Агентство з освіти РФ
Російський Державний Торгово-Економічний Університет
Саратовський інститут (філія)
Контрольна робота
«Рекламна діяльність підприємства»
ВИКОНАВ:
Студент 5 курсу ТЕФ з / о
Спеціальність: «Економіка і
управління на підприємстві »
САРАТОВ-2009
Зміст
Введення
1. Відео реклама: її характеристики та особливості
2. Методи визначення бюджету реклами
3. Друкована реклама, переваги та недоліки
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Про рекламу згадується в найперших письмових джерелах. Археологи, що проводили розкопки в країнах Середземномор'я, знайшли написи, що розповідають про різні події і рекламують вироби стародавніх майстрів. Римляни писали на стінах оголошення про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі уздовж доріг, на яких проходили паради, картинами, що рекламують їхні вироби. Настінні малюнки в Помпеях вихваляли політиків і закликали віддавати за них голоси. За часів "золотого століття" у Греції, міські глашатаї повідомляли про продаж худоби, ремісничих виробів і навіть косметики. Рання "пісенна реклама" пропонувала: "Щоб очі сяяли і червоніли щоки, / Щоб не проходила дівоча краса, / За ціною розумної, жінка зі смаком / Купить косметику у Ескліптоса".
Однак сучасна реклама далеко пішла від цих ранніх зразків. У Європейському співтоваристві на рекламні цілі щорічно витрачається велика сума. Передбачається, що надалі ця цифра ще зросте. Хоча рекламу використовують в основному фірми, що займаються бізнесом, до неї також вдається велике число некомерційних організацій, професійних і громадських асоціацій, що рекламують свою діяльність для різних цільових аудиторій. Реклама - це ефективний засіб інформування та переконання, незалежно від того, чи є її метою підвищити продажі по всьому світу або привчити споживачів країн, що розвиваються споживати певну продукцію або контролювати народжуваність.
Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.
Реклама інформує нас про нову і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими навичками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, вже будучи поінформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні і вносить внесок в наші естетичні уявлення.
Реклама має здатність процвітати у суспільстві, яке радіє певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит.
1. Відео реклама: її характеристика та особливості
У рекламі існують десятки, якщо не сотні способів передачі повідомлення - від рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам.
Якщо ж зупинитися конкретно на відео рекламі, то вона відноситься екранної рекламі. В даний час в світі екранна реклама перебуває на порозі бурхливого зростання.
Екранна реклама використовує як носії: відео-і кіноролики, слайди і ін Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення.
Кіно-і відеоролики мають велику схожість в жанровому виконанні. Так, з цієї точки зору, можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики.
По типу сюжетів рекламні ролики можна умовно підрозділити на такі різновиди:
1) описові (інформаційні) - містять, в основному, певну інформацію без використання емоційних прийомів;
2) благополучно-сентиментальні - створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя;
3) парадоксальні і шокові - протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваги, принесені ім.
За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу фахівці умовно виділяють:
1) Блітц-ролики займають 15-20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткий проміжок часу важко передати великий обсяг інформації, цей тип роликів частіше використовується в «чистій» імідж-реклами (коли вказується тільки назва фірми). У товарній рекламі Блітц-ролики ефективні як засіб нагадування про знайомого товарі.
2) Розгорнутий ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє більш докладно поінформувати про рекламованої фірми та її товари.
3) Крім згадуваних вище типів рекламних роликів, розробляються також рекламно-демонстраційні ролики. Вони використовуються фірмами для показу їх відвідувачам офісу і виставок фірми.
Відео реклама є одним з найбільш досконалих засобів передачі рекламного обігу. Серед основних її переваг слід назвати такі:
1) одночасне візуальне та звукове вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високу ступінь залучення глядача в те, що відбувається на екрані;
2) миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати його скороминущість. Не побачивши рекламного звернення глядач втрачений для рекламодавця, якщо звернення не повторять.
2. Методи визначення бюджету реклами
Бюджет реклами являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної компанії. Найбільш широко в даний час використовуються такі методи визначення витрат на рекламу:
"Від наявних коштів";
метод "відсоток від обсягу збуту";
метод пайової участі в ринку;
метод конкурентного паритету;
метод "виходячи з цілей і завдань";
інші методи визначення витрат на просування.
Метод "від наявних коштів"
Полягає у розробці бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути надмірними, так і невиправдано малими.
