Удосконалення організації маркетингової діяльності

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності

1.1 Сутність та основні принципи маркетингу

1.2 Комплекс маркетингу

Розділ 2. Організація виробничого маркетингу на ТОВ "Біна"

2.1 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ "Біна"

2.2 Аналіз основних техніко-економічних показників ТОВ "Біна"

2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Глава 3. Удосконалення організації маркетингової діяльності на ТОВ "Біна"

3.1 Систематизація основних рекомендацій по створенню комплексу маркетингових заходів на ТОВ "Біна"

3.2 Розробка та оптимізація маркетингових рішень з метою поліпшення фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ "Біна"

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Перехід на нову систему господарювання торкнувся підприємства всіх форм власності. На даний момент більша частина підприємств потрапляє під формальне стан банкрутства. У критичному стані перебувають не тільки приватизовані підприємства, а й так звані нові компанії, з тенденціями швидкого зростання обороту в два і більше разів на рік.

Щоб вийти з кризового стану і стати конкурентоспроможними, підприємству необхідно здійснити глобальну модернізацію як виробництва, так і управління.

Необхідною ланкою системи управління підприємств є маркетингова діяльність. Саме вона забезпечує підприємству необхідну збут виробленої продукції, що наполовину є запорукою успішного його функціонування. Від ефективності маркетингової діяльності безпосередньо залежить ефективність роботи всього підприємства.

Ефективне управління виробництвом в умовах нестійкої кон'юнктури ринку передбачає організацію спеціалізованої маркетингової служби на підприємствах.

На сьогоднішній день у розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, концентрується увага саме на службі маркетингу, на тому, як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми. У свою чергу ці та інші причини зумовлюють актуальність даної теми.

Метою дипломної роботи є вивчення та освоєння методичних основ управління маркетинговою діяльності, виявлення слабких сторін, їх аналіз та розробка вдосконалення організації маркетингу на основі аналізу діяльності ТОВ "Біна".

Для досягнення цієї мети необхідно вирішити наступні завдання:

• Охарактеризувати роль маркетингу та його необхідність у функціонуванні підприємства;

• Проаналізувати маркетингову діяльність ТОВ "Біна";

• Визначити шляхи та перспективи маркетингової діяльності підприємства на сучасному етапі.

Об'єктом дослідження в роботі є підприємство ТОВ "Біна", предмети дослідження - систематизація та оптимізація маркетингової діяльності підприємства, а також розробка комплексних маркетингових дій для поліпшення його фінансово-господарської діяльності.

Структура роботи. Дипломна робота складається з вступу, 3 розділів, висновків і списку літератури.

Глава 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності

1. Сутність та основні принципи маркетингу

Перехід на нову систему господарювання торкнувся підприємства всіх форм власності. На сьогоднішній день політика підприємств повністю змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.

Маркетинг (Від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм .

У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту надання сервісних послуг.

Маркетинг є, у певному сенсі, філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) що була умовам і вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних чинників.

Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

1. Надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

2. Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

3. Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:

0. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

1. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

3. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (Рис.1) полягають в тому, що проводяться:

1. Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей.

2. Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів.

3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

2. Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж.

3. Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців.

4. Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.

5. Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару.

6. Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства.

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя.

Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. За цією системою потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).

Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальше поводження й можливість його покупки даного товару.

Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору. Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і одержати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. Так, існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, відчувають почуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності і вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на Рис. 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Крім того маркетинговий відділ займається дослідженням конкурентів.

Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).

Далі варто переходити до самих конкурентів. Слід визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.

При правильно проведеному дослідженні можливо відкрити недоліки і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми.

Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.

Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразу відчути себе впевненіше на хиткому грунті ще незасвоєного ринку.

Як відомо, маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів , прогнозують життєвий цикл товару.

Для функціонування підприємства необхідно, щоб вироблена продукція була збуту покупцям.

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питань вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канали розподілу товарів. Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:

- Організація процесу товароруху вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

- Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Таким чином видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін

Методи збуту товарів. Аж ніяк не дарма вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.

Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює сутнісно всю сукупність товарних ресурсів, є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

У свою чергу, виготовлювач сам підбирає споживача, а значить сам повинний визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.

Маркетинг як форма програмно-цільового підходу до організації товарно-збутової діяльності підприємства досить органічно вписується в формується господарський механізм.

Для реалізації цих завдань підприємство повинно здійснювати наступні види діяльності:

• дослідження ринку і його елементів;

• розробку та планування асортименту;

• формування попиту і стимулювання збуту;

• планування та організацію торгово-збутової діяльності.

Кожна з цих функцій має велике практичне значення, а в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу.

Процес планування асортименту виробів є важливим етапом маркетингової діяльності. Правильно вибрана асортиментна політика - один з ключових факторів успіху підприємства в ринковій діяльності.

Використання принципів маркетингу в корені міняє ситуацію планову систему, даючи їй абсолютно нові орієнтири.

Нова система планування повинна орієнтуватися на стан ринку і перспективи його розвитку, на вимоги покупців, базуватися на вивченні життєвого циклу товару, управлінні рівнем конкурентоспроможності, політики нововведень, ціновій політиці.

Для здійснення основних функцій маркетингу та координації роботи всіх інших служб підприємства необхідно створити спеціальний підрозділ, чисельність і структура якого залежить від характеру товарів, що випускаються, фінансових і кадрових можливостей та ін

Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

Реклама. Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.

"Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товар, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів чи публічного схвалення". У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.

У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); міняються також способи її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення [33, с. 22].

Ефективне управління виробництвом в умовах нестійкої кон'юнктури ринку передбачає організацію спеціалізованої маркетингової служби на підприємствах.

Узагальнена схема, яка характеризує місце і роль маркетингових служб підприємства, представлена ​​на Рис.3. Ця схема не є оргструктурою управління, в ній не представлені конкретні структурні ланки підприємства, а зазначені тільки найважливіші з точки зору маркетингу функції управління. Керівник маркетингових служб виконує опосередковують функції між підрозділами і співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, розподілом, продажем, післяпродажним обслуговуванням і споживачами продукції. При цьому керівник маркетингу і його апарат відстежують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи в першу чергу увагу на діяльність конкурентів.

Рис. 3. Місце і роль маркетингу в системі управління підприємством

Завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, а також стежити за діяльністю конкурентів, визначати слабкі та сильні їхнього боку, виходячи з цього визначати напрям вдосконалення своєї діяльності, доводити цю інформацію до всіх інших підрозділів підприємства. Таким чином, розробники отримують від маркетингових служб інформацію про розвиток продукту, про те, в якому напрямку потрібно удосконалювати свою продукцію і яку нову розробляти. Виробничники дізнаються, який повинен бути асортимент продукції, які строки її оновлення. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні вміти правильно визначати ціпи. Кадрова служба відповідно вирішує питання звільнення і найму, перекваліфікації тощо У той же час служба маркетингу повинна точно представляти можливості підприємства, щоб, займаючись його розвитком, не відірватися від реального життя підприємства. Розглянута схема дуже важлива як база, основа маркетингової діяльності. Виходячи з цієї основи, можна складати також і посадові інструкції. Це не означає, звичайно, що виробничі і функціональні ланки підприємства самостійно не можуть здійснювати зв'язок зі споживачами, не вивчають ситуацію у конкурентів і т.п.

Однак ця їхня діяльність спрямовується і координується керівником маркетингових служб, співробітники яких проводять також конкретні маркетингові дослідження.

Таким чином, маркетинг є провідною функцією, визначальною технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу знаходяться на початку, а не тільки в кінці виробничого циклу. Вони повинні встановити і довести до кожного працівника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити і де і коли буде потрібно цей продукт.

Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.

Дослідження показують, що в структурі управління маркетинговою службою підприємств доцільні наступні функціональні підрозділи:

1. Маркетингова група (група вивчення ринку), яка створюється на базі планово-економічного відділу господарств.

2. Служба збуту для виконання наступних функціональних завдань: організація продажів, збір інформації про потенційних покупців, вивчення їхніх смаків і потреб; збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів; первинний аналіз і систематизація зібраної інформації; організація реклами; вивчення стандартів якості та нормативно-правових документів.

Функціональні завдання маркетингової групи:

- Постановка цілей і завдань підприємства з урахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий і найближчий періоди, далеку перспективу;

- Аналіз та оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних, матеріально-ресурсних, кадрових;

- Розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності стосовно специфіки та умов свого підприємства;

- Створення банку даних для систематизації і аналізу всієї комерційно-економічної інформації, по кон'юнктурі потенційних ринків збуту;

- Орієнтація виробництва на задоволення потреб споживачів,

- Зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності підприємства;

- При необхідності розробка заходів з реформування підприємства;

- Навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.

Організація діяльності маркетингової групи залежить від багатьох факторів: розміру підприємства, видів та обсягів виробленої продукції, методів її збуту і технічного обслуговування, специфіки ринків збуту і груп покупців, умов конкуренції.

Маркетингова група при складанні виробничої програми повинна враховувати наступні основні положення:

- Частку державних поставок в структурі товарної продукції;

- Те, що решта продукції за допомогою оптової торгівлі повинна бути самостійно реалізована товаровиробником.

Якщо підприємство досить велике або група підприємстві вирішила об'єднати свої зусилля в збутової діяльності для протистояння конкурентам на ринку, то в складі служби збуту доцільно виділити брокерську контору Її основне призначення - продаж оптових партій виробничої продукції, здійснення посередницької діяльності, проведення біржових спекуляцій, а в міру переходу до оптової торгівлі - здійснення операцій по захисту цінових ризиків.

Структура служби збуту включає:

- Фахівців з аналізу і прогнозу кон'юнктури ринку для організації реклами, збору інформації про конкурентів, розрахунку індексів позиційної конкурентоспроможності товаровиробників, обробки інформації, що надходить від збутових і виробничих підрозділів, з метою підготовки оперативних аналізів і прогнозів для керівництва господарств;

- Спеціалістів з організації продажу виробленої продукції через дрібнооптову та роздрібну торгівлю, збору інформації на ринку, продажам закупленої у населення продукції, перепродажу непродовольчих товарів.

Служба збуту повинна приносити підприємствам прибуток від реалізації виробленої в інших господарствах продукції, а також від самостійно проведених посередницьких операцій.

Одна з основних завдань системи управління маркетингом на підприємствах - захист від підприємницького ризику.

В оптовій торгівлі цей захист доцільно здійснювати шляхом укладення спеціальних контрактів-угод, що передбачають відшкодування втраченого прибутку внаслідок інфляційних процесів при поставках продукції "вперед" з подальшою їх оплатою, а також спеціальних положень, що передбачають компенсацію втраченого прибутку за рахунок винної сторони в разі порушення укладених договорів .

У дрібнооптової та роздрібної торгівлі ефективними будуть такі захисні заходи:

- Надання агентам по збуту і продавцям щотижневих котирувань цін з прогнозом тенденцій їх зміни на найближчі 10 днів, а в період масового дозрівання врожаю - через 2-5 днів;

- Використання каналів мобільного зв'язку з керівництвом у разі виникнення непередбачених ситуацій;

- Укладання довгострокових контрактів тільки з найбільш досвідченими, перевіреними співробітниками;

- Введення порогової ціни продажу.

Порогова ціна продажу - мінімальна ціна реалізації, нижче якої продавати не можна, тому що виробник нестиме збитки.

Що стосується структур управління маркетингом, то в даний час у вітчизняній і зарубіжній практиці набули поширення наступні напрямки.

Функціональна орієнтація - як найбільш бажаний варіант для невеликих підприємств, які формують свою маркетингову службу; при цьому різноманітність виробленої і продаваної підприємством продукції, а також число ринків невелика. Функціональна організація маркетингу є найбільш простий, однак її ефективність падає в міру зростання номенклатури продуктів та розширення числа ринків збуту, оскільки відсутня особа (крім самого керівника підрозділу маркетингу), що відповідає за маркетинг окремих продуктів в цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках.

