Вдосконалення збутової діяльності організації

Дипломна робота містить 74 аркуша пояснювальної записки. Текст пояснювальної записки складається з 3 розділів і 11 підрозділів, 20 таблиць, 16 малюнків, 2 додатків. Дипломна робота виконана з використанням 40 джерел.

Дипломна робота присвячена дослідженню ефективності збутової діяльності і розробці заходів щодо її підвищення на прикладі роздрібної мережі "Боді-Мастер", яка розташована в м. Барнаулі.

Ключовими словами в дипломній роботі стали наступні слова: збутова діяльність, ефективність, розробка та ін

Об'єктом дослідження, є роздрібна мережа "Боді-Мастер" (ІП Пєшков)

Метою написання дипломної роботи є вивчення та вдосконалення організації збутової діяльності в роздрібній мережі "Боді-Майстер".

Завданнями роботи є:

дати визначення і вивчити сутність збутової діяльності та її компонентів на підприємстві,

вивчити особливості збутової діяльності на підприємствах роздрібної торгівлі в сучасних умовах;

провести бізнес-діагностику роздрібної мережі "Боді-Майстер";

провести аналіз організації збуту в роздрібній мережі "Боді-Майстер";

розробити заходи щодо вдосконалення збутової діяльності "Боді-Майстер"

У роботі використані матеріали фінансової та статистичної звітності підприємства, дані про продукцію, ринках, конкурентів, споживачів.

У першому розділі розглянуто теоретико-методологічні основи управління збутовою діяльністю. У другому розділі проведена бізнес-діагностика компанії. У третьому розділі розроблені заходи по вдосконаленню управління каналами розподілу, розрахований економічний ефект заходів.

Робота має практичне значення для компанії, так як перед роздрібною мережею "Боді-Майстер" стоїть завдання вирішити проблеми у здійсненні збутової діяльності з метою поліпшення якості обслуговування покупців та організації системи збуту в умовах ринку м. Барнаула.

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи збутової діяльності

1.1 Сутність і призначення збутової діяльності

1.2 Види і форми збутової діяльності

1.3 Специфіка збутової діяльності в роздрібній торгівлі в сучасних умовах

2. Бізнес діагностика "Боді-Майстер"

2.1 Структура власності

2.2 Продукція та ринки. Характеристика продукції

2.3 Продуктово-ринкова класифікація

2.4 Закупівлі

2.5 Опис торгового процесу

2.6 Персонал

2.7 Фінансовий стан

2.8 Аналіз галузі і конкуренції

3. Вдосконалення збутової діяльності роздрібної мережі "Боді - Мастер"

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Успіх на ринку в продажу того чи іншого товару залежить не стільки від виробничих і фінансових можливостей фірм, скільки від особливостей організації збутової діяльності підприємства.

Удосконалення збутової діяльності підприємства полягає в тому, щоб доводити товари до споживача в тому місці, в тій кількості і такої якості, що вимагаються, а також максимально використовувати свої можливості для покращення обслуговування покупців.

При вдосконаленні збутової діяльності досягнення цілей компанії відбувається через оцінку та задоволення вимог споживача. У зв'язку з тим, що для роздрібної торгівлі в даний час характерне зниження попиту, особливо на товари, які не є товарами першої необхідності, багато аспектів діяльності підприємств потребують ретельного аналізу та модернізації. Зокрема необхідно удосконалювати збутову діяльність, оскільки саме вона визначає прибутковість підприємства. Відбуваються на ринку явища обумовлені зниженням рівня доходів, а значить і платоспроможності населення.

Метою написання дипломної роботи є вивчення та вдосконалення організації збутової діяльності в роздрібній мережі "Боді-Майстер".

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

дати визначення і вивчити сутність збутової діяльності та її компонентів на підприємстві,

вивчити особливості збутової діяльності на підприємствах роздрібної торгівлі в сучасних умовах;

провести бізнес-діагностику роздрібної мережі "Боді-Майстер";

провести аналіз організації збуту в роздрібній мережі "Боді-Майстер";

розробити заходи щодо вдосконалення збутової діяльності "Боді-Майстер"

Об'єктом дослідження, є роздрібна мережа "Боді-Мастер" (ІП Пєшков).

Предмет дослідження - збутова діяльність "Боді-Майстер".

При написанні роботи були проаналізовані різні теоретичні та періодичні джерела з поставленої теми. З теоретичних джерел найбільш значущий внесок в роботу надали роботи наступних авторів: і інші автори. Періодичні джерела: "Управління продажами", "Менеджмент в Росії і за кордоном", "Маркетинг в Росії і за кордоном"

За основу теоретичну основу прийняті праці провідних фахівців з маркетингу: Ф. Котлера, Є.П. Голубкова, AM Немчина, Д.В. Мінаєва, В.Н. Наумова, М.В. Акулич.

Методологічною основою послужили такі методи, як метод SWOT-аналізу, аналіз конкурентоспроможності, анкетування та ін Застосування кожного з цих методів визначається характером розв'язуваних у процесі дослідження задач.

У роботі використані матеріали бухгалтерської, фінансової та статистичної звітності підприємства, дані про готової продукції, конкурентів, споживачів.

Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.

У першому розділі розглянуто теоретичні та методологічні основи збутової діяльності. У другому розділі проведена бізнес-діагностика об'єкта дослідження. У третьому розділі розроблені заходи по вдосконаленню збутової діяльності роздрібної мережі "Боді - Мастер", складено попередній бюджет і розрахований економічний ефект заходів.

Проведена бізнес-діагностика дозволила оцінити не тільки поточний стан справ роздрібної мережі, а й показала, в якому напрямку підприємству можна рухатися далі, з метою підвищення ефективності збутової діяльності та підприємства в цілому.

Практична значимість роботи полягає в тому, щоб, вивчивши теоретичні основи збутової діяльності, проаналізувавши діяльність роздрібної мережі "Боді - Майстер" і вплив зовнішніх факторів, розробити рекомендації щодо вдосконалення збутової діяльності "Боді - Мастер". Виконання даних рекомендацій призведе до збільшення прибутку роздрібної мережі.

1. Теоретичні основи збутової діяльності

1.1 Сутність і призначення збутової діяльності

Організація збутової діяльності на підприємстві є однією з найважливіших складових його функціонування. Збутова діяльність забезпечує підприємство основним - грошовим потоком для його функціонування. Саме від постановки та розвитку збутової діяльності на підприємстві залежить його ринковий успіх або поразка.

Збутова діяльність, на думку М. Акулич - це практика здійснення обміну матеріальними цінностями та послугами, тобто особливий вид діяльності, від якої залежать кінцеві результати господарської діяльності компанії в цілому. Збутова діяльність спрямована на реалізацію конкретних видів продукції незалежно від того, коли вона здійснюється: до початку виробництва продукції (на основі замовлення) або після завершення виробництва (пошук покупців уже виробленого товару, коли виробник працює на невідомий ринок).

У роботах вітчизняних теоретиків організації можна зустріти кілька трактувань збутової діяльності. Ось деякі з них:

збутова діяльність - товарно-грошовий обмін, у процесі якого товари від постачальника переходять у власність торгового підприємства з орієнтацією на потреби ринкового попиту;

збутова діяльність - це все те, що забезпечує максимальну вигідність торгової угоди для кожного з партнерів при першочерговому врахуванні інтересів і запитів споживачів;

збутова діяльність - особливий вид діяльності, пов'язаний з реалізацією товарів, від якої залежать кінцеві результати фірми.

Поняття збутової діяльності вперше було сформульовано Гарвардської школи бізнесу в 1958 році: "Збутова діяльність існує для того, щоб із прибутком задовольнити споживчі вимоги". Суть даної логіки можна представити як купівлю-продаж товарів, націлену на ринковий (купівельний) попит і одержання заслуженої прибутку. Дуже повчальні висловлення основоположника французької адміністративної школи А. Файоля: "Майстерність продавати характеризується глибоким знанням ринку і сили суперників, далеким передбаченням і практикою угод. Збутова функція піклується про те, щоб ціни, призначувані вищим організаціям, не були джерелом небезпечних оман".

Збутова діяльність здійснюється через механізм операцій, які, як пише В. Бурцев, мають такий зміст:

знайти покупця, укласти з ним угоду (тобто грамотно оформити контракт або договір, в якому необхідно обумовити всі умови: товар, його кількість, якість, ціну, термін) поставки, базисні умови поставки, форму розрахунку, обставини форс-мажору, умови здачі-приймання товару тощо);

виконати контракт, тобто підготувати товар до поставки, доставити його покупцю, провести розрахунки за поставлений товар.

Перетворення, проведені в торгівлі і збуті, не можуть не враховувати ряду обставин.

По-перше, відбуваються економічні зміни, особливості перехідного періоду, менталітет і купівельне поводження населення.

По-друге, всі елементи макро - і мікросередовища повинні працювати як єдиний і злагоджений механізм, що діє в нових умовах господарювання.

По-третє, ринкові перетворення необхідно проводити в ув'язуванні з економічними процесами і ринковими принципами, що затвердилися у світовій практиці.

Збутова діяльність знаходить відображення в різноманітних проявах, тому необхідно виділити її основу. Такий підхід дозволить найбільш повно розкрити сутність збуту і конкретизувати її можливості.

Формування збутової політики, як зазначає один з найвідоміших вітчизняних фахівців у галузі маркетингу Є.П. Голубков, засноване на використанні елемента комплексу маркетингу "доведення продукту до споживача", що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.

Головним змістом елемента комплексу маркетингу "доведення продукту до споживача" є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичне втілення, зване фізичним розподілом або товародвижением (організація транспортування, зберігання, обробки вантажу), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. У цих напрямках формується і певна збутова політика, яка включає як стратегічні, так і тактичні збутові рішення. До стратегічних рішень, на думку Є.П. Голубкова, можна віднести наступне:

визначення, на яких каналах і в яких пропорціях слід здійснювати збут (продажу) продуктів;

визначення, якщо це доцільно, форм інтеграції учасників процесу руху товарів;

вибір методів ведення збуту;

освіта "логістичної" маркетингової системи.

Практика свідчить, що збут рушійний фактор споживчого ринку. Якщо підприємство продає товар, значить, отримує гроші і розвивається, а якщо ні, стає банкрутом. Ключові положення збуту піддаються узагальненню результатів, перевірці життям, тобто втіленню їх у практику фірм і компаній.М. Портер і Д. Стік підкреслюють стратегічний підхід при вирішенні задач збуту. Вони вважають, що система збуту вийшла за межі її традиційного вузького впливу як виключно продаж того чи іншого товару і має велике значення в стратегічній призначеного, тобто арсенал засобів збуту невичерпний. Проаналізувавши точки зору дослідників, можна прийти до висновку, що різні тлумачення збутової діяльності визначаються її багатоаспектністю. Категорію збуту вони розглядають з позицій підприємця, бізнесмена, економіста, фінансиста та ін Разом з тим формує положення займають наука, практика, рівень розвитку ринків, сфера збуту. Проте, незважаючи на зазначені відмінності, багато теоретиків сходяться на думці, що суть збуту зводиться до купівлі-продажу товарів у сфері поводження з урахуванням ринкового (купівельного) попиту і отримання грошей від покупця. Купівля-продаж товарів, обумовлена ​​зміною форм вартості, представляється як важлива складова частина збутової діяльності. Проте закупівлі товарів і обмінні операції з постачальниками продукції, що будуються на збутової основі, не вичерпують усього різноманіття комерційних функцій.

Повнота і комплексний підхід у збутової політиці зводяться до охоплення нею всіх етапів проходження продукції від виробника до споживача. При цьому збутової механізм повинен бути спрямований на реалізацію утворюється попиту та інтересів покупців. І в цьому аспекті вона пов'язана з маркетингом. В основі формують умов збутової діяльності об'єктивною реальністю виступають ринкові відносини і технологія просування продукції від виробника до споживача.

Зміст функцій збутової діяльності готової продукції на основі маркетингу, на думку A. M. Немчина включає три напрямки: планування (прогнозування), організацію, контроль і координацію. Кожне з напрямків складається з ряду функцій, що відповідають специфіці даного напрямку.

Планування є визначальним фактором побудови системи розвитку підприємства. Середньо - і короткострокове прогнозування дозволяє передбачити не тільки проблеми, які можуть виникнути на підприємстві, але й шляхи їх вирішення. Для більш точного прогнозування необхідно відстежувати тенденції розвитку ринку, конкурентне середовище, макроекономічні параметри. Планування продажів дозволяє оптимізувати товарно-матеріальні та фінансові ресурси підприємства і пов'язати їх в єдину схему.

У загальному вигляді планування збуту включає: вивчення зовнішніх і внутрішніх умов; визначення цілей, розробку прогнозів кон'юнктури і попиту; підготовку прогнозів реалізації товарів; складання планів поставок готової продукції; планування оптимальних господарських зв'язків; вибір каналів розподілу товару; планування додаткових послуг, зовнішньоторговельних операції, рекламної діяльності; складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом, планування прибутковості.

Організація роботи збутової служби включає два основні блоки - пошук і вигідну обслуговування споживачів. Для реалізації першого блоку необхідно налагодити чітку систему пошуку споживачів з використанням всього спектру інформації - ЗМІ, телебачення, радіо. Для здійснення другого блоку необхідно налагодити збутову політику підприємства, максимізувати прибуток при реалізації продукції, проводити аналіз цін конкурентів. Крім того, організація збуту включає: організацію збору інформації про попит; висновок зі споживачами господарських договорів на поставку продукції; вибір форм і методів реалізації продукції, способів доставки її споживачеві; підготовку продукції до відправлення споживачеві; технологію товароруху; організацію інформаційно-диспетчерської служби, звітності ; організацію торговельної комунікації, правової та претензійної роботи; організацію стимулювання попиту і рекламної діяльності.

