Провівши комплексний аналіз фінансового стану і виробничо-господарської діяльності ВАТ "ПІКЕМ" за період з 1998 року по 2000 рік, можна зробити наступний висновки.
Так у 2000 році на ВАТ "ПІКЕМ" відбувається збільшення обсягів товарної продукції, як в натуральному відношенні в 1,6 рази в порівнянні з 1998 роком, так і у вартісному вираженні в 1,61 рази в порівнянних цінах. Це відбувається за рахунок значного збільшення попиту на продукцію, що випускається. Внаслідок цього збільшується і використання виробничих потужностей.
Відбувається зменшення основних фондів на 25,2%, у тому числі скоротилася активна частина основних фондів на 2537,0 тис. руб. в основному за рахунок зменшення вартості машин та обладнання, що негативно характеризує діяльність підприємства. На даному підприємстві спостерігається погіршення технічного стану основних фондів, що пов'язано зі старінням обладнання та незамінний його новим. У 2000 році значно збільшилася фондовіддача (на 0,76 руб.) За рахунок зростання товарної продукції, більш кращого використання виробничих потужностей, а також випереджаючого темпу зростання продуктивності праці в порівнянні з темпом зростання фондоозброєності праці. Збільшення фондовіддачі спричинило за собою збільшення рентабельність основних фондів на 173,9% у 2000 році в порівнянні з 1998 роком.
Також у 2000 році спостерігається значне зростання продуктивності праці працюючих на 28,31%, що позитивно вплинуло на обсяг товарної продукції, він зріс на 60,87%. Але не дивлячись на це відбулося збільшення фонду заробітної плати на 82,54% і отже середньомісячної заробітної плати на 45,6%.
Матеріальні витрати в 2000 році збільшилися на 74,5%. Протягом всього аналізованого періоду спостерігається перевитрата матеріальних витрат. У 2000 році в порівнянні з 1998 роком сума перевитрати склала 6386,52 тис. руб., Тобто використання матеріальних ресурсів є недостатньо задовільним, і в 2000 році ситуація посилюється.
У 2000 році витрати на 1 карбованець товарної продукції скоротилися на 0,003 руб. в порівнянні з 1998 роком, але незважаючи на це відбулося збільшення собівартості на 12554,0 тис. крб. Основною причиною зростання собівартості послужило збільшення обсягу виробництва, а також зростання цін на сировину.
За аналізований період підприємство працювало прибутково, так темп зростання балансового прибутку склав 394,84%. Однак чистий прибуток в 2000 році в порівнянні з 1999 роком зменшилася на 50,58%, що призвело до зниження показників рентабельності. На підставі цих даних не можна робити негативні висновки, оскільки дане підприємство в 2000 році погасило усю свою заборгованість перед бюджетом з податку на прибуток за попередні періоди.
Аналіз фінансового стану показав, що в структурі джерел майна підприємства переважають власні кошти, хоча їх частка в 2000 році в порівнянні з 1998 роком зменшилася з 77,37 до 72,75%. Усі показники ліквідності відповідають нормативним значенням, за винятком коефіцієнта абсолютної ліквідності, що обумовлено нестачею грошових коштів та відсутністю бистрореалізуемих цінних паперів. Однак у 2000 році з даного коефіцієнту помітне поліпшення динаміки.
Незважаючи на зниження коефіцієнтів фінансової стійкості, їх абсолютні значення свідчать про досить сприятливому фінансовий стан підприємства. А також підтвердженням цього є прискорення оборотності активів, дебіторської заборгованості, запасів.
Відволікання коштів у розширення виробництва та накопичення запасів спричинили за собою необхідність залучення додаткових джерел фінансування, якими стали дорогі кредити банків.
У цілому результат проведеного аналізу дозволяє охарактеризувати фінансової стан, як стійке з тенденцією до поліпшення.

3 УДОСКОНАЛЕННЯ Комунікаційна політика НА ВАТ "ПІКЕМ"
Головна відмінність між Росією і країнами Заходу в тому, що в США, наприклад, виробник продукту відноситься до реклами та інших засобів комунікації як засобам збагачення, а в Росії - як до сумної необхідності витратити гроші. Коли пропонуєш клієнтові сценарій ролика, американець питає "Скільки я зароблю завдяки цьому ролику" а російська "Скільки я витрачу на цей ролик": сказав директор одного з рекламних агентств м. Москви. [16]
Тому розробка ефективної комунікаційної політики починається, перш за все, з розробки бюджету, тобто суми грошових коштів, яка буде витрачена на впровадження окремих інструментів комунікаційної політики підприємства. розмір бюджету важливий з точки зору плану комунікацій, так як він визначає те, скільки інструментів комунікаційної політики компанія може собі дозволити, обсяг бюджету також визначає скільки компаній і цільових аудиторій, фірма або марка, зможе підтримати.
Існує багато методів визначення розміру комунікаційного бюджету. Найбільш поширеним методом є метод "виходячи з цілей і завдань", який більше підходить для розробки комунікаційного бюджету ВАТ "ПІКЕМ". Цей метод полягає у розгляді кожної поставленої задачі і визначенні витрат, необхідних для її виконання. [12]
Для ВАТ "ПІКЕМ" може бути запропонована комунікаційна політика, мета якої полягає у підвищенні обізнаності про продукт і переваги з 20 до 40% серед споживачів. Завданням цієї стратегії є наступне: збільшити обсяги збуту продукції ВАТ "ПІКЕМ" на місцевих ринках. Дана комунікаційна стратегія спрямована на потенційних споживачів пива, визначених з погляду демографії як:
· Жінки у віці від 20 до 40 років;
· Чоловіки у віці від 18 до 45 років;
· Рівень доходів на одного члена сім'ї на місяць від 1000 карбованців і більше.
Процес розробки рекламного бюджету за методом цілей і завдань для ВАТ "ПІКЕМ" складається з наступних етапів:
1. Встановлення контрольного показника частки ринку. Рекламодавець хоче завоювати інтерес у 20% споживачів пива. Оскільки ринок складається з 150 тисяч активних споживачів пива, фірма хоче, щоб на споживання пива даного виробника ще додатково переключилася 30 тисяч чоловік.
2. Визначення відсоткової частки ринку, яку слід охопити рекламою пива "ПІКЕМ". Рекламодавець розраховує охопити своєю рекламою 75% ринку (або 112 500 споживачів).
3. Визначення процентного числа обізнаних споживачів пива, яких необхідно переконати спробувати пиво "ПІКЕМ". Рекламодавець був би задоволений, якби його продукцію спробувало 50% всіх обізнаних, тобто 67 500 чоловік. Справа в тому, що за його розрахунками 45% загальної кількості спробували пиво "ПІКЕМ", тобто 30 тисяч людей, стануть його прихильниками. А це якраз і є намічений контрольний показник частки ринку.
4. Визначення числа рекламних вражень у розрахунку на 1% зростання інтенсивного випробування. За оцінками рекламодавця, 8 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробування пива "ПІКЕМ" на рівні 60%.
5. Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити. Пункт валового оцінного коефіцієнта - це один рекламний контакт з одним відсотком цільової аудиторії. Оскільки виробник хоче домогтися восьми рекламних контактів з 75% цільової аудиторії, йому необхідно буде забезпечити валовий оцінний коефіцієнт у 675 пунктів (8 * 75).
6. Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінного коефіцієнта. При охопленні одного відсотка цільової аудиторії витрати на забезпечення одного рекламного враження складають в середньому 325 рублів. Отже, досягнення валового оцінного коефіцієнта в 675 пунктів обійдеться ВАТ "ПІКЕМ" для завоювання нових споживачів у 219375 тис. крб. (325 * 675). [13]
Оскільки реклама в умовах нашої країн була і залишається найбільш ефективним способом комунікації, то передбачається велику частку даного бюджету розподілити на рекламу в засобах масової інформації (144473,6 руб.).
1. Реклама в засобах масової інформації.
Планування виходу реклами є важливою частиною плану розміщення реклами в засоби масової інформації і пов'язане із загальною стратегією компанії. Багато рекламних компаній проводяться по фазах. Наприклад, запуск, продовження і завершення. Якщо компанія триває кілька років, вона може спочатку проводиться на основі однієї стратегії, а потім видозмінитися.
План розміщення реклами в засобах масової інформації включає задачі і вибір засобів реклами, географічні стратегії, розклад виходу реклами та бюджет. [10]
Завдання планування коштів реклами спрямовані на ряд ключових питань: хто (мета), де (розташування), коли (часовий відрізок) і як довго (тривалість).
Вибір засобів реклами для компанії грунтується на низці чинників, включаючи розміри аудиторії (сукупність переглядів, охоплення), можливості повторення показу (частота обертання), ефективність витрат і важливі якісні особливості, такі як атмосфера рекламоносія та інші умови сумісності з навколишнім середовищем. [12]
Графік розміщення реклами відображає частотність появи рекламних звернень по місяцях. Слід супроводжувати його деякими подробицями і прогнозами очікуваних впливів (сумарних рейтингів). Це дозволить найбільш ефективним способом розподілити рекламний бюджет по місяцях і по конкретних рекламоносіїв.
Вартість рекламного часу та рекламної площі складає велику частину рекламного бюджету, тому фахівці по закупівлі засобів реклами прагнуть максимально знизити ці витрати шляхом переговорів.
Тому що бюджет рекламної компанії був визначений вище, то наступним етапом у плануванні рекламної програми є вибір засобів поширення реклами, який складається з наступних етапів:
- Вибір конкретних типів засобів розповсюдження реклами;
- Вибір конкретних реклами;
- Прийняття рішення про графік використання засобів реклами.
Рекламодавець постарається охопити 75% цільової аудиторії впродовж шести місяців рекламної компанії. Тобто за втричі півріччя 2001р.
Крім того, при розробці рекламної компанії необхідно враховувати сезонність споживання пивоварної продукції, зі збільшенням збуту в літній період.
Коротка характеристика засобів розповсюдження реклами представлена ​​в таблиці 4.1
У таблиці 4.1 представлені тільки ті кошти, які найбільш ефективні і прийнятні для рекламування продукції, що виробляється ВАТ "ПІКЕМ".
Наступним кроком є ​​залишення тимчасового графіка розміщення реклами на втричі півріччя 2001р., При цьому враховується сезонності споживання продукції, тобто з червня по вересень реклама буде не таким інтенсивним в порівнянні із зимовими місяцями. Графіки використання засобів реклами по місяцях представлені на малюнках 3, 4, 5, 6, 7, 8.
Далі розглянемо основний зміст реклами в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення).
Засоби реклами служать для передачі рекламного повідомлення і сприяють досягненню комунікаційних цілей рекламної компанії. Основна вимога, що пред'являється до засобу реклами, - це його ефективність: воно повинно бути здатне передати творчий зміст компанії відповідно до поставлених цілей комунікації. Газети, радіо, телебачення є найбільш поширеними засобами розміщення реклами. Найбільший ефект досягається при поєднанні їх з іншими інструментами комунікації. [12]
ВАТ "ПМКЕМ" для передачі інформації аудиторії по телебаченню (ГРТ, ТВК) використовує "крапкові" оголошення - реклама, показується в перервах між програмами. Зміст даної реклами включає: рекламний склад "Пиво ПІКЕМ піднімає настрій знімає напруга" або "Зібралися поговорити і пивця ПІКЕМ попити!" . Логотип підприємства, етикетка пива 2ПІКЕМ ", а також запропонована рекламним агентством заставка, поєднується з рекламним складом.
Періодичність виходу реклами в засобах масової інформації була наочно представлена ​​на графіках використання засобів реклами, які зазначалися вище.
Рекламодавець припускає, що результатом даного заходу стане приріст прихильників пива у розмірі 20% від 150 тис. активних споживачів. При визначенні ефекту від даного заходу обсягу випуску пива можливо зросте на 20% з імовірністю 0,5% з 2026,8 тис. крб. і складе 22295,2 тис. руб. При цьому, тому що даний захід передбачає лише рекламу пива, тому при розрахунку ефекту обсяг виробництва іншої продукції ВАТ "ПІКЕМ" залишається на колишньому рівні.
Можлива зміна основних показників діяльності підприємства в результаті запропонованого заходу представлено в таблиці 4.2.
Таблиця 4.2 - Вплив реклами в засобах масової інформації на основні показники діяльності підприємства
У тис. рублів
З даних таблиці 4.2 можна зробити висновок про те, що реклама робить позитивний вплив на діяльність підприємства. Так, за період шість місяців спостерігається збільшення обсягу випуску продукції на 2026,8 тис. руб. Зростання обсягу виробництва, головним чином, пов'язано з подачею реклами в засоби масової інформації. Але незважаючи на те що 7,5% рекламних витрат відносяться на собівартість продукції [17], додатковий прибуток від реалізації продукції за період шість місяців складає 359,87 тис. руб.
2. Відкриття торгової точки.
Багато виробників змушені це робити просто тому, що їм потрібно реалізувати свій товар. Справа в тому. що частина товару (як правило велика) підприємства передають у вигляді товарного кредиту на місяць десяткам оптовиків, меншу частину товару (знову ж у вигляді товарного кредиту, але вже на 5-10 днів) підприємство поставляє в роздрібні точки. Потім можливі варіанти. У гіршому з них гроші не повертають ні роздрібні точки, ні оптовики. У кращому, роздріб віддає гроші через 2-3 тижні, а дилери - через півтора - два місяці. У будь-якому випадку, виробник надовго залишається без оборотних коштів на закупівлю сировини, виплати трудовому колективу.
Прискорити оборотність грошей можна тільки за рахунок своїх магазинів. Дійсно, за наявності власної торговельної мережі життя підприємства чудесним чином поліпшується. У цьому випадку виробник може поставити у свій магазин все що захоче, завжди перевірити звітність і. Найголовніше в будь-який момент забрати гроші за реалізований товар. Виробник. Крім того, "знімає" додаткові 25-30% вартості товару у вигляді роздрібної торговельної націнки. До того ж більшість сторонніх оптових покупців платить за товар по безготівковому розрахунку, а власні магазини приносять живі гроші. Є й інші проблеми, які виникають при роботі, зі "сторонніми" роздрібними мережами. Приміром, торгоци відчайдушно чинять опір. Коли їм намагаються всучити молопопулярную у споживачів продукцію. А у власному магазині такий товар можна виставити без оглядки на чиюсь думку. Нарешті, більшість російських підприємств не проводить регулярних маркетингових досліджень за західними канонами, а власні магазини хоч якось допомагають довідатися, що хоче покупець. [18]
Таким чином, грунтуючись на перерахованих вище перевагах можна запропонувати відкриття власного магазина, оскільки позиції даного підприємства на ринку не зовсім стійкі, то в якості власного магазина може бути застосований торговий павільйон площею 10 м ² на одному з роздрібних ринків м. Кемерово (на Ленінградському проспекті) на умовах оренди. Відкриття та зміст торговельної струми вимагатиме від підприємства наступних витрат:

