Імідж організації

виправити

РОСІЙСЬКА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

Федеральне державне освітній заклад

Вищої професійної освіти

"ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ

ІМЕНІ П.А. Столипін "

Кафедра соціальних комунікацій

Курсовий проект

з дисципліни: Управління суспільними відносинами

на тему: "Імідж організації"

Виконав:

студент 3 курсу групи

очної форми навчання,

спеціальності 08050465

"Державне та муніципальне управління"

Перевірив:

Саратов 2008

Зміст

Ведення

Глава 1. Теоретичні аспекти поняття "імідж організації"

1.1 Імідж організації: поняття, види, особливості

1.2 Особливості формування організаційного іміджу

Глава 2. Розробка PR-кампанії, спрямованої на підтримку позитивного іміджу Адміністрації Саратова

2.1 Основні положення PR-кампанії

2.2 Етапи реалізації заходів

2.3 Характеристика основних заходів проведеної PR-кампанії

2.4 Проектна команда

2.5 Бюджет проекту

2.6 Оцінка ефективності PR-кампанії

Висновок

Додаток 1. Контент-аналіз на тему: "Формування позитивного іміджу глави адміністрації м. Саратова Н. С. Романова друкованими засобами масової інформації"

Додаток 2. Аналіз цільових аудиторій

Бібліографічний список

Ведення

Для чого потрібно формування позитивного образу і підтримання його на належному рівні? Як відомо імідж у концентрованій формі задає суть людини чи організації. Відштовхуючись від іміджу, ми можемо будувати свої взаємини з даною людиною. Звідси випливає проста істина: чим точніше людина вибере і побудує свій імідж, тим ефективніше буде його комунікація з оточуючими. Формування позитивного образу є основною метою PR і всякої PR-кампанії. Дослідити стан іміджу, простежувати ставлення суспільства до тієї чи іншої персони необхідно для впливу на образ, коригування іміджу відповідно до вимог дійсності.

Імідж як такий не є сьогоднішнім винаходом. Проте його значимість різко зростає в наш час. Це можна пояснити тим, що імідж є природним продуктом обробки великих масивів інформації. Оскільки ми не в змозі зберігати величезний обсяг інформації, починаємо користуватися якимись ярликами, відсилаються на що стоять за ними ситуації. Таким чином, імідж - це публічне "Я" людини, це знакові характеристики, де присутня форма і зміст. Необхідно знати зовнішні ознаки того чи іншого об'єкта, які здатні відсилати нас на його внутрішній вміст.

У даній роботі розглянуті теоретичні аспекти таких понять як "імідж", "імідж організації", а також представлена PR-кампанія з підтримки позитивного образу конкретної організації.

Глава 1. Теоретичні аспекти поняття "імідж організації"

1.1 Імідж організації: поняття, види, особливості

Імідж являє собою публічне "Я" людини. Часто людина бачить самого себе ідеальним, але це виявляється не так з точки зору аудиторії. Імідж лідера допомагає йому керувати країною. Імідж товару забезпечує його успішний продаж. Сприятливий імідж країни залучає до неї інвестиції та туристів.

Техніка позиціонування використовується не тільки для створення іміджу окремих людей, точно такі ж завдання виникають у разі організації. Завдання в принципі повторюється - тільки особистісно пофарбований образ з достатньою часткою деталізацією стає в таку позицію, якої ми можемо повірити. "Створення іміджу є невід'ємною частиною існування кожної організації, - пише Мері Спіллейн, - незалежно від того, що це - багатонаціональний конгломерат або невелика компанія, чіткий імідж компанії необхідний для спілкування з покупцями, клієнтами і численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, що являє собою їх організація, що вона пропонує і до чого прагне ". Довіра, репутація, солідність стають цілями, які прагне досягти іміджмейкер у разі організації.

У міру розвитку ринкових відносин збільшується кількість суб'єктів господарської, політичної, фінансової, комерційної діяльності в рамках одного і того ж соціального просторів. Зростає їх незалежність від органів державної влади, ступінь свободи у виборі партнера, але, з іншого боку, ускладнюється можливість самостійно стати авторитетним, шанованим, впливовим, надійним партнером для інших організацій.

У цих умовах створення або збереження іміджу організації часто є найбільш важливим чинником у підтримці на необхідному рівні її функціонування, а іноді і збереження як цілісної структури. Лі Якокка - один з найвідоміших представників ділового світу США - навів характерний приклад, що розкриває роль іміджу організації. Коли він боровся за виживання компанії "Крайслер", то одним з варіантів збереження фірми передбачалося її злиття з компанією "Фольксваген". Проте остання від об'єднання відмовилася, назвавши як першої причини поганий імідж "Крайслера" в очах публіки ^1.

