Якість сервісу як фактор формування іміджу організації громадського харчування

З інших пріоритетів цієї системи можна виділити такі як:
· Орієнтацію на замовника та оволодіння здатністю і способами його залучати і задовольняти;
· Вміння чути і розрізняти позитивні настрої замовників;
· Безперервний процес постановки все більш високих цілей підвищення якості;
· Орієнтація на групову роботу, використання досвіду управління міжособистісними відносинами;
· Безперервне поліпшення корпоративної культури.
Один з видних сучасних теоретиків управління якістю В. Мессінг розробив концепцію "довідник з якості", де втілив комплексні і системні підходи до управління якістю. Лідерами теоретичних досліджень і практичного застосування на сьогоднішній день залишаються американці [3]. Про це свідчить тисячі книг написаних ними про менеджмент якості. Великих успіхів досягли у своїх розробках і дослідженнях цієї теми представники японської і німецької школи управління якістю [4].
Тепер розглянемо сучасні реалії менеджменту якості. Глобалізація пред'явила свої вимоги до менеджменту якості. Світове співтовариство розділилося на два табори багатих і бідних, іншими словами на групу індустріально-розвинених країн із суспільством кваліфікованих споживачів і групу держав, що розвиваються з суспільством умовних споживачів, рівень яких, визначається їх диференційованими бюджетом. Задоволення локального споживача засноване на низьких витратах високій якості і відповідного рівня обслуговування. Споживачі країн, що розвиваються, обмежені невисокою купівельною спроможністю. Тому глобальні корпорації, використовуючи географічну наближеність ринку збуту, гнучкість ланцюжка логістики, більш дешеву працю, набувають заводи, (автомобільні заводи, кондитерські фабрики) та виходять на ринок або зі своєю, або з місцевою продукцією. При цьому вони керуються своїми фінансовими інтересами і можливостями виробника. Вихід на ринок з нерозвиненою конкурентним середовищем знижує вимоги до якості, з урахуванням місцевих умов та економічної доцільності. Фахівці з управління якістю не перестають дивувати про те, що якість не визнає компромісів, воно - абсолютна категорія, безумовну вимогу бездоганності.
У теорії якість - вихідна точка висхідній спіралі удачі: висока якість, гордість працівників фірми за високу якість продукту, задоволення покупців, висока частка ринку, висока виручка, низькі витрати, високі прибутки, великі реінвестиції, ще більш високу якість і т.д. по зростаючій. На практиці - низька релевантність інформації, не оптимальні рішення, зниження обсягів продажів. Догляд покупців до конкурентів, при альтернативі зміни вищого керівництва, махінації зі звітністю, спад, не використання потужностей, збитки пригнічують настрій інвесторів, за рахунок відкладання заощаджень, падає поточна купівельна здатність, високі постійні витрати, заплановані при зростаючій економіці і ринку призводять до збитків, акціонери втрачають надію, їх пакети акцій перетворюються на сміття [5]. Сучасні реалії у сфері управління якістю, безумовно, цікаві тим, що є багато відповідної літератури, вищих навчальних закладів, спеціалізованих консалтингових компаній, які здатні допомогти зрозуміти сучасні тенденції в управлінні якістю, і потім перевірити теоретичні розробки практикою.
Розглянемо основні концепції якості. Ідеї ​​Демінга грунтувалися на його знаннях статистики. Демінг запропонував вимірювати параметри виробничого процесу, і в разі відхилень у його ході, з'ясовувати спочатку причину, а потім причину виникнення цієї причини. Демінг вважав, що 94% можливостей поліпшення криється в управлінні.
Продовжуючи представляти засновників різних шкіл, ми розглянемо такого яскравого представника як Джозеф М. Джуран. Він розробив так звану "дорожню карту планування якості", яка передбачає наступні кроки:
· Встановіть конкретні цілі, яких потрібно досягти;
· Розробіть плани досягнення цих цілей;
· Встановіть чітку відповідальність за досягнення цих цілей;
· Винагороджуйте за досягнуті результати.
Ще один видатний вчений і автор теорії загальної контролю якості А. Фейгенбаум, стверджував, що поняття якості застосовно до всіх етапів процесу. Фейгенбаум вважав, що головним і особливо важливим у питаннях якості є взаємини людей.
Каору Ісікава приділяє особливу увагу використанню статистичних підходів, правильному збору та представлення даних, використання діаграм Парето для визначення пріоритетних напрямків підвищення якості та графічного методу аналізу причинно-наслідкових зв'язків, які отримали назву "діаграма Ісікави" (діаграма «скелет риби»). При підходах, які декларуються Ішікава, коли якість має відношення і до продукції та післяпродажного сервісу, і управлінню, як самої компанії, так і кожному працівникові.
Такий учений, як Сінго робив основний акцент у питаннях якості не на керуванні, а на виробництві. У 1960-і роки він розробив дві системи "поки-еке" (захист від дурості) і система виявлення першопричин. Їх основна думка виражена в тому, що у всіх випадках, коли дефект виникає, необхідно виявляти його причину з тим щоб запобігати його повторне виникнення, а похибки треба виявляти до того, як вони перетворяться на дефекти. Сінго неодноразово підкреслював, що на практиці бездефектність досягається завдяки не достатку гасел, а хорошому проектування і детальному дослідженню процесу.
Пітерс на відміну від Сінго стверджував, що головне в процесі забезпечення якості - це керівництво. На його думку, піклуватися про споживачів, постійних інноваціях та людей повинні в першу чергу керівники.
Такий учений як Б. Сміт, запропонував унікальний статистичний метод, який дозволяє підвищити прибутковість компанії за рахунок зменшення браку. Після успішного впровадження на своєму підприємстві «Моторола», багато інших компаній такі як «Соні», «Форд», «Дженерел Електрик», повідомили, що застосування цього методу дозволило отримати економічний ефект обчислюється в мільярдах доларів.
Введення цієї програми пов'язане з рядом специфічних моментів і вимагає повної підтримки всіх співробітників організації. Всі провідні керуючі проходять навчання принципам шести сигм (так зване «промивання мізків»), після чого виступають в ролі "чемпіонів". Приблизно 1% службовців повністю закріплюються за цим проектом в якості "володарів чорних поясів". Ці люди проходять інтенсивне чотирьох тижневе навчання. Зазвичай їх набирають з числа вищих менеджерів і працівників, які прагнуть до кар'єрного росту.
Приблизно десять відсотків службовців входять до складу команд, очолюваних одним з "володарів чорного поясу". Вони проходять двотижневе навчання і стають "володарями зелених поясів". Ефективність такого підходу залежить від організації, а також від обраної системи управління проектом.
Розглянемо більш детально модель Загального Управління Якістю (Total Quality Management - TQM), яка в даний час є найбільш ефективною. TQM є комплексною системою, орієнтованої на постійне поліпшення якості всієї організації, мінімізацію виробничих витрат і постачання продукту точно в строк. Основна ідеологія цієї системи базується на принципі - "поліпшенню немає межі". Ця ідеологія має свій термін - "постійне поліпшення якості".
TQM як технологія є принципово новим походом до управління будь-якою організацією. Можливості TQM значно ширше, ніж просто забезпечення якості продукту або послуги. Дана технологія управління, заснована на участі всіх працюючих в організації на всіх рівнях організаційної структури, спрямована на досягнення довгострокового успіху підприємства через задоволення вимог споживача і вигоди, як для членів організації, так і для всього суспільства.
Наступна модель, яку ми розглянемо у своїй роботі - МВQ. У той же час сформувався новий набір засобів, який отримав назву "менеджмент на основі якості" - МВQ (Mamagement by Quality) [6]. В активі менеджменту якості:
· Двадцять чотири міжнародних стандарту серії ІСО 9000 (включаючи ІСО 14000 в області екологічного менеджменту);
· Міжнародна система сертифікації систем якості; міжнародний реєстр сертифікованих аудиторів систем якості; аналогічні системи на багатьох галузевих, регіональних і національних рівнях;
· 70000 підприємств та установ, що мають сертифікати на внутрішньофірмові системи якості.
З вищесказаного можна зробити висновок, що слід постійно покращувати систему якості в організації. Лише постійне і безперервне поліпшення системи планування, виробництва та обслуговування передбачає оперативне вирішення виникаючих проблем, постійне поліпшення якості та підвищення продуктивності. Результатом поліпшення системи є постійне зниження витрат на вихідні матеріали, проект, і поліпшення застосовуваного обладнання, перепідготовку і навчання персоналу, контроль якості. Провідна роль у цьому питанні відводитися керівництву, саме керівництво має зацікавлювати персонал на ставлення до споживача.
1.2 Сутність сервіс а і його якість
Важливим аспектом при визначенні сприйманого покупцями якості сервісу є ступінь довіри клієнтів. Обслуговування буде вважатися поганим у разі, коли покупець опиняється в стані невизначеності або із-за того, що не знає, як себе вести у зв'язку з суперечливою або неадекватною інформацією, або тому, що відчуває невизначеність і брак координації дій у самого постачальника послуг. Галловей і Уайт (1989) вказали на важливість внутрішньої узгодженості системи забезпечення сервісу в досягненні високої якості за допомогою максимізації довіри і впевненості клієнтів. На рис. 1.2 (див. додаток 1) представлені чотири пов'язаних між собою елементи: обслуговуючий персонал, управління сервісом, сама послуга і тривалість процесу її надання.
Узгодженість досягається за рахунок відповідності кожного з цих елементів потребам покупців, а також завдяки згоді між обслуговуючим і керуючим персоналом щодо природи потреб і способів їх досягнення. Якщо потреби визначені нечітко або якщо керівництво і обслуговуючі працівники не зовсім уявляють собі, як їх обслуговувати, то у споживачів неминуче виникнуть сумніви в якості послуги. Безсумнівно, сервіс повинен бути адекватний на кожному рівні у відповідності зі структурою, представленої на рис.1.3 (див. додаток 1). Розглянемо ці рівні детальніше.
· Продукт - центральна частина угоди, товар, що переходить з одних рук в інші. Може бути відсутніми в окремих сферах обслуговування, і в тій чи іншій мірі грає свою роль у змішаних угодах.
· Основний сервіс - індивідуальні характеристики, властиві цій послузі. Наприклад, поточний рахунок в банку може супроводжуватися чековою книжкою, грошової карткою, можливістю в певних межах безкоштовно перевищити кредит, обслуговування в будь-якому з відділень мережі. Як варіант, може пропонуватися обслуговування через банкомати і централізований телефонний сервіс.
· Периферійний сервіс - це ті аспекти послуги, що можуть мати цінність для покупця, але не є основною причиною для здійснення покупки. Так, кафе в продовольчому магазині є периферійним сервісом, так само як і «безкоштовна» страховка при отриманні кредитної картки.
· Постачання сервісу, тобто те, як послуга надається, сценарій роботи обслуговуючого персоналу. Частіше за все характеризується високим ступенем стандартизації, що робить послугу приємно передбачуваною для покупців і надійною для менеджменту. Тим не менш, доставка сервісу повинна, в першу чергу, відповідати самому сервісу.
· Середу сервісу. Зовнішнє середовище включає в себе: розміщення, будівництво, доступ до нього, обстановку всередині і так далі. Внутрішнє середовище - це атмосфера і структура, в якій працює обслуговуючий персонал. Вона включає в себе системи забезпечення, оплати праці, навчання та контролю над працівниками.
Дана структура вказує на цілі і області, в яких вони повинні ставитися. Однак вона нічого не говорить про способи їх досягнення. Нижче наводиться опис процедури з декількох етапів, описаної лутом та Джонсоном (1988) [7]. Вона дозволяє впевнитися, що послуга надається в необхідному якості і з достатньою ефективністю.
По-перше, переконайтеся, що концепція послуги викладена чітко, з усіма подробицями. Якщо цього не зробити, правильно розробити послугу і її оточення буде практично неможливо.