Схема функціональної оргструктури управління маркетингом представлена ​​на Рис. 4.

Рис. 4. Функціональна оргструктура управління маркетингом

Товарна орієнтація управління, яка полягає в тому, що кожній продукції або групі подібних товарів призначається маркетолог; при такій орієнтації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість координувати свої зусилля для вирішення спільних завдань підприємства; вона ефективна, коли вимоги до реклами, організації збуту і обслуговування істотно різні для кожного товару.

Переваги даного типу оргструктури управління полягають у наступному:

- Керуючий, який займається певним продуктом, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного продукту;

- Керуючий може швидко реагувати на вимоги ринку;

- У полі зору керуючого постійно знаходяться всі моделі продукту, як користуються підвищеним попитом, так і менш популярні у покупців;

- Легше виявляти здібних працівників, так як вони залучаються до участі в усіх сферах оперативної маркетингової діяльності.

Однак даного типу оргструктури, особливо коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, притаманні і певні недоліки:

- Керуючий, відповідальний за певний продукт, не наділений повноваженнями, які повністю відповідали б його діяльності;

- Продуктова організація часто вимагає великих витрат, ніж очікувалося. Спочатку керуючі призначаються для основних продуктів. Однак незабаром у структурі підприємства з'являються керуючі, відповідальні і за менш важливий продукт, що мають свій штат помічників;

-У співробітників продуктових підрозділів можуть існувати подвійні лінії підпорядкування: своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб.

Регіональна орієнтація структури управління - за основу тут береться спеціалізація не за товарами, а по ринках; вона застосовується, коли кількість ринків велике, тоді як номенклатура продукції не надто широка або достатньо однотипна і дозволяє більш глибоко вивчати потреби покупців, специфічні для кожного регіону, більш адекватно організовувати рекламу і стимулювання збуту, враховуючи місцеві особливості.

"Головним достоїнством є концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продукції, що має місце в продуктовій організації маркетингу. Недоліки подібні недоліків продуктової організації маркетингу" [13, с.32].

Прагнучи звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації, підприємства будуть відповідно прагнути до сегментної орієнтації служби маркетингу.

Сегментна орієнтація полягає в тому, що кожен маркетолог відповідає за роботу з певним сегментом потенційних покупців.

Вибір перспективних сегментів ринку - одне з найважливіших питань, на вирішення якого має бути націлена система управління маркетингом підприємств. Це обумовлено тим, що держава скоротила закупівлі продукції.

Таким чином, управління маркетингом в підприємствах передбачає створення спеціалізованої маркетингової служби, що займається питаннями виробництва та організації збуту продукції.

1.2 Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти.

Говорячи про продукт, треба розуміти, що споживач купує не продукт, а ті блага, які йому може надати цей продукт.

Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка - дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші чинники. При покупці споживач керується насамперед тими благами, які їм може надати даний продукт. Споживача в більшості випадків цікавлять не конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку, а те, як він відпирає брудний одяг.

Отже кінцевою метою виробників миючих засобів є не випуск конкретних пральних порошків, а надання з їх допомогою можливості якісно прати одяг. Це необхідно враховувати і в рекламній діяльності - рекламувати, приміром, не сам порошок, а те, як з його допомогою відпирається одяг. Це стосується й інших товарів.

Продукт має основні властивості - експлуатаційно-технічні характеристики, і його (продукту) оточення те, що робить придбання продукту привабливим для споживача. Як правило, на розробку і виробництво самого продукту з певними властивостями витрачається близько 80% виділених на проект ресурсів, і близько 20% - на створення оточення продукту. Проте, вибір того чи іншого продукту споживачем на 80% зумовлений оточенням продукту, і тільки лише на 20% - його основними характеристиками.

Кожен продукт живе на ринку певний час і має свій

життєвий цикл. Цей життєвий цикл, як правило, ділять на п'ять стадій:

1. Впровадження на ринок - обсяг продажів відносно невеликий. Реалізація може не приносити прибутку; досить великі витрати на маркетингові дослідження (тим не менш, вони себе виправдовують). Обсяг випуску відносно невеликий.

2. Зростання обсягу продажів - попит на продукт збільшується. Відзначається зростання прибутку, відносна частка витрат на маркетинг падає. На даному етапі обсяг випуску доцільно збільшувати відповідно до збільшення попиту.

3. Зрілість - тенденція зростання продажів зберігається, хоча темпи зростання сповільнюються. На цьому ж етапі обсяг продажів досягає максимуму. Посилюється конкуренція. Можливо вимушене зниження цін. Підвищуються витрати на маркетингову діяльність.

4. Насичення - обсяг продажів падає, нових покупців практично падає. На цій стадії можлива модернізація, удосконалення продукту, що сприяє значному продовженню цієї стадії.

5. Спад - різке зниження обсягу продажів. Наприкінці стадії продукт знімається з виробництва.

Тривалість по часу життєвого циклу в цілому і його стадій зокрема різна. Це залежить від специфіки продукту. Перехід від однієї стадії до іншої відбувається досить плавно. Маркетингова служба підприємства повинна слідкувати за змінами ситуації на ринку, обсягами продажів і прибутку і вносити зміни в програму маркетингу. Особливо важливо не забути про четверту і п'яту стадії - тримати на ринку застарілий продукт невигідно як з точки зору прибутку, так і з точки зору престижу марки. Необхідно вчасно почати розробку нового продукту, який згодом зможе замінити на ринку застарілий аналог. У більшості випадків цей момент припадає на четверту стадію, а в деяких випадках (наприклад, в наукоємних виробництвах) розробку нового продукту доцільно почати ще на третій стадії життєвого циклу "старого" продукту.

Зрозуміло, ця схема підходить не до всіх продуктів: деякі товари не користуються попитом, в цьому випадку їх доводиться знімати з виробництва, ледь випустивши на ринок. Інший продукт, навпаки, користується настільки високим попитом, що ледь вступивши в продаж, приносить величезні прибутки.

Необхідно також враховувати, що один і той самий продукт на різних ринках може перебувати на різних стадіях життєвого циклу.

Багато компаній випускають і продають різні продукти, які в один і той же час знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Переваги такої політики очевидні - якщо один продукт перестає приносити прибуток, то виробництво іншого в той же час може бути цілком вигідним і компенсувати збитки.

Одним з найважливіших критеріїв оцінки ефективності діяльності тієї або мною компанії на ринку є показник "ринкова частка". Він

характеризує частку продажів визначеного продукту даної компанії в загальному обсязі продажів аналогічних продуктів, здійснюваних компаніями-конкурентами. Сенс поняття полягає в тому, що компанія, що має велику частку на ринку, має відповідно і великі масштаби виробництва. Внаслідок цього собівартість продукту знижується, що при рівних з конкурентами ціни дає більш високу, ніж у конкурентів, прибуток.

Знизивши ціну на продукт така компанія може "запросто" витіснити з ринку багатьох конкурентів. Саме це є причиною злиття компаній-конкурентів з відносно невеликими ринковими частками. Як класичний (але сучасного) прикладу в даному випадку можна привести компанію "Microsoft", одного з найбільших на даний момент виробників програмного забезпечення. На початку своєї діяльності компанія з вигодою використовувала стан справ на ринку (у той час ринок програмного забезпечення для персональних комп'ютерів тільки почав формуватися).

Компанія стала випускати якісну продукцію. Незабаром Microsoft: отримав вигідне замовлення від компанії "IBM". Співпрацюючи з IBM, компанія домоглася популяризації своєї продукції. Завдяки вдалій маркетинговій діяльності, компанія стала завойовувати все більшу частку ринку, поглинаючи при цьому більш дрібних конкурентів. У результаті компанія домоглася отримання надприбутку і практично стала монополістом у своїй сфері діяльності, а глава компанії Білл Гейтс, на даний момент, за інформацією деяких джерел, є найбагатшою людиною в світі. І тут цілком доречно підкреслити важливість продуманої маркетингової політики компанії.

Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, проводить певну політику області ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваної прибутку. Серйозні компанії не продають товар за максимально високою ціною, що могло б дати миттєву високий прибуток, а проводять гнучку цінову політику, що призводить до забезпечення стабільної норми прибутку на протяжності всього життєвого циклу продукту. Надмірно висока ціна, зрозуміло, скорочує попит.

Компанія повинна продавати товар за ціною, прийнятною для споживача, а не з тієї, за якою їй хотілося б продати свій продукт. Виробник постає перед вибором - або скорочувати витрати виробництва, або отримувати низьку прибуток або втрачати попит.

Якщо компанія випускає продукцію виробничо-технічного

призначення, то коло покупців відносно невеликий. Тоді можливий контакт з найбільш перспективними потенційними покупцями на особистому рівні.

В інших випадках засоби просування товару на ринок мають неличностного характер. Основними з них є: реклама, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.

Маркетинг тісно пов'язаний з рекламною компанією. Зазвичай компанія проводить маркетингові дослідження ринку, знаходить "свого" покупця, і впливає на нього за допомогою реклами.

За допомогою реклами встановлюється своєрідний контакт з вже наявними чи потенційними покупцями, мета якого - створити сприятливе уявлення про компанію та її продукції, сформувати імідж компанії, дати інформацію про компанію і продукцію.

Реклама, як і інші згадані кошти, безпосередньо контролюються компанією-виробником. Крім того, існують так звані вторинні засоби комунікацій, які не контролюються і не оплачуються компанією. До них відносяться: чутки, рекомендації (наприклад, рекомендація серйозного престижного журналу деколи приносить ефект, більший, ніж від гарної реклами), думки, що передаються через засоби масової інформації.

Але таке уявлення продукту може носити і негативний характер. Просуванню продукту сприяє також і використання інших елементів комплексу маркетингу, наприклад зовнішній вигляд, якість, ціна і т.д.

Різні компанії по різному вирішують питання збуту. Деякі з них буквально з конвеєра передають товар велико-оптовому покупцеві. Інші самі створюють свою мережу розповсюдження. Іншими словами, схеми доставки продукту від виробника до споживача можуть бути зовсім різними. І тут основне завдання маркетингу як системи управління - вибрати "свою" схему і оптимізувати цю схему під конкретне підприємство в конкретних ринкових умовах. Також необхідно визначитися з питаннями фізичного втілення доставки (організація транспортування, зберігання, обробки вантажів) та післяпродажного (сервісного) обслуговування.

Вибір місця розміщення виробництва частково також визначається маркетологами, так як розташування виробництва залежить від розташування перспективних ринкових зон, потреб місцевого ринку, транспортних витрат і т.д.

Очевидно, що на обсяги продажів, і, відповідно, на прибуток впливають вибрані засоби просування і доставки продукту.

Розділ 2. Організація виробничого маркетингу на ТОВ "Біна"

2.1 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ "Біна"

Компанія "Біна" як самостійна структура працює на будівельному ринку Санкт-Петербурга та Північно-Західного регіону з 2004 року. Торгова фірма "Біна" є товариством з обмеженою відповідальністю.

Головним напрямком діяльності компанії є оптова торгівля кахельною плиткою і керамічним гранітом.

Довготривалі стійкі відносини з виробниками і великими постачальниками оздоблювальних і будівельних матеріалів дозволили компанії мати переваги на закупівлю широкого асортименту матеріалів будівельного призначення, і вигідні умови співпраці з покупцями і постачальниками.

"Біна" надає своїм клієнтам:

• вигідні умови для оптових покупців;

• гнучку систему знижок;

• роботу по системі "індивідуальний менеджер";

• можливість повної комплектації об'єкта будівельними матеріалами;

• спеціальні пропозиції для архітекторів, дизайнерів і будівельників.

Розкриємо основні елементи збутової політики ТОВ "Біна":

• транспортування продукції з заводу відбувається наступним чином: торговельні незалежні посередники забирають продукцію власним автотранспортом;

• зберігання продукції - оскільки складські приміщення дозволяють за своїми технічними можливостями містити запаси продукції, то завод намагається, щоб у резерві знаходився товар для непередбачених обставин (можливий несподіваний замовлення на продукцію, відпустка за лікарняним листком когось із працівників і т.д.).