Слід зазначити, що імідж організації складається і існує незалежно від того, чи займається організація його створенням або не надає йому ніякого значення. Однак те або інша думка про підприємство, фірму, установі, їх сукупний образ в очах тих, хто так чи інакше пов'язаний з ними, впливає як на становище людей, що працюють в цій організації, так і на долю організації в цілому. Тому створення іміджу є важливою складовою успішного функціонування будь-якої установи, підприємства і фірми, незалежно від того, до якої форми власності і до якої сфери діяльності вони відносяться.

Існують різні трактування поняття "імідж". Найчастіше його характеризують як "образ", "знак", "бажаний образ", "оцінний образ" і т.п. Імідж висловлює саме загальне уявлення про зовнішню прояву того чи іншого внутрішнього змісту.

З точки зору функціонального підходу в іміджеологіі виділяють кілька можливих варіантів іміджу, які можуть бути властиві і організації:

дзеркальний імідж, який відбиває уявлення організації про саму себе. Цей варіант іміджу більш кращий;

поточний імідж, який характерний для оцінювання зі сторони. Найголовнішим завданням тут ставиться формування не стільки сприятливого, скільки адекватного іміджу;

бажаний імідж, він відображає той образ, до якого прагне організація. Для нових структур і організацій цей тип іміджу часто найбільш важливий, так як саме бажаний імідж може виступати у вигляді єдино можливого для тих, про кого нічого і нікому не відомо;

корпоративний імідж характеризує імідж організації в цілому, а не окремих її підрозділів або результатів діяльності;

множинний імідж утворюється при наявності ряду організаційних структур замість єдиної корпорації.

У літературі з іміджелогії ми зустрічаємо міркування про те, що в кожній конкретній організації існують свої складові іміджу. Наприклад, для ресторану важливий імідж прекрасної кухні та оркестру, для курорту - імідж місця розташування і клімату, для спортивної бази - імідж центру з великим вибором спортивних послуг і т.д. Із цим не можна не погодитися. Однак, говорячи про імідж організації, потрібно також мати на увазі і ті складові, які є не специфічними, загальнозначущими для будь-якої організації.

У першу чергу виділяються два основних аспекти: зовнішній і внутрішньоорганізаційний іміджі. Для більшої ефективності організація повинна їх підтримувати і відстежувати комплексно.

Елементами зовнішнього іміджу є:

якість продукту або послуги, що надається організацією;

клієнтська політика організації, вміння тримати постійний зв'язок з клієнтами;

внесок у розвиток суспільства;

фінансова стабільність;

комфортабельність офісу: зручність приміщень, робочих місць;

реклама компанії в спеціалізованих і ділових виданнях з використанням товарного знаку та логотипу;

PR-діяльність: презентації, дні відкритих дверей, благодійні акції і т.д.

Елементами внутрішнього іміджу є:

соціально-психологічний клімат;

ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд;

лояльність співробітників до організації та її керівникам;

орієнтація на розвиток і навчання персоналу;

система просування і винагороди працівників за заслуги.

І зовнішній, і внутрішній іміджі включають в себе три складові:

імідж лідера (керівника) організації

імідж співробітників

імідж справ

Найбільш широким є імідж організаційних справ. Саме інформація про безпосередніх результати діяльності організації цікавить найбільше число людей - масу споживачів. Імідж співробітників має значення тільки для тих суб'єктів, які безпосередньо контактують з даною організацією і грає важливу роль у взаємодії зі співробітниками нижчестоящих підрозділів та колегами з аналогічних структур в інших містах, районах, областях. І, нарешті, сфера іміджу керівника охоплює в основному органи влади, вищі галузеві структури, засоби масової інформації, керівників різних господарських, фінансових, політичних та інших організацій. Сфера безпосередніх контактів тут вже, проте значення їх надзвичайно високо, особливо в державних установах, існування і розвиток яких визначається багато в чому вищестоящими органами. Для таких організацій імідж лідера часто грає вирішальну роль.

Іншим важливим аспектом, як вже зазначалося, є внутрішньоорганізаційний імідж. Це імідж працівників, підрозділів, керівників у їх взаємному сприйнятті один одного. Безсумнівно, що найбільш важливим для функціонування всієї організації є імідж "першої особи" та його "команди" в очах співробітників. Недооцінка цього чинника може призвести до парадоксального, але часто зустрічається фактом, коли керівник, ретельно продумують свій "образ" в очах начальства, але не піклується про думку своїх підлеглих, сам провокує співробітників на створення негативного іміджу не тільки лідера, а й організації в цілому . Можна з повною впевненістю сказати, що турбота про внутрішньоорганізаційні іміджах, забезпечують сприятливе внутрішню атмосферу в колективі є важливою умовою, що створює основу для успішного формування зовнішнього іміджу організації.

