План
1. Поняття покупець і споживач
2. Споживчий ринок і поведінку на ньому покупців
3. Ринок підприємств
4. Поведінка споживачів промислових товарів
1. Поняття покупців і споживач
Отже, приступаємо, на наш погляд, до найважливішого розділу маркетингу, хоча автори багатьох досліджень, дружно визнаючи купівельні смаки і переваги першоосновою ефективності ринкової економіки і базисом маркетингу, досить побіжно «пробігають» саме з поняттю потреби, щоб якомога швидше зайнятися такими безумовно цікавими справами, як аналіз ринку, стратегія реклами і системи збуту. Вважаю, що це може визначатися двома причинами.
· Перша - самоочевидність потреб і потреб (особливо в особистому споживанні).
· Друга - помітна схильність професійних маркетологів не оприлюднювати таємниці ремесла.
Іншими словами, коріння і першооснова розвитку сфери виробництва засобів виробництва все одно лежать у сфері особистого споживання.
Слово «покупець» імпонує більше, ніж «споживач». Адже для ринкової економіки важливий в першу чергу той, хто може купити. Різниця ж у цих, здавалося б, близьких поняттях очевидно: споживачем може бути кожен, покупцем - тільки той, хто здатний платити. Звичайно, в умовах розвиненої економіки ці дві категорії багато в чому збігаються.
Коли та чи інша людина витрачає власні гроші на задоволення своїх же потреб, завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти і спрогнозувати ці потреби і задовольнити їх за допомогою товару або послуги. Іншими словами, споживач (людина, що задовольняє потребу) і покупець (той, який приймає рішення про покупку і витрачає гроші) злилися в одному обличчі. І все-таки для маркетологів реальна картина у багатьох випадках далеко не так проста.
Отже, споживає один, а купує інший. Але ця ситуація стосується аж ніяк не тільки сім'ї та предметів особистого споживання. Візьмемо державні школи: хто є споживачем, скажімо, персональних комп'ютерів у їхніх класах? Школярі та їхні вчителі. А хто виступає покупцем? Звичайно, держава - воно виділяє кошти, а конкретний покупець - керівництво школи. Або фірма. Хто є кінцевим споживачем купується системи робототехнічних комплексів? Персонал даного цеху. Його думку приймається до уваги, але конкретне рішення про купівлю (враховуючи величину витрат) приймає керівництво фірми за порадою експертів.
Таким чином, маркетинг повинен починатися зі з'ясування наступних питань:
Хто є кінцевим споживачем даного продукту або послуги і які потреби і потреби при цьому задовольняються?
Хто виступає конкретним покупцем і за рахунок чиїх коштів здійснюється покупка?
Хто приймає рішення про покупку?
Хто і як впливає на вироблення і ухвалення рішення про покупку?
Тільки з'ясувавши для себе ці питання, служба маркетингу може ефективно організувати всебічне вивчення потреб і потреб. Адже в багатьох випадках саме в товар або послугу (так само як і в багатьох умови купівлі товарів та використання послуг) потрібно буде врахувати не тільки всі вимоги кінцевого користувача, але і багато інтересів тих, хто пов'язаний з рішенням про покупку.
2. Споживчий ринок і поведінку на ньому покупців
Розглядаючи друге питання, звертаючи уваги на кінцеву мету управління фірмою з позиції маркетингу - задоволення потреб, бажань покупця. Тому в умовах насиченого ринку найважливішою складовою частиною аналізу ринку стає моделювання поведінки покупця. Знання особливостей цієї поведінки - істотний фактор у конкурентній боротьбі за споживача.
Поведінка покупців істотно відрізняється в залежності від типу ринку - ринку товарів споживчого попиту (споживчий ринок) або ринку товарів промислового призначення (ринок підприємств).
Споживчий ринок характеризується тим, що на ньому окремі особи, сім'ї або домогосподарства купують товари і послуги для власного споживання.
За кількістю учасників цей ринок найбільший в будь-якій країні. По суті кожен житель країни є потенційним покупцем незалежно від віку.
У процесі усвідомлення і обгрунтування необхідності здійснення покупки покупець знаходиться під постійним впливом економічних, політичних, соціальних, культурних, психологічних факторів. Крім того, власні особистісні характеристики відіграють велику роль у процесі прийняття рішення про покупку.