По-друге, уявіть собі імідж, який концепція послуги спроектуйте на ринок. Це необхідно для розуміння очікувань споживачів від послуги. Якою б якісною не була послуга, вона буде вважатися поганий, якщо не буде відповідати цим очікуванням. Якщо очікування виявляться не такими, як ви собі їх уявляли, значить, послуга представлена ​​неправильно. Досягніть уваги вищого керівництва до якості послуги, з чіткою постановкою корпоративних цілей. Якість, в кінцевому рахунку, залежить від контактують з клієнтами працівників, оскільки це їх поведінка формує у покупців певну думку про обслуговування. Якщо вище керівництво не цікавиться якістю, безглуздо просити про це простих робітників. А також, на думку Лута і Джонсона, необхідно розробити стандарти функціонального і технічної якості. Це одна із самих складних завдань. Створити стандарти якості для матеріальних елементів не складає труднощів, оскільки мова йде про фізичних продуктах, чого не можна сказати про стандарти на нематеріальні елементи сервісу. Можна описати необхідний стан середовища сервісу, включаючи такі речі, як частота прибирань; можна виміряти і вказати максимальне і середній час очікування. Складніше йде справа з такими суб'єктивними - і важливими! - Речами, як компетентність, манери поведінки і зовнішній вигляд персоналу. Стандарти якості повинні бути, як можна більш наближені до очікуванням покупців. Відповідно до них організується найм працівників, навчання та оплата праці. Таким чином, описані етапи, будучи належним чином застосованими, також гарантують, що отримана в результаті система забезпечення сервісу буде внутрішньо узгоджена [8].
Звернімося до такого важливого критерію, як якість страв. Супротивники громадського харчування стверджують, що ресторанну їжу рідко можна порівняти за якістю з домашньою. Як правило, це абсолютно вірно. Приготування їжі для двох або трьох чоловік, коли на тебе не чиниться жодного дратівної дії, а є лише передчуття приємного обіду, різко відрізняється від приготування тієї ж їжі, але тільки для сотень відвідувачів. Будинки навряд чи можна знайти що-небудь стороння в курячому фрикасе, тоді як у ресторані, де до його приготування прикладає руку безліч людей, можливість будь-яких неприємностей такого роду незмірно зростає.
Тим не менш, можна припустити, що шеф-кухар, в обов'язки якого входить лише приготування їжі, на відміну від обтяжених дітьми батьків, може виготовити будь-яке блюдо набагато смачніше, ніж у домашніх умовах. І в деяких ресторанах, особливо у найбільш дорогих, це так і є. У таких ресторанах підвищення якості досягається за допомогою використання одночасно декількох кухарів. У середньому ж ресторані протягом зміни у шеф-кухаря не знаходиться жодної хвилини, щоб перепочити.
Незадоволені відвідувачі часто скаржаться на обмеженість вибору (гамбургери, чізбургери, беконбургери, рубане філе, біфштекси, фарширована крабами камбала, приготовані різним чином яйця і т.д.). З іншого боку, навряд чи може принести задоволення вечеря в ресторані, в меню якого не є таких стандартних блюд, як біфштекс, салати, смажене м'ясо по-французьки, зате в достатку присутні незрозумілі екзотичні страви. Ідеальне меню повинне нагадувати програму популярного симфонічного концерту, що починається зі знайомою мелодійної увертюри, а потім включає в себе бадьору симфонію чи концерт якого-небудь відомого композитора, яке-небудь не так часто виконуваний твір, і що закінчується легким і веселим фіналом. Іншими словами, містить твори на будь-який смак.
Часті відвідувачі розуміють, чого слід уникати. Під словом "смажене" розуміється щось, смажене в смаку жиру; качка - це майже завжди щось жахливе, оскільки для її правильного приготування потрібно дуже багато часу і сил; страви з тіста найчастіше непорівнянні з приготованими в домашніх умовах і т.п . Напис: "Виготовлено в ресторані" найчастіше означає: "Зіпсовано в ресторані". "Камбала, фарширована крабами" - це ще одна підробка, бо виготовляється із замороженої риби, використовуваної в домашніх умовах для приготування самих посередніх страв. [9] Звичайний розчарований клієнт каже: "Я замовляю в ресторані тільки те, що навряд чи може бути зіпсовано ".
Але далі найзапекліші противники ресторанів не можуть заперечувати, що деякі страви досить смачно готуються в ресторані і навряд чи можуть бути приготовлені вдома. Печеня на реберця, наприклад, вимагає більш високих температур, ніж ті, що досяжні в домашніх умовах. Ось чому таке популярне приготування барбекю на відкритому повітрі. Крім того, м'ясо, яке постачається в ресторани, звичайно перевершує за якістю те, що мається на роздрібному продажі.
Якість їжі залежить від двох чинників: мистецтва кухаря і якості вихідних продуктів. Сюди слід додати ще й фактор новизни. Блюдо, приготоване кухарем, володіє більшою привабливістю. Незважаючи на те, що мама готує краще за всіх, новизна надає певну свіжість сприйняття і дозволяє ще краще оцінити надалі мамине кухарського мистецтва. Само собою зрозуміло, що голод є найсмачнішою приправою. Після ранкової прогулянки на яхті жоден гурман не відмовиться від простого гамбургера в буфеті яхт-клубу.
Хороший шеф-кухар знає, як поліпшити і підкреслити смак кожної страви. В якості самих банальних коштів для цього виступають сіль і цукор. До них також відноситься глютамат натрію, що продається під різними фірмовими назвами. Багато хто не усвідомлює, що навіть найкращі кухарі повинні використовувати ці кошти в обмежених кількостях. Тим не менш, часто хімікалії використовуються в таких кількостях, що клієнти починають підозрювати у себе алергію до певних страв (що тепер досить модно) або, справді, відчувають її. Часто (особливо в китайських ресторанах, де такі хімікалії використовуються досить часто) доводиться чути прохання: "Будь ласка, не додавайте глютамата!" У таких випадках офіціантові або офіціантці залишається тільки формально кивнути головою. Адже страви готуються за певними правилами, і обтяжувати шеф-кухаря подібними проханнями - це означає ставити себе під загрозу звільнення.
Багато шеф-кухаря захоплюються вершками, і, можливо, надходять правильно, але в більшості американських сімей вершки майже не використовуються, оскільки люди в наші дні дуже стурбовані надлишком в організмі жирів і холестерину. Коли справжні збиті вершки (на відміну від вершків, які з аерозольного балончика і більш придатних для гоління, ніж для їжі) додаються до полуниці або шоколадному тістечку, то можна відчути себе в раю. Густі вершки можна додавати в суп для отримання того ж самого ефекту. Просте додавання щіпки перцю каррі або який-небудь ще рослинної приправи може перетворити звичайне блюдо в делікатесне.
Що стосується технічних засобів, то друге місце після потужної ресторанної плити належить змішувача. Його, наприклад, можна дуже ефективно використовувати для приготування різних смачних десертів.
Розглянемо основні джерела придбання продуктів. З нав'язливим витривалістю в газетних і журнальних статтях, радіо-і телевізійних передачах, присвячених роботі ресторанів, розповідається про героїчні зусилля шеф-кухаря або постачальника, який встає о четвертій годині ранку і відправляється на продуктовий ринок для того, щоб відібрати найкращі продукти для найбільш шановних відвідувачів [10]. Ця тема народилася у Франції, де такі ринки дійсно існують і відкриваються дуже рано, відразу ж заповнюючись покупцями: домогосподарками, працівниками ресторанів і, не в останню чергу, чудовими продуктами.
Але в наших реальних умовах все це не має жодного значення, подібно словами старанного і послужливого ресторатора: "Я ставлюся до своїх клієнтів як до гостей у власному домі!"
Дійсно, у великих містах США є продуктові ринки, відкриваються неймовірно рано і працюють за принципом: краще дістається тим, хто приходить першими. Побувати там теж цікаво. При покупці на таких ринках можна істотно заощадити, але підйом о четвертій годині ранку, коли пізно закрив свій ресторан власник ще солодко сопе, додивляючись солодкий сон, може виявитися досить важкою справою для самотньої людини, не кажучи вже про сімейні. У нас вже давно пройшла необхідність відвідувати такі ринки. Оптовики, яких часто називають постачальниками, встановлюють систематичні контакти з виробниками, що забезпечують їх всілякими продуктами, починаючи від риби-меча і закінчуючи редискою як вищого, так і середньої якості.
Отже, якщо у вас встановлені контакти з хорошим постачальником, то вам зовсім не слід вставати з ліжка ні світ ні зоря. Про це подбають інші люди, дуже зацікавлені в збереженні своєї постійної клієнтури [11]. Але світ повний хитрунів, тому зустрічаються постачальники, схильні дивитися на вас як на сосунка. З ними слід бути особливо обережним. Усі поставлені ними продукти повинні ретельно звірятися з представляються ними ж рахунками [12]. Якщо ви хоча б один раз цього не зробите, то це відразу буде помічено. У багатьох ресторанах точні ваги в підвалі безперервно використовуються для зважування продуктів, що поставляються. Один власник, йдучи у відпустку, інструктував керуючого: "Пам'ятайте, омари поставляються по вівторках. Тримайте напоготові! Особливо щодо сімейних підрядників, незалежно від того, викликають вони довіру чи ні. Примусьте їх усіх ходити перед вами на задніх лапках!"
Слід наполягати на тому, щоб поставки здійснювалися в один і той же час, переважно до початку роботи закладу. Клієнтів, виряджених в шовку і запашних духами, не повинні турбувати шум і штовханина, пов'язані з вивантаженням продуктів.
У делікатесної частини ресторанного меню є також і такі продукти, як, наприклад, білі трюфелі, які поставляються невеликими партіями. Лише три відсотки молодої яловичини можна віднести до "вищого сорту". І це становить не більше 12 кг за один раз. Коли одного власника м'ясного ресторану запитали, чи може він розширити число посадочних місць, він відповів: "Навряд чи я зможу отримати більше молодої яловичини вищого сорту". Тільки дві туші зі ста можуть бути віднесені до вищого сорту. Багато продуктів є сезонними, але при сучасних можливостях їх поставку можна забезпечити в будь-який час року
Розглянемо таке поняття, як фальшиві продукти. Відоме прислів'я говорить: "Не все те золото, що блищить". Прагнучи до збільшення прибутку, постачальники вдаються часто до найвигадливіших методів фальсифікації.
Більшість продуктів харчування в США підлягає сертифікації. Наприклад, продукція відомої фірми - консерви "свинина з бобами". Коли банка розкривається, ви бачите товстий шар свинячого жиру, що покриває боби, які можуть ставитися до різних видів [13]. Але вміст юридично (тільки юридично!) Відповідає назві "свинина з бобами". На іншій консервній банці написано: "спагетті з фрикадельками". Але в банку міститься всього лише одна фрикадельки, та ще з якимось наповнювачем. Ах, як нам потрібен новий Ральф Надер!
"Свіжа риба" визначається як риба, витягнута з водойми не більше, ніж за п'ять діб до продажу. Звичайно, подібне визначення ніяк не може бути дано глибоко замороженим риб'ячим тушкам. Але ніщо не може перешкодити вам назвати вашу лососину "уловом сьогоднішнього дня".
Ветерани виробництва добре знають, що як тільки який-небудь продукт стає непомірно дорогим або дефіцитним, негайно з'являються підробки. Так у побут увійшли пластики замість каучуку, поліефіри замість бавовни та шовку. І в харчовій промисловості існують такі можливості. Атлантична сайда, відповідним чином оброблена, нагадує крабове м'ясо, і навіть м'ясо морського гребінця. Коли вам подають сендвіч з крабами або омарами за чотири з половиною долара, то ви можете бути абсолютно впевнені, що там немає ні краба, ні омара. А слова "фарширований крабами" можна зазвичай сприймати лише як милу жарт. Найчастіше вміст страви лише в якійсь мірі нагадує його назва [14]. Незважаючи на рішучі заперечення захисників суворих формулювань, закон допускає зазначення у примітці (написаному дрібним шрифтом!) На наявність у продукті деяких відхилень від того, що написано на етикетці. Для того, щоб довести невідповідність між етикеткою і вмістом, потрібно соломонового мудрість, та ще мільйони доларів для оплати юристів. Фактично багато написи на етикетках ще менш відповідають дійсності, ніж, скажімо, правила безпеки багатьох авіакомпаній.