Резюмуючи сказане, стверджувати, що іміджі керівника, співробітників, справ, включаючи іміджі зовнішні і внутрішні в сукупності створюють той єдиний образ організації, який робить її широко відомою, впізнаваною, звичної, забезпечує довіру до неї, і тим самим перетворюється в додаткове джерело доходів і додатковий фактор успішної діяльності організації.

1.2 Особливості формування організаційного іміджу

Значимість іміджу сьогодні явно зростає з-за все більш зростаючого впливу комунікативних потоків на життя звичайної людини. Ймовірно, це пов'язано з певним ускладненням нашого світу, і щоб опинитися на рівних з цим ускладненням, людині доводиться обробляти всі великі масиви інформації. Але можливості його залишаються практично тими ж. Саме тому імідж як картинка-символ, що замінює собою більш складну структуру, стає важливою складовою діяльності будь-якої організації. Навіть Ватикан в лютому 1997 року випустив документ "Етика реклами", спрямованої на ідею постійної євангелізації ". ¹ На думку Папи римського слід розробляти нетрадиційні форми спілкування з віруючими, новою мовою, новою технікою і психологією поведінки. Реклама якраз і потрапляє під поняття нової техніки, до якої сьогодні згодна вдаватися і церква.

Кожна організація має імідж, який вона хоче передати громадськості. Він може включати ефективність, дбайливість, швидкість, роботу в національних масштабах або будь-який інший з безлічі аспектів. Особистісний характер організації показується позиціями, які вона займає, і тим, яким чином ці позиції передаються публіці за допомогою мас-медіа. Те, як організація сприймається громадськістю, іноді може бути навіть більш важливим, ніж ціна продукту компанії.

Імідж організації задається різними шляхами: це формування певного типу організаційної культури. Робота зі засоби масової інформації, організація рекламної діяльності, створення фірмового стилю, знака, проведення благодійних заходів тощо Але процес створення іміджу слід починати не з питання "як?", А з питання "для кого?"

Справді, перше питання, яке виникає після з'ясування значення іміджу, це питання про те, для кого організація повинна формувати той чи інший образ. Адже створення іміджу завжди вимагає великих або менших витрат самих різних засобів: людської праці, фінансів, інших матеріальних ресурсів, часу - і тому має бути чітко спрямованим, орієнтованим на певний адресат. Для цього необхідно виявити всі лінії зовнішніх і внутрішніх взаємодій організації, що утворюють "поле її іміджу". ¹

У процесі функціонування організація взаємодіє з безліччю об'єктів. До них відносяться вищестоящі й органи нижчого організаційні структури, органи місцевої влади, організації-партнери, організації-конкуренти, суспільно-політичні організації, засоби масової інформації, населення, яка виступає безпосереднім споживачем її продукції або послуг та ін

Однак з перелічених об'єктів слід виділити тих, думка яких для організації найбільш важливо. Це дозволить працювати більш продуктивно і економічно. Природно, що залежно від того, якою діяльністю займається організація, список об'єктів, з якими вона контактує в більшій чи меншій мірі може змінюватися, але ці зміни вже не будуть носити принципового характеру. Можлива і більш детальна диференціація і пріоритетна робота з найбільш важливим оточенням. У цьому випадку не можна забувати того, що коло суб'єктів, в очах яких організація прагне зберегти або підвищити свій імідж, має бути досить широкий. Важливо не просто думка окремих об'єктів, а те, що зазвичай називається громадською думкою.

Схема 1. Розділення об'єктів по двох лініях залежно від їх значимості для організації як споживачів її товарів чи послуг.

Друга лінія

Імідж організації будується в рамках тих самих цінностей, за яким одна людина оцінює іншого. Тому завданням іміджмейкерів організації стає процес "олюднення" організації та шляхів її комунікації з суспільством. Прикладом тому, може служити обстановка з створенням своїх іміджів банками у Франції. Прагнучи порушити традиційний фон своєї присутності в громадському просторі, французькі банки все частіше намагаються створити неформальний тон свого діалогу з суспільством, який полегшив би їм доступ до потенційного клієнта на основі стратегії "близькості".

