ефективно, створює потрібний образ продукції чи організації, а потім його підтримує. Буклети, реклама в ЗМІ, поведінка персоналу, внутрішній мерчендайзинг, просування продажів і інші подібні складові створюють індивідуальність організації. І всі окремі зусилля з просування товару повинні працювати на імідж. З усіх складових комплексу просування маркетолог з туризму та відпочинку найповніше може контролювати рекламу і стимулювання збуту. Хоча формування індивідуальності впливає на всі аспекти комплексу просування, ключовими механізмами її передачі є реклама в ЗМІ та буклети, але вони, звичайно, застосовуються спільно з іншими видами діяльності, перш за все з стимулювання збуту.
У секторі туризму і відпочинку, де продукт - це послуги, просування є більш життєво важливим аспектом діяльності, ніж у багатьох інших галузях.
Глава 1. Основи рекламної діяльності в Російській Федерації
1.1. Туристична реклама в Російській федерації і за кордоном
На тлі триваючого спаду в багатьох галузях виробництва Росії - рекламна діяльність розвивається винятково швидкими темпами. За даними Асоціації рекламних працівників у 1992 році оборот рекламного ринку становив 15 млрд. рублів, в 1993 році - 85 млрд., а в 1994 році досяг вже 20 трлн. рублів.
Треба відзначити, що дані обсяги часто зростають за рахунок цінового фактора. Так, одна хвилина телевізійної реклами в телепрограмі "Поле чудес" коштує 30 тис. доларів, виготовлення телевізійного ролика тривалістю 30 секунд коштує від 10 тис. доларів і вище.
Рекламний бум в Росії викликав появу маси нових газет, журналів, комерційних радіостанцій, телевізійних каналів, кабельного телебачення і т.д.
У Москві при Уряді столиці створено спеціальне Управління реклами та міської інформації. На думку мера Москви, в 1995 році місто повинно було отримати від рекламодавців близько 20 млрд. рублів.
У Росії основним каналом розміщення реклами є преса, на частку якої припадає до 70% всіх витрат рекламодавців, на другому місці стоїть телебачення - 20%, а на інші види реклами у нас припадає 10%. Це свідчить про відсутність єдиної стратегії рекламної діяльності, в тому числі і в туристському бізнесі, на федеральному рівні. Фактично мало освоєні такі види реклами як поштова, щитова, світлова, мобільно-пересувна, сувенірна.
У Росії зареєстровано близько семи тисяч рекламних агентств, з них більше однієї тисячі в Москві.
За кордоном витрати на рекламу становлять від 5 до 25% від чистого прибутку підприємств. Найбільш швидкими темпами рекламний бізнес розвивається в Китаї. У порівнянні з 1988 роком рекламний ринок виріс тут на 700%, а в наступні три роки його зростання передбачається ще на 400%. В даний час Китай зростає найшвидше рекламний ринок світу. На другому місці лідером у рекламному бізнесі стоять країни Перської затоки і Аравійського півострова. Так, наприклад, витрати на рекламу в Саудівській Аравії в 1994 році зросли на 200% і склали 244 млн. доларів.
На Європейському континенті лідерами рекламного бізнесу є Німеччина, Бельгія та Іспанія.
Багато рекламних агентств у Росії і за кордоном спеціалізуються на туристичній рекламі. Вони накопичили значний досвід проведення рекламних кампаній туристських фірм.
У натуральному обчисленні сумарне ефірне рекламний час туристських фірм Росії (за даними газети "Рекламіст-95") становить:
• Січень 1994 - 8788 секунд;
• липень 1994 рік - 20 795 секунд;
• Січень 1995 - 11421 секунда.
1.2. Нормативно-правова база реклами в Росії
Рекламна діяльність регулюється на міжнародному, федеральному і місцевому рівнях.
Реклама на міжнародному рівні регулюється Міжнародним кодексом з реклами. У його рамках заборонена рекламна діяльність, пов'язана із загрозою здоров'ю людини або вводить його в оману, критика рекламних конкурентів, використання їх торгових марок, логотипів, товарних знаків, слоганів та інших рекламних констант, образу національних та релігійних почуттів і т.д.
На федеральному рівні в Росії рекламний бізнес регулюється такими основними нормативно-правовими актами:
· Цивільним кодексом Російської Федерації;
· Законом РФ "Про захист прав споживачів";
· Законом РФ "Про рекламу";
· Законом РФ "Про сертифікацію продукції і послуг» Указом Президента РФ "Про гарантії права громадян на охорону здоров'я для розповсюдження реклами";
· Указом Президента РФ "Про захист споживачів від недобросовісної реклами" і ін
Введення
Глава 1. Основи рекламної діяльності в Російській Федерації
1.1. Туристична реклама в Російській федерації і за кордоном
1.2. Нормативно-правова база реклами в РФ
1.3. Види туристичної реклами
Глава 2. Сучасний стан туристичної реклами
2.1. Особливості сучасної реклами в туризмі
2.2. Сучасна реклама та її завдання в області СКС і туризму
2.3. Реклама в туризмі та відпочинку як складова частина просування туристичного продукту
Висновок
Введення
Реклама включає в себе систему заходів, за допомогою яких стимулюється збут продукції на ринку завдяки використанню для цього спеціальних засобів. Відповідно до завдань, які ставляться підприємцем перед кожною рекламою, можна назвати такі її різновиди: реклама з метою просування нових видів продукції підприємства, підтримуюча реклама, яка покликана нейтралізувати чиниться фірмами-конкурентами тиск і забезпечити збереження збуту, стабілізуюча реклама, застосовується у випадку небезпеки ослаблення позицій фірми на ринку збуту в результаті заходів, вжитих конкуруючими компаніями.
Реклама покликана служити засобом мотивації конкретної аудиторії. Вона повинна дати покупцям саме широке уявлення про виробленої і реалізованої продукції і послуги. Це, у свою чергу, спонукає конкурентів працювати ще більш ефективно. Таким чином, реклама сприяє технічному прогресу і здорової конкурентної боротьби.
Ефективність рекламних акцій залежить від вибору і оптимального поєднання використаних рекламних засобів, оригінальності, точності, від її систематичного повторення. Витрати на рекламу співвідноситься з можливим результатом. Для ефективності реклами вона зазвичай поширюється по всіх ланках торговельної ланцюга.
Реклама має різні визначення. Зазвичай рекламу розуміють як засіб масової комунікації, здійснюваної через газети, журнали, радіо, телебачення, рекламні щити, Інтернет та інші медіа, або як комунікацію безпосередньо із споживачем через пряме поштове спілкування з ним. Хоча інформаційне повідомлення може виявитися найбільш впливовою формою просування, обидва представлених вище визначення реклами характеризуються двома основними рисами: за рекламу треба платити і вона є неперсоналізована.
Сукупність елементів просування (реклама, просування продажів, торговий персонал, демонстрація продуктів у місцях продажів, прямі поштові розсилки, упаковка продуктів, спонсорування та інші види подієвого маркетингу, паблік рилейшнз), відома як комплекс просування, промоушн-мікс. Для координованого застосування всіх цих елементів, завдання цілей і виділення коштів, розробки програм, оцінювання показників і коригувальних дій використовується управління просуванням.
Просування може бути короткостроковим видом діяльності (таким як пропозиція про продаж), але не розглядати його на стратегічному рівні, це середньо-і довгострокова інвестиція, спрямована на формування стабільного і вселяє довіру корпоративного образу або формує імідж дестинації. Просування, якщо воно здійснюється ефективно, створює потрібний образ продукції чи організації, а потім його підтримує. Буклети, реклама в ЗМІ, поведінка персоналу, внутрішній мерчендайзинг, просування продажів і інші подібні складові створюють індивідуальність організації. І всі окремі зусилля з просування товару повинні працювати на імідж. З усіх складових комплексу просування маркетолог з туризму та відпочинку найповніше може контролювати рекламу і стимулювання збуту. Хоча формування індивідуальності впливає на всі аспекти комплексу просування, ключовими механізмами її передачі є реклама в ЗМІ та буклети, але вони, звичайно, застосовуються спільно з іншими видами діяльності, перш за все з стимулювання збуту.