Контроль і координація роботи служби збуту передбачає: оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень; аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової роботи і підвищення її ефективності; контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту і рекламних заходів; тактичний контроль; контроль за поставками продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків; коригування виробничої програми відповідно до надійшли замовленнями; пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

Початковим етапом планування збуту (як і інших у системі маркетингової діяльності підприємства) є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. Залежно від змін зовнішніх умов виникає необхідність коректування внутрішніх. Виявляються наявні проблеми, пов'язані зі збутом продукції, встановлюються цілі, досягнення яких буде сприяти їх вирішенню. Такими цілями можуть бути: досягнення визначених розміру доходу, обсягу продажу, частки ринку збуту і оптового товарообігу в асортиментному розрізі; встановлення оптимальних господарських зв'язків, підвищення ефективності роботи збутового персоналу; оптимізація запасів готової продукції; ефективність додаткових послуг, що надаються споживачеві; раціоналізація руху товару; підвищення дієвості претензійної роботи; вибір оптимальних каналів реалізації продукції; мінімізація витрат на транспортування; оптимізація всіх видів витрат по збуті; підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій підприємства; посилення дієвості рекламної політики підприємства; стимулювання попиту покупців.

Контроль є необхідною функцією успішної збутової діяльності і проводиться для фіксації відхилень основних параметрів діяльності. У разі виявлення відхилень (падіння обсягів продажів, зниження числа клієнтів, зменшення обсягів продажів в окремому регіоні) необхідно вживати заходів для поліпшення ситуації і проводити їх оперативну реалізацію.

Мотивація є одним з визначальних каталізаторів організації збутової діяльності. Без належного стимулювання праці персонал не буде кваліфіковано виконувати свої функції і працювати на результат, прагнучи до зростання обсягів продажів. І тут важливим є прив'язка оплати персоналу від обсягу проданої продукції, що є хорошим стимулом зростання.

Важливим елементом дослідження збутової діяльності є не тільки розробка, а й здійснення стратегії через організацію збутової діяльності. Будь збутова діяльність проходить апробацію часом. Зрештою, все замикається на ефективності організації збуту. Дослідження збуту передбачає аналіз декількох складових. Такі показники як динаміка обсягу продажів і клієнтської бази, структура продажів по регіонах і частка експорту дає уявлення про збутової діяльності підприємства.

Рисунок 1 - Дослідження збутової політики підприємства

Якщо збутова стратегія реалізована, і прогнозований результат досягнутий - компанія досягла наміченої мети, значить вона ефективна. Якщо цілі не досягнуті, збутову стратегію необхідно переглянути або вдосконалювати або відмовитися. Важливо також розуміти, що однією з визначальних факторів при організації та дослідженні збуту, є планування і прогнозування тенденцій розвитку ринку. Організація збутової діяльності - це постійний аналіз споживачів, пошук нових клієнтів і задоволення їх потреб, вибір ринків, підвищення прибутковості продажів.

Добре продумане управлінське бачення готує компанію до майбутнього, встановлює дострокові напрями розвитку та визначає намір компанії зайняти конкретні ділові позиції, своє місце на ринку. Розробка стратегії і прогнозування є одна з основних функцій збутової служби при організації своєї роботи. Особливо слід відзначити, що людині без знання основ збуту це зробити проблематично, він може спочатку піти неправильним шляхом.

Очевидно, що розробка збутової стратегії значною мірою впливає на добробут компанії, розвиток конкурентноздатних і ефективних стратегічних дій і бізнесів-підходів та виконання стратегії таким чином, щоб досягти намічених результатів. Дійсно, вдала стратегія і її вміла реалізація - саме ті ознаки вмілої організації, до яких слід прагнути.

Для того щоб компанія придбала максимальний потенціал, менеджери повинні об'єднувати чітку розробку збутової стратегії з вдалою організацією процесу її реалізації в реальних умовах з безліччю виникають внутрішніх і зовнішніх проблем. Чим краще продумана стратегія і чим більш уміло вона організована, тим більше в компанії шансів на сильну позицію. Вдала організація реалізації стратегії - це не тільки перевірений рецепт успіху в бізнесі, але і краща перевірка на іспит організації. Це - ідеал, до якого треба прагнути.

Звичайно ж, збутова стратегія разом з вдалою організацією не гарантує, що компанії вдасться уникнути періодів спаду. Іноді потрібен час, щоб зусилля менеджерів привели до позитивних результатів, також необхідно враховувати стадії життєвого циклу товару, кожна з яких вимагає різних маркетингових заходів. Відзначимо, що не завжди і скрізь стратегія збутової діяльності давала позитивний результат. Навіть в успішних компаніях бувають помилки. Головне в таких ситуаціях - зробити висновок і не повторювати їх у майбутньому.

Залежно від спонукальних почав у прийнятті управлінського рішення здійснюється попередній вибір цілей для збутової служби, а потім, організації всього процесу реалізації цих цілей. Це може бути мета виживання фірми - забезпечення мінімально можливого надходження грошових коштів при максимальній ціні продажу існуючого товару, або мету отримання максимальної ринкової частки - продаж того ж товару з мінімальною рентабельністю, але при значному збільшенні обсягів.

У цьому аспекті слід зазначити, що від правильності і чіткості організації залежать всі наступні дії збутової служби. У свою чергу формувати і ставити цілі без попередньої системи прогнозування розвитку, як макросередовища, так і мікро не ефективно.

Тільки цілі, які поставлені на підставі глибокого попереднього аналізу та прогнозування можуть бути реальними і адекватними середовищі.

Функція аналізу при організації збутової діяльності - реалізується виконанням зовнішнього аналізу і внутриорганизационного аналізу. Результати виконаної аналітичної діяльності дозволяють виявити сильні і слабкі сторони організації та можливі загрози з боку зовнішнього середовища. Спрямованість аналізу (вимога системного підходу) надає попередньо обрана мета. Додаткову інформацію про реакцію зовнішнього середовища на стратегічну активність організації надає аналіз і прогнозування факторів впливу.

Організація збутової діяльності, здійснюється на основі інформації: стратегічного аналізу ринку, конкурентів, аналізу економічної кон'юнктури, оцінки ризику. Спрямованість вибору стратегії і наступного механізму її реалізації надає обрана стратегічна мета. Результатом при організації збутової діяльності є задум дій комерційного рівня: стверджується мета, етапи її реалізації та контролю.

Організація збутової діяльності на підприємстві багато в чому залежить від цілей, принципів організації роботи підприємства, перспектив його розвитку та прийняті методи планування. Вона визначає організацію на основі розробки принципово нових стратегій, нових тенденцій розвитку, які вимагають прийняття нових стилів і принципів організації, нових стратегічних позицій, розробки стратегічних планів по періодах.

Як зазначає основоположник наукового маркетингу Ф. Котлер, одним з основних складових переваг є перевага на ринку. Головна його мета - регулювання положення компанії на ринку для отримання його максимально можливої ​​частки. Якщо підприємство не вирішує це завдання, конкуренти його витіснять з ринку і, зрештою, воно стане банкрутом.

Для аналізу ринку і визначення ринкових переваг в цьому аспекті необхідно знати: місткість ринку, ємність окремих сегментів, тенденції зміни на ринку, питома вага компанії на ринку взагалі і на окремих сегментах, насиченість ринку товарами, сезонна структура продажів.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства дає розуміння, за рахунок яких внутрішніх чинників досягається конкурентну перевагу, як організувати збутову діяльність, що б ця перевага збільшити. Ринкова частка, імідж, структура збуту (по регіонах Росії), експорт внутрішній ринок, частка найбільших фірм-споживачів в загальній структурі збуту, питома вага кожної асортиментної групи, частка бартеру, товарний запас / обсяг продажів. Аналіз зовнішнього середовища підприємства дає для організації управління діяльністю оточення і загроз, які воно несе: основні конкуренти (хто за ними стоїть, їх ринкова частка, товарно-фірмова структура ринку, виробничі потужності і коефіцієнт використання, частка бартеру, чисельність персоналу, перспективи розвитку хто потенційний інвестор, система збуту продукції) Стратегія конкурентів і їхні цілі.

Таким чином, проаналізувавши важливі аспекти збуту, можна визначити, як організувати збутову діяльність так, що б вона могла мати конкурентні переваги і в яких видах товарів.

Проблема організації збутової діяльності вивчена добре, проте не всі компанії добре її реалізують на практиці. У кожній є специфіка. Збутова діяльність повинна бути поставлена ​​так, що б підприємство при мінімумі фінансів запрацювало максимум грошей. Тут немає чітких правил та рекомендацій, а значить, є простір для застосування різних методів роботи. Проте, вивчивши основи теорії, в практичному житті комерсант зробить менше помилок - кожна його помилка призводить до фінансових втрат. У результаті можна зробити висновки:

Сутність збутової діяльності полягає в забезпеченні прибуткової роботи підприємства.

Збутова діяльність є однією з основних для підприємства, оскільки забезпечує грошові надходження.

Ефективність організації збутової діяльності залежить від організації взаємодії з іншими складовими підприємства - маркетингом, логістикою, сервісними службами. Багато в чому вона залежить і від вибору посередників при просуванні продукції до споживача.

1.2 Види і форми збутової діяльності

Вибір способу збуту продукції є невід'ємною частиною логістики збуту на підприємстві і передбачає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати і організовувати систему збуту продукції від підприємства-виробника до одержувача. Процес організації товароруху входять такі етапи:

вибір місця зберігання запасів і способу складування;

визначення системи переміщення вантажів;

запровадження системи управління запасами;

встановлення процедури обробки замовлень;

вибір способів транспортування продукції.

При ефективної організації товароруху кожен із етапів планується як невід'ємна частина добре урівноваженою і логічно побудованої загальної системи. Відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм.

Найбільш активна роль в цих відносинах належить фірмі-виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику товароруху, а також оцінює витрати на збут та прибуток. Позиції займані фірмами стосовно збуту, мають ознаки дозволяють класифікувати збут за видами (таблиця 1).

Таблиця 1 - Класифікація видів збуту

Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх пов'язує і прямий канал збуту. Її відмінною рисою є можливість для фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Однак у цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, і витрачає дуже багато ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим, з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків з споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.

Прямий збут здійснюють, використовуючи належать фірмі виробнику: регіональні збутові філії, мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів та сервіс; збутові контори чи служби без створення товарних запасів з виконанням функцій з укладання угод " під замовлення ", вивченню ринку підтримці контактів зі споживачами; спеціальних агентств мають або не мають право на укладення угод, функціональні обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту; роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони та ін.) Передбачається також використання засобів масової інформації та особистих контактів власника фірми-виробника з кінцевим споживачем.

Прямий збут вигідний у тому випадку, якщо заощаджені кошти за рахунок більшої торгової націнки вище витрат, пов'язаних з організацією власності збутової структури (таблиця 2)

При прямому збуті відбувається безпосередній вплив на споживача, тому можна контролювати якість товару і швидко реагувати на вимоги ринку.

Таблиця 2 - Характеристика деяких витрат на організацію прямого збуту

У випадку, коли система передбачає участь у збуті торгових посередників, і відмінності між виробником і кінцевим споживачем опосередковані, така їх зв'язок носить назву непрямого каналу. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співробітництва з торговою мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту і відповідну частку ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль над рухом товарів, і, як наслідок, поступається їм частину комерційної вигоди.

При непрямому збуті важко здійснити підтримку іміджу торгової марки виробника, організувати необхідний сервіс, контролювати ціни. Відсутня контакт з кінцевим споживачем, що в підсумку може позначитися на конкурентоспроможності товару.

Маркетингова політика в області збуту істотно відрізняється, коли продавцем є виробник і коли посередник.

Прямий і непрямий збут мають ряд своїх специфічних характеристик. Дані характеристики приведені нижче в таблиці 3.

Таблиця 3 - Різниця політики прямого і непрямого збуту

Існують також змішані канали, які об'єднують риси перших двох каналів товароруху.

При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини. Довжина каналу - це кількість рівнів каналу, тобто однофункціональних посередників, а ширина каналу - це кількість посередників, умовно знаходяться на одному рівні. За кількістю посередників на кожному рівні каналів збут може носити характер інтенсивного селективного чи виняткового.

У міру просування товару на ринок фірма виробник шукає посередників для подальшого розповсюдження продукції і залежно від кількості посередників через яких пройшов товар канал збуту може мати різну довжину і ширину.

Очевидно, що в міру руху товару по каналах збуту за участю посередників, його фізичному переміщенню може супроводжувати і передача прав власника. У цьому випадку повнота переданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступінь його відповідальності і ризику різні. Відповідно до цього посередники типізуються, а канали з їхньою участю набувають складну структуру.

Логістика збуту починається там, де виробництво орієнтується на ринок, на запити покупців. Але це тільки одна його сторона. А з іншого боку, він сам робить активний вплив на ринок і покупця. Ці функції по суті включають дві підфункції: - вплив на публіку з метою змусити людей купити товар. Ця підфункції називається "формування попиту"; - вплив на працівників збуту, на торговий персонал з метою змусити їх активно та ініціативно працювати. Ця підфункції називається "стимулювання збуту". Природно, що ці підфункції взаємно пов'язані, переплітаються, тому виділення їх в якійсь мірі умовно.

Перелік робіт з формування попиту. До цієї функції відносяться такі види робіт:

привернення уваги людей до товарів;

активізація запитів людини;

формування у людей мотивів купувати товари;

формування у покупців кращого ставлення до даних товарів.

Все це здійснюється за допомогою реклами інших способів.

До способів реклами відносяться: друкована реклама (каталоги, буклети, проспекти, листівки тощо); реклама в пресі (оголошення рекламного характеру у журналах, газетах і т.д.); фірмові видання; адресні книги; телефонні довідники; реклама в книгах; телереклама; радіореклама; кінореклама; зовнішня реклама (плакати, вивіски, світлова і т.д.).

До інших способів формування попиту відносяться: автопробіги, демонстраційний показ, демонстраційні рейси, упаковка, товарний знак і торгова марка. Особливим видом роботи з формування попиту є рекламна кампанія. Заходи щодо формування попиту і, насамперед, реклама, змінюються в залежності від багатьох факторів, крім наступних:

стадії життєвого циклу товару;

особливостей товару;

особливостей ринку.

