Удосконалення маркетингової діяльності на прикладі підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Анотація
Дипломна робота виконана Усачової Оленою Юріївною
Тема: «Удосконалення маркетингової діяльності ВАТ« Волтайр-Пром »».
Обсяг роботи становить 82 сторінки. У дослідженні використовуються 12 таблиць, 6 рисунків, 74 списку використаних джерел та літератури, а також додаток.
Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури і додатків.
У вступі обгрунтовується актуальність теми дипломної роботи, ступінь її розробленості, формулюються цілі та завдання, об'єкт, предмет дослідження і методи дослідження, його практична значущість.
Перша глава присвячена теоретичним аспектам дослідження маркетингової діяльності підприємства. Маркетинг розглядається як інструмент підвищення ефективності підприємства і здійснення маркетингової діяльності у будівельній організації. Розглядаються такі питання як сутність і фактори комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві, реклама і її роль в просуванні товару на ринку. У другому розділі дається характеристика фінансово-господарської діяльності ВАТ «Волтайр - Пром», аналізується асортиментна структури підприємства, оцінюється й аналізується результати фінансово-господарської діяльності ВАТ «Волтайр-Пром»
Третя глава присвячена вдосконаленню маркетингової діяльності на підприємстві.
Наприкінці роботи сформульовані основні теоретичні та аналітичні висновки.
У додатках представлена ​​допоміжна і додаткова інформація, відсутня для повного відображення теми дипломної роботи.

Зміст
Введення
1 Теоретичні аспекти маркетингової
діяльності на підприємстві
1.1 Маркетинг як інструмент підвищення ефективності підприємства
1.2 Сутність та чинники комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві
1.3 Реклама та її роль в просуванні товару на ринку
2 Аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Волтайр-Пром»
2.1 Характеристика господарської діяльності ВАТ «Волтайр - Пром»
2.2 Аналіз асортиментної структури підприємства
3 Розробка заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства
3.1 Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві
3.2 Оцінка ефективності заходів щодо вдосконалення системи внутрішньохолдингового ціноутворення у ВАТ «Волтайр-Пром»
Висновок
Список використаних джерел та літератури
Додаток А - Матриця SWOT-аналізу (зовнішня і внутрішня середа)
ВАТ «Волтайр-Пром»

Введення
Актуальність даної теми полягає в тому, що ефективне управління в сучасних умовах ринку - необхідна умова підвищення ефективності бізнесу, створення, розвитку та реалізації конкурентних переваг підприємства. Перед сучасним керівником встають стратегічні питання вибору напрямку розвитку бізнесу та визначення ключових конкурентних переваг компанії. Вироблення такого бачення і управління компетенцією організації є ключовою, підприємницької, функцією менеджменту компанії.
Багато уваги керівництво змушене приділяти питанню оптимізації структур компанії. Разом з тим, для сучасного керівника однаково важливе питання створення системи та технології управління, яка забезпечує ефективну операційну діяльність компанії. У сучасній соціально-економічній обстановці в умовах пошуку оптимальних шляхів інформатизації суспільства та входження України у світовий інформаційний простір першорядне значення набуває вирішення багатоаспектної проблеми документаційного забезпечення управління. За допомогою якого процеси документування, організації документів і документообігу набувають нормативний або впорядкований характер. Пріоритетними слід сьогодні визнати документознавчих, правові, економічні, організаційні, кадрові та інші аспекти.
З упевненістю можна констатувати знаходження в даній проблемі як історично успадкованих характеристик, так і нових, пов'язаних з корінними технічними та соціально-економічними перетвореннями в сфері документації. Особливої ​​уваги потребує дослідження організації інформаційної взаємодії державних і його державних структур федерального, «суб'єктного» та інших рівнів управління. Недостатня науково-теоретична розробленість та відсутність належного державного уваги до створення концептуальної бази та вироблення єдиних підходів до організації тягнуть за собою різні негативні наслідки, зокрема, відрив від міжнародних правил та технологій, неефективність і недостатню цінність зберігаються інформаційних ресурсів і т.д. Багатоаспектний, міжвідомчий характер проблеми вимагає відповідної організації фундаментальних та прикладних наукових досліджень і розробок, їх координації та фіксування.
Метою дипломної роботи є дослідження вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві.
Досягнення поставленої мети представляється можливим за допомогою вирішення наступних завдань:
- Дати визначення системи управління маркетингом в організації;
-Проаналізувати фінансово-господарську діяльність підприємства;
- Дослідити систему управління маркетингом на підприємстві
- Розробити SWOT-аналіз для підприємства;
- Надати рекомендації щодо поліпшення системи управління маркетингом на підприємстві;
В якості об'єкта дослідження обрано ВАТ «Волтайр-Пром».
Предмет дослідження - дослідження маркетингової діяльності на підприємстві.
Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи є підходи до вирішення завдань дослідження маркетингу підприємства, що використовується набір інструментів, прийомів і методів, пропонований вітчизняними і зарубіжними авторами.
Незважаючи на велику кількість робіт, присвячених вивченню системи управління маркетингом в організації, фундаментальних, узагальнюючих праць з даного питання у вітчизняній науці досить мало, це не означає, що проблема не досліджується вітчизняними фахівцями або вважається мало перспективною. Справа в тому, що основне вивчення системи управління маркетингом організації здійснюється на експертно-прикладному рівні, результати призначені для внутрішніх потреб підприємств, розраховані на безпосереднє впровадження в практику, часто носять закритий характер.
Ступінь дослідженості даного дослідження представлена ​​в працях наступних авторів: Афанасьєв М.; Еляков А.Д.; Єфанов А.; Баканов М., Ващекін Н.; Бодренко О.М.; Даниліна О.; Дамар Р. І ін
Інформаційною базою дослідження послужили фундаментальні та прикладні роботи вітчизняних і зарубіжних авторів з питань аналізу та оцінки маркетингової діяльності, аналітичні матеріали, що публікуються в періодичній пресі, матеріали науково-практичних конференцій.
Апробація результатів дипломного проекту. Основні результати дослідження були викладені та обговорені на науково-практичній конференції «Аналіз взаємозв'язку фінансових інструментів
Основні результати дослідження були викладені та обговорені на науково-практичній конференції вчених, аспірантів і студентів «Стратегія і тактика управління підприємством в умовах економічної кризи».
Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури і додатків.
У вступі обгрунтовується актуальність теми дипломної роботи, ступінь її розробленості, формулюються цілі та завдання, об'єкт, предмет дослідження і методи дослідження, його практична значущість.