• контакти із споживачами (в даному випадку для ТОВ "Біна" основними споживачами продукції є промислові підприємства м. Санкт - Петербурга, які за формою організації підприємницької діяльності є або товариствами з обмеженою відповідальністю, або індивідуальними приватними підприємцями) - це дія з оформлення замовлень:

1. дається споживачами на необхідний обсяг продукції за два дні до відпустки продукції зі складу по телефонному дзвінку в ТОВ "Біна";

2. організації платіжно-розрахункових документів, юридичного оформлення передачі прав власності на товар: касир ТОВ "Біна" виписує накладну, рахунок-фактуру, прибутковий ордер у момент отримання та оплати товару зі складу споживачем;

3. інформування споживачів про товар і фірму: з усіма основними споживачами продукції укладені договори купівлі-продажу, на сьогоднішній день кількість договорів, укладених ТОВ "Біна" складає 30 примірників, у договорах зазначена інформація про ТОВ "Біна", про порядок розрахунків; на всю відпускається продукцію ТОВ "Біна" видає сертифікат якості;

4. збору інформації про ринок: керівник фірми, а також касир (так як працює безпосередньо зі споживачами, займаючись випискою документів) постійно цікавляться і збирають відгуки про своєї продукції - як розкуповується товар, що не влаштовує в якості товару, товар якого виробника на даний момент користується великим попитом і з яких причин.

Організаційна структура ТОВ "Біна" представлена ​​на Рис.5.

Рис.5. Організаційна структура ТОВ "Біна".

Директор з продажу - шукає клієнтів, веде ключових клієнтів, організовує процес продажів, контролює процес проходження замовлення на виробництві, контролює дебіторську і кредиторську заборгованість.

Старший менеджер з продажу - веде пошук клієнтів, укладає договори, веде свої замовлення.

Менеджер з продажу - проводить моніторинг ринку, обдзвонює клієнтів, отримуючи і даючи їм інформацію про замовлення, отримує інформацію про оплату, веде звіти про продажі в електронному вигляді.

Менеджер - приймає вхідні дзвінки, веде реєстр договорів, веде облік проходження замовлення поетапно.

Диспетчер - веде протоколи нарад, контролює занесення замовлень в базу, передає менеджеру договору, передає у відділ закупівель і контролює закупівлю матеріалів по кожному замовленню, веде облік етапи проходження замовлень на виробництві.

Менеджер з маркетингу - організацією виставок, аналізом результатів виставок, підготовка звітів, моніторинг ринків,

Менеджер з реклами - реклами в журналах і довідниках, підготовка рекламних матеріалів на ТБ, підготовка матеріалів до свят, фотографування продукції, підготовка матеріалів для передачі в рекламне агентство, оформлення виставкових стендів.

Планування діяльності фірми "Біна" являє собою комплекс оперативного, тактичного і стратегічного планування.

Оперативне планування спрямоване на вирішення поточних проблем. Тактичне планування спрямоване на вирішення середньострокових завдань, які забезпечують безперебійне функціонування фірми. Так, наприклад, фірма "Біна" з цією метою бере участь в будівельних виставках, як у Москві, так і в Санкт-Петербурзі, укладаючи договори, налагоджуючи партнерські відносини для подальшого розвитку фірми.

Стратегічне планування спрямоване на довгострокову перспективу. Управління у фірмі "Біна" здійснює генеральний директор, якому підпорядковані всі співробітники фірми. Генеральний директор крім управління фірмою, виконує функції менеджера по персоналу.

Так, у фірмі "Біна" система винагороди працівників включає шкалу зростаючих виплат - після досягнення великих обсягів продажів у відсотках; характерна гнучка система відпусток для всього персоналу. Приділяється належна увага професійній підготовці та перепідготовці співробітників. Першочергову увагу звернено на стан особистої дисципліни кожного і колективу в цілому. Встановлення духу колективізму, сімейності і корпоративності в фірмі призвело до поліпшення виробничих результатів і зміцненню щирих дружніх відносин, поваги та відданості фірмі. При цьому дотримуються норми етики в спілкуванні з персоналом і поведінці в суспільстві.

2.2 Аналіз основних техніко-економічних показників ТОВ "Біна"

Компанія пропонує весь спектр виробів з натурального каменю вітчизняних та зарубіжних родовищ:

- Мармурові, гранітні і кахельні плити для облицювання стін, підлог, фасадів будівель;

- Орнаментне-архітектурні вироби з натурального каменю: колони, балясини, поручні, постаменти, ступені;

- Облицювання камінів, підвіконня, стільниці;

- Бордюрний камінь, бруківку;

- Хімічні засоби по догляду за мармуром і гранітом;

- Клеї для каменю;

- Сувенірна продукція і прикраси з виробних і напівкоштовних каменів.

Мармурові і гранітні плити для облицювання стін, підлог, фасадів будівель. Компанія пропонує широкий асортимент облицювальної плитки з натурального каменю зі складу в Петербурзі та на замовлення. Пропонуються такі типи обробки поверхні:

- Полірування

- Шліфування

- Лощіння

- Бучардірованіе

- Термообробка (на граніті)

- "Антик" (штучне зістарювання)

- "Скеля" (колота поверхню)

Стандартними розмірами плит є:

- 305х305х10мм (з фаскою по периметру)

- 300х300х20/30

- 300х600х20/30мм

- 400х600х20/30мм

- 400х400х10/20мм

Під замовлення компанія може поставити плити будь-якого родовища, будь-яких нестандартних розмірів і з будь-яким типом обробки поверхні.

Проведемо аналіз обсягу виробництва та реалізації послуг

Першим етапом аналізу є аналіз динаміки валової продукції (загального обсягу послуг) підприємства. Для цього розрахуємо показники абсолютних приростів, а також темпи зростання і приросту.

Введемо позначення:

ВП (грн.) - валова продукція (загальний обсяг послуг)

АП (грн.) - абсолютний приріст базисний

Т _р - темп зростання

Т _п - темп приросту базисний

(2.1)
(2.2)
(2.3)

Результати розрахунків об'єднані в Таблиці 1.

Таблиця 1. Аналіз динаміки валової продукції ТОВ "Біна" за 2007 рік

Показник	На початок року	На кінець коду
Обсяг реалізації послуг, руб.	224864	236728
Абсолютний приріст, руб.	-	+11864
Темп росту,%	-	105,3
Темп приросту,%	-	5,3

За даними, представленими в Таблиці 2, можна зробити висновок, що за 2007 рік обсяг реалізації послуг збільшився на 11 864 руб., Темп росту склав 105,3%, темп приросту - 5,3%. Це говорить про те, що підприємство має досить стійку базу розширення господарського обороту і має можливість збільшити обсяги надаваних послуг.

На другому етапі аналізується структура обсягу реалізації продукції.

Таблиця 2. Аналіз структури послуг ТОВ "Біна" за 2007 рік

Таким чином, на підставі даних, представлених у таблиці 2, можна зробити наступні висновки. Найбільшу питому вагу в загальному обсязі реалізованих послуг мають мармурові, гранітні і кахельні плити для облицювання стін, підлог, фасадів будинків, а також бордюрного каменю, бруківки. При цьому на кінець року спостерігається наступна динаміка:

• обсяг реалізації мармурових, гранітних і кахельних плит для облицювання стін, підлог, фасадів будівель збільшився на 2912 руб. при темпі зростання 103,1%. При цьому питома вага даної послуги в загальному обсязі наданих послуг знизився і складає 41,5%;

• обсяг реалізації сувенірної продукції і прикрас з виробних і напівкоштовних каменів збільшився на 3020 руб. при темпі зростання 117,6%. При цьому питома вага даної послуги в загальному обсязі наданих послуг збільшився і склав 8,5%;

• обсяг реалізації бордюрного каменю, бруківки збільшився на 1864 руб. при темпі зростання 101,9%. При цьому питома вага даної послуги в загальному обсязі наданих послуг знизився і становить 42,3%;

• обсяг реалізації облицювання камінів, підвіконь, стільниць збільшився на 6068 руб. при темпі зростання 149,8%. При цьому питома вага даної послуги в загальному обсязі наданих послуг збільшився і склав 7,7%.

Третім етапом аналізу є визначення впливу факторів на обсяг випуску продукції. Розрахунки виконуються способами факторного аналізу.

Таблиця 3. Факторний аналіз динаміки обсягу валової продукції ТОВ "Біна" за 2007 рік

Показник	на початок року	на кінець року	Відхилення
			+, -	%
1. Валова продукція (загальний обсяг послуг), грн.	224864	236728	+11864	105,3
2. Середньооблікова чисельність працюючих, чол.	7	7	-	-
3. Відпрацьовано усіма працюючими:
3.1 Людино-днів	12306,84	12699,96	+393,12	103,2
3.2 Людино-годин	1577,8	1628,2	+50,4	103,2
4. Середнє число днів, відпрацьоване одним працюючим	225,4	232,6	+7,2	102,2
5. Тривалість робочого дня в годинах	7,8	7,8	-	-
6. Вироблення одного працюючого в рублях:
6.1 Середньорічна	32123,4	33818,3	+1694,9	105,3
6.2 Середньоденна	142,6	145,4	+2,8	102,0
6.3 Середньогодинна	18,3	18,6	+0,3	101,6

З Таблиці 3 видно, що на кінець 2007 року в порівнянні зі станом на початок року відбулися значні зміни.

Обсяг валової продукції збільшився на 11864 руб. при темпі зростання 105,3%. Такі показники, як відпрацьовані всіма працівниками людино-дні і людино-години на кінець року склали приріст, рівний 103,2%, що у вартісному вираженні дорівнює відповідно 393,12 люд.-днів і 50,4 люд.-год. Середнє число днів, відпрацьоване одним працівником збільшилася на 2,2%.

Збільшення виручки від реалізації при незмінній чисельності працівників призвело до приросту середньорічної вироблення на 1694,9 руб.; Середньоденна вироблення збільшилася на 2,8 руб., А середньогодинна - на 0,3 руб.

Таблиця 4. Аналіз руху основних засобів ТОВ "Біна" за 2007 рік

Показник	Наявність на початок року	Надійшло	Вибуло	Наявність на кінець року
Вартість основних засобів в первісній оцінці	8256	1230	850	8636
Знос основних засобів	1300	-	-	1425
Залишкова вартість основних засобів	6956	-	-	7211

На основі даних Таблиці 4 розрахуємо наступні показники:

• коефіцієнт надходження (введення) основних засобів - До _ст;

• коефіцієнт вибуття основних засобів - До _виб;

• коефіцієнт заміни основних засобів - К _з

• коефіцієнт придатності основних засобів - До _г;

• коефіцієнт зносу основних засобів - К _і

(1.1)

(1.2)

(1.3)

Таблиця 5. Аналіз стану основних фондів ТОВ "Біна" за 2007 рік

Показник	На початок року	На кінець року	Абс. приріст	Темп росту,%
Коефіцієнт придатності,%	84,3	83,5	-0,8	99,1
Коефіцієнт зносу,%	15,7	16,5	+0,8	105,1

На основі отриманих даних можна зробити висновок, що до кінця 2007 року коефіцієнт придатності знизився на 0,8% і темп його зростання склав 99,1%, при цьому коефіцієнт зносу збільшився на 0,8%, при темпі зростання 105,1%. Таким чином, до кінця 2007 року на підприємстві склалася ситуація, при якій термін придатності основних фондів зменшився, а їх знос збільшився. Це говорить про те, що загальний стан основних фондів погіршився. Для аналізу ефективності використання основних фондів необхідно розрахувати показник фондовіддачі і простежити його динаміку.

Фондовіддача - один з основних показників, що характеризують ефективність використання основних фондів підприємства. Фондовіддача оцінює який обсяг наданих послуг припадає на 1 карбованець вартості основних виробничих фондів.

Таблиця 6. Аналіз динаміки фондовіддачі виробництва ТОВ "Біна" за 2007 р.