Стимулювання збуту - це сукупність беспосредніческіх впливів на покупців, а також на торгово-промисловий персонал з метою залучення перших до інтенсифікації покупок, а друге - до більш активної та ініціативної роботи. Ця підфункції реалізується шляхом наступних заходів:

торговельні переговори на рівні керівників або торгових уповноважених;

пропозиція послуг;

перерозподіл покупців у процесі продажу;

консультації по товарах;

демонстрація товарів, іноді театралізована;

пропозиція товарів (фігури з товарів);

внутрішньомагазинні реклама.

Об'єктами впливу в процесі стимулювання збуту є покупці, посередники, оптові і дрібні торговці, збутової персонал, продавці торгових залів; це також свій торговельно-збутової персонал, всі люди і організації, які можуть впливати на поведінку покупців і споживачів, організації та експерти, висновки яких впливають на збут продукції, способи інформації.

Способи стимулювання товарів і послуг:

охоплення промислових підприємців (зниження цін при покупці великої партії товару, пільги в оплаті і ін);

премії та подарунки представникам закупівельних організацій;

зацікавленість торговельних підприємців (зниження цін, премії, подарунки);

організація прийомів для представників підприємців та торгівлі;

стимулювання праці торгових працівників (встановлення підрядної або преміальної системи оплати праці, спеціальні подарунки продавцям, конкурси на краще знання продавцем своїх товарів, конкурси продавців на кращі професійні навички);

охоплення масових покупців (розсилка перших екземплярів товару безкоштовно; додаток безкоштовних сувенірів до основної покупки; зниження цін при покупці не одну річ, а певної кількості; додаток марок або купонів до товарів; зниження ціни або видача безоплатно деякої кількості товару при пред'явленні певної кількості упаковок, наклейок і т.д.; конкурс покупців - хто краще знає наш товар; премії покупцям товарів на певну суму, розробка упаковок, які можна використовувати ще з якою-небудь метою; гарантія повернення грошей; лотерея купонів і т.д.);

використання спеціальних методів торгівлі (самообслуговування, доставка товарів на будинок, торгівля поштою, торгівля в кредит, прийом застарілого товару як перший внесок за новий).

Способами стимулювання збуту є виставки та ярмарки, а також встановлення зв'язків з громадськістю, які полягають у подоланні "бар'єру недовіри" до товару і фірмі. Для цього створюється образ фірми "імідж". Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає лише 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти великим оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність у створенні і фінансуванні діяльності власних каналів збуту. З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в якій - то мірою втрачає контроль над якістю обслуговування та задоволеністю споживачів і не завжди отримує від торгових фірм потрібну і досить ефективну інформацію про становище на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довший шлях збуту, тим більше витрати на реалізацію товару.

Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання, провести порівняльну характеристику витрат і результатів.

При формуванні збутової системи певного товару виробничо-посередницькій фірмі доводиться враховувати безліч факторів, основними з яких є:

Особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки при купівлі товарів, потрібний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу і т.д.

Можливості самого підприємства - його фінансове становище, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва.

Характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до зберігання і транспортування.

Рівень конкуренції і збутова політика конкурентів - число і концентрація конкурентів, їх збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту.

Характеристики та особливості ринку збуту - фактична і потенційна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.

Порівняльна вартість різних збутових систем.

Розробці збутової політики передує аналіз ефективності існуючої збутової системи в цілому, так і по окремих її елементів, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні обсягів продажів по продукту, але і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, які впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необгрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають в процесі руху товару, підвищення рентабельності функціонуючого збуту.

Велике значення при формуванні збутової політики підприємства має вирішення питання про вдосконалення методів роботи з кінцевими споживачами. Першорядну роль у цьому питанні відіграє оцінка витрат на впровадження технічних засобів обслуговування покупців (отримання замовлень), комп'ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади і проданих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу.

В сучасних умовах без використання комп'ютерної техніки і автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодна фірма, як велика за обсягом торговельних операцій, так і невелика. Тому при розробці програми маркетингу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати та їх окупність.

Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанту за основними напрямками збутової діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

Важливим етапом при створенні збутової системи є планування збутової системи.

Алгоритм процесу планування збутової діяльності:

аналіз ринкової кон'юнктури;

визначення видів продукції для збуту;

складання кошторису витрат на збут;

селекція каналів збуту;

організація торгових комунікацій;

планування і аналіз ходу і динаміки продажів;

планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту;

координація діяльності системи збуту.

Вихідним пунктом планування збутової політики є аналіз ринкової кон'юнктури.

Кон'юнктура - це сформована на ринку економічна ситуація, що характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції, рівнем цін і товарних запасів. Аналіз кон'юнктури передбачає дослідження факторів, які мають особливе значення в минулому, сьогоденні і майбутньому. Формою аналізу кон'юнктури є кон'юнктурний огляд або довідка, в яких дається уявлення про особливості розвитку ринку, його тенденції, виявляються основні причинні зв'язки між різноманітними явищами.

При визначенні товарних груп для збуту торгово-посередницька фірма має вирішити такі завдання:

задоволення запитів споживачів;

оптимальне використання потенціалу підприємства;

оптимізація фінансових результатів підприємства;

завоювання нових покупців.

Крім того, при виборі товару повинні бути враховані наступні фактори: співвідношення ціни та якості товару, стадія життєвого циклу товару, рівень конкуренції, наявність товарів-замінників. Всі ці питання вирішуються в рамках асортиментної політики.

Кошторис витрат на збут являє собою документ, в якому фіксуються обсяги продажів, торгових витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного виду товару складається зведений кошторис збуту продукції. Орієнтовна структура такого кошторису витрат:

оборот з реалізації;

витрати виробництва;

витрати обігу;

валовий прибуток;

витрати на рекламу;

формування і стимулювання попиту;

загальні витрати;

чистий прибуток.

Селекція каналів збуту є стратегічним рішенням підприємства. Канал збуту - це сукупність організацій або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати іншому суб'єкту право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до кінцевого споживача. Використання каналів збуту грунтується на таких передумовах:

необхідність і можливість економії фінансових ресурсів при розподілі продукції;

організації продажу товару більш ефективним способом;

збільшення обсягів реалізації і більше доступна продаж товару на цільових ринках. При цьому необхідно точно знати, який вид збуту доцільний для конкретного товару.

Організація торгових комунікацій включає організацію відносин з існуючими та перспективними замовниками, розробку і проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників, public relations і т.д.

При виборі місця розташування торгової точки основним критерієм є рівень купівельної спроможності району. При оцінці кращого варіанта також оцінюються: витрати на транспорт при доставці товару, розвиненість конкуренції, частота покупок, наявність маршрутів громадського транспорту, наявність автостоянки.

Планування збуту завершується складанням прогнозу обсягів продажів з урахуванням планованих обмежень. Прогноз збуту необхідний для планування торгових операцій підприємства у короткостроковому і середньостроковому періоді, складання кошторису витрат, управління запасами, планування прибутку. Даному питанню слід приділити особливу увагу на увазі його важливості при оцінці ефективності збутової діяльності.

Націлений збут - спрямований на певну групу покупців (ринковий сегмент).

Ненацеленний збут - маркетингові заходи адресуються всім групам покупців.

Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання, провести порівняльну характеристику витрат і результатів.

При формуванні збутової системи певного товару виробничо-посередницькій фірмі доводиться враховувати безліч факторів, основними з яких є:

Особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки при купівлі товарів, потрібний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу і т.д.

Можливості самого підприємства - його фінансове становище, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва.

Характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до зберігання і транспортування.

Рівень конкуренції і збутова політика конкурентів - число і концентрація конкурентів, їх збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту.

Характеристики та особливості ринку збуту - фактична і потенційна ємність, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.

Порівняльна вартість різних збутових систем.

Розробці збутової політики передує аналіз ефективності існуючої збутової системи в цілому, так і по окремих її елементів, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні обсягів продажів по продукту, але і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, які впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необгрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають в процесі руху товару, підвищення рентабельності функціонуючого збуту.

Велике значення при формуванні збутової політики підприємства має вирішення питання про вдосконалення методів роботи з кінцевими споживачами. Першорядну роль у цьому питанні відіграє оцінка витрат на впровадження технічних засобів обслуговування покупців (отримання замовлень), комп'ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади і проданих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу. В сучасних умовах без використання комп'ютерної техніки і автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодна фірма, як велика за обсягом торговельних операцій, так і невелика. Тому при розробці програми маркетингу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати та їх окупність. Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанту за основними напрямками збутової діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

1.3 Специфіка збутової діяльності в роздрібній торгівлі в сучасних умовах

Роздрібна торгівля - це торгова діяльність з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для особистого, сімейного або домашнього використання. Всі учасники каналів розподілу - виробники, оптовики, імпортери - можуть виступати в якості роздрібних торговців, якщо збувають продукцію безпосередньо кінцевим споживачам.

При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси стають власністю споживача. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств - виробників, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів тощо

Функції роздрібної торгівлі:

досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;

визначає попит і пропозиція на конкретні види товарів;

здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;

здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальника;

проводить операції з приймання, зберігання, маркування товарів, встановлює на них ціни;

надає постачальникам, споживачам, транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.

Найбільший розвиток роздрібної торгівлі отримали товаропроізводящей галузі і в першу чергу підприємства легкої та текстильної промисловості. У відділах з торгівлі державних органів управління відбувається певна акумуляція основних даних про продаж товарів і товарних запасів за асортиментної і внутрішньогрупової структури, а також даних про обсяги незадоволеного попиту. Найточніші дані під внутрішньогрупової структурі асортименту товарів можна отримати тільки в основній ланці системи роздрібної торгівлі, але подібна робота потребує організації та проведенні чіткого обліку за обсягами реалізації по асортиментних групах з одночасною реєстрацією незадоволеного попиту і надійшли вимог окремих покупців.

У передових країнах світу для вирішення даної проблеми використовуються єдині універсальні штрихові коди по кожному товару, службовці його індикатором, і спеціальні етикетки на продовольчі товари, пристосовані для автоматичного зчитування за допомогою касових терміналів. Відомості про продаж товарів передаються по телефонних, телетайпних, телефаксні каналах зв'язку в обчислювальний центр торгової компанії.

Види роздрібної торгівлі:

а) Стаціонарна торгова мережа є найбільш поширеною, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати.

Існує багато видів магазинів, серед них:

традиційне обслуговування через прилавок;

магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів, у результаті скорочується час торгової операції і збільшується пропускна спроможність магазину з подальшим збільшенням обсягу реалізації. Оплата за відібрані товари проводиться у вузлах розрахунку, обслуговуваних контролерами-касирами. Незважаючи на явні переваги, в теперішніх умовах створилася мережа магазинів самообслуговування в Росії майже повністю припинила своє існування;

магазини типу "магазин-склад", в яких товар не викладається на вітрини, полки, що значно знижує витрати з навантаження, розвантаження, укладці, тому продаж здійснюється за більш низькими цінами;

магазини, що торгують по каталогах. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталог, відібравши товар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою. Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочне замовлення по каталозі або відвідати магазин і особисто вибрати необхідний йому товар. При торгівлі за попередніми замовленнями оплата може бути різна: при отриманні товару, у формі передоплати або шляхом поштового переказу; виконання замовлення часто супроводжується доставкою товару безпосередньо на адресу покупця;

продаж через торгові автомати. Торгові автомати зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Їх встановлюють усередині магазина або поза ним площі (на вулицях, вокзалах, в кафе і т.д.). Предметом торгівлі звичайно буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди, сигарети, канцелярські приналежності, листівки та ін.)

б) Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативного його обслуговування.

Види торгівлі:

разносная із застосуванням лотків та інших нескладних пристроїв;

розвозять з використанням автоматів, вагонолавок;

прямий продаж на дому.

в) Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо - та відеозаписами, радіо - та телеапаратурою, лікарськими засобами, деякою продукцією виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент, резино-технічні вироби, підшипники тощо ). Велика зручність для населення полягає у можливості придбання товарів у кредит з розстрочкою платежу. У Росії ця форма торгівлі встигла вже себе досить дискредитувати, незважаючи на великі її розміри в провідних капіталістичних країнах.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари звичайно об'єднуються у відповідні групи по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів:

Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко, хлібобулочні вироби та ін)

Вузькоспеціалізовані магазини продають товари складають частину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.)

Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп, що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (мото-вело-культтовари, книги і плакати, хлібобулочні та кондитерські вироби, вино, фрукти, хутра та ін.)

Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих, так і непродовольчих, не створюючи спеціалізовані секції.

Показником, що характеризує обсяги і якість роздрібної торгівлі, є товарообіг. Роздрібний товарообіг - обсяг реалізації товарів у грошовому вираженні. Він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звертання в сферу споживання, констатує суспільне визнання вартості і споживчої вартості частини суспільного продукту у вигляді конкретних видів товарів; відображає пропорції між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією, реалізацією і грошовим обігом, обсягом і структурою торгової мережі , матеріальними і трудовими ресурсами.

Структура роздрібного товарообігу:

Макроструктура передбачає загальне, велике розподіл товарів (народного споживання і виробничо-технічного призначення, продовольчі і непродовольчі).

Товарно-групова структура відбиває розподіл продукції з призначенню, виробничому походженню (хлібобулочні вироби, одяг, взуття, меблі, лісоматеріали, гумотехнічні вироби та ін.)

Товарно-асортиментна структура враховує співвідношення окремих видів продукції, які входять у певну групу (одяг: чоловіча, жіноча, дитяча,; меблі: для житла, службових приміщень, офісів, дачі і т.п.).

Мікроструктура показує питому вагу конкретної продукції обсязі реалізації даного асортименту (костюми; пальто; спецодяг, взуття: зимова, літня, демісезонна; телевізори: кольорові, чорно-білі, переносні і т.п.).

На структуру роздрібного товарообігу впливають соціально-демографічні, економічні чинники, кліматичні умови, національні особливості регіону.