Слід визнати, що досить поширені замінники дорогих молюсків значно дешевше, володіють хорошою якістю і звичайно видаються досить прийнятною заміною в даній категорії продуктів. Значно гірші справи зі штучною ікрою, проте, і натуральна, і штучна знаходять своїх споживачів. Адже не можна не визнати, що багато штучні замінники настільки привабливі за якістю і ціною, що навіть самий розбірливий шеф-кухар зробив би дурість, відмовившись від їх використання [15]. Консервоване консоме або м'ясний бульйон в банку цілком можуть бути використані в поєднанні з іншими інгредієнтами для приготування смачних і вражаючих страв. У той час як справжній майонез може бути оцінений лише аматором, приготувати його в наших умовах надзвичайно важко, причому на середній американський смак він здасться досить екзотичним. Готовий майонез в банку в цьому випадку виявиться набагато кращий.
Можливо, багато людей похилого віку пам'ятають, як відразу після війни молоді люди, що звикли з дитинства до яєчного порошку, з обуренням і здивуванням відносилися до свіжих яєць.
Існують сотні сторінок описів різних вихідних продуктів, що використовуються для приготування різного виду страв. Кілька років тому в Нью-Йорку було багато розмов щодо того, що в деяких гамбургерах було виявлено м'ясо кенгуру. З тих пір з'явилася ціла серія повідомлень у пресі щодо продажу того чи іншого невідповідного продукту. Слід сказати, що такі повідомлення весь час повторюються. М'ясо лише дуже небагатьох тварин може замінювати яловичину, тому більшість таких розповідей зводиться до опису холодить кров історій, наприклад, про бабусю, яка померла в автомобілі, а її труп був вкрадений і використаний в їжу. До однієї з найбільш популярних належить історія про обдертому трупі шимпанзе, випадково випав з вантажівки при перевезенні на ковбасну фабрику. Відповідно з цією історією між зоопарком і м'ясопереробними підприємствами існує довгострокова угода про постачання туш померлих тварин. Кінське м'ясо, дуже широко використовується в Бельгії та Франції (і зовсім не заслуговує негативної оцінки, даної йому в куховарській книзі Мішлена) не може замінити яловичину, оскільки має специфічний солодкуватий смак.
Незважаючи на те, що переважна більшість таких історій є безпідставний вигадкою, слід кожен раз добре подумати перш, ніж з'їсти черговий Франкфуртер. Часто говорять, що якщо б людям самим доводилося вбивати тварин і розрубувати туші, ми всі стали б вегетаріанцями. Мені здається, що такі точно емоції можуть виникати у будь-якого відвідувача Мідлістернского ринку, де тварин вбивають на очах у покупця.
Незважаючи на те, що консервована тушонка майже завжди виготовляється із свинини, дуже часто для її виготовлення використовуються обрізки, яким надаються відповідні форма, колір і аромат, як ніби-то вони тільки що доставлені з ферми. Так само часто справжня шинка або даний крабове м'ясо можуть виявитися занадто дорогими, і вам у цьому випадку доводиться задовольнятися посереднім продуктом замість продукту вищої якості.
Деякі ресторатори, особливо прагнуть до швидкого обороту, несумлінні по відношенню до пропонованих страв. Під виглядом телятини вони подають свинину, під виглядом телячої печінки подають яловичу.
Спеціалізовані журнали рясніють порадами та рекомендаціями, яким чином можна швидко готувати страви так, щоб здавалося, що на них витрачено багато часу і зусиль [16]. Діапазон таких рекомендацій дуже широкий - від цілком прийнятних до самих непристойних.
Існує англійське прислів'я: "Якість пудингу визначається при їжі". Але справа в тому, що американський споживач часто нормально сприймає таку гидоту, від якої відмовився би будь-який англієць, не кажучи вже про французів. Прагнення до швидкості - це лютий ворог повноцінного харчування. Тим не менш, кожному ресторатору доводиться рахуватися з існуючою ситуацією [17].
Одним з важливих складових якості сервісу є якість обслуговування [18]. Сьогодні, в умовах жорсткої ринкової конкуренції, вирішальним фактором для довгострокового процвітання компанії стають міцні довірчі відносини з клієнтами. Якісне обслуговування клієнтів - не тільки одна з конкурентних переваг, у багатьох сферах діяльності це стало єдиною конкурентною перевагою. Якість обслуговування - новий стандарт, за яким клієнти судять про якість продукту.
На наш погляд, не у всіх компаніях розуміють, що обслуговування клієнтів - це, по суті, продажу. Тому, що гарне обслуговування змусить клієнта приходити до вас найчастіше і купувати більше. Згідно з дослідженням Американської асоціації менеджменту (American Management Association), постійні клієнти, які купують у вас знову і знову, тому що їм подобається обслуговування, забезпечують у середньому 65% обороту компанії.
Одна з головних проблем полягає в тому, що менеджери не бажають розглядати обслуговування клієнтів як маркетингову стратегію. Багато хто схильний вважати його чимось на зразок післяпродажного обслуговування, що відноситься до досконалої угоді, а не до майбутніх продажів.
Але дослідження показують, що для багатьох компаній підвищення якості сервісу стає більш ефективним інструментом збільшення обсягу продажів і прибутку, ніж маркетинг, просування чи реклама. І я підозрюю, що в компаніях, де розроблені продумані, грамотні стратегії роботи з клієнтами, цей напрям діяльності приносить більше чистого прибутку, ніж наукові дослідження та розробки, впровадження нових продуктів та обладнання, широкий асортимент, продаж в кредит і будь-які інші стратегії [19 ].
Журнал Electrical Contractor зауважив: «У нашому орієнтованому на сервіс суспільстві якість обслуговування стало набагато важливішим чинником успіху компанії, ніж якість її продукту. І ті компанії, які йдуть по шляху вдосконалення свого сервісу, отримують безсумнівну конкурентну перевагу над тими, хто в цьому відстає ». Можна зробити висновок: щоб добитися цієї переваги, необхідна участь керівництва. Це головна передумова для успіху програми підвищення рівня обслуговування [20]. Так само співробітники повинні бути кваліфіковані і вміти реалізувати стратегію сервісу, що відповідає конкретним потребам і запитам ваших клієнтів.
Наступний критерій якості сервісу, який ми розглянемо у своїй роботі - конкурентна перевага. Оскільки якісний сервіс - це ефективний інструмент продажів, він забезпечує стійку конкурентну перевагу. Найчастіше це єдина конкурентна перевага, яка є у компанії, що працює в галузі, де безліч компаній пропонують, по суті, однакові продукти або послуги.
Наведемо приклад домогосподарку, що стоїть перед довгим рядом білосніжних холодильників. Всі вони схожі один на одного. І роблять вони одне і те ж - охолоджують. Але дуже ймовірно, що домогосподарка відразу попрямує до конкретного холодильника - того, на якому написана назва відомого їй виробника, зігріваючу їй душу спогадом про доброзичливих, дбайливих, компетентних продавців або про чуйність компанії до всіх її запитам. На наш погляд, ми живемо в часи, коли найчастіше єдина відмінність між продуктами і послугами, яке здатний побачити клієнт, ця різниця в якості обслуговування. З нашої точки зору, саме це розходження створює у клієнта позитивний настрій і прихильність до компанії та її продуктів або послуг, будучи конкурентною перевагою. Необхідність якості є необхідним складовим в час, коли ресторанний бізнес розвивається і необхідно вижити в жорстокій конкурентній боротьбі.
1.3 Специфіка якості сервісного обслуговування в організаціях громадського харчування
У цьому параграфі ми більш детально розглянемо специфіку сервісного обслуговування на підприємствах громадського харчування, а потім розглянемо якість сервісного обслуговування. Основна мета якості обслуговування - підвищення ефективності роботи, а також збільшення попиту серед споживачів. Підприємство громадського харчування - це підприємство, що виконує функції з виготовлення, реалізації та організації споживання кулінарної продукції та надання послуг. Іншими словами, це заклад, в якому виготовляють їду на продаж, продають її і надають можливість тут же цю їжу споживати. Залежно від рівня обслуговування, обладнання і т. п. всі підприємства громадського харчування поділяються на типи (ресторан, кафе, бар, їдальня, закусочна і т. д.), а ресторани і бари також і на класи (люкс, вищий, перший ) [21]. Для кожного з цих типів підприємств харчування рівень сервісу вже визначено ринком.
У сучасних системах управління підприємствами громадського харчування все більш помітну роль відіграє управління якістю продукції і послуг. Пояснюється це, по-перше, тим, що якість, поряд з ціною, гарантіями, термінами обслуговування і сервісом є найбільш вагомим доданком конкурентоспроможності послуг. По-друге, якість продукції та послуг повинна гарантувати їх безпеку і екологічність, забезпечувати можливість їхньої обов'язкової сертифікації, що контролюється державними наглядовими органами.
Є різні підходи до тлумачення якості послуг. Якість може розумітися як властивості і характерні особливості послуги, здатні задовольнити ті чи інші потреби споживача (чим більше таких властивостей має конкретна послуга, тим вище вважається її якість), і як відсутність недоліків, що підсилює почуття задоволення у клієнтів. Цей тип якості збільшує витрати. Споживачі повинні бути згодні оплатити підвищені витрати на додаткові особливості і властивості товару або ці особливості повинні робити споживачів більш лояльними і розташованими до його придбання [22]. Очікування клієнтів сформовані іміджем компанії, громадською думкою, зусиллями компанії по просуванню послуг та ціни.
Також якість може розглядатись як технічна та функційна. Технічна якість - це те, з чим залишився клієнт після взаємодії зі службовцем (наприклад, блюдо в ресторані). Функціональне якість - це процес надання послуг. Під час цього процесу споживачі проходять безліч етапів у їх взаємодії зі службовцями фірми. Функціональне якість може поліпшити враження від їжі, яка не цілком виправдала очікування клієнта, але якщо функціональне якість погана, то ніщо інше не виправить виникло почуття незадоволення у клієнта.
Менеджер повинен пам'ятати, що в кінцевому підсумку сприйняття наданого якості клієнтами - це найголовніше. Ключовим тут є надання таких послуг, які задовольняли б і навіть перевершували очікування цільових клієнтів. Якщо сприйняття рівня послуг відповідає очікуванням, то вони розглядають обслуговування як якісне [23]. Якщо ж сприйняття рівня не виправдовують їх очікування, то вони розглядають обслуговування як погане і втрачають до даного ресторану будь-який інтерес. Якщо ж навпаки, обслуговування відповідає або перевершує очікування клієнта, то клієнт із задоволенням звернеться до такого виробника послуг. Очікування формуються в результаті їх попереднього досвіду під впливом громадської думки, а також зовнішніх зв'язків ресторану та його паблісіті.
Кожен ресторан має гарантувати клієнтам: якісне приготування їжі з продуктів високої якості; чистоту, гігієну, естетичність; чітке обслуговування (компетентність, ввічливість персоналу); особисту безпеку і безпеку майна клієнтів (безпека від кримінальної та терористичного насильства, а також пожежну, технічну, санітарну , екологічну) [24]. Розглянемо методи оцінки якості процесу обслуговування на підприємстві громадського харчування. Процес взаємодії між персоналом ресторану та споживачами в момент виробництва і споживання послуги маркетологи іноді рекомендують визначати як «точку дотику» (service encounter). Менеджер з маркетингу фіксує і перераховує всі ті моменти, коли споживач контактує з персоналом фірми в процесі споживання послуги. Вважається, що ці моменти піддаються менеджерському контролю і таким чином стають контрольованими чинниками маркетингу послуг. Менеджер з маркетингу на основі відповідного аналізу може визначити профіль вимог до персоналу, що працює з клієнтами, розробити модель якості послуг, що надаються ресторанами, визначити фактори впливу на споживача, а також скоротити або збільшити кількість точок дотику. Даний метод допомагає при формуванні системи заходів, спрямованих на вдосконалення якості обслуговування клієнтів ресторану [25]. Для кожної з точок дотику можливо розробити свої пріоритетні критерії якості обслуговування (надійність, чуйність, переконаність, співчуття, матеріальність), що може слугувати базою для розробки стандартів. У таблиці 1.1 (див. додаток 1) показаний приклад застосування методу точок дотику до ресторанних послуг. Недоліком описуваного методу можна вважати те, що в деякі точки дотику залучені не тільки маркетингові, а й виробничі процеси, а значить і відповідальні особи з різних структурних підрозділів фірми.
