ТАМБОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім. Г. Р. Державіна
РЕФЕРАТ з ПРОФЕСІЙНОЇ ТЕРМІНОЛОГІЇна тему: РЕКЛАМА В ЗМІ (преса).
Виконали: студентки 1 курсу 5 групи денного відділення економічного факультету Столярова А., Арістова Н.
Тамбов, 2000 рікПЛАН
Вступ стор 3I. Значення заголовка в
рекламному оголошенні стор 4
II. Еволюція слогана стор 6
III. Контент-аналіз реклами стор. 12
Висновок стор 15
Список літератури стор.16
Вступ.
Рекламні оголошення - різновид повідомлень масової інформації, всім їм властива багатофункціональність. Не став винятком і реклама інформаційна, ціннісно-орієнтована, соціально організаторська, комунікативна, тонізуюча функції виступають в різних поєднаннях і співвідношеннях.
Реклама взагалі, тим більше реклама, поширювана за каналах масової інформації, поставлена, що називається, на потік. Споживач опиняється в полі впливу безлічі рекламних повідомлень. Піклуючись про ефективність будь-якого рекламного твору, не можна упускати з уваги її рекламні поля, потоки в цілому. Як ринок складається з безлічі виробників і споживачів товарів і послуг, їх посередників, так і його сучасна супутниця - реклама - постає перед аудиторією і перед дослідником в багатьох текстів, сюжетів, радіокліпів, буклетів, проспектів і т.д. Саме в цій безлічі вона інформує, переконує, спонукає, розважає.
Суспільна потреба в рекламі з'являється там, де споживач має вибір, вільний робити його. Реклама розвивається тим інтенсивніше. Чим ширше стає вибір товарів і послуг. Відсутність нормальних ринкових відносин, зрозуміло, ставить під сумнів необхідність реклами. Перш відрахування грошей на неї часто було даниною моді чи бажанням «спихнути» товар, залежаний в умовах дефіцитної економіки. Наша реклама цілком відповідала нинішній економічній ситуації.
Зі сторінок газет і журналів, з екранів телевізорів, з радіоприймачів потоком йдуть повідомлення, адресовані, насамперед керівникам державних, орендних, кооперативних та інших підприємств. Головне справа цієї реклами - не стільки продавати товари і послуги, скільки допомагати встановленню і розвитку горизонтальних зв'язків замість звалилися вертикальних. І, звичайно ж. Не випадково першими нагальну потребу в рекламі відчули нові економічні структури, що діють на ринку товарів промислового призначення. Реклама стала засобом пошуку партнерів, встановлення ділових контактів.
I. ЗНАЧЕННЯ ЗАГОЛОВКА
У рекламному оголошенні.
Найважливішим елементом газетного оголошення є заголовок. У наших газетах до цих пір можна зустріти рекламні публікації взагалі без заголовків. Такі оголошення - марна трата грошей рекламодавця.
Заголовок - спосіб виділити на газетній смузі конкретну рекламну пропозицію, дати читачу можливість з першого погляду зорієнтуватися, чи треба читати решту тексту. Щоб привернути увагу, головне слово або фразу друкують великим шрифтом, а іноді ще й підкреслюють кольором. Збільшений розмір шрифту, друга фарба - це, зрозуміло, чисто формальні прийоми. Головне ж - що саме стає заголовком, яке його зміст.
Завдання заголовка - забезпечити контакт з читачем, який не підозрює про те, що у вас є, що йому сказати. За допомогою заголовка ми як би гукає читача - затримайся на хвилинку, у нас є для тебе щось цікаве і корисне.
Є загальнопоширене думку, що заголовок в рекламному оголошенні має бути помітним, інтригуючим, неодмінно оригінальним. Багато авторів більшу частину часу витрачають на пошуки незвичайних, що привертають увагу фраз. Але маленькі словесні шедеври, як показує практика, всупереч очікуванням не високо оцінюються читачами. За красивими словами, за літературними зворотами їм ввижається якийсь підступ. Коли щось посилено розхвалюють або підносять в яскравій словесної упаковці, ми зазвичай насторожується: чи не криється тут обман?