У секторі туризму і відпочинку, де продукт - це послуги, просування є більш життєво важливим аспектом діяльності, ніж у багатьох інших галузях.
Глава 1. Основи рекламної діяльності в Російській Федерації
1.1. Туристична реклама в Російській федерації і за кордоном
На тлі триваючого спаду в багатьох галузях виробництва Росії - рекламна діяльність розвивається винятково швидкими темпами. За даними Асоціації рекламних працівників у 1992 році оборот рекламного ринку становив 15 млрд. рублів, в 1993 році - 85 млрд., а в 1994 році досяг вже 20 трлн. рублів.
Треба відзначити, що дані обсяги часто зростають за рахунок цінового фактора. Так, одна хвилина телевізійної реклами в телепрограмі "Поле чудес" коштує 30 тис. доларів, виготовлення телевізійного ролика тривалістю 30 секунд коштує від 10 тис. доларів і вище.
Рекламний бум в Росії викликав появу маси нових газет, журналів, комерційних радіостанцій, телевізійних каналів, кабельного телебачення і т.д.
У Москві при Уряді столиці створено спеціальне Управління реклами та міської інформації. На думку мера Москви, в 1995 році місто повинно було отримати від рекламодавців близько 20 млрд. рублів.
У Росії основним каналом розміщення реклами є преса, на частку якої припадає до 70% всіх витрат рекламодавців, на другому місці стоїть телебачення - 20%, а на інші види реклами у нас припадає 10%. Це свідчить про відсутність єдиної стратегії рекламної діяльності, в тому числі і в туристському бізнесі, на федеральному рівні. Фактично мало освоєні такі види реклами як поштова, щитова, світлова, мобільно-пересувна, сувенірна.
У Росії зареєстровано близько семи тисяч рекламних агентств, з них більше однієї тисячі в Москві.
За кордоном витрати на рекламу становлять від 5 до 25% від чистого прибутку підприємств. Найбільш швидкими темпами рекламний бізнес розвивається в Китаї. У порівнянні з 1988 роком рекламний ринок виріс тут на 700%, а в наступні три роки його зростання передбачається ще на 400%. В даний час Китай зростає найшвидше рекламний ринок світу. На другому місці лідером у рекламному бізнесі стоять країни Перської затоки і Аравійського півострова. Так, наприклад, витрати на рекламу в Саудівській Аравії в 1994 році зросли на 200% і склали 244 млн. доларів.
На Європейському континенті лідерами рекламного бізнесу є Німеччина, Бельгія та Іспанія.
Багато рекламних агентств у Росії і за кордоном спеціалізуються на туристичній рекламі. Вони накопичили значний досвід проведення рекламних кампаній туристських фірм.
У натуральному обчисленні сумарне ефірне рекламний час туристських фірм Росії (за даними газети "Рекламіст-95") становить:
• Січень 1994 - 8788 секунд;
• липень 1994 рік - 20 795 секунд;
• Січень 1995 - 11421 секунда.
1.2. Нормативно-правова база реклами в Росії
Рекламна діяльність регулюється на міжнародному, федеральному і місцевому рівнях.
Реклама на міжнародному рівні регулюється Міжнародним кодексом з реклами. У його рамках заборонена рекламна діяльність, пов'язана із загрозою здоров'ю людини або вводить його в оману, критика рекламних конкурентів, використання їх торгових марок, логотипів, товарних знаків, слоганів та інших рекламних констант, образу національних та релігійних почуттів і т.д.
На федеральному рівні в Росії рекламний бізнес регулюється такими основними нормативно-правовими актами:
· Цивільним кодексом Російської Федерації;
· Законом РФ "Про захист прав споживачів";
· Законом РФ "Про рекламу";
· Законом РФ "Про сертифікацію продукції і послуг» Указом Президента РФ "Про гарантії права громадян на охорону здоров'я для розповсюдження реклами";
· Указом Президента РФ "Про захист споживачів від недобросовісної реклами" і ін
Так у статті 169 Цивільного кодексу Російської Федерації наголошується, що "... угода, укладена з метою, яка завідомо суперечною основам правопорядку чи моральності - незначна".
Якщо така угода (наприклад, продаж туристської путівки на підставі недобросовісної або помилкової реклами) відбулася, то все отримане фірмою за угодою повинно бути повернуто покупцеві, а прибуток стягнена в бюджет держави.
Не знаючи основ правового регулювання рекламної діяльності, деякі туристичні фірми намагаються в рекламі наділити їх туристські послуги перебільшеними якостями. Це призводить до значних судових позовів, а в ряді випадків - до відкликання ліцензії на право діяльності або банкрутства.
Ряд нормативно-правових актів з туризму (в тому числі і проект Закону Російської Федерації "Про туризм в Російській Федерації) розробляється Державним комітетом з фізичної культури і туризму РФ.
На місцевому рівні рекламна діяльність регулюється федеральним законодавством у рамках Закону Російської Федерації "Про місцеве самоврядування в Російській Федерації". Так, у ряді міст Росії заборонена (або обмежена) безподаткова реклама з використанням назви міста, його гербових символів, гімну та ін У Москві використання таких символів обкладається додатковими місцевими податками і зборами.
У ряді міст і регіонів затверджено "Правила організації туристських поїздок і надання послуг у сфері туризму".
1.3. Види туристської реклами
Реклама класифікується за рядом ознак табл. (1.1.).
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про два види реклами - товарної і престижною.
Основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристичний продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.
Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристичному підприємству і всім передбачувані їм послуги.
На практиці в чистому вигляді престижна і товарна реклама зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншій - на пропоновані нею продукти.
По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристичної фірми і рекламу її потреб.
Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості туристичного підприємства в сфері надання туристичних послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й зацікавлювати клієнтів, переконати їх у надійність і безпеки поїздки, гарантії високоякісного обслуговування.
Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.
Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють інформаційну, переконуючу і нагадує.
Основним завданням інформаційної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення. Завданнями інформаційної реклами є: повідомлення про нові продукти, інформування про зміну ціни, опис надання послуг, виправлення неправильних уявлень про фірму і пропонованих нею продуктах або розсіювання побоювань споживачів, формування іміджу фірми.
Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки.
Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку і його (її) характеристиках
Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної та емоційної рекламі.
Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить докази для його переконання.
Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблені засоби - ілюстрації і, в меншій мірі, звук.
Одні рекламні звернення є суто раціональними або емоційними, однак багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.
Ознака звернення до певного сегменту цільової аудиторії дозволяє розрізняти:
· Селективну рекламу, чітко адресовану певної групи споживачів;
· Масову рекламу, спрямовану на широке коло споживачів.
У залежності від охоплюваної території виділяються:
· Локальна реклама;
· Регіональна реклама, яка охоплює певну частину країни;
· Загальнонаціональна реклама, здійснюється в масштабах всієї держави;
· Міжнародна.
Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до даними ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристичних підприємств і сумісну.
Спільна реклама має ряд переваг перед узкофірменной, оскільки дозволяє:
· Збільшити рекламний бюджет;
· Використовувати більше широкий спектр засобів поширення рекламної інформації;
· Забезпечувати масовість охоплення цільової аудиторії.
Глава 2. Сучасний стан туристичної реклами
2.1. Особливості сучасної реклами в туризмі
Сучасний туризм неможливо уявити без реклами. Адже вона - найбільш дієвий інструмент у спробах туристичного підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим засобом досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної стратегії зокрема.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначається специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму та її товару - туристичного продукту.