Також до методів оцінки якості процесу обслуговування на підприємстві громадського харчування можна віднести концепцію «нейтральних зон» Ч. Бернарда, відповідно до якої, якщо обслуговування опиняється в зоні прийнятного або очікуваного, дуже мало надій на те, що задоволення буде отримано. Тільки в тому випадку, коли якість і рівень обслуговування в сприйнятті споживача опиняються за межами цієї нейтральної зони, він відчуває почуття задоволення або незадоволення. Таким чином, чим більш важливими для споживача є ті чи інші елементи обслуговування, тим більш вузькою є нейтральна зона, тим меншою мірою нейтральним буде залишатися споживач щодо пропонованого обслуговування.
На основі цієї ідеї Є. Кедотт і Н. Терджен створили типологію ефективності елементів обслуговування. Ними зазначено, що деякі елементи обслуговування можуть мати відповідну позитивну або негативну реакцію споживачів, в той час як інші не створюють відповідної реакції зовсім. Вони запропонували чотири класифікатора для визначення важливості елементів обслуговування виходячи із сприйняття споживачів: критичні: ці елементи зазвичай формують найменшу нейтральну зону [26]. Це головні чинники, які роблять безпосередній вплив на споживача; нейтральні: ці елементи, навпаки, створюють максимально нейтральну зону і не роблять впливу на досвід; приносять задоволення: ці елементи можуть викликати вдячну реакцію, якщо очікування Передбачаючи, але ніякої реакції не буде, якщо очікування задоволені або не задоволені; приносять розчарування: ці елементи, якщо вони не виконані правильно, в більшості випадків викликають негативну реакцію.
Мінливість якості або мінливість послуг передбачає, що якість однотипних послуг коливається в досить широких межах, в залежності від часу і місця надання, а також від виконавця. Індивідуальність покупців передбачає і індивідуальність послуг. Перш за все, помітний вплив на якість надає людський фактор. Стан надає послугу в момент її виробництва може сильно вплинути на її якість. Мінливість і коливання в якості послуги - головна причина невдоволення, висловлюваного клієнтами [27]. Від офіціанта чи не в першу чергу залежить враження, яке залишиться у відвідувача від ресторану. Будучи багато в чому особою закладу, офіціант повинен досконально знати правила етикету, правила сервіровки столів для різних випадків, володіти навичками спілкування із різними людьми різних віків. Офіціант також повинен вільно орієнтуватися в меню, знати склад страв, використовувані приправи, спосіб приготування, орієнтуватися в найбільш відповідних до страв напоях. У ресторані, який відвідують іноземні гості, передбачається наявність базових знань іноземних мов. Найважливіша частина підготовки до роботи для офіціанта - особиста гігієна, турбота про власний зовнішній вигляд і здоров'я [28].
З усього вище сказаного можна зробити висновок, що специфіка якості складається з двох складових: технічна якість - вимагає постійного оновлення меню, змін в оформленні залу і функціональний якість, у свою чергу, передбачає постійне вдосконалення в системі обслуговування. Крім усього іншого необхідний строгий контроль за роботою обслуговуючого персоналу, щоденна робота по поліпшенню якості обслуговування, грамотна кадрова політика.

2. Створення і підтримку іміджу ОРГАНІЗАЦІЇ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ
2.1 Основи і завдання формування іміджу організації
У цьому розділі ми розглянемо суть і складові іміджу, а також технології створення та підтримки позитивного іміджу організації громадського харчування. У 70-ті роки ХХ ст. слово «імідж» з'являється в радянській публіцистиці, але використовується частіше в негативному плані. Термінологічний аналіз видань довідкової літератури дозволяє зробити висновок, що поняття «імідж» входить в активний лексикон тільки в кінці 80-х років ХХ ст [29]. «Імідж - ніщо», - стверджує реклама, демонструючи красивих і елегантних людей, що п'ють рекламований напій. Образ, що виникає на екрані, прямо працює на створення позитивного іміджу товару. Чому ж так стурбовані іміджем своєї продукції рекламодавці? Найчастіше «імідж» (від англ. Image - образ) розшифровується як сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Позитивний імідж підвищує купівельний попит, негативний - зводить його нанівець. У Росії поняття «імідж» стало предметом суспільної уваги та наукового аналізу в останнє десятиліття [30]. Поняття «імідж» можна застосувати до людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), професії (імідж вчителя), соціальної ролі (імідж політичного діяча) і т.д.
У повсякденному розумінні слово «імідж» вживається по відношенню до людини або організації у двох значеннях: як зовнішнє враження і як репутація. Можна сказати, що імідж - це образ, що включає внутрішні і зовнішні характеристики відповідного об'єкта [31]. Наукові дослідження та РR-практика, свідчать, що головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до кого-небудь або чого-небудь. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за ним, як результат впливу соціальних зв'язків, обов'язково підуть довіру і, у свою чергу, - високі оцінки і впевнений вибір. Така психологічна ланцюжок, породжувана позитивним ставленням. До того ж позитивний імідж, як правило, сприяє підвищенню престижу, а, отже, авторитету і впливу. Позитивний імідж є також важливим фактором високого рейтингу, що дуже важливо в насиченій різноманітною інформацією публічної діяльності. Саме тому американці говорять, що «позитивний імідж коштує мільярди доларів». На досягнення позитивного ставлення і довіри і повинна бути спрямована РR-діяльність [32]. При формуванні ефективного іміджу треба чітко уявляти, якою конкретно імідж необхідний. Природно, позитивний і привабливий, але все ж таки необхідна конкретизація, тому що вона визначає характер і спрямованість РR-діяльності, адже вибір виду або типу іміджу визначає стратегію і зміст діяльності по його створенню. З цією метою були створені типології іміджу. Вони розроблялися на базі загальних і спеціальних підстав за критеріями подібності та відмінності. В якості першого заснування була обрана спрямованість прояви, тобто інформація про те, за якими ознаками формується імідж. У цьому випадку імідж буває: зовнішнім, тобто виявляється в основному в зовнішньому середовищі, орієнтованої на клієнтів чи споживачів (фірмовий стиль, логотип, слоган, інтер'єри офісу, зовнішній вигляд персоналу тощо); внутрішнім, який формується як враження про роботу та відносинах персоналу (корпоративні відносини, етика поведінки, особливості ділового спілкування, традиції та ін.) Друга підстава - це емоційне забарвлення іміджу. Опора на нього дає всього два типи: позитивний імідж; негативний імідж (формується в основному в політиці політичними опонентами за допомогою так званого «чорного піару» та антиреклами; в комерційній діяльності створюється істотно менше, але якщо така робота проводиться конкурентами, то найчастіше це робиться неявно, опосередковано, з використанням психологічних технологій «таємного примусу»). Третя підстава - цілеспрямованість РR-діяльності. За цієї підстави також виділяють два типи: природний імідж, складаний стихійно, без спеціальних РR-акцій і реклами в результаті практичної діяльності організації;
· Штучний, що створюється спеціально рекламою або РR-акціями і не повною мірою відповідає характеру і результативності діяльності організації. Фахівцями зазначалося, що на перших етапах роботи по зв'язках з громадськістю (або рекламної діяльності) домінують штучні іміджі, як би приукрашивающих реальність, надалі відбувається їх взаємна адаптація і зближення. Четверте підстава - це ступінь раціональності сприйняття [33]. У цьому разі імідж буває: когнітивним, що дає «суху» спеціальну інформацію (орієнтований головним чином на людей обізнаних, вузьких фахівців);
· Емоційним, чуттєвим (такий імідж орієнтований на широку аудиторію і покликаний викликати сильний емоційний оклик). П'яте підстава - це зміст іміджу, відповідність його специфіці діяльності. У цьому випадку виділяють наступні типи: політичний імідж; імідж керівника (і його команди); імідж організації; імідж території (міста, регіону, країни); імідж ідеї, проекту. Кожен з цих типів іміджів має свою психологічну специфіку, яка і визначає стратегію і методи її формування, особливості роботи зі зв'язків з громадськістю та рекламної діяльності.
Імідж організації - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині "хочу імідж - не хочу імідж", а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу [34]. Формування образу, своєрідного "обличчя" організації - справа не тільки фахівців в цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і послуг, що робіт / послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.
Таким чином, ми прийшли до висновку, що сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників. Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі, по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.
Далі вважаємо доречним, розглянути задачі формування іміджу організації громадського харчування. Імідж формується як на основі реальної поведінки індивіда, так і під впливом оцінок і думок інших людей. На формування іміджу організації на ринку праці впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Перші визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації у сприйнятті людей і є в певному сенсі відображенням громадської думки. Другі ж значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомості людини, детермінований його пристрастями, уподобаннями, бажаннями і страхами (побоюваннями). До соціально-психологічних факторів, належить ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою ймовірністю при формуванні її іміджу цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретній компанії характеристики, які, на їхню думку, притаманні всій групі подібних організацій. Більш того, на думку багатьох фахівців, люди з більшою ймовірністю приписують чогось невідомого негативні характеристики. Тому для підтримки позитивного іміджу організації важливі постійне «візуальне присутність» на ринку праці, нагадування цільовим групам, що вона існує і як роботодавець вигідно відрізняється від інших. Форми такого «присутності» можуть бути самими різними: прес-релізи, публікації в засобах масової інформації, участь у різних виставках, семінарах і Днях кар'єри, презентації компанії в навчальних закладах та ін Впливати на формування організаційного іміджу може і країна походження організації. Люди часто переносять характеристики, приписувані певній країні, на всі організації, які представляють цю країну. Якщо, наприклад, батьківщиною компанії є сильні в економічному і політичному відносинах США, потенційні працівники можуть асоціювати її з економічною потужністю, процвітанням, динамізмом, хорошими кар'єрними можливостями та ін Не секрет, що в Росії імідж майже будь-якої західної компанії ще кілька років тому перевершував імідж вітчизняного роботодавця, оскільки така компанія асоціювалася з більш високим рівнем фінансової винагороди, можливостями стажування та роботи за кордоном і т.д., а для деяких цільових груп - і з можливістю долучитися до західного способу життя [35]. На імідж організації впливає і галузевої імідж: чим менш відома організація, тим з більшою вірогідністю їй будуть приписуватися характеристики всієї галузі [36]. До суб'єктивних факторів, що впливають на формування іміджу організації, слід віднести характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, освіта, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я та ін
Виражене індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації надають прямі контакти потенційного працівника з організацією і її співробітниками, так як його позитивні і негативні реакції і враження будуть в значній мірі визначатися особистими уподобаннями, симпатією і антипатією, суб'єктивними образами прийнятного або неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінки , мови, емоційної реакції співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т.п [37]. Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. табл. 2.1, додаток 2).
Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, за яким судять про персонал в цілому [38].
Далі розглянемо такий важливий атрибут іміджу як наявність фірмового одягу. Організації громадського харчування надають споживачеві послуги, від яких багато в чому залежить здоров'я, а іноді і життя кінцевого споживача, тому до цієї сфері застосовуються досить жорсткі санітарні правила. Відповідно до санітарних норм працівник громадського харчування не має права виконувати свої трудові обов'язки без чистої санітарного одягу, якої забезпечити працівника має не хто-небудь, а саме роботодавець. Крім того, потрібно відзначити, що крім обов'язкових вимог санітарних правил, на необхідність носіння спеціального «форменого» одягу, в сучасних економічних умовах, великий вплив справляє такий фактор, як імідж підприємства громадського харчування. Імідж у цілому складається з місцеположення підприємства громадського харчування, пропонованих послуг і зручностей, зовнішнього сприйняття і внутрішньої атмосфери, рівня кваліфікації обслуговуючого персоналу. Одним з атрибутів, що дозволяють судити про якість організації громадського харчування, є зовнішній вигляд обслуговуючого персоналу. Природно, що підприємство громадського харчування, працівники якої мають свою формений одяг, об'єднану єдиним фасоном, кольором, оздобленням і відмітними знаками залишає приємне враження у клієнта. Тому нерідко організації, які надають послуги громадського харчування, передбачають носіння своїми працівниками форменого одягу. Потрібно сказати, що поняття «форменого одягу» дещо відрізняється від поняття «спеціальний одяг» [39]. Формений ж одяг не використовується працівником для захисту від шкідливого впливу, вона швидше призначена для створення сприятливого іміджу організації. Обов'язковість носіння форменого одягу для працівників тієї чи іншої організації може бути продиктована і вимогами законодавства і вимогою, встановленим керівником організації. До організацій громадського харчування не слід забувати про державні стандарти, які єдині вимоги у сфері громадського харчування. Так, наприклад, згідно з ГОСТ Р 50935-96 «Громадське харчування. Вимоги до обслуговуючого персоналу », затвердженим Постановою Держстандарту Російської Федерації від 21 серпня 1996 року № 524:« Обслуговуючий персонал підприємства повинен бути одягнений у формений або санітарний одяг і взуття встановленого для даного підприємства зразка, що знаходиться у хорошому стані без видимих ​​ушкоджень і забруднень. Формений одяг швейцара, гардеробника, метрдотеля, офіціанта та бармена в ресторанах і барах всіх класів повинна забезпечувати стильову єдність на підприємстві. Працівники підприємства на форменому одязі повинні носити службовий значок з емблемою підприємства та зазначенням посади і професії »[40].