Таблиця 2.6.2 - Динаміка показників рентабельності
У тис. руб.

Показники	1998р.	1999р.	2000р.	Відхилення (+/-)
				99 до 98	2000 до 99	2000 до 98
А	1	2	3	4	5	6
1. Загальна величина майна (валюта балансу), (на кінець року)	10957,642	10493,067	13100,466	-464,575	+2607,399	+2142,824
2. Джерела власних коштів	8477,931	7717,006	9530,342	-760,925	1813,336	+1052,411
3. короткострокові зобов'язання	2479,711	2776,061	3570,124	-296,35	+794,063	+1090,413
4. Середня величина активів	9673,78	10725,354	11796,767	+1051,574	+1071,413	+2122,987
5. Середня величина поточних активів	3391,24	4737,98	7143,1	+1346,74	+2405,12	+3751,86
6. Виручка від реалізації	7917,994	15002,517	23810,642	+7084,5	+8808,125	+15892,65
7. Прибуток до сплати податків (балансовий прибуток)	1076,859	2070,858	4251,846	993,999	+2180,988	+3174,987
8. Прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства (чистий прибуток)	1076,86	2059,64	1017,836	+982,78	-1041,804	-59,024
9. Рентабельність активів,%	11,13	19,2	8,63	+8,07	-10,57	-2,5
10. Рентабельність поточних активів,%	31,75	43,47	14,25	+11,72	-29,22	-17,5
11. рентабельність інвестицій,%	12,7	26,83	44,61	+14,13	+17,78	+31,91
12. Рентабельність власного капіталу,%	12,7	26,69	10,68	+13,99	-16,01	-2,02
13. Рентабельність реалізованої продукції,%	13,6	13,73	4,27	+0,13	-9,46	-9,33

Таблиця 2.7.6 - Аналіз стану і динаміки оборотності запасів за 1998-2000рр. (У діючих цінах)

Показники	1998	1999	2000	1999 до 1998		2000 до 1999		2000 до 1998
				+ / -	%	+ / -	%	+ / -	%
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Собівартість реалізованої продукції, тис. руб.	6470	12703	19123	-	-	-	-	-	-
2. Середні товарно-матеріальні запаси, тис. руб.	1511,706	2176,315	3955,852	-	-	-	-	-	-
У тому числі:
- Середні виробничі запаси	1043,498	1451,666	2156,408	-	-	-	-	-	-
- Середні запаси витрат майбутніх періодів	49,26	25,978	3,273	-	-	-	-	-	-
- Середні запаси готової продукції і товарів	57,669	119,287	235,575	-	-	-	-	-	-
- Середні запаси товарів відвантажених	-	-	-	-	-	-	-	-	-
- Середні запаси в незавершеному виробництві (витрати обігу)	385,909	579,383	1560,6	-	-	-	-	-	-
3. Оборотність товарно-матеріальних цінностей, раз (1 / 2)	4,28	5,8	4,8	+1,52	135,5	-1	82,8	+0,52	112,1
У тому числі:
- Виробничих запасів	6,2	8,8	8,87	+2,6	141,3	+0,07	100,8	+2,67	143,0
- Запаси витрат майбутніх періодів	131,3	488,9	5842,6	+357,6	372,3	5353,7	1195,0	+5711	444,98
Продовження таблиці 2.7.6
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
- Запасів готової продукції і товарів	112,2	106,5	81,2	-5,7	94,9	-25,3	76,2	-31	72,4
- Запасів у незавершеному виробництві (витратах звернення)	16,8	21,9	12,2	+5,1	130,3	-9,7	55,7	-4,6	72,6
4. Термін зберігання запасів, дні	85,3	62,9	7,60	-22,4	73,7	+13,1	120,8	-9,3	89,1
- Виробничих запасів	58,9	41,5	41,1	-17,4	70,4	-0,4	99,0	-17,8	69,8
- Запасів витрат майбутніх періодів	2,8	0,75	0,06	-2,05	26,8	-0,69	8	-2,74	2,14
- Запасів готової продукції і товарів	3,25	3,4	4,5	+0,15	104,6	+1,1	132,3	+1,25	138,5
- Витрати у незавершеному виробництві (витрати обігу)	21,7	16,6	29,9	-5,1	76,5	+13,3	180,1	+8,2	137,8