Метод "відсоток від обсягу збуту"
Полягає у розробці бюджету, в якому витрати визначаються як певний відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництва думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недоліки цього методу полягають в тому, що обсяг збуту розглядається скоріше як причина, а не наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка грунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного своїми розмірами і фінансовими можливостями, цілям ринкової діяльності. З проблем маркетингової діяльності і т.п. Даний метод має простотою, при цьому використовуються процентні методи, які зрозумілі менеджерам. У силу своєї популярності в галузі він не викликає конкурентну війну.
Метод пайової участі в ринку
Заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами, звичайно існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім встановлюють відповідний відсоток (небагато перевищує показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має десять відсотків ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування дванадцять відсотків галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти також не збільшать свій бюджети просування продуктів. Даний метод широко застосовується по відношенню до нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в півтора рази ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.
Методи конкурентного паритету
Полягає у розробці бюджету, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню воєн в області просування продуктів.
Метод "виходячи з цілей і завдань"
Полягає в розробці бюджету виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат з реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основі методу лежить вироблення трудноаргументіруемих про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Точно також, після проведення компанії по просуванню, наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити витрати конкретних компаній по просуванню товарів.
Інші методи визначення витрат
При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак у більшості своїй ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен з цих методів заснований на пропозиціях, часто виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.
Вибір методів визначається такими головними чинниками:
грошовими ресурсами;
цілями компанії в області просування;
характеристиками цільового ринку;
характеристиками продукту;
його ціною;
можливістю застосування тих чи інших методів просування;
знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар;
обраної стратегії просування.
Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.
Вплив цілей компанії просування на обирані методи можуть полягати, наприклад, в наступному. Якщо метою є створення масової обізнаності про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися в помірних дозах.
Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування можуть бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві засоби масової інформації, якщо національний характер, то національні засоби масової інформації.
Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама.
Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама, як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення ша цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використанні персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування "старих" товарів, особливо використання реклами. Велика увага приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.
Ціна також істотно впливає на вибір методів. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, тому що потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політики. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування окремих методів просування залежить, наприклад, від того, досягають чи конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів).
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий і вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваною, для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як чинник накопичення потенціалу.
Таки чином, сприймаючи як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.
Проте можна зробити кілька загальних висновків:
збільшення ринкової частки більше безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін;
при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжує зростанням обсягу продажів;
результат впливу реклами має запізніле в часі;
існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів;
навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Ці фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій щодо розподілу коштів на рекламу: збільшувати витрати до тих пір, поки вони працюють. Проте реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаваність товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних точок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.
Витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевіряти окупністю. На рекламі не можна заощаджувати під час економічної нестабільності, в іншому випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація набуває стабільність.
Витрати на рекламу знаходять відображення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї і традиції, структура оподаткування впливає як на галузевий бізнес в цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.
3. Друкована реклама, переваги та недоліки
Часто торговельну рекламу можна зустріти і в пресі. Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видання). В якості різновиду реклами в пресі можна розглядати рекламу в довідниках і учбових виданнях. Вони характеризуються значно більшою довговічністю, а також наявністю великої вторинної аудиторії.
Ефективність друкованої реклами є результатом дії багатьох чинників. У їх числі: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії), кількісні характеристики читацької аудиторії, регіон розповсюдження, періодичність виходу та ін Одним з більш високоефективних носіїв реклами в пресі є професійні спеціалізовані видання.
Більшість комерційних підприємств для просування своїх товарів використовують друковану рекламу. Особливостями даного медіаканала є: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад, календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і ін
Друкована реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції.
У листівці підприємство представляє одностороннє або двостороннє зображення (текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Роздають на вулицях.
Каталог в основному використовується підприємствами роздрібної торгівлі для опису товарів і позначення цін.
Буклет використовується для нанесення тексту та ілюстрацій, сфальцованний (зігнутий) самими різними способами.
Висновок
Компаніям необхідно не тільки виробляти хороші, якісні товари, але й інформувати споживачів про їх переваги, а також домагатися чіткого позиціонування своїх товарів у свідомості споживачів. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен володіти бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики.
Для цього компанії повинні використовувати різні засоби просування, що є найважливішою складовою частиною комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. Основним способом просування товарів є реклама.
Реклама - будь-яка оплачена конкретним спонсором форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг. Організації використовують рекламу для того, щоб розповісти про себе, про свої товари та послуги або про якісь свої заходи певним чином відібраної аудиторії в надії на те, що це повідомлення викличе відповідну реакцію.
