Рекламна діяльність Ощадбанку РФ

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План
Введення
Глава 1. Значення реклами в діяльності банків
1.1 Рекламна діяльність: роль, функції, основні положення
1.2 Кошти рекламної діяльності в банку і їх види
1.3 Розробка рекламного бюджету
1.4 Особливості реалізації рекламної стратегії на ринку банківських послуг
Глава 2. Аналіз рекламної діяльності в Ощадбанку РФ
2.1 Характеристика Ощадбанку РФ
2.2 Аналіз засобів реклами, що застосовуються в Ощадбанку РФ
2.3 Концепція маркетингу в Ощадбанку РФ
2.4 Характеристика діючої рекламної стратегії Сбербанку РФ по залученню клієнтів на ринку банківських послуг
2.5 Послуги на ринку банківських карт
Глава 3. Механізми вдосконалення рекламної стратегії Ощадбанку РФ на ринку банківських послуг
3.1 Нові методи управління відносинами банків з клієнтами
3.2 Удосконалення інформаційних каналів доставки банківських послуг до споживачів
3.3 Застосування CRM-систем для підвищення ефективності рекламної діяльності Ощадбанку РФ
Висновок
Список літератури
Програми

Введення

Реклама - французьке reclama - це інформація про споживчі властивості товарів і різних видах послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них, а також поширення відомостей про особу, організації, творі літератури з метою створення їм популярності.
У професійному лексиконі маркетингу рекламу позначають терміном "адвертайзинг", що в буквальному перекладі з англійської означає "повідомлення", тлумачиться як залучення уваги споживачів до продукції (товарів, послуги, ідеї) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар, продукцію , послугу чи ідею.
Головною функцією реклами є "індивідуалізація продукту", тобто виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси (висока якість, надійність, помірна ціна, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка), здатність більш повно задовольнити ту або іншу потребу.
Банківська реклама визнана бути дієвим інструментом для залучення клієнтів (насамперед фізичних осіб), а ситуація, конкурентне середовище і якісні зміни, що відбулися на рекламному ринку, вимагають більш професійного підходу до планування кампаній. Вибираючи той чи інший банк, клієнт перш за все звертає увагу на рекомендації, відповідність послуг банку своєї спеціалізації, його репутацію, історію відносин з діловими партнерами. Пряма реклама мало впливає на вибір банку.
Ощадний Банк Російської Федерації - найстаріший банк країни і єдиний банк, що зберіг свою структуру після розпаду СРСР. Нові економічні реалії, ринкові реформи початку 90-х років вимагали серйозних змін у роботі банку, швидкого реагування на мінливу ситуацію. Головними завданнями перших років діяльності в нових умовах стали завдання збереження цілісності системи банку, утримання позицій на ринку роздрібних банківських послуг та вкладів населення, створення матеріально-технічної бази, що забезпечує необхідні умови для обслуговування клієнтів. Вирішення цих завдань стало можливим завдяки жорсткій централізації структури управління банком.
Прагнучи до максимальної відкритості, банк вважає важливим оприлюднити і суворо дотримуватися у своїй діяльності таких принципів корпоративної політики:
прагнення до найвищих стандартів обслуговування клієнтів, захист інтересів кожного клієнта;
дотримання законів, етичних норм і правил чесного ведення бізнесу, безумовне, виконання своїх зобов'язань і підтримку своєї репутації;
нейтральність щодо фінансово-промислових груп, політичних партій і об'єднань і здійснення своєї діяльності в інтересах вкладників, клієнтів і акціонерів;
врахування соціальної значущості своєї діяльності та розгляд соціального фактора поряд з економічним;
розвиток нових операцій та напрямів, на базі розумного консерватизму;
дбайливе ставлення до своїх співробітниками, створення умов, за яких кожен працюючий в банку може повністю реалізувати свої здібності;
прояв турботи про своїх ветеранів;
облік традицій російського підприємництва, їх відродження.
Важливе значення надається і рекламної стратегії.
У даній дипломній роботі буде розглянута рекламна діяльність банків Росії, особливо Ощадного банку РФ, що є на сьогоднішній день однією з найактуальніших проблем.
Дипломна робота складається з 3 розділів, вступу і висновку.
Перший розділ "Значення реклами в діяльності банків" присвячена рекламної діяльності банків: її роль, функції, засоби та види. Також розглянуто особливості розробки рекламного бюджету та рекламної стратегії на ринку банківських послуг.
Другий розділ "Аналіз діяльності в Ощадбанку РФ" присвячена різним аспектам рекламної діяльності Ощадного банку. Розглянуто характеристика Ощадбанку, концепція маркетингу, проаналізовано діюча рекламна стратегія і засоби реклами, що використовуються в Ощадбанку.
Третя глава "Механізми вдосконалення рекламної стратегії Ощадбанку РФ на ринку банківських послуг" присвячена таким питанням як: нові методи управління відносинами банків з клієнтами, вдосконалення каналів доставки банківських послуг до споживача і застосування CRM-систем для підвищення ефективності рекламної діяльності Ощадбанку.
Мета роботи - виявити які рекламні стратегії застосовуються у просуванні банківських послуг. А також розглянуті можливості поліпшення маркетингової діяльності Ощадбанку РФ.
Завдання, які будуть вирішуватися в даній дипломній роботі: це виявити які кошти реклами застосовуються банками, російськими зокрема. А прикладі Ощадного банку проаналізувати рекламну діяльність і розглянути механізми, завдяки яким можна удосконалити рекламну стратегія ощадбанку.

Глава 1. Значення реклами в діяльності банків

1.1 Рекламна діяльність: роль, функції, основні положення

Рекламувати банківські послуги набагато складніше, ніж будь-який інший вид продукції. Основна відмінність банківських операцій від всіх інших полягає в тому, що їх, образно висловлюючись, далеко не завжди можна відчути за допомогою п'яти наявних у людини органів почуттів, не можна сфотографувати або зобразити предметно.
Банківська реклама поділяється на [12]:
іміджеву рекламу;
рекламу, як кажуть банкіри, окремих продуктів, тобто систем управління рахунками, позик, кредитних карток.
Мета іміджевої реклами - створити серед громадськості, і перш за все серед активних і потенційних клієнтів, привабливий імідж банку, який викликав би довіру до нього самого і наданих їм послуг.
Реклама банківських продуктів являє собою донесення до клієнтів інформації про надані банком послуги.
У рекламі банків рекламісти змушені часто демонструвати образи, так чи інакше передавальні характеристики і особливості специфічного виду товару - банківських послуг. [23]
Діапазон таких предметних образів надзвичайно великий: від аксесуарів банківської діяльності (чеки, пластикові картки, векселя, нарешті, просто гроші) до квітів і тварин, які виступають в банківській рекламі в якості засобів іносказання. Тут криється перша і основна небезпека: побачивши рекламу із зображеним на ній предметом для реклами тієї чи іншої банківської послуги, споживач може сприйняти це зображення не як іносказання, а як пряму рекламу зображеного предмета. Історія банківської реклами знає чимало прикладів, коли рекламне зображення, покликане служити засобом іносказання, було зрозуміле споживачем буквально, що призвело до нерозуміння реклами. Так, один з американських банків у центрі рекламного оголошення помістив велике зображення телефону. За планами рекламістів, це зображення мало підштовхнути споживача до активної дії - дзвінка в офіс банку. Але, до нещастя, рекламна кампанія банку співпала з періодом розвитку телефонних компаній, які також вели досить активні рекламні дії, пропонуючи свої послуги. У підсумку на банк-рекламодавець обрушився шквал дзвінків з питаннями про послуги ... телефонного зв'язку. Зображення телефону, що стало основним засобом залучення споживчої уваги, дезорієнтувало потенційних покупців, які взяли рекламу банку за рекламу телефонної компанії. [21]
Таким чином, користуючись в банківській рекламі тими чи іншими засобами іносказання для просування на ринку настільки специфічного товару, як банківські послуги, є ризик, що клієнт, мигцем глянувши на зображення, витлумачить його буквально: як пряму товарну рекламу зображеного предмета. І якщо у нього немає необхідності в даному товарі, він просто перемкне увагу з реклами банку на іншу. Тому для банківської реклами завдання точного визначення стимулів і мотивацій, на яких має грунтуватися рекламне повідомлення, стає питанням не просто важливим, а вирішальним.
Іншою важливою особливістю банківської реклами є наступна: не маючи можливості продемонструвати товар безпосередньо через, в певному сенсі, "нематеріальності" банківських послуг, банк змушений в якості засобів переконання використовувати образ виробника, справедливо вважаючи, що позитивне ставлення до виробника автоматично буде перенесено на вироблені послуги. [18]
Ще одна особливість, про яку варто сказати окремо, - індивідуальність банківських послуг. Більшість промислових товарів виробляється для масового споживача. Роздрібний продавець, викладаючи на прилавки свій товар, не думає про кожного покупця окремо. Для нього вони об'єднані в широкі соціальні групи. З банківськими послугами справа йде інакше. Кожен покупець банківських послуг індивідуалізований в очах продавця. Банки повинні знати своїх клієнтів якщо не в обличчя, то, принаймні, за іменами. Хто ще з виробників має поіменний банк даних на всіх покупців своїх товарів?! Крім того, банки завжди працюють з більш-менш постійною клієнтурою. Багато послуг, що надаються банком своїм клієнтам, розраховані на тривалий термін. Депозитні та поточні рахунки, індивідуальні сейфи, пластикові картки - послуги довгострокові, і віддачу вони дають через значний проміжок часу. Тому при рекламі банків значно більше, ніж в інших видах реклам, використовуються прийоми, покликані демонструвати особисте спілкування, персоніфікувати зв'язок клієнта та банку, створюючи в загальному і цілому взаємну ауру довіри. [15]
Довіра є неодмінна умова успіху реклами. Для того щоб потенційний споживач зважився на покупку товару, він повинен проникнутися довірою до виробника, позитивно сприйнявши його рекламу. Що стосується банківської реклами - фактор довіри тут основний і вирішальний. Важко примусити людину розлучитися зі своїми грошима зараз, в даний момент, обіцяючи вигоду тільки в майбутньому. Що, крім твердої впевненості в надійності і порядності банку, може переконати клієнта віддати йому свої заощадження? Ось чому з початкових кроків формування ринку банківської реклами і до цього дня довіру і надійність є найбільш популярними і часто тиражованими темами банківської реклами в усьому світі. [19]
Показником, що відрізняє банківську рекламу від усіх інших видів реклами, по праву може вважатися і різноманітність послуг, що надаються банками. Якщо при рекламі промислового товару ми маємо справу з одним об'єктом реклами, то, рекламуючи банк, ми повинні представити клієнтові інформацію про цілий комплекс послуг. Зазвичай банки проводять самостійні рекламні кампанії для кожної з послуг, об'єднані єдиним стилем подачі рекламного матеріалу. [12]
Ще однією особливістю банківської реклами є її орієнтованість на два принципово різних типи клієнтів: приватна особа і організацію.
Якщо рекламне звернення до приватної клієнтури зазвичай не викликає в рекламіста проблем, то спілкування з організацією часто виявляється важкоздійснюваним завданням.
Реклама банку як будь-яка реклама покликана впливати на споживача. Сприйняття банку клієнтом складається з двох компонентів: когнітивного (раціонального), званого переконаннями, і емоційного, відомого в маркетингу як відносини. Переконання є оцінка банку клієнтом. Клієнт керується при цьому критеріями, які сформувалися в його свідомості для оцінки даної категорії товарів. Критерії піддаються свідомому контролю і можуть бути піддані кількісному аналізу. Інакше кажучи, вибираючи собі банк, людина формує ряд характеристик, які, на його думку, притаманні гарному банку. Далі всю інформацію (в тому числі і рекламні звернення різних банків) він обробляє на основі цих характеристик (критеріїв), ранжуючи банківські установи. Зрозуміло, не всі критерії мають для споживача однакову цінність. [20]
Так, наприклад, клієнт може сформувати шкалу оцінки банку з 5 критеріїв:
Надійність.
Солідність.
Комплекс послуг.
Відсоток, пропонований банком за депозитними вкладами.
Наявність міжнародних зв'язків.
Кожному з критеріїв споживач приписує певну вагу з урахуванням їх важливості. Будучи оціненими за 5-бальною шкалою, ступеня важливості для кожного з 5 критеріїв можуть виглядати наступним чином:
Надійність - 4
Солідність - 0
Комплекс послуг - 2
Відсоток - 3
Міжнародні зв'язки - 1. [12]
Отже, ми бачимо, що найважливішим для споживача критерієм є надійність, потім йде відсоток і т.д. Щоб точніше визначити ієрархію критеріїв, необхідно провести маркетингові дослідження. Тільки тоді відділ реклами банку і рекламне агентство, що виконують замовлення на рекламну кампанію, отримають точні орієнтири, зможуть визначити рекламну ідею, а також форму, в якій вона буде реалізована.
Критерії російських споживачів при виборі банку мало чим відрізняються від критеріїв, прийнятих на Заході. За даними маркетингових досліджень, на ринку споживачів банківських послуг основним критерієм є надійність. [17]
Відносини клієнта з банком мають також емоційну природу. Вони народжені іміджем, який клієнт собі створив в результаті спілкування з банком. Ці відносини можуть бути виміряні в термінах інтенсивності - від різко вираженого негативного ставлення до сверхпозітівной оцінки.