З визнання значущості позитивного іміджу організації на ринку праці випливає необхідність його вивчення. В даний час оцінка організації як роботодавця в тій чи іншій мірі здійснюється за допомогою оцінки її ділової репутації. Однак при всій своїй корисності подібна оцінка має одним серйозним недоліком: вона не визначає ті фактори, які дозволяють компанії залучати та утримувати потрібних їй співробітників, і не конкретизує, які умови є кращими для персоналу. Значить, такого роду оцінка не може використовуватися для позиціонування організації на ринку праці. Поведінка персоналу і його здатність спілкуватися з клієнтами - показники якості обслуговування вашого ресторану [41]. Клієнтів доводиться обслуговувати в основному в стандартних ситуаціях, коли вони: поспішають або мають достатньо часу, не хочуть витрачати надто багато грошей або, навпаки, не шкодують їх; звертають увагу на гастрономічні пропозиції або байдужі до них; не розуміють меню або заздалегідь знають, що замовити, і т.д. До цих прикладів можна додати і багато інших. Спостерігайте і робіть висновки [42].
Господар ресторану повинен визначити оптимальний стандарт роботи персоналу ресторану, але в кожному особливому випадку офіціант самостійно вирішує виникаючі проблеми на основі свого досвіду та інтуїції. У таблиці 2.2 (Див. додаток 2) наведені деякі приклади того, як відповідно до зовнішнім виглядом клієнта, буде вести себе персонал. Як офіціант по одягу, виразу обличчя, інтонації і рухам клієнта може спробувати вгадати його бажання, так і клієнт, спостерігаючи за обслуговуючим персоналом, можна робити певні висновки. Наприклад, у таблиці 2.3 (Див. додаток 2) наведені приклади того, як вгадати думки клієнта. Далі, за допомогою таблиці 2.4 (Див. додаток 2) можна ознайомитися з прикладами власного уявлення про ресторан клієнта [43]. Тепер, на наш погляд доречним було б розглянути те, як правильно спілкуватися з клієнтами. Як уже зазначалося, слід балувати гостей і доставляти їм задоволення. Не важливо, чим ви займаєтеся в даний момент: коли з'являється клієнт, обов'язково зустріньте і привітайте його! Якщо клієнтові доводиться чекати, бо ще не підійшли його друзі або стіл ще не готовий, ви можете запросити його в бар і запропонувати аперитив. Якщо всі столики зайняті, і ви впевнені, що найближчим часом жоден з них не звільниться, не повідомляйте це з неприхованою радістю, а вибачитеся і піднесіть клієнту сувенір, меню - щось, що зможе йому нагадати про вашому ресторані і забути неприємності . Коли клієнт сідає за столик, він виявляється у ваших руках - до моменту, коли отримає рахунок: постарайтеся виправдати його довіру.
У своїй роботі ми хотіли б розглянути ще одну особливість іміджу, яку необхідно враховувати. Полягає вона в тому, що він (імідж) може бути різним для різних груп людей. Для широкої громадськості важлива репутація компанії, для партнерів - її конкурентоспроможність. Крім того, існує внутрішній образ організації - уявлення про неї своїх співробітників, що теж важливо [44]. Після визначення характеру організації приймається рішення про те, як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується так звана корпоративна ідентичність, тобто система комунікаційних засобів - назв, символів, знаків, лого, квітів, що виражають індивідуальність організації. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії. І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю та використання корпоративних комунікацій виникає імідж. Наявність у споживача певного образу підприємства полегшує розпізнавання товарів або послуг даної організації і, отже, їх вибір. Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити організацію характеристиками, які не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні для організації - не біда. Головне - це негативне спотворення сконструйованого спеціалістами способу організації, і це спотворення зусиллями цих же фахівців слід звести до нуля. Основне правило "позитивного іміджу організації»: організація повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями організації [45]. Можна виділити наступні правила формування позитивного іміджу організації:
· Сконструйований фахівцями образ організації повинен грунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг організації. Зрозуміло, що організація, погано виконує свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про своїх клієнтів партнера і надзвичайно надійної організації, але і втратити будь-яке довіру взагалі;
· Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні групи споживачів;
· Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших організацій і легко розпізнаватися;
· Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливість його спотворення; імідж повинен бути пластичним. Він повинен, залишаючись незмінним у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами [46]. Образ організації, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ організації у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять до числа співробітників, - це зовнішній імідж організації. Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки організація виходить на ринок. Проте в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому разі імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж організації ми часом чуємо протилежні думки. З нашої точки зору, імідж в організації починає формуватися тоді, коли керівництво починає замислюватися про те, чим дана організація відрізняється від своїх конкурентів і які кошти необхідні, щоб залучити більшу кількість споживачів. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформувався імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-груп. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується [47].
Образ організації з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з організацією: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості у зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, що переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, прямий і опосередкований повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень та кольору.
Таким чином, розглянувши складові іміджу, а також процес його створення і підтримки, ми вважаємо, що робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися. Організаціям, серйозно стурбованим проблемою дефіциту кваліфікованих претендентів, рано чи пізно доведеться зайнятися вивченням свого іміджу на ринку праці та роботою над ним. Погодимося з думкою відомого західного фахівця з проблем організаційного іміджу Т. Гарбетт, «... імідж компанії: контролюйте його, або він буде контролювати вас».
2.2 Технологія створення іміджу організації
Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати кошти на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми [48]. До основних етапах створення іміджу відносять: визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять тощо; розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значущі для споживача; формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
До основних засобів формир про вання іміджу відносять:
· Ф ірменний стиль - основа іміджу, головний засіб його формування;
· У ізуальние засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень;
· Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір;
· У ербальние засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача;
· Р екламние кошти - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення;
· Р R-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Важливо ставлення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсорованої акції.
Розглянемо такий елемент іміджу, як фірмовий стиль. Фірмі н ний стиль - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, які забезпечують зорове і смислову єдність продукції та діяльності фірми, що виходить від неї інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі дві складові: зовнішній образ і характер поведінки на ринку.
Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знака, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п. Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами [49]. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури. Далі у своїй роботі розглянемо таку складову фірмового стилю, як у ізуальная а т рібутіка.
Перш за все, це товарний знак (торгова марка, емблема) - офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в поєднанні з буквами, цифрами, словами або без них і т.п. ). Товарний знак служить для відмінності товарів або послуг однієї особи (юридичної чи фізичної) від однорідних товарів або послуг іншого.
Піармени особливо підкреслюють, що саме серйозний вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості надають її власні службовці. Тому роль внутрішньої громадськості постійно знаходиться в центрі уваги фахівців з «паблік рілейшнз». У першу чергу звертається увага на розбіжності в думках, що мають місце серед співробітників організації, що знаходяться на різних щаблях штатного розкладу: керівників і підлеглих, адміністративного і виробничого персоналу, інженерно-технічних працівників і робітників та ін Крім того, враховується і те, що всередині кожної з цих груп теж є істотні розбіжності в залежності від досвіду роботи, рівня освіти, життєвих планів і т.д. Звідси підкреслюється, що спосіб взаємодії цих різних людей, форми спілкування між ними, методи, за допомогою яких керівництво знаходить спільну мову з підлеглими, формують відповідну культурну атмосферу, яка, у свою чергу, впливає на поведінку службовців у взаєминах один з одним і людьми за межами організації. А все це разом впливає на ... то, ... як ... сприймається організація. На думку пиармену в першому наближенні в суто практичному сенсі можна стверджувати, що колективне сприйняття організації, її громадськістю на підставі того, що вона говорить і що робить, створює імідж організації. Це значить, що кожна організація має імідж, адже вона завжди щось робить і щось говорить. Вся справа лише в тому, чи володіє кожна організація саме тим іміджем, який вона хоче мати, в реальності чи тільки в своєму ... уяві [50]. З. Фрейд зазначав, що індивіди, будь згуртованої сукупності, ідентифікуються з її ідеальним "его" (ідеальним стереотипом). У міру зростання та досягнення зрілості сукупності це "его" набуває значення колективного натхненника для її членів. Яким би загальним не було це положення, воно наштовхує на думку, що ставлення службовців до своєї організації залежить від того, якою репутацією вона користується. Психологам на підприємствах вже давно відомо, що люди, якщо у них є який-небудь рівноцінний вибір, не стануть працювати в організації, з-за іміджу якої їх засуджують, або ж коли вони самі критикують імідж організації і її ідеальне "его". Іншими словами, ставлення службовців часто точно відображає власне імідж організації. Ті службовці, які індиферентні до її ідеалу, можуть продовжувати працювати заради заробітку, але вони ніколи не зроблять жодного кроку за власною .. ініціативою. Для того щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спочатку визначити, поширити і зробити зрозумілим. На жаль, багато компаній та організації ніколи не прагнуть старанно сформулювати власне узагальнене "его" і подати його в особливій символічній формі. Тому у службовців нерідко виникає спонтанна фрагментарна реакція стосовно організації, лінії її поведінки та продукції. З іншого боку, навіть у тих випадках, коли робляться спроби узагальнити і певним чином подати своє "его", імідж може виявитися надто невиразним або просто-напросто голослівним. Наприклад, якщо на словах організація заявить, що гарне ставлення до себе має завойовуватися шляхом дотримання твердих етичних принципів на всіх етапах діяльності, а потім стане надходити врозріз з такими деклараціями, результат виявиться невтішним. Тобто проблеми іміджу виникають тоді, коли організація на словах відстоює один ідеал, а на ділі робить по-іншому [51]. Якщо ж організація або корпорація не в змозі діяти згідно декларованим ідеалам, це викликає розчарування у її службовців, споживачів і навколишнього громадськості. Наслідки цього можуть виявитися самими різними: розчаровані споживачі, наприклад, можуть відмовитися від придбання продукції даної організації і витрачати гроші на покупку товарів конкуруючої фірми; акціонери - вкладати свої кошти в акції іншої корпорації. Куди складніше йде справа з власними службовцями. Своє розчарування вони можуть продемонструвати і іншим способом, особливо коли обставини економічного характеру не дозволяють їм покинути дану корпорацію. Якщо вони продовжують в ній працювати, у них часто настає депресія, апатія, відчуження, а то й дратівливість. Таке психічний стан може ще більше посилитися, якщо корпорація, рекламуючи себе, продовжуватиме голослівно заявляти, що люди для неї - найвища цінність, тоді як її власні працівники, грунтуючись на реальних фактах, знають, що насправді вона не дотримується цього принципу Вони , ясна річ, будуть вважати своїх керівників лицемірами і ставитися до них відверто або таємно вороже [52]. Фахівці з паблік рілейшнз пропонують ряд нескладних методик для визначення міри відповідності або невідповідності провозглашаемого, очікуваного і реального іміджу організації. На думку такого соціолога, як Гаррі Левінсон слід, користуватися способом, згідно з яким потрібно послідовно з'ясувати:
· Що організація робить, виходячи з оцінки виробленої продукції, пропонованих послуг, а також ставлення до своїх службовцям (як до "товару, який купується і використовується", або ж, як до "здатним і зрілим людям");
· Що організація говорить в процесі комунікації зі службовцями ("вмовляє їх, переконує" або ж "залучає до розв'язання загальних проблем") і клієнтами ("збиває їх з пантелику, обіцяючи більше, ніж може дати", або ж "обманює при допомоги привабливою упаковки ");
· Як і люди хочуть бачити організацію.