1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (ЗМІ, проспекти, каталоги, афіші).
2. Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.
Якщо така угода (наприклад, продаж туристської путівки на підставі недобросовісної або помилкової реклами) відбулася, то все отримане фірмою за угодою повинно бути повернуто покупцеві, а прибуток стягнена в бюджет держави.
Не знаючи основ правового регулювання рекламної діяльності, деякі туристичні фірми намагаються в рекламі наділити їх туристські послуги перебільшеними якостями. Це призводить до значних судових позовів, а в ряді випадків - до відкликання ліцензії на право діяльності або банкрутства.
Ряд нормативно-правових актів з туризму (в тому числі і проект Закону Російської Федерації "Про туризм в Російській Федерації) розробляється Державним комітетом з фізичної культури і туризму РФ.
На місцевому рівні рекламна діяльність регулюється федеральним законодавством у рамках Закону Російської Федерації "Про місцеве самоврядування в Російській Федерації". Так, у ряді міст Росії заборонена (або обмежена) безподаткова реклама з використанням назви міста, його гербових символів, гімну та ін У Москві використання таких символів обкладається додатковими місцевими податками і зборами.
У ряді міст і регіонів затверджено "Правила організації туристських поїздок і надання послуг у сфері туризму".
1.3. Види туристської реклами
Реклама класифікується за рядом ознак табл. (1.1.).
| Ознака класифікації | Види реклами |
| Об'єкт рекламування | Товарна Престижна |
| Спрямованість | Реклама можливостей Реклама потреб |
| Характер і особливості рекламного звернення | Інформативна Переконуюча Нагадує |
| Спосіб впливу на цільову аудиторію | Раціональна Емоційна |
| Звернення до певного сегмента | Селективна Масова |
| Охоплювана територія | Локальна Регіональна Загальнонаціональна Міжнародна |
| Джерело фінансування | Реклама від імені окремих туристичних фірм Спільна реклама |
| Засоби розповсюдження | Реклама в пресі Друкована реклама Аудіовізуальна реклама Радіо-теле реклама Рекламні сувеніри Пряма поштова реклама Зовнішня реклама Виставки та ярмарки Реклама в Інтернеті |
Основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристичний продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.
Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристичному підприємству і всім передбачувані їм послуги.
На практиці в чистому вигляді престижна і товарна реклама зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншій - на пропоновані нею продукти.
По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристичної фірми і рекламу її потреб.
Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості туристичного підприємства в сфері надання туристичних послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й зацікавлювати клієнтів, переконати їх у надійність і безпеки поїздки, гарантії високоякісного обслуговування.
Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.
Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють інформаційну, переконуючу і нагадує.
Основним завданням інформаційної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення. Завданнями інформаційної реклами є: повідомлення про нові продукти, інформування про зміну ціни, опис надання послуг, виправлення неправильних уявлень про фірму і пропонованих нею продуктах або розсіювання побоювань споживачів, формування іміджу фірми.
Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки.
Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку і його (її) характеристиках
Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної та емоційної рекламі.
Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить докази для його переконання.
Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблені засоби - ілюстрації і, в меншій мірі, звук.
Одні рекламні звернення є суто раціональними або емоційними, однак багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.
Ознака звернення до певного сегменту цільової аудиторії дозволяє розрізняти:
· Селективну рекламу, чітко адресовану певної групи споживачів;
· Масову рекламу, спрямовану на широке коло споживачів.
У залежності від охоплюваної території виділяються:
· Локальна реклама;
· Регіональна реклама, яка охоплює певну частину країни;
· Загальнонаціональна реклама, здійснюється в масштабах всієї держави;
· Міжнародна.
Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до даними ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристичних підприємств і сумісну.
Спільна реклама має ряд переваг перед узкофірменной, оскільки дозволяє:
· Збільшити рекламний бюджет;
· Використовувати більше широкий спектр засобів поширення рекламної інформації;
· Забезпечувати масовість охоплення цільової аудиторії.
Глава 2. Сучасний стан туристичної реклами
2.1. Особливості сучасної реклами в туризмі
Сучасний туризм неможливо уявити без реклами. Адже вона - найбільш дієвий інструмент у спробах туристичного підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим засобом досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної стратегії зокрема.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначається специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму та її товару - туристичного продукту.
1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (ЗМІ, проспекти, каталоги, афіші).
2. Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.
3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний, невизначений характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носить суб'єктивний характер і практично не піддається формалізації.
4. Суспільний характер. Туристична реклама несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.
5. Інформаційна насиченість. Туристичні послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна та комунікативна.
6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повне уявлення об'єктів туристичного інтересу. Тому в рекламі використовуються відео-та фотоматеріали, картини, барвиста продукція.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. У результаті численних досліджень доведено, що реклама сама по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективною, а й, більше того, може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому американському спеціалістові А. Політця сформулювати два основних закону реклами, які, звичайно ж, справедливі і щодо туристичної реклами:
1. Реклама стимулює продаж доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачу в цьому швидко розібратися.
2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал продукту.
Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу «не обіцяй клієнту того, чого виконати не можеш» порушується багатьма туристичними підприємствами. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли з кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно позначається на іміджі підприємства й задоволеності клієнта його роботою.
Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів розповсюдження реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її аналізу.
2.2. Сучасна реклама та її завдання в СКС і туризму
Реклама. У статті 2 Закону РФ «Про рекламу» дається визначення реклами як поширюваної в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї, починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Відповідно до згаданого закону і в залежності від виконуваних функцій учасники рекламного процесу діляться на чотири категорії.
Рекламодавець - юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами.
Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для поширення формі.
Рекламорозповсюджувач - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та (або) поширення рекламної інформації шляхом надання та (або) використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами.
Споживачі реклами - юридичні або фізичні особи, до відома яких доводиться або може бути доведена реклама, наслідком чого є або може з'явитися відповідне вплив реклами на них.
Завдання реклами - пробудити потенційного клієнта придбати конкретний товар або послугу рекламованої фірми.
Сучасна реклама - це складний механізм, в якому беруть участь люди різних професій, у тому числі маркетологи, економісти, менеджери, дизайнери і т.д. Головна мета реклами - донести до кінцевого споживача інформацію про товар (послузі) таким чином, щоб потенційним споживачам захотілося стати володарями цього товару або скористалися цією послугою.
До реклами висувають такі вимоги:
· Правдивість;
· Конкретність;
· Адресність;
· Плановість.
Туристичний ринок є висококонурентним ринком, так як за залучення туристів боротьба йде на різних рівнях, зокрема, між окремими країнами, регіонами, містами, готелями, підприємствами обслуговування та туристичними фірмами. В умовах жорсткої конкуренції надзвичайно важливого значення набуває розробка програми просування туристичного продукту та туристичних дестинацій в цілому і послідовного здійснення конкретних заходів щодо їх реалізації.
Рекламна діяльність в галузі туризму здійснюється на мікро-і макрорівнях. Реклама на мікрорівні являє собою рекламу країни в цілому як туристичної зони відпочинку, а також рекламу окремих регіонів країни. Вона проводитися органами державної влади - міністерствами, управліннями, комітетами. Всесвітня туристична організація (ВТО) використовує термін «Національні туристичні організації (НТО)». Рекламу на мікрорівні здійснюють також регіональні, муніципальні органи управління туризмом і асоціації.
Рекламна діяльність на мікрорівні проводиться головним чином на бюджетні кошти і на зовнішньому ринку здійснюється національними туристичними організаціями та асоціаціями та їх представництвами за кордоном. Багато країн розробляють рекламні компанії з прив'язкою їх до відомим світовим дат, різним історичним, культурним і політичним подіям.
У Концепції розвитку туризму в РФ до 2005р. вказується, що однією з першочергових завдань національної туристичної адміністрації країни за кордоном, створення національного турпродукту і просування його на світовому ринку. Для реалізації заходів у рамках Концепції передбачено державне фінансування.