Таблиця 2.7.7 - Зведена оцінка фінансового стану підприємства

Показники	1998	1999	2000	1999 до 1998		2000 до 1999		2000 до 1998
				+ / -	%	+ / -	%	+ / -	%
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Розподіл активів (у відсотках до валюти балансу)
У тому числі:
- Нерухоме майно	63,88	47,41	33,07	-16,47	74,22	-14,34	69,75	-30,81	51,77
- Поточні активи	36,12	52,49	66,93	+16,32	145,32	+14,34	127,51	+30,81	185,3
2. Розподіл джерел коштів (у відсотках до валюти балансу)
У тому числі:
- Власні	77,37	73,54	72,75	-3,83	95,05	-0,79	98,93	-4,62	94,03
- Позикові	22,63	26,46	27,25	+3,83	116,92	+0,79	102,99	+4,62	120,42
3. Ліквідність і платоспроможність:
- Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,038	0,024	0,035	-0,014	63,16	+0,011	145,83	-0,03	92,11
- Проміжний коефіцієнт покриття (Коефіцієнт критичної ліквідності)	0,91	0,91	0,95	-	100,0	+0,04	104,4	+0,04	104,4
- Коефіцієнт поточної ліквідності	1,6	1,99	2,456	+0,39	124,38	+0,466	123,42	+0,856	153,5
- Власний оборотний капітал	1532,4	2893,3	5427,9	+1361	188,81	+2535	187,6	+38964	354,21
- Коефіцієнт забезпеченості власними коштами	0,5	0,5	0,59	-	100,0	+0,09	118,0	+0,09	118,0
Продовження таблиці 2.7.7
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
- Коефіцієнт відновлення платоспроможності	0,9	1,09	1,345	+1	121,11	+0,255	123,39	+0,445	149,44
4. Фінансова стійкість:
- Коефіцієнт незалежності,%	77,37	73,54	72,75	-3,83	95,05	-0,79	98,93	-4,62	94,03
- Коефіцієнт фінансової стійкості,%	77,37	73,54	72,75	-3,83	95,05	-0,79	98,93	-4,62	94,03
- Коефіцієнт фінансування, дні,%	341,89	277,98	266,95	-63,91	81,31	-11,03	96,03	-74,94	78,08
5. Оборотність, дні:
- Поточних активів	154,5	113,56	108,11	-40,96	73,5	-5,45	95,2	-46,39	69,97
- Дебіторської заборгованості	75,3	56,5	43,97	-18,8	75,0	-12,53	77,8	-31,33	58,4
- Запасів	85,3	62,9	76,0	-22,4	73,7	+13,1	120,8	-9,3	89,1
6. Рентабельність,%:
- Сукупних активів	11,13	19,2	8,63	+8,07	172,51	-10,57	44,95	-2,5	77,54
- Поточних активів	31,75	43,47	14,25	+11,72	136,91	-29,22	32,78	-17,5	44,88
- Власного капіталу	12,7	26,69	10,68	+13,99	210,16	-16,01	40,01	-2,02	84,09
- Реалізованої продукції	13,6	13,73	4,27	+0,13	100,96	-9,46	31,1	-9,33	31,4

Таблиця 3.1 - Основні види засобів розповсюдження реклами

Засіб реклами	Обсяг реклами, руб.	До загального обсягу реклами,%	Приклади розцінок 2001р.	Переваги	Недоліки
А	1	2	3	4	5
Газети: ¨ "Екстра - КП" ¨ Прес - Транзит "	435,6 * 6 = 2613,6 510 * 6 = 3060,0	1,8 2,1	1 раз на тиждень, вартість 1 м 2: 19,8 руб. 1 раз на тиждень, вартість 1 м 2: 2318 руб.	Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевих ринків, повсюдне визнання і довіра	Короткочасне існування; погана якість ілюстрацій; незначна аудиторія "вторинних" читачів
Телебачення: ¨ Перший канал (ОРТ) ¨ Другий канал (ТВК)	500 * 84 + 500 = 42500,0 400 * 32 + 300 = 17100,0	29,42 11,84	50 руб / сек, 500 рублів виготовлення, 3 рази на день 40 руб / сек, 300 рублів виготовлення, 2 рази на день	Поєднання зображення, звуку і руху; почуттєвий вплив; висока ступінь залучення уваги; широке охоплення	Висока загальна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії
Радіо: ¨ "Європа - плюс" ¨ "Русское радио"	450,0 * 92 = 41400,0 400,0 * 92 = 36800,0	28,65 25,5	5 разів на день, вартість інформаційного ролика: 450 руб. 4 рази на день, вартість ролика 400 руб.	Масовість виконання; висока географічна і демографічна вибірковість; дешевизна	Тільки звукові подання; менший ступінь залучення уваги, ніж на телебаченні; відсутність усталених тарифів; коротка тривалість рекламного контакту
Інші	2000,0	0,69	-	-	-
Разом	195000	100,0	-	-	-

Засоби інформації

Зовнішня реклама

Рекламні плакати в місцях продажу

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Газета "Екстра-КП"

Х

Газета "Прес-транзит"

Тедевіденіе (ОРТ)

х

х

х

х

х

х

х

х

Телебачення (ТВК)

Радіо "Європа плюс"

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Радіо "Русское радио"