1.2 Кошти рекламної діяльності в банку і їх види

Форми реклами дуже різноманітні. З точки зору банківської специфіки особливе значення має класифікація форм реклами в залежності від рекламованих об'єктів. Виходячи з цього критерію, розрізняють: рекламу банківського продукту (проводиться з метою ознайомлення клієнтів з новими послугами), рекламу кредитного інституту (спрямована не на збут конкретної послуги, а на залучення уваги споживачів до певного кредитному інституту), рекламу потреби (покликана пробудити або сформувати нові потреби). [13]
Ще однією формою класифікації банківської реклами є угруповання в залежності від конкретних цілей рекламної кампанії [9]. З цієї точки зору розрізняють: ввідну рекламу (знайомить з банком і сферою його діяльності), експансірованную рекламу (спрямована на залучення нових клієнтів і розширення частки на ринку), нагадує рекламу (для збереження совій клієнтури).
Рекламу можна розглядати у трьох аспектах [7]:
1. Внутріфірмова реклама в її завдання входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше відповідальних і ентузіастів-співробітників, тим менше їх кількість необхідно, і як наслідок менше витрати фірми. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми.
Засобами внутрішньофірмової реклами є:
відповідний рівень організаційної структури підприємства і хороші взаємини в колективі;
соціальні пільги для співробітників;
фірмова газета;
зразкову поведінку керівництва в суспільному житті.
Кожен працівник підприємства, є його потенційним клієнтом.
2. Public Relations. У завдання цього аспекту рекламних входять:
контакти з представниками преси; кожне згадування про фірму (не негативне) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовою газетою, організація банкетів для журналістів і т.п.
Участь керівників підприємства у суспільному житті; відвідування різних церемоній, презентацій, інших громадських заходів. Присутність у політичних колах теж є бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотних наслідків.
3. Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами, і безпосередньо пов'язана з усіма взаємозалежними факторами маркетингу, що впливають на продаж. Оскільки ринкова кон'юнктура піддається постійним коливанням, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів "маркетинг міксу" (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретні прогнози.
По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто. [9]
Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій.
1) Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має гарну репутації й широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більше високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника.
2) Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.
3) Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, таки про товари широкого споживання.
4) Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром.
5) Навіювати довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що у нього "чисті помисли" і "добрі наміри. Прикладом може служити слоган компанії" Джонсон і Джонсон ":" Ми піклуємося про вас і про ваше здоров'я.
6) Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, його поведінки і мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування і т.п.
7) Як ми вже говорили, спонукати покупця ототожнювати здобувається товар з його виробником.
8) Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипу, зовнішнього вигляду. [1]
Ще один нюанс: провівши рекламну кампанію, банк змушений витрачатися на рекламу знову і знову. Пов'язано це з двома причинами.
По-перше, одного разу заявивши про себе широкій аудиторії, він повинен постійно нагадувати про свою присутність і про свої фінансові успіхи, інакше відсутність реклами буде сприйнято як фінансова криза.
По-друге, протягом року на ринку банківських послуг відбуваються сезонні коливання. Наприклад, влітку активність корпоративних клієнтів падає, а приватних збільшується. Тому рекламну кампанію необхідно планувати з урахуванням природних коливань ділової активності. Максимальне рекламний вплив на корпоративних клієнтів банки зазвичай влаштовують з жовтня по грудень - початок ділового року.
Існує не тільки пряма реклама. Фахівці вважають, що у випадку з банками можуть бути більш виправдані непрямі методи виведення бренду і товарів на ринок. Наприклад, PR-технології. З їх допомогою можна домогтися більш потужного впливу на потенційного споживача. [6]
Наведу ряд прикладів, так званих "ресурсних рішень", що дозволяють при незначних витратах досягти непоганих результатів у тому, щоб кожен клієнт став рекламним агентом банку.
Недорогим і ефективним засобом реклами, націленої на юридичних осіб, може стати привітання з Днем народження фірми. День народження фірми легко дізнатися за датою її реєстрації, що є на копії статуту, що знаходиться в банку. Крім того, невеликий сувенір і квіти бухгалтеру-жінці плюс листівка з поздоровленням - і можна не сумніватися, що сотні добрих слів будуть сказані керівництвом фірм своїм партнерам і клієнтам.
З метою реклами послуг для юридичних осіб та ініціювання розмов про роботу банку серед цільової аудиторії рекомендується періодично проводити лотерею за номерами чекових книжок або / і номерами розрахункових рахунків. Інформація потрапляє в скриньку клієнта.
Проводити невеликі преміальні нарахування на рахунки клієнтів: "За тисячний платіж", "За десятитисячний платіж" і т.д. Аналогічно періодично давати рекламу у вигляді сигнальної інформації: "Банк провів десятитисячним операцію з юридичними особами", "Банк провів стотисячний операцію з юридичними особами".
Для утримання клієнтів, а також з метою провокування розмов (вторинної реклами) пропонується дарувати модеми та підключати до системи "клієнт-банк". Вартість модему коливається в межах 140-180 $. Клієнтам з великими оборотами по суті є сенс їх просто подарувати.
Банківський бізнес є венчурним, тобто ризиковим за своєю природою. Банки самі крихкі і найбільш залежні від відносин ділової публіки і підприємницької структури. Банк працює з масою різних контрагентів - приватними особами, підприємницькими структурами, з іншими банками на міжбанківському рівні. Всі вони довіряють йому свої гроші. А довіра, на якому грунтується вся банківська система і банківська діяльність, - річ легкотеряемая, важко, і роками створювана. Для того щоб отримати симпатію клієнта, треба вирішувати його проблеми. І як говорив підприємець Генрі Форд: "Бізнес - це служіння". [9]

1.3 Розробка рекламного бюджету

Управління рекламою полягає в основному в постановці цілей, плануванні заходів, спрямованих на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У певному сенсі вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і часто іменованих асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорового судження. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їхню думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин. [4]
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету.
Ось декілька найбільш істотних факторів, які необхідно враховувати: об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) витрати конкурентів і 7) фінансові ресурси. Кожен фактор буде розглянуто окремо, виходячи з принципу, чого, природно, ніколи не буває в дійсності. Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Об'єм і розміри ринку.
Обсяг бюджету визначається в залежності від того, яка кількість людей необхідно охопити. Охоплення великих, широко розкиданих загальнонаціональних ринків обходиться дорожче, ніж обхват сильно сконцентрованих дрібних місцевих ринків. Однак при виході з новим товаром або при прагненні розширити межі збуту розмір ринку ще належить визначити. Порівняно невелика кількість рекламодавців можуть дозволити собі вихід на ринок з новими товарами в загальнонаціональному масштабі відразу. Фірми подрібніше швидше за все будуть представляти товар ринку за ринком, регіону за регіоном. Набагато розумніше витратити достатню кількість коштів на невеликій території, ніж розпорошувати ці кошти. [12]
З демографічної точки зору охоплення широкого різнорідного ринку обходиться дорожче в порівнянні з охопленням одного-двох чітко певних сегментів ринку. На різнорідних ринках потрібно використовувати дороге телебачення, журнали загального напрямку і газети. На менших за обсягом, чітко визначених сегментах можна обійтися більш дешевими спеціалізованими журналами і місцевим радіо, що відрізняються меншим ступенем марного охоплення. У тих, хто витрачає багато, зазвичай є перевага у вигляді більш низького показника витрат у розрахунку на тисячу. Проте використання місцевих засобів реклами з підвищеною вибірковістю дозволяє досягати конкретних сегментів ринку з мінімальним марним охопленням. [9]
Роль реклами в комплексі маркетингу
Чим значніша роль реклами в становленні збуту, тим більшим, ймовірно, опиниться і розмір рекламного бюджету. На ринку товарів широкого споживання виробники конкурують між собою марок - незалежно від того, продаються ці марки методом самообслуговування чи ні, - вважають за необхідне попередньо запродати свої вироби, створюючи обізнаність про марку і формуючи попит на неї ще до того, як покупець увійде в магазин. Залежність підсумків подібної попередньої запродажи від реклами приводить до більш високого рекламному бюджету. При маркетингу товарів промислового призначення, коли число споживачів набагато менше і з ними легше вступити в прямий контакт, реклама відіграє допоміжну роль при особистій продажу, а рекламний бюджет скорочується. У реальному вираженні такі продавці товарів промислового призначення, як концерни, і, витрачають на рекламу великі суми. Однак по відношенню до обсягу запродажи відсоток їх рекламних асигнувань нижче, ніж у продавців більшості товарів широкого споживання. Рекламні бюджети великих фірм збільшуються і за рахунок вартості престижної реклами в залежності від того, наскільки корисним вважають вони звертатися до громадськості з викладом поглядів щодо спірних питань або проблем державної політики, що зачіпають їхні інтереси. [6]
Важливим чинником комплексу маркетингу, що безпосередньо позначається на розмірі намічуваних витрат на рекламу, є сума коштів, яку необхідно виділити для заходів щодо стимулювання збуту, націлених як на споживача, так і на сферу роздрібної торгівлі. Через розсилки зразків, розповсюдження купонів, надання знижок роздрібним торговцям і т.д. нерідко в рік виведення новинки на ринок на стимулювання збуту витрачають набагато більше, ніж на рекламу.
Етап життєвого циклу товару
Новий товар, як правило, вимагає більш інтенсивної реклами. Витрати на виведення товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути всю валовий прибуток першого року. Формування обізнаності про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. [9]
Після успішного виведення на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т.д., фірма може скористатися однією з наступних трьох стратегій:
1) стратегією подальшого зростання,
2) стратегією утримання досягнутого положення або 3) стратегією пожінанія плодів досягнутого. Стратегія подальшого зростання вимагає значного розширення реклами, яке супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед маркою можливості завоювати більш високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю сформованому ринку, що характерно для більшості марочних товарів, стратегія утримання досягнутого положення вимагає з року в рік зберігати приблизно один і той же відносний рівень реклами. Стратегія пожінанія плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу і поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу і падіння частки ринку. [6]
Диференціація товару
Коли товар володіє унікальним перевагою, яку споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами буває, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли чіткого відмінності не існує. Наочною демонстрацією властивостей подібного товару служить рекламне звернення, яке не потребує складного тексту і частого повторення, яке чітко сприймається, якому вірять і на підставі якого роблять дії. Менш часті і більш короткі звернення обходяться дешевше, а це знайде відображення і в скороченні бюджету в цілому. З іншого боку, при відсутності між товарами конкуруючих марок видимих ​​відмінностей у бюджеті мають бути передбачені кошти на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образу марки. [4]
Розмір прибутку і об'єм збуту
Показники розміру прибутку на одиницю товару та показники обсягу збуту невіддільні одне від одного. При суттєвому розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить велику свободу при визначенні розмірів рекламного бюджету.
Невеликий розмір прибутку в розрахунку на товарну одиницю може бути з лишком компенсований великим обсягом збуту.
У ході одного дослідження було виявлено, що марочні товари, підтримувані порівняно високими рекламними бюджетами, і коштують дорожче, ніж інші марки в тій же самій товарній категорії. У зв'язку з цим виникає цікаве питання: чи справді споживач платить більше за інтенсивно рекламовані марки або в міру зростання валового прибутку продавці починають рекламувати інтенсивніше? На практиці зустрічається і те, й інше. Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцю стягувати більш високу ціну, що в свою чергу, сприяє зростанню рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту залежно від рівня цін і конкуренції.
Витрати конкурентів
Показники частки марок у загальному обсязі збуту і в загальній сумі витрат на рекламу в рамках товарної категорії зазвичай тісно взаємопов'язані. Іншими словами, частка марки в обсязі збуту, по всій вірогідності, досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Частка в обсязі збуту співвідносна з часткою завойованого уваги, яка в свою чергу, є наслідком частки реклами (частки чутного голоси). Це співвідношення може бути і самореалізуються пророкуванням: чим вище збут, тим більше ми витрачаємо на рекламу. У будь-якому випадку передбачувана частка ринку марки передбачає і певний рівень рекламного бюджету з урахуванням загальних витрат в рамках товарної категорії. [1]
Витрати самі по собі ще не гарантують рекламного успіху, а рівень витрат конкурентів не слід розглядати в якості єдиного визначального фактора. Однак оскільки частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, цей чинник не слід випускати з уваги.
Фінансові ресурси
Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу хіба що порівняно небагатьом фірмам, котрі володіють величезними фінансовими ресурсами.
Порівняно невеликі фірми, що пропонують першокласний товар або першокласну послугу, але мають в своєму розпорядженні обмежені кошти, можуть почати з малого і збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру зростання збуту. Розмах реклами, як і розмах виробництва, необхідно порівнювати з величиною наявних коштів фінансування.
Методи обчислення величини рекламного бюджету
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів:
1) у відсотках до обсягу збуту,
2) з урахуванням цілей і завдань,
3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.
У відсотках до обсягу збуту
Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
Асигнування на рекламу
---------------------------------------- X 100
Загальна вартість продажів
Сам по собі показник реклама / збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама / збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні. [10]
Після затвердження показника реклама / збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно і прогноз продажу по галузі в цілому. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки заради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу. [12]
Ще один спосіб визначити показник реклама / збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоригувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності. [13]
З урахуванням цілей і завдань.
При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і завдань рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету. [6]
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
Маючи на увазі, що функції реклами як засобу комунікації полягають у спонуканні відповідних реакцій споживача, що ведуть до скоєння регулярних покупок рекламованого товару, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапних показників відповідної реакції використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок. Логічним обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про неї), спонукання до пробної купівлі (число осіб, які вчинили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразка) , забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, які купують товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності. [12]
При відсутності точних методів передбачення рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на своє здорове судження. Зате ланцюжок міркувань, яка починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи відповідної реакції, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
На основі планування витрат.
Виведення на ринок фасованого товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, поки збут не досягне досить великого обсягу, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