У деяких зарубіжних дослідників реклами можна знайти переліки слів, поява яких в заголовках активізує читацьку увагу, стимулює прочитання всього повідомлення. Серед таких слів (їх називають словами з підвищеною рекламною цінністю) частіше за все зустрічаються: БЕЗКОШТОВНО, НОВИЙ, НОВИНКА, ВИГІДНО, БЕЗКОШТОВНИЙ і так далі і тому подібне. Певний сенс у використанні подібних «приманок», напевно, є. Однак сподіватися на те, що вони в будь-якій ситуації спрацюють безвідмовно навряд чи розумно.
Ефективна реклама в газеті з мільйонним тиражем, звичайно ж, має риси масової інформації, але імітує особисте спілкування. Тому найбільш дієвий спосіб звернути увагу читача на те або інше оголошення - показати йому, що ви знаєте про його проблеми, про його турботах і готові прийти йому на допомогу. Якщо авторові вдалося в заголовку сказати саме про це, рекламне оголошення не залишиться непоміченим. Люди, у яких є подібні потреби і потреби, обов'язково познайомляться з вашою пропозицією.
II. ЕВОЛЮЦІЯ слогану.
СЛОГАН - це рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Якщо він вдалий, то міцно асоціюється у свідомості споживача з тією продукцією, заради якої придуманий: «Ласкаво просимо в країну« Мальборо »!». Слоган обов'язково несе в собі певний емоційний заряд, прямо або побічно спонукає до покупки: «Нове покоління обирає" Пепсі "!». Сьогодні практично немає серйозних фірм, у яких не було б власного - вдалого або не дуже - рекламного девізу. Але як і коли з'явився слоган? Розглянемо шлях його еволюції в Англії, США та Росії.
Англійська реклама «старший» американської майже на два сторіччя: до моменту її запозичення в XVIII столітті вона вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах Великобританії були «змішані» на сторінці і ніяк не відділялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого була перший рядок, хоча і набрана великими літерами, але не винесена в центр. У ній рекламісти намагалися відобразити основну ідею своєї інформації, залучити нею потенційних клієнтів. Такими ж «безголовими» були і листівки. Заголовки «виділилися» з тексту тільки в середині XVII століття. Тоді в Англії активно просувалися нові для європейців колоніальні товари - чай, кава. Шоколад. Перед англійськими купцями стояла складна задача - упровадити екзотичні товари, сформувати потребу в ньому. Цій меті присвячена широка рекламна компанія середини XVII століття.
В рамках цієї компанії П. Росе, слуга торговця Едвардса, який вперше увіз до Англії каву, відкрив кав'ярню в Лондоні. Цей заклад треба було якось рекламувати ... і були випущені листівки з яскравим заголовком, набраним великими буквами і поміщеними в центр сторінки: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Істинна правда кавування!").
У XVIII столітті заголовки завойовують вже достатньо міцне положення не тільки в листівках, але і в газетах. Так в номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 заголовними буквами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є заголовки в повному сенсі цього слова, в них немає слоганской емоційної зарядженості і афористичності.
В газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін в 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором). Ось типовий газетна сторінка кінця XVIII століття: «I. Greenwood. Surgeon dentist »(« І. Грінвуд. Дантист-хірург »),« The principle of the Latin Grammar »(« Принципи латинської граматики »),« A Valuable Farm »(« Цінна інформація »). Це оголошення з «Нью-Йорк джорнел» за 15 травня 1778 року. Їх заголовки абсолютно нейтральні, але, тим не менш, їх поява була важливим кроком на шляху до появи слогану. Наступним етапом на шляху до слогану з'явилося формування підзаголовка, тобто фрази, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.
У другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок «CLARK STANLEY'S trade mark». Підзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торгова марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»).
Таким чином, в Англії і в США підзаголовок достатньо сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все-таки це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатня для того, щоб назвати його слоганом.
В американській науковій літературі по рекламі існує декілька версій того, коли з'явився власне слоган і що було тому причиною. Ч. Гудрам і Х. Делрімпл вважають, що поява рекламного девізу викликали існуючі в 50-і роки XIX сторіччя обмеження на купівлю рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, крупні газети продавали суворо обмежений об'єм: всім по дві-три рядки не ширше стандартної колонки незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або просто початківцям бізнесменом.
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», поліпшити запам'ятовуваність своєї реклами. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось з рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» («Ви сьогодні користувалися милом« Піарс »?» (Грушевим милом)) - ця фраза була надрукована на кожному рядку і, природно, добре привертала увагу.