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Ціна також істотно впливає на вибір методів. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, тому що потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політики. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування окремих методів просування залежить, наприклад, від того, досягають чи конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів).
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий і вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як чинник накопичення потенціалу.
Таки чином, сприймаючи як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.
Проте можна зробити кілька загальних висновків:
- Збільшення ринкової частки більше безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін;
- При збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжує зростанням обсягу продажів;
- Результат впливу реклами має запізніле в часі;
- Існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів;
- Навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Ці фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій щодо розподілу коштів на рекламу: збільшувати витрати до тих пір, поки вони працюють. Проте реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаваність товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних точок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.
Витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевіряти окупністю. На рекламі не можна заощаджувати під час економічної нестабільності, в іншому випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація набуває стабільність.
Витрати на рекламу знаходять відображення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї і традиції, структура оподаткування впливає як на галузевий бізнес в цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару. [1,416]
1.3 Рекламне звернення
У процесі розробки реклами визначається ідея рекламного звернення, оцінюються і вибираються її варіанти, здійснюється реалізація обраного варіанта. [1,418]
1.3.3 Народження ідеї
"Велика ідея" - це творча концепція, навколо якої розгортається вся рекламна компанія; в основі творчої концепції лежить втілення ідеї, які також вимагає творчого підходу. Творча концепція повинна мати актуальністю, оригінальністю і впливом. [7,435]
Творчий процес починається зі знайомства з чітко сформульованими маркетинговими пропозиціями, які зазвичай розробляються на основі маркетингових досліджень та технічних описів продукту. Потім, після певної роботи, вся ця інформація перетворюється в одну або декілька творчих ідей, які повинні ясно, точно і переконливо повідомить споживачеві, що представляє собою дана марка і чим вона може бути корисною для них. [5,422]
Добре обрана ідея привносить в рекламне звернення додатковий зміст, інтерес, запам'ятовуваність і співпереживання. Вона повинна зробити рекламу привабливою для цільової аудиторії. Для цього необхідно дуже добре знати її потреби. [1,418]
Творчий процес пов'язаний з переведенням відмітних властивостей товару в вербальні та візуальні образи, які будуть передавати суть пропозиції переконливими методами, що привертають увагу. Працюючи в єдиній команді, укладачі тексту реклами і художні редактори намагаються дотримуватися творчих ідей, які дозволяють уникнути хаосу в процесі створення реклами. [5,462]
Виділяються наступні етапи творчого процесу:
- Орієнтація (визначення проблеми);
- Підготовка (збір відноситься до справи);
- Аналіз (класифікування зібраного матеріалу);
- Формування ідеї (збір різних варіантів ідей);
- Інкубація (очікування, під час якого відбувається осяяння);
- Синтез (класифікування зібраного матеріалу);
- Оцінка (розгляд отриманих ідей). [7,421]
Процес починається зі з'ясування факторів - виявлення та ідентифікації проблеми, збору та аналізу відповідних даних. Вихідним матеріалом для вироблення ідей є інформація, що отримується від усіх джерел. Зрозуміло, деяка інформація може бути більш корисною, інша - менше. Зокрема, творча команда повинна зібрати якомога більше достовірної інформації про компанії, її продукції, конкурентів, а також про цільову аудиторію (її мову, потреби, мотивація, бажання). Очевидно, що у творчої команди повинен бути доступ до результатів досліджень перспективних споживачів. Іноді корисно отримати відомості про споживача з перших рук. Процес з'ясування фактів повинна включать докладне обговорення завдань реклами. Завдання реклами є відправною точкою для творчого процесу. Одночасно вони його і обмежують. Творчій команді іноді варто вийти за рамки, позначені поставленими завданнями, принаймні, на ранніх стадіях розробки рекламної компанії. Роблячи так, вона могла б відкрити шлях для гідних альтернативних рішень і забезпечити свій особистий внесок у постановку задач реклами. Іноді рішення важких проблем приходять тільки тоді, коли вони розглядаються широко. Отже, не можна розглядати завдання реклами як односторонній, жорсткий набір умов, це скоріше гнучкий рухливі орієнтир, який є результатом творчої роботи, емпіричних досліджень і досвіду управління.
Вивчення чинників повинно впливати період засвоєння і "дозрівання". Різні фактори потрібно ввібрати або "переварити", і звичайно найкращі ідеї з'являються після так званого інкубаційного періоду. [5,423]
Потім настає час формування ідеї. Цей етап полягає в розгляді проблеми з різних точок зору. Це також період народження ідей. Більшість творчих людей використовують фізичний спосіб народження ідеї - роблять якісь начерки на папері, гуляють, бігають, їздять на ліфті вгору і вниз, ходять в кінотеатр або їдять певну пицу. Це дуже особиста техніка, яка використовується для створення потрібного настрою. Завданням цього етапу є збір максимальної кількості ідей. Чим більше буде створено ідей, тим краще буде результат.
Процес аналізу, зіставлення різних ідей і асоціацій стомлюючий для більшості людей, але він необхідний.
Інкубація - найцікавіша частина процесу. У цей час свідоме мислення відпочиває, дозволяючи підсвідомості вирішувати проблему. Іншими словами, коли ви турбуєтеся або гнівайтесь через те, що вам не приходять ідеї, роби ті що-небудь, що дозволить вам забути про проблему, і тоді почне працювати підсвідомість.
Осяяння - несподіваний момент, коли приходить ідея. Зазвичай ідея з'являється в найнесподіваніший час: не тоді, коли ви сидите за столом, напружуючи ваш мозок, а, наприклад, пізно ввечері перед самим сном або вранці, коли ви прокидаєтеся. У самий несподіваний момент шматочки збираються в єдине ціле, і рішення стає очевидним.
Одним з найважливіших є етап перевірки або оцінки, на якому ви повертаєтеся до самого початку і об'єктивно розглядаєте свою чудову ідею. Чи справді все так чудово? Зрозуміло? Чи відповідає ваша ідея стратегії? Більшість людей. Працюючих над творчою стороною реклами, визнають, що багато хто з найкращих ідей просто не працювали. Ідеї ​​могли бути прекрасними, але вони не вирішували проблему або не досягали певної мети. Текстовики також визнають, що іноді ідеї, що здавалися прекрасними, не хвилювали їх вже не наступного дня або через тиждень. Оцінка включає в себе прийняття рішення про продовження роботи, що повинен робити кожна творча людина. [7,421]
1.3.2 Розробка рекламного звернення
При розробці рекламного звернення приділяють увагу стилю, тону, словами і форм реалізації звернення. Залучення уваги - головне в рекламному тексті. Для цього в телерекламі слід одночасно впливати як на органи зору, так і слуху. Цим цілям повинні відповідати початкові образотворчий і звуковий ряди рекламного повідомлення.
Фахівці з реклами зазначають, що вона повинна бути естетично витриманої і приємною. Але практика сповнена винятків. Багато "прилизані" рекламні повідомлення, в яких увазі споживачів немає за що "зачепитися", швидко забуваються (якщо їх не передають або показують багато раз на день). А ось телевізійна реклама певної марки пива, якій одягнений молодий чоловік не надто приємної зовнішності купався у ванні з пивом, запам'яталася багатьом телеглядачам на довго. [1,419]
Підготовка рекламного повідомлення безпосередньо залежить від того, на чому заснована рекламна компанія-на інформації або образі. При підготовці повідомлення рекламодавець повинен вирішити кілька питань, наприклад:
- До чого має волати повідомлення - до почуттів або до розуму?
- Чи слід звертатися до почуття страху, щоб спонукати споживача купити марку товару?
- Чи можна використовувати гумор?
- Чи варто використовувати послуги відомих осіб для інформування про переваги товарів?
- Чи слід вдатися до порівняльної реклами для боротьби з конкурентами? [3,801]
Поле того як рекламне повідомлення привернуло увагу, воно має створити інтерес. Споживач дивиться в рекламне оголошення, і тепер необхідно утримати його увагу, щоб не втратити його як покупця. Тому з споживачем слід говорити про його проблеми і потреби. Інтерес - це місток між увагою і довірою. Існує кілька способів створювати й утримувати інтерес. Можна використовувати персонажі відомих фільмів і інші візуальні образи, елементи розповіді, оригінальні рубрики, діаграми і таблиці.
Споживач повинен вчитатися в повідомлення. При швидкому перегляду реклами будь-яка людина, як правило, прічітивает тільки перші сім слів тексту. Решта залежить від цих семи слів.
Інтерес і довіра до реклами підвищуються, коли її зміст відповідає поглядам, життєвому досвіду, грошовим можливостям і іншим характеристикам споживачів. У цьому плані найкращий ефект досягається, коли рекламна компанія орієнтована на певні сегменти споживачів і застосовуються засоби масової інформації, найбільш часто ними використовуються.
Наступний крок - створення довіри. Наведені дані, наприклад, про контрольні випробування товару, повинні бути правдивими. Довіра до реклами може зростати, якщо в ній бере участь авторитетна людина.
Щоб підсилити бажання споживача мати товар, необхідно його інформувати про користь товару. Кожне нове корисне властивість повинна підсилювати бажання, оскільки це властивість збігається з реальною або уявної потребою споживача. Навіть якщо в товару існує тільки одна корисна властивість, воно повинно бути представлено так, щоб споживач повірив у нього і зрозумів, що воно застосовне до його потреб.
Необхідно прагнути спонукати споживача зробити що-небудь або, принаймні, погодитися з закликом реклами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим: "Відвідайте нашу розпродаж 15 травня" або непрямим: "приємно відправлятися в політ серед друзів". Спонукання до дії обов'язково має бути закладено в тексті. [1,420]
Різні стратегії використовують різні види поводження в залежності від того, що і як треба сказати. Стратегія насамперед відображає товар і його категорію. Деякі види товарів, такі як одяг, прикраси, косметика і модні аксесуари, мають відношення до моди, тому реклама подібних товарів часто містить модне твердження. Для реклами тих товарів, які використовуються в домашньому господарстві (очисники, лампи), для особистого догляду (зубна паста, туалетний папір, ліки) або для харчування (харчові продукти всіх видів, включаючи закуски і безалкогольні напої) необхідні інші види звернень. У Європі вони називаються товарами повсякденного попиту, а в Сполучених Штатах - товарами в упаковці. У рекламі таких товарів можуть міститися як рішення основної проблеми (прокладки для сантехніки), так і запрошення до розваги (покоління пепсі).
Крім категорій товару існують інші фактори, що впливають на розробку повідомлення. Реклама створюється для того, щоб затонути чи розум, або почуття. Ці два підходи носять "жорсткої" і "м'якої" продажу. "Жорстка" продаж - це раціональне інформаційне послання, яке розроблено, щоб торкнутися розум і викликати відповідь, заснований на логіці. Це прямий підхід, при якому акцент робиться на відчутних характеристики товару та вигоді його придбання. Реклама в дусі "жорсткої" продажу намагається переконати споживачів у необхідності покупки, тому що товар дуже хороший, краще за інших товарів або найкращий. При "м'якої" продажу використовується емоційне звернення, побудоване на образі, який повинен торкнутися серце і викликати реакцію, засновану на почуттях і відношенні. Витончені та інтригуючі двозначні ролики для джинсів ждордач є прикладом того, як рекламодавці продають настрій і мрії, а не характеристики товару. Дослідники виявили, що хоча "жорстка" продаж привертає менше уваги, ніж "м'яка", приблизно по двом третинам досліджуваних роликів "жорсткої" продажу обізнаність про марку досягла прийнятного рівня. Вони також виявили, що "тверда" продаж більш переконлива ніж "м'яка".
Більшість рекламних звернень є комбінацією двох основних літературних технік: лекції чи драми. Лекція - серйозна, структурована інформація, викладена усно. Драма - це історія чи п'єса, побудована навколо героїв в якійсь ситуації. Обидві техніки використовуються в рекламі. Лекції є формою прямого звернення. Одна з переваг лекції полягає в тому, що їхнє виробництво обходиться дешевше. Крім того, вони компактні й ефективні. Якщо це необхідно, лекція може викласти десяток причин, за якими слід провести покупку. Драма є формою непрямого звернення. У драмі герої звертаються один з одним, а не з аудиторією як в лекції. Зазвичай вони ведуть себе так, як ніби аудиторії немає взагалі. Аудиторія спостерігає розгортається дія і іноді навіть опосередковано бере в ньому участь. Глядачі навчаються на рекламних роликах і використовують ці уроки в повсякденному житті. З точки зору глядача, висновки, зроблені на основі драми, "належать йому", в той час як укладання, нав'язані лекціями, є "ідеями, які інші люди намагаються йому втовкмачити". Важлива річ, про яку треба пам'ятати, полягає в тому, що драма повинна бути органічно притаманна товару. Глядачі повинні забути про рекламні доводах - в тому й полягає зміст використання драми. Можливе комбінування лекції і драми. Часто ролик починається як драма, потім вона переривається короткою лекцією диктора, після чого драма завершується. [7,425]