Фактори, що впливають на поведінку покупців. Основні фактори представлені в табл. 1.
Таблиця 1 - Основні фактори, що впливають на поведінку покупців
3. Ринок підприємств
Третє питання, ринок підприємств, на відміну від споживчого ринку, де основними покупцями є ми з вами і набуваємо товари і послуги для свого особистого, сімейного або домашнього споживання, ринок підприємств представляє велику кількість споживачів сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів, допоміжного обладнання, предметів постачання і ділових послуг.
Існують три різновиди ринку підприємств:
1. ринок товарів промислового призначення;
2. ринок проміжних продавців;
3. ринок державних установ.
Ринок товарів промислового призначення. Він являє собою споживачів, які купують товари та послуги, які, у свою чергу, використовуються при виробництві інших товарів і послуг. Найбільш характерні приклади таких споживачів - підприємства з виробництва автомобілів, телевізорів, побутової техніки та ін
Ринок проміжних продавців (Оптовий ринок). Це сукупність осіб і організацій, які купують товари для перепродажу або здачі їх в оренду. Такими є оптові організації роздрібної торгівлі.
Ринок державних установ. Він включає організації федерального уряду, урядів регіональних утворень і місцевих органів влади, які закуповують або орендують товари, необхідні їм для виконання своїх основних функцій.
4. Поведінка споживачів промислових товарів
У четвертому питанні, поведінка споживачів найбільш повно виявляється на ринку товарів промислового призначення. Цей ринок і найбільш великий, оскільки охоплює практично всі галузі національної економіки - від сільського, лісового і рибного господарства, видобувних і переробних галузей, будівельної індустрії, транспорту, зв'язку до галузей, що виробляють великогабаритні машини та обладнання, авіаційно-космічну техніку, атомні і гідроелектростанції і т.п.
Чим же відрізняється ринок товарів промислового призначення від споживчого ринку?
1. Попит на цьому ринку визначається попитом кінцевих споживачів. Наприклад, попит на такі прості вироби, як швейні голки, зажадає створення або розширення спеціальних ділянок на машинобудівних підприємствах, від яких замовлення надійде на металургійні підприємства для випуску відповідного сорту сталі і виробництва з неї необхідного напівфабрикату у вигляді дроту і т.д.
2. Кількість споживачів на цьому ринку істотно менше, ніж число покупців на споживчому ринку, але самі споживачі набагато більше, оскільки в цій ролі виступають підприємства, організації, установи та інші господарські одиниці.
3. Значна частина споживачів концентрується в регіонах з високорозвиненою промисловістю, кваліфікованою робочою силою і високим науково-технічним потенціалом. У Російській Федерації - це Московський регіон, Санкт-Петербург, Поволжі і Волго-Вятський економічний район (Нижній Новгород, Самара, Казань, Тольятті, Саратов, Волгоград, Ульяновськ, Пенза, Астрахань), регіони Уралу, Сибіру і Далекого Сходу (Уфа, Оренбург, Перм, Єкатеринбург, Новосибірськ, Челябінськ, Красноярськ, Воркута, Томськ, Омськ, Іркутськ, Кемерово, Хабаровськ, Владивосток). Частка міського населення в цих регіонах перевищує 70%.
4. Канали розподілу товарів промислового призначення зазвичай коротше каналів розподілу споживчих товарів, оскільки організації-споживачі великі й географічно сконцентровані, продавці й покупці на цьому ринку зацікавлені у прямих контактах один з одним, здійснюючи операції у великих обсягах і по можливості на довготривалій основі.
5. Самі покупці товарів промислового призначення - професіонали, які добре знають, що необхідно закуповувати для своїх організацій, коли, в яких кількостях і для якої мети.
6. Покупці товарів промислового призначення зацікавлені в отриманні особливих послуг від виробників такої продукції. Це можуть бути більш широкі гарантії за обсягом і термінами постачання, великі можливості повернення дефектної продукції, співпраця в рекламі, надання кредиту на взаємоприйнятних умовах і т. п.
Ці особливості, притаманні учасникам ринку товарів промислового призначення, дозволяють багато чого прояснити в їх поведінці.
