Підвищення споживчої лояльності

ЗМІСТ

ВСТУП

ГЛАВА 1. СПОЖИВЧА ЛОЯЛЬНІСТЬ: ПОНЯТТЯ І МЕТОДИ ОЦІНКИ

1.1 Визначення поняття споживча лояльність

1.2 Методи оцінки споживчої лояльності

1.3 Піраміда лояльності

ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1 Створення програми лояльності

2.2 Оцінка результатів і коригування програми лояльності

ВИСНОВОК

Список використаних джерел

ВСТУП

Загострення конкуренції, збільшення комунікаційних витрат, виникнення ефекту дефіциту споживачів і зростання їх очікувань обумовлюють розвиток концепції маркетингу взаємин із споживачами, яка приходить на зміну класичному маркетингу. Якщо кілька років тому маркетингові стратегії були орієнтовані на залучення нових споживачів, то останнім часом акцент зміщується на утримання існуючих, формування їх лояльності та вірності підприємству. Причиною таких змін є усвідомлення того, що довгострокові відносини з клієнтами є економічно вигідними, тому що гарантують регулярні закупівлі, вимагають більш низьких витрат маркетингу на одного споживача і завдяки рекомендаціям лояльних клієнтів сприяють збільшенню їх числа.

Однак більшість російських компаній не мають досвіду встановлення партнерських відносин зі своїми покупцями. Основними труднощами для них є відсутність системного підходу до управління лояльністю клієнтів і брак науково-методичних знань з формування систем управління підприємством, орієнтованих на утримання споживачів і підвищення їхньої лояльності.

Все вищесказане обумовлює актуальність розробки в сфері маркетингу науково-практичних рекомендацій щодо формування програм підвищення споживчої лояльності.

Підходи до визначення лояльності, її структури, видів, факторів, що визначають вибір типів лояльності, а також питання з теорії та практиці управління споживчої лояльністю в різних галузях розкриті в працях зарубіжних фахівців, таких як Д. Аакер, К. Базу, Д. Браєрлі, С. Бутчер, І. Бюшкен, Дж. Гіз, Т. Глова, Т. ГЗК, А. Дік, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тіл, Н. Хілл, Дж. Хескет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессінгер, Дж. Якобі.

Більшість робіт вітчизняних авторів присвячено окремим аспектам управління споживчої лояльністю, таким як методи вимірювання, програми лояльності, системи стимулювання персоналу, в той час як рекомендації щодо розробки комплексних програм підвищення споживчої лояльності, розвинені за кордоном, вимагають адаптації до російської практиці.

Метою дослідження є аналіз практичних положень і рекомендацій, спрямованих на формування програм підвищення споживчої лояльності.

Для досягнення поставленої мети передбачається вирішення наступних дослідницьких завдань:

визначити місце і роль поняття «споживча лояльність» в сучасному маркетингу і виявити проблеми його використання в Україні;

уточнити структуру і природу споживчої лояльності, типи і показники, що їх характеризують;

виявити фактори вибору типу лояльності, які обумовлюють їх специфіку і варіативність при формуванні програм підвищення споживчої лояльності;

провести аналіз існуючих методів дослідження і вимірювання споживчої лояльності, виявити найбільш ефективні для російських підприємств.

В якості об'єкта дослідження виступають підприємства та організації, а також споживачі товарів і послуг.

Предметом даного дослідження є сукупність економічних та організаційних відносин, що виникають у процесі реалізації підприємствами маркетингу взаємин, виражених у створенні та впровадженні програм підвищення споживчої лояльності.

ГЛАВА 1. СПОЖИВЧА ЛОЯЛЬНІСТЬ: ПОНЯТТЯ І МЕТОДИ ОЦІНКИ

1.1 Визначення поняття споживча лояльність

Ключовою метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. ¹ Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації та платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг як у коротко, так і в довгостроковій перспективі.

У сучасно літературі з маркетингу можна виділити два підходи до трактування поняття лояльності: 1) грунтується на тому, що лояльність розглядається як певний тип поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією, в неодноразовості здійснення покупок. Незалежно від того, що така легкість оцінки лояльності, даний підхід, має явний пробіл: він не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг, а лише враховує тільки результати поведінки (повторні покупки).

Усунути цей недолік спробували науковці, які запропонували досконалої інший підхід. Відповідно до якого, лояльність - це перевага споживача, сформований в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Такий тип лояльності іноді виділяється як більш значний, тому що вважається, що він не відображає минулий досвід споживача, а скоріше показує його майбутню поведінку. Але даний підхід, по-перше: віддає перевагу суб'єктивним думкам - визначальним чинникам лояльності, він не доводить їх вплив а покупку. По-друге, виникає проблема виміру такого типу лояльності.

Традиційно в літературі з маркетингу взаємин лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйману. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичним поведінкою клієнта і є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу його споживчої активності. У свою чергу, емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх поінформованості про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень з емоційного сприйняття фірми. Видається, що для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, так і сприймаються метрик лояльності клієнтів. ²

Лояльність споживачів - образно-позитивне ставлення споживачів щодо діяльності організації, а так само продуктів і послуг, що продаються, вироблених або надаються організацією, персоналу компанії, іміджу організації, торгової марки, логотипу і т.д. Саме наявність лояльності споживача, тобто його сприятливого відношення до даної компанії або її продукту і є фундаментом стабільного обсягу її продажу. Лояльність споживачів є показником стабільності й успішності компанії. Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які впродовж досить довгого (порівняно з термінами функціонування товару) часу залишаються «вірними» компанії і роблять повторні покупки.