Реклама на мікрорівні проводиться туристичними фірмами, готелями та іншими підприємствами туристичної індустрії. Її основна мета - просування на ринку конкретних туристичних продуктів і послуг, а також іміджева реклама окремих підприємств туристичної індустрії.
Сьогодні жодне підприємство сервісу не може успішно вести справи без реклами в тій чи іншій формі. Для того щоб продати будь-який товар або послугу, необхідно, перш за все, щоб цей товар або послуга були знайомі покупцеві і він відчував потребу потреба в їх придбанні.
Цілі реклами в залежності від стану цільової аудиторії та інших маркетингових комунікацій можуть бути різними. Основні з них можна сформулювати наступним чином:
· Створення поінформованості про саму фірму та її послуги;
· Надання необхідної або додаткової інформації про фірму та її послуги;
· Формування прихильності потенційних клієнтів саме до даної фірми;
· Створення переваги рекламованих послуг перед аналогічними;
· Формування переконаності у потенційного клієнта в тому, що саме цю послугу йому доцільно і необхідно придбати;
· Пробудження до придбання рекламованої послуги.
Основною метою реклами є формування обізнаності про фірму в тому випадку, коли цільова аудиторія зовсім не знайома ні з самою фірмою, ні з її послугами. Зазвичай ця ситуація типова для новоствореної фірми або при виході на нові ринку або при просуванні нового продукту або послуги. У цьому випадку засобами реклами треба домогтися впізнаваності назви самої фірми, її торгової марки або послуг, що надаються. Головне завдання полягає в тому, щоб потенційний клієнт дізнався про існування відповідної фірми, представляв профіль її діяльності, а якщо мова йде про просування нових послуг, то отримав коротку інформацію про них.
Для створення поінформованості підходять елементарні рекламні повідомлення, що містять назву фірми або її фірмовий знак. Як засоби поширення найбільш ефективна зовнішня реклама на транспорті та щитова реклама. Слід мати на увазі, що створення поінформованості вимагає певного часу і така реклама повинна мати високу ступінь повторюваності.
Якщо цільова аудиторія знала про існування конкретного підприємства сервісу і його сфери діяльності, то наступною метою реклами є надання потенційному клієнту більш повну інформацію, що розширюють знання про фірму, її основні напрями діяльності та послуги, що надаються.
Створення позитивного іміджу фірми також відноситься до основних цілей реклами. Під іміджем фірми розуміють сукупність усвідомлених і неусвідомлених уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про цю фірму. При створенні іміджу фірми над враховувати, що він повинен грунтуватися на реальних перевагах фірми, залучати певну цільову аудиторію, повинен бути оригінальним, легко розпізнаваним і запам'ятовується.
Відправною точкою рекламного процесу є правильне виявлення цільової аудиторії, для якої призначена реклама. Очевидно, що саме це багато в чому визначає успіх рекламної акції. До складу цільової аудиторії можуть входити потенційні покупці і поточні користувачі - ті, хто приймає рішення про покупку і хто впливає на це рішення і ін
Цільова аудиторія може бути представлена як окремими індивідами, так і групами, соціальними верствами громадськості, широкою публікою.
При розробці структури повідомлення слід вирішити, де розміщувати найсильніші аргументи - на початку або в кінці повідомлення, чи слід розташовувати в рекламі остаточний висновок про товар або послугу чи залишити це право цільової аудиторії.
Враховуючи потужний вплив на споживача, рекламу доцільно використовувати спільно з іншими засобами маркетингових комунікацій. Як показує практика, тільки в цьому випадку буде досягнуто максимальний ефект у просуванні послуг на ринку.
2.3. Реклама в туризмі та відпочинку як складова частина просування туристичного продукту
Реклама стала ключовим маркетинговим інструментом галузей туризму і відпочинку, оскільки тут потенційні споживачі повинні будувати свої рішення про покупки на основі сформованих у них уявлень про пропонований та продукт, а не керуючись фізичними зразками. Як з багатьма іншими товарами. У результаті цього реклама стає особливо важливою складовою маркетинг-міксу в туризм і відпочинок і охоплює широкий діапазон видів діяльності, якими займається безліч агентств. Така її роль відображає особливу значимість просування, спрямованого на формування в аудиторії потрібного відношення до продукту і бажаного для рекламодавця поведінки. Це досягається в ході вирішення трьох основних завдань: створити нові типи; змінити колишні типи. Тому оператори, що діють у сфері туризму і відпочинку, активно використовують іміджеві характеристики, щоб у вигідному світлі представити свою продукцію в буклетах, постерах і рекламі в ЗМІ. Авіакомпанії, готелі, тематичні парки і курорти роблять теж саме, що і зони відпочинку, намагаючись сформувати потрібний образ, що зберігається в пам'яті людей, що, в кінцевому рахунку, призводить до нудним для цих продуктів рішеннями, коли справа доходить до покупки. Для будь-якого продута зі сфери туризму і відпочинку його індивідуальність виступає як суспільно визнаного образу, що пропонується на ринку, і тому важливість реклами в маркетингу в галузі туризму та відпочинку.
Реклама в цілому - це великий бізнес, до того ж постійно зростаючий. У 1997 р . загальносвітові витрати на рекламу зросли до 300 млрд. дол, з яких 110,1 млрд. дол припадає на США, 83,5 млрд. - на Європу і 84 млрд. - на Азіатський регіон Тихого океану. У 1996р. в США на 200 брендів, які займають перші позиції в рейтингу, довелося понад 40% усіх витрат на ЗМІ. У Великобританії кожен рік рекламується приблизно 32 тис. 500 брендів, більше 7 тис. з них щорічно потрібно на рекламу 150 тис. дол і більше. Із загальної суми, що витрачається на рекламу, на всі організації, що діють у сфері туризму і відпочинку, доводиться до числа невеликих учасників. Фактично вся реклама в громадському секторі туризму по всьому світу в сукупності «важить» менше чверті витрат на рекламу лише однієї компанії - Sony (табл. 2.1.). Проте окремі компанії приватного сектору в сфері відпочинку витрачають на рекламу великі гроші. Так, витрати найбільшого учасника Walt Disney Co. в 1997 р . склали 773 млн. дол З них 72% припадає на аудіо-візуальну рекламу.
Таблиця 2.1.
Рекламні бюджети туристичної галузі та інших рекламодавців: глобальні витрати, 1995
Джерело: World Tourism Organization and Advertising Age.
Галузі туризму та відпочинку продовжують нарощувати масштаби діяльності і роблять це швидше, ніж будь-які інші галузі: у 1997-1999 рр.. витрати на відпочинок збільшилися майже на 6% в той час як інші сектора товарів і послуг - на 4,5%. Витрати на рекламу тут також істотно збільшилися. У той же час такі гуру маркетингу, як Білл Гейтс і Джон Нейсбітт, передбачають, що в XXI столітті подорожі на відпочинок або у справах стануть одним з трьох ключових напрямів бізнесу. Якщо реклама - один з найбільш швидко зростаючих секторів в світі, то, зрозуміло, реклама в туризмі та відпочинку - найшвидша: в майбутні десятиліття тут очікується дуже великий її зростання. Підтвердимо це на прикладі однієї країни, оскільки загальні цифри в межах всієї земної кулі по витратах на рекламу в туризм і відпочинок недоступні. У Великобританії тільки на національному ринку рекламні витрати в цілому склали 45 млн. дол (табл. 2.2). Більше того, кошти, що виділяються на рекламу, дуже динамічно зростають: у цілому витрати британських готелів на рекламу зросли з менш ніж з 20 млн. дол в 1996 р . майже до 30 млн. дол в 1998 р .
Таблиця 2.2.