А Ф. Пресбрей висуває свою версію безпосередній предтечі слогану. У своїй книзі «Історія та розвиток реклами» він розповідає про жив в середині XIX століття власника декількох видань Роберта Боннере, чий описаний нижче трюк і зародив ідею слогану. Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в «Лондон таймс» оголошення якогось аукціоніста розділене на кілька абзаців, кожен з яких починається однією і тією ж фразою: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даніел Сміт і сини будуть продавати з аукціону »). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використовував її у власному заломленні: опублікував у 60-ті роки XIX століття (тоді обмеження за площею вже були зняті) у «Нью-Йорк геральд» анонс, що складався з єдиної фрази, повторювалася 93 (!) рази: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсаційний розповідь Кобба, опублікований в« Нью-Йорк Леджер », називається" Оріон, золотий боєць "». У Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: «Don't go home tonight withoot the New York Ledger» («Не повертайтеся додому без ...» - назва його газети).
Звичайно, цей трюк Боннера не пройшов непоміченим не тільки читачами, але і рекламістами, і у нього знайшлося безліч імітаторів.
Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори однієї і тієї ж пропозиції (у першому випадку - на декількох виділених рядках, в другому - необмежена кількість раз) і підготували безпосередньо поява слогану. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-ті роки XIX століття, причому слогани, на його думку, еволюціонували з вже повторюваних фраз. Він наводить приклади найбільш популярних слоганів: «You divss the button, we do the rest» («Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше»). Її використовувала відома і зараз фірма «Кодак» для рекламування фотоапаратів.
«Call before seven, delivered before eleven» («Якщо подзвоните до 7.00, то ми доставимо товар, коли ще не буде 11.00») - д6евіз відомого рекламіста того часу Паліна, в англійському варіанті слова «seven» і «eleven» римуються. «It floats» («Воно плаває») - знаменитий слоган мила, придуманий компанією «Procter and Gamble». Ці фрази абсолютно самостійні, тобто, немає необхідності, «прив'язувати» їх до заголовка, вони короткі, але в той же час звучні, і несуть дуже сильний емоційний заряд.
У нашій країні поняття «слогану» з'явилося лише в 90-х роках XX століття. Воно було запозичене з англомовної рекламної термінології. Але слоганоподобние фрази - за відсутності їх теоретичного визначення - існують в Росії дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмаркової рекламі, в приповідках і примовках торговців різними товарами: «Не викликає сумніву, що гучна і яскрава реклама процвітала на Русі здавна ... Під час ярмарку і народних гулянь мистецтво реклами розквітав у повну силу». Торговці, пропонуючи свій товар, використовували і прості, але досить ємні та образні фрази (наприклад: «Володимирська, велика, добірна, найхолодніша журавлина»), а також складніші за формою та стилістикою примовки:
Ось так квас -
У самий раз!
Баварський з льодом -
Дарма грошей не беремо!
У XIX столітті у Верхніх торгових лавах (на місці ГУМу) було розташовано безліч магазинів. Перед входом до них стояли прикажчики і навперебій запрошували покупців, «заманюючи» їх такими фразами:
Плаття вінчальні,
Для вдів жалоби сумні,
Для втіхи любовної не шкідливі
Криноліни дротові мідні.
У кінці XIX століття (тобто приблизно в той же час, що і в Америці) з'являються слоганоподобние фрази і в пресі. Вони або виконують функцію «розширеного заголовка», або винесені в підзаголовок (в цьому випадку оголошення починається з набраного великими літерами назви фірми). Як і в США, підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і не може вживатися у відриві від нього: «Гумова стрічка для вікон як кращий засіб замазувати вікна герметично на зиму» (Голос. 1882. 21вересня.).
Особливо багато реклами, зробленої із старанням і вигадкою, можна знайти в «Московських відомостях» того часу: «Велика дорожня гонка Петербург-Москва. Перший приз був виграний на велосипеді Гумбер знаменитого англійського заводу Гумбер і К. »(1895. 15 липня);« МОСКОВСЬКЕ ТОВАРИСТВО гумової мануфактури: Гумові калоші першого сорту, високої якості, удосконалених фасонів, які не поступаються ніякої конкуренції »(Московське товариство гумової мануфактури. 1895 . 22іюля).