Говорячи про створення корпоративного іміджу не можна не згадати праці Б. Енгельгардта, який у своїй роботі про технології створення образу організації описує два послідовних процесах: естетичну нейтралізацію і етичну концентрацію. У рамках першого процесу слід прибрати "гострі кути", привертають увагу до організації, зробити непомітним те, що буде працюючим для побудови і підтримки її іміджу. Процес естетичної концентрації пов'язаний якраз з випинанням тих чи інших потрібних характеристик, перекладу суспільної уваги саме на ці аспекти. Наприклад, у разі конструкторського бюро Антонова мова буде йти про інноваційні технології, про створення нового, а у разі просування продуктів, подібних провину, мова піде про акцент на старих технологіях як перевірених часом.

Нейтралізація стає найбільш значущою саме для побудови корпоративного іміджу, оскільки різні підрозділи великої організації можуть мати свої власні іміджі. Тому і виникає як вельми значущого завдання "зрізання" наявних "гострих кутів", щоб потім на "вирівняному" просторі побудувати необхідний загальний для всіх імідж. Згадаймо, наприклад, армію, яка активно користується саме нейтралізацією, намагаючись всіх однаково постригти і одягнути в один тип одягу. Нейтралізувавши можливі відмінності, вона тільки потім починає виділяти, будуючи свою ієрархію звань.

Мова також може йти про пошук символу для організації. Е Канетті, наприклад, вважає символом Франції - їх революцію: "жоден національний гімн у жодного іншого народу не мав такої долі, як французький;" Марсельєза "- дітище того часу. Вибух свободи, що став регулярно повторюються подією, щорічно святкується, щорічно очікуваний, виявився надзвичайно зручним символом нації. Як і в давнину, він згуртовував людей для захисту ". ¹ Цікаво, що таким же символом для колишнього СРСР стало святкування Жовтневої революції. Саме до цього свята символічно приурочувалася життя країни. Головною демонстрацією ставала сакральна точка біля Мавзолею Леніна.

Слід також підкреслити важливість при створенні позитивного образу організації такого аспекту, як кризові комунікації, бо позитивний імідж, створюваний десятиліттями, може бути зруйнований за добу. З цією метою навіть Європарламент має в своєму складі групу швидкого реагування, завданням якої є видача інформації в потрібний час і в потрібне місце, для чого їм доводиться вести серйозний моніторинг ситуації, створюючи безліч інформаційних файлів.

Крім цього, організація повинна породжувати навколо себе позитивний фон. Можна навести досить далекий приклад. Дж. Верді отримав замовлення на написання опери "Аїда", оскільки віце-король Єгипту вирішив ознаменувати відкриття Суецького каналу великими святами ^2.

Слід зазначити, що хоча офіційно іміджу надається велике значення, культура його формування ще не склалася. Аналізуючи "біографії" реальних фірм та установ можна виявити те, що на даний момент проблема іміджу в організаціях відстежується слабо. В основному поширена ідея, що після створення самої організації імідж можна забезпечити проведенням рекламної кампанії в засобах масової інформації. Імідж організації розуміється як стимулюючий умова вдалого збуту продукції або залучення клієнтів. Оскільки формуванням іміджу через розміщення реклами займається керівник організації разом з відділом, на який покладено дані функції, то персонал організації не притягнутий до створення зовнішнього іміджу. Мало враховується той факт, що поведінкова культура персоналу, концептуальна орієнтація організації впливають на формування та підтримку іміджу навіть більше, ніж вдало проведена рекламна кампанія.

Робота над іміджем організації дуже складна і повинна вестися не від випадку до випадку, а систематично і безперервно. У певні періоди активність роботи над тією чи іншою складовою комплексу може знижуватися, але ніколи не можна випускати з уваги імідж організації в цілому. Побудова іміджу може йти кількома шляхами:

створення "букета індивідуальних відмінностей" даної організації від інших за принципом: якщо не можна знайти різницю у якості однакових товарів чи послуг, то ці відмінності можна задати в побудові їх іміджів;

утвердження іміджу організації на рівні понять "свій", "знайомий", "близький" на відміну від понять "чужий". У такому випадку виходять з принципу, що природне довіра можлива тільки до "свого", а стосовно "чужого" ми займаємо вичікувальну й насторожену позицію і таким чином потрапляємо під дію якогось дисонансу, переносячи негативне і насторожене ставлення до зовнішнього образу організації на оцінку всієї її діяльності;

вписування образу організації в семиотическое уявлення про професійну і компетентної організації, виконуючи відбір тих характеристик організації, які відповідають цій ідеалізації;

вписування образу організації в модель вже відбулася, відомій і успішній організації з усталеним позитивним іміджем;

побудова іміджевої стратегії з використанням різних каналів сприйняття, враховуючи семіотичну специфіку кожного з каналів.