Показник	Дані		Відхилення
	На початок року	На кінець року	Абс. приріст	Темп зростання, у%
Обсяг реалізації, руб.	224864	236728	+11864	105,3
Вартість основних фондів, руб.	6956	7211	+255	103,7
Фондовіддача основних фондів, руб / руб	32,3	32,8	+0,5	101,5

Таким чином, за 2007 рік обсяг реалізації збільшився на 11 864 руб., При цьому вартість основних засобів збільшилася на 255 руб., При темпі зростання 103,7%. Фондовіддача основних засобів на початок року склала 32,3 руб. / руб., На кінець року - 32,8 руб. / руб. При цьому абсолютний приріст склав 0,5 руб. / руб. при темпі зростання 101,5%.

Проведемо аналіз фінансового стану підприємства. Аналіз фінансового стану підприємства передбачає вивчення структури балансу. Аналіз структури балансу підприємства необхідний для того, щоб встановити чи існують передумови його неспроможності (банкрутства). Для цього варто розрахувати наступні показники:

• коефіцієнт поточної ліквідності - До _т.л.

• коефіцієнт забезпеченості власними засобами - До _о.с.

• коефіцієнт відновлення платоспроможності - До _нд.

коефіцієнт втрати платоспроможності - К _у

Величини розрахованих коефіцієнтів зведені в Таблиці 7.

Таблиця 7. Оцінка структури балансу підприємства

На підставі отриманих даних можна прийняти рішення про визнання структури балансу підприємства незадовільною, а підприємство неплатоспроможним, оскільки коефіцієнт поточної ліквідності на кінець року має значення, менше нормативу (2) і становить 0,38. Однак, коефіцієнт забезпеченості власними коштами задовільний і дорівнює 0,48, що більше нормативного значення (0,1).

При цьому у ТОВ "Біна" відсутня реальна можливість відновити свою платоспроможність протягом 6 місяців, тому що коефіцієнт відновлення платоспроможності менше 1,0 і становить 0,1. У той же час у ТОВ "Біна" також відсутня можливість втратити свою платоспроможність протягом 3 місяців, тому що коефіцієнт втрати платоспроможності менше 1,0 і становить 0,1.

У зв'язку з цим необхідно запитати додаткову інформацію, на підставі якої провести поглиблені аналіз фінансово-господарської діяльності ТОВ "Біна" з метою виявлення проблеми, що існує на підприємстві, та шляхів щодо її вирішення.

Встановивши неплатоспроможність підприємства та незадовільність структури його балансу, доцільно провести детальний аналіз поданих підприємством документів бухгалтерської звітності. Метою даного етапу є виявлення причин погіршення його фінансового стану.

Дослідження балансу підприємства дає можливість оцінити динаміку зміни окремих показників фінансової діяльності, простежити основні зміни структури балансу, зіставити отримані в ході аналізу дані.

Таблиця 8. Аналіз динаміки структури балансу ТОВ "Біна" за 2007 рік.

Найменування	На початок періоду (Тис.руб.)	На кінець періоду (Тис.руб.)	Абсолют приріст (тис.грн.)	Темп зростання (%)
1. Необоротні активи	1348	1348	0	100
2. Оборотні активи	6100	6301	+201	103,3
3. Джерела власних коштів	63	4358	+4295	6917,5
4. Джерела позикових коштів	7385	16698	+9313	226,1
5. Валюта балансу	7448	21056	+13608	282,7

Таким чином, на підставі Таблиці 8 можна зробити наступні висновки. На кінець 2007 року вартість необоротних активів ТОВ "Біна" залишилася незмінною і склала 1348 тис.руб. Разом з тим вартість оборотних активів збільшилася на 201 тис.руб., При цьому темп росту склав 103,3%. Збільшення частки оборотних засобів може свідчити не тільки про розширення виробництва або дію чинника інфляції, але й про уповільнення їх обороту, що об'єктивно викликає потребу в збільшенні їхньої маси.

Вартість джерел власних коштів збільшилася на 4295 тис.грн., Це може означати посилення фінансової стійкості підприємства. Вартість джерел позикових коштів збільшилася на 9313 тис.грн. при темпі зростання 226,1%. Виявлена ​​тенденція до збільшення частки позикових коштів у джерелах утворення активів підприємства свідчить про посилення фінансової нестійкості підприємства і підвищенні ступеня його фінансових ризиків.

Валюта балансу за період збільшилася на 13 608 тис.руб. (Темп росту склав 282,7%). Збільшення валюти балансу може говорити про розширення господарської діяльності підприємства.

2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Необхідним елементом аналізу є дослідження результатів фінансової діяльності та напрямків використання отриманого прибутку. Вихідна для аналізу інформація міститься в поданій до балансу підприємства формою № 2 "Звіт про фінансові результати та їх використання".

Таблиця 9. Аналіз структури прибутку ТОВ "Біна" за 2007 рік.

Найменування	На початок періоду	На кінець періоду	Абс. приріст	Темп зростання (%)
Виручка від реалізації робіт (послуг) за вирахуванням ПДВ і інших аналогічних платежів	224864	236728	+11864	105,3
Собівартість реалізації робіт (послуг)	212744	227259	+14515	106,8
Прибуток від реалізації	12120	9469	-2681	78,1
Оподатковуваний прибуток	4848	3787,6	-1060,4	78,1
Податок на прибуток (24%)	1163,5	909,0	-254,5	78,1
Чистий прибуток (збиток)	3684,5	2878,6	-805,9	78,1

На підставі таблиці 9 можна зробити наступні висновки. Виручка від реалізації за періоду збільшилася на 11 864 тис.руб., Але при цьому собівартість реалізації робіт збільшилася на 14 515 тис.руб. Таким чином, темп зростання собівартості (106,8%) вище, ніж темп зростання виручки (105,3%). Внаслідок цього прибуток від реалізації за період зменшилася на 2681 тис.грн., Що призвело до скорочення чистого прибутку на підприємстві.

Чистий прибуток підприємства на кінець періоду склала 2878,6 тис.грн., Що на 805,9 тис.грн. менше, порівняно з початком року. На підставі цього можна зробити висновок про недоотримання підприємством прибутку.

Необхідним елементом аналізу є дослідження структури собівартості з метою виявлення найбільш істотних статей витрат і резервів для їх зниження (Таблиця 10).

Таблиця 10. Структура собівартості

Найменування калькуляційних статей	Показники
	у%	у вартісному виразі, руб.
		на початок року	На кінець року
1. Закупівля товару	52,46	111605,5	119220,1
2. Транспорт	18,49	39336,4	420220,2
3. Прибирання магазину	13,11	27890,7	29799,7
4. Післяпродажне обслуговування	15,17	32273,3	34475,2
5. Податки	0,77	1638,1	1749,9
Повна собівартість	100	212744	227259

Таким чином, аналізуючи дані, представлені в таблиці 2.10, можна зробити наступні висновки. Найбільшу питому вагу в структурі собівартості мають такі статті витрат, як закупівля товару (52,46%) і транспорт (18,49%). Прибирання магазину і післяпродажне обслуговування становлять відповідно 13,11% і 15,17% від повної собівартості. Питома вага витрат на податки становить 0,77%.

Комплекс маркетингу включає 4 складових:

- Товар;

- Ціна;

- Методи розподілу;

- Методи стимулювання.

Розглянемо основні складові на підприємстві більш докладно.

На підставі проведеного аналізу, можна говорити про те, що найбільш суттєвими статтями витрат у структурі собівартості складають послуги заводів - виробників і транспортних підприємств, тому зниження витрат на дані послуги дозволить знизити собівартість послуг.

В рамках проведеного аналізу досліджуємо галузь, в якій функціонує торгова фірма "Біна", і проаналізуємо конкуренцію на основі моделі "5 сил" М. Портера.

Як вже зазначалося в роботі, торгова фірма "Біна" займається торгівельною діяльністю по Санкт - Петербургу і області, а також організує роботи з укладання і монтажу плитки в Санкт-Петербурзі. На даному сегменті ринку діють такі конкуренти, які займаються аналогічною діяльністю, що і т / ф "Біна" - "Черепиця-Хол", "Центр керамічного граніту", "Палатін", "VIA KERAMIKA", "Алдо", "Палітра - центр комерційної діяльності ". Фірми "ДСК", "Каталог плитки" і "АЛС" є партнерами.

Таким чином, аналізуючи положення торгової фірми "Біна" на ринку торгово-будівельних послуг, необхідно відзначити, що фірма займає міцне положення. На рівень цін надаються фірмою послуг великий вплив мають постачальники плитки: заводи, посередники, підприємства транспортних перевезень та будівельні компанії, що здійснюють ремонтні роботи.

Великий вплив на становище фірми на ринку має наявність партнерських зв'язків фірми "Біна" з такими фірмами, як "ДСК", "Каталог плитки" і "АЛС", що дозволяє фірмі не втрачати клієнтів, а часто і отримати постійних.

Наявність на ринку будівельно-торговельних послуг безлічі конкуруючих фірм змушує фірму "Біна" використовувати якісні відмінні переваги, які збільшують привабливість продукції для споживачів.

Проведемо SWOT-аналіз. Положення торгової фірми "Біна" на ринку торговельних послуг можна охарактеризувати за допомогою SWOT-аналізу.

Таблиця 11. SWOT-аналіз "Біна"

Таким чином, можна зробити висновок про те, що торговельна фірма "Біна" займає міцне положення на ринку торгово - будівельних фірм.

Але на основі даних фінансового аналізу та розглянутої збутової політики ми можемо зробити наступні висновки:

1. Виручка від реалізації за аналізований період збільшилася на 11 864 тис.руб., Але при цьому собівартість реалізації робіт збільшилася на 14 515 тис.руб. Таким чином, темп зростання собівартості (106,8%) вище, ніж темп зростання виручки (105,3%). Внаслідок цього прибуток від реалізації за період зменшилася на 2681 тис.грн., Що призвело до скорочення чистого прибутку на підприємстві.

2. Чистий прибуток підприємства на кінець періоду склала 2878,6 тис.грн., Що на 805,9 тис.грн. менше, порівняно з початком року. На підставі цього можна зробити висновок про недоотримання підприємством прибутку.

3. Конкурентною недоліком ТОВ "Біна" є, насамперед, істотні позавиробничі витрати, обумовлені необхідністю витрачати велику кількість ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому, покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим, це дає ТОВ "Біна" право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції, а також через своїх представників (продавців торгових точок) підтримувати тісні зв'язки зі споживачами, дізнаватися відгуки про продукцію, додаткові запити споживачів до продукції.

На зниження позавиробничих витрат, на розширення кола споживачів продукції і, як наслідок, підвищення прибутку підприємства, і будуть спрямовані наші пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності ТОВ "Біна".

Глава 3. Удосконалення організації маркетингової діяльності на ТОВ "Біна"

3.1 Систематизація основних рекомендацій по створенню комплексу маркетингових заходів на ТОВ "Біна"

У торговельній фірмі "Біна" склалася проблемна ситуація, в результаті якої фірма недоотримує прибуток. Це пов'язано зі слабко розвиненою інфраструктурою поставок плитки російських виробників і досить тривалим терміном очікування замовлення, внаслідок чого фірмі доводиться відмовляти 30 - 50% можливим покупцям.

Таким чином, керівництво ТОВ "Біна" розробило проект заходів, метою якого є отримання прибутку від продажу (Рис.6).

Рис.6. Дерево цілей

Для отримання прибутку від продажу плитки необхідно вирішити такі завдання.

По-перше, необхідно сформувати банк клієнтури з метою укладення довгострокових партнерських відносин з будівельними компаніями для того, щоб забезпечити постійний потік покупців.

По-друге, необхідно підготувати матеріально-технічну базу з метою гарантованого наявності товару на складі.

І, нарешті, невід'ємним елементом проекту є раціоналізація витрат, мета якого полягає в ефективному використанні ресурсів і організації економічно виправданих методів реалізації проекту.