Досить часто в подібних фразах зустрічаються слова, які визнані «ключовими» і для сучасних девізів, такі як «новинка» («Для розваги на дачі: новину Самограюче піано - оркестріон»), «дешево» («Знамените білизна« Мей і Едліх ». Саме еластичне, практичне і дешеве»), «вимагайте» («Вимагайте на кожній бляшанці АнтиПаразит від клопів, тарганів і молі червону напис Л. Столкінда»). Таким чином, вже до кінця XIX століття в Росії існували фрази, дуже схожі за своєю емоційною зарядженості на слогани.
Після Жовтневої революції генезис реклами, - у тому числі і рекламного девізу - триває. Але слово «слоган» поки не з'явилося, і для його визначення використовуються різні терміни. М. Мануйлов визначає девіз словом «вираження». В. уперся в 20-ті роки пише: «Будь то газетне оголошення, плакат, проспект, упаковка і так далі - всі вони повинні мати щось, що надає відому єдність. ... Досягається це єдність різними прийомами, наприклад застосуванням всюди фабричного або товарного знака , певних словесних формул, гасел, девізів ... ».
Здається, що «словесні фрази, гасла і девізи» цілком можна об'єднати, використавши термін «слоган». М. Шеремевскій вживає вираз «словесний розпізнавальний знак товару». Д. Беклешов і К. Воронов, кажучи про слоганоподобном вірші В. Маяковського «Кращих сосок не було і немає - готовий смоктати до старості років», використовують фразу «короткий рекламний текст».
Таким чином, єдності термінології в СРСР не було, але це не означає, що не було і власне девізів. Хто не пам'ятає виразів, які по суті були самими справжніми слоганами: «Аерофлот - швидкість, комфорт» або «Зберігайте гроші в ощадній касі»? Безумовно, в СРСР рекламні девізи існували. Але в умовах державної монополії на виробництво, торгівлю, а, отже, і рекламу, їх було мало, і особливою якістю вони не відрізнялися. Навіщо намагатися виділитися, якщо конкурувати все одно не з ким?
Зовсім по-іншому пішов рекламний процес на початку 90-х років - в умовах, коли виникло досить багато приватних фірм, і перед ними постала необхідність, і з'явилася можливість заявити про себе. Найбільш енергійно рекламні девізи впроваджуються в пресу.
Отже, еволюція російського девізу проходила зовсім не з нуля. Очевидно, що нашими рекламістами був врахований і західний досвід, і російські традиції, і напрацювання радянського часу. Шляхи розвитку реклами були досить схожі як на Заході, так і в нашій країні і вкладалися приблизно в таку схему: виділення заголовка, його розширення підзаголовком, поява «незалежного» девізу, тобто слогану.
III. КОНТЕНТ-АНАЛІЗ РЕКЛАМИ.
Приблизно 24% оголошень публікуються в популярних газетах, таких як «Известия», «Куранти», «Московський Комсомолець», «Мегаполіс-експрес» і «Московські новини» представляють собою рекламу послуг численних бірж і брокерських контор. Від них майже не відстають продавці комп'ютерів, телефаксів, розмножувальної техніки та інше - на їх частку припадає 23% реклами. Близько 12 відсотків - пропозиції програмного забезпечення для комп'ютерів. І ще стільки ж оголошень запрошують бажаючих вчитися менеджменту, маркетингу, реклами, бухгалтерського обліку, осягати специфіку зовнішньоекономічної діяльності. Від 8 до 10% реклами припадає на банки, головним чином комерційні. Разом ми отримуємо близько 80% рекламних публікацій. Лише 20% припадає на все інше: товари промислового призначення, спеціальну (в основному, довідкову) літературу, купівлю-продаж житла (від імені підприємств), прийом на роботу, медичні послуги, курси іноземних мов, різні посередницькі, інформаційні, рекламні послуги, пошуки партнерів, туризм та інше. І цей склад рекламодавців досить точно відображає нинішню економічну ситуацію в країні.
Здається, що такий стан в економіці, і відповідно в рекламі, збережеться ще якийсь час. Яким воно буде за тривалістю, сказати важко. Навіть оптимісти кажуть про роки, песимісти ж - про десятиліття. Тому саме час задатися питанням: яку рекламу ми бачимо, перш за все, на сторінках газет і журналів?
Розкриємо будь-яке видання. Реклами багато. Іноді це цілі смуги, іноді - острівці серед редакційних матеріалів, а частіше - компактні добірки з кількох об'яв. Питання в іншому - чи хочеться з ними познайомитися, чи відразу зрозуміла тема рекламного повідомлення? Швидко зорієнтувати читача в рекламі допомагають ілюстрації і заголовок. Але про це елементарному вимозі, судячи з усього, автори оголошень думають найменше.