Перша глава присвячена теоретичним аспектам дослідження маркетингової діяльності підприємства. Маркетинг розглядається як інструмент підвищення ефективності підприємства і здійснення маркетингової діяльності у будівельній організації. Розглядаються такі питання як сутність і фактори комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві, реклама і її роль в просуванні товару на ринку.
У другому розділі дається характеристика фінансово-господарської діяльності ВАТ «Волтайр - Пром», аналізується асортиментна структури підприємства, оцінюється й аналізується результати фінансово-господарської діяльності ВАТ «Волтайр-Пром»
Третя глава присвячена вдосконаленню маркетингової діяльності на підприємстві.
Наприкінці роботи сформульовані основні теоретичні та аналітичні висновки.

1 Теоретичні аспекти формування маркетингової діяльності на підприємстві
1.1 Маркетинг як інструмент підвищення ефективності підприємства
Маркетинг - це сукупність всіх видів підприємницької діяльності, що забезпечує просування товарів і послуг від виробників до споживачів, а також вивчення становища, уподобань і установок споживачів і систематичне використання цієї інформації для створення нових споживчих товарів і послуг.
Система управління маркетингом - це виробничо-збутової діяльність підприємств і фірм, заснована на комплексному аналізі ринку. Включає вивчення і прогнозування попиту, цін, організацію науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового планування та фінансування та ін У країнах з розвиненою ринковою економікою існують спеціалізовані фірми, які надають послуги з маркетингу.
Маркетинг впливає на всі етапи формування прибутку і, в кінцевому рахунку, на загальну ефективність підприємства.
Розглянемо, чим займається система управління маркетингом на підприємстві і як її діяльність впливає на підвищення ефективності фірми.
По-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування.
По-друге, маркетингові служби розробляють і здійснюють тактику поведінки фірми на ринку.
Підприємство в сучасному світі домагається успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволення максимальної обсягу вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. За цією системою потреби поділяються на:
- Фізіологічні (голод, холод, спрага);
- Потреба самозбереження (безпека, захист);
- Соціальні потреби;
- Потреби самоповаги (соціальний статус, визнання);
- Потреби в самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальшу поведінку і можливість його покупки даного товару [5, с.27].
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару.
До мотиваційним факторів зараховуються:
- Мотив вигоди (бажання людини розбагатіти);
- Мотив зниження ризику (потреба в безпеці);
- Мотив визнання (потреба в статусі, престижі);
- Мотив комфорту (прагнення скрасити своє існування);
- Мотив свободи (потреба в незалежності);
- Мотив пізнання (потреба в розвитку).
Важливу роль в маркетингу відіграє вивчення структури ринку.
Перший етап - дослідження конкурентів, тобто оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо встановити недоліки і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми.
Аналіз фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.
Вивчення фірмової структури ринку містить у собі дослідження транспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразу відчути себе впевненіше на хиткому грунті ще неосвоєного ринку.
Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів, наприклад хліб (окремий товар) і продукти споживання або розкоші (група товарів). Дослідження ринку ставить своїми цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товари, визначення ємності ринку, визначення впливу конкурентів на ринок, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.
Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - встановлення зв'язків між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може «поглинути» ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, обробляє й аналізує інформацію і на її основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу продукції, що випускається підприємством продукції.
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для закупівлі і збуту товарів. Сегментація відбувається по наступному ряду ознак:
- Географічний (враховується величина регіону, щільність і кількість населення);
- Демографічний (враховуються статево критерії населення);
- Соціально-економічний (враховується освіта, професії, доходи населення);
- Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Таким чином, вивчаючи різні аспекти, з якими доводиться зіштовхуватися підприємству, маркетингова служба допомагає заощадити кошти на пробні випуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження, вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.
Маркетингова політика підприємства може включати в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. За такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару [13, с.8].
Маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Розглянемо більш детально про товарну політиці.
У побутовому значенні під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару декілька відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, провівши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів щодо транспортування, пакування, зберігання, обліку та використання продукту [28, с.34].
У групу підтримки продукту входять наступні заходи:
- Все, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування, зберігання);
- Заходи з правильного використання продукту (інструкції, спосіб приготування);
- Супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).
Продукт перетворюється на товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких відносяться:
- Дизайн;
- Реклама;
- Правильно налагоджений збут;
- Міцний зв'язок з громадськістю.
Таким чином, товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі хліба це можна показати у вигляді складових частин: продукт - хліб, продукт першої необхідності, підтримка - упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упаковки, рекламна кампанія.
Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача.
Маркетинг залежить від потреб і запитів споживача, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари.
Продукт, пропонований підприємством на ринку, можна класифікувати наступним чином:
- Продукція (руда виробництва гірничо-видобувного підприємства, чавун металургійного комбінату тощо);
- Товари (машини, одяг, меблі, продукти харчування тощо);
- Роботи (будівельні, монтажні, ремонтні та ін);
- Послуги (фінансові, туристичні, послуги навчання, послуги зв'язку тощо);
Для проведення ефективного маркетингу, перш за все, слід визначити, який товар може називатися новим.
Товар, який не має аналогів на ринку, який є практичним актуальним втіленням наукового прориву, природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання і сканування і бездротовий стільниковий зв'язок [44, с.134].
Товар, який має яскраво виражене якісну відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискети DVD-диски в порівнянні з CD-дисками (велика місткість інформації, велика швидкість зчитування даних і т.д.).
Товар новий для певного ринку. Наприклад, гоночні автомобілі були товарами ринкової новизни в Росії в 90-х роках.
Старий товар, вже колишній на ринку, але знайшов собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, тому що не знає, чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує служба маркетингу, яка допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару і, таким чином, підвищуючи прибуток і ефективність підприємства (див. додаток).
Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, який характеризується наступними етапами:
- Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
- Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при зростанні збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
- Етап зростання. Найсприятливіший етап для виробника. Підприємство отримує значний прибуток, збут товару продовжує зростати.
- Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, так як відчувається конкуренція.
- Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг повинен супроводжувати товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з точки зору життєвого циклу як: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного [43, с.98].
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.
1.2 Сутність та чинники комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві
Однією з причин кризи збуту в нашій країні є непоінформованість споживачів про наявність якісної продукції у виробників і оптовиків. Важливий і питання іміджу вітчизняних продуктів на світовому ринку.