Поведінка споживачів промислових товарів. Воно залежить від умов, які повинні виконуватися при здійсненні закупівель, структури та особливостей їх використання, впливу на процес закупівель.
Зазвичай найбільш важливі умови здійснення закупівель
1. доступність товарів,
2. надійність продавців,
3. стабільну якість товарів,
4. їх ціна
5. та умови поставок.
Доступність товарів, тобто можливість отримувати необхідну продукцію в будь необхідний момент часу. Це забезпечує ритмічність роботи підприємств-споживачів, дозволяє ефективніше планувати свою діяльність.
Надійність продавців (чесність при укладанні договорів і виставлення рахунків, справедливе ставлення до споживачів, вміння реагувати на специфічні запити і підтримувати свою репутацію).
Велике значення для споживачів має стабільну якість придбаної продукції. Саме ця обставина спонукає споживачів до довгострокових відносин з постачальниками. Справді, чи може планувати на довготривалій основі випуск своєї продукції, наприклад «Автоваз», якщо його постачальники - багато сотень підприємств, що випускають комплектуючі вироби не завжди потрібної якості?
Умови поставок передбачають встановлення певних термінів виконання замовлень на постачання, мінімально можливих розмірів поставок, відповідальності продавців за постачання та дотримання узгодженого графіку поставок,
І, нарешті, важливу роль грають на цьому ринку цінові міркування, пов'язані з ціною закупівель, умовами кредитування та термінами платежів. Те, що піна не найважливіше з умов, означає, що учасники цього ринку найбільше зацікавлені у встановленні міцних і довгострокових відносин, заснованих на випуску якісної продукції, суворе дотримання договірних відносин та взаємній довірі.
Природно, що ступінь важливості виконання вищевказаних умов для різних організацій-споживачів різна. Так, для промислових підприємств дуже важлива доступність товарів і надійність їх поставок, що часто досягається завдяки наявності різних постачальників. Для підприємств оптової та роздрібної торгівлі велике значення мають умови поставок і можливість тісної співпраці з виробниками при організації транспортування і зберігання продукції і проведенні більш ефективної реклами. Державні організації, наприклад оборонні підприємства, пред'являють жорсткі вимоги до якості закуповуваних товарів. Некомерційні організації, наприклад навчальні заклади, громадські організації, установи культури, більшу увагу приділяють цінами, доступності товарів, можливості отримання пільг по закупівлях.
Як і на споживчому ринку, вивчення поведінки споживачів товарів промислового призначення дозволяє маркетологам краще зрозуміти, як приймаються рішення по закупівлях цих товарів. Тут можливі три основні ситуації здійснення закупівель.
1. Споживач періодично закуповує одні й ті ж партії деталей, комплектуючих виробів, обладнання в одних і тих самих постачальників і виробників. У цьому випадку приймається звичайне стандартне рішення на рівні підрозділу, відповідального за такі закупівлі.
2. Більш складне рішення приймається, коли при видачі чергового замовлення на закупівлю покупець бажає внести певні зміни. Вони можуть стосуватися заміни будь-кого з постачальників, зміни обсягу або асортименту закупівель. Цілком зрозуміло, що такі зміни в закупівлях вносяться за участю більш широкого кола осіб, які приймають рішення про них.
3. Якщо суб'єкт господарювання передбачає розгорнути новий напрям діяльності, виникає необхідність визначення структури та обсягу закупівель, пошуку нових постачальників і виробників, узгодження необхідних у цьому випадку умов платежів і технічного обслуговування, а також термінів поставки. Такі закупівлі для вирішення нових завдань пов'язані з певним ризиком і пов'язані зі складними комерційними переговорами, тому рішення приймаються за участю вищого керівництва підприємства.
Маркетолог (або продавець товарів промислового призначення) повинен з'ясувати:
1. склад осіб, які приймають рішення про закупівлі;
2. на прийняття яких рішень впливають ці особи;
3. хто з зазначених осіб найбільш впливовий при прийнятті тих чи інших рішень;
4. які критерії оцінки використовує кожен з беруть участь у процесі прийняття рішень.