Різноманітність роздрібних торгових підприємств з позиції їх орієнтації на конкретну зону торгового обслуговування повинно передбачати виділення в будь-якій системі торговельного обслуговування:

магазинів місцевого значення;

магазинів загальносистемного значення;

магазинів у складі торгових центрів;

магазинів (наметів, кіосків, павільйонів, уздовж автомагістралей).

Магазини місцевого значення повинні розташовуватися в межах пішохідної доступності і торгувати універсальним асортиментом продовольчих та непродовольчих товарів.

Типовий склад магазинів загальносистемного значення більш різноманітний, тому в їх числі повинні бути спеціалізовані та універсальні магазини, магазини з комбінованим асортиментом товарів.

Особливе місце в класифікації ринкових структур займає торговий центр, який являє собою сукупність торгових підприємств, спланованих, побудованих і керованих як єдиним територіальним комплексом з обширною автостоянкою, тому особливу групу роздрібних торгових підприємств мають складати підприємства у складі торгових центрів. Торговий центр завжди пропонує універсальний асортимент продовольчих і непродовольчих товарів. Торгові центри необхідно формувати на перетині великих автомагістралей з тенденцією зміщення за межі інтенсивної міської забудови.

Хотілося б відзначити, що системна організація об'єктів ринкової торгівлі повинна спиратися не тільки на раціональну диференціацію магазинів, а й на розвиток позамагазинної форм продажу.

Розвиток позамагазинної форм продажу товарів, з одного боку, обумовлюється еволюцією самої торгової практики, а з іншого - все більш масштабним проникненням у побут рядового споживача різноманітних засобів технічного прогресу. У зв'язку з цим можна сказати, що позамагазинної форми продажу завжди націлені на певні сегменти товарного ринку, з їх допомогою вирішується певне коло проблем.

Розвиток електронної техніки і засобів телекомунікаційного зв'язку створює можливість для розширення таких форм торгівлі, при яких споживач знайомиться з асортиментом, вибирає товари та робить відповідні замовлення за допомогою інформаційно-телекомунікаційних технологій.

В умовах становлення ринкової економіки, загострення конкуренції намітилися нові підходи до розвитку роздрібних підприємств. Відповідні концепції будуються з урахуванням ідеї формування асортименту і обслуговування населення. Зазвичай концепція розвитку роздрібної торгівлі включає наступні розділи: асортиментні переліки товарів; схему розміщення устаткування і товарів; вказівки щодо організації розрахункових вузлів; визначення зон самообслуговування і продажу деяких товарів через прилавок; перелік додаткових послуг: порядок формування цін; надання знижок на окремі товари та ін . Вважається, що в даний час важливо втручання державних і муніципальних властей в різні форми власності торгових підприємств. При цьому йому необхідно забезпечити оптимальне поєднання різних організаційно-правових форм підприємств внутрішньої торгівлі, адекватних розвитку багатоукладної ринкової економіки (акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю, виробничі та споживчі кооперативи, малі підприємства, державні та муніципальні унітарні підприємства та ін)

Таким чином, розвиток різноманітних видів і типів підприємств і розробка нових методів роздрібної торгівлі є одним з важливих напрямів роздрібної торгівлі.

У зв'язку з розглянутими особливостями для роздрібної торгівлі характерна наступна система управління збутом.

Управління збутом включає ряд послідовних етапів:

Вивчення купівельного попиту

Планування процесу збуту, встановлення зв'язків зі споживачами

Формування асортименту

Встановлення цін на товари, роботи, послуги

Укладання договорів поставки (продажу)

Створення збутових запасів та їх підготовка до реалізації

Стимулювання збуту

Вибір каналів збуту

Організація поставки продукції споживачам

Контроль над виконанням договірних зобов'язань

Оцінка виконання планів збуту

Розглянемо ці етапи більш докладно.

Вивчення купівельного попиту. Дуже важливий етап управління збутом, т.к визначається потреба ринку, його кон'юнктура. Успіх цього етапу - запорука успіху підприємства в цілому.

Планування процесу збуту, встановлення зв'язків зі споживачами. Детальний план кому і куди буде відпускатися продукція, чітке визначення цільової аудиторії та стратегії збуту.

Формування асортименту. Визначення асортименту, який буде найбільш затребуваним і потрібним для споживача.

Формування асортименту на конкурентному ринку відбувається наступним чином. Спочатку приймаються стратегічні рішення про специфіку компанії, її організаційну структуру та позиціювання. Потім слід щоденна копітка робота з управління асортиментом, тобто тактика.

Укупі все це і зветься асортиментний менеджмент, тобто система з управління та формування асортименту в торговій компанії, що включає в себе стратегію, категорійний менеджмент, методику побудови асортименту, ціноутворення, мерчандайзинг та аналітику.

Стратегія і тактика управління асортиментом включає декілька основних етапів:

Рішення про товарну специфіку магазину або компанії. Власник або господар компанії приймає рішення про те, яким саме видом роздрібного бізнесу буде займатися.

Вибір конкурентної стратегії, концепції та позиціювання магазину. Важливо зрозуміти, на якого покупця ми розраховуємо, який буде основний формат магазинів. Це детальний і продуманий відповідь на питання "Що, як і для кого ми продаємо". Етап позиціонування необхідний для ефективного розвитку мережі.

Організаційна побудова компанії, оформлення бізнес-процес, підбір і навчання персоналу. Визначивши свою стратегію, починається опрацювання дрібніших понять асортименту - груп, категорій, основних брендів і торгових марок. Починається формування пулу постачальників. Всю цю роботу роблять люди, наймані працівники. Тут починаються технології управління, взаємодії, розподілу товарів, обслуговування покупців, відкриття нових магазинів, підбору та навчання персоналу. Проблема цього етапу в тому, що етап стратегічний, а повністю його закінчити ніколи не вдається: компанія - це живий, що розвивається. Тут ховається більшість проблем російських компаній - невиразна оргструктура, плинність кадрів, неправильна мотивація; збої в процесах; злодійство, неможливість контролю. Саме тому важливо зрозуміти структуру компанії, ієрархію, визначити основні бізнес-процеси та взаємодія людей.

Структурування асортименту, оформлення матриці, виділення категорій. Цей процес відноситься до тактики. Ця робота триває все життя компанії - введення і виведення товарних позицій, розвиток тих чи інших категорій і видів товарів, введення і виведення торгових марок і брендів.

Розробка системи мерчандайзингу, ціноутворення, просування товарів. Після того, як асортимент "устоявся", придбав стабільність, можна починати вибудовувати тактичне управління - систему ціноутворення, стандарти викладки, технологію проведення рекламних акцій. Правильність тактичного управління визначається рівнем розвитку та кваліфікації персоналу (якщо на стратегічному етапі здійснена була помилка, тут виявляться її наслідки)

Аналіз ефективності асортиментної та цінової політики. На даному етапі проводиться аналіз обороту, прибутку, оборотності, відсотка неліквідного товару, знімання з квадратного метра та інших показників.

В даний час найбільш ефективним є новий підхід до управління асортиментом, який використовує категорію, як основну одиницю управління товаром. Категорія - це сукупність товарів, які покупець сприймає як подібні між собою, або товарів, об'єднаних спільним використанням. Категорія - це те, за чим (за яким товаром) покупець йде в магазин.

Поняття ширини і глибини асортименту.

Ширина асортименту - це загальна кількість різних товарних категорій, що входять в асортимент. Чим ширше асортимент, тим більше вірогідності того, що запити покупця будуть задоволені, і тим більш широке коло покупцем можна залучити.

Глибина асортименту - загальна кількість товарних позицій усередині кожної товарної категорії в асортименті. Чим глибше представлена ​​категорія, тим точніше задоволені потреби покупця, тим більший вибір йому надано.

Таблиця 4 - Ролі товарних категорій

Встановлення цін на товари, роботи, послуги. При встановленні ціни необхідно враховувати: ціну покриває витрати, аналіз цін і пропозицій конкурентів, очікування споживачів, позиціонування продукту і багато іншого. Ціна покриває витрати є вихідною точкою для формування вартості на товари та послуги. При визначенні ціни важливо порівняти товар з товаром конкурентів. Інформація про ціни конкурентів і про товари, що пропонуються за цю ціну, допоможе вибрати відповідний діапазон цін для розглянутого товару або послуги. Правильне цінове позиціонування продукту є важливим етапом в управлінні збутом на підприємстві.

Укладання договорів поставки (продажу). Формальний етап, який закріплює процес продажу, надає йому юридичну силу.

Створення збутових запасів та їх підготовка до реалізації. Мається на увазі виробництво та підготовка до реалізації продукції.

Стимулювання збуту. Реклама, знижки, акції, бонуси, подарунки, дисконтні програми і т.д.

Вибір каналів збуту. Виробничі організації зазвичай стикаються з необхідністю вибирати канали розподілу - продавати свою продукцію за допомогою посередників або напряму. Чим більше посередників між виробником і кінцевим користувачем, тим менше ступінь контролю над продукцією у виробника. Але при цьому мінімальні витрати. Чим коротший шлях від виробника до кінцевого користувача, тим більше контроль, але за рахунок збільшення витрат і ступеня ризику.

Організація постачання продукції споживачам. Процес доставки продукції до споживача, включаючи весь перелік супровідних документів.

Контроль над виконанням договірних зобов'язань. Дотримання умов договору.

Оцінка виконання планів збуту. Аналіз діяльності за певний період, виконання планів, резерви підприємства і втрачені можливості.

Взаємозв'язок і послідовність етапів здійснення збутової діяльності торгового підприємства наочно відображена в схемі на рисунку 2.

Рисунок 2 - Процес збутової діяльності торгового підприємства

Робочий процес менеджера при укладенні угоди з продажу можна підрозділити на дві частини: попередню, в якій відбувається обмін інформацією, і основну, за якою судять про роботу менеджера з продажу, так як показує числову інформацію про обсяги продажів.

Попередня частина складається з чотирьох основних елементів (рисунок 3), які умовно можна назвати:

маркетингово-логістичний елемент (1) - підбір торгових підприємств (посередників) залежно від стратегії маркетингу, наприклад, при диверсифікації збуту, враховується критерій відвідуваності торгового підприємства (посередника) цільовими покупцями виробленого продукту;

асортиментний елемент (2) - асортимент вироблюваного товару, що пропонується в продаж з урахуванням товарної політики торговельного підприємства (ТП), яке, в свою чергу, може бути універсальним, спеціалізованим і т.п.;

інфраструктурний елемент (3) - обговорення збутової структури виробника: транспортна, складська логістика, робота з шлюбом;

цінової елемент (4) - політика ціноутворення виробника, яка, взаємодіючи з політикою ціноутворення торговельного підприємства, дає реальну (що має попит) остаточну ціну товару, (5) - пошук оптимального варіанту оплати товару, максимально вигідного для фінансової політики як виробника, так і торгового посередника (передоплата, оплата по факту поставки, в міру реалізації).

Рисунок 3 - Механізм процесу укладання угоди купівлі-продажу товару

Спрацьовування першого маркетингово-логістичного елемента є умовою початку роботи всього збутового механізму виробничого або оптового підприємства. Асортиментний, інфраструктурний, цінової елементи спрацьовують при поданні (презентації) товару менеджером з продажу; при збігу цих елементів з критеріями працівників торговельних підприємств (менеджерів із закупівель або товарознавців) з'являється можливість для включення в дію фінансового елемента.

Аналізуючи схему малюнка 3, можна укласти наступне: підприємство перед менеджером з продажу ставить мету: продати товар, контролюючи її виконання, вимірюючи і порівнюючи обсяг продажів. Однак для досягнення поставленої мети повинна бути вирішена задача: зробити пропозицію, від якої неможливо відмовитися потенційному покупцеві. Рішення даного завдання, в свою чергу, грунтується на виявленні потреби, яку бажає задовольнити потенційний покупець або менеджер з закупівель, представляючи у своїй особі інтереси кінцевих споживачів. Висновок: досягнення мети залежить від попереднього етапу укладання угоди, а саме вміння менеджера з продажу управляти соціальної складової процесу збуту (продажу) товару.

З вищевикладеного випливає важливість побудови діалогу між менеджером зі збуту одного підприємства і менеджером по закуп іншого на попередньому етапі укладення угоди, що співзвучно поняттю соціально-етичного (соціального) маркетингу, який є механізмом узгодження потреб та інтересів споживачів, потреб та інтересів підприємства і потреб та інтересів суспільства. Вбудовуючи концепцію соціального маркетингу в управління підприємством, необхідна її розшифровка в кожному функціональному підрозділі підприємства, в даному випадку - для відділів збуту (продажу).

Існуюча концепція виробника в області збуту формулюється як напрям діяльності щодо правильної організації збуту. Визначення "правильна організація збуту" на сьогоднішній день необхідно трактувати як роботу збутового механізму в згоді з концепцією соціального маркетингу, так як збут і маркетинг - взаємно доповнюються частини одного цілого, і хороші показники реалізації (збуту) товару (продукції) і є результатом вірно поставленого маркетингу на підприємстві.

Інтерпретуючи класичну трикутну модель послуг Ф. Котлера, можна встановити соціально орієнтовані відносини між виробником, торговим посередником і кінцевим споживачем, які виступають трьома основними соціумами, з якими працює збутової відділ підприємства виробника або оптовика, втілюючи соціальний маркетинг на практиці на рівні збутової політики. Ефективність інтерактивного маркетингу, що впливає на обсяг продажів, як і традиційний маркетинг, безпосередньо залежить від внутрішнього маркетингу виробника, спрямованого на менеджерів відділів збуту, і маркетингу взаємодії з торговими працівниками, який вони повинні здійснювати (малюнок 4). Внутрішній маркетинг - це елемент корпоративного управління, і він повинен діяти в парі з маркетингом взаємодії при роботі з торговельними підприємствами.