Мова йде про проблему вибору стратегії зовнішніх зв'язків підприємства і про місце конкретних методів маркетингової комунікації в досягненні цілей підприємства на ринку. Невирішеність і відхід від проблем стратегії привів багато підприємств до банкрутства [1, с.8-10]. Звичайно, маркетингові комунікації - одна з сторін комплексу маркетингу, лише частина стратегії та політики комунікацій підприємства - це не щось дане нам згори, це вміння і навички робити сьогодні дії, орієнтовані на результати, які будуть отримані в майбутньому. Стратегія комунікацій - це вміння передбачити, що потрібно робити в галузі інформаційної та комунікаційних систем підприємства в короткостроковому періоді для досягнення його довгострокових цілей.
Перед керівниками усіх рівнів варто стратегічне завдання: донести інформацію про якість вітчизняних продуктів до покупців, підтримувати їх імідж на внутрішньому і зовнішньому ринках, реагувати методами маркетингового стимулювання на зниження і підвищення попиту на продовольчих ринках. Для цього потрібні цілеспрямовані дії зі стимулювання просування товарів на внутрішньому і зовнішніх ринках в рамках загальної стратегії маркетингу на макро рівні. Але багато чого залежить від вибору стратегії зовнішніх зв'язків підприємства і місця конкретних методів маркетингової комунікації в комунікаційній політиці підприємства для досягнення цілей на ринку. Знання законів ефективної комунікації дає можливість досягати результатів та успішного ведення бізнесу [2, с. 160].
Комплекс маркетингових комунікацій підприємства невіддільний від стратегії розвитку інформаційної системи підприємства, є добір інструментів маркетингу (таких як прямий маркетинг, реклама, відносини з громадськістю та інші), що полегшують обмін уявленнями (знаннями) про продукцію підприємства, його репутації з існуючими та потенційними споживачами або клієнтами і забезпечують його виживання в умовах конкурентного середовища. Маркетинг вимагає наявності в керівника якостей вправного плановика, що поєднує в єдиний процес виробництво і збут. Маркетингові комунікації не тільки дозволяють виявити приховані потреби в тому чи іншому товарі чи послузі і пропагувати і рекламувати їх у відповідному місці і в певний час, але й об'єднати в єдиний злагоджений процес науково-дослідну роботу і практичне ціноутворення, прогнозування та фінансування, рух товару та контроль .
Сьогодні керівник все більше думає, який продукт або послуга найважливіше для прибуткового виробництва? Відповідь проста - це, перш за все те, чого потребує покупець і що він збирається купувати. Тут і виявляється роль комплексу маркетингових комунікацій - забезпечити двосторонній зв'язок між підприємством і споживачем.
Керівник, виконуючи загальні функції управління (визначення цілей, планування, адміністрування і контроль), формує комплекс маркетингових комунікацій у контексті наступних пріоритетів: визначення потреб людей в області певної продукції; визначення можливостей підприємства задовольнити ці потреби з урахуванням стратегії підприємства, планування виробництва певної продукції для задоволення цих потреб з урахуванням економічно можливого виробництва; виклик у споживачів асоціації їх потреб з виробленою продукцією; активний збут продукції з розумною прибутком [3, с. 56].
Російський фахівець в області маркетингу продовольства Г.В. Астратова у своїй монографії докладно розглядає інформаційні аспекти поведінки споживача товарів, вводячи поняття "пізнавальної цінності" продовольчих товарів, що дозволяє визначити якісно інформацію, необхідну для залучення уваги споживача до продукту. Г.В. Астратова називає такі причини відсутності повної інформації про товари:
- Слабка нормативна база, внаслідок чого інформація про якість та безпеку товару не надходить в належному обсязі до споживача;
- Недостатній рівень організації експертизи;
- Недобросовісна реклама, яка не має нормативно-правових обмежувачів.
Все це вимагає від керівника при визначенні системи комунікацій у маркетингу підприємства співвідносити комплекс маркетингових комунікацій з цілями підприємства і загальної його стратегією. Важливо також відзначити ключові етапи для розробки комплексу маркетингових комунікацій у плані маркетингу підприємства.
В управлінні комунікація розглядається як передача інформації від однієї людини до іншої незалежно від того, сприяє вона встановленню довіри чи ні. Передана інформація повинна бути зрозуміла і корисна для того, хто її отримує.
Сенс інформаційної роботи полягає в тому, щоб зібрати достовірні дані і перетворити їх в інформацію, тобто відібрати з них нові і корисні, а також надати їм форму, при якій вони будуть засвоєні повністю і в найкоротший час. Таким чином, інформація - це нові відомості, поняті і оцінені як корисні для прийняття рішення тих або інших завдань. Концепція інформаційної роботи: потрібна інформація, потрібному особі, у потрібний час у потрібному форматі і за потрібною ціною, дозволяє сформувати ефективну інформаційну систему управління підприємства.
Маркетингова інформація включає в себе оброблені дані про макросередовищі і перш за все про мікросередовище, безпосередньому оточенні підприємства. У кінцевому підсумку маркетингова інформація визначає якість стратегічних і тактичних рішень щодо ринкової діяльності підприємства. Підприємство розробляє і використовує маркетингову інформаційну систему для моніторингу зовнішнього середовища, організації маркетингових досліджень, створення банків даних [14, с. 24].
«Комплекс маркетингових комунікацій» увійшов як складова частина комплексу маркетингової комунікаційної системи, головними інструментами якої є реклама, стимулювання збуту, пабліситі, персональні продажі (прямий маркетинг). Вітчизняні маркетологи включають у систему маркетингових комунікацій такі специфічні інструменти, як рішення, що приймаються службою маркетингу підприємства та взаємодіючі із зовнішнім середовищем, а також пов'язану з вказаними рішеннями витік інформації.
Багато керівників починають цікавитися комплексом маркетингових комунікацій після невдач зі збутом або рекламою продукції. Разом з тим у маркетингу часто важко сказати, в силу якихось обставин отриманий ефект: результат чи це вдалої реклами або просто пройшов слух про якість вашої продукції в результаті витоку інформації. Факторів багато. Комплекс маркетингу (marketing mix) включає в себе п'ять основних рішень: про зусилля фірми, спрямованих на цільового покупця; про розробку товарів і послуг; про методи розповсюдження товарів і послуг; про цінову політику підприємства; про політику стимулювання просування товарів до споживача (комунікаційної політики ). Під маркетингової комунікацією норвезькі вчені Харалд Войе та Уве Якобсен увазі інформацію і вплив цільових груп ринку. Маркетингова комунікація в їх інтерпретації складається з двох основних видів діяльності:
-Передачі інформації про пропозицію товарів і послуг підприємства цільовим групам на ринку;
- Отримання інформації про зміни навколишнього (зовнішнього) середовища [44, с. 48].