На наш погляд, найбільш надійним способом з'ясування того, що саме думають різні групи внутрішньоорганізаційної громадськості про організацію, є наукове (соціологічне) дослідження.
Піармени поряд з цим підкреслюється, що внутрішньоорганізаційні групи громадськості надзвичайно чутливі до того, як організація подається зовнішньої громадськості. Оскільки вони є частиною даної фірми чи корпорації, то це зачіпає і їх власне "его", що має величезне значення для паблік рілейшнз та іміджу організації [53]. Справа в тому, що службовці, хочуть вони того чи ні, чи готові вони до цього або не готові, але сприймаються оточуючими як авторитети, коли справа стосується проблем організації. Вони, як правило, опиняються в центрі уваги близьких, друзів, сусідів, до них прислухаються, до них звертаються за інформацією про розвиток подій на підприємстві, якщо воно потрапляє в пресу. У таких випадках люди цікавляться думкою працівників підприємства, їм довіряють вже тому тільки, що вони там працюють, а значить, "повинні все знати" [54]. Враховуючи той факт, що кожен член організації - невід'ємна частина активу паблік рілейшнз, що знаходиться на передньому краї зв'язків з внеорганізаціонной громадськістю, їх треба до цього відповідним чином готувати, зміцнювати в них відчуття причетності до справ організації. Адже залучений в проблемну ситуацію людина цікавиться додатковою інформацією. Разом з тим, заохочений в тому, щоб поширювати інформації про ситуацію, він зацікавлений і в пошуках шляхів вирішення проблеми. Все це разом зміцнює психологічну атмосферу всередині організації, культуру відносин між її членами, що у свою чергу працює на позитивний імідж даної фірми чи корпорації в очах громадської оточення. Сприйняття організації зовнішньої громадськістю наштовхується на цілий ряд проблем. Адже ця громадськість не є виключно "власністю" окремої організації. На неї прагнуть впливати інші соціальні інститути, які ведуть конкурентну боротьбу за її увагу та прихильність. Організація може вважати "своєю" лише ту групу громадськості, яка поділяє цінності і систему сприйняття, притаманні внутрішній громадськості, коли і зовнішня, і внутрішня громадськість мають однакове уявлення про її імідж. На думку пиармену ряд проблем виникає через те, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він повинен постійно змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних і демографічних процесів [55]. Так, американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація зобов'язана переглядати своє "его" за певних обставин.
По-перше, коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам'ятати, що залишки в пам'яті людей спогадів про минулі помилки у питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще довгий час здатні справляти негативний вплив на її імідж.
По-друге, коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна "правил гри" або новий імідж конкурента, вимагають від компанії уточнення напрямів протидії ситуації, що склалася.
По-третє, коли конкурент зволікає з чітко визначеною і ефективної презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента.
Таким чином, ми прийшли до висновку, що реклама іміджу організації повинна бути безперервною. Якщо реклама іміджу послаблюється, компанія дуже швидко може відчути втрати від падіння доброзичливого до себе ставлення з боку громадськості, а також скорочення свого ринку; через два роки таке падіння прискориться і досягне драматичних розмірів. Якщо реклама іміджу припиняється через відсутність коштів, результат для організації виявляється катастрофічним.
2.3 Способи зміни і підтримки іміджу
Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами. Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 2.1, див додаток 2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації. Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження та норми поведінки [56]. На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен вміщати чотири наступних компонента; імідж товару - наскільки якісні і необхідні товари вона виробляє; імідж: управлінський і фінансовий - чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонерами; імідж громадський - активна чи корпорація, як член суспільства; імідж корпорації як роботодавця - добре чи вона платить, як поводиться зі службовцями і т.д. [57].
Існують і інші підходи до питань формування іміджу, зокрема, управлінський. Він був запропонований П. Стоуксом, президентом фірми з питань управління "Стоукс, Вуд енд Ассошіейтс". На його думку, імідж корпорації повинен будуватися на таких трьох підставах. По-перше, вона повинна подаватися як якась "особистість", тобто необхідно якомога краще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме, сучасність приміщень, обладнання, стиль спілкування усередині корпорації і т.д. По-друге, корпорації потрібно мати свою "репутацію", тобто показати, що вона вже відома Необхідно поширювати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть задавати питання. По-третє, корпорації потрібно показати свій "характер" (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджає, що рекламу своєю суттю корпорація повинна створювати не сама, оскільки якщо вона буде робити це власноруч, скажімо, проголосить себе порядною у всіх відносинах, то відразу ж потрапить під вогонь критики з боку скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її "характеру" стане розповідати хтось інший, головним чином "третя партія".
Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи і втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, слід постійно пам'ятати, що рекламування всіх трьох перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням найрізноманітніших обставин. Пояснюючи свою думку, він наводить такий приклад. Уявімо собі, що корпорація зацікавлена ​​у зміцненні добрих відносин з акціонерами, споживачами, власними службовцями, торговцями, населенням прилеглої округи (місцевою громадою) та ін Для досягнення цієї мети на акціонерів вона впливає рекламою і повідомленнями про фінансові справи, щорічними зборами та звітами. На споживачів вона впливає якістю своїх товарів, їх упакуванням і рекламою. На своїх службовців корпорація впливає спеціально розрахованими на це журналами, газетами, рекламою та благодійними акціями. На торговців - рекламою в різних комерційних виданнях, власної періодикою, поширюваної в різних місцевостях, листами [58]. Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).
Науково обгрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу. Імідж має свою структуру (один із прикладів структуризації наводиться на рис. 2.2, див. додаток 2), описується параметрично й моделюється, так само, як і сам процес його формування. Враховуючи те, що модель - відображення значимих сторін об'єкта, можна уявити імідж набором різних його характеристик. Імідж можна описати, наприклад, за допомогою профілю сприйняття і методу семантичного диференціала [59]. Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є характеристиками іміджу.
Тепер було б доречно розглянути компоненти складові імідж. Зовнішній імідж організації складається з трьох частин. Перша - це образи, що характеризують стабільність організації. Сюди входять такі образи, як "фірма висококласних фахівців", "організація професіоналів", "стабільна", "впливова", "фірма як одна сім'я", "з традиціями", "з постійними клієнтами", "респектабельна", "що має ім'я "і т.п. Друга група образів характеризує організацію як розвивається структуру [60]. Сюди входять такі характеристики, як "відкрита", "адекватно реагує на зміни", "постійно удосконалюється", "зростаюча", "багатообіцяюча", "перспективна" і т.п. Третя група образів характеризує комплекс турботи про клієнтів. Сюди входять такі характеристики фірми, як "пропонує високоякісну продукцію, послуги", "суворо дотримується домовленості", "гарантує ризики", "уважна до прохань клієнтів", "забезпечує високоякісний сервіс" і т.п. Серед якостей, що визначають імідж керівників і співробітників, доцільно виділити й четверту групу - якості, що характеризують взаємовідносини персоналу всередині організації. Сюди входять уміння цінувати час (своє та інших), вміння вислухати і зрозуміти іншого, комунікабельність, повагу та лояльність до підлеглих, так само як і до керівників, відповідальність за загальну справу, почуття солідарності, взаємодопомога, взаємопідтримка, турбота про підлеглих і т.п . В основу систем моніторингу компонентів, що складають імідж, покладені інформаційні моделі. Вже існують бази даних та системи підтримки рішень, що використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації. Наприклад, консалтингова компанія Delahaye Group в США веде оцінку ефективності діяльності паблік рілейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel та ін Аналогічної базою даних для своїх клієнтів в своєму розпорядженні ПР-агентство Waggener Edstrom, що обслуговує компанію Microsoft. База містить великі дані про ЗМІ, матеріалах, що з'явилися в них, а також про співробітників ЗМІ - редакторах і журналістів [61]. «Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших формалізації проблем у різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення. Варто звернути увагу на кількість параметрів, виділених для аналізу іміджу організації (рис 2, см . у додатку).
Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація "цільового" іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи [62]. Моделювання іміджу та процесу управління корпоративним іміджем - основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту та маркетингу. Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, спонсорство, партнерство з держструктурами і громадськими організаціями [63]. Який пріоритетний вигляд організації - дружелюбна вона чи сувора, консервативна чи модна, дорога чи дешева? Обраний спосіб повинен повністю відповідати тій меті, якій керівник організації хоче досягти.
З усього вищесказаного ясно, що імідж організації - це цілісна картина того, що організація пред'являє клієнту. Робота зі створення позитивного іміджу - не одне або кілька окремих заходів, а вся система діяльності фірми, яка повинна також виходити і від самого керівництва. У кінцевому рахунку, імідж визначається якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми і, звичайно, рекламою. Секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду організації, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.
На наш погляд формування та підтримку позитивного іміджу організації - ретельна та кропітка робота, яку потрібно довірити висококваліфікованим фахівцям і в значній мірі повинна виконуватися за допомогою маркетингових комунікацій. У ресторанному бізнесі, робота, спрямована на підтримку позитивного іміджу повинна вестися не від випадку, до випадку, а систематично і безперервно. Цій роботі має приділятися належна увага, тому що позитивний імідж - це образ організації у представленні споживачів. Саме імідж підвищує конкурентоспроможність організації на ринку, а також залучає споживачів і партнерів.

3. АНАЛІЗ ЯКОСТІ ОБСЛУГОВУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ м. Саратові
3.1 Фактори підвищення іміджу організацій громадського харчування
В даний час частка послуг від загального обсягу усього валового продукту в розвинених країнах сягає 2 / 3, в - 1 / 3. У послуги вкладається близько 40% світових інвестицій. Загальна тенденція розвитку світової економіки характеризується зростанням частки послуг у загальному обсязі світового виробництва.
Прагнення до зміцнення своїх позицій на ринку змушує компанії по-новому поглянути на якість надаваних послуг. Якість послуг стало одним із способів залучення клієнтів. Будь-яка компанія приходить сьогодні до висновку про необхідність підвищення якості надаваних послуг, а для цього якість необхідно оцінювати і керувати ним.
У широкому сенсі якість може означати якість інформації, процесу, роботи підрозділів, роботи персоналу, якість функціонування систем, організації в цілому, включаючи якість продукції та послуг [64]. Харчування як процес вживання їжі задовольняє найбільш нагальну потребу людини, виступає необхідною умовою існування людей, їх суспільної та трудової діяльності. Громадське харчування в своїх колективно організованих формах є найважливішим чинником і механізмом реалізації соціальної політики.
Сьогодні конкуренція на ринку громадського харчування в Росії набула такої гостроти, що вже недостатньо просто «бути», треба бути кращим або, принаймні «на рівні» у своєму сегменті. Поняття «кращий» включає в себе безліч складових, реалізація і дотримання яких для більшості підприємств громадського харчування пов'язана з певними труднощами. Головна тема сьогодні - боротьба за якість обслуговування. Катастрофічно гостро вже кілька років стоїть проблема підбору, розвитку та утримання персоналу.
У нашому дослідженні ми і хотіли б зупинитися на якості обслуговування в організаціях громадського харчування м. Саратова, розглянути його складові та їх вплив на імідж підприємств громадського харчування.
Дослідженнями в області якості займалися такі вчені як Дж. М. Джуран, Дж. Ван Етінгер і Дж. Сіттіг, К. Ісікава, американські вчені У. А. Шухарт, Е. Демінг, А. Фейгенбаум, Ф. Б. Кросбі, М . Балдрідж. Серед вітчизняних науковців можна виділити такі імена як П. Л. Чебишов і А. М. Ляпунов, І. Г. Венецкий, А. М. Довжина [65].