1.4 Особливості реалізації рекламної стратегії на ринку банківських послуг

Банківська реклама сьогодні еволюціонує на наших очах. Змінюється філософія - банки перестають представляти себе як найкращі, вони починають позиціонувати себе як просто зручні.
"Останні два роки зростання обсягів реклами банківських послуг становить більше 30% на рік", - розповідає генеральний директор медійного агентства MediaFirst Юрій Малінін. Найбільш масоване розміщення йде у весняний та осінній період. Самим активно використовуваним носієм за підсумками минулого року стала зовнішня реклама, на другому і третьому місці опинилися радіо і телебачення відповідно. На четвертому місці знаходиться преса. Але якщо аналізувати переваги рекламних майданчиків виходячи з виділеної на них частки рекламного бюджету, то, за оцінками Ю. Малініна, преса опиняється на першому місці. Далі в порядку убування рекламних інвестицій йдуть телебачення, зовнішня реклама і радіо. [22]
Телевізійна реклама - найдорожча. Але навіть при серйозних вкладеннях віддача виходить досить мізерною через нудності рекламних роликів та їх безадресність. Російська банківська реклама часто має звернення "до всіх, хто чує і бачить".
Як і раніше основним інформаційним носієм є друковані видання. У них розміщується до 70% інформації. Однак успішність розміщення друкованої реклами перш за все залежить від рейтингу й авторитетності видання. Тому основна маса реклами банків зосереджена у провідних ділових друкованих виданнях. Реклама в пресі та інтернеті має максимально довгий "життєвий період", що, безумовно, привабливо для рекламодавця. [1]
Можна помітити, що переважна частина реклами банків явно працює на створення бренду "багатої компанії": закуповується дороге ефірний час в прайм-тайм, розміщуються повноформатні друковані модулі в найтиражніших виданнях.
Радіоролики активно роблять банки, що працюють з масовим клієнтом і що пропонують через цей вид реклами різні послуги банківського рітейлу (споживче кредитування, автокредитування, вклади тощо). Також радіореклама використовується для формування запоминаемости назви банку.
Схожу функцію виконує і зовнішня реклама. Однак вона формує гарне запам'ятовування не назви, а візуального образу, перш за все логотипу банку. Крім того, зовнішня реклама часто використовується для територіального орієнтування, розміщуючись поблизу офісів банку. Масові банківські продукти активно рекламуються в метро. [3]
В останні роки помітне зростання реклами в інтернеті.
Вибираючи той чи інший банк, клієнт перш за все звертає увагу на рекомендації, відповідність послуг банку своєї спеціалізації, його репутацію, історію відносин з діловими партнерами. Пряма реклама мало впливає на вибір банку. [22]
Прийшло розуміння того, що існування банку неможливо без клієнтів, вони - його основний капітал. Як не дивно, ця нехитра думка була відсутня тривалий час в рекламі російських банків, які воліли позиціонувати себе як щось величезне, недоступне, що дивиться на вас зверху вниз. Сьогодні такі рекламні ходи не тільки виглядають досить дивно, але й не приносять ніякої віддачі.
Андрій Чистяков, керівник рекламного відділу Банку Москви: "Банківська реклама - річ дуже специфічна. За законом жанру вона повинна бути консервативною і може бути навіть трохи нудною. Але, на жаль, це часто призводить до того, що в рекламі фінансових установ експлуатуються одні й ті ж ідеї - ми бачимо суцільні історичні сюжети, з видами на якісь монументальні споруди, а потім слоган, на кшталт "Ми надійні, як .... ". Іноді з'являються свіжі оригінальні рішення, але це буває нечасто. Як варіант можна використовувати в рекламі гумор, але робити це потрібно обережно. Репутація банку - річ вкрай важлива і до того ж моторошно дорога, тому звертатися з нею потрібно дуже дбайливо". [14]
Орієнтація на приватного клієнта привела до того, що банки стали ширше, ніж раніше, використовувати телевізійну та зовнішню рекламу. А деякі (Імпексбанк, "Російський стандарт") "опустилися", в буквальному сенсі слова, навіть до реклами в метро. Ще недавно подібні дії вважали б неефективним використанням бюджету, а зараз вони сприймаються як правильний маркетинговий хід.
Наведемо найбільш поширені форми рекламних звернень [18]:
Надання свідчень на користь продукту. В основу рекламного звернення кладуться схвальні відгуки клієнтів на користь продукту, підкреслюються вигоди співробітництва з банком. Для здійснення подібної реклами можуть залучатися як "лідери думок", так і рядові клієнти. Прикладом реалізації такої форми подання рекламних звернень може служити рекламна кампанія, що проводиться в даний час Альфа-банком, де в якості свідчень на користь вигод від придбання пластикових карт, випущених банком, використовуються заяви відомих осіб, таких як В.Я. Лутченко - дворазового олімпійського чемпіона, восьмикратного чемпіона світу та Європи з хокею; Ю.В. Гримова - творчого директора рекламного агентства "Premier SV"; Ю.В. Брускова - власника мережі ресторанів у Москві.
Щира реклама. Застосування такої форми грунтується на наданні достовірної та об'єктивної інформації про пропоновані продукти з особливим виділенням тих переваг, які можуть задовольнити конкретну потребу споживача. Характерною рисою такої реклами є акцент на реальних вигоди клієнта від користування надається послугою і спрямованість на вчинення певних дій.
Демонстраційна реклама. Суть даної форми реалізації рекламного звернення полягає в тому, що порядок використання продукту демонструється в характерній для цього обстановці. До того ж усіляко підкреслюються простота і зручність пропонованого продукту. Прикладом можуть служити рекламні кампанії, що пропагують пластикові картки.
Застосування в рекламній кампанії мультиплікаційних образів та інших символічних персонажів підвищує привабливість, незвичність і запам'ятовуваність звернень. Дуже часто така форма реалізації реклами застосовується в комбінації з гумором і сприяє пом'якшенню іміджу "неприступності" банку.
Форма новин. Рекламні оголошення, представлені в такій формі, сприймаються читачем як невід'ємна частина журналу, де вони розміщені. Реклама у формі новин, саме завдяки такому способу подачі інформації, сприяє пробудженню інтересу та розширенню кола читачів.
Навчальна реклама. Така форма застосовується при необхідності акцентувати увагу на особливостях використання того чи іншого продукту, а також надання про нього необхідної інформації. Прикладами можуть служити кампанії, що проводяться під девізом "Банк завтрашнього дня", які використовують рекламу у формі роз'яснень, як електронні банківські послуги, які спираються на передову технологію банку, можуть бути застосовані для вирішення цілого комплексу проблем.
Підкреслення професійної майстерності. Основний акцент у такій рекламі робиться на величезному досвіді надання послуг, що нерідко виявляється вирішальним чинником при виборі банку потенційним клієнтом.
Створення гумористичної обстановки. Перевагою такої форми представлення рекламної інформації є збудження емоцій і хороша запам'ятовуваність. Разом з тим, банки виключно рідко вдаються до створення гумористичної обстановки в своїй рекламі, адресованої корпоративного ринку. І навпаки, подібна форма втілення рекламного звернення нерідко зустрічається при обслуговуванні роздрібної клієнтури.
Один з останніх прикладів банківської реклами з гумором - нова рекламна концепція "Альфа-Банку", що викликала бурю емоцій у багатьох фахівців. На думку працівників рекламних відділів конкурентів, "Альфа-Банк" перебрав з гумором, випустивши серію з п'яти роликів з чукчів, репером і іншими персонажами. Але в самому "Альфа-Банку" з цим категорично не згодні.
Дмитро Юрцвайг, керівник відділу реклами "Альфа-Банку": "Ми хотіли зруйнувати існуючий стереотип про те, що реклама фінансових установ повинна бути консервативна і навіть нудна. У нашій країні до банків ставляться як до установ типу міліції: йти не хочеться, але треба . На Заході банки давно стали звичайною частиною повсякденного життя, елементом, які приносять в неї комфорт і зручність. У Європі банк - це щось на зразок домашнього лікаря. Ми хотіли, б щоб люди повірили, що "Альфа-Банк" - це близько і зручно, що туди можна прийти і відчувати себе комфортно. Ми тестували ролики, проводили фокус-групи та глибинні інтерв'ю з бізнесменами і отримали хорошу реакцію респондентів. А що стосується гумору - завжди приємніше дивитися рекламу гарну й веселу, ніж погану і нудну ". [20]
Проте варто відзначити, що коли-то банки були піонерами і законодавцями рекламної моди - ролик "Інкомбанку" зі слоганом "Кожну секунду ми звертаємо в дохід наших клієнтів", випущений на екрани в 1990 р., став першим помітним роликом на радянському телебаченні. Через кілька років на екрани вийшла 17-серійна епопея Тимура Бекмамбетова "Всесвітня історія", створена для банку "Імперіал". Цілий ряд роликів з цього серіалу отримав перші призи на провідних фестивалях реклами. Цікаво, що з часом багато хто визнав кампанію банку "Імперіал" надзвичайно ефективною, але абсолютно безглуздою. Сотні тисяч глядачів, залучені вдалою кампанією, хотіли вкласти свої гроші в цей банк, але, на жаль, - "Імперіал" просто не працював з приватними вкладниками. [10]
Існує принципова різниця між роботою з приватними клієнтами і з корпоративними. І в кожному з цих випадків, на думку фахівців, необхідна своя особлива рекламна кампанія, орієнтована або на корпоративного клієнта, або на приватну особу.
Дарина Шадріна, керівник групи по роботі з клієнтами рекламного агентства BBDOMoscow: "Банкам, які працюють з приватними вкладниками, необхідна в першу чергу іміджева реклама. Вона покликана створити певний образ банку у споживачів: надійний, сильний, але в той же час і доступний, орієнтований на клієнта. Іміджева реклама може супроводжуватися різними "продуктовими" пропозиціями, які говорять про спеціальні акції, знижки, появі нових послуг ". [7]
Андрій Чистяков, Банк Москви: "При виборі рекламної кампанії необхідно керуватися не тільки типом клієнтури банку. Банкам, що працюють з корпоративними клієнтами, також необхідна іміджева реклама. Дуже важливо враховувати і ступінь популярності," розкрученості "банку. Іміджева реклама потрібна молодим банкам, нещодавно з'явилися на рику. Їм необхідно себе позиціонувати. Однак необхідно поступово переходити до реклами і продуктів, пропонованих банком. Іноді, правда, повернутися до іміджевої рекламі необхідно - для підтримки або коригування іміджу ".
Важливе значення має медіа-імідж банку. Звернемося до ринку і спробуємо оцінити інформаційне поле банківського сектору за період з січня по листопад 2006 року. Коль скоро більше, ніж про банки, говорять хіба що про політику, візьмемо тільки лідерів - 20 найбільших банків, згідно з вересневого рейтингом РБК. [19]
Топ-трійка рейтингу за ІІБ (Додаток 2) цілком очікувано відображає розстановку сил на ринку. Показова "медіа-монополія" Ощадбанку (до слова, згадується в 36% всіх повідомлень), інформація про нього цікава найбільш широкому колу людей (клієнтам і партнерам), до того ж рідкісна дискусія обходиться без звернення до авторитету флагмана галузі, його досвіду і позиції з питання (цим, зокрема, пояснюється медіа-лідерство Ощадбанку навіть у тих сегментах ринку, в яких компанія поки не працює зовсім). Як правило, галузеві гіганти знімають медіа-вершки і з більшої частини новин - незалежно від того, хто з гравців створює інформаційний привід. І якщо ці згадки в більшості своїй нейтральні або позитивні за характером, вони працюють на репутацію банку тим більше, чим вище рівень впливовості джерела. [3]