Маркетингова комунікація є важливою частиною зусиль підприємства, спрямованих на досягнення його цілей на ринках. Стратегія і політика маркетингової комунікації визначає досягнення ефективності використання можливостей цільових споживачів, контактних аудиторій підприємства, його інвесторів, постачальників, передбачення і попередження загроз, що виходять від конкурентів і інших факторів зовнішнього середовища.
На тлі гострої конкуренції на продовольчих ринках надзвичайно актуально розглянути моделі маркетингових комунікацій та його придатність у визначенні стратегії і практики фірм, що здійснюють діяльність на продовольчих ринках.
Система маркетингових комунікацій є вирішальною для здійснення комплексу маркетингу. З одного боку, комунікація забезпечує інтеграцію нової якості, що виникає при формулюванні маркетингової політики підприємства. З іншого боку, маркетингова комунікація інтегрує суб'єктів цієї діяльності. Нарешті, комунікаційна політика забезпечує суверенітет і привілеї покупця [6, с. 7].
Діяльність по комунікації спрямована на забезпечення інформацією виробників, збутовиків і покупців. Якщо розглянути роль комунікацій у забезпеченні взаємодії цих трьох основних суб'єктів маркетингової діяльності на типовому ринку, то можна виділити сім видів різних комунікаційних потоків:
1. Збір інформації підприємцем для здійснення інвестицій за визначенням поведінки (потреб і бажань покупців і т.д.) споживачів. У цьому полягає роль маркетингових досліджень для обгрунтування інвестиційної політики підприємства і вибору стратегії маркетингу.
2. Таким же чином потенційний покупець ініціює дослідження можливостей, пропонованих постачальниками та аналіз пропозицій з продажу.
3. Після здійснення виробництва і проведення маркетингових досліджень, комунікаційна програма підприємства орієнтована на збут і має на меті прийняття товару ринком і кооперацію з системою збуту з питань каналів продажів (місця збуту, просування товару і ціни).
4. Підприємство для просування товару за допомогою реклами і свого торгового персоналу розробляє рішення щодо формування попиту і комплексу стимулювання для інформування кінцевого покупця про відмінні характеристики торгової марки (брендинг).
5. Діяльність зі стимулювання попиту, здійсненню просування і комунікації спрямована на кінцевого покупця і має на меті - забезпечення вірності марці, здійсненню товароруху, підтримку новостворених торгових марок, інформування про умови продажу.
6. Зворотній зв'язок - вимірювання задоволеності або незадоволеності споживачів, дозволяє підприємству адаптувати свої пропозиції до реакції кінцевих покупців.
7. Після використання або споживання товарів, як індивідуальними, так і організованими (конс'юмеризм) покупцями, поширюються оцінки і думки про їх якість [27, с.10].
На невеликих ринках комунікації між їхніми суб'єктами відбуваються спонтанно, в умовах великих ринків комунікації між учасниками процесу обміну потребують спеціальної організації, оскільки існує значний розрив і перешкоди у фізичних каналах і людських контактах.
Важливою функцією комплексу маркетингових комунікацій у перехідний період стає формування і розвиток цільових ринків. Дії щодо розвитку ринку - реклама, відносини з громадськістю, дослідження і розвиток продукту, контроль якості і торговельна діяльність - вкрай важливі й дорогі елементи системи аграрного маркетингу. Ці дії, що впливають на попит можуть змінювати стан споживчого попиту, впливати на інтенсивність конкуренції на ринках, і впливають на ціни продуктів.
Реклама надає найбільш видиме і спірне дію на розвиток маркетингу. Необхідно віддавати собі звіт, що комплекс маркетингових комунікацій підприємств - лише початкова ланка і тісно пов'язана, наприклад, з рекламою оптовиків, переробників та роздрібної торгівлі продовольством. Реклама промисловості - це суміш переконання і інформативного повідомлення, що передає цінові та нецінові аспекти ринку [8, с. 48].
З вище викладеного випливає, що стратегія комунікацій - це вміння передбачити, що потрібно робити в галузі інформаційної та комунікаційних систем підприємства в короткостроковому періоді для досягнення його довгострокових цілей.
Комплекс маркетингових комунікацій підприємства невіддільний від стратегії розвитку інформаційної системи підприємства, є добір інструментів маркетингу (таких як прямий маркетинг, реклама, відносини з громадськістю та інші), що полегшують обмін уявленнями (знаннями) про продукцію підприємства, його репутації з існуючими та потенційними споживачами або клієнтами і забезпечують його виживання в умовах конкурентного середовища. Маркетинг вимагає наявності в керівника якостей вправного плановика, що поєднує в єдиний процес виробництво і збут. Комунікаційної політики в управлінні цим процесом належить провідна роль.
1.3 Реклама та її роль в просуванні товару на ринку
Реклама, переступивши звичні рамки виду трудової діяльності людини, являє собою в наші дні не просто бізнес, а значно більш широке і складне соціальне явище, яке має вплив на багато, якщо не всі, сфери життя суспільства:
- Виробничу (як знаряддя збуту виробничого товару);
- Оціальную (виконує комунікативну функцію, поєднуючи інтереси різних груп суспільства);
- Равственно-правову (цивілізована реклама служить інструментів пропаганди етичних і правових норм в торговельно-економічної діяльності);
- Культурно-освітню.
У свою чергу, фактором, який надав в буквальному сенсі вирішальний вплив на рекламу, можна назвати перехід суспільства від технологічної до інформаційної стадії розвитку. По суті, провідні країни Заходу вже вступили в нову епоху - глобальних інформаційних процесів. І реклама, як її відображення, в зв'язку з цим набула і продовжує формувати нові ж, специфічні риси [31, с.9].
У числі понять, що визначають роль цієї всеосяжної фактора в управлінні рекламним бізнесом, можна назвати наступні:
1. Винятково високі темпи зростання економіки та виробництва в країнах світу. На цьому тлі посилюється конкуренція виробників, збільшуються труднощі збуту продукції. Зростає кількість і розширюється асортимент, вдосконалюються технологічні та технічні процеси виробництва товарів. У результаті на ринку створюється картина певного їх однаковості: великі і малі фірми у таких умовах вирівнюються у своїх можливостях. І щоб вижити, їм доводиться вдаватися до особливих, додаткових методів збуту виробленої продукції, зокрема до широкого або цільового використання реклами.