Рисунок 4 - Взаємодія виробника і торгового підприємства

Маркетинг взаємодії між товаровиробником і торговим підприємством відповідно до концепції "4Р" (продукт, ціна, доведення до покупця і просування продукту) можна специфічно трактувати наступним чином:

продукт - це можливість здійснення послуг, яку виробник надає торговельному посереднику, укладаючи з ним договір поставки;

ціна - це ступінь матеріальної мотивації торгового підприємства або зусилля, які воно готове докласти для виконання умов договору поставки, зокрема, в обмін на товарний кредит;

спосіб доведення продукту до споживача (торгового посередника) - це організаційна структура виробника, зокрема його збутового підрозділу;

просування продукту (можливості здійснення послуг) - це моральні стимули, обумовлені, наприклад, організацією навчальних програм (за характеристиками товару та методикам продажів, збору даних для маркетингових досліджень).

Враховуючи ситуацію, що склалася на ринку в даний час, основні принципи й елементи роздрібної торгівлі потребують коригування.

В даний час в торгівлі існують такі тенденції:

Знижується попит на товари не першої необхідності, частина дорогих і статусних товарів. Зниження доходів населення веде до ситуації споживання більш дешевих товарів, у меншому обсязі.

Знижується частка покупки непродовольчих товарів і попит на послуги та розваги. У купівельному бюджеті частка продуктів харчування трохи виростає (за рахунок перерозподілу доходів).

Менше уваги приділяється якості товарів та обслуговування, більша увага приділена цінами. Попит у гіпермаркетах і дискаунтерах практично не змінився, хоча відбувається перерозподіл у бік покупки більш дешевих товарів. У спеціалізованих магазинах і магазинах бутікової формату відбувається істотне зниження попиту

Для підприємств характерно скорочення обсягів виробництва / закупівель, оптимізація штату працівників (масові скорочення), призупинення діяльності і т.д.

Такі явища виникають внаслідок зниження обсягів реалізації продукції, що, в свою чергу, має як зовнішні (наслідки економічної кризи), так і внутрішні причини (недосконале управління збутовою діяльністю).

Проблемою управління продажами в умовах кризи сьогодні займаються багато вчених. Метою їх досліджень лежить не просто пошук виходу з ситуації, що склалася, а здатність керувати збутом продукції таким способом, щоб підвищити ефективність збутової діяльності.

Таким чином, у даному розділі на основі досліджень різних науковців та аналітиків я постараюся виявити особливості управління збутовою діяльністю фірм в умовах економічної кризи.

Так, під "економічною кризою" розуміють порушення рівноваги між попитом і пропозицією на товари та послуги, що може викликати "перевиробництво", банкрутство підприємств, масове безробіття і зниження життєвого рівня населення. Відповідно, економічна криза у вітчизняних підприємств сьогодні супроводжується кардинальними змінами в ринковому середовищі і в поведінці споживачів. Це говорить про те, що зміни можуть бути не тільки негативними, але і позитивними, за умови оперативних дій керівництва вітчизняних підприємств в області управління збутовою діяльністю.

Ефективними будуть тільки ті "антикризові" акції, які спрямують свій фокус на кінцеве здешевлення товарів для покупця.

Коригування системи управління збутовою діяльністю підприємства в умовах економічної кризи буде охоплювати:

асортиментну політику;

канали розподілу;

систему комунікацій;

систему управління збутовим персоналом.

Розглянемо більш детально кожне з даних напрямків.

Оцінивши збалансованість свого асортименту, можна побачити, яких категорій в асортименті не вистачає, а які можна скоротити. Введення нових категорій в асортимент на період кризи не рекомендується. Нові категорії вимагають грошей на розвиток і просування, зусиль по маркетингу і значних товарних запасів.

Однак після стабілізації ситуації може виявитися, що наш асортимент скорочений до базового і має тенденцію до старіння. Буде потрібно термінове розвиток асортименту, а такий ривок може бути не під силу компанії в посткризовий період. Тому різких дій на рівні категорій (різкий висновок великого числа товарів, а потім наступний різкий їх введення) не рекомендується.

У кризу можна скорочувати присутність в лінійці іміджевих і дорогих товарів, товарів з низькою оборотністю, новинок і утримують товарів. Однак повністю відмовлятися від новинок і утримують товарів не варто, так як відсоток покупців, які відмовляються від магазину через скорочення звичного асортименту, може достігать15-20%. Частка товарів для збільшення обсягу може навпаки, зрости (так зростає тенденція до економічних упаковок, економним покупок). Частка товарів масових брендів і товарів з постійним попитом не повинна змінитися. Число прибуткових товарів може незначно зменшитися.

При виведенні новинок і прибуткових товарів існує небезпека стагнації асортименту. Рано чи пізно криза закінчиться і потреби покупця повернуться до колишнього рівня і можливо, перевищать його. Якщо компанія не буде готова до нарощую асортименту за рахунок нових і прибуткових товарів, то вона опиниться в ситуації асортиментного хаосу (за типом - завезення швидше і більше, потім розберемося).

Тому політика скорочення асортименту повинна бути продумана з тим, щоб мати можливість оперативного розвитку категорій в бік високого сегмента. Потреба людей у ​​нові товари практично незнищенне. Після кризи вона стане особливо актуальною. Тому готовність до розширення асортименту повинна бути присутня, даючи можливість негайно реагувати на тенденції зростання попиту на нові товари.

Висновки про оптимізацію асортименту в кризовий період.

Аналіз продажів і товарних запасів (динаміку окремо за категоріями і за товарними позиціями). Оборотність буде маркером цих процесів. Погіршення оборотності говорить наявності зайвого запасу - йде або падіння продажів або затоварення складів. У кризовий період може зрости оборотність - тенденція вкладати гроші в товар. Проте потім неминуче настане спад попиту, викликаний тим, що покупець використовує основні накопичення.

Виявлення товарів для виведення з асортименту. Боротьба з низьколіквідних товарів. Зниження цін, створення комплектів, додаткові місця продажу.

Аналізувати комплексні продажу - склад середньої покупки за номенклатурою для виявлення найбільш часто зустрічаються комплектів. Такий аналіз не дозволить вивести з асортименту взаємодоповнюючі товари.

Пам'ятати, що "логістичний" підхід в корені для роботи з асортиментом не підходить. Не можна прийняти рішення тільки на основі статистики, необхідно оцінити роль товару в асортименті, його життєвий цикл і перспективу розвитку.

Скорочувати необхідно. Однак це не самоціль. Мета - вивільнення оборотних коштів і ресурсів. При прийнятті рішення про скорочення асортименту, необхідно врахувати роль категорії, цілі компанії, роль товару в категорії, життєвий цикл товару, аналітика, оборотність.

Оптимізація каналів розподілу. При цьому "оптимізація" повинна здійснюватися розумно і обгрунтовано і припускати не скорочення числа рівнів у каналі, а проведення аналізу по кожному каналу. Так, А. Веселов пропонує здійснювати розрахунки двох показників ефективності (ціна продажу і середня сума угоди) кожен місяць по всіх продажів:

ціна продажу визначається як сумарні витрати на збут (з / п персоналу зі збуту + реклама + інші збутові витрати) ділити на кількість нових споживачів за певний період;

середня сума операції визначається як сумарний прибуток поділена на кількість контрактів укладених контрактів за певний період.

Після розрахунку дані показники порівнюються, і відповідно, робиться висновок про те, які з каналів розподілу продукції підприємства працюють менш ефективно.

Так як, навіть в умовах економічної кризи, метою діяльності каналів розподілу залишається збільшення обсягів продажів, то менш ефективні канали доцільно переорієнтувати. Це передбачає згрупувати клієнтів по якомусь критерію (по тривалості співпраці або по прибутковості) і скористатися правилом Парето (тобто 20% визначеної групи споживачів приносять 80% усього доходу), за яким прийняти рішення про скорочення витрат на обслуговування самої неперспективною групи споживачів в аналізованому каналі. Крім того, особливо актуальним в умовах кризи є перехід до прямих продажів, що можливо застосувати, якщо в ході аналізу було виявлено збитковий канал розподілу.

Важливим кроком в "пристосуванні" збутової діяльності до кризи є коригування системи комунікацій, а саме витрат на неї. В даному питанні слід проявити особливу обережність з урахуванням ситуації, що склалася на ринку.

Коли доходи населення падають, клієнти вже не так схильні прощати невідповідність сервісу тією ціною, яку клієнт платить за товар або послугу, а посередня обслуговування - це одне з подібних невідповідностей. Відомо, що переважна більшість розчарованих клієнтів (близько 90%) вважає за краще не висловлювати претензій продавцеві. Розчаровані клієнти просто йдуть до ваших конкурентів.

До речі, в тому, що стосується вибору фірм і компаній, куди клієнти стануть звертатися за послугами, і де будуть здійснювати покупки, чимале значення мають рекомендації друзів і знайомих. У часи кризи, коли багато хто змушений скоротити витрати на рекламу, а сама реклама все частіше містить явне перебільшення або обман, сарафанне радіо починає вище цінуватися.

Основними напрямками, за якими проводиться зниження витрат найчастіше стають витрати на сервіс і на рекламу. Якщо розглядати ці напрямки окремо один від одного, то логічно припустити, що сервіс спрямований переважно на утримання і стимулювання наявних клієнтів фірми; в той час як основною метою реклами є залучення нових клієнтів. Світова практика показує, що залучення нових клієнтів значно дорожче і длительней, ніж утримання і стимулювання до покупки вже наявних і зарекомендували себе клієнтів

У жорстких економічних умовах особливо важливо утримати наявних клієнтів. Як показує статистика, стабільна клієнтська база приносить більше прибутку, а поліпшення таких показників, як поточні витрати і чистий прибуток, досягається шляхом підтримання орієнтованості на споживача на високому рівні. Підвищення споживчої лояльності на 5% веде до збільшення прибутку на 25-30%. Так от, саме у важкі часи, коли існуючий клієнт готовий піти до конкурента через різницю в ціні 2-5%, лояльність клієнта і є той фундамент, побудований за час співробітництва, який дозволить утримати клієнтів.

І останнім кроком є ​​система управління збутовим персоналом, що передбачає не скорочення персоналу, а пошук мотивуючих факторів і підвищення професіоналізму. Основним чинником для персоналу звичайно є спеціально адаптована система оплати праці та винагород працівників під існуючі умови. В даному випадку особливо дієвим є призначення оплати праці відповідно до досягнутих результатів, що буде стимулювати персонал по збуту більш активно виконувати свої трудові обов'язки. Під підвищенням професіоналізму в даному випадку передбачається робота у двох основних напрямках: безпосереднє спілкування з клієнтом і вміння відмінно орієнтуватися в асортименті пропонованих товарів і послуг.

Таким чином, адаптація збутової діяльності під сформовані умови дозволить вітчизняним підприємствам зберегти свої позиції на ринку. Більше того, кризові прояви в зовнішньому середовищі дають можливість знайти нові способи реалізації продукції, виявити нових споживачів і розробити систему антикризових заходів зі збуту продукції, яка дозволить у майбутньому більш оперативно реагувати на подібні зміни.

Збутова діяльність є одним з найбільш важливих аспектів діяльності будь-якої компанії, оскільки саме ефективно налагоджені механізми збутової діяльності дозволять отримати максимальний прибуток.

В умовах кризи основними напрямами вдосконалення збутової діяльності компаній будуть: вдосконалення асортиментної політики, каналів розподілу, системи комунікацій, систему управління збутовим персоналом.

2. Бізнес діагностика "Боді-Майстер"

2.1 Структура власності

Роздрібна мережа "Боді-Майстер" є індивідуальним предпрінімателем.06 квітня 2004 року в Єдиний державний реєстр індивідуальних підприємців внесено запис про державну реєстрацію фізичної особи як індивідуального підприємця Пєшкова Бориса Олександровича, а 11 квітня 2004 фізична особа Пєшков Борис Олександрович став на облік у податковому органі.

Юридична адреса: 656 056, Алтайський край, м. Барнаул, вул. Гоголя, буд.47, ТД "Ультра".

Директор фірми: Пєшков Борис Олександрович.

Місія фірми: "Задоволення потреб населення шляхом забезпечення споживачів товарами для краси та здоров'я".

Загальні цілі фірми формулюються і встановлюються на основі загальної місії організації і певних цінностей і цілей, на які орієнтується вище керівництво. Основною метою роздрібної мережі "Боді - Майстер" є нарощування обсягів продажів і відповідно збільшення прибутку.

Індивідуальний підприємець має круглу печатку, розрахунковий, банківські рахунки, а також штампи, бланки зі своїм найменуванням, власну емблему, зареєстрований у встановленому порядку товарний знак та інші засоби візуальної ідентифікації. Товариство для досягнення цілей своєї діяльності в праві від свого імені укладати угоди, набувати майнові та особисті немайнові права і виконувати обов'язки, бути позивачем і відповідачем в арбітражному та третейському суді. Індивідуальний підприємець несе відповідальність в межах свого майна.

Основний вид діяльності: реалізація товарів для краси та здоров'я через мережу роздрібних магазинів.

За своєю структурою роздрібна мережа "Боді - Майстер" представляє собою мережу відділів в наступних торгових центрах, як:

ТЦ "Старий базар", Леніна проспект, 1а / Льва Толстого, 19 - 1 поверх;

ТРК "Сіті-центр" Красноармійський проспект, 47а / Пролетарська, 124 - 2 поверх;

ТД "Ультра", Гоголя, 47 - 1 поверх;

ТРЦ "Європа", Павловський тракт, 251в - 2 поверх, що є підприємствами роздрібної торгівлі.

2.2 Продукція та ринки. Характеристика продукції

Компанія "Боді-Майстер" виробляє реалізацію різних категорій товарів для краси та здоров'я. У торговельних точках представлені наступні асортиментні групи:

Масажери дерев'яні

Аплікатори Ляпко

Масажні м'ячі

Іонізатори повітря

Міостімулятори

Вібропояси

Ортопедичні подушки, пояси

Супутні товари (батарейки, акумулятори та ін)

Обсяг продажів товарів кожної з виділених груп, а також основні параметри, що визначають їх конкурентоспроможність, представлені в таблиці 5.