Двоїстість положення будь-якого лідера особливо наочно проявляється у несприятливі для нього моменти: з одного боку, за діяльністю компанії пильно спостерігають, з іншого ж - вплив будь-якого скандалу на імідж банку незмінно згладжується в потоці нейтральних і позитивних повідомлень про події в "непроблемних" областях. Так, наприклад, Ощадбанку вдалося подолати кризу в самому початку року, коли всі російські медіа звернули погляди на пожежу у Владивостоці.
Взагалі ж, можна відзначити, що російське телебачення і радіо у відношенні бізнесу частіше реагують на негативні події, ніж на обнадійливі тенденції. Власне, чимала частка теле - та радіоповідомлень про події, пов'язані з конкретними банками в 2006 році, була присвячена пожежі у відділенні Ощадбанку і вбивства директора відділення Внешторгбанка Олександра Плохін. [17]
Однак провідні новинні медіа досить швидко переключаються з одних подій на інші, а тому, як тільки центральні друковані ЗМІ звернулися до фінансових показників Ощадбанку, його партнерствам і планам по запуску нових продуктів, репутація компанії вирівнялася і далі протягом року їй ніщо серйозно не загрожувало. У результаті - збереження інформаційного лідерства з великим відривом від найближчих колег в особі ВТБ.
ВТБ (згадки у 18% всіх повідомлень) довелося не солодко до кінця року, а саме - в жовтні, коли іміджу компанії був нанесений важкий удар у зв'язку з вбивством Олександра Плохін в Москві. Витримати цей удар банку було складно, про "професійної" версії вбивства повідомляли всі медіа, включаючи телеканали, і в результаті індекс інформаційного сприяння пішов униз. ВТБ не врятували навіть публікації в центральній діловій пресі про плани держави створити з нього найбільшого гравця ринку і про проект спонсорування реконструкції Російського музею, а також оприлюднення рейтингу інформаційної відкритості банків в 2005 році, одним з лідерів якого ВТБ є. Однак на валових результати року і ця криза не позначилася, дозволивши компанії зберегти за собою другий рядок рейтингу репутації. Причини тут, можливо, криються і в недостатній медійної активності інших учасників ринку, про що піде мова далі. [22]
На відміну від своїх колег по топ-трійці Газпромбанк (згадки в 12% повідомлень) значиться в медіа-лідерах без будь-яких застережень. З точки зору медіа-репутації рік пройшов для компанії цілком вдало, що називається без ексцесів. Стабільний позитивний медіа-фон банку в листопаді доповнився піком завдяки повідомленням про покупку ОГК-5, запуску опціонної програми для менеджерів, розміщенні акцій на франкфуртській Deutsche Boerse, а також перемоги в тендері на іпотечне кредитування співробітників ВАТ "Російські залізниці". [12]
Слід зазначити, що інтерес бізнес-спільноти, так само як і суспільства в цілому, до фінансових показників банків дозволяє багатьом з великих гравців ринку "миготіти" в медіа-просторі часто без усяких зусиль з боку PR-служб: достатньо позитивних прогнозів, що надходять від рейтингових агентств Fitch, Moody's і Standard & Poor's. Таким повідомленнями зобов'язані хорошими показниками Банк Москви, Міжнародний московський банк, "Петрокоммерц" і Номос-банк. [2]
Але тим більше виграють компанії, які не забувають інформувати медіа про розвиток бізнесу як такого: про відкриття нових напрямків, про партнерства, покликаних розширити асортимент і підвищити якість послуг, що надаються, про нововведення в управлінні бізнесом і так далі. На російському ринку тому також є наочні приклади.
Взагалі ж, найцікавіше, звичайно, починається за межами першої медіа-трійки. Тут одних тільки "погонів" недостатньо, і банки, які не доклали достатніх зусиль до вибудовування комунікації з суспільством, помітно програють своїм більш свідомим колегам. Так, "Уралсиб" і "Російський Стандарт" не увійшли до першої десятки рейтингу репутації, у той час як Промсвязьбанк і МДМ-Банк, навпаки, представлені в медіа-дзеркалі куди більш вдало. [16]
Але про всіх по порядку. Альфа-Банк за репутаційним показниками обійшов Банк Москви, хоча і не без зусиль: у серпні компанія ледве-ледве подолала деякий криза, причиною якої став арешт співробітників філії "Далекосхідний" за підозрою в розкраданні. Індекс банку впритул наблизився до нульової позначки, але в негативну площину все ж таки не спускався: положення врятували публікації про вихід банку на іпотечний ринок - повідомлення, щедро присмачені доброзичливими прогнозами експертів, - а також, звичайно, оприлюднення фінансових показників і новина про відкриття першого міні -офісу в Москві. Незадовго до того, в червні, Альфа-Банк буквально засяяв на медійному небосхилі завдяки статті в "Комсомольській правді" про благодійні проекти компанії (хочеться особливо відзначити правильний вибір майданчика) і, знову ж таки, розкриття інформації про фінансовий стан банку, а також коментарям своїх аналітиків з приводу догляду Татнафти з Нью-Йоркській біржі. [20]
Просування в медіа-просторі фахівців банків - в першу чергу аналітиків - взагалі заняття вдячна. Привчайте ринок до потреби у вашій експертній оцінці, і результат не змусить себе чекати. У рівній ж мірою слід уникати конфліктів з державними відомствами, бо, крім інших неприємностей, увагу ЗМІ до їх діяльності може вам дорогого коштувати. МДМ-Банк переконався в цьому на власному прикладі, коли в серпні 2006 року центральна ділова преса докладно описала претензії до компанії з боку ФНП: податківці цікавилися подробицями угод МДМ-Банку на ринку дорогоцінних металів. В плюс зіграли як раз-таки прогнози аналітиків банку щодо розвитку страхового ринку, а також доброзичливі оцінки з боку Fitch і Standard & Poor's - остання повідомила про прогрес компанії в області підвищення інформаційної відкритості: явище в Росії рідкісне і тим вище ціноване. [15]
Від діяльності державних служб, настільки цікавить суспільство, постраждали також Россельхозбанк, Номос-банк, Росбанк, "Уралсиб" і банк "Російський Стандарт" (останнім ці історії коштували місць у першій десятці рейтингу). Россельхозбанку перепало на початку року, коли Рахункова палата люб'язно поділилася з громадськістю сумними результатами перевірки фінансово-господарської діяльності банку, а заодно і оцінкою ефективності використання банком бюджетних коштів, виділених на реалізацію національного проекту "Розвиток агропромислового комплексу Росії". Від падіння індексу в негативну площину Россельхозбанк, як і багатьох його колег у схожій ситуації, врятували приємні звістки від агентств Fitch і Moody's. Далі динаміка ІІБ налагодилася, але протягом усього року медіа-полі банку відрізнялося сильними перепадами, причина яких - у самому змісті повідомлень: майже всі згадки банку пов'язані виключно з його роботою над державним замовленням, немов більше в компанії нічого не відбувається зовсім. [12]
"Уралсиб" мав тертя з нижегородським підрозділом ФАС, але шкоди репутації як завжди пом'якшили повідомлення про фінансові результати діяльності компанії. У листопаді ж здіймання індексу, обумовлене оцінками Fitch і Standard & Poor's, а також коментарями аналітиків щодо розвитку ринку, істотно стримала новина про перевірку ТД "Копійка" на предмет спонукання постачальників співпрацювати з певними банками, в числі яких значився і "Уралсиб". [22]
Банку "Російський Стандарт" дісталося від регіональних УФАС, протягом року рапортували про проблеми у відділеннях банку Іванівської та Омської областей. Зате додав очок банку інтерес ЗМІ до планів American Exdivss розширити число своїх російських партнерів: нейтральні епізодичні ролі "Російського Стандарту" в цих повідомленнях зіграли позитивну для банку роль.
Без уваги ФАС - а разом з нею ЗМІ та суспільства - не залишилися і регіональні відділення Росбанка. Справлялися з ситуацією перевіреним способом - відвертою розмовою про фінансові результати та розміщення акцій. У червні до позитивних імпульсів додалися повідомлення про придбання компанією Societe Generale 10-відсоткового пакета акцій Росбанку і, головне, заявлені при цьому плани по активному розвитку компанії. У жовтні пролунав заключний мажорний акорд: Societe Generale поділилася інформацією про купівлю ще 10% акцій банку, до позитивних оцінками Fitch приєдналося Moody's, а також стало відомо, що ОГК-6 обрала організатором розміщення своїх облігацій, зокрема, Росбанк. [20]
Несприятливі публікації з приводу якості обслуговування мав на ЗМІ Сітібанк. ЗМІ повідомляли також і про звернення Національного банку Грузії з пропозицією до FATF перевірити діяльність Сітібанк в Абхазії. Не забули журналісти попащекувати про конфіденційність інформації про клієнтів, так само як і про цікаву неполадки в головному комп'ютері японського офісу банку. По ложці меду додали згадки банку в оглядах ринку карткових кредитів і новина про підписання договору з Master Card - договору, що забезпечує Сітібанк постійне ексклюзивне право на випуск відповідних дебетових карток у Росії. [1]
На відміну від Сітібанку, Міжнародний промисловий банк без особливої ​​медіа-активності провівши велику частину року, в листопаді залучив прихильну увагу 3 Каналу. Три рази.
У свою чергу, індекс Промбудбанку піднявся в березні, коли на тлі традиційних повідомлень про хороші фінансові показники в "Комсомольській правді" був опублікований матеріал з відповідями Андрія Костіна на питання читачів про злиття банку з ВТБ. Власне, висвітлення в ЗМІ поетапного розвитку цього процесу, а також новини про залучення синдикованого кредиту компанія і зобов'язана непоганими репутаційними результатами. Можливо, це дещо розслабила PR-службу, і в жовтні Промсвязьбанк загубився в медіа-просторі з причини відсутності новинних приводів.
Ні з ким не зливається АБН Амро Банк провів весь рік спокійно. Медіа-активність компанії була настільки невелика, що для інформаційного піку (непомітно, втім, при порівнянні з конкурентами) виявилося досить анонсів "круглого столу", в якому АБН Амро Банк брав участь, і повідомлень про придбання 12,51-відсоткового пакета акцій ВАТ "Петербурзька генеруюча компанія".
Ак Барс також не проявляв ініціативи на медіа-терені, задовольняючись позитивними повідомленнями про фінансові показники, - і, можливо, марно: коли в липні імідж банку злегка "скорегувався" у зв'язку з опублікованими постановою ВАС за договором банківського рахунку між Ак Барс і БМУ- 10, компенсувати негативну інформацію виявилося нічим. [12]
Як неважко помітити, лідери ринку рідко обділені увагою з боку суспільства і ЗМІ, хоча і тут за домінування доводиться боротися. Головне ж - медіа-розмах без позитивного вектора здатний якщо не знищити, то всерйоз послабити репутацію компанії, а одного удару по іміджу буває достатньо для початку ланцюгової реакції. І в результаті навіть "вічне спасіння" лідерів - фінансовий успіх - може дати збій, який також не залишиться без уваги ЗМІ.