2. У сучасному виробництві вона являє собою сукупність елементів маркетингу, орієнтованих на просування і збут товару на ринку. Ця система складається з п'яти елементів: вже згаданих - паблік рілейшнз, власне реклами, сейлз промоушн, ​​директ-маркетинг, а також супутніх матеріалів і заходів. Таким чином, рекламі входить найважливішою складовою частиною в процес планування виробництва, розробки і випуску, збуту товару на ринку. А рекламний менеджмент виступає як складова частина загальної та маркетингової стратегії організації.
3. Відмінною рисою сучасної реклами є її багатофункціональність. Мова йде про цілу систему специфічних функцій, які протягом останніх десятиліть сформувалися в процесі розвитку реклами, яка спочатку виконувала в товарному виробництві дві функції [56, с.26]:
- Економічну, стимулюючи попит, розвиваючи і прискорюючи процес продажу товарів:
- Інформаційну, повідомляючи споживачам про наявність товарів, виробника, головних характеристиках, споживчі властивості тощо
На сучасному етапі реклама виконує комунікативну функцію: об'єднує в інформацонно-виробничий комплекс чотирьох учасників маркетингового процесу - самої організації (рекламодавця), рекламного засобу та споживача. З їх допомогою і відбувається взаємний обмін інформацією, що представляє собою суть реклами. А специфічними її функціями стають також згадані, загальні функції менеджменту - контроль і координація - у системі рекламної діяльності фірми.
Дослідження ефективності рекламної кампанії в цілому і на окремих етапах дозволяє керівництву фірми виявити вдалі і невдалі її ланки і вжити у разі потреби корегують. Рекламна стратегія великої компанії може бути організована таким чином, що потенційні споживачі будуть підготовлені до купівлі її продукції. Це досягається за рахунок розробки цілої системи прийомів рекламного менеджменту - змінити споживчий попит на користь товарів конкретної виробничої організації.
Реклама може надавати надзвичайно сильний вплив на споживача в різних ситуаціях. Якщо попит на продукцію незадовільний, вона посилює її. Коливний попит реклама стабілізує, виступаючи в системі синхромаркетинг. Потенційний попит вона перетворює на реальний, сприяючи розвивається маркетингу. Оптимальний попит може бути підтриманий рекламою на досягнутому рівні прийомами фіксованого маркетингу. Нарешті, що відрізняється сучасну рекламу, вона здатна виконувати протилежні функції: з допомогою реклами можна зменшити надмірний попит (демаркетинг) і збільшити попит (стимулюючий маркетинг).
Великі національні і міжнародні корпорації користуються у своїх маркетингових кампаніях усіма зазначеними рисами багатосторонній та мобільного функції реклами - управління попитом. У систему цілей цієї функції може бути включений і ефективний збут товару в одному, спеціально вибраному і перспективному ринковому сегменті. Ця сторона функції управління в рекламному менеджменті західних країн отримала назву таргетинг (від англ. Target - мішень, ціль) і означає використання реклами для отримання конкретного цільового результату [10, с.15].
4. Реклама на сучасному етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиліття розвитку призвели до створення особливої ​​її різновиди - реклами, формує бренд-імідж товару. Більш того, в наявності результат широкого її застосування - переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд-іміджів різних виробничих фірм. Частина західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів.
5. Можливо, це твердження і вірно, однак розвиток суспільства, виробництва та реклами відбувається настільки швидкими темпами, що можна поставити під сумнів факт довголіття такий «епохи». Останнім часом спостерігається тенденція посилення ролі роздрібної торгівлі у виробничо-збутовому процесі. Силу набирають торгові організації - великі універсальні магазини, які все більше диктують виробникам свої умови, аж до того, які товари й у якій кількості фірма повинна виробляти.
Мережа потужних, незалежних організацій (магазинів) вже охопила весь світ, і працюють вони під своїми торговими марками, які так часто знеособлюють виробничі бренди товарів. У західному бізнесі широко відомі, наприклад, такті торгові фірми, як «Маркс енд Спенсер» (Англія), «Бауер» (Німеччина). Певне знеособлення брендів відбувається і в результаті зростаючого обсягу, асортименту товарів, які вже не можуть відрізнятися за споживчим якостям через обмеженість їх можливого набору. Споживач у такій ситуації перестає надавати значення конкретного бренду.
6. Дослідники сходяться на думці, що до особливостей сучасної реклами належить широка експансія діяльності спеціалізуються на цьому агентств. Вони останнім виконують, як правило, повний набір дій або операцій з організації та проведення рекламних кампаній фірм-виробників. Діяльність таких агентств відрізняється високим професіоналізмом і якістю виконуваних замовлень на різні вила рекламних матеріалів.
Рекламні агентства виступають як самостійні комерційні організації зі своїми структурою, професійним колективом, по відношенню, до яких вони здійснюють функції управління.
7. Характерною особливістю реклами останніх двох-трьох десятиліть є перетворення її в окрему галузь економік країни - рекламний бізнес. Розвивається він настільки потужно і швидко, що за темпами і якісних зрушень значно випереджає багато сфер виробничо-економічного життя суспільства.
8. Сформований ринок конкуренції серед рекламних агентств визначає ще одну специфіку сучасної реклами: зростаючий диктат рекламодавця. Рекламні агентства змушені працювати в умовах, які рекламодавці постійно посилюють. А вони по суті, «віднімають» частину прибутку в рекламних компаній, змушуючи їх робити додаткові знижки або платити більше грошей за розміщення реклами.
9. Відмінною рисою сучасного рекламного бізнесу є широка дослідницька діяльність у всіх її областях, якої в розвинених країнах займаються сотні організацій. Фахівці прогнозують, що науково-технічний прогрес у третьому тисячолітті радикально вплине на засоби поширення реклами і, відповідно, на її види, форми, оформлення і т.д. Великі зміни в рекламному менеджменті та бізнесі очікуються завдяки існуючим, а ще більшою мірою майбутнім досягненням в галузі електроніки. Багато дослідників вважають, що з'являться нові, нетрадиційні канали розповсюдження реклами. Швидше за все, телебачення, радіо та друк поступляться місцем комп'ютерних методів передачі реклами. Це комп'ютерні прийоми директ-мейл (передача повідомлень по факсу), кабельне телебачення з величезною кількістю каналів і мережу Інтернет. Всі вони вже увійшли в ділове життя і навіть у побут населення розвинених країн Запалу.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі [30, с.236].