Одна з основ лояльності - позитивний досвід, отриманий споживачем у процесі купівлі або споживання певного продукту або послуги. Наприклад, якщо споживач повністю задоволений якістю будь-якого продукту конкретної фірми, то при всіх незмінних факторах у наступний раз він з великим ступенем ймовірності зробить свій споживчий вибір на користь саме цієї торгової марки. У свою чергу, при виборі іншого товару, що входить в асортимент продукції, що випускається компанією сподобалася, його сприятливе ставлення перенесеться і на нову продукцію цієї компанії. ³

У практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що не зовсім вірно. Як зазначають С. Сисоєва А. Нейман, "задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності ". ⁴ Аналогічної точки зору дотримується також Т.Й. Герпотт, який вважає, сто "задоволеність послугою не ідентична лояльності споживача. Під задоволеністю клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можуть бути позитивними і негативними), причому в ці оцінки вливаються індивідуально сприймаються і очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги ( задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної закупівлі, але не визначає його повністю, оскільки воно залежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальною привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу ". Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. У ході їх реалізації було виявлено, що вона є лише фундаментом для подальшої побудови клієнтської лояльності. ⁵

Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала протилежні висновки ряду дослідників. Деякі автори вважають, то "тільки задоволеність, не лояльність, може виступати як досяжна мета для компанії", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик вимірювання задоволеності клієнтів на противагу відсутності способів визначення їх лояльності. Інші, навпаки, підкреслюють, що "лояльність, а не задоволеність, повинна бути дійсною метою компанії", так як факт задоволеності покупця не гарантує здійснення ним повторних транзакцій у постачальника, що є причиною неможливості використання як значимої метрики факту задоволеності споживача. Видається, що другий підхід виглядає більш обгрунтованим, тому він був прийнятий в якості відправної точки при подальшому аналізі чинників, що мають вплив на виникнення і зміцнення лояльності споживачів. ⁶

Лояльність споживача базується на індивідуальному наборі вагомих аргументів на користь одного разу зробленого вибору. Одна частина цих аргументів, такі як ціна товару або програма бонусів за покупки, може бути виражена цілком конкретними чисельними показниками. Інша частина, та ж симпатичність або уважність продавців - числом опісиватся важко, але вплив безсумнівно надає. Відповідно для підвищення лояльності споживачів слід робити як раціональні, так і емоційні ходи.

Що ж це за ходи? Як і більшість будь-яких інших маркетингових ходів, розвиток лояльності споживачів будується на двох людських пороках: жадібності і схильності до лестощів. Другими за значимістю можна назвати потурання ліні і розпалювання цікавості. Майстерно погравши на цих чотирьох струнах, можна наблизити споживача до думки, що краще вигідного нам вибору для нього і бути не може. Для цього потрібно тільки точно і яскраво виділити значущі саме для цієї людини переваги. І очевидно, що значуще для кожної людини поєднання переваг може бути досить індивідуально.

1.2 Методи оцінки споживчої лояльності

Тривалий період часу вчені вважали, що лояльність споживача визначається виключно його задоволеністю, але сучасні дослідження виявили, що задоволеність споживачів не завжди тягне неодноразовість покупки і взагалі збільшення продажів в принципі, не менше половини споживачів "задоволених", змінюють постачальників послуг. Такий розрив між лояльністю і задоволеністю означає можливу наявність інших компонентів, які впливають на становлення лояльності. ⁷

Компоненти "поведінкової" лояльності (значення яких можна одержати з бази даних по споживачах) визначаються наступним чином:

Перехресна продажа - це збільшення кількості додаткових товарів компанії, які були придбані споживачем у конкретний період у часі;

Збільшення покупок - це загальна сума або частка від даної суми збільшення розміру купівлі одного й того ж товару в певний період часу;

Повторні покупки - кількість повторних покупок;

Підтримка досягнутого рівня взаємодії споживача з фірмою - це порівняльне сталість суми покупки одного продукту за певний період у часі.

Так як ми маємо справу з перевагами й думками споживачів, то виміряти складові сприйманої лояльності набагато складніше. У такому випадку опитування споживачів і експертів будуть основним способом отримання інформації. Індикаторами лояльності споживача будуть виступати:

1) Його обізнаність, яка визначається як ступінь популярності діяльності фірми на ринку послуг. Так само, знання споживача може бути виміряна у вигляді кількості рекомендацій інших споживачів, такі рекомендації ведуть до залучення нових клієнтів.

2) Його задоволеність, так як в не залежності від виділених обмежень задоволеності - показника лояльності, скорочувати значення її було б не логічно. Задоволеність є найбільш складним фактором з усіх, що були перераховані вище. Вона складається з наступних основних складових:

Якість ключових вигод;

Якість процесу надання послуг;

Сприйняття цінності послуги.

Причому ставлення споживача до продукту, обслуговування, ціні продукту компанії формується під впливом:

Особистих факторів;

Соціальних змін;

Ситуаційних явищ.

Найвідомішою і широко застосовується методикою оцінки якості обслуговування служить "SERVQUAL", яку запропонували Парасураман, Бери і Цайтамл в 1985 р. Методика "SERVQUAL" - це анкета, яка розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари питань зі шкалою Лайкерта. Дані питання розроблялися згідно п'ятьма основними параметрами якості послуг, а саме:

Чуйність - тобто, готовність своєчасно допомогти споживачеві і надати йому необхідну послугу;

Переконливість - це компетентність персоналу компанії, і його здатність викликати довіру споживачам;

Надійність - наявність обов'язковості в роботі персоналу, можливість виконати обіцяну послугу в поставлені строки;

Співчуття - ступінь індивідуалізації підходу до споживача, надання йому особистої уваги;

Відчутність - всі фізичні, відчутні предмети, які використовуються в процесі надання послуги (предмети меблів та інтер'єру, стан і технічні характеристики обладнання іпрочее). ⁸

Питання методики розбиті на дві частини, з яких перша частина служила для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги, а інша частина - для виявлення рівня відповідності якості пропонованої послуги.