Глава 2. Аналіз рекламної діяльності в Ощадбанку РФ

2.1 Характеристика Ощадбанку РФ

Проробивши більш ніж півторастолітній шлях від системи ощадних кас до універсального кредитного інституту, Ощадбанк Росії став невід'ємною частиною сучасної російської банківської системи, найважливішим елементом її стабільності. Банк поєднав у собі величезний професійний досвід і багаті традиції з кращими досягненнями міжнародної банківської справи. Будучи безумовним лідером серед вітчизняних комерційних банків, Ощадбанк Росії ніколи не зупинявся на досягнутому і продовжував цілеспрямовану роботу щодо вдосконалення обслуговування клієнтів, підвищення ефективності своїх операцій. Це дозволило отримати рекордний для банку фінансовий результат і зберегти високий рівень якісних показників за підсумками роботи за 2006 рік. [9]
За період з кінця 2001 року активи-нетто Ощадбанку Росії виросли більш ніж в 4 рази і перевищив 3,2 трлн рублів. Працюючі активи банку зросли в 4,6 рази до 2,9 трлн рублів, з яких на позики корпоративним клієнтам доводиться 56,7%, на позички приватним особам - 21,4%, на вкладення в цінні папери - 17,7%. Сьогодні Ощадбанк Росії є найбільшим кредитором російської економіки - кредитний портфель банку перевищує 2,3 трлн рублів, збільшившись з 2001 року більш ніж у 5,5 рази. При цьому, завдяки ефективній політиці оцінки ризиків, банку вдається підтримувати якість позичкового портфеля на високому рівні - за підсумками 9 місяців поточного року частка простроченої заборгованості становила 1,1%. Портфель кредитів корпоративним клієнтам за п'ятирічний період виріс в 4,3 рази до 1,7 трлн. рублів. Банк кредитує ефективні підприємства всіх секторів народного господарства, в результаті чого склалася галузева структура кредитного портфеля корпоративних клієнтів банку практично відповідає структурі ВВП країни. Велика увага приділяється розвитку кредитування підприємств малого та середнього бізнесу - обсяг наданих кредитів даними клієнтам становить 1 трлн рублів, або близько 60% усього портфеля. [12]
Пріоритетним напрямком кредитної роботи банку залишається розвиток роздрібного кредитування. Обсяг позичкового портфеля приватних клієнтів банку перевищує 630 млрд. рублів, що більш ніж в 20 разів перевершує його розмір на кінець 2001 року. Банк пропонує найширший спектр кредитних продуктів, націлених на задоволення потреб усіх вікових та соціальних верств населення в доступному фінансуванні. На сьогоднішній день більше 7 млн. приватних клієнтів є позичальниками банку.
Одним з найбільш значних напрямків діяльності Ощадбанку Росії сьогодні є активне і різнобічну участь у реалізації національних проектів. Так, в рамках проекту "Доступне житло" в поточному році ринку був запропонований цілий ряд принципово нових кредитних програм і змінені умови вже діючих пропозицій, що зробило придбання житла більш доступним для населення. Це забезпечило стійке зростання позикової заборгованості за житловими кредитами, а їх питома вага в кредитному портфелі приватних клієнтів зріс до 20%. У рамках реалізації національних проектів банк також пропонує освітні кредити для оплати навчання у вищих навчальних закладах країни і кредити громадянам, провідним особисте підсобне господарство. [10]
Основу залучених коштів банку традиційно становлять вклади приватних клієнтів - за минулі 5 років їх обсяг виріс в 3,7 рази до 1,8 трлн рублів. У поточному році Ощадбанку вдалося збільшити свою присутність на ринку вкладів, чому багато в чому сприяла зміна структури вкладних продуктів у лютому поточного року. Замість двадцяти видів вкладів Банк розробив п'ять, істотно спростивши і запропонувавши за них більш привабливі умови, в тому числі за вкладами для найменш соціально захищених клієнтів.
Для задоволення потреб своїх клієнтів у довгострокових валютних ресурсах Банк успішно проводить запозичення на міжнародних фінансових ринках. У поточному році Банк залучив близько 3 млрд. доларів США. При цьому висока надійність Банку, яка підтверджується його кредитними рейтингами, дозволяє здійснювати запозичення на найбільш вигідних умовах. Так, трирічний синдикований кредит обсягом 1,5 млрд доларів США притягнутий банком на кращих для російських компаній умовах - ставка за кредитом склала LIBOR + 0,3% річних. Дана угода була проведена в рекордно короткі терміни і входить до трійки найбільших синдикованих угод, організованих в 2006 році в інтересах фінансових інститутів країн Європи, Близького Сходу і Африки. [9]
Ощадбанк Росії надає своїм клієнтам повний спектр банківських послуг. Кожна четверта пластикова карта в Росії випущена Ощадбанком, а загальна кількість емітованих Банком карток перевищує 16 млн. У філіях Банку отримує заробітну плату кожен шостий працюючий в економіці країни і пенсію - кожен третій пенсіонер.
Успіхи Ощадбанку Росії, очолюваного високопрофесійною командою, знаходять відображення в рейтингах міжнародних фінансових видань. У поточному році Ощадбанк вперше увійшов у сотню найбільших світових фінансових організацій за версією авторитетного журналу The Banker, посівши 82-е місце, а за версією The Financial Times Ощадбанк займає 43-е місце в рейтингу найбільших за капіталізацією банків світу. Журналом Euromoney Ощадбанк визнано "Кращим банком Росії 2006 року". [12]
Досягнення банку отримали адекватну оцінку міжнародних рейтингових агентств. Банк має найвищі для Росії кредитні рейтинги інвестиційного рівня: Fitch Ratings - "BBB +", на рівні суверенного рейтингу РФ; Moody's - "А2" за зобов'язаннями в іноземній валюті, що перевищує суверенний рейтинг РФ (Ваа2), і ААА.ru - найвищий рейтинг за національною шкалою.
Капіталізація банку з 2001 року зросла майже в 30 разів до 1,1 трлн рублів. За розміром ринкової капіталізації банк займає 4-е місце серед найбільших російських підприємств, поступаючись лише сировинним компаніям Газпром, Роснефть і Лукойл. За даним показником Ощадбанк Росії впритул наблизився до найбільших багатофіліальних закордонним банкам, обігнавши при цьому такі широко відомі фінансові інститути, як шведський Nordea Bank, німецький Commerz-bank і австрійський Raiffeisen Bank. [10]
Результати роботи Ощадбанку Росії в 2006 році дають підставу зробити оптимістичний прогноз його роботи на найближчу перспективу.

2.2 Аналіз засобів реклами, що застосовуються в Ощадбанку РФ

У період інтенсивного розвитку банківської системи в Росії, реклама фінансових послуг все частіше стає предметом різних досліджень, що проводяться з метою підвищення ефективності проведених рекламних кампаній. Дійсно, коли пакет наданих різними банками послуг все більше уніфікується, а різниця в рівнях сервісу різних банків стає все менш очевидною, реклама, що впливає на сприйняття бренду банку стає основним інструментом залучення нових клієнтів. [18]
Один з розділів дослідження "Банківські вклади фізичних осіб Москви: споживчу поведінку і якість обслуговування" "ИМА-консалтингу" був присвячений популярності банківських брендів. Респондентам запропонували згадати назви відомих їм банків без підказки (активна популярність) і після підказки (пасивна популярність). У результаті до сильних брендів були віднесені Сбербанк (активна популярність 72,9%, пасивна - 80,2%). Автори дослідження пояснюють невелику кількість сильних банківських брендів тим, що банки дуже зосередилися на рекламі послуг, а не власного імені. "Сьогодні Ощадбанк у свідомості споживачів відноситься до категорії найбільш надійних банків. Тому, коли банки рекламують виключно свої послуги, тим самим вони формують потенційних клієнтів не для себе, а для Ощадбанку, - говорить керівник напрямку" маркетинг "проектного департаменту" ИМА-консалтингу " Галина Молчанова. - Можливо, тому, чим довше бренд існує на ринку, чим краще у нього імідж, тим менше йому необхідно рекламних витрат для утримання високої впізнаваності ". [17]
Використовуються Ощадбанком стандартні засоби реклами. Такі як: реклама в ЗМІ, в Інтернеті, зовнішня реклама.
З метою модернізації засобів реклами, в одній з філій пішли на експеримент.
У рамках пілотного експерименту плазмові і рідкокристалічні інформаційні монітори встановили в приміщеннях трьох додаткових офісів Ощадбанку в Нижньому Новгороді. Мета, поставлена ​​авторами проекту, дуже проста: розвага відвідувачів філій, які очікують у чергах і одночасно просування послуг і продуктів банку.
У робочий час, коли зал заповнений відвідувачами, на моніторах демонструють рекламні та інформаційні відеоролики. За 30 хвилин - приблизно стільки триває блок кліпів - можна буде побачити іміджеві і продуктові ролики. Як перебивок між роликами використовуються відеозйомки природи. Час трансляції блоку обрано не випадково: воно було розраховане на основі маркетингових досліджень, що показали, що для 52% відвідувачів тривалість відвідування становить 16-30 хвилин. [14]
Насправді Ощадбанк став першим у регіоні банком, який приступив до випробування подібного інформаційного ресурсу. Аналогічні монітори існують поки що переважно в торгових залах супермаркетів. Крім того, на думку відділу громадських зв'язків ВВБ РБ РФ, подібний ресурс має цілу низку переваг порівняно з традиційними видами реклами.
Головне з них полягає в тому, що зміст підноситься глядачеві інформації повністю визначається Ощадбанком. Ми можемо без обмежень додавати ролики в ротацію, вносити зміни в існуючі ролики, в перспективі - урізноманітнити інформацію: розміщувати новини Банку, курси валют, анонси подій, місцеву (регіональну) довідкову інформацію і т.п. Оскільки цей ресурс належить банку, є можливість донести до клієнта максимально деталізовану інформацію про будь-які послуги та продукти без обмежень за часом. [10]
Реклама на моніторах якісно відрізняється від традиційних видів реклами також і своєю високою ефективністю. Перш за все тому що контакт потенційного споживача з рекламним носієм відбувається прямо в точках продажів і в момент, близький до здійснення покупки. Клієнт може придбати послугу "прямо тут і зараз", не відкладаючи, не витрачаючи часу на додатковий похід у банк. Ефективності впливу сприяє фоновий характер інформації, то, що реклама подається в ненав'язливій, доброзичливій формі, сприяючи мимовільному запечатлению. Крім того, яскраві, красиві і незвичайні флеш-ролики, що демонструються на моніторах, відрізняються від традиційних телевізійних роликів і мають більше шансів запам'ятатися. [5
Аргументом на користь нового інформаційного ресурсу служить і його економічна вигода в порівнянні з іншими, поширеними видами реклами. Здійснивши разові, нехай і досить помітні, витрати на обладнання офісів моніторами і комп'ютерними системними блоками для читання відеороликів, банк отримує практично необмежені рекламні можливості на кілька років. Розрахункова вартість контакту з цільовою аудиторією виявляється набагато нижче, ніж при розміщенні реклами в ефірі чи на сторінках газет і журналів. [12]
Проведені в ході експерименту дослідження доводять виправданість очікувань його учасників. За результатами опитувань, проведених серед відвідувачів наших філій, позитивно оцінили нововведення 81% відвідувачів і тільки 1% висловив роздратування.
Отримані результати надихнули керівництво Волго-Вятського банку на подальший розвиток проекту. Був затверджений план оснащення офісів Ощадбанку плазмовими панелями і РК-моніторами на 2006 рік, який включає в себе 30 підрозділів. Крім Нижнього Новгорода, проект охопить філії в Дзержинську, Володимирі, Коврові, Йошкар-Олі, Саранську, Кірові, Казані, Набережних Челнах, Нижньокамську, Альметьевске і Чебоксарах. Таким чином, до початку 2007 року в цілому таких "мультимедійних" філій в структурі Волго-Вятського банку було вже тридцять три. А до кінця 2007-го - сімдесят. [8]
Реклама Ощадбанку РФ в 2006 році визнана кращою.
Ощадбанк Росії - лауреат Першого Всеросійського конкурсу "Краща рекламна кампанія року серед банків". Ощадбанк РФ став переможцем відразу в трьох номінаціях: "Краща рекламна кампанія 2006 року серед банків Росії", "Кращий рекламний ролик банку" і "Кращий макет в пресі". [9]
РА "MOVIE" вже кілька років плідно і успішно співпрацює з Головним Банком країни. Саме його роботи допомогли СБЕРБАНК стати першим в конкурсних номінаціях "Краща рекламна кампанія 2006 року серед банків Росії" і "Кращий рекламний ролик банку". У Конкурсі, організованому Асоціацією "Росія" і порталом "Банкір. Ру", взяло участь більше 200 російських банків. Переможці були названі за допомогою професійного журі, до складу якого увійшли авторитетні представники рекламного співтовариства і банківських ЗМІ. За словами організаторів, головна мета Конкурсу на кращу рекламну кампанію - стимулювати банківських PR-спеціалістів, маркетологів, рекламістів до створення яскравих і неординарних способів роботи з клієнтами, створення запам'ятовуються роликів, слоганів. [3]
Хоча рекламу банку згадали, за підсумками опитування, лише 8%.