Рекламні витрати на національному ринку Великобританії в 1994-1998 рр.., Млн.дол.
Джерело: Mintel, цит.: The Travel Trade Gazatte, 14 June 1999
В останні 30 років незважаючи на найбільші політичні. Економічні та техногенні потрясіння зростання галузі туризму щорічно на 1 або 2% перевищує темпи зростання глобальної економіки. У наші дні одне з кожних десяти робочих місць на планеті пов'язане з подорожами мул туризмом. 80 млн. людей зайняті у цій галузі безпосередньо, а 150 - побічно. У грошовому обчисленні ця діяльність коштує 4,5 трлн. дол, або 12% валового внутрішнього продукту. Однак туризм як і раніше знаходиться на початковому етапі свого розвитку і має величезний потенціал зростання: лише 76% населення земної кулі в даний час здійснює міжнародні поїздки. Світова організація торгівлі (СОТ) вважає, що прийом туристів дуже швидко більш ніж подвоїться: з 673 млн. у 2003 р . до 1602 млн. у 2020 р ., В той же час як можливості для їх прийому за той же самий період зростуть у три рази: з 621 млрд. до 2000 млрд. дол Якщо виходити з припущень, що економіка Азії відновиться, то, як очікується, вже в 2020 р . понад 100 млн. китайців будуть здійснювати міжнародні поїздки. За прогнозами, галузь буде динамічно зростати і в середньостроковому часовому горизонті, тому, якщо в секторі подорожей буде досягнуто очікуване зростання кількості туристів, світовий парк літаків і допоміжних споруд вже до 2010 р . подвоїться. Кожен туристичний регіон веде маркетингову діяльність, тому рекламодавці, які спеціалізуються а області туризму, будуть цілеспрямовано взаємодіяти з кожним нішевим ринком і кожній зацікавленій групою.
Як реклама працює в туризмі та відпочинку?
По суті, якщо відкинути всі інші, реклама - це процес комунікацій. Звичайно, реклама виступає в самих різних формах, і споживачі можуть реагувати на рекламу по-різному. У наші дні споживачі стають все більш освіченими і все краще розбираються у багатьох питаннях, в тому числі і в рекламі. Тому не дивно (особливо з огляду на величезні перешкоди, з якими стикається реклама), що більшість рекламних матеріалів, які оточують людину в кожен конкретний момент часу, не викликає в нього особливого інтересу. Ми звертаємо увагу на рекламу лише у відносно рідкісних випадках: якщо продукт помітно відрізняється від інших; якщо реклама незвичайна; якщо реклама особисто нас якось зачіпає; якщо реклама зустрічається досить часто. Тому сьогодні у рекламних агентств ключова проблема - створити варіанти реклами, здатні подолати перешкоди, породжувані через велику кількість інших подібних матеріалів, з якими потенційні споживачі постійно зустрічаються в повсякденному житті.
Якщо говорити про продукцію туризму і відпочинку, тут для рекламодавців є одна гарна новина. Для багатьох людей покупки, пов'язані з цими галузями, відносяться до категорії, яка заслуговує на підвищену увагу і потребує значних зусиль, що значною мірою відрізняє цю продукцію від інших, недорогих споживчих товарів, наприклад, туалетного приладдя або звичайних продуктів харчування. Реклама повинна переконати і запропонувати те, про що споживач, можливо, раніше ніколи і не думав. У результаті весь процес переконання відбувається за допомогою свого роду «змащення», у якості якої виступає дотепна, приваблива і чудово виконана реклама. Цей процес може призвести до негайного результату, але більш імовірно, що його дія позначиться тільки через який-небудь час. Таким чином, реклама повинна приводить як до короткострокових, так і до довгострокових результатів, хоча постійно слід пам'ятати, що реклама повинна приводити до негайними і кількісно змінним результатами. Темпи змін та їх характер також залежать від цілей, що лежать в основі рекламної компанії, наприклад, стимулювання збуту, позиціонування бренду, досягнення поінформованості про нього і т.д.
Для того, щоб зрозуміти як працює реклама, більш корисно розібратися в цьому, якщо проаналізувати чотири ключові моделі, застосовувані в даний час в рекламуванні:
· Реагування на продажу;
· Переконання;
· Залучення;
· Схильність до сприйняття.
Перший прийом рекламування - модель реагування на продажі. Це дуже проста стратегія, в основі якої лежить ціна, тобто стимулювання купівлі продукту відбувається тільки на основі цієї характеристики. Другий, широко застосовуваний і демонструє свою успішність прийом рекламування - переконання. Тут реклама виступає як стартова точка: при ефективному впливі її вплив і зміст повинні переконати аудиторію, що представлений нею продукт найбільш бажаний для них з усіх доступних. Проте переконання - непростий прийом, але якщо «перевага бренду» демонструється скоріше через емоційну, ніж через раціональну привабливість, він дозволяє домогтися поставлених цілей. Перевага бренду можна також забезпечити через серію реклам, кожна з яких підкреслює якусь конкретну вигоду даного продукту, що в сукупності створює враження прекрасного бренду.
Третя модель, що застосовується при рекламуванні, - залучення. Це підхід з метою зацікавити споживача і залучити його. Після того, як з'являється інтерес, виникають і особливі відносини з аудиторією - тривало ставитися до бренду.
Наступний крок - це формування прихильності до бренду, результатом чого стають більш високі продажі. Залучення - це більш сучасний прийом, особливо характерний для таких модних продуктів, як легке пиво або джинси.
І нарешті, остання модель - схильність до сприйняття. Тут ставка робиться на інноваційні, радикальні і навіть суперечливі іміджу бренду. Це більш глибока стратегія ознайомлення з брендом, оскільки вона намагається на емоційному рівні наблизити цільову аудиторію до фірмового продукту. Іншими словами, схильність до сприйняття пов'язана з місцем продукту в думках людини, генеруючи у нього почуття, що «цей продукт створений для мене».
Концепція схильності до сприйняття - це основа сучасних уявлень про те, як відбувається вплив реклами. У 80-х роках минулого століття реклама розглядалася як інструмент, безпосередньо і суттєво впливає на прямі продажі. Однак у 90-х роках почалися бурхливі дискусії: деякі фахівці стверджували, що ідея «бігти і купити» зазвичай відноситься тільки до нових продуктів або варіацій продуктів з явно виражену конкурентну перевагу. У наші дні найбільш поширена точка зору, що роль реклами (особливо щодо сталих брендів) - не тільки в тому, щоб безпосередньо впливати на збільшення продажів, тому що навіть якщо це і має місце, приріст продажів, як правило, недостатній, щоб відшкодувати витрати на компанію. Але якщо не впливати безпосередньо на продажі, то тоді для чого взагалі потрібна реклама? Яка її мета? Сьогоднішні практики рекламної справи стверджують, що її цінність полягає в поліпшенні ставлення споживачів до бренду, що в кінцевому рахунку позитивно впливає на довгострокові продажу. При такому підході реальний вплив реклами позначається не в точці продажу продукції, а в точці її споживання. Думки споживачів про бренд формується остаточно тільки після того, як вони його випробують, хоча на ці судження очікування, порождаеми рекламою, безсумнівно, впливають. У цьому відношенні реклама як повторення творчо представлених аргументів не стільки впливає на сприйняття продукту під час безпосереднього контакту з ним, скільки робить сильний вплив на те, як людина сприймає цей продукт у порівнянні з іншими, конкуруючими з ним.
Висновок
Початок XX століття стало серйозним випробування для туристичної індустрії багатьох країн світу. Терористичні акти, стихійні лиха, погіршення санітарно-епідеміологічної обстановки, уповільнення темпів економічного розвитку - всі ці фактори ледь не призвели до кризи міжнародної індустрії подорожей.
У сформованій обстановці туристичні організації багатьох країн, великі туроператори та агентські мережі були змушені почати більш активно рекламувати свої послуги та напрямки відпочинку.