Етінгер і Сіттігу належить такий підхід до якості: «Поняття якості продукту з позицій його відповідності вимогам споживача». Також ними була розроблена соціальна галузь науки - кваліметрія. Це наука про способи виміру і квантифікації показників якості. На їхню думку, якість може бути виражено цифровими значеннями, якщо споживач у стані групувати властивості в порядку їхньої важливості. Етінгер і Дж. Сіттіг вважали, що якість - величина вимірна і, отже, невідповідність продукту пропонованим до нього вимогам може бути виражене через будь-яку постійну міру, якою звичайно є гроші.
Великий внесок у розробку теорії управління якістю внесли зарубіжні та вітчизняні вчені. Роботи російських вчених П. Л. Чебишева і О. М. Ляпунова є теоретичною основою вибіркового контролю якості. Великий внесок у розробку вживаних в даний час систем управління якістю внесли вітчизняні вчені І. Г. Венецкий, А. М. Довжина, американські вчені У. А. Шухарт, Е. Демінг, А. Фейгенбаум.
Сучасний менеджмент якості базується на результатах досліджень, виконаних великими закордонними корпораціями за програмами консультантів з управління якістю. Це досвід таких відомих фірм, як, "Хьюллет-Паккард", та ін Ф. Кросбі, що є одним із провідних консультантів по якості з світовим ім'ям звернув увагу на важливість системи заохочення. Визнання заслуг співробітників та їх стимулювання до досягнення високих результатів є складовою частиною сучасного менеджменту якості.
Примітно, що в 50-80-і роки навіть самі широкомасштабні внутрішньофірмові системи за кордоном ще називаються системами контролю якості: TQC (Фейнгенбаум), CWQC (К. Ісікава, сім інструментів якості), QC-circles (методи Тагуті), QFD т. д. У Росії ця тенденція виявлялася найбільш виразно в Саратовській системі БІП, Горьківської КАНАРСПІ, Ярославській НОРМ, Львівській СБТ і, нарешті, в загальносоюзному феномені КС УКП [66].
Мета нашого дослідження - проаналізувати категорію якості в сервісній індустрії, визначити залежність іміджу організації від якості обслуговування та розробити рекомендації щодо підвищення якості обслуговування в організаціях громадського харчування.
У відповідності з метою дослідження в роботі сформульовані наступні завдання:
· Розробити інструментарій та провести власне соціологічне дослідження, присвячене аналізу факторів підвищення іміджу організації і знаходженню місця і ролі складових якісного обслуговування в ньому з використанням кількісних і якісних методів;
· Розробити рекомендації щодо підвищення якості обслуговування в організації громадського харчування.
Об'єктом дослідження є ситуація, що система сервісу на таких підприємствах громадського харчування міста Саратова, як: кафе «Соло», шинок «Ялинки-палиці», кафе «О'Лірі», бістро «Вулик», бістро «Кавун», булочна-кондитерська «Пересвет», кафе «Cubic», бістро «McDonald's».
Предметом дослідження є чинники, складові якість сервісу на підприємствах громадського харчування і їх вплив на імідж організації.
В якості методів дослідження виступали контент-аналіз, анкетування, напівструктуроване інтерв'ю.
В якості інформаційної бази дослідження використовувалися: п ечатние й електронні, ділові та спеціалізовані видання; ресурси мережі Інтернет; матеріали компаній; аналітичні оглядові статті в пресі; результати досліджень маркетингових та консалтингових агентств; експертні оцінки; інтерв'ю з представниками підприємств громадського харчування.
Суть методу контент-аналізу зводиться до переведення в кількісні показники масової текстової (або записаних на плівку) інформації з подальшою статистичною її обробкою. Його основні операції були розроблені американськими соціологами X. Лоссуеллом і Б. Берельсоном. Важливий внесок у розвиток процедур контент-аналізу внесли російські й естонські соціологи, особливо А. Н. Алексєєв, Ю. Вооглайд, П. Віхалемм, Б. А. Грушин, Т. М. Дрідзе, М. Лаурістінь.
У результаті дослідження нами було виявлено, що понад 65% підприємств розташовані в центральних районах міста, менше 30% підприємств харчування починають роботу до 9.00 год; в 25% підприємств було встановлено невідповідність меню і фактичної наявності страв і кулінарних виробів; в 20% підприємств страви , представлені в меню, не відповідають дійсності; в 59% обслуговують споживачів протягом 15 хвилин і більше. У деяких закладах персонал недостатньо кваліфікований і своєю поведінкою порушує етичні норми.
У ході дослідження ми отримали такі дані: з надаються організаціями громадського харчування страв 58,3% споживачів сподобалися другі страви, 55,5% - холодні страви і закуски, 50% - інші (в основному борошняні та кулінарні вироби), 45% - супи . 8,2% споживачів встановили неналежне санітарно-гігієнічний стан підприємств харчування.
За цінової категорії до доступної для всіх споживачів віднесені 18,3% підприємств, приблизно половина споживачів - 53,1% відзначили, що обстежені підприємства належать до середньої цінової категорії.
Що стосується анкетування, то даний метод являє собою перелік питань, які дають досліджуваним особам для письмової відповіді. Перевага цього методу в тому, що він дозволяє порівняно легко і швидко отримати масовий матеріал. Недолік же цього методу в порівнянні з бесідою - відсутність особистого контакту з піддослідним, що не дає можливість варіювати характер питань в залежності від відповідей. Питання повинні бути чіткими, ясними, зрозумілими, не повинні вселяти ту чи іншу відповідь.
Матеріал бесід і анкет представляє цінність тоді, коли він підкріплюється і контролюється іншими методами, наприклад методом контент-аналізу.
Для своєї дипломної роботи ми вирішили провести анкетування з метою виявлення якості обслуговуючи в закладах громадського харчування, для свого дослідження ми обрали такі заклади як: Булочна кондитерська, Вулик, Кавун, Cubic, McDonald's.
До анкети (див. додаток 3) були включені питання про режим роботи підприємств, про інформацію, представленої в меню, про якість страв і кулінарних виробів, факти обрахунку і обважування, санітарно-гігієнічному стані, приблизною цінової категорії, швидкості обслуговування та наявності інформації для споживачів.
Серед опитаних респондентів були: чоловіки - 60%, жінки - 40%; за віком респондентів можна розділити таким чином: від 20 до 30 років - 65%, від 30 до 40 років - 25%, від 40 років і старше - 10%. За рівнем освіти: переважна більшість - студенти - 70%, люди з вищою освітою - 30%.
На наші запитання респонденти відповідали наступним чином. На запитання «Як Ви дізналися про наш закладі?» Були отримані такі відповіді: з реклами (20%), від друзів (30%), побачив і зайшов (40%), важко відповісти (10%). На запитання «Як часто Ви тут буваєте?» Люди відповіли наступним чином: кожен день (15%), кілька разів на тиждень (35%), менше одного разу на тиждень (20%), раз на два тижні (15%), раз на місяць (10%), раз на півроку (4%), раз на рік і менше (1%). На запитання «Яке з нижче перерахованих закладів Ви більше віддаєте перевагу?»: Тонзіторрі (20%), Cubic (5%), McDonald's (10%), Кавун (15%), Вулик (40%), Булочна і кондитерська (5% ), Інше (5%).
Дослідження показало, що відвідувачі обраних нами закладів досить високо оцінюють сервіс, атмосферу і інтер'єр закладів. Переважна більшість респондентів в тій чи іншій мірі задоволені якістю обслуговування. Кілька більш критично (на загальному тлі позитивних оцінок) думку щодо якості страв (кожен п'ятий швидше або повністю незадоволений). На першому місці за найвищими оцінками всіх параметрів виходить «Вулик», навпаки, «Кавун» отримав найнижчі оцінки респондентів.
Більше половини опитаних вважають, що потрібно змінити цінову політику в таких закладах як: McDonald's, Cubic. Оцінка персоналу викликала найбільше утруднення у респондентів, що, імовірно, обумовлено недостатньо високою кваліфікацією персоналу, низькою швидкістю обслуговування. Також досить критично поставилися респонденти до зовнішнього вигляду персоналу і культуру спілкування з клієнтами.
На думку опитаних респондентів у такому закладі як «Булочна кондитерська» було б непогано змінити форму персоналу, а в такому закладі як «Cubic» адміністратор закладу не має навичок культурного спілкування зі своїми клієнтами, тому було б непогано, якби директор закладу приділяв більше уваги організаційної культури свого закладу, так як це впливає на імідж закладу, і на загальне враження клієнтів від відвідування даного закладу.
Отримані в ході опитування дані дозволяють зробити висновок про досить сприятливому емоційно-психологічному тлі даних закладів, тобто про загальну атмосферу закладу. Найвищі оцінки за цим параметром отримало такий заклад як «Вулик», 2-е місце у «Булочна кондитерська» і «Кавун», потім «Cubic» і на останньому місці McDonald's (на думку респондентів у цьому закладі дуже шумно і дуже близьке розташування столиків один одному викликає незручність).
Тепер звернемося до наступного методу дослідження, який ми використовували у своїй роботі. Інтерв'ю - проводиться за певним планом бесіда, передбачає прямий контакт інтерв'юера з респондентом (опитуваним), причому запис відповідей останнього виробляється або інтерв'юером (його асистентом), або механічно (на плівку).
Є безліч різновидів інтерв'ю. За змістом бесіди розрізняють так звані документальні інтерв'ю (вивчення подій минулого, уточнення фактів) та інтерв'ю думок, мета яких - виявлення оцінок, поглядів, суджень; особливо виділяються інтерв'ю з фахівцями-експертами, причому організація і процедура інтерв'ю з експертами істотно відрізняються від звичайної системи опитування. Залежно від особливостей процедури інтерв'ю може бути інтенсивним ("клінічним", тобто глибоким, триваючим іноді годинами) і фокусованим на виявлення відносно вузького кола реакцій опитуваного. Так звані ненаправлення інтерв'ю носять "терапевтичний" характер. Ініціатива перебігу бесіди належить тут самому респонденту, інтерв'ю лише допомагає йому "вилити душу". Наративні інтерв'ю - направляється інтерв'юером вільну розповідь, розповідь про життя. Текст такого розповіді підлягає якісному аналізу. Нарешті, за способом організації можна вказати на групові та індивідуальні інтерв'ю.
У своїй дипломній роботі ми використовували полустандартізірованное інтерв'ю. Тут так само заздалегідь складається список питань. Однак у ході інтерв'ю є можливість перефразувати питання, міняти їх місцями, задавати додаткові запитання, пристосовуватися до індивідуальності опитуваного, тобто заглиблюватися в область особливих його інтересів.
Всі досліджені підприємства громадського харчування існують на ринку 2-3 роки. Не у всіх з них якості сервісу приділяється належна увага. На ринку з високим рівнем конкуренції, на наш погляд, це великий мінус. Є організації приділяють належну увагу і набору персоналу, і кухні, якості обслуговування. Такі заклади в основному зосереджені в центральних районах міста, мають велике завантаження і високу прохідність, а також дуже високий рівень конкуренції. Орієнтуються, в основному, на відвідувачів із середнім рівнем доходів, на бізнесменів, людей з дітьми, середнього віку. Особлива увага приділяється підготовці обслуговуючого персоналу. Проводиться обов'язкова попередня підготовка, стажування, курси підвищення кваліфікації. Належна увага приділяється підготовці та професіоналізму кухарів та шеф-кухарів.
Головна проблема, яку відзначають усі опитувані, це відсутність професійних і грамотних офіціантів. На превеликий жаль, у нашому місті відсутня професійна школа для обслуговуючого персоналу. Тому доводиться наймати не грамотних працівників і навчати їх на місці.
Отже, розглянемо більш докладно отримані дані. Нам вдалося взяти інтерв'ю у директора кафе «Соло» і адміністраторів кафе «О'Лірі» і трактиру «Ялинки-палиці».