Проект заходів

1. Формування банку клієнтури

Оскільки метою проекту є отримання прибутку від продажу плитки, то необхідно виконати наступні заходи для залучення покупців. У зв'язку з цим необхідно:

- Видавати рекламні буклети, каталоги, розмістити рекламу в Інтернеті, поширювати рекламу шляхом прямої поштової розсилки будівельним фірмам і приватним особам по системі "директ мейл";

- Брати участь у виставках оздоблювальних матеріалів.

Реклама повинна бути спрямована на певні сегменти ринку. Це призводить до мінімізації витрат та економії коштів. Як засоби рекламної кампанії було обрано такі: каталоги, буклети, розміщення реклами в Інтернеті, здійснення прямої поштової розсилки реклами будівельним фірмам за системою "директ мейл", участь ТОВ "Біна" в будівельним виставках.

Буклети - це спеціальні видання, присвячені одній фірмі і її послуг. У буклетах розміщується така рекламна інформація:

- Коротка характеристика торгової фірми "Біна" (організаційно-правова форма, юридична адреса, опис досвіду роботи на ринку оздоблювальних матеріалів);

- Короткі біографії засновників фірми з розміщенням їх фотографій;

- Перелік асортименту пропонованих послуг.

"Буклети орієнтовані на конкретну цільову аудиторію і видаються при відвідуванні фірми, на виставках, при укладанні договорів" [23, с.15].

Каталог - це друковане видання, рекламує великий перелік матеріалів, товарів і супутніх послуг з короткими поясненнями і цінами.

ТОВ "Біна" розміщує в каталозі:

• інформацію про постачальників - наводиться опис місця розташування, послуг, пропонованих підприємством, з короткими описами. Вказуються ціни, а також розміщуються фотографії товару;

• інформацію про послуги, пропонованих фірмою, а саме, наводиться докладний опис всіх здійснюваних робіт з Санкт-Петербургу, включаючи опис матеріалів.

Прямі поштові відправлення. Хоча витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою являють собою найбільшу значимість для підприємців в торгівлі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилку повідомлень людям, які не зацікавлені в даному продукті.

Торгова фірма "Біна" розсилає інформацію про свої послуги можливим партнерам, вказуючи нові надходження, рівень цін з короткими поясненнями. Розсилка здійснюється за системою "директ мейл".

Виставки. Спеціалізовані виставки та ярмарки незамінні для представлення та реклами нових матеріалів і робіт, а також для залучення більшої кількості відвідувачів - потенційних покупців.

Таким чином, здійснення вище перелічених заходів дозволить заявити про фірму широкої аудиторії, укласти довгострокові партнерські відносини з постачальниками і виробниками, що в сукупності своїй забезпечить стабільний потік покупців.

2. Підготовка матеріально-технічної бази

Матеріально-технічна база є основою розвитку торгівлі, так як вона створює всі необхідні умови для надання покупцеві повного комплексу послуг (продаж, доставка, монтаж / укладка, післяпродажне обслуговування.).

До складу матеріально-технічної бази входять: Торгова фірма (продавці), підприємства - виробники та постачальники, складські приміщення, автотранспортні підприємства і т. п.

У зв'язку з тим, що фірма на даний момент працює тільки з іноземними постачальниками, то фірмі доводиться відмовляти 10-15% бажаючих купити плитку. Тому необхідно здійснити наступні заходи.

- Укладення договорів з петербурзькими виробниками плитки;

- Укладення договорів з автотранспортними підприємствами.

Договірні взаємовідносини з автотранспортним підприємством (АТП) будуються на підставі договору оренди транспортного засобу з екіпажем (водієм), регламентованого Цивільним кодексом Російської Федерації (гл. 40 "Перевезення"), Положенням про забезпечення безпеки перевезень, затвердженим наказом Міністерства транспорту Російської Федерації від 8 січня 1997 року № 2.

За договором оренди транспортного засобу з екіпажем орендодавець (АТП) надає орендарю транспортний засіб у тимчасове володіння та користування за плату і надає своїми силами послуги по управлінню ним і за його технічної експлуатації.

Водії (їх кваліфікація) повинні відповідати обов'язковим для сторін правилам та умовам договору, оскільки вони є працівниками орендодавця і підкоряються розпорядженням автотранспортної компанії, що стосуються управління і технічної експлуатації, а також розпорядженням фірми, що стосуються комерційної експлуатації вантажівки. Витрати з оплати послуг водіїв, а також витрати ні їх зміст несе АТП.

В цілому договір з АТП повинен включати наступні положення:

- Марки автотранспортних засобів, що виділяються для обслуговування;

- Ціни і тарифи;

- Графіки і терміни роботи автотранспорту;

- Маршрути, на яких використовуватиметься автотранспорт;

- Терміни подачі заявок на виділення автотранспорту;

- Терміни відмови від заявок без пред'явлення штрафних санкцій;

- Матеріальну відповідальність АТП за зрив подачі автотранспорту;

- Матеріальну відповідальність торгової фірми за зрив використання автотранспорту;

- Максимальні терміни очікування автотранспорту при його запізнення (неподання);

- Знижки та пільги (можливі варіанти).

3. Раціоналізація витрат

Інформація про витрати є найважливішим елементом планування, координації діяльності, контролю та прийняття рішення. У зв'язку з цим на фірмі організовується управлінський облік витрат, за допомогою якого менеджер при прийнятті різних рішень (у тому числі і рішень щодо зниження витрат) може визначити поточний рівень витрат і очікувані витрати.

Вихідним пунктом аналізу витрат є з'ясування того, наскільки вони істотні. Необхідно виявити найбільш істотні витрати в структурі собівартості товару з метою виявлення резервів для її економії і зниження.

У ході аналізу було виявлено, що такі послуги, як вихідна ціна на товар і транспорт мають найбільшу питому вагу в структурі собівартості плитки. З цією метою проводяться такі заходи:

- Зниження собівартості за рахунок зниження закупівельної вартості.

- Зниження собівартості за рахунок зниження вартості транспортних послуг

Зниження собівартості за рахунок зниження послуг проживання досягається шляхом укладання договірних відносин між ТОВ "Біна" і заводом "Будфарфор". За цим договором торгова фірма отримує більш низькі, ніж звичайні тарифи, ціни.

Розглянемо основні методи організації руху товару.

Під товародвижением в маркетингу мається на увазі система забезпечення доставки продукції фірми до місця продажу або експлуатації (установки) в точно обумовлений час і з максимально високим рівнем обслуговування. Або ж товародвижение - це діяльність фірми з планування та контролю за переміщенням продукції від місць її створення до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для самої фірми. Мінімізація витрат на організацію товароруху при всій її принадності для фірми в жодному разі не може позначатися на рівні обслуговування.

Рівень обслуговування визначається наступними факторами:

- Швидкістю виконання замовлення і можливістю здійснення термінової поставки;

- Готовністю прийняти назад поставлену продукцію, якщо в ній буде виявлений дефект, і в найкоротший термін замінити її чи компенсувати завдані споживачем збитки;

- Добре організованою власної складської мережею і достатнім рівнем запасів продукції за всією номенклатурою;

- Високоефективної службою сервісу або супроводу;

- Конкурентоздатним рівнем цін по доставці продукції.

В рамках практичного маркетингу роль збутового підрозділу фірми в даний час зазнає істотних змін. Не стало більше планового розподілу продукції за замовлення-нарядам і відтепер треба не просто шукати нових споживачів, але і в жодному разі не відштовхнути вже наявних. А це часом не просто зробити в умовах неритмічного виробництва.

Приступаючи до розробки стратегії збуту, необхідно усвідомити завдання, що стоять перед службою в рамках загальної концепції маркетингу фірми і пов'язати її з програмою стимулювання збуту.

У першу чергу, розглядаються завдання, що стоять безпосередньо перед персоналом служби, виходячи з того, що головним критерієм оцінки ефективності її роботи слугує показник ступеня задоволення замовлень споживачів, що розраховується як відношення числа замовлень, що надійшли до числа відпущених чи виконаних. Аналіз проведемо за даними Рис. 7.

Рис.7. Динаміка виконання замовлень

Значення цього показника прямо пов'язане як з організацією робіт безпосередньо в службі збуту фірми, так і зі сформованою структурою взаємодії між структурними підрозділами. З метою вдосконалення цих відносин і підвищення оперативності в прийнятті рішень по збуту може бути організований оперативний облік причин відмови споживачів від укладення договорів. Як видно з Рис. 7, в 2008 р. значення показника скоротилося приблизно на 7%, що свідчить про погіршення збутової політики. У зв'язку з цим ТОВ "Біна" має вжити заходів щодо поліпшення цього показника.

Для цього кожен співробітник, що здійснює проведення переговорів зі споживачами, безпосередньо звернулися в службу збуту, повинен вести облік (бажано комп'ютерний) усіх звернень потенційних споживачів.

Мета організації такого обліку полягає не стільки в тому, щоб створити базу даних потенційних споживачів, скільки у виявленні конкретних причин, чому переговори не завершилися підписанням договору.

Періодично ці дані, згруповані за основними причинами відмови від укладення договору (наприклад, не влаштувала ціна, форма і порядок оплати, відсутність знижок, умови поставки та інше), узагальнюються і передаються керівникам фірми і її структурних підрозділів, від яких безпосередньо залежить прийняття рішень. При цьому по кожному фактору ігнорування цих проблем споживача, який призвів до неукладення договору поставки, фіксується упущена вигода.

Досвід впровадження таких періодичних звітів дозволяє фірмі підвищити оперативність рішення багатьох питань в організації збуту. Показник упущеної вигоди за неукладеним договорами чисто психологічно швидше, ніж пропозиції служби маркетингу, переконує управлінців з інших структурних підрозділів у необхідності прийняття рішень.

Прозорість інформації з обліку і руху продукції стає одним з головних факторів в організації збутової діяльності фірми і служби збуту в першу чергу. Вона вже сама по собі дає можливість не тільки здійснювати оперативний контроль дотримання умов укладання договорів на постачання, але і дозволяє сформувати історію споживача, яка, в першу чергу, необхідна для укладення договорів на поставку продукції конкретному споживачеві.

При організації відносин по обслуговуванню споживачів при відпуску продукції на перший план крім доброзичливого ставлення до кожного споживача виходить організація процесу відпуску продукції. Ще нерідкі випадки, коли служби, пов'язані з оформленням та відпуском продукції, мають перерви на обід, що не збігаються в часі, а на споживача при цьому покладається обов'язок самостійного збору підписів на документах з відпуску продукції.

Не завжди приділяється увага попередньому узгодженню часу відвантаження продукції споживачам, що неминуче створює чергу в приміщенні служби збуту і на стоянці вантажного автотранспорту перед складами фірми. На час вимушеного очікування споживачі, як правило, надані самі собі. Адже це час, який необхідно обов'язково зводити до мінімуму, можна використовувати з користю для фірми. Наприклад, запросити споживача відвідати демонстраційний зал, передати їм для ознайомлення нові рекламні та інші матеріали. В цей же час можна проводити анкетування і інтерв'ювання споживачів. Ігнорування фірмою зазначених питань може негативно позначитися на її іміджі, що загрожує втратою споживачів.

Одним з варіантів підвищення ефективності збутової діяльності фірми є Торгові доми (ТД), які з одного боку виступають ексклюзивними продавцями всієї випущеної фірмою продукції і одночасно його Генеральним замовником для самої фірми, а з іншого боку можуть здійснювати і власну комерційну діяльність як самостійні юридичні особи. ТД не має при цьому власних складів, а його штат може складатися з менеджерів, які тільки укладали договори зі споживачами. Служби маркетингу там, де вони вже були створені, можуть бути переведені в ТД. Такий поділ виробництва та збуту може бути виправдане з урахуванням макроекономічної ситуації в країні, та надає керівництву фірми більше можливостей для маневру як на ринку, так і в сфері фінансового планування.