У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення [11, с.78].
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Слід рішуче спростовувати розхожу думку про те, що гарний товар у рекламі не потребує. Навпаки, тільки хороший, конкурентоздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів [57, с.134].
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, в рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детально, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість представити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-експонент (виставляючи зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, зазвичай проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кіно-або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т. п. Вміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення [13, с.10].
Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити все від них залежне, щоб ця мета була досягнута.
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним пли декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.
Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливого думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок з громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах з метою прийняття чи скасування певних рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.
Отже, в маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати переваги покупця і вибрати найбільш ефективний вид просування.
Таким чином, можна виділити, що під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати переваги покупця і вибрати найбільш ефективний вид просування.

2 Аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Волтайр-Пром»
2.1 Характеристика господарської діяльності ВАТ «Волтайр-Пром»
ВАТ «Волтайр-Пром» було виділено у 2000 році зі складу ВАТ «Волтайр», але історія заводу починається з 1964 року. Волзький шинний завод імені 50-річчя утворення СРСР був побудований в 1959-1964 роки.
Пуск заводу на повну потужність (3 млн. шин на рік) був вироблений в січні 1967 року. Вся продукція була атестована державним Знаком якості.
У серпні 1992 року Волзький шинний завод (ВлШЗ) був перетворений в акціонерне товариство відкритого типу «Волтайр». Підприємство було приватизовано першим серед промислових підприємств міста з власної приватизаційної моделі. Словесний і графічний товарний знак Волзького шинного заводу був замінений на знак «Волтайр». Чотири основних товарних знака ВАТ «Волтайр», що позначають символіку підприємства, були зареєстровані в 30 країнах світу і двічі удостоїлися міжнародної нагороди «За кращу торговельну марку».
Термін освоєння нових шин скоротився на стільки, що щорічно споживачам пропонувалося 12-13 нових розмірів шин. У короткий термін завод збільшив асортимент з 13 до 80 типорозмірів шин (9, с. 2).
З червня 2004 року ВАТ «Волтайр-Пром» увійшло до складу холдингу АК «Сибур». Підприємства, що входять в структуру компанії, об'єднали в себе всі ланки виробничого ланцюжка шинного виробництва - від видобутку первинної сировини до виробництва шин.
З дня заснування і до теперішнього часу ВАТ «Волтайр-Пром» є, одним з найбільших шинних заводів відросло. За 40 - річний період роботи підприємство освоїло виробництво 114 розмірів і моделей шин, з яких 22 розроблені конструкторами підприємства та ще 29 - спільно з галузевими інститутами. Зараз йде освоєння та приймальні випробування ще 3-х розмірів шин.
На даний момент ВАТ «Волтайр-Пром» виробляє:
- Шини для легкових автомобілів, легких вантажних автомобілів і автобусів особливо малої місткості;
- Шини для вантажних автомобілів і автобусів;
- Шини для великовантажних автомобілів, будівельно-дорожньої техніки, підйомно - транспортних і рудничних машин;
- Шини для тракторів і сільськогосподарських машин;
- Резинокордних оболонки;
- Широкий асортимент камер.
Підприємство є власником 17 патентів на винаходи і промислові зразки, має 13 охоронних свідоцтв на товарні знаки.
ВАТ «Волтайр-Пром» має власну розвинену базу для проведення конструкторських розробок, випробувальну станцію, вкладає свої кошти у проведення досліджень і у випробуванні шин в екстремальних дорожньо-кліматичних умовах.
Товариство створене з метою здійснення господарської діяльності та отримання прибутку. Основними видами діяльності ВАТ «Волтайр-Пром» є:
- Виробництво шин, пневмобаллонов, РКО, надкомплектних камер, ободних стрічок;
- Виконання внутрішніх і міжнародних перевезень власним автотранспортом виготовленої продукції і сторонніх вантажів.
Суспільство у праві здійснювати будь-які інші види господарської діяльності, не заборонені в РФ.
Ключові фактори розвитку стратегії підприємства наступні:
КФУ, які залежать від технології,
- Можливість інновацій у виробничому процесі,
- Можливість розробки нових товарів,
- Ступінь оволодіння існуючими технологіями,
КФУ, що стосуються виробництва:
- Низька собівартість продукції (досягнення економії на масштабах виробництва і тд),
- Якість продукції (зниження кількості дефектів, зменшення потреби в ремонті),
- Високий рівень використання виробничих потужностей (важливо в капіталомістких галузях),
- Вигідне місцезнаходження підприємства, що призводить до економії на витратах по транспортуванню,
- Доступ до кваліфікованої робочої сили,
- Висока продуктивність праці (важливо для трудомістких галузей),
- Можливість виготовлення великої кількості моделей продукції різних розмірів,
- Можливість виконання замовлень споживачів.
КФУ, пов'язаних з реалізацією продукції:
- Широка мережа оптових дистриб'юторів / дилерів,
- Наявність точок роздрібної торгівлі, що належать компанії,
- Низькі витрати по реалізації.
КФУ, пов'язані з маркетингу
- Висока кваліфікація співробітників відділу реалізації,
- Доступна для клієнтів система технічної допомоги при купівлі та використанні продукції.
КФУ, пов'язані з професійним навичкам
- Особливий талант (дуже важливий при наданні професійних послуг),
- Ноу-хау в галузі контролю за якістю,
- Компетентність у галузі дизайну (особливо важлива в текстильній промисловості),
- Ступінь оволодіння (знання) певною технологією,
- Здатність (вміння) створювати ефективну рекламу,
- Здатність швидко переводити нові товари зі стадії розробки у промислове виробництво,
КФУ, пов'язані з організаційними можливостями:
- Рівень інформаційних систем (особливо важливий при здійсненні авіаперевезень, оренду автомашин, в індустрії кредитних карт, готельній справі і т.д.),
- Здатність швидко реагувати на мінливу ринкову ситуацію (добре налагоджений процес прийняття рішень, потрібно небагато часу для виведення нових товарів на ринок),
- Більший досвід і ноу-хау в галузі менеджменту.
Інші КФУ:
- Сприятливий імідж / репутація фірми у покупців,
- Загальні низькі витрати (не тільки виробничі),
- Вигідне розташування (особливо важливо для роздрібної торгівлі),
- Приємні у спілкуванні, доброзичливі службовці,
- Доступ на фінансові ринки (особливо важливий для молодих фірм, що працюють у ризикованих або капіталомістких галузях),
- Наявність патентів.