Таблиця 5 - Класифікація товарного асортименту

У діаграмі на рисунку 5 наочно відображує співвідношення обсягу продажів по кожній групі товару за 3 роки.

Рисунок 5 - Динаміка обсягу продажів

Ринкова перспектива товару даних груп:

Група масажерів - володіє найбільш ефективним співвідношенням ціни і якості, внаслідок чого для нього характерний стабільно високий обсяг продажів

Група стимуляторів - є найбільш специфічною продукції, що сприяє низькому рівню продажів на всьому протязі діяльності фірми.

Група тренажерів - при відносно невеликому асортименті є одним із пріоритетних, т.к до тієї групи належать товари, найбільш точно характеризують діяльність фірми.

Група супутніх товарів - мають найбільш короткий термін використання, основну роль у цій групі грає поширеність товару, доступні ціни. Також товари цієї групи стратегічно менш важливі для компанії, і, як правило, є супутньою групою.

2.3 Продуктово-ринкова класифікація

Всіх клієнтів "Боді-Майстер" можна умовно розділити на наступні групи:

"Випадкові" покупці;

постійні покупці;

індивідуальні підприємці для професійної діяльності.

Розподіл продукції по ринках продажів представлено на малюнку 6:

Рисунок 6 - Продуктово-ринкова класифікація

Дана схема відображає напрямки руху найбільш значних обсягів продукції. Розглянемо ринки збуту більш докладно:

"Випадкові" покупці. До даної категорії відносяться клієнти, які, перебуваючи в торговому центрі, зацікавилися продукцією відділу "Боді-Мастер" (голосова реклама, приваблива вітрина, зручне розташування) і здійснили покупку. Для цієї групи характерні купівлі товарів за низькими цінами, а також супутніх товарів (батарейки, акумулятори). Плюсом даної категорії клієнтів є їх велика кількість і постійний попит.

Постійні покупці. Для даної групи характерні регулярні покупки на суми, що відповідають середній ціні на товар в "Боді-Майстер". Вони мають можливість замовляти потрібний товар.

Індивідуальні підприємці для професійної діяльності закуповують більші партії (від 10 до 30 одиниць) продукції. Недоліками даної групи є нестабільність співробітництва та необхідність знижок (для утримання клієнта). Оцінити значимість кожної групи покупців можна згідно їх частці в загальному обсязі продажів, дані за обсягами продажів представлені в таблиці 6.

Таблиця 6 - Обсяг продажів кожної з груп покупців

Проаналізувавши дані, представлені в таблиці 6, можна зробити наступні висновки. Основну частину прибутку фірми забезпечують постійні клієнти, що робить необхідним підвищення рівня обслуговування для цієї групи споживачів, додаткові послуги (картка товару, система знижок і бонусів та ін.) При обслуговуванні інших клієнтів слід звернути увагу на можливість переходу в групу постійних покупців (для "випадкових"), а також на залучення ними нових клієнтів шляхом реклами серед цільової аудиторії (для індивідуальних підприємців).

2.4 Закупівлі

Роздрібна мережа "Боді-Мастер" працює з постачальниками, які постачають їй різні за обсягом партії товару.

Старший продавець робить замовлення необхідного товару, і постачальники безпосередньо приїжджають у відділи, привозять товар.

Весь товар знаходиться в магазинах, складів індивідуальний підприємець не має.

Організація приймання товарів у відділах роздрібної мережі "Боді-Майстер" суттєво не відрізняється від її організації в інших магазинах. Приймання товарів здійснюється за кількістю та якістю товарів. Товар повинен відповідати стандартам. Приймання товарів за кількістю - це звірка маси, числа місць, одиниць фактично надійшли товарів з показниками супровідних документів (рахунок-фактура, товарно-транспортна накладна). Проводять у визначені терміни, зазначені в інструкціях. Недостачу оформляють комерційним актом.

Приймання товарів за якістю - це виявлення якості та комплектності товару, відповідності тари, упаковки, маркування встановленим вимогам, а також супровідними документами (сертифікат якості, санітарний сертифікат, ветеринарний сертифікат). Проводять у встановлені інструкціями терміни.

При виявленні недоброякісних або некомплектних товарів прийомку припиняють і становлять комерційний акт. Після приймання товару, кількість заноситься в базу даних відділу. Цим займається старший продавець, він повинен стежити за приходять і йдуть товаром, а також за збереженням документів. Товар надходить у міру його продажу. Старший продавець зв'язується з постачальниками, робить замовлення.

Продавець протягом дня поповнює товар на полицях. У відділах найбільш великий попит йде на такі товари, як: батарейки Duracell, дерев'яні масажери, Жімфлекстор, пояси для схуднення. Роздрібна мережа "Боді-Майстер" по відношенню до своїх постачальників виступає, як оптовий покупець, що купує товар на свої кошти.

У ряді випадків фірма відразу здійснює оплату за продукцію.

В інших випадках оплата за товар, згідно з укладеними договорами, здійснюється в міру її реалізації.

Але в обох випадках право власності на продукцію переходить від постачальника до торгової підприємству відразу після її постачання.

Детальна характеристика системи закупівель представлена ​​в таблиці 7.

Таблиця 7 - Характеристика системи закупівель

Розрахунок обсягу закупівель за різними групами товару показав, що обсяг закупівель товару дорівнює обсягу реалізації за звітний період (рік). Така ситуація свідчить про відсутність запасів, що сприяє нестабільності "Боді-Майстер". У зв'язку з відсутністю запасів продукції регулярно виникають ситуації, коли покупець не має можливості придбати бажаний товар вчасно, що в свою чергу веде до зниження лояльності покупців.

2.5 Опис торгового процесу

Торгово-технологічний процес у магазині можна підрозділити на три основні частини: операції з товарами до пропозиції їх покупцям; операції безпосереднього обслуговування покупців; додаткові операції з обслуговування покупців. Більш докладний опис торговельно-технологічного процесу представлено в схемі на рисунку 7.

Рисунок 7 - Торгово-технологічний процес в магазині

Операції з товарами до пропозиції їх покупцям - це приймання товару від постачальника, перевірка, розрахунок за товар і розстановка товару у відділі.

Операції безпосередньо по обслуговуванню покупців - це показ товару, необхідна інформація про товар.

Завезення товарів здійснюється відповідно щомісячним товарообігом, площею торгового залу, чисельністю працівників і режиму роботи магазину, а так само встановленим для магазину обов'язковим асортиментним переліком.

Для зберігання товарів і розрахунку з покупцями у відділах є необхідне обладнання: касові машини, гірки, стелажі, прилавки, персональний комп'ютер для роботи в програмі 1С.

Всі зразки товарів у торговельному залі постачають цінниками з набірними цифрами. На всіх цінах обов'язково вказують найменування товару. Цінники постачають фірмовими знаками. Основним завданням викладки товару, є забезпечення максимальної наочності всього асортименту продукції для покупця. На порядок викладення товару в "Боді-Майстер" впливають такі чинники:

Широкий асортимент;

Недостатня торгова площа;

Необхідність зберігання додаткових одиниць товару;

Для вирішення поставленого завдання з урахуванням особливостей компанії, для різних груп товару використовуються найбільш підходящі види викладення.

Зокрема при розподілі на вітринах масажних поясів, подушок використовується вертикальна викладка (однорідні товари викладаються на полицях по вертикалі, зверху вниз). Дерев'яні масажери, аплікатори Ляпко, іонізатори розміщені за принципами горизонтальної викладки (товар розміщують уздовж по всій довжині обладнання, причому кожен товар займає повністю 1-2 полки). Метод фронтальним викладки товару використовується при розміщенні батарейок, акумуляторів та інших товарів цієї групи.

Таким чином в торгових точках "Боді-Майстер" в залежності від наявності того чи іншого товару, організації конкретної точки та інших факторів використовуються 3 основних види викладки товару.

Коротка характеристика торгових точок. Загальна площа відділів становить 62М ^2:

ТД "Старий базар" - 12м ^2, ТД "Ультра" - 10м ^2, ТРК "Сіті-центр" - 20м ^2, ТРК "Європа" - 20м ^2.

2.6 Персонал

На сьогоднішній день персонал "Боді-Майстер" складає 9 осіб (1 старший продавець, 8 продавців-консультантів). Заробітна плата продавців - консультантів формується з урахуванням скоєних продажів і розраховується за кожен робочий день наступним чином:

З / п = М. + 6% В.

У цій формулі М. - це мінімальна оплата робочого дня (не залежно від результатів), а В. - це обсяг продажів, здійснених продавцем (в рублях).

Також існує система штрафів, що застосовується до персоналу у разі не виконання прямих обов'язків. Розміри штрафів за різних порушень представлені в таблиці 8.

Таблиця 8 - Система штрафів роздрібної мережі "Боді - Мастер"

Приклад розрахунку заробітної приклад розрахунку заробітної плати:

Виручка на 1 торговій точці за 1 робочий день склала 3500 руб., Мінімальна оплата робочого дня 170 руб., З / п = 170 + 3500 * 0,06 = 380 (руб)

Дані про чисельність компанії і середньої заробітної плати представлені в таблиці 9.

Таблиця 9 - Характеристики персоналу

Протягом аналізованого періоду (2007-2009 г) рівень заробітної плати змінювався в різних напрямках. Зміни рівня заробітної плати у роздрібній мережі "Боді - Майстер" представлені в діаграмі на рисунку 8.

Рисунок 8 - Рівень заробітної плати в роздрібній мережі "Боді-Майстер"

Вивчивши структуру заробітної плати у роздрібній мережі "Боді - Мастер", ми визначили, що визначальний фактор при розрахунку з / п - це обсяг продажів співробітника. Таким чином зміни розміру заробітної плати говорять про те, що незважаючи на певне зростання виручки до 2008 року, в період кризи (до 2009 року) виручка значно знизилася, що привело до зниження середньомісячної заробітної плати.

У міру зростання компанії кожному керівникові доводиться замислюватися над проблемою грамотної організації відділу продажів. Якщо, працюючи в якості ИП, можна було справлятися самостійно або з групою помічників, то зі збільшенням ринку збуту, обсягів продажів і штату співробітників проблема організації стає куди більш гострою і вимагає спеціальних знань.

Даною організації властива лінійна структура управління. Лінeйнaя cтpyктypa oбpaзyeтcя в peзyльтaтe пocтpoeнія aппapaтa yпpaвлeнія тoлькo з взaімoпoдчінeнниx opгaнoв у вигляді іepapxічecкoй лecтніци. Ось наочна схема того, що мається на увазі під таким типом організації:

Рисунок 9 - Організаційна структура управління

Тобто ми бачимо, що певна кількість співробітників підпорядковуються безпосередньо старшому продавцю, який в свою чергу безпосередньо підпорядковується генеральному директору. Нічого складного, саме тому, як правило, така схема застосовується в невеликих фірмах, для управління якими не потрібні спеціальні знання з менеджменту.

Для більш повного опису даної схеми потрібно проаналізувати переваги і недоліки такого способу організації.

Переваги:

Дана система легка в управлінні і не вимагає від керівника спеціальних пізнань в менеджменті. Всі рішення приймаються в короткі терміни, додаткові узгодження не потрібні.

Мінімальні матеріальні витрати на структурну організацію персоналу.

Керівник знайомий з кожним співробітником, що дозволяє здійснювати ефективний контроль роботи персоналу.

Недоліки:

При лінійному типі організації, управління зосереджено в руках однієї людини. Суб'єктивність при прийнятті рішень. Залежність діяльності організації від особистих обставин керівника.

Мала кількість керівних посад веде до відсутності / мінімізації кар'єрного зростання. Дана обставина веде до зниження ініціативності та відповідальності в роботі рядових співробітників.

Така схема не вимагає від керівника спеціальних пізнань в менеджменті, але вона вимагає поверхневих знань у всьому, включаючи менеджмент, маркетинг, бухгалтерський облік, логістика та ін

Лінійна структура управління найбільш доцільна на етапі становлення компанії.

2.7 Фінансовий стан

У таблиці 10 представлений аналіз основних економічних показників фінансового стану роздрібної мережі "Боді - Майстер" за 2007, 2008 і 2009 роки.

Таблиця 10 - Фінансово-економічні показники

Для проведення фінансового аналізу необхідно розрахувати такі фінансові показники: виторг, валовий прибуток, чистий прибуток, ліквідність, рентабельність. Для того щоб оцінити діяльність підприємства в динаміці ми розглянемо основні фінансові показники за три роки (2007, 2008, 2009 рр..)

За 2009 році. Загальна виручка ІП Пєшков за останній рік склала 6948 тис. руб.

Для роздрібної торгівлі валовий прибуток являє собою виручку за вирахуванням вартості проданих товарів. Вартість проданих товарів відображена в таблиці 3 і становить 3821,5 тис. руб.

Пр _вал = 6948 - 3821,5 = 3126,5 (тис. руб)

Для складання загальної картини стану підприємства на початок 2010 року розрахуємо деякі показники, що характеризують різні аспекти діяльності організації. Середньомісячна виручка (К с. Р)

,

де В - валова виручка, тобто виручка від реалізації товарів, виконання робіт, надання послуг без вирахувань; Т - кількість місяців в даному періоді.

Кс. р. = 6948/12 = 579

Рентабельність оборотного капіталу

Кобори. = 2938,9 / 3821,5 = 0,77

Даний коефіцієнт показує, що на рубль, вкладений в оборотні активи, доводиться 0,77 рублів прибутку.

До _рен. = 2938,9 / 6948 = 0,42

Таким чином, 0,42 рубля прибутку отримано організацією в результаті продажу продукції на один карбованець виручки.

Для найбільш повної оцінки фінансового стану підприємства необхідно також розрахувати коефіцієнт загальної ліквідності.

Кл = Оборотні кошти / Короткострокові зобов'язання

Кл = 3821,5 / 1500 = 2,55

Коефіцієнт загальної ліквідності показує, чи достатньо у підприємства коштів, які можуть бути використані для погашення його короткострокових зобов'язань протягом певного періоду. В даному випадку реалізація оборотних коштів повністю покриє задолжность, проте реалізація потребуватиме достатньої кількості часу і коштів.