Реакція може виявитися самою різною, наприклад, у споживача формується певне ставлення або думку з приводу даного товару або марки - це реакція на рівні сприйняття. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі захочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання.
Правильно організоване просування товарів виключно ефективно і дозволяє не тільки вирішити проблеми з їх збутом, а й постійно збільшувати обсяги реалізації продукції. Дослідження різних засобів просування включає вибір і попередні випробування, а також - вивчення ефективності їх впливу після застосування.
Список використаної літератури
1. Федеральний Закон «Про рекламу» від 13.03.2006р.
2. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. Пітер, 2004.
3. Александров С.А. Ефективна реклама. (100 рад з організації реклами або як випередити конкурента). Чебоксари, 1996
4. Ананіч М. Основи рекламної діяльності. Навчальний посібник. Новосибірськ, 1999
5. Самаріна С., Калугіна З. Реклама в комерційній діяльності / / Маркетинг, № 4, 1999
6. Асєєва Є.М., Асєєв П.В. Організація рекламної кампанії. М, 1997
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999
Російський Державний Торгово-Економічний Університет
Саратовський інститут (філія)
Контрольна робота
«Рекламна діяльність підприємства»
ВИКОНАВ:
Студент 5 курсу ТЕФ з / о
Спеціальність: «Економіка і
управління на підприємстві »
САРАТОВ-2009
Зміст
Введення
1. Відео реклама: її характеристики та особливості
2. Методи визначення бюджету реклами
3. Друкована реклама, переваги та недоліки
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Про рекламу згадується в найперших письмових джерелах. Археологи, що проводили розкопки в країнах Середземномор'я, знайшли написи, що розповідають про різні події і рекламують вироби стародавніх майстрів. Римляни писали на стінах оголошення про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі уздовж доріг, на яких проходили паради, картинами, що рекламують їхні вироби. Настінні малюнки в Помпеях вихваляли політиків і закликали віддавати за них голоси. За часів "золотого століття" у Греції, міські глашатаї повідомляли про продаж худоби, ремісничих виробів і навіть косметики. Рання "пісенна реклама" пропонувала: "Щоб очі сяяли і червоніли щоки, / Щоб не проходила дівоча краса, / За ціною розумної, жінка зі смаком / Купить косметику у Ескліптоса".
Однак сучасна реклама далеко пішла від цих ранніх зразків. У Європейському співтоваристві на рекламні цілі щорічно витрачається велика сума. Передбачається, що надалі ця цифра ще зросте. Хоча рекламу використовують в основному фірми, що займаються бізнесом, до неї також вдається велике число некомерційних організацій, професійних і громадських асоціацій, що рекламують свою діяльність для різних цільових аудиторій. Реклама - це ефективний засіб інформування та переконання, незалежно від того, чи є її метою підвищити продажі по всьому світу або привчити споживачів країн, що розвиваються споживати певну продукцію або контролювати народжуваність.
Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.
Реклама інформує нас про нову і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими навичками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, вже будучи поінформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні і вносить внесок в наші естетичні уявлення.
Реклама має здатність процвітати у суспільстві, яке радіє певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит.
1. Відео реклама: її характеристика та особливості
У рекламі існують десятки, якщо не сотні способів передачі повідомлення - від рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам.
Якщо ж зупинитися конкретно на відео рекламі, то вона відноситься екранної рекламі. В даний час в світі екранна реклама перебуває на порозі бурхливого зростання.
Екранна реклама використовує як носії: відео-і кіноролики, слайди і ін Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення.
Кіно-і відеоролики мають велику схожість в жанровому виконанні. Так, з цієї точки зору, можна виділити ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики.
По типу сюжетів рекламні ролики можна умовно підрозділити на такі різновиди:
1) описові (інформаційні) - містять, в основному, певну інформацію без використання емоційних прийомів;
2) благополучно-сентиментальні - створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя;
3) парадоксальні і шокові - протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваги, принесені ім.
За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу фахівці умовно виділяють:
1) Блітц-ролики займають 15-20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткий проміжок часу важко передати великий обсяг інформації, цей тип роликів частіше використовується в «чистій» імідж-реклами (коли вказується тільки назва фірми). У товарній рекламі Блітц-ролики ефективні як засіб нагадування про знайомого товарі.