У таблиці 2.1 наведено приклад оцінки конкурентної сили.
У прикладі використовуються не виважені оцінки. У цьому випадку передбачається, що кожен ключовий фактор успіху / конкурентна сила однаково важливі. Компанія, яка має найбільш високу оцінку з даного фактору, має конкурентну перевагу. Розмір цієї переваги відбивається різницею між оцінкою компанії та оцінками її конкурентів.
Високі оцінки показників, що характеризують конкурентну силу, кажуть про сильної конкурентної позиції та наявності конкурентної переваги.
Навпаки, низькі оцінки в цьому випадку свідчать про слабку конкурентної позиції і про конкурентні недоліки.
Таблиця 2.1 - Оцінка конкурентного середовища фірми
Ключові фактори успіху
оцінка сили
ВАТ
«Волтайр-Пром»
Іноземні
виробники
Галузевий норматив
Якість / характеристики товару
10
2
6
Репутація / імідж
10
2
7
Виробничі можливості
4
5
9
Грамотне використання технології (технологічні навички)
9
4
3
Збутова мережа
10
3
4
Маркетинг / реклама
10
3
8
Фінансове становище
10
4
5
Витрати в порівнянні з конкурентами
4
7
5
Обслуговування клієнтів
9
2
5
Дизайн / забарвлення
9
2
6
Не зважена загальна оцінка
85
34
58
(Шкала оцінок: 1 - дуже погано; 10 - дуже добре)
Конкурентна позиція ВАТ «Волтайр-Пром» надмірно слабка, оскільки ні один з ключових факторів успіху не може бути оцінений високим балом. Це говорить про те, що у підприємства практично немає конкурентних переваг. Тут у наявності конкурентне відставання проти імпортованої продукцією і товарами, виробленими дрібними швейними цехами.
Вельми популярним методом досліджень відбуваються у макросередовищі подій є PEST (політичний / правовий, економічний, соціокультурний і технологічний) аналіз. Фактори макросередовища надають різноманітний, що змінюється з часом вплив на стратегію бізнесу. ПЕСТ аналіз покликаний полегшити оцінку менеджментом впливу факторів зовнішнього середовища на стратегію, він привертає увагу до динамічної природі ділового середовища і підкреслює необхідність періодичного перегляду планів. Уявімо фактори макросередовища.
Політичний / правової
- Трудове законодавство
- Податкова політика
- Статут товариства
- Громадський контроль над витратами
Соціокультурний
- Демографічні зміни
- Розвиток системи цінностей суспільства
- Рівні освіти
Економічний
- Процентні ставки й рівень інфляції
- Довіра споживачів
- Цикл ділової активності
- Перспективи економічного зростання
- Рівень безробіття
- Чистий дохід після сплати податків
- Витрати заробітної плати
Технологічний
- Потенціал нового продукту, створення ринку
- Зміна комунікаційних технологій
- Нові виробничі технології
- Рівень передачі технологій
В даний час з вищенаведеного переліку найбільший вплив на коригування стратегії ВАТ «Волтайр-Пром» надають такі фактори, як:
- Податкова політика держави, а саме нестабільність податкової системи (зміна податків), що приводить у зростанням цін на продукцію, що випускається.
- Процентні ставки в банках досить високі 23 - 35. % Річних, що не дозволяє підприємству взяти кредити
- Довіра споживачів до продукції ВАТ «Волтайр-Пром» було підірвано на протязі останніх 8 років, у зв'язку з недостатньою якістю і вузьким асортиментом продукції;
- В даний час конкуренція серед постачальників досить висока, що дає можливість знайти більш відповідного постачальника, ціни у якого будуть нижче, ніж у нинішнього постачальника.
Оскільки на ринку досить велика пропозиція автомобільних шин, покупці змінюють свій смаки і переваги з зміною тенденцій, а ВАТ «Волтайр-Пром» не зуміло адаптуватися до цих змін, то ринку необхідні нові продукти, а значить, є необхідність розширення асортименту.
2.2 Аналіз асортиментної структури підприємства
Першим етапом аналізу буде діагностика стратегічних зон господарювання (СЗГ) та оцінка їх привабливості.
Вірний вибір стратегічної зони господарювання є запорукою, успішно ної діяльності підприємства. Стратегічна зона господарювання може бути визначена як частина зовнішнього середовища, в межах якої забезпечується перевищення величини потенційного ефекту запобігання неспроможності (банкрутства) підприємства в стратегічній перспективі над величиною витрат, пов'язаних з адаптацією стратегічного потенціалу підприємства до різноманітності висунутого цією зоною попиту на товари і послуги.
Стосовно до ВАТ «Волтайр-Пром», говорити про СЗГ важко, оскільки дане підприємство не зуміло вірно визначити СЗГ і до того ж в останні роки реалізовувало свою продукцію виключно на внутрішньому ринку. В даний час підприємству просто необхідно розширити асортимент продукції, що випускається, що дозволить зайняти нові зони господарювання, проявити свої конкурентні переваги, зайняти кращу позицію на ринку.
ВАТ «Волтайр-Пром» не повинно обмежуватися лише внутрішнім ринком, а має вийти на ринок країн СНД і євросоюзу, і таким чином нарощувати, як обсяг збуту продукції, так і збільшувати групи споживачів.
Безумовно, товарна стратегія підприємства не може обмежуватися лише вибором ринку і визначенням системи збуту.
Наступним важливим чинником є ​​визначення асортименту продукції, з яким підприємства бажає вийти на передбачуваний ринок.
Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечують виживання підприємства в тривалій перспективі.
Для здійснення ефективної діяльності ВАТ «Волтайр-Пром» необхідно виконувати: наступний. Асортимент продукції:
- Перший варіант товарного асортименту може бути представлений тільки автомобільними покришками для сільськогосподарської та вантажної техніки, ця продукція повинна бути розрахована, як на споживачів різних рівнів доходу, тобто потрібно охопити якомога більшу групу споживачів.
- Другий варіант товарного асортименту може складатися, як з автомобільних шин для легкового транспорту та автошин малотонажних вантажного транспорту.
Цей товарний асортимент дозволить підприємству обслуговувати більший контингент споживачів і покривати можливі збитки одного виду товару прибутком іншого товару. Таким чином, передбачається наявність можливості диверсифікації виробництва.
Крім вибору ринку, системи збуту, і визначення товарного асортименту необхідно так само велику увагу приділити якості продукції, що випускається.