Складання текстової основи рекламного звернення - письмове виклад найбільш важливих аргументів і закликів, які повинні допомогти вирішити поставлені завдання, а також супроводжуючих написів і заголовків. [5,428]
Головним привертає увагу елементом тексту зазвичай є заголовок, який виконує шість функцій:
- Він повинен привертати увагу;
- Повинен вибирати свого читача, для чого аудиторія класифікується за певними ознаками і звертаються тільки до молодих, жінкам, багатим і т.п.;
- Матиме однаковий вводити читача в головну частину тексту;
- У ньому повинна знайти повне відображення ідея рекламного звернення. Тема створює настрій і образ, припускає зробити покупку і називає марку товару;
- Має обіцяти користь покупцеві від покупки;
- У ньому має бути відображено те нове в товарі, що цікавить читача.
Про важливість правильного складання заголовків говорить той факт, що кількість людей, які читають заголовок в п'ятий раз перевищує число читаючих основний текст.
Хороші заголовки можна розподілити на п'ять основних типів: про корисні властивості (дають читачеві пряме обіцянку таких), що провокують (викликають у читача цікавість і бажання прочитати основний текст), інформативні (включають слова "як зробити", крім того в них робиться заявка на нову інформацію - наприклад, про цінність товару), питальні (можуть бути небезпечними. Якщо ставиться питання, на який читач може легко відповісти або дає негативну відповідь, то решта повідомлення навряд чи буде прочитана), що містить команду (наказує щось зробити і тому може здатися негативним, але споживач звертає увагу на такі заголовки як, наприклад, "Дотримуйся правил дорожнього руху. Життя, врятована вами, може виявитися вашої власної".
Підзаголовок повинен підкріплювати заголовок і тему. Для деяких підзаголовків може потрібно навіть більше місця, ніж для заголовка, оскільки вони повідомляють більш інформації і вимагають більше слів. Підзаголовок може розташовуватися як під так і над заголовком.
Основний текст рекламного звернення містить повну інформацію. Він є логічним просуванням заголовка і підзаголовків, пов'язаний з темою рекламної компанії, та інтересами споживачів і покликаний пояснювати, як рекламований товар може якусь потребу. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор розмовляв з однією людиною. Текст може бути складений у різних стилях. Найбільш широко поширені: пряме виклад фактів, оповідання, самоопис, діалог / монолог, включення ілюстрацій, оригінальний жанр.
При прямому викладі фактів текст безпосередньо роз'яснює сенс заголовка та ілюстрацій або розвиває його, не приховуючи своєї комерційної спрямованості. У такій рекламі підкреслюється, чому саме цей товар повинен купити споживач.
У розповідному тексті розповідають яку-небудь історію. У ній позначається проблема та пропонується її рішення за допомогою конкретних властивостей рекламованого товару.
Стиль самоопис використовується в тому випадку, продається ідея гідності організації на противагу конкретних властивостях товару. Найбільш часто до цього стилю вдаються банки, страхові компанії, громадські служби й великі промислові організації.
Текст у стилі діалогу / монологу поповнює нестачу довіри, яким іноді страждають розповідні оголошення. Персонажі, що показуються в цих повідомленнях, самі здійснюють продаж, демонструючи корисні властивості; часто використовуються жанрові сценки ("Тьотя Ася приїхала").
Іноді буває простіше розповісти історію за допомогою серії малюнків або ілюстрацій. У цьому випадку використовується образотворчий стиль, коду в текст включені ілюстрації. Цей стиль найчастіше виправданий для реклами товарів, що мають різноманітні способи застосування або продаються в різній виконанні.
Оригінальний жанр характеризується великою кількістю каламбурів, гумору, жартів і т.п. Гумор допомагає швидко зробити рекламу такою, що запам'ятовується, крім того, він допомагає зруйнувати стереотип у сприйнятті товару, негативно впливає на його продаж.
Реквізити ідентифікують рекламодавців. Вони можуть включати марку продукту, логотип, назва фірми, її адресу. Реквізити повинні представлятися в чіткому, помітному і привабливому вигляді.
Ілюстрації подаються у вигляді фотографій, малюнків, графіків, таблиць. Важливість ілюстрації визначається перш за все тим, що споживач швидше запам'ятовує ілюстрацію, ніж інші елементи реклами.
Пояснення до ілюстрації пояснюють зміст складної ілюстрації. Зазвичай поміщаються під ілюстрацією, але можуть виявитися збоку або навіть всередині неї.
Рекламне гасло є необов'язковим елементом рекламного повідомлення. Він, в ідеалі, складається з короткої фрази, що виражає суть або особливості марки товару. Наприклад, фірма "Філіпс" створила серія рекламних матеріалів з гаслом компанії "змінимо життя на краще". [1,420]
Для друкованого рекламного повідомлення важливе значення має його місце розташування. Краще місце для реклами - правий верхній кут правої смуги, найгірший - лівий нижній кут нижньої смуги. Ці дані засновані на аналізі маршруту читання середньостатистичного читача, який починається в правому верхньому куті газетної смуги і закінчується - в лівому нижньому. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими, сенсаційними, скандальними матеріалами.
Необхідно зробити все можливе для виділення рекламного оголошення (обвести в рамку, залишити вільний простір при мінімумі тексту, підібрати помітний шрифт та малюнок).
Необхідно також проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують рекламне оголошення. Наприклад, не слід рекламувати харчові продукти поряд з оголошеннями лікарів або з текстами проти ожиріння, поруч з повідомленнями про похорон, на спортивній сторінці недоречна реклама косметики і т.п. [1,423]
1.4 Засоби інформації
Реклама коштує дорого, тому треба відразу визначити, які рекламні повідомлення будуть ефективні при мінімальних витратах. А це означає, що слід дуже уважно вибирати засіб для розміщення реклами. [2,216]
Основними засобами реклами є:
- Реклама в періодичній пресі та довідниках;
- Друкована реклама;
- Реклама по телебаченню;
- Реклама по радіо;
- Кінореклама;
- Зовнішня (зовнішня) реклама;
- Реклама в місцях продажу;
- Речова реклама;
- Реклама в оформленні товару;
- Реклама шляхом показу товару у дії;
- Престижна реклама;
- Реклама марок.
Вибір рекламного засобу залежить від багатьох факторів, в тому числі від:
- Характеру рекламованого товару, зміст реклами;
- Наявність асигнувань на рекламу;
- Розмір ринку (його ємності);
- Цілі реклами (створити ринок для нового продукту або розширити вже існуючий ринок);
- Масштабів рекламної компанії;
- Кола можливих споживачів;
- Специфічних вимог ринку;
- Технічний можливостей засобів реклами в потрібній кількості в необхідні терміни.
1.4.1 Реклама в періодичній пресі та довідниках
На цього роду рекламу припадає приблизно половина всіх рекламних витрат, що обумовлено доступністю для широко кола читачів. Для даного виду реклами характерні періодичність публікацій і розповсюдження за плату.
Реклама в періодичній пресі поміщається у формі оголошень або статей. Рекламні оголошення покликані спонукати інтерес можливих контрагентів і налагодженню комерційних зв'язків, до того, щоб запросити більш детальну інформацію про рекламовані товари. Рекламне оголошення буває класифіковані і комерційні. Класифіковані оголошення - це короткі повідомлення, підібрані за тематичним ознакою і оплачувані за пільговим тарифом. Такі оголошення даються, наприклад, про відкриття ярмарку або виставки, аукціону, магазину, а також про надходження товарів. Комерційні оголошення дають докладний опис товару, способу його застосування, місце продажу, ціни, фірми, його виробляє, та інші відомості.
Статті, популяризують деякі споживчі товари, а також фармацевтичні засоби, зазвичай готуються компетентно і об'єктивно. Вони містять приховану рекламу і часто досягають більшого ефекту, ніж дорогі рекламні оголошення.
У залежності від роду рекламованого товару або послуг, а також від напрямку впливу для реклами використовуються газети, журнали, довідники.
Газети, завдяки своїй популярності, є найбільш доступними для реклами. [6,264]
У газетах представлена ​​роздрібна реклама. Щодня рекламодавці дають в газетах інформацію про розпродажі, спеціальні ціни, пропозиціях купонів і найрізноманітніші товари. Загальнонаціональні рекламодавці приділяють газетам все більш пильно увагу з ряду причин. По-перше, активні читачі газет - це, як правило, люди заможні з більш значущою купівельною спроможністю. По-друге, вартість газетної реклами зростала не так швидко, як вартість телереклами. По-третє, газети найбільш явно сприяють цільовим охопленням певної географічної місцевості. [3,574]
Недоліки газет як засіб реклами - коротке життя і порівняно низька якість відбитків. Незважаючи на те, що деякі газети друкуються в чотири фарби, якість зображення в них не таке високо як в журналах. Якщо рекламне оголошення виділяється художнім оформленні, доцільніше помістити його в журналі. У журнали мають ряд переваг з точки зору розміщення реклами. По-перше, ефективність: вони найчастіше розсилаються за адресами, тому є можливість визначити кількість і основні характеристики передплатників. Читачів журналів, як іржаві, об'єднує якесь спільне захоплення. Можна стверджувати, що журнали певних профілів адресовані людям зі спільними інтересами. По-друге, які публікуються в них оголошення можна надати привабливого вигляду. Можна так підібрати виражальні засоби, що вони будуть утримувати увагу читачів. По-третє, журнал, як правило, знаходиться у читача по кілька місяців тому реклама часто трапляється йому на очі. Більш того, рекламне оголошення прочитає не тільки передплатник, але і безліч інших людей. Таким чином, тираж журналу відображає тільки мінімальна кількість людей, які побачили рекламу. Той чи інший журнал пов'язаний з певним престижем у суспільстві, і чим він більш престижний, тим довше його будуть зберігати і читати. У цьому випадку журнали стають засобом повторення рекламних послань на кілька років. Їх читачі схильні захоплюватися певною тематикою, особливо якщо це спеціалізовані видання.
Багато журналів поміщають поштові картки, які дуже полегшують процедуру замовлення різних продуктів поштою, а також забезпечують зворотний зв'язок з читачем, що дозволяє швидко оцінити дієвість будь-якого рекламного починання. На таких картках вже вказана адреса, читачеві залишається тільки відповісти на запропоноване запитання чи дати свій відгук і опустити її в поштову скриньку, причому пересилання, як правило, буває оплачена журналом.
Недоліки використання журналів в якості розміщення журналів полягають в їхній дорожнечі, періодичності (раз на місяць, на квартал і т.п.), довгої процедури підготовки до розміщення рекламного оголошення. Крім того, конкуренти можуть надрукувати свою рекламу у тому ж номері журналу, хоча існує негласне правило: не розміщувати поруч оголошення конкуруючих компаній. [2,133]
До недоліків цього засобу реклами також відносяться: тривалий часовий розрив між покупкою рекламної площі та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці.
Довідники (телефонні, адресні, фірмові, путівники, театральні програми, розкладу поїздів, розклад пароплавних і авіаційних компаній) також містять значну частину рекламного матеріалу, призначеного насамперед для фахівців різних галузей, і стосуються, головним чином, промислового устаткування. У адресних, телеграфних та інших довідниках звичайно міститься реклама на споживчі товари, яка націлена на широке коло споживачів
Друковані засоби масової інформації нерухомі і візуально. Вони перевершують телебачення і радіо за респектабельністю, сталості і правдоподібності. [6,266]
1.4.2 Друкована реклама
Ця реклама видається типографським способом. Її особливістю є розрахунок на точно визначений і заздалегідь встановлений коло споживачів. Вона поширюється серед них безкоштовно. Це - каталоги, проспекти, рекламні листівки та буклети, рекламні листи, рекламні послання, рекламні вкладки і покупки. Недоліки: висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.
Каталоги включають описи товарів різних моделей або різних груп товарів. Він зазвичай містить короткий опис, технічні дані, умови продажу. Каталоги мають особливе значення як рекламні засоби в торгівлі машинами та обладнанням, а також у посилкової торгівлі.
Проспект - видання, що містить короткі відомості про товар однієї моделі та її модифікаціях. У ньому міститься опис якості, особливості конструкції, переваги в порівнянні з іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Текст звичайно супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, що дозволяють краще зрозуміти сутність товару.