2.3 Концепція маркетингу в Ощадбанку РФ

Поставлені цілі і завдання вимагають прийняття маркетингової політики Ощадбанку, відповідає перевагам і потребам цільових груп існують і потенційних клієнтів. Активна адресна продаж продуктів і послуг передбачає певні пріоритети в продуктовій політиці, а також оптимізацію форм і методів продажів. Форма пропозиції повинна бути зручна, доступна і приваблива, якість - відповідати вимогам клієнта, ціна - відповідати ринковому рівню та забезпечувати необхідну рентабельність.
Клієнти Ощадбанку
Ощадбанк Росії бачить своїх клієнтів серед усіх груп населення країни, підприємств будь-якої форми власності у всіх галузях народного господарства, кредитних організацій і інших фінансових установ, інститутів державного управління. Ощадбанк залишається соціально орієнтованим і враховує це в роботі з клієнтами. [7]
З кожним клієнтом Сбербанк Росії прагне до встановлення довгострокових партнерських відносин. З цією метою Ощадбанк прогнозує розвиток потреб клієнтів, появу нових напрямів банківського бізнесу, проводить маркетингові дослідження, розробляє і пропонує повний спектр банківських продуктів і послуг.
Політика і структура продажів банківських продуктів і послуг
Основними напрямками політики продажу банківських продуктів і послуг будуть:
А. Забезпечення потреб масової клієнтури в заощадженні, накопиченні та запозичення коштів, проведенні розрахунків, веденні бізнесу. Надання стандартного набору конкурентоспроможних продуктів і послуг, призначених для різних регіональних, галузевих і соціальних груп клієнтів.
Підвищення ефективності продажів масових послуг і продуктів передбачає:
стандартизацію та уніфікацію пропонованих продуктів, включаючи комплекс організаційних, інформаційних, фінансових і юридичних процедур, об'єднаних єдиною технологією обслуговування клієнта, з метою зниження трудовитрат і підвищення якості обслуговування;
управління продуктовим рядом, включаючи виділення переліку базових послуг і продуктів універсального Ощадбанку та заміщення неефективних продуктів і послуг, не користуються стійким попитом;
проведення стандартної тарифної політики масових продажів банківських продуктів і послуг.
Б. Створення системи індивідуального обслуговування клієнтів, що включає повний спектр банківських продуктів і послуг, що відповідають міжнародним стандартам.
Даний підхід передбачає:
пропозицію клієнту спеціально розроблених індивідуальних схем і технологій, що забезпечують розвиток і оптимізацію бізнесу клієнта, страхування його ризиків;
закріплення за клієнтом персональних менеджерів, що володіють необхідним рівнем повноважень, надання клієнтам технологічних та інформаційних можливостей Ощадбанку, широкого спектру консультаційних послуг;
проведення гнучкої тарифної політики індивідуального обслуговування.
Кожне із запропонованих напрямків передбачає високу якість продуктів і послуг, їх постійний моніторинг, підвищення рівня сервісу за рахунок оптимізації банківських процедур і зростання культури обслуговування, системну розробку нових банківських продуктів і послуг для максимального задоволення потреб клієнта. [9]
Ощадбанк буде прагнути інтегрувати окремі банківські операції і пропонувати комплексні рішення своїм клієнтам, що дозволяють враховувати весь спектр індивідуальних потреб. Стимулювання комплексних продажів пакетів банківських продуктів дозволить збільшити обсяги комісійних доходів Ощадбанку за рахунок зростання продажів. Зниження вартості комплексного продукту для клієнта порівняно з роздрібною ціною на окремі продукти і послуги сприятиме інтеграції клієнта в більш тісне багатопрофільне співробітництво з Ощадбанком. [15]
Еволюція системи продажів буде здійснюватися за допомогою постійного розширення стандартних пакетів банківських продуктів і послуг масового споживання за рахунок тиражування нових продуктів і технологій, розроблених в рамках індивідуального обслуговування, нарощуванні пропозиції комплексних пакетів продуктів і послуг.
Для реалізації запропонованої політики продажів належить внести необхідні зміни в структуру і систему управління Ощадбанком, виділити структурні підрозділи, що відповідають за маркетинг, створити інститут персональних менеджерів. У великих промислових центрах буде розвиватися мережа спеціалізованих філій з комплексного обслуговування юридичних, а також фізичних осіб. Обслуговування основних корпоративних клієнтів за допомогою системи "Клієнт-Ощадбанк", технологій Інтернету стане обов'язковою умовою роботи в усіх регіонах.
Цінова політика
Ощадбанк проводить процентну та тарифну політику, виходячи з рентабельності операцій та оцінки ринкових умов. Значні обсяги продаються продуктів і послуг, що надаються знижують собівартість окремих операцій і тим самим забезпечують найбільш конкурентні ціни для клієнтів Ощадбанку. [14]
Цінова політика Ощадбанку відображає як регіональні відмінності, так і особливості проведених операцій з основними категоріями клієнтів. При наданні комплексних послуг Ощадбанк враховує ефективність взаємодії з клієнтом по загальному фінансовому результату. Ощадбанк зберігає соціально-орієнтовану процентну політику, в першу чергу, на ринку залучення коштів населення.

2.4 Характеристика діючої рекламної стратегії Сбербанку РФ по залученню клієнтів на ринку банківських послуг

Ощадбанк розробив системні підходи до рекламної політиці, зробивши її ефективним інструментом формування клієнтської бази. Кожне конкурентну перевагу Ощадбанку, кожний новий продукт, пропонований до продажу, повинні бути відомі і зрозумілі клієнтам, легко порівняти і вигідно відрізнятися від пропозицій конкурентів. [2]
Реалізуючи принцип прозорості, Ощадбанк буде розширювати співпрацю із засобами масової інформації щодо поширення достовірної інформації про Ощадбанку. Істотно зросте обсяг інформації, що представляється в Інтернеті, покращиться інформування клієнтів про стандарти фірмового обслуговування, умови пропонованих продуктів і послуг, технологічних можливостях Ощадбанку. Увійдуть в практику клієнтські семінари та конференції, цільові рекламні акції, орієнтовані на конкретну групу клієнтів, отримає розвиток система адресної реклами.
Основною умовою розширення клієнтської бази Ощадбанку є розвиток усього спектру банківських продуктів та послуг з метою максимального задоволення потреб клієнтів. Ощадбанк розглядає даний напрямок роботи як основне джерело забезпечення стабільного зростання непроцентний складової в доходах Ощадбанку, додатковий резерв стабільності і стійкості в разі значних коливань ринкових процентних ставок. [10]
Ощадбанк визначає такі основні завдання з розвитку банківських послуг:
Збільшення частки Ощадбанку на ринку обслуговування безготівкових грошових потоків населення, включаючи соціальні трансферти та перерахування заробітної плати. Розширення участі в операціях з обслуговування роздрібного товарообігу та сфери послуг, збільшення частки Ощадбанку на ринку безготівкових платежів населення на користь підприємств і організацій. Зростання частки Ощадбанку на ринку операцій з банківськими картами, а також валютно-обмінних операцій.
Збільшення частки Ощадбанку на ринку платежів юридичних осіб в рублях і іноземній валюті. Обслуговування грошових потоків органів державної влади та бюджетних організацій.
Значне посилення позицій Ощадбанку на ринку послуг, що надаються підприємствам та організаціям - учасникам зовнішньоекономічної діяльності.
Участь Ощадбанку на ринку банківських операцій довірчого управління, обслуговування угод купівлі-продажу майна, брокерських та депозитарних операцій.
Пріоритетним у розвитку даного напрямку діяльності Ощадбанку стане збільшення обсягів надаваних послуг при одночасному зниженні їх собівартості та підвищення якості стандартного та індивідуального обслуговування. [4]

2.5 Послуги на ринку банківських карт

Основним завданням програми розвитку банківських карт Ощадбанку Росії є істотне збільшення масштабів діяльності в усіх напрямках карткового бізнесу, вдосконалення карткових продуктів з метою відповідності їх якісного рівня світових стандартів. Продовжиться робота по створенню платіжної системи Ощадбанку Росії, що включає єдиний набір карткових продуктів, емітованих Ощадбанком, і єдину мережу прийому карт, складовим елементом якої є мережа банкоматів і терміналів Ощадбанку Росії. Передбачається значне розширення сфери застосування банківських карт як для фізичних, так і для юридичних осіб. [7]
Одночасно з програмою розвитку міжнародних банківських карт Ощадбанк буде послідовно розвивати власну програму мікропроцесорних карт АС СБЕРКАРТ, використання яких не залежить від існуючої в різних регіонах інфраструктури послуг зв'язку.
Ощадбанк Росії визначає такі основні напрямки розвитку карткового бізнесу:
Міжнародні карти VISA, Eurocard / MasterCard - картки Classic і Gold призначені для середнього класу і заможних клієнтів · Міжнародні дебетові карти Ощадбанк - Cirrus / Maestro, Ощадбанк - Visa Electron - призначені для працюючих громадян для виплати заробітної плати, а також для пенсіонерів і молоді в частині перерахування пенсій, соціальних виплат, стипендій.
Мікропроцесорні карти АС СБЕРКАРТ - для виплати заробітної плати, а також при використанні Інтернет-банкінгу і в електронній комерції.
Надання торговим організаціям і підприємствам сфери обслуговування можливості прийому в якості засобу розрахунків як міжнародних банківських карт, так і АС СБЕРКАРТ (еквайринг).
Надання послуг з обслуговування платежів по банківських картах середнім і малим комерційним банкам високої категорії надійності (процесинг), що сприятиме розвитку карткового бізнесу в Росії в цілому.
Привабливість банківських карток буде забезпечуватися подальшим поширенням операцій з овердрафтного кредитування за картковими рахунками.
У рамках даної рекламної стратегії Сбербанк Росії проводить рекламні акції. [13]
Ощадбанк Росії заохочує власників банківських карт за оплату послуг мобільного зв'язку і супутникового телебачення через банкомати Ощадбанку Росії.
Ощадбанком Росії підведені підсумки рекламної кампанії зі стимулювання власників банківських карт до здійснення платежів за мобільний зв'язок і супутникове телебачення, що здійснюються через банкомати Ощадбанку Росії, проведеної з 1 січня по 1 березня 2006 року в м. Москві.
У кампанії взяли участь власники карток, випущених відділеннями Ощадбанку Росії м. Москви і ОПЕРУ Ощадбанку Росії.
За умовами рекламної кампанії 1 000 000 рублів розподілявся Ощадбанком Росії між держателями карток, котрі скоїли в період кампанії в банкоматах Ощадбанку Росії не менше 15 платіжних операцій на суму 300 рублів і більше.
Крім того, у кожного клієнта, що скоїв у період кампанії хоча б одну платіжну операцію, був шанс отримати у подарунок від Ощадбанку Росії сертифікат на суму 4 000 рублів на придбання товарів у компанії "Зв'язковий". [2]
Підсумки рекламної акції "Стань чемпіоном з карткою MasterCard Ощадбанку Росії"
2 березня 2007 в Москві відбулося вручення призів за підсумками проведеної рекламної акції "Стань чемпіоном з карткою MasterCard Ощадбанку Росії". Власниками нових автомобілів стали держателі карток MasterCard Ощадбанку Росії Геннадій Кузнєцов і Олена Більдіна.
В кінці 2006 року Ощадбанк Росії та компанія MasterCard провели акцію "Стань чемпіоном з карткою MasterCard Ощадбанку Росії!", Спрямовану на стимулювання клієнтів до використання карток у торгово-сервісних точках. [8]
Кожен власник картки MasterCard Ощадбанку Росії, який скоїв у період акції хоча б одну операцію з оплати товарів і послуг у Росії або за кордоном на суму не менше 500 рублів (20 доларів США або 15 євро), брав участь в акції і мав шанс виграти один з призів. Призовий фонд склали 2 автомобілі "Форд" і 200 ігрових приставок Sony Play Station. Вибір переможців здійснювався випадковим чином за допомогою комп'ютерної програми.
Ощадбанк Росії є лідером на ринку банківських карт. Всього банком випущено більше 18 млн. карт, з них 8,6 млн. - картки платіжної системи MasterCard. Дебетовий оборот за банківськими картками Ощадбанку Росії за 2006 рік склав 1322 млрд. рублів.
Успіхи Ощадбанку Росії в емісії міжнародних банківських карт багато в чому визначені зусиллями банку в розвитку інфраструктури їх обслуговування. У Ощадбанку Росії більше 8 тисяч банкоматів і 9 тисяч пунктів видачі готівки за міжнародними картками. Кількість підприємств сервісу і торгівлі, з якими укладені договори про прийом міжнародних банківських карт, перевищила 20 000.
Всього станом на 1 січня 2007 року на території Російської Федерації встановлено 9,6 тис. банкоматів Ощадбанку Росії. Крім банкоматів, перевести в готівку грошові кошти, що зберігаються на картковому рахунку, можна за допомогою 9,5 тис. пунктів видачі готівки Ощадбанку Росії. [4]