2) Розгорнутий ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє більш докладно поінформувати про рекламованої фірми та її товари.
3) Крім згадуваних вище типів рекламних роликів, розробляються також рекламно-демонстраційні ролики. Вони використовуються фірмами для показу їх відвідувачам офісу і виставок фірми.
Відео реклама є одним з найбільш досконалих засобів передачі рекламного обігу. Серед основних її переваг слід назвати такі:
1) одночасне візуальне та звукове вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високу ступінь залучення глядача в те, що відбувається на екрані;
2) миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати його скороминущість. Не побачивши рекламного звернення глядач втрачений для рекламодавця, якщо звернення не повторять.
2. Методи визначення бюджету реклами
Бюджет реклами являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної компанії. Найбільш широко в даний час використовуються такі методи визначення витрат на рекламу:
"Від наявних коштів";
метод "відсоток від обсягу збуту";
метод пайової участі в ринку;
метод конкурентного паритету;
метод "виходячи з цілей і завдань";
інші методи визначення витрат на просування.
Метод "від наявних коштів"
Полягає у розробці бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути надмірними, так і невиправдано малими.
Метод "відсоток від обсягу збуту"
Полягає у розробці бюджету, в якому витрати визначаються як певний відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництва думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недоліки цього методу полягають в тому, що обсяг збуту розглядається скоріше як причина, а не наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка грунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного своїми розмірами і фінансовими можливостями, цілям ринкової діяльності. З проблем маркетингової діяльності і т.п. Даний метод має простотою, при цьому використовуються процентні методи, які зрозумілі менеджерам. У силу своєї популярності в галузі він не викликає конкурентну війну.
Метод пайової участі в ринку
Заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами, звичайно існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім встановлюють відповідний відсоток (небагато перевищує показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має десять відсотків ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування дванадцять відсотків галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти також не збільшать свій бюджети просування продуктів. Даний метод широко застосовується по відношенню до нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в півтора рази ринкову частку, очікувану через два роки. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.
Методи конкурентного паритету
Полягає у розробці бюджету, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню воєн в області просування продуктів.
Метод "виходячи з цілей і завдань"
Полягає в розробці бюджету виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат з реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основі методу лежить вироблення трудноаргументіруемих про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Точно також, після проведення компанії по просуванню, наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність даного методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити витрати конкретних компаній по просуванню товарів.
Інші методи визначення витрат
При використанні емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. З появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базу даних для одержання кривої, що показує кількісну реакцію споживачів на витрати на рекламу. Однак у більшості своїй ці методи важкі для розуміння маркетологів, кожен з цих методів заснований на пропозиціях, часто виявляються недійсними, або на занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.
Вибір методів визначається такими головними чинниками:
грошовими ресурсами;
цілями компанії в області просування;
характеристиками цільового ринку;
характеристиками продукту;
його ціною;
можливістю застосування тих чи інших методів просування;
знаходженням споживача на певній стадії готовності купити товар;
обраної стратегії просування.
Грошові ресурси визначають можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені в цьому плані можливості, то вона скоріше буде використовувати персональний продаж, ніж рекламу. До того ж ефективність роботи збутовиків оцінити легше, ніж ефективність реклами.
Вплив цілей компанії просування на обирані методи можуть полягати, наприклад, в наступному. Якщо метою є створення масової обізнаності про новий продукт, то реклама буде використовуватися ширше в порівнянні з іншими методами просування. Якщо метою є надання докладної інформації про характеристики якогось товару тривалого користування, то краще використовувати персональний продаж і методи стимулювання збуту для залучення споживачів у роздрібні магазини. Реклама при цьому буде використовуватися в помірних дозах.
Розмір, географічні, соціально-економічні та інші характеристики цільового ринку також впливають на вибір методів просування. Так, якщо розміри ринку обмежені, то найбільш ефективним методом просування можуть бути персональний продаж. Якщо ринок носить локальний характер, то доцільно з метою просування використовувати місцеві засоби масової інформації, якщо національний характер, то національні засоби масової інформації.
Характеристики продукту також впливають на вибір методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення частіше використовується персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама.