Рекламна листівка і буклет, як правило, містять лише загальні відомості про товар, дають уявлення про його якість, основних достоїнства і зовнішньому вигляді. Їх призначення - викликати інтерес у потенційних покупців і спонукати їх отримати більше інформації і рекламований товар або послугу.
Рекламні листи (листівки) розсилаються поштою певному колу можливих споживачів. У більшості випадків відправник надає листа характеру особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як до знайомого, поіменно чи з перерахуванням його звання посади.
Рекламні послання - послані поштою бланки замовлень, поштові картки або листівки, календарі, листи, вкладені в конверти. Поштові картки різних типів розсилаються з різними рекламними повідомленнями.
Рекламні вкладиші поміщають в покупки для стимулювання повторного придбання товару або для пропозиції інших товарів.
Способи розповсюдження друкованої реклами відрізняються великою різноманітністю: поштою, на виставках і ярмарках, в демонстраційних залах, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, вивішування плакатів та афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних закладах, при особистих зустрічах ділових людей, під час комерційний переговорів.
Найбільший розвиток набуло поширення друкованої реклами поштою. Цей спосіб називається "директ-Літл" - пряма поштове розсилання. Він передбачає розповсюдження друкованої реклами серед вузького кола можливих споживачів. Для реклами поштою використовуються всі види друкованої реклами, крім плакатів і афіш. Найбільша питома вага припадає на тут на каталоги, проспекти та листівки. Переваги реклами поштою полягають перш за все в тому, що це реклама носить персональний, або виборчий характер. Особливо ефективна поштова реклама, спрямована на домашню адресу. Списки адрес - можливих споживачів складаються або рекламними конторами фірм, що мають власні картотеки адресатів і адресні книги, або спеціалізованими фірмами. Бюро або рекламними агентствами, що володіють великими відомостями щодо можливих покупців. [2,267]
1.4.3 Реклама по телебаченню
Основою для більшості загальнонаціональних рекламних компаній є телебачення - засіб передачі повідомлення в звуці, фарбах і рух, здатне пов'язати символи з товарами, показати застосування товарів і реакцію споживачів [3,572]
Безперечні його переваги - масова аудиторія, економічність і відносно не високі витрати на представлення продукту в розрахунку на одного споживача. Телебачення більш комплексно впливає на органи почуттів людини, тобто на його слух, зір, тоді як газетне оголошення тільки на зір.
Проте тут існує проблема, пов'язана з загальними витратами. Оскільки це засіб саме масовою інформацією, то повідомлення потрапляє здебільшого до тих, на кого воно не розраховане. І хоча на питомий представлення продукту (тобто одному споживачеві) дійсно мінімальні, сукупна вартість досить висока, оскільки не можна налаштуватися конкретно на потенційного покупця. Звичайно, телебачення також може забезпечити деяку вибірковість в залежності від часу дня і від програми, але в цілому не таку точну, яка потрібна. Крім того, типове рекламне повідомлення має тривалість тридцять секунд, і для закріплення його в свідомості треба, щоб потенційний клеїть дивився цей час телевізор, а повідомлення було повторено. Тільки тоді він встигне записати номер телефону або іншу інформацію, яка дозволила б йому купити продукт або дізнатися про нього більше.
Інша зв'язкова з телебаченням проблема - це переключення глядачами каналів, особливо коли передача переривається рекламою. Уникнути цього неможливо, і телеканали намагаються передавати рекламні повідомлення (оголошення по можливості в одній і теж час. Це означає, сто навіть перемикаючи з одного каналу на інший, глядач все одно побачить рекламу.
Наступна проблема - занадто великий потік рекламних повідомлень. Їм присвячено близько четвертої частини ефірного часу, а іншого навіть більше. Якщо людина за службовим дивиться телебачення. Він отримує безліч таких повідомлень і, звикнувши до них, відкидає їх все, як би відгороджується від них. Тому треба розробляти такі повідомлення, щоб вони привертали увагу телеглядача і утримували його, поки повідомляється інформація.
Ще одна проблема полягає в дорожнечі створення деяких рекламних роликів. Якщо повідомлення просте, то великих витрат воно не вимагає, можна використовувати відомого всій країні актора або іншу особистості національно масштабу для надання більшої переконливості, а так само професійних акторів для виконання ролей у відеокліпі. Такі телевізійні рекламні ролики коштують дуже дорого, тому слід зіставляти витрати і очікувану віддачу. [2,131]
Види реклами, що передається по телебаченню, досить різноманітні:
- Рекламні оголошення, які робляться у вигляді коротких повідомлень, позитивністю до десяти секунд (зазвичай на початку телепередачі). Глядачів знайомлять з новим товарами, дають їм стислу інформацію про них, місці продажу, способі вживання;
- Комерційні рекламні передачі передаються зазвичай між і в середині переданих програм. Дуже часто ними вклинюються в демонстрацію кінофільмів і концертних програм. Рекламні повідомлення оформляються у вигляді скетчів, коротких розважальних сценок з дотепним сюжетом чи оригінальними ситуаціями і демонструється протягом двох-трьох хвилин;
- Фінансовані телепередачі також отримали велике поширення (виступи популярних співаків, показ дорогих вистав). Під час такої передачі рекламуються якості якого-небудь товару, виробленого фінансує передачу фірмою;
- Рекламні репортажі, які ведуться з універмагів, підприємств або будинків моделей, демонстраційних залів, виставок з метою показу тих чи інших товарів, пропонованих покупцеві. Звичайно в такі передачі включаються "імпровізовані" бесіди з реальними покупцями, і вони дають свої відгуки про рекламований товар;
- Діапозитиви чи діапозитивні фільми, що показуються зазвичай під час пауз протягом п'яти-десяти секунд і супроводжуються дикторським текстом в десять-п'ятнадцять слів. Перевагою діафільмів є те, що вони дуже дешеві і можуть бути легко зроблені. Показ діафільмів здійснюється зазвичай з музичним супроводом. [6,269]
1.4.4 Реклама по радіо
Переваги радіомовлення полягає в економічності та ефективності. Склад слухацької аудиторії визначається часом мовлення та профілем радіостанції. У зарубіжних країнах радіостанції мають локальну з географічної точки зору аудиторію, отже, зосередити зусилля на певній демографічній групі населення на невеликій території. Більш того, при необхідності з радіостанцією можна зв'язатися за телефоном і передати потрібне для ефіру рекламне повідомлення. Використовуючи тільки звук, можна зробити ефективний ментальний образ. У деякому роді в цьому полягає одна з переваг радіомовлення перед телебаченням, де рух на екрані відволікає від створення образу в свідомості глядача. Він може звернути увагу на рекламний ролик, побачений або вразив його, але навряд чи пригадає, про який продукт йшла мова.
Іншою перевагою радіомовлення є його географічна спрямованість, але до певної міри це є недоліком. Важко по радіо рекламувати свій продукт на всю країну, оскільки приватна радіостанція мовить на обмежену територію: як правило, на великі міста та їх передмістя. Однак номінальна вартість рекламних оголошень по радіо робить його гарним експериментальним засобом для визначення ефективності рекламування. Радіомовлення в своєму розпорядженні тільки одним засобом для досягнення усіх цілей - звуком, тому при складанні рекламного оголошення потрібно значно майстерність. Крім того, у розпорядженні слухача є велика кількість різних станцій, що робить його вибагливим і непостійним.
Склад слухацької аудиторії залежить від спеціалізації радіостанції: передає вона в основному музику, новини чи якісь ток-шоу. Найбільш поширений варіант - сучасна музика. У кожній місцевості знайдеться кілька радіостанцій, що передають сучасну музику, які жорстко конкурують між собою у боротьбі за зайві рекламні гроші. Часто дуже важко вирішити, який же з них віддати перевагу. На жаль, звичайні рейтинги радіостанцій, що відображають число слухачів і їх основні демографічні риси, часто є марними для рекламодавця - збору інформації. [2,132]
1.4.5 Кинореклама
Кинореклама отримала досить широке поширення завдяки величезним можливостям кіно і його великої популярності. Реклама в кіно в залежності від методів здійснення ділиться на пряму (чисту) і непряму (приховану). Мета суто рекламних фільмів - переконати глядача у високих якостях і достоїнства рекламованого товару і спонукати його до здійснення покупки.
Непряма (прихована) реклама в кіно отримала найбільше поширення. При величезному потоці прямої реклами, обрушивающейся на споживача, вона не завжди досягає цілі і в ряді випадків викликає в нього упередженість. Прихована реклама справляє на глядача враження неупередженості та об'єктивності. Тому багато великі фірми фінансують створення художніх фільмів з залучення відомих артистів для популяризації своїх товарів. [6,270]
1.4.6 Зовнішня (зовнішня) реклама
Зовнішня реклама включає використання рекламних щитів, громадського транспорту та інших аналогічних засобів. Вартість зовнішньої реклами набагато нижче, ніж теле-, радіо і журнальної реклами. Для отримання ефекту зовнішня реклама зобов'язана довести передане повідомлення до відома глядачів протягом двох-трьох секунд, тому вона повинна привертати увагу помітною ілюстрацією і вдалим девізом. [3,575]
Ефективність рекламного щита може бути змінена тільки кількістю людей, що проходять повз нього в денний час. Будь-яка компанія, що пропонує до продажу рекламний простір на вулиці, може вказати приблизну кількість транспорту або пішоходів, мінующіх це місце в даний проміжок часу. Часто в залежності від цього і визначається ціна рекламного простору. Плакати, поміщені в метрополітені та наземному транспорті, дещо відрізняються від реклами на вуличних рахунках. Зазвичай людина, яка бачить такий плакат, може протягом декількох хвилин без праці дивитися на нього, тому повідомлення як би записується в його свідомості. Вулична реклама хороша тим, що є масовою. Однак вона не селективна, а тому особливо підходить для тих компаній, які хочуть в цілому представити свій продукт на ринку. Ще однією перевагою вуличної реклами є те, що можна вибрати найбільш цікавий, відповідний географічний район. До недоліків цього виду реклами можна віднести обмежені можливості в передачі у передачі повідомлення і велика кількість тих людей, хто цієї реклами взагалі не бачить або не хоче помічати. Це пов'язано з нездатністю перехожого зосередити свою увагу на представляється рекламі. Мінімум коштів, використовуваних для передачі повідомлення на рекламному щиті, вимагає від упорядника великої майстерності, щоб все-таки донести до перехожого основну ідею, оскільки в його розпорядженні всього кілька секунд (поки автомобіль проноситься мимо рекламного щита або перехожий мине його), щоб привернути увагу . Деяким реклама може також надокучити, що вона починають негативно сприймати рекламований продукт. Це явище називається знос (виснаження).
На зовнішню рекламу припадає лише один відсоток загальних рекламних витрат. Проте рекламні щити переживають свого роду ренесанс, так як люди більше часу проводять в дорозі, ніж удома, здійснюючи поїздку на роботу і додому. До зовнішньої реклами найчастіше вдаються компанії, що працюють у сфері охорони здоров'я, фінансів та відпочинку. Зовнішня реклама також ефективний засіб для місцевих рекламодавців, так як щити з оголошеннями можна розміщувати поблизу різних підприємств. [2,135]
1.4.7 Реклама в місцях продажу
Реклама в місцях продажу здійснюється всередині і зовні магазину, демонстраційного залу, салону. Основними видами подібної реклами є: вітрини, зовнішня вивіска і оформлення магазину, плакати та афіші в магазині і зовні, проекційні установки для показу діапозитивів всередині магазину, показ товарів у вжитку в магазині. [6,270]
Реклама в місцях продажу повинна, як правило, містити подробиці щодо пропонованих товарів (точні розміри, забарвлення і ціни), щоб стимулювати споживача до негайної купівлі. Крім того, така реклама повинна бути створена в стилі, відповідному іміджу магазину (і намагатися підтримувати його). [5,440]
1.4.8 речова реклама
Речова реклама передбачає передачу постійним контрагентам, а також роздрібним споживачам безкоштовно подарунків, зразків товарів, премій. В якості рекламних подарунків або сувенірів зазвичай використовуються недорогі предмети: записні книжки, календарі, авторучки, гаманці, портсигари, запальнички, значки. На ці предмети наноситься назва фірми, а іноді також її адресу і характер діяльності (наприклад, в календарях і записних книжках). Сам факт передачі подарунка створює сприятливе ставлення до фірми. Премії надаються різним покупцям за вчинення певної покупки, за серію покупок на конкретну суму, а також при продажу несезонних товарів. У вигляді премій видаються зазвичай недорогі товари домашнього побуту, косметичні вироби, продукти харчування, іграшки тощо, причому заздалегідь оголошується який предмет видається як премії при купівлі певного товару. Зразки надаються потенційним покупцям для кращого ознайомлення їх з рекламованим товаром. Здійснення зразків найбільш часто використовується в торгівлі косметикою, парфумерією, продовольчими товарами, тютюновими виробами і т.п. в останні роки великим успіхом користується метод розповсюдження зразків, що складається в наданні потенційному покупцеві можливості самому випробувати зразок виробу в експлуатації. [6,271]