5. Процес прийняття рішення про купівлю
1. Поняття покупець і споживач
2. Споживчий ринок і поведінку на ньому покупців
3. Ринок підприємств
4. Поведінка споживачів промислових товарів
1. Поняття покупців і споживач
Отже, приступаємо, на наш погляд, до найважливішого розділу маркетингу, хоча автори багатьох досліджень, дружно визнаючи купівельні смаки і переваги першоосновою ефективності ринкової економіки і базисом маркетингу, досить побіжно «пробігають» саме з поняттю потреби, щоб якомога швидше зайнятися такими безумовно цікавими справами, як аналіз ринку, стратегія реклами і системи збуту. Вважаю, що це може визначатися двома причинами.
· Перша - самоочевидність потреб і потреб (особливо в особистому споживанні).
· Друга - помітна схильність професійних маркетологів не оприлюднювати таємниці ремесла.
Іншими словами, коріння і першооснова розвитку сфери виробництва засобів виробництва все одно лежать у сфері особистого споживання.
Слово «покупець» імпонує більше, ніж «споживач». Адже для ринкової економіки важливий в першу чергу той, хто може купити. Різниця ж у цих, здавалося б, близьких поняттях очевидно: споживачем може бути кожен, покупцем - тільки той, хто здатний платити. Звичайно, в умовах розвиненої економіки ці дві категорії багато в чому збігаються.
Коли та чи інша людина витрачає власні гроші на задоволення своїх же потреб, завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти і спрогнозувати ці потреби і задовольнити їх за допомогою товару або послуги. Іншими словами, споживач (людина, що задовольняє потребу) і покупець (той, який приймає рішення про покупку і витрачає гроші) злилися в одному обличчі. І все-таки для маркетологів реальна картина у багатьох випадках далеко не так проста.
Отже, споживає один, а купує інший. Але ця ситуація стосується аж ніяк не тільки сім'ї та предметів особистого споживання. Візьмемо державні школи: хто є споживачем, скажімо, персональних комп'ютерів у їхніх класах? Школярі та їхні вчителі. А хто виступає покупцем? Звичайно, держава - воно виділяє кошти, а конкретний покупець - керівництво школи. Або фірма. Хто є кінцевим споживачем купується системи робототехнічних комплексів? Персонал даного цеху. Його думку приймається до уваги, але конкретне рішення про купівлю (враховуючи величину витрат) приймає керівництво фірми за порадою експертів.
Таким чином, маркетинг повинен починатися зі з'ясування наступних питань:
Хто є кінцевим споживачем даного продукту або послуги і які потреби і потреби при цьому задовольняються?
Хто виступає конкретним покупцем і за рахунок чиїх коштів здійснюється покупка?
Хто приймає рішення про покупку?
Хто і як впливає на вироблення і ухвалення рішення про покупку?
Тільки з'ясувавши для себе ці питання, служба маркетингу може ефективно організувати всебічне вивчення потреб і потреб. Адже в багатьох випадках саме в товар або послугу (так само як і в багатьох умови купівлі товарів та використання послуг) потрібно буде врахувати не тільки всі вимоги кінцевого користувача, але і багато інтересів тих, хто пов'язаний з рішенням про покупку.
2. Споживчий ринок і поведінку на ньому покупців
Розглядаючи друге питання, звертаючи уваги на кінцеву мету управління фірмою з позиції маркетингу - задоволення потреб, бажань покупця. Тому в умовах насиченого ринку найважливішою складовою частиною аналізу ринку стає моделювання поведінки покупця. Знання особливостей цієї поведінки - істотний фактор у конкурентній боротьбі за споживача.
Поведінка покупців істотно відрізняється в залежності від типу ринку - ринку товарів споживчого попиту (споживчий ринок) або ринку товарів промислового призначення (ринок підприємств).
Споживчий ринок характеризується тим, що на ньому окремі особи, сім'ї або домогосподарства купують товари і послуги для власного споживання.
За кількістю учасників цей ринок найбільший в будь-якій країні. По суті кожен житель країни є потенційним покупцем незалежно від віку.
У процесі усвідомлення і обгрунтування необхідності здійснення покупки покупець знаходиться під постійним впливом економічних, політичних, соціальних, культурних, психологічних факторів. Крім того, власні особистісні характеристики відіграють велику роль у процесі прийняття рішення про покупку.
Фактори, що впливають на поведінку покупців. Основні фактори представлені в табл. 1.