Найчастіше зустрічається такий варіант: дуже велике назва рекламодавця (для цього нерідко використовують товарний знак і логотип організації), а слідом - важкий блок тексту, набраний петитом. Коли на одній газетній сторінці сходяться кілька подібних оголошень, виникає враження, часто перед тобою галаслива юрба незнайомців, кожний з яких викрикує своє ім'я, а ти в цьому шумі не можеш розібратися, з ким із них саме тобі обов'язково треба бути обізнаним, а кого можна обійти увагою.
Дуже не хотілося б думати, що ті, хто замовляє рекламу, і ті, хто її робить, такі вже наївні люди, готові повірити, що газету читають від кірки до кірки, що незнайомий фірмовий знак і логотип здатні привернути загальну увагу. Але газетні шпальти вперто демонструють протилежне. І тут важко сказати, хто породив цю дивну моду в рекламі: чи то замовник, з усіх сил прагне популярності, то чи некваліфікований працівник рекламного агентства або редакції газети.
А до речі, хто ж у нас робить рекламу? Хто автор тих оголошень, які заполоняють нашу пресу? Рекламне творчість анонімно за своєю природою: читачеві важливо, що йому пропонують, а не хто і як це робить. Ми не маємо можливості викликати на сцену автора (а це, як правило, не одна людина) чи йде мова про рекламний шедеврі або про професійний шлюбі. Сьогодні готове оголошення може передати в газету сам рекламодавець, може його розробити рекламне агентство, що обслуговує даного клієнта, або взагалі співробітники редакції. Якщо врахувати, що фахівців реклами протягом десятиліть не готували в жодному навчальному закладі, доводиться припустити, що й сьогоднішні співробітники численних рекламних агентств, так само як і журналісти редакцій, осягали і осягають рекламні премудрості самостійно - в процесі роботи. Плоди цієї «самодіяльності» ми і пожинаємо сьогодні. Висновок напрошується сам собою: треба, не покладаючись на інтуїцію і власні уявлення і смаки, вчитися рекламної справи. Причому одночасно і всім відразу - і рекламодавцям, і працівникам рекламних агентств і співробітникам редакцій.
І ще одна особливість нинішньої ситуації на ринку рекламних послуг. За останній час у нас з'явилося дуже багато нових видань. Їх читацька аудиторія перебуває в стадії становлення. У зв'язку з цим змінюється і склад постійних читачів у виданнях, що виходять десятки років. Здається, протягом найближчих двох-трьох років прихильності стануть більш визначеними, аудиторії стабілізуються. Тоді з'явиться можливість у будь-якій газеті розміщувати рекламу, що представляє інтерес для її читачів.
У цьому зацікавлені і замовники: кому охота оплачувати даремний тираж?
На жаль, сьогодні і газети «всеїдні», і рекламодавці нерозбірливі. Що ж стосується рекламних агентств, то їх вигода прямо залежить від кількості видань, в яких вони помістять рекламу замовника. Але це явище тимчасове. Як тільки почне змінюватися економічна ситуація, на перший план вийде споконвічна функція реклами - здатність продавати. Тоді рекламодавці швидко розберуться, що до чого, і збагнуть, що споживача треба брати не числом, а вмінням. Умінням знайти ті видання, серед читачів яких більше потенційних покупців і клієнтів. Умінням створювати оголошення, повз яких ці читачі не пройдуть.
ВИСНОВОК.
Велика частина сьогоднішньої реклами після становлення товарного ринку піде зі сторінок наших газет, поступившись місцем оголошеннях, адресованим широкому колу споживачів - нам з вами. Адже в більшості своїй те, що сьогодні заповнює газети, - реклама для фахівців, яким пропонують товари і послуги не для особистого користування, а для вирішення виробничих і управлінських проблем. І місце такої реклами - у виданнях, які читають саме фахівці.
Спісокок літератури.
1. Летвинова А.В. Від заголовка до слогану (Еволюція рекламних текстів в Англії, США та Росії) Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика. - 1996 .- № 3;
2. Пенькова Є. Єдино можливі слова. Журналіст. - 1993 .- № 4;
3. Фомічова І.Д. Контент-аналіз: можливості і досвід застосування. Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика .- 1991 .- № 3.