1.4.9 Реклама в оформленні товару
Сюди відносяться елементи безпосередньої упаковки товарів (етикетки, коробки, флакони, пакети). Добре оформлена упаковка, є одним з активних засобів привернення уваги потенційного споживача. У магазинах самообслуговування, в посилкової торгівлі упаковка стала виконувати багато функцій продавця. Вона містить великий обсяг необхідної інформації про товар: ціні, вазі. Термін придатності. Способи застосування та виготовлення. [6,271]
Упаковка стимулює покупку саме в той момент, коли споживач робить вибір. Упаковка - це важлива частина рекламної стратегії. Вона - постійний комунікатор. Упаковки, які мають колоритні кольору, розумно сконструйовані, функціональні і доповнюють продукцію, підвищують рекламні зусилля. Така упаковка легше асоціюється з ім'ям товарної марки. І нарешті, упаковка - це ефективний засіб донесення рекламних послань до споживача. [7,113]
1.4.10 Реклама шляхом показу товару в дії
Демонстрація товарів на ярмарках і виставках, на консигнаційних складах виступає дуже переконливим засобом реклами. Вона впливає на покупця, переконуючи його в перевагах та переваги товару. У період демонстрації можна отримати також інформацію про умови продажу, терміни поставки і т.п. [6,271]
Рекламодавець, який може створити впевненість у цілої аудиторії, отримує сильну конкурентну перевагу. Особливо переконлива для створення впевненості демонстрація. Згідно старій приказці, бачити - значить бачити. Велика тривалість рекламно-інформаційних роликів дозволяє провести кращу демонстрацію. Цим типом маркетингової інформації користуються, наприклад, при створенні відеокасет про автомобілі. Ефективність товару, яку можна продемонструвати, усуває сумніви і збільшує впевненість у комерційному обігу. [7,257]
1.4.11 Престижна реклама
Престижна реклама включає рекламу не тільки товару, але і самої фірми. Популяризуються досягнення форми-виробника в наукових дослідженнях, в сучасному проектуванні, в прогресивних методах виробництва і оснащеності новітнім обладнанням, у вмілому обслуговуванні покупців. Об'єктом рекламної інформації є також спільна політика підприємства, його історія, система підвищення кваліфікації, керівні працівники і т.п. Тут використовуються найрізноманітніші засоби. До них, зокрема, відносяться: друкована інформація, прес-конференції, публічні лекції, візити на підприємства, кіно, радіо, телебачення, установа стипендій і фондів, надання навчальних посібників навчальним закладам та іншим установам, передача подарунків і дрібних сувенірів. [6,272]
Прес-конференція - скликання представників засобів масової інформації з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії. Одним із способів підготовки прес-конференції є розробка повідомлення для преси. Звичайно повідомлення для преси включає в себе всю важливу додаткову інформацію для журналістів і лунає перед тим, як вони збираються на прес-конференцію, або коли вони вже зібралися. Ризик полягає в ом, що компанія дає репортерам вся необхідну інформацію, тому сама прес-конференція стає необов'язковою. Прес-конференції є високоризикованим видом діяльності, але вони цього варті, якщо добре проводяться. [7,602]
1.4.12 Реклама марок
Реклама з використанням товарних знаків і марочних назв виникла як різновид іміджевої реклами. Включає створення у споживача образу компанії, тісно пов'язаного і з якістю товару і з логотипом компанії. [6,272]
Імідж торгової марки - уявний образ, який відображає те, як марка сприймається, включаючи усі її відмітні особливості, індивідуальність товару, а також емоції та асоціації, що виникають у свідомості споживача. Сильний, сприятливий імідж - це найбільша цінність торгової марки. Несприятливий імідж - перешкода, яку фірма повинна подолати, якщо вона хоче вижити в умовах вільної конкуренції. Реклама - це лише один з чинників, здатних виправити несприятливий імідж. Якщо імідж зіпсований дефектами самого товару або недоліками в інших аспектах маркетингової програми, одна реклама не зможе його виправити. [7,283]
Пропозиції в виборі торгової марки, частково створювані рекламою, можуть служити бар'єром для доступу на ринок і, як наслідку, розвитку конкуренції. Якщо прийняти таку гіпотезу, то щодо більш висока стабільність марок очікується в галузях з великою рекламою. [5,332]
1.5 Дослідження ефективності рекламної компанії
Реклама повинна бути ефективною, іншими словами, творчі ідеї використовуються для підтримки стратегії та передачі комерційного обігу. Реклама може вважатися ефективною тільки після того, як буде оцінена. [7,433]
1.5.1 Оцінка реклами
Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну ефективність, так і комерційну ефективність рекламної компанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може проходити до і після публікації реклами до друку або трансляції по телебаченню. Існує три основні методи попередньої перевірки. Перший полягає в прямій оцінці, коду рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг указує на потенційно більш ефективну рекламу. При портфельної перевірці споживачі переглядаю або прослухують добірку рекламних повідомлення стільки часу, скільки хочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися із загальної маси, бути зрозумілої і залишатися в пам'яті. При лабораторних перевірках для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначається частота серцебиття, кров'яний тиск. Розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорячи про вплив усієї рекламної компанії на переконання, відносини або наміри споживача.
Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу, під час перших перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, наприклад, читачів журналу, вказати, що вони бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб встановити рівень впливу компанії на підвищення обізнаності та марці або її впізнаваності, на довіру, перевагу або намір зробити покупку, фахівець повинен, перш за все, виміряти стан цих фактів до початку компанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібраним методом випадкової вибірки групу споживачів.
Часом буває дуже складно виміряти комерційний ефект від компанії. Один із способів визначення комерційного ефекту полягає в порівнянні минулого рівня продажів з минулими витратами на рекламу. Ще один спосіб - провести експерименти. Наприклад, для визначення ефекту від різних рівнів витрат на рекламу, компанія "Різанат" могла б варіювати кількість витрат на рекламу в різних регіонах ринку і зіставляти рівні продажів. Вона могла б витратити звичайну суму в одному регіоні, половину звичайної суми в другому регіоні і суму, в два рази перевищує звичайну, в третьому регіоні. Якщо ці три регіони схожі і інші маркетингові дії в них не відрізнялися, то різницю в рівні продажів у цих регіонах можна віднести на рахунок рівня реклами. У більш складних експериментах могли б враховуватися й інші змінні, наприклад відмінності у використовуваних рекламних повідомленнях і засобах їхнього поширення. [4,918]
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадувати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінки.
1.5.3 Упізнаваність
Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, у стані чи респондент довідатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування оп поштою. Членам вибірки видають анкету, у якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст розповсюдженого рекламного повідомлення. З права від зображально ряду наводиться запитальник. [1,428]
Випробування на впізнаваність теле-чи радіореклами може здійснюватися в такий спосіб. Респондентам протягом десяти секунд демонструють вичавку рекламного повідомлення, позбавлену ідентифікаторів компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну компанію? Товар якої марки рекламується? Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після опублікаціі в ньому певної реклами. У даному випадку використовуються наступні показники:
- Відсоток читачів, які після опублікування реклами можуть згадати, що бачили дану рекламу;
- Відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, виробника і марку;
- Відсоток читачів, які прочитали понад половини рекламного повідомлення.
Серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливають розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
1.5.3 Здатність згадати рекламу
Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні параметри ефективності друкованої реклами, одержуваних головним чином шляхом інтерв'ювання споживаюм:
- Показник, поміченими, що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про досліджуваний товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкований інформаційних засобах;
- Показник "доведено викладом", що характеризує відсоток читачів, які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення і, таким чином, підтверджують реальність своєї здатності запам'ятовувати;
- Показник "впізнавання", що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли його покажуть.
Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами і є кумулятивними. Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент цілей без зазначення марки товари і його виготовлювача. У другому випадку називається тільки марка товару.
На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через добу після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування здійснюється шляхом інтервьірованія по телефону або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. У якості респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і співробітники комерційних та інших організацій.
Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійного і оригінальністю. [1,429]
1.5.4 Рівень спонукальності
На основі вибіркового методу по телефону формується група з двадцяти п'яти чоловік. Дослідження проводяться в спеціально обладнаній аудиторії. Респонденти відповідають на питання, що з'являються на екрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, в середині якої демонструється сім рекламних повідомлень, чотири з яких відносяться до тестованим. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, що згадали назву марки. Потім у перемішана в інших телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестовані рекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу досліджуваного товару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту, то респогдентов запитують, яку з рекламованих марок товару вони б вибрали, якби виграли споживчий кошик вартістю двадцять п'ять доларів? У будь-якому випадку при проведенні подібних випробувань реклама демонструється два рази. В кінці дослідження задаються діагностичний питання, спрямовані на вивчення. Таким чином визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.
Спонукальна реклама багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше здійснюваним на підсвідомому рівні, і це може з'явитися інструментом маніпулюванням поводження споживачів. Було проведено багато експериментів, які вивчають вплив реклами, поміщеної на двадцять п'ятому кадрі відеофільму, зображень, виконаних за допомогою прихованих фарб. Такі способи рекламного впливу в даний час вважаються незаконними. [1,430]
1.5.5 Вплив реклами на купівельну поведінку
У магазині випадковим чином формуються дві групи покупців, тестуєма і контрольна. Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних / радіо реклам або шість друкованих реклам. Після чого респонденти даної групи заповнюють анкету. Членам обох груп привласнюється певний код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробувальну марку товару. Визначається ефективність продажів, як частка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню членів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробила досліджувана реклама.
Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну компанію в часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії. Це вивчення необхідно для переоцінки рекламної компанії. При проведенні подібних досліджень вимірюється чи сприймається рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи зокрема, рекламована марки товару, імідж марки товару і його рейтинг. У ряді випадків відстеження динаміки ставлення до певної рекламі здійснюється на основі панельного методу. Членів панелі поросят зафіксувати в щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, які вони бачили протягом дня, що обирається випадковим чином. Перед переглядом телевізійних передач у щоденнику фіксуються купівельні наміри щодо товарів, що належать до певних продуктових групах. Рекламне повідомлення щитать отриманим, якщо його відзначили у своєму щоденнику більше трьох відсотків респондентів (при обсязі панелі від тисячі до трьох тисяч чоловік). Далі фіксуються нові купівельні наміри, і визначається відсоток респондентів, які їх помітили в певному напрямку. [1,431]
2 АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ФІНАНСОВОГО СТАНУ ВАТ "ПІКЕМ" ЗА ПЕРІОД З 1998 РОКУ ПО 2000 РІК
2.1 Аналіз виробництва та реалізації продукції
Джерелом інформації для аналізу обсягів виробництва і реалізації продукції є форма П-1 "Відомості про виробництво і відвантаження товарів і послуг", планова і фактична калькуляції випущеної продукції. Дані для аналізу виробництва і реалізації за період з 1998 по 1999 рік представлено в таблиці 2.1.1.
Таблиця 2.1.1 - Випуск і реалізація продукції
У тис. руб.