Це люди у віці від 25 до 40 років, з вищою або незакінченою вищою освітою, працюють в даних закладах більше 1,5 років. Заклади існують на ринку від 1,5 до 3 років. Місце розташування закладів різне: кафе «Соло» - Ленінський район, трактир «Ялинки-палиці» - Кіровський район, кафе «О'Лірі» - Заводський район. Ми спеціально обрали закладу в різних районах, тому що показники закладів у центральному районі приблизно однакові, а от у районах віддалених від центру при недоліку подібного роду закладів показники нижчі. Ми вважаємо, що в центральних районах міста при великій концентрації підприємств громадського харчування, а, отже, високий рівень конкуренції, якість сервісу намагаються тримати на належному рівні. Заклади борються за своїх клієнтів. Тоді як в інших районах рівень конкуренції на порядок нижче з-за невеликої кількості подібних підприємств. Отже, вже не заклад бореться за клієнта, а клієнт - за заклад, у зв'язку з браком посадочних місць. А звідси виникає така позиція: навіщо нам витрачати кошти на підвищення якості та боротьбу за клієнтів, вони і так прийдуть, адже більше піти нікуди. Це спочатку невірна позиція, але, на жаль, вона до цих пір не викоренена.
Формуванням і підтриманням іміджу займаються 2 з 3 досліджених закладів. На думку директора кафе «Соло» найвірніший шлях - популярність «з вуст у вуста», коли Ваш ресторан стає предметом захопленого розповіді. Важко з цим не погодитися. На думку багатьох фахівців, це дуже потужний прийом, особливо якщо його правильно використовувати і керувати ним. Однак не можна забувати про те, що люди не будуть, та й не можуть говорити про вас, якщо вони про вас не думають або думають не так, як вам того хотілося б. Тут є свої принципи і діють свої правила. І, як відомо, погано обслужений одна людина - обертається втратою ста клієнтів. І в цьому випадку немає гарантії, що всіх відвідувачів добре обслужать і всі залишаться задоволені.
Інші два заклади використовують різні види реклами це в основному радіо, листівки. Трактир «Ялинки-палиці» також проводить різні акції, наприклад, роздають усім дітям-відвідувачам повітряні кульки з логотипом компанії.
Що стосується обслуговуючого персоналу, то тут спливає дуже багато проблем. Як зазначають всі опитувані, в м. Саратові відсутні професіонали в цій сфері, тому що немає спеціалізованої школи для обслуговуючого персоналу. Отже, щоб офіціант працював грамотно необхідно витрачати додатковий час на його навчання.
Всі заклади займаються контролем якості. Але по-різному. Наприклад, в кафе «Соло» контролюють якість їжі і поверхнево контролюють офіціантів. А в шинку «Ялинки-палиці» йде посилений контроль, постійний нагляд за офіціантами, здійснюваний адміністраторами, а на кухні контролює технолог і шеф-кухар. Постійно йде інструктаж офіціантів, і їх навчання не переривається. Регулярно проводяться стажування в ресторанах Москви.
У цілому можна сказати, що далеко не всі підприємства контролюють якість сервісу. Звідси в першу чергу страждає імідж організації. Адже немає нічого гіршого, ніж офіціант - невіглас, або погано приготовану страву. Звичайно, сервіс не обмежується тільки обслуговуванням і приготуванням їжі. І тут якість залежить не тільки від шеф-кухаря, але і від постачальників продуктів, від адміністрації закладу і навіть від персоналу що відповідає за чистоту приміщень, посуду. Та й людський фактор відіграє дуже велику роль, адже люд не роботи і їх не можна змусити працювати за налагодженою схемою без збоїв. Адже всі ми різні і далеко не всі, приходячи на роботу, забувають свої проблеми вдома. А це відбивається і на їх поведінці. Тому просто необхідна школа для обслуговуючого персоналу, де бажаючі зможуть навчитися володіти собою в будь-яких ситуаціях.
3.2 Рекомендації щодо підвищення якості обслуговування в організаціях громадського харчування
Ресторан у розумінні більшості це своєрідний "збірний образ" всіх форм "сервісного" громадського харчування: ресторани, таверни, трактири, кафе, кафетерії, кав'ярні, бістро, бари, пельменні, закусочні, шашличні та інше. У своїй роботі ми розглядали ресторани швидкого харчування. Такі підприємства харчування в основному розташовані в ділових, центральних районах, і їхні відвідувачі - люди, у яких не багато часу для прийняття їжі. Такі ресторани відрізняються особливою плануванням, меблями, вони по особливому декоровані і пофарбовані.
У ході дослідження ринку підприємств громадського харчування м. Саратова, ми з'ясували, що ресторани в чому оцінюються за якістю їжі, поводженню та обслуговування. Обслуговування в підприємствах громадського харчування, має важливе значення; від якості обслуговування багато в чому залежить ефективність роботи всього підприємства, і якість обслуговування формує імідж організації громадського харчування. Відсутність відповідного обслуговування може повністю погубити заклад. Багато офіціанти відмінний чином проявляють себе у присутності власника і образливо поводяться в його відсутність. Ресторатор ніколи не повинен залишатися байдужим до того, що той чи інший клієнт перестав відвідувати його ресторан. Звичайно, людям може набридати одне і те ж, їхні смаки можуть змінюватися, вони можуть змінювати місце проживання. Але частіше всього існує якась інша причина.
Крім усього перерахованого вище, важливе значення має оформлення і планування закладу. Правильне планування приміщення в ресторані переслідує три мети: надання максимального задоволення відвідувачам, ефективне обслуговування та забезпечення максимального числа ... клієнтів. Потрібно відзначити, що крім їжі й питва клієнт прагне до придбання позитивних емоцій.
У загальному і цілому, кожен відвідувач прагне до отримання їжі нормальної якості, яке залежить від двох чинників: мистецтва кухаря і якості вихідних продуктів, а також розумного і уважного обслуговування за розумну ціну в приміщенні, в якому можна вільно дихати і невимушено розмовляти один з одним , не напружуючи голосу.
У процесі проведення дослідження, нам вдалося з'ясувати, що одні заклади звертають особливу увагу на швидке й люб'язне обслуговування, до них можна віднести такі заклади як кафе «Соло», шинок «Ялинки-палиці», кафе «О'Лірі», інші - на оформлення приміщення , наприклад бістро «Вулик», «Кавун», булочна-кондитерська «Пересвет», а треті - на максимальне число відвідувачів, до них можна віднести кафе «Cubic», бістро «McDonald's».
У результаті проведення анкетування серед відвідувачів підприємств громадського харчування, ми прийшли до висновку, що серед клієнтів, далеко не всім подобається тиха, затишна атмосфера кафе, де не голосно звучить спокійна музика. Молодь в основному віддає перевагу закладу, де панують шум і гуркіт, голосно грає музика. Але, на думку адміністраторів деяких з досліджуваних нами закладів така обстановка в кафе призведе до прискорення «кліентооборота», тобто люди будуть швидко залишати заклад громадського харчування. Наступний критерій, який ми розглянемо, це система вентиляції в залах підприємств громадського харчування, на думку одних респондентів, в залі, де розташовуються столики, повинні бути присутніми легкі запахи їжі, що надходять з кухні, але, на думку інших респондентів, запахи їх кухні не повинні просочуватися в приміщення. Ще однією проблемою багатьох підприємств харчування г.Саратова, є не відповідність представлених у меню страв з їх фактичною наявністю, тобто меню оновлюється не досить часто або не оновлюється взагалі.
Дуже часто обслуговуючий персонал не стежить за тим, які страви користуються популярністю, а які ні, або ж неправильно сплановане поділ страв по порціях. Ще однією помилкою обслуговуючого персоналу, з якою ми зіткнулися в ході дослідження, полягає в тому, що занадто емоційно реагують на неприємні ситуації. Зіткнення з грубим клієнтом призводить до грубості офіціанта по відношенню до ввічливому клієнту. Це говорить про недостатню кваліфікованості обслуговуючого персоналу. На наш погляд, досвідчені офіціанти, які зберігають спокій у будь-якій ситуації, можуть відповідним чином прореагувати на грубого клієнта і одночасно проявити люб'язність по відношенню до всіх інших. На думку директора одного з досліджуваних нами закладів громадського харчування - Терехова Д.А. (Кафе «Соло»), успіх ресторанного бізнесу в значній мірі залежить від настрою тих людей, які в ньому зайняті, тому завжди потрібно по можливості уникати зайвих стресів. Чим дружніше працює колектив, чим тепліше відносини між власником і службовцями, тим рідше виникають причини стресу. Мудрий ресторатор звертає стільки ж уваги на усунення стресу, скільки і на отримання прибутку.
Наступні проблеми, які нам вдалося виявити в результаті, проведеного дослідження, такі: низький рівень професіоналізму обслуговуючого персоналу; недостатня увага формуванню іміджу організації, не приділяється належна увага рекламі та просуванню фірми; немає жорстких вимог до зовнішнього вигляду персоналу, відсутність у менеджерів такого вміння як планувати, організовувати, приймати рішення, відсутність навичок у плані підбору, адаптації, навчання, атестації, мотивації персоналу. Ще однією проблемою закладів громадського харчування, розташованих у центральних районах нашого міста, є недостатня кількість шеф-кухарів на кухні, тому що в зв'язку з великим числом клієнтів, шеф - кухар просто не встигає, виконувати вчасно свою роботу, а це може позначитися на якості пропонованих страв, і відповідно на іміджі закладу в цілому.
У зв'язку з цим, ми можемо запропонувати наступні рекомендації:
По - перше, провести роботу з підприємцями: з підвищення їх відповідальності за дотримання вимог до безпеки послуг; розглянути можливість зміни режиму роботи в літній час режим: ранок і день - за типом сто ловой в режимі самообслуговування. По - друге, для усунення просачівающі х ся з кухні запахів, необхідна ефективна вентиляція приміщення. Далі, можл жно, зональне розділення, тобто розділити приміще я на зону з тихою спокійною атмосферою і динамічну зону, близьку для молоді. Наприклад, устаткування двох, окремих приміщень або установка роздільних перегородок, замаскованих квітковими горщиками. Так ж, як рекомендація, можливо, планувати у весняно-літній період проведення акції «Гаряча лінія» на територіях районів (з наданням бізнес-ланчів і комплексних обідів різних за ціною), вечір - за типом кафе, бари, ресторан а. Для підвищення якості, що виготовляються страв, у зміні підприємства громадського харчування повинно бути не менше двох шеф-кухарів. Що стосується меню, то, воно повинно відповідати певним загальноприйнятим стандартам і мати індивідуальними особливостями, які визначаються властивостями використовуваних продуктів і майстерністю шеф-кухаря. Слід своєчасно оновлювати меню. Для, вирішення цієї проблеми, можливо перед входом в заклад писати меню на грифельній дошці з перерахуванням наявних страв, але в цьому випадку необхідно дуже ретельно стежити за його відповідністю наявності страв. З ледует звертати увагу і на те, які страви з'їдаються повністю, а які залишаються на тарілці іноді слід внести зміни в розмір порцій.
Як реклами, можна дуже добре використовувати пропозицію безкоштовних напоїв, організацію "щасливих годин", продаж сімейних ваучерів з правом безкоштовно го обслуговування однієї людини, а також можливе звернення до ресторанного критику, тому що гарна і позитивно орієнтована стаття, написана відомим журналістом, може зробити заведи енію ім'я. Для підвищення рівня кваліфікації фахівців, сфері громадського харчування, можливо на основі соціального партнерства провести з профільними навчальними закладами спільно з Адміністраціями муніципальних районів і Управлінням споживчого ринку Адміністрації р. З Аратова методичні семінари для завідуючих виробництвом і керівників підприємств харчування з питань попередження невідповідностей і впровадження нових страв та кулінарних виробів. Так само, можливо, н а базі кафедри МТБ СГТУ відкрити навчальний центр з підготовки обслуговуючого персоналу.

ВИСНОВОК
Таким чином, в ході проробленої роботи нам вдалося досягти поставленої мети, а саме - ми проаналізували категорію якості в сервісній індустрії, визначили залежність іміджу організації від якості обслуговування і розробили рекомендації щодо підвищення якості обслуговування в організаціях громадського харчування.
У результаті аналізу категорії якості ми прийшли до висновку, що слід постійно покращувати систему якості в організації. Лише постійне і безперервне поліпшення системи планування, виробництва та обслуговування передбачає оперативне вирішення виникаючих проблем, постійне поліпшення якості та підвищення продуктивності. Результатом поліпшення системи є постійне зниження витрат на вихідні матеріали, проект, і поліпшення застосовуваного обладнання, перепідготовку і навчання персоналу, контроль якості. Провідна роль у цьому питанні відводитися керівництву, саме керівництво має зацікавлювати персонал.