Виробничо-комерційна фірма (ВКФ) є по суті повний аналог ТД, і різниця між нею і ТД часом полягає тільки в тому, що ПКФ традиційно не має статусу юридичної особи, а створюється як Центр фінансової відповідальності (ЦФО). Який з варіантів краще для керівництва фірми, багато в чому залежить від цілей і завдань, які вона ставить при розробці стратегії збуту продукції.

Організація взаємовідносин з комерційними агентами

Одним з головних аспектів організації відносин фірми з комерційними агентами є розробка плану їх мотивації.

Першою метою плану є, як правило, розвиток і стимулювання у комерційних агентів вираженого почуття лояльності по відношенню до фірми. Якщо комерційний агент готовий сприйняти значення лояльності по відношенню до фірми, то він переорієнтує свої особисті цілі таким чином, що буде прагнути до досягнення її цілей.

Деякі фірми витрачають великі кошти на формування власного позитивного іміджу у свідомості споживачів, і переконаний в цьому комерційний агент може дійсно "продавати" довіра до неї перспективним споживачам. В іншому випадку він не зможе з належною впевненістю представляти інтереси фірми не тільки перед потенційним споживачем, а й перед тим, з ким він повсякденно спілкується.

Розвитком першої мети можна вважати і другу, яка полягає в прищепленні їм почуття гордості за те, що вони є частина цієї фірми і, отже, несуть частину відповідальності за її розвиток, а фактично, за формування корпоративної культури.

З цієї мети логічно випливає і третя мета: зміцнити дух "команди". Командний дух слугує дуже тонким засобом мотивації, оскільки найчастіше людина, яка легковажно ставитися до речей, що стосуються його самого, ніколи не визнає можливим підвести команду.

Четверта мета полягає в тому, щоб сформувати серед комерційних агентів здоровий дух суперництва і змагальності. Член-якої команди хоче бути високо оцінений іншими її членами. Тут доречні конкурси та змагання, які в усі часи спонукали людей прагнути до перемоги, домагатися кращих результатів, ніж партнер. Однак важливо, щоб змагання велося на дружній ноті, інакше це буде мати негативні наслідки для фірми.

Всю роботу з комерційними агентами слід будувати виходячи з рішення трьох головних завдань: пошук, навчання, координація та контроль за роботою агентів. Якщо пошуком агентів і адміністративним контролем за їхньою роботою займається безпосередньо керівник служби збуту, то забезпеченням їх рекламно-інформаційними матеріалами, навчанням та інструктажем з методів роботи зі споживачами - служба маркетингу фірми. Саме вона повинна розробити методичні рекомендації щодо того, як агенту вести переговори із споживачем, які аргументи в розмові з ним слід використовувати, що саме розповідати про фірму.

Важливе значення має характер взаємовідносин комерційних агентів зі співробітниками служби збуту фірми. Доброзичливі і партнерські відносини між ними - запорука успішної роботи фірми в сфері збуту. Для досягнення цих цілей фірма може організовувати регулярні відвідування агентами фірми, проводити для них і співробітників служби збуту спільні семінари з навчання навичкам продажів. Такі семінари можуть проводитися протягом 2-3 днів і мати за мету формування почуття команди.

Моральна мотивація, безумовно, повинна підкріплюватися матеріальним стимулюванням, яке традиційно розраховується як відсоток від суми укладеного агентом договору. Сам розмір винагороди визначається в кожному конкретному випадку залежно від типу продукції, специфіки ринку, можливостей фірми і, звичайно ж, практики виплати винагороди конкурентами.

В окремих випадках, винагорода складається з базового тарифу плюс відсоток. Базовий тариф визначається або на випробувальний термін, або в якості авансового платежу і, по суті, є тим ризиком, який фірма бере на себе на даний час співпраці з комерційним агентом. Якщо, наприклад, пошук потенційних споживачів пов'язаний з відрядженнями в віддалені регіони, замість базового тарифу агенту може виплачуватися аванс на відрядження, які згодом віднімаються з його комісійної винагороди.

Яка б не була прийнята форма винагороди, стимулювання комерційних агентів тільки тоді буде ефективним, коли вже в процесі проведення переговорів зі споживачем агент відразу ж шляхом простих обчислень, зможе оцінити розмір свого майбутнього винагороди.

Головним критерієм оцінки ефективності виконання своїх зобов'язань перед фірмою для комерційного агента є загальна сума укладених ним договорів. У ряді випадку, крім виплати безпосереднього винагороди фірма передбачає й інші форми заохочення для найбільш активних агентів, наприклад, оплата лікування, путівок, цінні подарунки, а також право придбання паю або акцій фірми.

З метою підвищення ефективності діяльності комерційних агентів та більш повного використання їх напрацювань, зроблених у процесі проведення попередніх переговорів з потенційними споживачами, може використовуватися така форма стимулювання, при якій кожен комерційний агент повинен звітувати по проведених переговорів, не тільки що завершився укладенням договорів, а й з тими споживачами, з якими він провів переговори.

При цьому в звіті повинні бути вказані не тільки найменування, контактні телефони та адресу споживача, але і зміст переговорів, суть проблеми, яку необхідно йому вирішити за допомогою продукції фірми, оцінка намірів споживача щодо можливості придбання продукції в майбутній період. Вся ця інформація повинна заноситися в спеціальну комп'ютерну базу даних з фіксуванням пріоритету агента, який проводив переговори із споживачем. І якщо далі, протягом певного періоду часу цей споживач звернеться на фірму і підпише договір, то комерційному агенту, який проводив з ним попередні переговори і занесли цю інформацію в базу даних, буде виплачена частина повного комісійної винагороди.

Вищевідзначене дозволяє зробити наступні пропозиції:

1. Організувати розгалужену дилерську мережу ТОВ "Біна". Її структура повинна мати такий вигляд (Рис.8).

Рис.8. Принципова схема дилерській мережі ТОВ "Біна"

Таким чином, дилерська мережа ТОВ "Біна" матиме два рівні, що дозволить концентрувати продукцію в безпосередній близькості від споживачів, а потім доставляти їм необхідну кількість продукції безпосередньо за місцем призначення. При цьому може бути досягнутий розгорнутий контроль за фінансовими потоками підрозділів.

Дана схема дозволить, на мій погляд, найбільш повно задовольняти вимоги споживачів в асортименті. Проте в роботі з якістю потрібна розробка окремої стратегії.

2. Розробка стратегії якості продукції фірми.

Досягнення необхідної якості пов'язано з постійним, динамічним процесом щодо вдосконалення цієї якості, який отримав назву "управління якістю".

Розглянемо структурну схему управління якістю (Рис.9).

Рис.9. Варіанти стратегій управління якістю продукції: А - системний, Б - комплексний, В - локальний.

Варіант "А" передбачає системний підхід, коли першорядне значення набуває загальна якість управлінської діяльності, а потім - якість технології виробництва. Варіант "Б" передбачає комплексний підхід, заснований на пріоритеті якості тих елементів виробництва і управління, які безпосередньо впливають на якість продукції. Варіант "В" - локальний підхід, в якому основну увагу приділяється технології виробництва. Варіант "В" найпоширеніший і методично добре розроблений. Варіант "Б" тільки впроваджується і для нього існує набір стандартів як на технології виробництва, так і на систему управління якістю продукції, наприклад, ISO 9000. А Варіант "А" - це перспектива розвитку фірми.

Якість - це сукупність характеристик об'єкта, що відносяться до його здатності задовольняти встановлені або передбачувані потреби. Якість іноді інтерпретується як "придатність до дії". Його оцінюють по функціональної придатності, експлуатаційним характеристикам, ступеня безпеки, надійності і т.д.

Вищевідзначене дозволяє сформувати рекомендації з розробки стратегії якості в ТОВ "Біна". Специфіка рекомендацій визначається ринковою стратегією, а також стратегією збуту ТОВ "Біна".

1. На першому етапі стратегія якості ТОВ "Біна" повинна реалізовуватися за варіантом В, тобто найбільший контроль якості повинен здійснюватися на рівні технології, а також на рівні контрольних партій виробів.

2. Залежно від результатів реалізації даного варіанту стратегії (поліпшення або погіршення якості) може бути здійснений перехід до одного з двох варіантів, що залишилися. Зокрема, при погіршенні якості повинна бути реалізована стратегія А, що дозволить посилити ефективність на всіх функціональних рівнях і призведе до підвищення якості самого виробничого процесу.

3. В рамках реалізації стратегії А повинно здійснюватися акумулювання претензій споживачів для виявлення найбільш слабких в технологічному відношенні підрозділів та усунення недоліків.

3. Аудит управлінської діяльності.

Поряд з правомірністю мистецтва управління можна виділити процеси, що становлять управлінську діяльність, які добре вивчені і по яких є велика практика. В рамках цієї роботи створюються проекти стандартів управлінської діяльності та механізми управління; формуються типові форми звітів. Робота проводиться за методикою формування міжнародних стандартів бухгалтерського обліку та аудиту. Таким чином, йде природне розширення наборів стандартів для проведення аудиту в управлінській діяльності на фірмах. Ця робота дуже перспективна як база формування програмних продуктів для управлінської діяльності. Аудит передбачає порівняння стандартів або регламентів прийнятих в управлінській діяльності з реальним процесом цієї діяльності. Основні параметри реального процесу управлінської діяльності фіксуються у типових формах обліку. Відхилення перевіряються параметрів управлінської діяльності від стандартів або регламентів і становить предмет оцінки її якості.

Розробка стандартів на ключові елементи системи управління фірми повинна йти разом з розробкою прийомів і методів їх перевірки (форм обліку). Існуюча на сьогоднішній день роз'єднаність між стандартизацією і звітністю елементів систем управління істотно стримує їх розвиток. Краще стан справ зі стандартизацією процесу аудиту. У загальному вигляді розроблені міжнародні нормативи аудиту для бухгалтерського обліку, принципи яких прийнятні і для інших предметних областей аудиту.

В рамках управлінської діяльності ТОВ "Біна" повинен бути реалізований функціональний аудит елементів системи управління, оскільки його суть в отриманні даних обліку діяльності об'єкта контролю або його стану за одним (ключовому) елементу системи управління і встановлення рівня відповідності даних обліку заданим критеріям, нормам і стандартам . Функціональний аудит визначається поділом праці аудиторів за елементами системи управління організації і кваліфікації. Наприклад, аудит системи управління тільки з персоналу або з управлінських технологій, або зі стратегічного управління ТОВ "Біна" може виглядати наступним чином (Рис.10).

Таким чином, можна стверджувати що маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям у створенні і реалізації фірмами продукції та послуг різного напрямку.

Рис.10. Складові частини аудиту управлінської діяльності

У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може привести не тільки до втраченої прибутку, а й прямих збитків, а в організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні служби і підрозділи.

3.2 Розробка та оптимізація маркетингових рішень з метою поліпшення фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ "Біна"

У ТОВ "Біна" є чималі резерви для вдосконалення процесу реалізації, а саме:

- Необхідно прагнути підвищувати якість продукції та знижувати її собівартість, хоч це і непросто в ситуації, що склалася;

- Необхідно не забувати про такий важливий каналі реалізації продукції, як продаж своїм працівникам, так як люди будуть зацікавлені у виробництві якісної продукції. І незважаючи на те, що ціна реалізації тут буде невисокою (нижче ринкової), господарству це вигідно (гроші надходять відразу, якісну продукцію простіше продати на ринку і державі, а вже ціни реалізації тут будуть рости прямо пропорційно якості).

Для розробки стратегії підприємства необхідно провести глибокий аналіз як зовнішньої так і внутрішнього середовища підприємства оцінивши при цьому сильні і слабкі сторони підприємства.

Слабкими сторонами підприємства є:

• виробничий потенціал за розмірами неадекватний сучасному рівню підприємств легкої промисловості;

• надміру диференційована виробнича структура підприємства.

Сильними сторонами підприємства є:

• високий рівень оплати праці, що забезпечує постійний приплив кваліфікованого персоналу;

• високоосвічений, кваліфікований і досвідчений персонал підприємства;

• розвинена виробнича інфраструктура підприємства;

• впровадження нових технологій.