«При розробці та розповсюдженні реклами подорожей і послуг, пов'язаних з ними, потрібна особлива обережність, щоб не розчарувати споживача», - говоритися в міжнародному кодексі реклами, прийнятому Міжнародною торговою палатою майже 40 років тому. У нашій країні в той час мандрівників хіба що закликали «відпочивати на курортах Криму» і «літати літаками« Аерофлоту ».
З появу комерційного туризму ситуація різко змінилася. За останні 15 років туристична реклама пройшла великий шлях - від скромно чорно-білих газетних оголошень до масованих компаній на телебаченні, в Інтернеті і на вуличних білбордах. Втім, навіть сьогодні реклама на радіо, телебаченні та міських вулицях залишається прерогативою великих туроператорів, що піклуються про свій імідж.
Успіх туристичної фірми багато в чому залежить від суб'єктивного сприйняття ділового вигляду фірми, від того рівня надійності та професіоналізму, які вона довела за роки роботи в туризмі.
Підприємства туристичної індустрії, на відміну від компаній, що працюють в інших секторах споживчого ринку, приділяють своїй рекламній політиці недостатньо уваги. Дуже рідко агентство або туроператор замовляють весь цикл виробництва реклами - від розробки концепції до прогнозуванні результатів компанії до реалізації та підсумкової оцінки її ефективності.
Ознакою «цивілізованості» є пошук туроператорами спеціалізованих агентств для проведення рекламних компаній на тендерній основі, які можуть запропонувати також шляхи просування туристичного продукту.
У секторі туризму і відпочинку, де продукт - це послуги, просування є більш життєво важливим аспектом діяльності, ніж у багатьох інших галузях.
Ефективні та стійкі комунікації зі споживачами розглядаються як аспект, необхідний для досягнення успіху будь-якої організації, незалежно від того, до якого сектору вона відноситься, починаючи від авіакомпаній до туристичних центрів і музеїв, театрів і т.д. Організація здійснює комунікації з різними аудиторіями в основному з метою:
· Інформувати;
· Переконати;
· Стимулювати певні дії.
Для досягнення цих та інших цілей просування використовуються:
· Реклама;
· Просування продажів;
· Торговий персонал;
· Демонстрація продуктів в метах продажів;
· Прямі поштові розсилки;
· Упаковка продуктів;
· Спонсорування;
· Паблік рілейшнз.
Просування продукту в туризмі є основним завданням туристичних компаній.
Список використаної літератури
1. В.Г. Гуляєв. Організація туристичної діяльності / навчальний посібник - М.: Нолидж - 1996. - 342 с.
2. Чеховський Н., Шугаїв М. Реклама в турбізнесі / / Турбізнес - 2005. - № 16. - С. 9-13.
4. Суспільний характер. Туристична реклама несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.
5. Інформаційна насиченість. Туристичні послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна та комунікативна.
6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повне уявлення об'єктів туристичного інтересу. Тому в рекламі використовуються відео-та фотоматеріали, картини, барвиста продукція.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. У результаті численних досліджень доведено, що реклама сама по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективною, а й, більше того, може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому американському спеціалістові А. Політця сформулювати два основних закону реклами, які, звичайно ж, справедливі і щодо туристичної реклами:
1. Реклама стимулює продаж доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачу в цьому швидко розібратися.
2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал продукту.
Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу «не обіцяй клієнту того, чого виконати не можеш» порушується багатьма туристичними підприємствами. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли з кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно позначається на іміджі підприємства й задоволеності клієнта його роботою.
Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів розповсюдження реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її аналізу.
2.2. Сучасна реклама та її завдання в СКС і туризму
Реклама. У статті 2 Закону РФ «Про рекламу» дається визначення реклами як поширюваної в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї, починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Відповідно до згаданого закону і в залежності від виконуваних функцій учасники рекламного процесу діляться на чотири категорії.
Рекламодавець - юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами.
Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для поширення формі.
Рекламорозповсюджувач - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та (або) поширення рекламної інформації шляхом надання та (або) використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами.
Споживачі реклами - юридичні або фізичні особи, до відома яких доводиться або може бути доведена реклама, наслідком чого є або може з'явитися відповідне вплив реклами на них.
Завдання реклами - пробудити потенційного клієнта придбати конкретний товар або послугу рекламованої фірми.
Сучасна реклама - це складний механізм, в якому беруть участь люди різних професій, у тому числі маркетологи, економісти, менеджери, дизайнери і т.д. Головна мета реклами - донести до кінцевого споживача інформацію про товар (послузі) таким чином, щоб потенційним споживачам захотілося стати володарями цього товару або скористалися цією послугою.
До реклами висувають такі вимоги:
· Правдивість;
· Конкретність;
· Адресність;
· Плановість.
Туристичний ринок є висококонурентним ринком, так як за залучення туристів боротьба йде на різних рівнях, зокрема, між окремими країнами, регіонами, містами, готелями, підприємствами обслуговування та туристичними фірмами. В умовах жорсткої конкуренції надзвичайно важливого значення набуває розробка програми просування туристичного продукту та туристичних дестинацій в цілому і послідовного здійснення конкретних заходів щодо їх реалізації.
Рекламна діяльність в галузі туризму здійснюється на мікро-і макрорівнях. Реклама на мікрорівні являє собою рекламу країни в цілому як туристичної зони відпочинку, а також рекламу окремих регіонів країни. Вона проводитися органами державної влади - міністерствами, управліннями, комітетами. Всесвітня туристична організація (ВТО) використовує термін «Національні туристичні організації (НТО)». Рекламу на мікрорівні здійснюють також регіональні, муніципальні органи управління туризмом і асоціації.
Рекламна діяльність на мікрорівні проводиться головним чином на бюджетні кошти і на зовнішньому ринку здійснюється національними туристичними організаціями та асоціаціями та їх представництвами за кордоном. Багато країн розробляють рекламні компанії з прив'язкою їх до відомим світовим дат, різним історичним, культурним і політичним подіям.
У Концепції розвитку туризму в РФ до 2005р. вказується, що однією з першочергових завдань національної туристичної адміністрації країни за кордоном, створення національного турпродукту і просування його на світовому ринку. Для реалізації заходів у рамках Концепції передбачено державне фінансування.
Реклама на мікрорівні проводиться туристичними фірмами, готелями та іншими підприємствами туристичної індустрії. Її основна мета - просування на ринку конкретних туристичних продуктів і послуг, а також іміджева реклама окремих підприємств туристичної індустрії.
Сьогодні жодне підприємство сервісу не може успішно вести справи без реклами в тій чи іншій формі. Для того щоб продати будь-який товар або послугу, необхідно, перш за все, щоб цей товар або послуга були знайомі покупцеві і він відчував потребу потреба в їх придбанні.
Цілі реклами в залежності від стану цільової аудиторії та інших маркетингових комунікацій можуть бути різними. Основні з них можна сформулювати наступним чином:
· Створення поінформованості про саму фірму та її послуги;
· Надання необхідної або додаткової інформації про фірму та її послуги;
· Формування прихильності потенційних клієнтів саме до даної фірми;
· Створення переваги рекламованих послуг перед аналогічними;
· Формування переконаності у потенційного клієнта в тому, що саме цю послугу йому доцільно і необхідно придбати;
· Пробудження до придбання рекламованої послуги.
Основною метою реклами є формування обізнаності про фірму в тому випадку, коли цільова аудиторія зовсім не знайома ні з самою фірмою, ні з її послугами. Зазвичай ця ситуація типова для новоствореної фірми або при виході на нові ринку або при просуванні нового продукту або послуги. У цьому випадку засобами реклами треба домогтися впізнаваності назви самої фірми, її торгової марки або послуг, що надаються. Головне завдання полягає в тому, щоб потенційний клієнт дізнався про існування відповідної фірми, представляв профіль її діяльності, а якщо мова йде про просування нових послуг, то отримав коротку інформацію про них.