Дуже часто дана методика критикувалася, особливо це стосувалося таких моментів:

- Методика не передбачає порівняння змінних, що мають явно різну важливість для споживачів;

- Окремі вимірювання методики стикаються, особливо це стосується співчуття і чуйності;

- Методика використовує твердження, які починаються з заперечення.

- Має місце явне повторення питань;

- Так як склад кожного виміру сильно залежить від специфіки галузі, то дана методика застосовна не для всіх послуг,.

Частка критики була врахована авторами SERVQUAL і в подальшому були внесені поправки в методику. Інші вчені теж намагалися боротися з розбіжностями методики, вони намагалися створити якісніші інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення SERVQUAL. Наприклад, методика SERVPERF, яка була розроблена Кронін і Тейлором, але вона так само має ряд прогалин вимірювання якості послуг.

Оскільки, для вимірювання задоволеності недостатньо оцінки тільки якості послуги, то на сьогодні спроби розробки інструменту вимірювання задоволеності полягають в додаток модифікацій SERVQUAL блоками оцінки сприймають цінності та додаткових індикаторів задоволеності і, в цілому, відповідають процедурі, запропонованій Ламбеном. До додаткових індикаторів зазвичай відносяться: загальна оцінка задоволеності (яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо-демографічні питання та питання по загальній задоволеності, опитуваних життям. ⁹

Таким чином, зробимо наступні висновки: 1) повне задоволення споживачів при створенні лояльності є більш значущим чинником, ніж просте задоволення, 2) необхідно відстежувати стан незадоволеності споживача.

Так як компанії необхідно вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої потрібно проводити регулярно, як мінімум, 1 раз на рік. Необхідно порівнювати поведінкову лояльність і сприймаються параметри для оцінки лояльності. Значення складових поведінкової лояльності можна отримає з бази даних, фактично, по кожному споживачеві в будь-який час. Проте вимірювати сприйману лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно. ¹⁰

Залежно від рівня поведінкової і сприймають лояльності можна виділити різні типи лояльності:

Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприйманої лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути досить підтримки існуючих стандартів якості.

Прихована лояльність означає, що високий рівень сприйманої лояльності не підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, перш за все, зовнішні чинники, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте становище шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули.

Хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприйманої лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'я), тому, як тільки споживач знайде організацію, що задовольняє його більше, він відмовиться від обслуговування. Для затвердження споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідне обов'язкове зусилля сприймається лояльності.

Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організація повинна або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, перш за все, що сприймається лояльності. ¹¹

1.3 Піраміда лояльності

Видається, що найбільш доцільно розглядати процес формування лояльності клієнтів крізь призму розвитку їх життєвого циклу. У цьому випадку стає можливим не тільки визначити перелік факторів, що впливають на виникнення і зміцнення лояльності, а й відповідним чином сформувати спектр маркетингових активностей, які необхідно здійснити в залежності від того, на якій стадії розвитку перебувають взаємини споживача і організації. Пропонується опис факторів лояльності на основі інструменту, який отримав назву "Піраміда лояльності", в якій до сприйманої лояльності належить:

Наявність високої цінності у відносинах з компанією;

Задоволеність всіх функціональних потреб і очікувань (в тому числі відкритих) клієнта;

Сприйняття компанії (бренд, популярність на ринку). Поінформованість клієнта про діяльність / продуктах компанії.

До поведінкової лояльності належить:

Стабільність і активність використання продуктів і послуг компанії.

Відповідно до даного методу, лояльними є ті клієнти, які позитивно ставляться до діяльності компанії і добре обізнані про ті можливості, які надає їм організація. Знання її продуктів і послуг веде до їх активного споживання, що є фактором поведінкової лояльності споживачів. Така поведінка характеризується стабільністю здійснення клієнтом транзакцій на тривалому проміжку часу або зростанням споживання продуктів та послуг компанії. Це демонструє задоволеність клієнта тим, що пропонує йому компанія. На базі задоволеності виникають передумови для створення позитивного емоційного фону взаємодії з організацією, що, в свою чергу, веде до клієнтської лояльності. ¹²

Видається, що визначення лояльності за допомогою даного методу включає в себе всі найбільш значущі фактори, які повинні бути враховані організацією, яка прагне орієнтувати свою маркетингову діяльність на побудову тривалих взаємовигідних відносин зі своїми клієнтами. Так, при розгляді формування лояльності з точки зору даного інструменту однією зі стадій, яку повинен пройти клієнт в процесі формування його позитивного ставлення до організації, є досягнення високого рівня його задоволеності від споживання продуктів та послуг компанії. Крім того, даний інструмент розглядає фази побудови лояльності споживача по етапах його життєвого циклу по відношенню до організації. У міру розвитку їх взаємовідносин фази "Піраміди лояльності" не змінюють, а доповнюють один одного.