Поточний стан підприємства можна представити наступними характеристиками:

• стабільний склад майна;

• ділова активність підприємства стабільна;

• фінансове становище нестійке;

• підприємство ліквідне;

• показники рентабельності підприємства, що мають тенденцію до зниження.

Основними погрозами підприємства є:

• загальний спад національної економіки;

• відсутність досвіду державного управління ринковою економікою;

• слабка і неотлаженность база правового регулювання;

• надмірний податковий тиск.

Можливості підприємства полягають в наступному:

• сприятливе співвідношення національної вільно конвертованих валют;

• доступність і широкі можливості впровадження зарубіжних і вітчизняних прогресивно-технічних розробок.

До найважливіших шляхах оздоровлення можна віднести:

• поліпшення якості продукції;

• формування економічно раціонального за розмірами виробничого потенціалу підприємства;

• реорганізація виробничої структури;

• реорганізація управлінської структури.

Наочно аналіз підприємства представлений на Рис. 11.

Формування економічно раціонального за розмірами виробничого потенціалу підприємства може бути досягнуто:

• визначенням мінімального достатньої кількості основних і оборотних коштів;

• списанням повністю замортизованих зайвих основних засобів;

Реалізація перерахованих стратегій розвитку має сприяти якнайшвидшому висновку підприємства з нестійкого фінансово-господарського стану та створення умов подальшого розвитку підприємства.

З виділених стратегій розвитку підприємства до найважливіших належить поліпшення якості продукції і розширення асортименту. Саме реалізація цієї стратегії сприятиме формуванню необхідної для подальшого розвитку підприємства фінансової бази.

Малюнок 11. ССВУ аналіз підприємства

Збільшення власних фінансових ресурсів підприємства на пряму залежить від суми одержуваної ним прибутку, яка може бути досягнута шляхом освоєння випуску нових виробів, збільшення обсягів виробництва, зниження витрат.

Основними напрямками маркетингової діяльності підприємства є розподіл виробленої продукції, просування її до споживача і керування маркетингом.

Для цього необхідно здійснити такі заходи:

- Пошук ефективних каналів збуту продукції;

- Організація власної торгівлі (широке поширення

- Отримали мережі магазинів-кіосків, оренда відділів на підприємствах торгівлі);

- Виїзд зі своєю продукцією в різні регіони;

- Пошук інших способів прямого маркетингу (бартер, взаєморозрахунки тощо);

- Продаж через незалежних оптових (агенти, брокери, аукціони, оптові ринки, склади) і роздрібних посередників.

Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, що здійснюються конкретним замовником.

У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми - експортера і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); міняються також способи її поширення, обновляються її аргументи, старцюють більше свіжі, більш оригінальні ідеї.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т.д.; витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу.

Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купите наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Я розглядаю стимулювання продажів більш детально, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.

Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення ними обсягу покупок.

Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань, використання купонів, повернення частини ціни або торгова знижка, пакетні продажі за зниженими цінами, премії, сувеніри з рекламою, заохочення постійної клієнтури, конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі, експозиції і демонстрацію вивісок, плакатів, зразків і тому подібних в місцях реалізації продуктів.

Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість надати покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин.

Організація ТОВ "Біна" (виставляє зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, зазвичай проходять в рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кіно або телефільми, дарувати рекламні пакети і т.п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.

Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей організація бере участь у виставці і робити усе від них залежне, щоб їх мета була досягнута.

Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним або декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу продукції виробничого призначення. Однак це найбільш інший метод просування.

Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливої ​​думки про організацію, її продуктів і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок з громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність організації, діяльність законодавчих і урядових органів з метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботи щодо положення організації, її продуктів, соціальної ролі.

Визначимо витрати на маркетинг вони становлять на рік:

Марк = МП - ΣПц

Марк = 105478 - 58949 = 46529 руб

Розподіляємо кошти на маркетинг наступним чином:

70% - реклама;

20% - стимулювання збуту;

10% проведення маркетингових досліджень.

Таблиця 12. Розподіл бюджету маркетингу.

Складові комплексу маркетингу	Частка в%	Сума, руб
1. Реклама	70	32570,3
2. Стимулювання збуту	20	9305,8
3. Маркетингові дослідження	10	4652,9
Разом	1000	4652,9

Розглянемо вплив на прибуток від продажів зміна попиту на продукцію (Таблиця 13).

Зростання виручки від реалізації стався в результаті збільшення на 15% натурального обсягу реалізованої продукції при збереженні цін базисного періоду. Тому збільшилися змінні витрати пропорційно зростанню обсягу реалізації.

Таблиця 13. Вплив на прибуток від продажів зміна попиту на продукцію

Показники	2007	план
		у% до базисного	тис. руб гр2 * гр3/100
Виручка від продажів	4753	115	5466
Постійні витрати	2236	100	2236
Змінні витрати	1490	115	1714
Прибуток від продажів	1027	148	1516
Питома вага у виручці від продажів:
Постійних витрат	0,47		0,41
Змінних витрат	0,31		0,31
Прибутки від продажу продукції	0,22		0,28

Прибуток визначена прямим рахунком як різниця між виручкою від продажу і витратами, а відсоток зростання прибутку - величина, похідна від суми прибутку. Аналізуючи Табл. 13, можна зробити висновок про більш високій питомій вазі у виручці від реалізації постійних витрат у порівнянні зі змінними - 47,0% і відповідно - 31,0%. Отже, таке зростання прибутку забезпечується за рахунок збільшення виручки від реалізації та змінних витрат без зростання постійних.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що чим більше частка постійних витрат у базисній виручці від реалізації, тим більший приріст прибутку забезпечується за рахунок збільшення натурального обсягу реалізації.

Розглянемо далі другий варіант збільшення виручки від реалізації за рахунок підвищення цін при збереженні на постійному рівні базисного натурального обсягу продажів (Табл. 14).

Таблиця 14. Вплив на прибуток від продажів зміна попиту на продукцію

Показники	2007	план
		у% до базисного	тис. руб гр2 * гр3/10
Виручка від продажів	4753	115	5466
Постійні витрати	2236	100	2236
Змінні витрати	1490	100	1490
Прибуток від продажів	1027	169	1740
Питома вага у виручці від продажів:
Постійних витрат	0,47		0,41
Змінних витрат	0,31		0,27
Прибутки від продажу продукції	0,22		0,32

Аналізуючи Табл. 14, можна зробити висновок про те, що весь приріст виручки від реалізації забезпечив приріст прибутку, яка збільшилася в 1,7 рази. Співвідношення постійних і змінних витрат не має значення.

Отже, якщо підвищення попиту на продукцію підприємства таке, що дозволяє збільшувати і ціни, і натуральний обсяг продажів, то з фінансової, точки зору виробнику вигідніше збільшувати ціни, ніж нарощувати натуральний обсяг продажів.

Мета організації - зберегти наявну частку ринку і втримати існуючі позиції на ринку, а з введенням нових потужностей - впровадитися більш глибоко з існуючим товаром на існуючий ринок з метою розширення збуту.

Для цього було необхідно освоювати технологічно нові види виробів. При збереженні стабільно високої якості продукції розглянути можливість коригування цінової політики для збереження високої рентабельності товарів. Постійно підвищувати якість і ефективність маркетинго-збутової діяльності.

Розглядаючи перспективи розвитку підприємства, необхідно оцінити альтернативні стратегії, які можуть бути реалізовані в майбутньому:

1. Стратегія стабільного (сталого) стану, що не припускає серйозних приростів за обсягом господарської діяльності, але не допускає і втрати досягнутих позицій.

2. Стратегія економічного зростання, яку можна реалізувати як за рахунок поліпшення використання виробничої потужності, так і залучаючи інвестиції під розвиток реальних активів підприємства.

3. Стратегія вимушеного зниження обсягів діяльності, вдатися до якої можуть змусити форс-мажорні обставини, пов'язані з ринковою кон'юнктурою.

Пропозиція щодо розширення асортименту підприємства - крім торгівлі кахельною плиткою і керамічним гранітом, продаж цегли чи інших будматеріалів. На сьогоднішній день, в умовах конкуренції, дана пропозиція є найбільш вигідним варіантом.

Основні споживачі даного продукту наведено на Рис. 12.

Рис. 12. Передбачувані споживачі продукції

Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (Рис.13).

Продукти	Ринки		Стратегія "С" - "Новий продукт - існуючий ринок"
	Існуючі	Нові
Існуючі	А	В
Нові	З	Д

Рис 13. Стратегія розвитку ТОВ "Біна"

Механізм досягнення мети: розробка проектно-кошторисної документації, придбання, доставка, монтаж і налагодження обладнання, випуск продукції та її реалізація споживачам.

Привабливість проекту з виробництва обумовлена ​​можливістю виготовлення якісної продукції в районі її стабільного споживання зі значно меншими витратами і високою можливістю завоювання регіонального ринку.

Здійснення проекту з продажу та виробництва цегли зажадає відповідних інвестицій 7200 тис. руб. Капітальні вкладення призначені для закупівлі відсутнього обладнання для виробництва продукції, оплати вартості обладнання, монтажу обладнання.

Графік здійснення інвестицій представлений у Таблиці 15.

Таблиця 15. Графік здійснення інвестицій.

Найменування	Крок (квартал) планування				Усього за період
	0	1	2	3
Інвестиції, тис. руб, всього У тому числі	900	1900	3100	1300	7200
Оплата вартість обладнання, тис. руб	300	600	1032	468	2400
Оплата вартості обладнання, тис. руб	435	912	1488	645	3480
Монтаж, запуск обладнання, тис. руб	165	388	580	187	1320

Виручка від реалізації послуг за вирахуванням ПДВ дорівнюватиме 267624,5 тис. руб. за період.

Поточні витрати виробництва складуть за весь період 21716 руб.

Ефективність інвестиційного проекту характеризується системою показників, яка відображає співвідношення витрат і результатів від інвестиційного проекту. Виділяють такі показники ефективності інвестиційного проекту щодо інтересів його учасників:

- Показники комерційної (фінансової) ефективності, враховують фінансові наслідки реалізації проекту для його безпосередніх учасників;

- Показники бюджетної ефективності, що відображають фінансові наслідки проекту для федерального, регіонального чи місцевого бюджетів;

- Показники економічної ефективності, що враховують витрати й результати, пов'язані з реалізацією проекту, що виходять за межі прямих фінансових інтересів учасників інвестиційного проекту й допускають вартісне вимірювання.

При визначенні ефективності інвестиційного проекту оцінка майбутніх витрат і результатів здійснюється в межах періоду планування, який вимірюється кількістю кроків розрахунку. Кроком розрахунку в межах періоду планування можуть бути: місяць, квартал, півріччя чи рік.

Для порівняння показників за різними кроків періоду планування при оцінці ефективності інвестиційного проекту використовується приведення їх до цінності в початковому кроці (дисконтування). Технічно приведення до початкового кроку витрат, результатів і ефектів, які мають місце на t-му кроці розрахунку реалізації проекту, проводиться шляхом їх множення на коефіцієнт дисконтування α _t визначається як:

де t - номер кроку розрахунку (t = 0,1, ... Т), а Т - період планування;

Е - норма дисконтування, рівна прийнятною для інвестора нормі прибутковості на капітал.

Для порівняння варіантів інвестиційного проекту, а також для порівняння різних інвестиційних проектів використовується ряд загальноприйнятих показників. До них відносяться: чистий дисконтований дохід (ЧДД), індекс прибутковості (ИД), внутрішня норма прибутковості (ВНД), термін окупності.

Чиста поточна вартість - це сума поточних ефектів (різниці результатів і витрат) за весь період планування, приведена до початкового кроку:

де Rt - результати, що досягаються на t-му кроці розрахунку;

З t - витрати, які здійснюються на t-му кроці розрахунку, за умови, що в них не входять капіталовкладення;

α _t - коефіцієнт дисконтування.

К - сума дисконтованих капіталовкладень, що обчислюється за формулою:

де Kt - капіталовкладення на t-му кроці.