Таблиця 1 - Основні фактори, що впливають на поведінку покупців
| Економічні та політичні | Соціальні | Культурні та національні | Особистісні | Психологічні |
| Політична обстановка. Економічний стан. Законодавча база. | Належність до суспільного класу, групі. Референтні групи. Сім'я. Ролі і статуси. | Культура. Національні традиції. Географічні та природні умови | Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Рід занять. Освіта. Спосіб життя. | Мотивація. Сприйняття. Засвоєння. Переконання. |
3. Ринок підприємств
Третє питання, ринок підприємств, на відміну від споживчого ринку, де основними покупцями є ми з вами і набуваємо товари і послуги для свого особистого, сімейного або домашнього споживання, ринок підприємств представляє велику кількість споживачів сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів, допоміжного обладнання, предметів постачання і ділових послуг.
Існують три різновиди ринку підприємств:
1. ринок товарів промислового призначення;
2. ринок проміжних продавців;
3. ринок державних установ.
Ринок товарів промислового призначення. Він являє собою споживачів, які купують товари та послуги, які, у свою чергу, використовуються при виробництві інших товарів і послуг. Найбільш характерні приклади таких споживачів - підприємства з виробництва автомобілів, телевізорів, побутової техніки та ін
Ринок проміжних продавців (Оптовий ринок). Це сукупність осіб і організацій, які купують товари для перепродажу або здачі їх в оренду. Такими є оптові організації роздрібної торгівлі.
Ринок державних установ. Він включає організації федерального уряду, урядів регіональних утворень і місцевих органів влади, які закуповують або орендують товари, необхідні їм для виконання своїх основних функцій.
4. Поведінка споживачів промислових товарів
У четвертому питанні, поведінка споживачів найбільш повно виявляється на ринку товарів промислового призначення. Цей ринок і найбільш великий, оскільки охоплює практично всі галузі національної економіки - від сільського, лісового і рибного господарства, видобувних і переробних галузей, будівельної індустрії, транспорту, зв'язку до галузей, що виробляють великогабаритні машини та обладнання, авіаційно-космічну техніку, атомні і гідроелектростанції і т.п.
Чим же відрізняється ринок товарів промислового призначення від споживчого ринку?
1. Попит на цьому ринку визначається попитом кінцевих споживачів. Наприклад, попит на такі прості вироби, як швейні голки, зажадає створення або розширення спеціальних ділянок на машинобудівних підприємствах, від яких замовлення надійде на металургійні підприємства для випуску відповідного сорту сталі і виробництва з неї необхідного напівфабрикату у вигляді дроту і т.д.
2. Кількість споживачів на цьому ринку істотно менше, ніж число покупців на споживчому ринку, але самі споживачі набагато більше, оскільки в цій ролі виступають підприємства, організації, установи та інші господарські одиниці.
3. Значна частина споживачів концентрується в регіонах з високорозвиненою промисловістю, кваліфікованою робочою силою і високим науково-технічним потенціалом. У Російській Федерації - це Московський регіон, Санкт-Петербург, Поволжі і Волго-Вятський економічний район (Нижній Новгород, Самара, Казань, Тольятті, Саратов, Волгоград, Ульяновськ, Пенза, Астрахань), регіони Уралу, Сибіру і Далекого Сходу (Уфа, Оренбург, Перм, Єкатеринбург, Новосибірськ, Челябінськ, Красноярськ, Воркута, Томськ, Омськ, Іркутськ, Кемерово, Хабаровськ, Владивосток). Частка міського населення в цих регіонах перевищує 70%.
4. Канали розподілу товарів промислового призначення зазвичай коротше каналів розподілу споживчих товарів, оскільки організації-споживачі великі й географічно сконцентровані, продавці й покупці на цьому ринку зацікавлені у прямих контактах один з одним, здійснюючи операції у великих обсягах і по можливості на довготривалій основі.
5. Самі покупці товарів промислового призначення - професіонали, які добре знають, що необхідно закуповувати для своїх організацій, коли, в яких кількостях і для якої мети.
6. Покупці товарів промислового призначення зацікавлені в отриманні особливих послуг від виробників такої продукції. Це можуть бути більш широкі гарантії за обсягом і термінами постачання, великі можливості повернення дефектної продукції, співпраця в рекламі, надання кредиту на взаємоприйнятних умовах і т. п.