За результатами розрахунку видно, що за 3 роки змінилися значення наступних показників: прибуток (валова, чиста), коефіцієнт рентабельності. Зміни рентабельності наочно відображені в діаграмі (рисунок 10).

Рисунок 10 - Динаміка зміни рентабельності

Той факт, що значення коефіцієнта рентабельності протягом аналізованого періоду зростає, дає підстави вважати, що продуктивність праці на підприємстві збільшилася, а значні зміни обсягів прибутку - це результат коливань ринку.

Таким чином, можна зробити висновок, що підприємство працює ефективно, про що свідчать показники рентабельності. Але коливання виручки за останні три роки говорять про нестабільність підприємства в умовах кризи і нездатності зберегти досягнуті результати.

2.8 Аналіз галузі і конкуренції

Галузь торгівлі, в якій працює "Боді-Мастер" спеціалізується на продажі товарів для краси та здоров'я. Розглянуті товари не є товарами "першої необхідності", слідчо рівень попиту на них може значно коливатися під впливом різних факторів (економічна криза, реклама та ін.)

За останні 10 років місткість ринку значно змінилася (таблиця 11).

Таблиця 11 - Місткість ринку товарів для краси та здоров'я

Дані, представлені в таблиці 11, демонструють стійке зростання ємності ринку в період з 2000 по 2008 р. Цьому сприяли такі основні фактори: зростання платоспроможності населення, поліпшення економічної ситуації в Росії за основними показниками, зростання попиту на товари, що поліпшують якість життя (у тому числі товари для краси та здоров'я). Зниження попиту на товари в 2009 році обумовлено початком економічної кризи, одним із проявів якого стало зниження платоспроможного попиту.

У зв'язку з тим, що в асортименті "Боді-Майстер" представлений великий вибір товарів різного призначення, діяльність компанії можна віднести до різних областей роздрібної торгівлі товарами та послугами. Таким чином, конкурентами компанії в різній мірі є наступні групи організацій:

Інтернет - і телемагазини ("Алтай Маркет" (http://www.altaimarket.ru/), Телемагазин Top Shop (http://www.top-shop.ru/) тощо);

Магазини спорт-товарів (Спорт-Майстер);

Салон краси, оздоровчі центри.

Більш детальна характеристика конкурентів у порівнянні з роздрібною мережею "Боді-Майстер" за основними характеристиками представлена ​​в таблиці 12.

Таблиця 12 - Конкурентні переваги учасників ринку

Для отримання достовірних даних про позиції "Боді - Майстер" щодо конкурентів, було проведено конкурентний аналіз з використанням середньозважених критеріїв.

Оцінку маркетингових змінних проведемо за допомогою визначення ваги значення змінної у всій представленої структурі показників, взявши при цьому вага всієї структури за 100%.

Паралельно з кожної маркетингової перемінної наведемо вага об'єкта ринку, тобто оцінимо здатність задовольнити розглянутий показник кожним з представлених конкуруючих товарів знаходяться в одному сегменті ринку.

Таким чином, Вi (i = 1,4) - конкурентний вага об'єкта ринку є сумою добутків ваги змінної на вагу об'єкта з даної маркетингової змінної діленої на 100%.

Прийняті оцінки маркетингових показників є експертними і взяті з досліджень схожих ринків, представлені в таблиці 13.

Таблиця 13 - Аналіз конкурентоспроможності роздрібної мережі "Боді - Мастер"

З аналізу конкурентоспроможності видно, що "Боді - Майстер" займає лідируючу позицію, т.к задовольняє потреби покупців більш комплексно, ніж конкуренти. Для конкурентів характерні високі показники за одними критеріями, і низькі за іншими, що не сприяє підтриманню високого рівня попиту.

Привабливість даної галузі полягає в зростаючому попиті на продукцію (зниження попиту зумовлене економічною кризою і має тимчасовий характер), інтенсивність конкуренції серед компаній галузі на даний момент зростає від помірної до високої по Алтайському краю і висока по Росії, вплив постачальників досить сильне, внаслідок специфічності товару ; вплив з боку покупців - помірне.

Привабливість галузі середня - забезпечує перспективи зростання та прибутковості.

2.9 SWOT-аналіз "Боді - Мастер"

Проаналізувавши дані по підприємству, отримані в період проходження практики, а також дані по галузі і економічній обстановці в цілому, був проведений SWOT-аналіз (таблиця 13).

Таблиця 13 - SWOT - аналіз роздрібної мережі "Боді-Майстер"

В результаті SWOT - аналізу виявлено такі проблеми роздрібної мережі "Боді - Майстер":

Відсутність якісних маркетингових досліджень призводить до невідповідності асортименту потребам потенційних клієнтів, що призводить до диспропорцій у збуті окремих видів товарів.

Недостатність реклами та ефективних заходів щодо стимулювання збуту

Недостатня кваліфікація персоналу, що призводить до неможливості якісного інформування клієнтів в торговій мережі.

Низький рівень організації торговельних точок.

3. Вдосконалення збутової діяльності роздрібної мережі "Боді - Мастер"

У рамках проведеної бізнес-діагностики організації були виявлені наступні проблеми роздрібної мережі "Боді-Майстер":

Відсутність якісних маркетингових досліджень призводить до невідповідності асортименту потребам потенційних клієнтів, що призводить до диспропорцій у збуті окремих видів товарів.

Недостатність реклами та ефективних заходів щодо стимулювання збуту.

Недостатня кваліфікація персоналу, що призводить до неможливості якісного інформування клієнтів в торговій мережі.

Неорганізованість торгових точок.

Для вирішення поставлених проблем необхідно розробити комплекс заходів щодо вдосконалення діяльності.

Метою комплексу є підвищення ефективності збутової діяльності. В рамках даної мети будуть вирішуватися такі завдання:

Розробити і провести маркетингове дослідження. Основною метою даного дослідження є виявлення основних характеристик покупців роздрібної мережі і найбільш кращі для них асортиментні позиції.

На основі аналізу результатів дослідження вибрати найбільш ефективні способи реклами і стимулювання збуту.

Спираючись на дані, отримані в ході дослідження та бізнес-діагностики "Боді-Майстер" розробити план оптимізації асортименту.

Розробити для персоналу роздрібної мережі систему навчання, контролю знань та підвищення зацікавленості, що включає контроль знань про властивості та основні характеристики продукції; основи обслуговування покупців і заходи по залученню покупців.

Оптимізувати організацію торгових точок.

Основні напрями вдосконалення збутової діяльності відображені на малюнку 11.

Рисунок 11 - Вдосконалення збутової діяльності роздрібної мережі "Боді-Майстер"

Розглянемо кожен з напрямків більш докладно.

Маркетингове дослідження

Для досягнення найкращих результатів дослідження повинне бути проведене за розширеною анкеті.

Заповнення такої детальної анкети передбачає певну винагороду покупцеві за витрачений час. У ролі винагороди може виступати не дорогий дерев'яний масажер чи інший товар. Доцільно буде використовувати для цієї акції "не ходову" продукцію, що сприятиме оновленню асортименту. Анкета буде висвітлювати наступні питання: рівень доходів покупця, пріоритетні джерела інформації (для подальшого розміщення реклами в найбільш популярних), критерії вибору товару, критерії вибору торгової точки, розширена оцінка даної торгової точки та ін

В ході проведення дослідження було опитано 50 покупців в 4 відділах роздрібної мережі. Отримані дані представлені нижче.

За результатами опитування найбільша група покупців - це люди у віці від 36 до 45 років (36%), частки покупців у віці 26-35 років і більше 50 років склали відповідно 28% і 26% (рисунок 12)

Рисунок 12 - Вікова характеристика покупців

Причини таких результатів швидше за все полягають в тому, що з віком люди більш уважно ставляться до стану свого здоров'я, а значить частіше вдаються до різних оздоровчим процедурам і приладів, за допомогою яких вони проводяться. Менша частка покупців старше 50 років, у порівнянні з попередньою категорією, обумовлена, на наш погляд, тим, що в цілому для людей старшого віку характерне зниження рівня доходів, отже зниження купівельної активності.

За результатами опитування були виявлені джерела інформації найбільш популярні серед покупців роздрібної мережі "Боді-Майстер". Пайова співвідношення цих джерел відображено в діаграмі на рисунку 13

Рисунок 13 - Джерела інформації.

Таким чином, самий популярний джерело - це телебачення (38%), зокрема найбільш часто називалися телеканали: "Росія 2" (Спорт), "Росія 1", "ТНТ", "НТВ", "СТС", "Перший канал" .32% респондентів воліють друковані видання: "Комсомольская правда", "Собеседник", "Алтайська правда", "Караван історій", "Ліза", "Телесемь", "Телепарк", "Максим", "Полювання і рибалка", " ЗОЖ ". Найбільш популярні радіоканали: "Маяк", "Хат ФМ", "Ретро ФМ", "Авторадіо", "Радіо Шансон", "Русское Радіо"; інтернет сайти: www.yandex.ru, www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte . ru, www.rambler.ru.

Відповіді на питання про частоту здійснення покупок в "Боді - Мастер" розподілилися наступним чином: 48% відсотків покупців відвідують відділ 2-3 рази на рік, 24% не менше 3 раз на півроку, 22% прийшли вперше або роблять покупки щорічно. Найменша частка покупців (6%) щомісячно робить покупки в роздрібній мережі "Боді-Майстер". Перераховані дані наочно представлені в діаграмі на рисунку 14.

Рисунок 14 - Частота покупок у роздрібній мережі "Боді-Майстер"

Зіставивши відповіді по частоті відвідин відділів роздрібної мережі з відповідями про середній сумі покупки, були виділені наступні групи покупців:

1 група. Здійснюють покупки 2 - 3 рази на рік, середня сума покупки складає 1000 рублей.1000 * 2,5 = 2500

2 група. Не менше 3 раз на півроку на середню суму 300 рублей.300 * 6 = 1800

3 група. Споживачі, які купують продукцію в роздрібній мережі "Боді - Майстер" раз на рік, а також придбали її вперше в день проведення опитування, сума покупки для даної групи складає в середньому 2500 рублів. = 2500

4 група. У цю групу віднесені покупці, які купують продукцію не менше 1 разу на місяць на суму до 100 рублів. В даному випадку мова йде про не дорогих товарах, продаж яких не потребує постійних маркетингових зусиль та підтримується стандартної роботою по поповненню запасів на замовлення продавца.60 * 12 = 720

Зробивши розрахунки за отриманими даними були визначені частки прибутку, яка отримана від обслуговування кожної з груп покупців на протязі одного року - малюнок 15.

Рисунок 15 - Частка виручки для різних груп покупців.

Таким чином, ми з'ясували, що розмір прибутку від першої і третьої груп покупців становить по 33%, прибуток від другої групи покупців незначно нижче і становить 24% від загального обсягу продаж.4 група покупців приносить тільки 10% прибутку, і не потребує стимулюючих заходах. Про вигідному місці розташування відділів свідчать такі дані: 52% опитаних були залучені вивіскою і вітринами відділів, 18% звернули уваги на рекламу в торговельних центрах, 24% прийшли у відділ по рекомендації знайомих, частки інших джерел незначні. Ці дані наочно представлені в діаграмі на рисунку 16.

Рисунок 16 - джерела інформованості покупців про роздрібну мережу "Боді-Майстер"

Оцінити такий критерій, як ефективність роботи продавців допоміг аналіз відповідей на 10 запитання. З'ясовано, що 14% всіх покупок, зроблених респондентами в "Боді - Мастер", є спонтанними, відповідно 86% покупок були заплановані. На наш погляд це говорить про низьку ефективність роботи продавців.

При відповіді на 11 запитання покупці оцінювали по 5 бальною шкалою різні аспекти обслуговування у відділах роздрібної мережі "Боді - Мастер". Найвищий середній бал отримала графа "Розташування відділів" (4,7), найнижчі оцінки були виставлені щодо цін на товари. Повний перелік результатів з даного питання представлений в таблиці 14.

Таблиця 14 - Оцінка роздрібної мережі "Боді - Мастер" споживачами

У недостатньому асортименті, на думку покупців, представлені масажні м'ячі, ортопедичні подушки, устілки, іонізатори повітря. Асортимент, в якому представлені вібропояси покупці оцінили як дуже широкий. Ми припускаємо, що така оцінка пов'язана з тим, що покупець не бачить принципових відмінностей між вібропояс різних торгових марок і не розуміє сенсу такого розмаїття. Кілька респондентів назвали "зайвими" масажери для очей. Покупці хотіли б бачити в асортименті роздрібної мережі "Боді - Мастер" такі групи товарів: масажери для дітей, косметичні товари.

Серед рекомендацій щодо поліпшення сервісу, були названі такі напрямки: упорядкування асортименту, підвищення кваліфікації продавців, зниження цін на товари.

Реклама і стимулювання збуту.

За результатами дослідження ми з'ясували, що найпопулярнішим джерелом інформації серед покупців є телебачення, зокрема телеканали: "Росія 2" (Спорт), "Росія 1", "ТНТ", "НТВ", "СТС", "Перший канал", 32% респондентів назвали друковані видання і 12% інтернет. Щоб оцінити ефективність розміщення реклами в будь-якому з даних носіїв, необхідно врахувати кілька факторів:

діяльність "Боді - Майстер" орієнтована в основному на жителів і гостей міста Барнаула;

товари, пропоновані у відділах, не користуються масовим попитом;

фінансовий стан роздрібної мережі "Боді - Майстер" не дозволяє застосовувати занадто дорогу рекламу.

Зіставивши результати дослідження з особливостями роздрібної мережі "Боді - Мастер", ми зробили висновок про те, що найбільш ефективним буде використання реклами в друкованих виданнях: "Собеседник", "Алтайська правда", "Телесемь", "Телепарк", "ЗОЖ", на радіоканалах "Хат ФМ", "Авторадіо", "Радіо Шансон".

У таблиці 15 перераховані заплановані рекламні акції, а також їх вартість.