Для створення поінформованості підходять елементарні рекламні повідомлення, що містять назву фірми або її фірмовий знак. Як засоби поширення найбільш ефективна зовнішня реклама на транспорті та щитова реклама. Слід мати на увазі, що створення поінформованості вимагає певного часу і така реклама повинна мати високу ступінь повторюваності.
Якщо цільова аудиторія знала про існування конкретного підприємства сервісу і його сфери діяльності, то наступною метою реклами є надання потенційному клієнту більш повну інформацію, що розширюють знання про фірму, її основні напрями діяльності та послуги, що надаються.
Створення позитивного іміджу фірми також відноситься до основних цілей реклами. Під іміджем фірми розуміють сукупність усвідомлених і неусвідомлених уявлень, образів, існуючих у клієнтів та громадськості про цю фірму. При створенні іміджу фірми над враховувати, що він повинен грунтуватися на реальних перевагах фірми, залучати певну цільову аудиторію, повинен бути оригінальним, легко розпізнаваним і запам'ятовується.
Відправною точкою рекламного процесу є правильне виявлення цільової аудиторії, для якої призначена реклама. Очевидно, що саме це багато в чому визначає успіх рекламної акції. До складу цільової аудиторії можуть входити потенційні покупці і поточні користувачі - ті, хто приймає рішення про покупку і хто впливає на це рішення і ін
Цільова аудиторія може бути представлена як окремими індивідами, так і групами, соціальними верствами громадськості, широкою публікою.
При розробці структури повідомлення слід вирішити, де розміщувати найсильніші аргументи - на початку або в кінці повідомлення, чи слід розташовувати в рекламі остаточний висновок про товар або послугу чи залишити це право цільової аудиторії.
Враховуючи потужний вплив на споживача, рекламу доцільно використовувати спільно з іншими засобами маркетингових комунікацій. Як показує практика, тільки в цьому випадку буде досягнуто максимальний ефект у просуванні послуг на ринку.
2.3. Реклама в туризмі та відпочинку як складова частина просування туристичного продукту
Реклама стала ключовим маркетинговим інструментом галузей туризму і відпочинку, оскільки тут потенційні споживачі повинні будувати свої рішення про покупки на основі сформованих у них уявлень про пропонований та продукт, а не керуючись фізичними зразками. Як з багатьма іншими товарами. У результаті цього реклама стає особливо важливою складовою маркетинг-міксу в туризм і відпочинок і охоплює широкий діапазон видів діяльності, якими займається безліч агентств. Така її роль відображає особливу значимість просування, спрямованого на формування в аудиторії потрібного відношення до продукту і бажаного для рекламодавця поведінки. Це досягається в ході вирішення трьох основних завдань: створити нові типи; змінити колишні типи. Тому оператори, що діють у сфері туризму і відпочинку, активно використовують іміджеві характеристики, щоб у вигідному світлі представити свою продукцію в буклетах, постерах і рекламі в ЗМІ. Авіакомпанії, готелі, тематичні парки і курорти роблять теж саме, що і зони відпочинку, намагаючись сформувати потрібний образ, що зберігається в пам'яті людей, що, в кінцевому рахунку, призводить до нудним для цих продуктів рішеннями, коли справа доходить до покупки. Для будь-якого продута зі сфери туризму і відпочинку його індивідуальність виступає як суспільно визнаного образу, що пропонується на ринку, і тому важливість реклами в маркетингу в галузі туризму та відпочинку.
Реклама в цілому - це великий бізнес, до того ж постійно зростаючий. У
Таблиця 2.1.
Рекламні бюджети туристичної галузі та інших рекламодавців: глобальні витрати, 1995
| Рекламодавець | Загальносвітові витрати на рекламу, млн. дол |
| Sony | 1277 |
| Coca - Cola | 1146 |
| Renault | 566 |
| Gillette | 400 |
| Tourism | 357 |
| Volvo | 342 |
| 208 |
Галузі туризму та відпочинку продовжують нарощувати масштаби діяльності і роблять це швидше, ніж будь-які інші галузі: у 1997-1999 рр.. витрати на відпочинок збільшилися майже на 6% в той час як інші сектора товарів і послуг - на 4,5%. Витрати на рекламу тут також істотно збільшилися. У той же час такі гуру маркетингу, як Білл Гейтс і Джон Нейсбітт, передбачають, що в XXI столітті подорожі на відпочинок або у справах стануть одним з трьох ключових напрямів бізнесу. Якщо реклама - один з найбільш швидко зростаючих секторів в світі, то, зрозуміло, реклама в туризмі та відпочинку - найшвидша: в майбутні десятиліття тут очікується дуже великий її зростання. Підтвердимо це на прикладі однієї країни, оскільки загальні цифри в межах всієї земної кулі по витратах на рекламу в туризм і відпочинок недоступні. У Великобританії тільки на національному ринку рекламні витрати в цілому склали 45 млн. дол (табл. 2.2). Більше того, кошти, що виділяються на рекламу, дуже динамічно зростають: у цілому витрати британських готелів на рекламу зросли з менш ніж з 20 млн. дол в
Таблиця 2.2.
Рекламні витрати на національному ринку Великобританії в 1994-1998 рр.., Млн.дол.
| Сектор | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 |
| Готелі і готелі категорії «постіль і сніданок» | 8,6 | 9,6 | 12,8 | 14,5 | 19,9 |
| Курорти | 9,6 | 10,0 | 9,6 | 10,7 | 10,1 |
| Туристичні відомства | 6,5 | 7,4 | 6,7 | 7,2 | 6,9 |
| Туроператори | 3,0 | 5,0 | 5,2 | 5,6 | 5,7 |
| Кемпінги і місця відпочинку з самостійним обслуговуванням | 0,1 | 0,3 | 0,9 | 2,0 | 1,7 |
| Відпочинок на воді | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,1 |
| Разом | 28,1 | 32,6 | 35,8 | 40,6 | 44,8 |
В останні 30 років незважаючи на найбільші політичні. Економічні та техногенні потрясіння зростання галузі туризму щорічно на 1 або 2% перевищує темпи зростання глобальної економіки. У наші дні одне з кожних десяти робочих місць на планеті пов'язане з подорожами мул туризмом. 80 млн. людей зайняті у цій галузі безпосередньо, а 150 - побічно. У грошовому обчисленні ця діяльність коштує 4,5 трлн. дол, або 12% валового внутрішнього продукту. Однак туризм як і раніше знаходиться на початковому етапі свого розвитку і має величезний потенціал зростання: лише 76% населення земної кулі в даний час здійснює міжнародні поїздки. Світова організація торгівлі (СОТ) вважає, що прийом туристів дуже швидко більш ніж подвоїться: з 673 млн. у
Як реклама працює в туризмі та відпочинку?
По суті, якщо відкинути всі інші, реклама - це процес комунікацій. Звичайно, реклама виступає в самих різних формах, і споживачі можуть реагувати на рекламу по-різному. У наші дні споживачі стають все більш освіченими і все краще розбираються у багатьох питаннях, в тому числі і в рекламі. Тому не дивно (особливо з огляду на величезні перешкоди, з якими стикається реклама), що більшість рекламних матеріалів, які оточують людину в кожен конкретний момент часу, не викликає в нього особливого інтересу. Ми звертаємо увагу на рекламу лише у відносно рідкісних випадках: якщо продукт помітно відрізняється від інших; якщо реклама незвичайна; якщо реклама особисто нас якось зачіпає; якщо реклама зустрічається досить часто. Тому сьогодні у рекламних агентств ключова проблема - створити варіанти реклами, здатні подолати перешкоди, породжувані через велику кількість інших подібних матеріалів, з якими потенційні споживачі постійно зустрічаються в повсякденному житті.