Методи просування можуть бути різними для різних стадій життєвого циклу продукту. На стадії впровадження активно використовується реклама, як для споживчих товарів, так і для продукції виробничо-технічного призначення. Для багатьох продуктів на цій стадії також широко використовується персональний продаж і стимулювання збуту. Для споживчих товарів повсякденного попиту на стадії росту і насичення активно використовується реклама. Просування продукції виробничо-технічного призначення ша цих стадіях життєвого циклу вимагає концентрації зусиль на використанні персонального продажу та стимулювання збуту. На стадії спаду маркетологи звичайно зменшують діяльність з просування "старих" товарів, особливо використання реклами. Велика увага приділяється персональної продажу та стимулювання збуту.
Ціна також істотно впливає на вибір методів. Дорогі товари звичайно вимагають більш інтенсивного використання персонального продажу, тому що потенційні покупці бажають отримати більш конкретну інформацію про цінову політики. Для дешевих товарів повсякденного попиту більш широко використовується реклама. Можливість застосування окремих методів просування залежить, наприклад, від того, досягають чи конкретні рекламні носії цільової аудиторії чи ні. Може бути заборонена реклама деяких товарів (спиртного, тютюнових виробів).
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий і вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваною, для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як чинник накопичення потенціалу.
Таки чином, сприймаючи як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.
Проте можна зробити кілька загальних висновків:
збільшення ринкової частки більше безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін;
при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжує зростанням обсягу продажів;
результат впливу реклами має запізніле в часі;
існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів;
навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Ці фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій щодо розподілу коштів на рекламу: збільшувати витрати до тих пір, поки вони працюють. Проте реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаваність товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних точок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.
Витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевіряти окупністю. На рекламі не можна заощаджувати під час економічної нестабільності, в іншому випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація набуває стабільність.
Витрати на рекламу знаходять відображення в ціні продукту, оплачуваної споживачем. Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні звичаї і традиції, структура оподаткування впливає як на галузевий бізнес в цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.
3. Друкована реклама, переваги та недоліки
Часто торговельну рекламу можна зустріти і в пресі. Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видання). В якості різновиду реклами в пресі можна розглядати рекламу в довідниках і учбових виданнях. Вони характеризуються значно більшою довговічністю, а також наявністю великої вторинної аудиторії.
Ефективність друкованої реклами є результатом дії багатьох чинників. У їх числі: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії), кількісні характеристики читацької аудиторії, регіон розповсюдження, періодичність виходу та ін Одним з більш високоефективних носіїв реклами в пресі є професійні спеціалізовані видання.
Більшість комерційних підприємств для просування своїх товарів використовують друковану рекламу. Особливостями даного медіаканала є: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад, календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і ін
Друкована реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції.
У листівці підприємство представляє одностороннє або двостороннє зображення (текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Роздають на вулицях.
Каталог в основному використовується підприємствами роздрібної торгівлі для опису товарів і позначення цін.
Буклет використовується для нанесення тексту та ілюстрацій, сфальцованний (зігнутий) самими різними способами.
Висновок
Компаніям необхідно не тільки виробляти хороші, якісні товари, але й інформувати споживачів про їх переваги, а також домагатися чіткого позиціонування своїх товарів у свідомості споживачів. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен володіти бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики.
Для цього компанії повинні використовувати різні засоби просування, що є найважливішою складовою частиною комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. Основним способом просування товарів є реклама.
Реклама - будь-яка оплачена конкретним спонсором форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг. Організації використовують рекламу для того, щоб розповісти про себе, про свої товари та послуги або про якісь свої заходи певним чином відібраної аудиторії в надії на те, що це повідомлення викличе відповідну реакцію.
Реакція може виявитися самою різною, наприклад, у споживача формується певне ставлення або думку з приводу даного товару або марки - це реакція на рівні сприйняття. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі захочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання.
Правильно організоване просування товарів виключно ефективно і дозволяє не тільки вирішити проблеми з їх збутом, а й постійно збільшувати обсяги реалізації продукції. Дослідження різних засобів просування включає вибір і попередні випробування, а також - вивчення ефективності їх впливу після застосування.
Список використаної літератури
1. Федеральний Закон «Про рекламу» від 13.03.2006р.
2. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. Пітер, 2004.
3. Александров С.А. Ефективна реклама. (100 рад з організації реклами або як випередити конкурента). Чебоксари, 1996
4. Ананіч М. Основи рекламної діяльності. Навчальний посібник. Новосибірськ, 1999
5. Самаріна С., Калугіна З. Реклама в комерційній діяльності / / Маркетинг, № 4, 1999
6. Асєєва Є.М., Асєєв П.В. Організація рекламної кампанії. М, 1997
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999