Перший етап описуваного інструменту передбачає формування у клієнта позитивного образу організації. Даний етап становлення клієнтської лояльності є першим з точки зору як почала взаємодії клієнта з фірмою, так і зародження сприйняття покупцем постачальника. Видається, що найбільшою значущістю на даному етапі мають зусилля організації, націлені на загальне позитивне сприйняття її діяльності цільовою аудиторією споживачів і на інформування клієнтів про ті продукти і послуги, якими вони можуть скористатися в компанії, які свої потреби вони можуть задовольнити за допомогою споживання її продукції. Це передбачає такі напрями діяльності фірми, як брендинг і ефективна комунікація з клієнтами. ¹³

Основним завданням брендингу в рамках концепції маркетингу взаємин є диференціювання організації від її конкурентів. За допомогою бренду компанія має можливість донести до своєї цільової аудиторії необхідні емоційні цінності, завдяки яким здійснюється виникнення позитивного сприйняття клієнтами організації в цілому. Як зазначає С. Девіс, бренд є способом демонстрації цінностей, які споживач може отримати при взаємодії з фірмою. Автор підкреслює, що "бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і певну комбінацію очікувань". Брендинг є основним інструментом для формування позитивного іміджу організації в очах її споживачів. ¹⁴

Під ефективною комунікацією з цільовим сегментом споживачів на даному етапі побудови клієнтської лояльності розуміється, насамперед, інформування покупців про ті продукти і послуги, якими їх може забезпечити організація, і про те, які їхні потреби вона може задовольнити. З точки зору операційної діяльності сюди відноситься весь спектр діяльності компанії, пов'язаний з її інформаційним взаємодією з зовнішнім оточенням - від реклами, що доносить до споживачів первинну інформацію про компанії, до індивідуалізованих повідомлень, що направляються конкретних клієнтів. Слід зазначити, що в міру розвитку взаємин між постачальником і споживачем ступінь індивідуалізації інформаційного обміну збільшується. Крім того, цей процес характеризується зміною каналів трансферу інформації: якщо у випадку з рекламою використовуються традиційні інструменти донесення інформації до великих сегментів, такі, наприклад, як телебачення, рекламні щити та реклама в пресі, то в рамках індивідуалізованої комунікації (person - to - person ) використовуються такі канали, як телефонні дзвінки та електронна кореспонденція. Необхідно відзначити, що в цілому доступність інформації про компанії є важливим компонентом концепції маркетингу взаємин не тільки на етапах первинного залучення клієнтів та розвитку відносин між ним і організацією на ранніх стадіях співробітництва, але і в процесі подальшої взаємодії. Тільки за умови знання клієнта про те, які свої потреби він може задовольнити, взаємодіючи з компанією, можливий розвиток його співпраці з постачальником.

Наступний етап "Піраміди лояльності" пов'язаний із забезпеченням високого рівня інтенсивності споживання клієнтами продуктів і послуг організації. На даному етапі найбільш затребувані інструменти впливу на поведінкову лояльність користувачів, які передбачають використання всього спектра можливостей компанії з надання клієнтам фінансових привілеїв. Це передбачає участь споживачів у різних бонусних акціях, отриманням ними знижок за користування послугами компанії, подарунків за покупки, а також різні програми лояльності, побудовані на дисконтно-бонусних схемах, і пропозиції вступити в клуб. Цей етап характеризується отриманням клієнтом емпіричного сенсорного досвіду споживання продуктів та послуг організації. Від того, наскільки цей досвід буде відповідати його очікуванням, залежатиме рівень задоволеності клієнта. Тому з метою досягнення високого рівня задоволеності споживача важливо забезпечити стабільно високу якість продукції компанії. ¹⁵

ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНІСТЬ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1 Створення програми лояльності

Навіть успішно розроблена програма лояльності може не дати очікуваного результату, якщо люди, які безпосередньо працюють з клієнтом і відповідають за реалізацію програми, не в повній мірі розуміють, що від них вимагається. Завдання керівника - знайти, чим мотивувати цих співробітників, а також вчасно коригувати їх ставлення до цього обов'язку

Поняття «лояльність» давно вже знайоме гравцям роздрібного ринку. Не настільки важливо, як вони розуміють його, важливо, що програми лояльності дозволяють вийти на якісно новий рівень роботи. Абсолютно ясно, що це добре і це треба.

Кому? По-перше - клієнтам. Людям подобається, коли їм посміхаються, дарують подарунки, надають знижки, вітають з днем ​​народження - загалом, виділяють їх із загальної маси і приємно радують. По-друге, це фінансово вигідно для компанії: залучити нового клієнта в чотири рази дорожче, ніж утримати старого. По-третє, на думку багатьох бізнес-гуру, майбутнє за компаніями, вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами. ¹⁶

Розглянемо процес створення лояльності за допомогою схеми, наведеної на рис. 1, а також основні етапи впровадження програми лояльності.

Рис.1 Процес створення лояльності

Етап 1. Аналіз поточної ситуації

На даному етапі проводяться дослідження всіх цільових груп, що впливають на формування лояльності. У якості цільових груп розглядаємо:

споживачів продукту;

співробітників компанії;

партнерів компанії (постачальників товарів та обладнання, маркетингових та фінансових посередників, ЗМІ).

В рамках дослідження ставлення співробітників компанією проводяться глибинні інтерв'ю з працівниками, а також аналіз внутрішньої інформації, результатів проведених раніше досліджень і т.п.

Для вивчення думки споживачів використовуються глибинні інтерв'ю з постійними і відмовилися споживачами, кількісний опитування споживачів. Також аналізується клієнтська база даних за допомогою таких питань, як: Які клієнти внесли найбільший внесок у доходи компанії в минулому році? Від кого компанія очікує основний дохід у нинішньому році? Хто з ключових клієнтів найбільш схильний спокусам конкурентів? Важливим непрямим показником того, наскільки покупець задоволений конкретним підприємством, служить частота і середній розмір покупок. Чим частіше і більше купує клієнт, тим він більш лояльний до компанії та її товарам.