Якщо говорити про продукцію туризму і відпочинку, тут для рекламодавців є одна гарна новина. Для багатьох людей покупки, пов'язані з цими галузями, відносяться до категорії, яка заслуговує на підвищену увагу і потребує значних зусиль, що значною мірою відрізняє цю продукцію від інших, недорогих споживчих товарів, наприклад, туалетного приладдя або звичайних продуктів харчування. Реклама повинна переконати і запропонувати те, про що споживач, можливо, раніше ніколи і не думав. У результаті весь процес переконання відбувається за допомогою свого роду «змащення», у якості якої виступає дотепна, приваблива і чудово виконана реклама. Цей процес може призвести до негайного результату, але більш імовірно, що його дія позначиться тільки через який-небудь час. Таким чином, реклама повинна приводить як до короткострокових, так і до довгострокових результатів, хоча постійно слід пам'ятати, що реклама повинна приводити до негайними і кількісно змінним результатами. Темпи змін та їх характер також залежать від цілей, що лежать в основі рекламної компанії, наприклад, стимулювання збуту, позиціонування бренду, досягнення поінформованості про нього і т.д.
Для того, щоб зрозуміти як працює реклама, більш корисно розібратися в цьому, якщо проаналізувати чотири ключові моделі, застосовувані в даний час в рекламуванні:
· Реагування на продажу;
· Переконання;
· Залучення;
· Схильність до сприйняття.
Перший прийом рекламування - модель реагування на продажі. Це дуже проста стратегія, в основі якої лежить ціна, тобто стимулювання купівлі продукту відбувається тільки на основі цієї характеристики. Другий, широко застосовуваний і демонструє свою успішність прийом рекламування - переконання. Тут реклама виступає як стартова точка: при ефективному впливі її вплив і зміст повинні переконати аудиторію, що представлений нею продукт найбільш бажаний для них з усіх доступних. Проте переконання - непростий прийом, але якщо «перевага бренду» демонструється скоріше через емоційну, ніж через раціональну привабливість, він дозволяє домогтися поставлених цілей. Перевага бренду можна також забезпечити через серію реклам, кожна з яких підкреслює якусь конкретну вигоду даного продукту, що в сукупності створює враження прекрасного бренду.
Третя модель, що застосовується при рекламуванні, - залучення. Це підхід з метою зацікавити споживача і залучити його. Після того, як з'являється інтерес, виникають і особливі відносини з аудиторією - тривало ставитися до бренду.
Наступний крок - це формування прихильності до бренду, результатом чого стають більш високі продажі. Залучення - це більш сучасний прийом, особливо характерний для таких модних продуктів, як легке пиво або джинси.
І нарешті, остання модель - схильність до сприйняття. Тут ставка робиться на інноваційні, радикальні і навіть суперечливі іміджу бренду. Це більш глибока стратегія ознайомлення з брендом, оскільки вона намагається на емоційному рівні наблизити цільову аудиторію до фірмового продукту. Іншими словами, схильність до сприйняття пов'язана з місцем продукту в думках людини, генеруючи у нього почуття, що «цей продукт створений для мене».
Концепція схильності до сприйняття - це основа сучасних уявлень про те, як відбувається вплив реклами. У 80-х роках минулого століття реклама розглядалася як інструмент, безпосередньо і суттєво впливає на прямі продажі. Однак у 90-х роках почалися бурхливі дискусії: деякі фахівці стверджували, що ідея «бігти і купити» зазвичай відноситься тільки до нових продуктів або варіацій продуктів з явно виражену конкурентну перевагу. У наші дні найбільш поширена точка зору, що роль реклами (особливо щодо сталих брендів) - не тільки в тому, щоб безпосередньо впливати на збільшення продажів, тому що навіть якщо це і має місце, приріст продажів, як правило, недостатній, щоб відшкодувати витрати на компанію. Але якщо не впливати безпосередньо на продажі, то тоді для чого взагалі потрібна реклама? Яка її мета? Сьогоднішні практики рекламної справи стверджують, що її цінність полягає в поліпшенні ставлення споживачів до бренду, що в кінцевому рахунку позитивно впливає на довгострокові продажу. При такому підході реальний вплив реклами позначається не в точці продажу продукції, а в точці її споживання. Думки споживачів про бренд формується остаточно тільки після того, як вони його випробують, хоча на ці судження очікування, порождаеми рекламою, безсумнівно, впливають. У цьому відношенні реклама як повторення творчо представлених аргументів не стільки впливає на сприйняття продукту під час безпосереднього контакту з ним, скільки робить сильний вплив на те, як людина сприймає цей продукт у порівнянні з іншими, конкуруючими з ним.
Висновок
Початок XX століття стало серйозним випробування для туристичної індустрії багатьох країн світу. Терористичні акти, стихійні лиха, погіршення санітарно-епідеміологічної обстановки, уповільнення темпів економічного розвитку - всі ці фактори ледь не призвели до кризи міжнародної індустрії подорожей.
У сформованій обстановці туристичні організації багатьох країн, великі туроператори та агентські мережі були змушені почати більш активно рекламувати свої послуги та напрямки відпочинку.
«При розробці та розповсюдженні реклами подорожей і послуг, пов'язаних з ними, потрібна особлива обережність, щоб не розчарувати споживача», - говоритися в міжнародному кодексі реклами, прийнятому Міжнародною торговою палатою майже 40 років тому. У нашій країні в той час мандрівників хіба що закликали «відпочивати на курортах Криму» і «літати літаками« Аерофлоту ».
З появу комерційного туризму ситуація різко змінилася. За останні 15 років туристична реклама пройшла великий шлях - від скромно чорно-білих газетних оголошень до масованих компаній на телебаченні, в Інтернеті і на вуличних білбордах. Втім, навіть сьогодні реклама на радіо, телебаченні та міських вулицях залишається прерогативою великих туроператорів, що піклуються про свій імідж.
Успіх туристичної фірми багато в чому залежить від суб'єктивного сприйняття ділового вигляду фірми, від того рівня надійності та професіоналізму, які вона довела за роки роботи в туризмі.
Підприємства туристичної індустрії, на відміну від компаній, що працюють в інших секторах споживчого ринку, приділяють своїй рекламній політиці недостатньо уваги. Дуже рідко агентство або туроператор замовляють весь цикл виробництва реклами - від розробки концепції до прогнозуванні результатів компанії до реалізації та підсумкової оцінки її ефективності.
Ознакою «цивілізованості» є пошук туроператорами спеціалізованих агентств для проведення рекламних компаній на тендерній основі, які можуть запропонувати також шляхи просування туристичного продукту.
У секторі туризму і відпочинку, де продукт - це послуги, просування є більш життєво важливим аспектом діяльності, ніж у багатьох інших галузях.
Ефективні та стійкі комунікації зі споживачами розглядаються як аспект, необхідний для досягнення успіху будь-якої організації, незалежно від того, до якого сектору вона відноситься, починаючи від авіакомпаній до туристичних центрів і музеїв, театрів і т.д. Організація здійснює комунікації з різними аудиторіями в основному з метою:
· Інформувати;
· Переконати;
· Стимулювати певні дії.
Для досягнення цих та інших цілей просування використовуються:
· Реклама;
· Просування продажів;
· Торговий персонал;
· Демонстрація продуктів в метах продажів;
· Прямі поштові розсилки;
· Упаковка продуктів;
· Спонсорування;
· Паблік рілейшнз.
Просування продукту в туризмі є основним завданням туристичних компаній.
Список використаної літератури
1. В.Г. Гуляєв. Організація туристичної діяльності / навчальний посібник - М.: Нолидж - 1996. - 342 с.
2. Чеховський Н., Шугаїв М. Реклама в турбізнесі / / Турбізнес - 2005. - № 16. - С. 9-13.