Ці особливості, притаманні учасникам ринку товарів промислового призначення, дозволяють багато чого прояснити в їх поведінці.
Поведінка споживачів промислових товарів. Воно залежить від умов, які повинні виконуватися при здійсненні закупівель, структури та особливостей їх використання, впливу на процес закупівель.
Зазвичай найбільш важливі умови здійснення закупівель
1. доступність товарів,
2. надійність продавців,
3. стабільну якість товарів,
4. їх ціна
5. та умови поставок.
Доступність товарів, тобто можливість отримувати необхідну продукцію в будь необхідний момент часу. Це забезпечує ритмічність роботи підприємств-споживачів, дозволяє ефективніше планувати свою діяльність.
Надійність продавців (чесність при укладанні договорів і виставлення рахунків, справедливе ставлення до споживачів, вміння реагувати на специфічні запити і підтримувати свою репутацію).
Велике значення для споживачів має стабільну якість придбаної продукції. Саме ця обставина спонукає споживачів до довгострокових відносин з постачальниками. Справді, чи може планувати на довготривалій основі випуск своєї продукції, наприклад «Автоваз», якщо його постачальники - багато сотень підприємств, що випускають комплектуючі вироби не завжди потрібної якості?
Умови поставок передбачають встановлення певних термінів виконання замовлень на постачання, мінімально можливих розмірів поставок, відповідальності продавців за постачання та дотримання узгодженого графіку поставок,
І, нарешті, важливу роль грають на цьому ринку цінові міркування, пов'язані з ціною закупівель, умовами кредитування та термінами платежів. Те, що піна не найважливіше з умов, означає, що учасники цього ринку найбільше зацікавлені у встановленні міцних і довгострокових відносин, заснованих на випуску якісної продукції, суворе дотримання договірних відносин та взаємній довірі.
Природно, що ступінь важливості виконання вищевказаних умов для різних організацій-споживачів різна. Так, для промислових підприємств дуже важлива доступність товарів і надійність їх поставок, що часто досягається завдяки наявності різних постачальників. Для підприємств оптової та роздрібної торгівлі велике значення мають умови поставок і можливість тісної співпраці з виробниками при організації транспортування і зберігання продукції і проведенні більш ефективної реклами. Державні організації, наприклад оборонні підприємства, пред'являють жорсткі вимоги до якості закуповуваних товарів. Некомерційні організації, наприклад навчальні заклади, громадські організації, установи культури, більшу увагу приділяють цінами, доступності товарів, можливості отримання пільг по закупівлях.
Як і на споживчому ринку, вивчення поведінки споживачів товарів промислового призначення дозволяє маркетологам краще зрозуміти, як приймаються рішення по закупівлях цих товарів. Тут можливі три основні ситуації здійснення закупівель.
1. Споживач періодично закуповує одні й ті ж партії деталей, комплектуючих виробів, обладнання в одних і тих самих постачальників і виробників. У цьому випадку приймається звичайне стандартне рішення на рівні підрозділу, відповідального за такі закупівлі.
2. Більш складне рішення приймається, коли при видачі чергового замовлення на закупівлю покупець бажає внести певні зміни. Вони можуть стосуватися заміни будь-кого з постачальників, зміни обсягу або асортименту закупівель. Цілком зрозуміло, що такі зміни в закупівлях вносяться за участю більш широкого кола осіб, які приймають рішення про них.
3. Якщо суб'єкт господарювання передбачає розгорнути новий напрям діяльності, виникає необхідність визначення структури та обсягу закупівель, пошуку нових постачальників і виробників, узгодження необхідних у цьому випадку умов платежів і технічного обслуговування, а також термінів поставки. Такі закупівлі для вирішення нових завдань пов'язані з певним ризиком і пов'язані зі складними комерційними переговорами, тому рішення приймаються за участю вищого керівництва підприємства.
Маркетолог (або продавець товарів промислового призначення) повинен з'ясувати:
1. склад осіб, які приймають рішення про закупівлі;
2. на прийняття яких рішень впливають ці особи;
3. хто з зазначених осіб найбільш впливовий при прийнятті тих чи інших рішень;
4. які критерії оцінки використовує кожен з беруть участь у процесі прийняття рішень.
5. Процес прийняття рішення про купівлю