Дослідження конкурентів здійснюється за допомогою аналізу різних дій конкурентів з формування лояльності (методами спостереження, аналізу вторинної інформації), кількісний опитування споживачів конкурентів. Аналіз конкурентів допоможе у формулюванні програми розвитку відносин зі своїми покупцями.

Результати етапу: 1. Індекс задоволеності (в т.ч. порівняльний з індексами задоволеності продуктами (послугами) конкурентів).

Сегментування споживачів (за лояльності, періодичності покупок, іншим характеристикам споживчої поведінки і соціально-демографічними критеріями).

Порівняльні рейтинги позитивних (і негативних) характеристик діяльності компанії, її продукту (послуги) і конкурентів.

Рейтинги різних варіантів стимулювання і заохочення постійних покупців.

Оцінка ступеня лояльності персоналу компанії.

Етап 2. Розробка попереднього варіанту стратегії формування лояльності

За результатами дослідження розробляється попередній варіант стратегії формування лояльності. Він включає в себе наступні підетапи.

1) Опис поточної ситуації та основних бар'єрів до формування лояльності

На основі даних, отриманих на першому етапі, описується, наскільки цільові аудиторії задоволені роботою компанії та лояльні до неї. Якщо цільові аудиторії незадоволені повністю, навряд чи варто займатися програмою лояльності. Очевидно, що в такій ситуації необхідно приймати зовсім інші заходи і намагатися щось змінити в діяльності компанії. Або зворотна ситуація - задоволеність цільових аудиторій дуже висока. Так як лояльність базується на почутті задоволеності, то дуже важливо описати, як і ступінь задоволеності товарами і послугами торгового підприємства і як залежить від цього лояльність. Даний розділ містить інформацію, яка є «точкою відліку» для оцінки ефективності запропонованої програми формування лояльності. Згодом з нею будуть порівнюватися дані, отримані після проведення запропонованих заходів.

2) Постановка цілей програми

Цілі мають бути встановлені абсолютно точно і по можливості виражені кількісно, ​​так, щоб ступінь їх досягнення піддавалася якщо не точному виміру, то хоча б оцінці. Для цього необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру: відсотках, рублях, кількість покупців і т.д. Тільки тоді в майбутньому можна буде оцінити її успішність. Звичайно, ключова мета полягає у збільшенні прибутку компанії, її доходів та частки на ринку. Серед інших важливих цілей - можливість утримувати клієнтів і залучати нових, накопичувати велику базу даних про них і надавати інформаційну підтримку іншим підрозділам компанії, створювати можливість обміну інформацією між організацією та її клієнтами, підвищувати лояльність не лише покупців, а й співробітників і партнерів організації.

3) Визначення цільових аудиторій програми лояльності. Сегментування споживачів, співробітників і партнерів

Основною цільовою групою програми лояльності є споживачі. У першу чергу - це постійні споживачі, які забезпечують більшу частку прибутку. Їм слід приділити основну увагу і, створюючи програму лояльності, в першу чергу задовольняти їхні потреби. Не варто виключати з програми менш прибуткових або потенційних клієнтів. Вони також повинні отримувати вигоди від програми.

Успішна програма лояльності споживачів неможлива без команди лояльних співробітників. Тому другий цільовою аудиторією програми лояльності є співробітники компанії. Співробітників також можна сегментувати в залежності від рівня лояльності. Чим більше виражений рівень лояльності співробітника, тим більш надійним є співробітник.

Створення програм лояльності може бути ефективно не тільки в сфері відносин з споживачами і співробітниками, але і для роботи з партнерами компанії. Цільові групи таких програм відносно невеликі і складаються, в основному, з ділових партнерів або фірм.

4) Комплекс заходів формування лояльності

Для кожної цільової групи програми лояльності розробляється комплекс заходів щодо формування лояльності.

Комплекс заходів формування лояльності споживачів включає:

комплекс заходів матеріального стимулювання (наприклад, дисконтні програми і бонусні програми, спеціальні пропозиції і т.п.);

комплекс заходів нематеріального стимулювання (особливі умови для постійних покупців, клуби постійних покупців і т.п.);

комунікації зі споживачами (журнал, що висвітлює програму лояльності, інформаційний бюлетень або розсилання, гаряча лінія, Web-сайт, зустрічі учасників, заходи, що проходять в рамках програми).

Комплекс заходів формування лояльності співробітників включає:

інформування та залучення співробітників;

організація командоутворюючих заходів;

розробка об'єктивної та прозорої системи матеріального і нематеріального стимулювання;

поліпшення умов праці співробітників;

облік можливої ​​нелояльності при підборі персоналу;

моніторинг задоволеності працею.

Комплекс заходів формування лояльності контрагентів включає:

участь у спільних проектах стимулювання збуту;

участь у створенні рекламних та інформаційних матеріалів торговельних підприємств;

проведення регулярних зустрічей і переговорів з метою обговорення поточних комерційних питань;

надання інформації про кінцевих покупців.

5) Попередні пропозиції по рекламній підтримці програми формування лояльності

Попередні пропозиції по рекламній підтримці програми формування лояльності включають вибір рекламного носія, приблизні варіанти інформаційно-рекламних повідомлень і т.п.

6) Розрахунок витрат на проведення запропонованих заходів

Витрати на програму лояльності складаються з початкових витрат (на розробку програми, включаючи підготовку персоналу, придбання технологій і т.д.) і поточних витрат. Величина цих витрат в чому залежить від рівня програми та її масштабів.

Існує безліч способів отримання прибутку, здатної покрити більшість, якщо не всі витрати. До них, наприклад, відносяться внесення клієнтами щорічних членських внесків, розпродаж товарів і спеціальних пропозицій в рамках програми лояльності, отримання комісії від зовнішніх партнерів або компаній - власників кредитних карток, розміщення реклами в журналах, що висвітлюють програму, плата за участь у заходах або за користування деякими привілеями.