Глава 3. Механізми вдосконалення рекламної стратегії Ощадбанку РФ на ринку банківських послуг

3.1 Нові методи управління відносинами банків з клієнтами

Необхідність обслуговування великого обсягу звернень потенційних клієнтів і ведення повної історії цих звернень ставить перед банками завдання створення повноцінних систем обробки та обліку викликів. На сучасному етапі розвитку комп'ютерних технологій і якісне обслуговування викликів, і одночасне ведення історії звернень стали реальністю. У банківський сфері спілкування в значній мірі стандартизовано, і кожен контакт може бути віднесений до конкретного типу, відповідним чином зафіксовано, для того, щоб б він міг бути максимально ефективно використаний в подальшому. [4]
Особливості банківського бізнесу припускають необхідність якісного обслуговування великої кількості викликів від клієнтів. Причому забезпечити тільки швидкий і кваліфіковану відповідь на питання вже мало. Виникає цілий ряд інших, не менш важливих завдань, успішному вирішенню яких може сприяти сучасний call-центр. Зупинимося на цих завданнях більш докладно. [7]
Впровадження нових банківських послуг, зміна умов кредитування, відкриття рахунків, укладання та переоформлення договорів створює величезне навантаження на сервіс-центри банку. Одне з основних призначень банківського call-центру - успішно справлятися з такими сплесками навантаження, не знижуючи якості обслуговування. Але обробити один конкретний запит клієнта недостатньо. Важливо при наступних дзвінків не витрачати час на пошук і з'ясування результатів попередніх звернень, а просто підняти їх історію. Це економить час консультантів, збільшує в цілому кількість обслужених викликів і дозволяє дати клієнту максимально повну і відповідає дійсності. Адже від того, наскільки кваліфіковані будуть відповіді консультанта, багато в чому залежать імідж кредитної організації та лояльність клієнтів по відношенню до банку, а значить - і доходи. Відповідно для якісного обслуговування запитів від клієнтів необхідні:
доступ до довідкових та інформаційних систем банку безпосередньо в процесі обслуговування виклику;
можливість отримати консультацію у фахівців відповідних банківських підрозділів;
можливість переадресувати виклик на конкретного службовця.
Крім того, інформація про звернення клієнта може бути використана для забезпечення максимальної ефективності при проведенні маркетингових акцій.
Таким чином, можна стверджувати, що для застосування в банківській сфері оптимальної стає "зв'язка" сall-центру з CRM-підсистемою. Вона дозволяє істотно оптимізувати обробку звернень клієнтів, а також здійснювати статистичний аналіз структури запитів та якості їх обробки.
Необхідна функціональність.
Якщо говорити про вимоги по функціональності, які пред'являють до сall-центрів банки, то тут хотілося б виділити наступні позиції:
гнучкі алгоритми маршрутизації і розподілу викликів для організації максимально зручною для клієнтів та консультантів сервіс-центру схеми обслуговування запитів;
можливість маршрутизації викликів на підставі інформації про номер абонента. Наприклад, виклики VIP-клієнтів можуть бути спрямовані поза черг очікування відразу на РМО перший звільнився оператора або конкретного агента, що відповідає за обслуговування даного клієнта;
можливість побудови територіально розподілених систем для забезпечення обслуговування абонентів з різних регіонів з використанням єдиного call-центру, що особливо актуально для великих банківських структур з великою кількістю філій, розташованих у різних регіонах;
підтримка послуги Call Back для оптимізації часу очікування дзвінка клієнта в черзі. Замість того щоб, викликаючи роздратування, тримати клієнта в черзі, потрібно передбачити можливість автоматичного формування заявки на зворотний виклик: виклик "скидається", а система при першій можливості сама передзвонює і перемикає абонента на звільнився консультанта;
інтерфейси для взаємодії із зовнішніми базами даних для можливості видачі операторами різної інформаційно-довідкової інформації;
вбудована система запису переговорів для аналізу і контролю діяльності консультантів. [9]
Огляд вимог до сall-центрам для банку дозволяє говорити про те, що обов'язковою умовою здійснення успішної діяльності для банків стає застосування CRM-систем. Проте тут варто відзначити, що саме поняття CRM у багатьох викликає неоднозначні асоціації. Різні компанії однієї і тієї ж абревіатурою іменують системи, на порядки розрізняються по вартості і функціональності.

3.2 Удосконалення інформаційних каналів доставки банківських послуг до споживачів

З розвитком інформаційних технологій вимоги до банків стрімко змінюються. Для досягнення успіху необхідно надавати банківські послуги 24 години на день, 7 днів на тиждень і в будь-якому місці.
Компанія ComputerLand SA ("Комп'ютерні системи для бізнесу", CSBI EE - в Росії) представляє систему ELBA24, що дозволяє виконувати банківські операції по телефону, за допомогою Інтернет і з використанням пристроїв самообслуговування.
На сьогоднішній день далеко не всі системи автоматизації банківської діяльності можуть у повній мірі надавати необхідні на ринку послуги та обслуговувати канали їх доставки. Причина у невідповідності вимогам, що пред'являються сучасним системам: мати підвищену масштабованість, бути інтегрованою, забезпечувати віддалене обслуговування великої кількості клієнтів при відповідному рівні безпеки, бути функціональною і не залежати від каналів доставки банківських послуг.
ХАРАКТЕРИСТИКИ СИСТЕМИ. Система ELBA24 разом з відповідною Виробничої системою * відповідає всім перерахованим вимогам, оскільки акумулює досвід роботи компаній ComputerLand SA - CSBI EE в області електронного банківського сервісу для провідних фінансових організацій Центральної та Східної Європи.
Дана система повністю відповідає вимогам Direct Banking і підтримує найбільш поширені канали доставки банківських продуктів і послуг:
телефон (як автоматичне обслуговування без оператора, так і обслуговування за допомогою операторських центрів - call centers);
за допомогою персонального комп'ютера і модему (Інтернет, так само, як і пряме з'єднання з банківським сервером - "банк-клієнт");
пристрої самообслуговування (банківські термінали та принтери);
банкомати і POS (через інтерфейс з різними системами обслуговування кредитних карток).
Можливо додавати нові канали у міру їх освоєння банком.
АРХІТЕКТУРА. Розуміння банківських технологій дозволило ComputerLand SA - CSBI EE створити систему з високою функціональністю. ELBA24 складається з двох базових компонент: серверної частини і залежних від каналу доставки підсистем клієнта.
Сервер системи ELBA24 включає наступні модулі:
телекомунікаційний - обслуговує телекомунікаційну сесію між клієнтом і банком зі збереженням конфіденційності (шифрування), достовірності і автентичності (електронний підпис) даних;
реєстрації та обслуговування доручень (база даних) - зберігає дані про клієнтів і їх дорученнях;
адміністрування - додаток для обслуговування бази даних оператором системи;
інтерфейс з головною банківською системою; - інтерфейс з операторським центром - call centers;
інтерфейс з клієнтськими підсистемами.
Клієнтська частина складається з наступних модулів:
VideoTEL - встановлюється у клієнта банку, дає можливість переказів усередині країни і за кордон, обмежень використання рахунків, інформації про курси і т.п.;
NetTEL - дозволяє безпечно виконати базові банківські операції на рахунках через мережу Інтернет;
Банкофон - система типу voice banking, призначена для обслуговування індивідуальних клієнтів;
Infoterm-D - обслуговування друку банківських виписок;
Infoterm-T - виконує операції на рахунках клієнтів з транзакційних терміналів.
Залежно від стратегії банку компанія CSBI EE постачає різні Виробничі системи *, однією з функцій яких є обслуговування бек-офісу:
БАНКІР ® - для універсального банку;
PROFILE ® / Anyware / FMS компанії Sanchez Computer Associates - для роздрібного банку;
FLEXCUBE компанії CITIL - для оптового банку.
ELBA24 має інтерфейси до трьох названих систем. Створення інтерфейсу до інших систем виконується в рамках проекту впровадження ELBA24.
РЕЗУЛЬТАТИ ВИКОРИСТАННЯ ELBA24. Система ELBA24 дозволяє банку зменшити собівартість однієї банківської транзакції в 10-100 разів, а отже, значно збільшити число своїх клієнтів і доходи.
Яскравий приклад - Handlobank (дочірній банк Bank Handlowy SA - Польща), орієнтований на роздрібні послуги. Через 6 місяців після відкриття він зумів отримати більше 20 000 найбільш прибуткових клієнтів виключно завдяки використанню системи ELBA24 та електронних каналів надання послуг.
ЗАТ "Комп'ютерні системи для бізнесу CSBI EE". [15]

3.3 Застосування CRM-систем для підвищення ефективності рекламної діяльності Ощадбанку РФ