Цілком очевидно, що займатися формуванням організаційного іміджу має фахівець-іміджмейкер або навіть цілий підрозділ професійно підготовлених людей. Саме вони можу забезпечити необхідну якість цієї складної роботи.

Разом з тим, ця сфера діяльності може бути прерогативою тільки професіоналів-іміджмейкерів, як би не важлива була їх роль. Ось чому поряд із зазначеними умовами підтримки та покращення іміджу (безперервність, систематичність, професіоналізм) слід назвати і ще одне: турбота про імідж з боку керівництва організації. Останнє особливо важливо підкреслити, враховуючи реально спостерігається інертність в розглянутому питанні багатьох керівників (особливо у владних структурах), по-старому, хто надіється на "імідж місця": авторитет і всевладдя влади, диктат виробника і т.д.

Між тим в умовах вільного демократичного розвитку та ринкової економіки ніяка організація, будь то промислово підприємство або управлінська структура, не може сподіватися тільки на свою об'єктивну корисність, необхідність для суспільства або на підтримку "згори". Сьогодні кожен прагне до успіху і стабільності повинен не просто добре організовувати свою справу, а й утвердити своє право на "місце під сонцем", довести свою конкурентоспроможність і доцільність в очах суспільства. А це вимагає спеціальних зусиль (в тому числі матеріальних витрат) і повинно бути оформлено в особливу сферу діяльності.

Глава 2. Розробка PR-кампанії, спрямованої на підтримку позитивного іміджу Адміністрації Саратова

2.1 Основні положення PR-кампанії

Імідж у концентрованій формі задає суть людини чи організації. Відштовхуючись від іміджу, ми можемо будувати свої взаємини з даною людиною або компанією. Звідси випливає проста істина: чим точніше суб'єкт вибере і побудує свій імідж, тим ефективніше буде його комунікація з оточуючими. Формування позитивного образу є основною метою PR і всякої PR-кампанії. Дослідити стан іміджу, простежувати ставлення суспільства до тієї чи іншої персони необхідно для впливу на образ, коригування іміджу відповідно до вимог дійсності.

У першій главі мною були освячені теоретичні аспекти організаційного іміджу. Хотілося б заглибитися в це питання і розглянути побудова позитивного образу організації на реальному прикладі: проведенні PR-кампанії, спрямованої на підтримку позитивного іміджу адміністрації міста Саратова.

У результаті проведеного контент-аналізу: при аналізі зміст вибраних джерел, а також після визначення емоційної спрямованості (негативною, позитивною або нейтральною) статей у цілому, стало очевидним, що друковані засоби масової інформації міста Саратова та Саратовської області на даний момент формують позитивний образ голови адміністрації міста Саратова. Проте очевидна нечисленність публікацій, присвячених Голові саратовській адміністрації.

Факт формування позитивного образу Н.С. Романова у свою чергу безпосередньо впливає на побудову позитивного іміджу Адміністрації міста Саратова, так як Микола Степанович є першою особою даної організації. Тому, проводячи надалі PR-кампанію, спрямовану на підтримку його іміджу, можна буде говорити про підтримку позитивного іміджу міської адміністрації. Таким чином, основною метою PR-кампанії буде підтримку позитивного іміджу міської адміністрації

Девіз PR-кампанії: "

Завдання PR - кампанії:

1. Випуск інформаційно-аналітичних статей.

2. Випуск телевізійних роликів, плакатів, листівок.

3. Приміщення інформації про діяльність міської адміністрації в новинні програми.

4. Проведення інформаційних зустрічей голови адміністрації з різними категоріями населення.

5. Проведення прес-конференцій керівного складу адміністрації з різних питань.

6. Організація Дня молоді.

7. Організація Дня міста.

8. Проведення ярмарку натуральної продукції, виробленої господарствами саратовського району.

9. Залучення федеральних ЗМІ для освячення діяльності саратовській адміністрації.

Час проведення PR-кампанії - 1 червня 2007 року - 1 грудня 2007 року.

2.2 Етапи реалізації заходів

Дата

Заходи

Цільові аудиторії

Інформаційний привід

Відповідальні

Обладнання

Травень 2007р.

Збір необхідної

інформації

Основна - особи, які володіють виборчим правом (старше 18 років)

Нечисленність інформації про діяльність міської адміністрації, вміщеній у місцевих ЗМІ, необхідність підтримки позитивного іміджу адміністрації

Консультант

Аршавіна В.В.,

юрист

Пєлєвін Є.В.,

спеціаліст по

оцінці

суспільного

думки

Антипов П.Р.

Офісне

обладнання,

програмне

забезпечення,

підшивка друкованих

ЗМІ для проведення контент-аналізу,

Інтернет