Найбільш повний контроль витрат можна забезпечити, обмеживши кількість учасників програми лояльності до певної межі.

Взагалі, витрати на створення програм лояльності слід розглядати не як «витрати», а швидше, як інвестиції в маркетингові інструменти, що в умовах сьогоднішньої конкуренції представляє стратегічну необхідність.

Результати етапу:

1. Первинний варіант програми формування лояльності.

2.Бізнес-план впровадження програми лояльності (включає розрахунки необхідних витрат і планованих доходів від впровадження програми).

3. Пропозиції щодо формування клієнтської бази даних (відповідно до вимог до CRM-систем).

Етап 3. Доопрацювання програми формування лояльності

На даному етапі йде активне обговорення запропонованої стратегії формування лояльності. У програму вносяться необхідні корективи та доповнення. Розробляються принципи управління програми лояльності, інтеграція програми в структуру компанії, програмне забезпечення або IT-модель бази даних, додатковий пакет документів, у тому числі: інструкції по роботі з базою даних, інструкції з проведення різних акцій і т.п., в залежності від змісту програми.

1) Рішення організаційних питань програми лояльності

Для того щоб належним чином управляти програмою і забезпечувати її чітке функціонування бажано створити сервісний центр, в якому буде зосереджена основна діяльність. Особливу увагу слід приділити підбору персоналу, технологій та формування інфраструктури сервісного центру.

2) Інтеграція програми лояльності клієнтів до структури компанії

Існує безліч способів інтеграції програми лояльності до організаційної структури компанії - від створення абсолютно незалежної фірми для реалізації програми або покладання цих обов'язків на вже існуючий відділ самої компанії, до повної передачі адміністративних повноважень незалежного агентству. Жоден з них не ідеальний, тому рішення має ухвалюватися виключно виходячи з індивідуальних особливостей компанії, що організовує програму лояльності. Але ще важливіше, щоб компанія повною мірою використовувала той величезний потенціал підтримки, яку програма може надавати. Між підрозділами компанії і персоналом, які реалізують програму лояльності, необхідно вибудувати відносини, що грунтуються на співпрацю і підтримку, а керівництво зобов'язане переконатися, що обидві сторони розуміють, що вони намагаються досягти однієї мети і сприяють у цьому один одному.

3) Технічна підтримка програми лояльності. База даних для програми лояльності повинна бути добре продумана і розроблена. Необхідно заздалегідь передбачити, що за інформацію вона повинна містити, яким чином цю інформацію слід збирати, які будуть потрібні технічні та людські ресурси, яким чином зібрані дані будуть аналізуватися і з якою метою вони можуть бути використані.

Результати етапу:

Остаточний варіант програми формування лояльності Пакет документів, що дозволяють приступити до реалізації програми.

Клієнтська база даних.

Етап 4. Впровадження програми формування лояльності

На даному етапі здійснюються: проведення заходів щодо формування лояльності; запуск клієнтської бази даних; навчання співробітників роботі з базою; розробка інструкцій для співробітників компанії.

В процесі впровадження програми лояльності велике значення має зворотний зв'язок зі споживачами, що включає коментарі споживачів, скарги і питання. У першу чергу, це потрібно самій компанії - тому що вона не може вирішувати проблеми, не знаючи, в чому конкретно вони виражаються. Крім іншого, важливо прислухатися до думки не тільки тих, хто щойно став споживачем, але і тих, хто відмовився від вживання товару. Головні питання: Які основні мотиви підштовхнули до рішення купити товар? Що найбільше вплинуло на рішення припинити користуватися ним? Саме ці питання, а точніше, відповіді на них допоможуть у подальшому уникнути помилок у відносинах зі споживачем і підвищити лояльність останніх. Тут допомагає анкетування відвідувачів магазинів і спеціальні опитування.

Результати етапу:

Коригування програми формування лояльності на підставі думки споживачів і співробітників.

Налагодження роботи клієнтської бази даних.

Затвердження інструкцій для співробітників.

В умовах конкуренції, що посилюється багато російських компаній запускають програми підвищення лояльності клієнтів. Але перш ніж застосувати цей метод на практиці, потрібно точно знати, чого вони хочуть.

Як зазначалося нами раніше, терміном «лояльність споживачів» (від англ. Loyal - вірний, відданий) маркетологи позначають позитивне ставлення клієнтів до компанії, її послуг, персоналу, іміджу, фірмовому стилю. ¹⁷ Відданий бренду покупець витрачає більше, не зверне уваги на підвищення цін, розповідатиме про улюблену марку знайомим, тим самим залучаючи до неї нових покупців.

Маркетологи відзначають кілька умов, при яких доцільно запускати програму лояльності споживачів та клієнтів. Одні автори вважають, що створення такої програми надасть підтримку бізнесу розвивається - вмираючий бізнес вона не врятує. На думку інших, - торгова марка, для якої організовується клуб «своїх», повинна бути добре відома. Інакше його створення може обернутися збитками.

Потреба у створенні клубів лояльності споживачів та клієнтів виникає на ринках, де сильна конкуренція і багато однотипних продуктів. Приміром, в Росії така ситуація зараз спостерігається на ринку страхування, у секторі мобільних телефонів, у видавничому бізнесі.