Показники	Факт попереднього року	Звітний період (1999 р)		Виконання плану		Темпи зростання звітного року до попереднього
		план	факт	%	Абсол.
А	1	2	3	4	5	6
1. обсяг товарної продукції:
- В діючих цінах	7908,0	14672,08	14953,0	101,91	+280,92	189,09
- У порівнянних цінах	10877,28	14672,08	14953,0	101,91	+280,92	137,47
2. Обсяг реалізованої продукції:
- В діючих цінах	7917,994	14920,667	15002,517	100,55	+81,85	189,47
- У порівнянних цінах	10884,87	14920,667	15002,517	100,55	+81,85	137,83

З даних таблиці 2.1.1 можна зробити висновок, що на підприємстві в звітному році (1999 р.) план з виробництва товарної продукції (в порівняних цінах) виконано на 101,91%, перевиконання плану склало 280,92 тис. руб., План з реалізації продукції (в порівняних цінах) у 2000 році перевиконаний на 0,55% або на 81,85 тис. руб. Темп зростання товарної продукції (у порівнянні з попереднім роком) планувався в розмірі 134,88%, а темп росту реалізованої продукції в розмірі 137,08%. Фактично ж вони склали 137,47% і 137,83%. Основними причинами перевищення плану по виробництву і реалізації продукції у звітному році, а також збільшення обсягів з виробництва та реалізації в порівнянні з попереднім роком є: покращення в матеріально-технічному постачанні, зменшення залишків нереалізованої продукції, цінова політика підприємства (ціни на продукцію встановлюються на рівні або трохи нижче рівня цін своїх конкурентів).
Дані для аналізу виробництва та реалізації продукції за період з 1999 по 2000 рік