Таблиця 15 - Рекламні акції

Враховуючи особливості роздрібної мережі "Боді - Мастер", доречним буде використання таких форм стимулювання збуту.

Для залучення нових груп покупців, можна провести заходи щодо стимулювання збуту в рамках інтернет - проектів. Створити групи на сайтах www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte.ru. У групах можна представити детальну інформацію про асортимент, регулярно проводити опитування серед теперішніх та потенційних покупців без зайвих витрат, залучати нових покупців за рахунок дисконтної системи, наприклад знижка для учасників групи 5%. Створення та модерування груп в контакті і в однокласниках буде доручено одного з працівників. Вимоги до співробітника: знання ПК на рівні впевненого користувача, вміння працювати з інтернет-ресурсами. Оплачуватися дана робота буде надбавкою до заробітної плати. Розмір надбавки: 500 руб. за створення та оформлення груп. І 500 руб. щомісяця. В обов'язки координатора проекту буде входити: створення, залучення нових учасників, підтримування актуальності інформації.

Випробування продукції в точках продажів. У певні дні проводити акції з випробування продукції. Наприклад, 5 число кожного місяця, або при надходженні нового товару.

Система дисконтних карт і накопичувальних знижок. Доцільно буде випустити дисконтну картку зі знижкою 5% і пропонувати її в подарунок покупцям, які зробили покупку від 2000руб. Витрати на виготовлення дисконтних карт складуть 720 рублів (120 штук по 6 рублів). Також слід врахувати, що продажі з використанням дисконтних карток будуть проводитися за зниженими цінами (знижка 5%).

Сувеніри, які пропонуються безкоштовно як додаток до покупки. Виготовити ручки, блокноти, а також пакети з логотипом "Боді - Мастер". Дані про вартість сувенірної продукції представлені у таблиці 16.

Таблиця 16 - Витрати на виготовлення сувенірної продукції

Створення системи навчання та контролю знань передбачає вживання наступних заходів. Розробити (доповнити наявну) систему премій та штрафів. Провести базову перевірку всіх співробітників на знання основних характеристик і властивостей продукції. Перевірка може бути проведена особисто директором роздрібної мережі в рамках щоденної роботи з персоналом. За результатами перевірки, доручити кожному співробітнику вивчення необхідного матеріалу в обумовлені терміни. Після закінчення поставлених термінів провести повторну перевірку знань кожного співробітника з використанням технології "таємний покупець". За результатами даної перевірки застосувати до співробітників штрафні санкції. За некоректну інформування покупця про основні властивості продукції, призначено штраф в 300 рублів. Неввічливість по відношенню до покупця, погане обслуговування - штраф 500 рублів.

Для посилення мотивації співробітників слід ввести місячний план продажів на одного співробітника, і призначити преміальні за його виконання: за особисті продажі більше 100 000, премія 2000 руб.

Таким чином, даний комплекс заходів потребуватиме наступних фінансових витрат: оплата роботи "таємного покупця". Сума витрат складе руб.450 рублів (по 50 р. За перевірку, потрібно перевірити 9 співробітників)

Організація торгових точок.

Причина даної проблеми полягає в тому, що відсутні спеціальні шафи для зберігання упаковок, додаткових екземплярів товару, інструкцій. Внаслідок цього при здійсненні продажу у продавців виникають труднощі з упаковкою товару. Це веде до зниження лояльності покупців.

Для вирішення проблеми неорганізованості торгових точок слід встановити у відділах "Боді - Майстер" додаткові закриті шафи для зберігання, які дозволять оптимізувати площі торгових точок, і вирішити проблему захаращення вітрин і території торгових точок. Вартість однієї шафи необхідного формату становить 2000 рублів.

Результати розрахунку витрат по рекламних заходів розраховані і представлені у формі медіа-плану в табліце17.

Таблиця 17 - Витрати на проведення рекламних заходів

Всі стимулюючі заходи заплановані на термін 6 місяців. Графік проведення заходів представлений в таблиці 18.

Таблиця 18 - Терміни проведення заходів

Загальні витрати на проведення заходів по вдосконаленню збутової діяльності представлені в таблиці 19.

Таблиця 19 - Витрати не заходи

Оцінка ефективності від проведення стимулюючих заходів розрахована на 3 місяці. Результати розрахунків представлені в таблиці 20.

Таблиця 20 - Оцінка ефективності стимулюючих заходів

Провівши всі необхідні розрахунки, ми з'ясували, що проведення розроблених заходів дозволить збільшити прибуток у порівнянні з аналогічним періодом минулого року більше, ніж на 20% у найближчі 3 місяці. Таким чином, термін окупності складе 2 місяці.

Основні напрямки оптимізації асортименту:

Необхідно розширити асортимент наступних товарних груп:

масажні м'ячі,

ортопедичні подушки,

устілки,

іонізатори повітря.

Включити в асортимент необхідно наступні найменування:

масажери для дітей,

косметична продукція.

Слід поступово скоротити асортимент:

масажери для очей;

вібропояси.

Дані напрями були визначені шляхом аналізу результатів маркетингового дослідження і бізнес - діагностики.

Висновок

Збутова діяльність має ключове значення для успішного функціонування підприємства в сучасних умовах. Кінцеві результати діяльності фірми безпосередньо залежать від ефективності роботи системи збуту. Збутова діяльність фірми складається з кількох етапів, особливості яких визначаються наступними факторами: відбуваються економічні зміни, особливості перехідного періоду, менталітет і купівельне поводження населення, та інші.

Організація роботи збутової служби включає два основні блоки - пошук і вигідну обслуговування споживачів. Збутова діяльність є однією з основних для підприємства, оскільки забезпечує грошові надходження. Ефективність організації збутової діяльності залежить від організації взаємодії з іншими складовими підприємства - маркетингом, логістикою, сервісними службами. Багато в чому вона залежить і від вибору посередників при просуванні продукції до споживача. У теоретичній частині роботи наводиться кілька різних класифікацій систем збуту. Однак в сучасних ринкових умовах на одному підприємстві мають бути присутні елементи різних форм збутової діяльності. Такий підхід до організації збуту необхідний для забезпечення конкурентоспроможності підприємства. В даний час на ринку склалася ситуація, для якої характерні наступні проблеми: зниження платоспроможності населення, скорочення обсягів виробництва / закупівель, оптимізація штату працівників (масові скорочення), призупинення діяльності і т.д. У даній роботі в п.1.3 описані запобіжні вдосконалення збутової діяльності, які за певних умов сприятимуть збереженню та росту конкурентоспроможності підприємства.

У другій частині роботи була проведена бізнес - діагностика "Боді-Мастер", за її результатами можна зробити наступні висновки.

"Боді-Майстер" представляє широкий асортимент товарів для краси та здоров'я. Для даного ринку в регіоні характерний низький рівень конкуренції, що зумовлено малою кількістю учасників. Завдяки низькому рівню конкуренції, а також іншим конкурентним перевагам, "Боді-Майстер" вдається займати значну частку ринку. Фінансові показники роботи "Боді-Майстер" говорять з одного боку про ефективність діяльності компанії, але з іншого - про її уразливості під впливом зовнішніх факторів. Таким чином, грунтуючись на результатах аналізу, можна зробити висновок, що роздрібна мережа "Боді-Мастер" працює з високою продуктивністю, що забезпечує їй лідируюче положення в галузі, але певні аспекти роботи фірми потребують коригування та доповнення, для забезпечення найбільшої стабільності підприємства в сучасних умовах.

У третій частині роботи грунтуючись на виявлених проблемах роздрібної мережі були сформульовані основні напрями вдосконалення збутової діяльності роздрібної мережі "Боді - Мастер". Згідно вибраних напрямах, складено план проведення заходів на 6 місяців. Була розрахована економічна ефективність від проведення розроблених заходів.

Список використаної літератури

1. Акулич М.В. Способи підвищення ефективності використання глобальних стратегій бізнесу і маркетингу / / Маркетинг в Росії і за кордоном "2006 - № 6

2. Фрідман Л. Дж., Ф'юрі Т.Р. Нові канали збуту - головна перевага компаній,, 2009р., З-352

3. Сенд Г.А. Принципи мерчандайзингу. Изд-во Гревцов Паблішер, 2007, 256с

4. Завадський М. Майстерність продажу. "Питер", 2006 р., 236 с

5. Бородін В.А. Стратегічне планування: навчальний посібник / В.А. Бородін, В.А. Климова; Алт. держ. техн. ун-т ім.І. І. Ползунова. - 3-е изд., Перераб. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007. - 105 с.

6. Голубков, Є.П. Основи маркетингу: підручник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2006. - 653 с.

7. Єгорова, С. Оцінка методик маркетингового аналізу / С. Єгоров / / Проблеми теорії і практики управління. - 2006. - № 1. - С.106-116.

8. Каменєва, Н.Г. Маркетингові дослідження: навч. допомога по спеціальності "Маркетинг" / Н.Г. Каменєва, В.А. Поляков. - М.: Вуз. підручник: ХТРЕІУ, 2006. - 439 с.

9. Кларк, Грег. Маркетинг сервісу, що приносить прибуток: [пер. з англ.] / Грег Кларк; у співпраці з журн. "Маркетинг". - К.: Знання, 2006.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль. - СПб.: Пітер Ком, 2008. - 896с.

11. Маркетинг: навчальний посібник / А.П. Міщенко. - М.: КноРус, 2006. - 288с.

12. Романов, А.А. Маркетингові комунікації / А.А. Романов, А.В. Панько; Ін-т менеджменту. - М.: Ексім, 2006. - 426 с.

13. Рудаков, П.В. Організація проекту аудиту маркетингу / П.В. Рудаков / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2007. - N 2. - С.90-97.

14. Сагінов, Ю.Л. Оцінка результативності маркетингових дій компанії з розробки та просування торгової марки / Ю.Л. Саганом / / Харчова промисловість. - 2006. - N 2. - С.32-33.

15. Судник В., Оцінка ефективності маркетингової діяльності / Судник В. / / Маркетинг. - 2006. - № 3. - С.60-65

16. Абдулліна, С.В. Роль і значення посередництва в сучасному суспільстві [Текст] / Абдулліна, С.В. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2008. - № 63. - С.54-58.

17. Войткевич, Н.І. Розподільна логістика та конкурентоспроможність систем збуту товарів / Н.І. Войткевич. - М.: Креатив. економіка, 2008. - 147 с.

18. Волгін, В.В. Логістика зберігання товарів [Текст] / В.В. Волгін. - М.: Дашков і К, 2008. - 367 с.

19. Голіков, Е.А. Взаємодія маркетингу та логістики [Текст] / Е.А. Голіков. - М.: Флінта: МПСІ, 2007. - 567 с.

20. Канал розподілу і торгова марка [Текст] / Маркетинг. - 2007. - № 1 (92). - С.11 - 12.

21. Комунікації в кризових ситуаціях [Електронний ресурс] / Електрон. дан. - М., [200 -]. - Режим доступа: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/. - Заголовок з екрану.

22. Растова, Ю.І. Нормування запасів в логістиці [Текст] / Ю.І. Растова. - Барнаул: Изд-во АМУ, 2006. - 87 с.

23. Сорокіна, Т. Як збільшити пропускну спроможність каналів збуту? [Електронний ресурс] / Електрон. дан. - М., [200 -]. - Режим доступа: http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article. php? id = 78. - Заголовок з екрану.

24. Сорокіна, Т. Оцінка ефективності каналів збуту [Електронний ресурс] / Електрон. дан. - М., [200 -]. - Режим доступа: http://www.salespro.ru/279. - Заголовок з екрану.

25. Управління закупівлями і поставками [Текст] / Ліндерс Майкл. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 723 с.

26. Черкасов, А. Безалкогольні напої: зростання не зупинити [Електронний ресурс] / Електрон. дан. - М., [200 -]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2525/. - Заголовок з екрану.

27. Бородін В.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності (ринки підприємств): навчальний посібник / В.А. Бородін, О.П. Бородіна, Е.Н. Болховітінов; Алт. держ. техн. ім.І. І. Ползунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2008. - 138 с.

28. Лукіна, А.В. Створення конкурентної переваги на основі диференціації / А.В. Лукіна, А.А. Лукін / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 3. - С.88-95.

29. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник / За ред. проф.В.А. Алексуніна. - 4-е изд., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація "Дашков і К ^о", 2006. - 716с.

30. Маркова В.Д., Кузнєцова С.А. стратегічний менеджмент: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М; Новосибірськ: сибірське угоду, 2006. - 288с.

31. Оптимізація як стимул руху вперед / / Коксохімік Алтаю. - 2009. - № 1

32. Портер Майкл Конкурентна стратегія: Методика аналізу галузей і конкурентів / Майкл Портер; Пер з англ. - 3-е изд. - М.: Альпіна Бізнес Букс, 2007. - 453с.

33. Портер, Майкл Конкурентна стратегія: Методика аналізу галузей і конкурентів / Майкл Портер; Пер. з англ. - Изд.3-е. - М.: Альпіна Бізнес Букс, 2007-453 с.

34. Ринок коксівного вугілля / / Новини чорної металургії за кордоном. - 2008. - № 3.

35. Уолкер-молодший, О. Маркетингова стратегія. Курс МВА / О. Уолкер-мол. [И др.]; [пер. з англ.І. Клюєва]. - М.: Вершина, 2006. - 496с.

36. Фатхутдінов, Раїс Ахметович Стратегічний маркетинг: навч. для вузів з екон. спеціальностями та напрямками / Р.А. Фатхутдінов. - 3-е изд. - СПб. [И др.]: Питер, 2006. - 347 с.

37. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: підручник для студентів вузів. - М.: Дашков і К, 2006. - 714 с.

38. Теорія і практика зв'язків з громадськістю: підручник / А.В. Кочеткова [и др.] - 2-е изд. - СПб.: Изд-во Питер, 2008. - 233 с.

39. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер. - М., 2007. - 244 с.

40. Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учебное пособие для студентов эконом. спец. вузов / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. - М.: МарТ, 2006. - 296 с.