За кордоном, уже давно існує тенденція до створення коаліційних програм, коли для створення клубів лояльності споживачів та клієнтів об'єднуються кілька компаній (іноді за допомогою незалежного оператора). У Росії цей метод теж використовується. Наприклад, компанія «Лавтек.ру» в 2000 році запустила проект «Клуб Багато. ру ». Зараз у програмі беруть участь майже 800 компаній: магазини, автозаправки, ресторани, кафе, підприємства індустрії розваг і побутового обслуговування. Компанії, що складають цю спільноту, заохочують покупців з картами «Много.ру» призовими окулярами (бонусами), а натомість отримують маркетингові та рекламні послуги. ¹⁸

Програма дозволяє її учасникам обмінюватися клієнтськими базами, тоді як при індивідуальному підході до проблеми лояльності компанія працює тільки зі своїми клієнтами. Більше того, клуб перетворився на канал комунікації з покупцями, що дозволяє враховувати споживчі переваги в різних аспектах споживання, виділяти найприбутковіших клієнтів і постійно нагадувати їм про себе. Картками клубу лояльності споживачів та клієнтів володіє близько 700 тисяч клієнтів, половина з яких живе в Москві. ¹⁹

Деякі клуби лояльності споживачів та клієнтів з часом стають нерентабельними, тому самі компанії змушені відмовлятися від них.

Незважаючи на привабливість створення фан-клубів лояльності споживачів та клієнтів, використовувати цей інструмент не завжди доцільно, якщо є можливість виділити продукт будь-яким іншим способом. Наприклад, жуйка Wrigley сама по собі створює якийсь клуб лояльності споживачів та клієнтів завдяки певному набору своїх властивостей, властивих тільки їй і базуються на високих технологіях. Тому, компанія, яка замислюється над тим, чи створювати їй клуб лояльності споживачів та клієнтів чи ні, повинна зосередитися на питанні: чи дасть це довгостроковий ефект. ²⁰

Коли рішення про створення клубу лояльності споживачів та клієнтів прийнято, слід виявити в підготовлювану програмі лояльності заохочення кілька важливих критеріїв. Покупець повинен усвідомлювати цінність клубу лояльності споживачів та клієнтів, бачити можливість вибору заохочень і наскільки реально отримати винагороду. Крім того, досліджуючи запити цільової аудиторії, потрібно прорахувати, чи дійсно це винагорода покупцеві потрібно.

Але найголовніше, створивши оригінальну модель клубу лояльності споживачів та клієнтів, компанія може звести все нанівець, якщо її продукти та послуги неякісні та неконкурентоспроможні, а сама вона недружелюбно зі своїми клієнтами.

2.2 Оцінка результатів і коригування програми лояльності

Проводити оцінку результатів програми лояльності можна за допомогою ряду методик аналізу програми лояльності:

Аналіз розвитку програми (розподіл учасників програми в залежності від рівня їх картки; збільшення кількості учасників програми за поточний рік порівняно з попереднім; коефіцієнт інтенсивності розвитку програми (співвідношення кількості учасників програми із загальною кількістю покупців торгової компанії);

Аналіз динаміки приходу учасників в програму (визначення середньої кількості учасників, що прийшли за один місяць; визначення середнього показника збільшення кількості учасників на місяць; визначення коефіцієнта сезонності приходу учасників в програму);

Аналіз активності учасників програми (визначення частки учасників програми лояльності серед всіх покупців торгової компанії; кількість покупок на одного учасника; кількість неактивних учасників програми);

Аналіз фінансової віддачі програми (зміна виручки від покупок учасників програми; середня сума виручки на одного учасника програми; коефіцієнт фінансових витрат на одного учасника; віддача програми на 1 вкладений рубль в розрахунку на одного учасника програми).

На основі проведеної оцінки розробляються коригуючі заходи.

Результати етапу:

Рівень лояльності споживачів після впровадження програми лояльності.

Оцінка досягнення поставлених цілей програми лояльності.

Комплекс коректувальних заходів, спрямованих на підвищення ефективності програми лояльності.

У рамках курсової роботи неможливо розповісти про всі аспекти, пов'язані з розробкою і створенням програми лояльності, але сподіваємося, що нам вдалося коротко висвітлити основні моменти. Створювати програму лояльності для споживачів і керувати нею нелегко, проте ефективність таких зусиль складно переоцінити. Правильно розроблена програма лояльності здатна стати основною конкурентною перевагою компанії.

Необхідно виконання кількох умов для створення ефективної програми лояльності:

- Постійне підкреслення значущості клієнта для компанії. У цьому зв'язку, клуби лояльності - не стільки заохочення вкладу клієнта в бізнес компанії (безкоштовний квиток, знижки), скільки постійне згадка значущості клієнта для компанії

- Постійний діалог з клієнтами, отримання зворотного зв'язку. У тому числі і за допомогою так званих «гарячих ліній»

- Постійне надання будь-якої додаткової інформації.

Клієнт може знати все про компанію, може бути задоволений сервісом і якістю товарів і послуг, його може влаштовувати рівень цін - у результаті він купує товар чи послугу. Однак для того, щоб стати лояльним до компанії йому потрібно не тільки розумом розуміти вигідність покупки, а й відчувати задоволення від співпраці саме з цією компанією або від покупки саме цього бренду. ²¹

У разі появи на ринку іншої компанії з такими ж пропозиціями (ціни, сервіс, якість) саме наявність цієї особистої прихильності або причетності клієнтів дозволить фірмі перемогти в конкурентній боротьбі.

Отже, причетність, це ключове слово лояльності. Саме така додаткова емоційне забарвлення відрізняє програми підвищення лояльності від більш формальних накопичувальних програм, в яких споживач просто користується дисконтною карткою або збирає купони на знижку.

При цьому працювати повинні не тільки і, можливо, не стільки залучені консультанти або навіть таке агентство, як наше. Успіх програми лояльності - в регулярному менеджменті програми всередині самої компанії.