Для підвищення ефективності рекламної діяльності Ощадбанку РФ необхідно застосування CRM.
Три модних закордонних літери у всіх на слуху - CRM, тобто управління взаємовідносинами з клієнтами. Але навіть успішні проекти впровадження висвічують проблему розуміння цієї бізнес-концепції: не стільки програмне забезпечення, скільки його стратегічне застосування в інтересах бізнесу.
Єдине, для чого потрібна стратегія, то це для визначення шляху і способів економічного створення утримуваного конкурентної переваги. Щоб наші пропозиції були більш цінні клієнтам, ніж пропозиції конкурентів, банку необхідно:
"У великому" (стратегія): створити і посилити гідності вище середньоринкового банківського рівня через індивідуальність відносин ("робота з кожним клієнтом по-різному") на базі інтелектуального капіталу.
"У малому" (тактика): скорегувати операційні недоліки до середньоринкового рівня, тобто забезпечити виконання аналогічних операцій краще (як правило, економічніше), ніж конкуренти.
CRM-ефекти:
Ефективність організації, що робить "правильну" роботу, в сенсі ступеня досягнення клієнтоорієнтованих цілей.
Економічність (робота виконується "правильно" з першого разу) - за рахунок регламентації і автоматизації "фронтофісних" операцій, що дозволяє знизити непродуктивні витрати часу і зусиль, а також сфокусувати ресурси на залучення і утримання клієнтів.
Економія ресурсів - за рахунок точного прогнозу діяльності, оскільки саме CRM забезпечує прогноз продажів, зворотний зв'язок від замовника і наскрізне "прозоре" управління виконанням угоди.
Експансія - тиражування регіональних офісів за єдиними принципами.
Мінімізація ризиків - за рахунок прийняття рішень на основі структурованої інформації про клієнтів і їх потреби (а не тільки сплаву досвіду та інтуїції).
Створення інтелектуального капіталу на базі відчуження і формалізації знань про клієнтів.
Якщо уявити стратегію як "дерево", то приклади типових помилок банків - це його частини.
Процеси. Бізнес не дає собі праці серйозно підготуватися до впровадження CRM або замовити консалтинг в рамках проекту, що заміщає поетапний підхід завданням трансформації всього клієнтського бізнесу "в один прийом".
Здібності. Дистанційованість бізнесу від "домашньої роботи" до початку проекту призводить до очікувань, що саме технологія забезпечить проведення змін.
Інфобазіс. Щоб продати проект, постачальники прагнуть показати програми максимально вигідно, тобто педалюється думка: "чим більше технології, тим краще".
З огляду на економічних інтересів продавців, це спроби дисбалансу сприйняття або у бік покупки "зразка" - найскладнішої (найдорожчої) системи "масштабу підприємства" - або, для мінімізації ризиків, в бік найдешевшої - розвиненого контакт-менеджера (який маскується під CRM) , як правило, вітчизняного виробництва. [11]
Як і в будь-якому автоматизованому процесі, в діяльності банку присутні ризики недосягнення заявлених цілей проекту, але перш ніж затівати проект, необхідно розібратися, чому ризики автоматизації в банківському секторі відрізняються від проектних ризиків в інших галузях.
Як відомо, в ризиках важливі дві складові: ймовірність виникнення і ступінь впливу на процеси, і якщо перший показник не сильно відрізняється від проектів в інших сферах, то ступінь впливу помилок автоматизації в банках має величезне значення для бізнесу в цілому. Це насамперед пов'язано зі специфікою самого продукту - грошей. Як відомо, вони завжди любили рахунок. Можна, звичайно, заперечити, що будь-який товар є еквівалентом грошей. Так, але при збої підрахунку складських залишків товару можна, врешті-решт, піти на склад і порахувати вручну. У банку ж подібна пропозиція може викликати лише здивовану усмішку.
Наступний специфічний ризик пов'язаний з величезними витратами при збої в системах автоматизації. Знову ж таки, якщо на складі металу "зависне" CRM система, відвантаження тимчасово можна здійснювати за накладними з бухгалтерської програми. До того ж клієнти, швидше за все, самі подзвонять, дбаючи про своє сплаченому товар, і таким чином можна "пережити" якийсь час без CRM рішення.
Що ж станеться в банку, якщо в один прекрасний день CRM рішення вийде з ладу? Боржники за кредитами сміливо зможуть не платити, так як служба collection не буде отримувати вчасно дані про прострочені платежі. Служба економічної безпеки призупинить свою роботу через інформаційного "голоду". Проте до цього всього може й не дійти, тому що жоден кредит взагалі не зможе бути виданий, оскільки скоринговий бал для первинної оцінки потенційного клієнта менеджери, швидше за все, будуть вважати за інформацією з CRM системи, тобто CRM система може істотно полегшити життя банківським співробітникам, а може і здорово ускладнити, якщо надійність впровадженого рішення не буде бездоганною. [7]
Перш за все, для сучасної банківської CRM-системи необхідна вже згадана вище інтеграція з інформаційними системами банку. Ідентифікація клієнта може відбуватися за номером телефону або інформації, введеної клієнтом у діалозі з системою IVR (наприклад, номер рахунку). А необхідна інформація про клієнта витягується з бази даних банку. У сall-центрі проти-РВ для цього, наприклад, були розроблені стандартні інтерфейси і забезпечена можливість повнофункціонального взаємодії CRM-програми ПРОТИ із зовнішніми базами даних. При надходженні виклику оператор бачить на екрані всю інформацію про абонента, яку клієнтську програму витягує одночасно з двох джерел: власне з CRM-підсистеми проти і з інформаційної системи банку. З останньої береться інформація про клієнта: номер його договору з банком, дата укладення, умови договору, поточний стан за даним договором і так далі, а з CRM-підсистеми - інформація про попередні звернення клієнта. Таким чином, консультант банківського сall-центру відразу розташовує всією інформацією, необхідної для продуктивного спілкування з клієнтом. [5]
Можливість створення звернення по контакту з формалізацією по набору параметрів також необхідна для CRM-системи банку. Практично будь-яке звернення можна стандартизувати за типом: отримання первинної інформації з конкретної послуги, запит на зміну договору, відкриття або закриття рахунку, запит на проведення банківської операції і так далі.
Цілком логічним розвитком можливості фіксації звернень є вироблення і перегляд історії обробки звернень. Важливо не тільки створити формальну запис про звернення, але і як можна докладніше відстежити стан проблеми, етапи її розв'язання і відповідальних співробітників. Наявність детальної історії, пов'язаної з конкретним зверненням або клієнтом, дозволяє скоротити час відповіді на питання і точно видати стан, можливі терміни реакції на проблему або контактних осіб, що володіють такою інформацією.
Не менш важливо для банку та наявність такої функції, як автоматичне формування заявки на зворотний виклик (Call Back). Ця функція дозволяє консультантам робити вихідні дзвінки клієнтам, що залишили заявку на цю послугу. [10]
Одним з рішень, представлених на сьогоднішній день на вітчизняному ринку телекомунікаційного обладнання і повністю задовольняють більшості вищенаведених вимог, є IP контакт-центр проти-РВ розробки НТЦ ПРОТИ.
Завдяки накопиченому досвіду установок, постійному аналізу нових технологій і розробці свого устаткування з урахуванням функціональних вимог замовників система проти-РВ вже стала ефективним маркетинговим інструментом у багатьох комерційних компаніях. Вбудована підсистема обліку звернень (прото-CRM) забезпечує реалізацію завдань з обліку та класифікації оброблених звернень. Наявність відкритих інтерфейсів гарантує можливість інтеграції з CRM-підсистемами сторонніх виробників і іншими зовнішніми інформаційними системами. Те, що сall-центр повністю побудований на принципах комутації пакетів (IP-архітектура), дозволяє максимально ефективно будувати розподілені рішення - що вирішує питання надання сервісу компаніями, що мають територіально розподілену філіальну мережу. [3]
Гнучкість і функціональні можливості рішення дозволяють говорити, що сall-центр проти-РВ в багатьох випадках виявиться оптимальним рішенням для компаній, пов'язаних з наданням банківських, страхових та фінансових послуг, дозволяючи найкращим чином вирішувати які стоять перед такими компаніями завдання.

Висновок

Завдання, поставлені у вступі, виконані, мета дипломної роботи досягнута. Ми з'ясували що реклама має декілька функцій, і одна з них, вельми важлива - донести до потенційного клієнта інформацію про послугу, що надається. От тільки ефект тут, як правило, відкладений - споживач згадає про рекламу тільки коли йому знадобиться саме ця послуга. І якщо ви зуміли жорстко пов'язати свій бренд з інформацією про конкретний продукт, можете вважати свою рекламу цілком дієвою. Але щоб такого ефекту досягти, необхідно, щоб назва вашого банку було "на слуху" - а це вже завдання іміджевої реклами.
Але все-таки головне в рекламі - точність і повнота інформації. Оскільки банківські послуги - не товар першої необхідності, до клієнта потрібно, що називається, "достукатися", як мінімум розповісти йому про унікальність і привабливість саме вашого продукту. Реклама була і залишається "двигуном торгівлі". І особливо для невеликих або порівняно нових банків. Тому що якщо великі, "розкручені" банки можуть розраховувати на те, що клієнт сам буде цікавитися новими послугами або самостійно віддасть перевагу саме їм, то банк невеликої або новий повинен спочатку заявити про самому своєму існуванні, і лише в другу чергу - про продукт. Тут не можна також забувати про довіру клієнтів, і, безумовно, воно вище по відношенню до банків, що мають багаторічну історію.
Переважна більшість фірм і банків, намагаючись обігнати один одного в умовах жорсткої агресивної конкуренції, витрачають гроші на рекламу, не завжди співвідносячи витрати з ефективністю віддачі. Однак це шлях в нікуди. На щастя, сьогодні з'являються банки, які продумують рекламну кампанію і прораховують необхідні витрати, бажаючи отримати максимальний успіх. У даному випадку найважливішими критеріями ефективності рекламних заходів стають, по-перше, динаміка зміни обсягу продажів, а по-друге, зміна рівня популярності бренду. Причому якщо перший показник характеризує реакцію клієнтів у короткостроковому періоді, то другий дозволяє відстежити рівень тривалості постеффекта реклами
На сьогоднішній день співвідношення ринкової та балансової капіталізації Ощадбанку Росії цілком порівнянні з багатофіліальними банками в країнах з розвиненою банківською системою. Фінансові результати минулого року свідчать про зміцнення позицій банку, підвищення ефективності його діяльності і привабливості для клієнтів і акціонерів.
Але необхідно поліпшення маркетингової діяльності Ощадбанку.
Тенденції ринку такі, що незабаром жоден споживчий банк не зможе обійтися без тієї чи іншої CRM системи. Очевидна ефективність впровадження технології CRM і можливості автоматизації обслуговування і продажів в банках заступає будь-які ризики впровадження. Стало бути, потрібно просто навчитися знижувати і обходити ці ризики, вибравши для цього надійного партнера в подібному проекті.

Список літератури

1. Загальна теорія грошей і кредиту: Підручник для вузів. М., 2002. - 423 с.
2. Севрук В.Т. Банківський маркетинг. - М., 1994. - 128 с.
3. Балашова Є. Банківські бренди очима споживачів / / Банківська справа. - 2006. № 9. - С.30 - 32.
4. Банківської реклами в Росії є куди діватися / / Банківська справа в Москві. - 2006. - № 29. - С.14 - 15.
5. Богданова С. Звання народний потрібно підтверджувати щороку, а працювати над цим - щогодини / / Банківська справа. - 2006. - № 7. - С.67 - 69.
6. Гаврилов Д.А. Оцінка ефективності банківської реклами / / Банківська справа. - 2006. - № 4. - С.38 - 40.
7. Для більшості банків реклама - просто марна трата грошей / / Банківський огляд. - 2007. - № 3
8. Доступність банківських послуг: як досягти балансу інтересів / / Банківська справа в Москві. - 2007. - № 3. - С.12 - 21.
9. Навіщо банку CRM? / / Банківська справа в Москві. - 2006. - № 11. - С.52 - 61.
10. Невідомим назвам віддають перевагу "Ощадбанк" / / Красноярськ. Біз. - 2006. - 17 липня
11. Павлов А. CRM-системи в російських банках / / Банківська справа в Москві. - 2006. - № 12. - С.60.
12. Ощадбанк проведе "народне IPO" / / Красноярськ. Біз. - 2007. - 31 січня
13. Сербін В. Електронні канали надання банківських товарів і послуг / / Банківська справа в Москві. - 1999. - № 9. - С.61.
14. "Чорна діра" банківської реклами / / Банківська справа в Москві. - 2005. - № 9. - С.40 - 41.
15. Янбеков А.В. Традиції та інновації в банківській рекламі / / Банківський огляд. - 2004. - № 4
16. Офіційний сайт Ощадного банку Росії - http://www.sbrf.ru/
17. Волохов А. Роздуми про банківську реклами / / http://www.bdm.ru/arhiv/2005/12/27. htm
18. Казьмін А. Ощадбанк в умовах загострення конкурентної боротьби / / http://www.bdm.ru/arhiv/2006/08/25. htm
19. Крилов А. Банківські рекламні стратегії / / http://b2blogger.com/articles/promotion/print/90.html
20. Крилов А. Череватий Є. Аналіз рекламної активності банків у 2005 році / / http://www.bdm.ru/arhiv/2006/05/44. htm
21. Умудумова Є. Реклама - цілі тимчасові й "долгограющіе" / / http://www.bdm.ru/arhiv/2005/11/46-47. htm
22. Фрейнкман Д. Банківська справа / / http://www.bdm.ru/arhiv/2006/05/66. htm

Програми

Додаток 1


Додаток 2


Додаток 3

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Банк | Диплом
220.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламна діяльність
Рекламна діяльність 2
Рекламна діяльність 2
Структура і діяльність Ощадбанку 2
Структура і діяльність Ощадбанку 2
Структура і діяльність Ощадбанку
Рекламна діяльність підприємства
Рекламна діяльність в туризмі
Рекламна діяльність підприємства 2
© Усі права захищені
написати до нас