У разі якщо ЧДД проекту позитивний, проект ефективний, якщо від'ємний - неефективний. Чим більше ЧДЦ, тим ефективніше проект.

Індекс прибутковості - це відношення наведеного ефекту до наведених капіталовкладенням:

Якщо ІД більше одиниці, проект ефективний, якщо ІД менше одиниці - неефективний.

Внутрішня норма прибутковості - це норма дисконту (Евнд), при якій величина приведених ефектів дорівнює приведеним капіталовкладенням, тобто Евнд знаходиться з рівняння:

Знайдене значення Евнд (ВНД) порівнюється з необхідною інвестором нормою доходу на вкладений капітал. У випадку, коли ВНД дорівнює або більше необхідної інвестором норми доходу на капітал, капіталовкладення в даний інвестиційний проект виправдані, і може розглядатися питання про його прийняття. В іншому випадку капіталовкладення в даний проект недоцільні.

Термін окупності - це мінімальний часовий інтервал (від початку реалізації проекту), за межами якого ЧДД стає і надалі залишається невід'ємним.

При здійсненні проекту виділяється три види діяльності: інвестиційна, операційна і фінансова. У рамках кожного виду діяльності відбувається приплив і відтік коштів. Різниця між ними називається потоком грошових коштів.

Сальдо грошових потоків - це різниця між припливом і відтоком грошових коштів від усіх трьох видів діяльності.

Позитивне сальдо грошових потоків на t-му кроці визначає зайві кошти на t-му кроці. Негативне - визначає відсутні кошти на t-му кроці.

Необхідною критерієм здійсненності інвестиційного проекту є позитивність сальдо накопичених грошових потоків у будь-якому часовому інтервалі, в якому здійснюють витрати і отримують доходи. Негативна величина сальдо накопичених грошових потоків свідчить про необхідність залучення додаткових власних чи позикових засобів і відображення цих коштів у розрахунках ефективності.

В основу розрахунків з оцінки комерційної ефективності проекту покладено такі припущення:

- Тривалість періоду планування прийнята 5 років (20 кроків), що визначається терміном експлуатації обладнання;

- Як крок планування прийнятий квартал;

- Ціни, тарифи та норми не змінюються протягом всього періоду планування;

• інфляція відсутня;

• норма дисконтування прийнята 30,0%, це відповідає ставці рефінансування ЦБ РФ - 25,0% і ризику недоотримання прибутку - 5,0%.

Зроблені припущення характеризують оцінку ефективності проекту як попередню, що вимагає уточнення надалі.

Результати розрахунків з оцінки комерційної ефективності проекту можна згрупувати наступним чином.

За період планування проект зажадає 7200 тис. руб. капітальних вкладень і принесе 167040,9 тис. руб. чистого припливу.

Індекс прибутковості, обчислений по реальних потокам дорівнює 27,3. Чистий реальний дохід проекту складе 159840,9 тис. руб., Чистий дисконтований дохід - 9930,3 тис. руб.

Внутрішня норма прибутковості інвестицій становить 67%.

Термін окупності проекту - 2 роки.

Позитивний чистий дисконтований дохід та індекс дохідності, що перевершує одиницю дозволяють охарактеризувати проект як ефективний.

Внутрішня норма прибутковості і термін окупності влаштовують власника контрольного пакета акцій підприємства.

Разом з тим, слід підкреслити попередній характер оцінки комерційної ефективності проекту і необхідність проведення більш точних розрахунків, що враховують реально сформовану економічну ситуацію в країні.

Висновок

Для плідної здійснення маркетингової діяльності в умовах нашої країни відсутні поки багато необхідні умови, наприклад: ринкові відносини в сфері інвестицій, засобів виробництва, сировини і матеріалів, робочої сили та ін, законодавчі акти з багатьох аспектів підприємництва. Однак окремі функції маркетингу можливо застосовувати вже сьогодні в умовах нерозвиненого ринку - організувати систему маркетингових досліджень, облік і аналіз руху товарів, раціональну систему збуту, здійснювати рекламно-пропагандисткою діяльність з метою завоювання міцного положення на ринку.

Поставлені завдання дипломної роботи виконані:

1. Розглянуто теоретичні та методичні основи функціонування маркетингу в системі підприємства;

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.

Досвід зарубіжних країн, а також вітчизняна практика доводять необхідність створення на державному рівні інформаційної бази підприємництва.

Відчувається відсутність дипломованих фахівців-маркетологів виробництва. Працівникам не вистачає елементарних знань про діяльність в ринкових умовах. Товаровиробники, націлені на перспективу, повинні комплексно підходити до організації своєї діяльності в умовах ринку. Велике число збиткових підприємств в республіці свідчить про слабкість управлінської і господарської систем. Необхідна серйозна розробка методичних основ впровадження маркетингу, формування маркетингової системи, що забезпечує обгрунтоване прийняття управлінських рішень на сільськогосподарських підприємствах.

2. Для підприємства проведено маркетинговий аналізу, який включив в себе:

-Вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обгрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;

-Оцінка конкурентоспроможності продукції і вишукування резервів підвищення її рівня;

-Оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.

В умовах розбалансованості відносин всередині оргструктури підприємства роль маркетингу розуміється як стабілізуюча і забезпечує ефективність діяльності в цілому. Логіка тут в наступному. Підприємство функціонує в умовах і в середовищі ринку. Немає підприємства поза ринком, поза економікою. Тому будь-яка ринкова (маркетингова) діяльність є діяльність економічна. І реалізація ідеї ринкової ефективності - це майже завжди турбота про ефективність економічної.

Тому в умовах слабкості фінансово-економічної структури підприємства маркетинг повинен - і буде - приділяти увагу економічним питанням (собівартість, ліквідність, оборотність і т.д.), стан макросередовища. У кінцевому підсумку метою є охоплення та аналіз якомога повнішого переліку маркетингових факторів для забезпечення прийняття найбільш раціональних ринкових рішень з поточної діяльності та на перспективу.

3. Розробити і запропонувати рекомендації щодо підвищення ефективності діяльності підприємства.

За допомогою маркетингу проведено пошук нових видів продукції здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва і збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит.

Для стабілізації фінансового стану підприємства пропонується провести наступні заходи:

• формування економічно раціонального за розмірами виробничого потенціалу здійснюється:

• реорганізація виробничої структури передбачається здійснювати такими шляхами:

• реорганізація структури управління передбачається здійснювати такими шляхами:

Реалізація перерахованих стратегій розвитку має сприяти якнайшвидшому виведення підприємства з тяжкого фінансово-господарського стану та створення умов подальшого розвитку підприємства.

З виділених стратегій розвитку підприємства до найважливіших відноситься технічний напрям - поліпшення якості продукції. Саме реалізація цієї стратегії сприятиме формуванню необхідної для подальшого розвитку підприємства фінансової бази.

4. Дана економічна оцінка проекту.

У роботі запропоновано проект з виробництва нового виду продукції

Здійснення проекту потребує інвестицій 7200 тис. руб.

Виручка від реалізації послуг за вирахуванням ПДВ дорівнюватиме тис. руб. 267624,5 за весь період.

За період планування проект принесе 159840,9 тис. руб чистого реального доходу.

Чистий реальний приплив проекту складе 167 040, 9 тис. руб.

Внутрішня норма прибутковості інвестицій становить 67%.

Термін окупності проекту обчислений по реальних потокам 5 кварталів, обчислений за дисконтованим потокам - 1,5 року.

На завершення слід зазначити, що підприємства є основними ланками господарювання і формують основу економічного потенціалу держави.

Чим прибутковіше фірма, чим стабільніше її дохід, тим більшим стає її внесок у соціальну сферу держави, в її економічний потенціал, нарешті тим краще живуть люди, що працюють на такому підприємстві.

Список використаних джерел

1. Теорія організації: Підручник / За ред. В. Г. Алієва. - М.: Луч. 2001. - 432 с.

2. Андрєєва О. Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник-М., 2002. - 412с.

3. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. М., 2005. -321 С.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг. Підручник для ВУЗів. М., 2002. - 457с.

5. Баканов М. І. Шеремет А. Д. Теорія економічного аналізу. - М.: Фінанси і статистика, 2004. - 56с.

6. Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху. М., 2005. -172с.

7. Воронов А. Сталий розвиток підприємства як стратегічна мета маркетингу. / / Маркетинг. -2003. - № 3.-С.24

8. Голубков Є.П. та ін Маркетинг: вибір кращого рішення. М., 2003. -342 С.

9. Економічна стратегія фірми / Под ред. А. П. Градова. - С-Пб.: Спеціальна література, 2004. - 414 с.

10. Гудушаурі Г. В. Управління сучасним підприємством: Маркетинг. Менеджмент. Право. Інтегровані системи управління М., 2005. - 435с.

11. Ігантьева А.В. основи менеджменту. М.: Финстатинформ, 2005.-112 с.

12. Ільющенко Є. В. Маркетинг на підприємстві. Мінськ, 2001.-543с.

13. Ковальов В.В. Фінансовий аналіз: Управління капіталом. Вибір інвестицій. Аналіз звітності. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ФиС., 2003. -243 С.

14. Котлер Ф. Основи маркетингу. М: Прогрес, 2000. - 87с.

15. Максимцов М. М., Ігнатьєва О. В., Комаров М. А. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 324с.

16. Ланбен Ж-Ж. Стратегічний маркетинг. - М.: Наука, 2004. - 589 с.

17. Маркетинг. Навчальний посібник для ВНЗ. / Под ред. А.Н. Романова. -М., 2005. - 543с.

18. Матанцев А. Н. Стратегія, тактика і практика маркетингу. Навчально-практичний посібник. -М., 2003. -321с.

19. Мельничук А. П. Ділове адміністрування. -М., 2002.-43 с.

20. Моісеєва Н. К. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. Учеб. посібник для ВУЗів. -М., 2003. -324 С.

21. Нові технології та організаційні структури. / Пер. з англ. - М.: Економіка, 2002. - 213с.

22. Панкрухин А. П. Маркетинг. Підручник для ВУЗів. -М., 2003. -232с.

23. Похабов В. Методика оцінки ефективності системи управління маркетингом на підприємстві. / / Маркетинг. -2000. - № 5. -С.76.

24. Пунин Є. І. Маркетинг, менеджмент і ціноутворення на підприємствах в умовах ринкової економіки. -М., 2003. -341 С.

25. Родін В.Г. Основи маркетингу. М: 2002. -234с.

26. Румянцева З.П.. Менеджмент організації - М.: ИНФРА-М, 2006. -223 С.

27. Скобіна Ю. Б., Скобіна І. Ю. Обгрунтування структур і функцій системи управління маркетингом. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. -2002. - № 1.

28. Сондерс Д.В. Основи маркетингу, друге європейське видання., С-Петербург, 2004. - 874 с.

29. Титова Н. Е. Маркетинг. Навчальний посібник. -М., 2003. -231с.

30. Тутуева І.Н, С.В. Клюзіна, І.В. Гуськова. Особливості збутової роботи підприємств при переході до ринку. / / Міжвузівський збірник наукових праць, Іванівська ГТА, Іваново, 2004. - С. 12-15

31. Управління організацією. Підручник для студентів ВНЗ. / Під ред. А. Г. Поршнева. -М., -2002. -342с.

32. Фатхудінов Р. А. Стратегічний маркетинг. Підручник. - М.: Інтел-Синтез, 2005. - 640 с.

33. Царьков В. В. Економічна динаміка і ефективність капітальних вкладень. - М.: Лексикон. 2003. -342с.

34. Чубаков Г. Н. Стратегія ціноутворення в маркетинговій політиці підприємства. - М.: Инфра-М, 2004. - 224 с.

35. Шмельова О. Г. Комплексний підхід до оцінки якості маркетингу. / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. -2001. - № 14.

36. Еванс Д.Р. Маркетинг. - М.: Економіка, 2005. -325С.

37. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. Н.Д.Ермашвілі.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

38. Юлдашева О. У. Ефективна організація маркетингу - з чого почати. / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. -2002. - № 1.