Щоб програма дала свої плоди, їй потрібно займатися наполегливо і тривалий час. Її не можна провести і закінчити за кілька тижнів або навіть місяців. І саме тому все вищесказане робить таким відповідальним прийняття рішення про проведення програми лояльності.

ВИСНОВОК

Споживча лояльність є одним з основних понять маркетингу взаємин. У роботі виділені проблеми теоретичного вивчення споживчої лояльності: розбіжності в понятійному апараті; нечітке розмежування термінів «лояльність бренду» і «споживча лояльність»; різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності; різна галузева специфіка.

Розбіжності в понятійному апараті пов'язані з тим, що на даний момент існує кілька схожих термінів, які вживаються нарівні або замість терміна «лояльність споживачів», або позначають один з видів лояльності - «прихильність» і «задоволеність». На нашу думку, прихильність слід розглядати як вищу ступінь розвитку лояльності, а задоволеність як одна з умов її формування.

На сьогоднішній день спостерігається нечітке розмежування термінів «споживча лояльність» і «лояльність бренду». Вони отримали свій розвиток в різний час і в рамках різних концепцій: термін «лояльність бренду» був введений у вживання на початку 20-х років в США і отримав свій розвиток в рамках концепції брендингу, а термін «споживча лояльність» став активно розвиватися в 80 -і роки в рамках концепції маркетингу взаємин.

Важливими елементами комплексу заходів для підвищення споживчої лояльності є програми лояльності та програми підвищення задоволеності клієнтів. У роботі розділені ці маркетингові інструменти, оскільки вони переслідують різні цілі, але для будь-якої компанії система з підвищення задоволеності клієнтів більш значима, ніж програма лояльності, т.к. програма лояльності є бар'єром до перемикання тільки при високому рівні виконання найбільш значущих характеристик товару або послуги. Задоволеність клієнта залежить від якості роботи всієї компанії, тоді як програму лояльності слід розглядати як одну з альтернатив маркетинговим комунікаціям. Однак, недооцінювати роль програм лояльності також не слід, тому в сучасних умовах для більшості компаній програми лояльності для клієнтів необхідно доповнювати програмами з підвищення споживчої задоволеності.

Таким чином, цілі завдання дослідження отримали своє логічне завершення в розвиток теоретичних аспектів управління споживчої лояльністю і обгрунтуванні методичного інструментарію формування комплексних програм підвищення споживчої лояльності.

Список використаних джерел

1. Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - М.: "Вільямс", 2004

2. Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов А.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005

3. Волков Д. Унікальна програма лояльності "Червоного куба" / / Сучасна торгівля. 2008. № 4.

4. Гайкалов А. Директ-маркетинг як спосіб підвищення лояльності споживача / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії .- 2008 .- № 3.

5. Герпотт Т.Й. емпіричні дослідження лояльності клієнтів / проблеми теорії та практики управління. 2001. № 3.

6. З.В. Куликова Як не потрібно досліджувати задоволеність / / Маркетингові комунікації. - 2005. - № 5.

7. З.В. Куликова Про доцільність управління лояльністю / / Практичний маркетинг. - 2004. - № 12.

8. З.В. Куликова Про управління лояльністю / / Збірник праць Сьомий Всеросійської Науково-практичної конференції «Проблеми практичного маркетингу в сфері сервісу». - М.: МГУС, 2006.

9. З.В. Куликова Підвищення лояльності бренду через засоби стимулювання збуту / Економіка та керування: теорія і практика. Регіональна науково-практична конференція, присвячена 10-річчю створення інженерно-економічного факультету. Ярославль, 28 травня 2003 р.: СБ наук. праць. - Ярославль. - ЯГТУ, 2003.

10. З.В. Куликова Програми лояльності для В2В / / Ярославські Новини. - 2005. - № 17 (291).

11. З.В. Куликова Програми лояльності для промислової продукції / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 2005. - № 4.

12. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Програма лояльності - данина моді чи ефективний маркетинговий інструмент? / / Маркетингові комунікації, 2006. - № 12.

13. З.В. Куликова, Л.А Бикова Вимірювання лояльності споживачів: способи і класифікація / Стратегія бізнесу та соціально-економічний розвиток регіону: Зб. статей. 6-а науково-практ. конф. Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686

14. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність / / Маркетинг в Росії за кордоном. 2003. № 4.

15. Кузнєцов А. Клієнт готовий або лояльність споживачів і клієнтів / / Індустрія реклами .- 2006 .- № 4.

16. Куликова Доцільність систем управління лояльністю / Маркетинг в управлінні продажами: Сб. науч. статей; під общ.ред. Н.Д. Голдобін, Н.В. Тихомирової; МЕСІ, ЯФ МЕСІ, МУБіНТ. - Ремдер, 2004. - 360 с. - З 185-189.

17. Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник. - Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

18. Матанцев А.Н. Ефективність реклами. - М.: Финпресс, 2002.

19. Панкратов Ф. Рекламна діяльність. - М.: Нове знання, 2000 - 184с.

20. Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів / / Управління магазином. 2005. № 1-2.

21. Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності / Пер. з англ. - М., "Вільямс" 2005.

22. Рисев Н.Ю. Активні продажі .- 2-е вид .- М.: БЕК, 2009 .- 416 с.

23. Спиридонова Е. Програми формування лояльності клієнтів: з ким і як реалізовувати / / Бізнес і продажу .- 2009 .- № 6.

24. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

25. Яскевич Є.В., Рекламна діяльність. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Вид-во Дальневост. Ун-ту, 2006, - 230С.