Якість продукції, включаючи новизну, технічний рівень, відсутність дефектів при виконанні, надійність в експлуатації, є одним з найважливіших засобів конкурентної боротьби, завоювання і утримання позицій на ринку. Тому в сучасних умовах підприємства приділяють особливу увагу забезпеченню високої якості продукції. Оцінка якості продукції грунтується на таких концепціях:
- Якість конструкції - відображає рівень якості самої конструкції;
- Якість виконання - відображає ту ступінь, в якій товари фактично задовольняють потреби клієнтів;
- Якість відповідності - відображає ту ступінь, з якою продукція або послуги, що надаються фірмою, відповідають внутрішнім специфікаціям.
З метою забезпечення високої якості продукції, ВАТ «Волтайр-Пром» має встановити контроль на всіх стадіях виробничого процесу, починаєте контролю якості використовуваних сировини і матеріалів і закінчуючи визначенням відповідності випущеного продукту технічним характеристикам і параметрам не тільки в ході його випробувань, а й у використанні . Тому контроль якості продукції став складовою частиною виробничого процесу і спрямований не стільки на виявлення дефектів або браку в готовій продукції, скільки на перевірку якості виробу в процесі його виготовлення. Важливим нововведенням має бути те, що контроль якості вихідних матеріалів буде здійснюватися до їх надходження на виробництво, причому на підприємствах основних субпостачальників. Також можливе укладення договору з постачальниками про надання гарантії на сировину і матеріали. Додатковим заходом має бути створення на підприємстві гуртків якості.
Отже, з усього вищесказаного можна виділити основні напрямки підвищення якості продукції на ВАТ «Волтайр-Пром»:
- По-перше, підвищення якості має бути обов'язковою складовою частиною стратегії підприємства,
- По-друге, висока якість продукції забезпечується, головним чином, шляхом налагодження бездефектного виробництва, а не контролю вже готової продукції.
- По-третє, постачальники сировини та матеріалів повинні бути партнерами, що дозволяє підвищити надійність поставок, знизити витрати на вхідний контроль, усувати на місці шлюб сировини, що поставляється,
- По-четверте, висока якість продукції безпосередньо пов'язано з високим рівнем кваліфікації працівників підприємства, а значить, необхідно організовувати курси підвищення кваліфікації для працівників.
Підсумовуючи все вищесказане, визначимо перелік заходів, які необхідно здійснити ВАТ «Волтайр-Пром» для підвищення конкурентоспроможності:
- Забезпечити техніко-економічних і якісних показників, що створюють пріоритетність продукції на ринку;
- Змінити якість виробів і їх техніко-економічні параметри з метою врахування вимог споживача та його конкретних запитів, підвищити увагу до надійності продукції;
- Вивчити заходи конкурентів щодо вдосконалення аналогічних товарів, з якими вони виступають на ринку, і розробка заходів, що дають переваги в порівнянні з конкурентами;
- Визначити можливі модифікації шляхом підвищення якісних характеристик, таких як довговічність, поліпшення дизайну;
- Виявити і використовувати відповідні для підприємства цінові фактори підвищення конкурентоспроможності продукції, в тому числі застосовуються фірмами-конкурентами (знижки з ціни, надання гарантії якості);
- Внести зміни в управління виробничими процесами в бік гнучкості й уваги до якості;
- Впливати безпосередньо на споживача шляхом проведення активної рекламної діяльності;
- Збільшувати частку займану на ринку, шляхом розширення збутової мережі.
Таким чином, для успішної діяльності ВАТ «Волтайр-Пром» має докласти всі свої можливості і засоби і до того ж постаратися поліпшити свою конкурентну позицію.
2.3 Аналіз стратегії ціноутворення і зниження виробничих витрат
Одним з найбільш важливих складових елементів стратегії підприємства є стратегія ціноутворення, яка в свою чергу тісно пов'язана зі стратегією зниження виробничих витрат.
Для ВАТ «Волтайр-Пром» як і для всіх виробників, що працює на ринку незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. ВАТ «Волтайр-Пром» ці цілі повинні бути встановлені в довгостроковій перспективі в наступному порядку:
- На початковому етапі мети підприємства є заснованими на поточному становищі, тобто, підприємство прагнути забезпечити собі беззбиткове існування, відчуваючи гостру конкуренцію і зміну потреб клієнтів;
- На другому етапі мети ціноутворення мають бути заснованими на збуті, тобто підприємство в даному випадку, підприємство буде більше зацікавлені в зростанні реалізації чи максимізації частки на ринку;
- І на останньому етапі мети ціноутворення можуть бути заснованими на прибутках, тобто, суть полягає в максимізації прибутку, отриманні задовільного доходу, оптимізації доходу від інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових коштів.
Проводячи ту чи іншу цінову політику на тому чи іншому ринку, або сегменті ринку, підприємство може користуватися різними способами розрахунку ціни, такими як:
1.Расчет ціни за методом "середні витрати + прибуток"
Це найпростіший спосіб ціноутворення, який полягає в обчисленні певної націнки на собівартість товару. Хоча дана методика не враховує особливості поточного попиту і конкуренції і не дозволяє вийти на оптимальну ціну, все ж вона залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення, тому що йому не доводиться часто коректувати ціну в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом користуються всі фірми галузі, то цінова конкуренція зводиться до мінімуму.
2.Расчет ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. У цьому випадку підприємство прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Такий метод вимагає від фірми розгляд різних варіантів цін, їх впливу на обсяги з побуту, не обхідних для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а так само аналізу ймовірності досягнення всього цього по кожній можливій ціні товару. Недоліком для аналізу з точки зору збитків є той факт, що дуже часто важко отримати докладну інформацію щодо постійних і змінних витрат для окремих виробів.
3.Становление ціни на основі відчутною цінності товару. Основним чинником у цьому випадку є не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінності товару фірми використовують нецінові прийоми впливу. Якщо продавець запросить більше визнаній покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг би бути.
4.Установленіе ціни на основі рівня поточних цін. Основним орієнтиром у даному випадку служать ціни конкурентів. Фірма може призначити ціну нижче рівня своїх конкурентів, на рівні або вище. Все залежить від того, які цілі переслідує фірма, і яку цінову політику вона проводить.
5.Установленіе ціни на основі закритих торгів. Конкурентне ціноутворення застосовується у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. При певній ціні фірми відштовхуються від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Для того щоб завоювати контракт фірмі необхідно запросити ціну нижче, ніж у інших, але не нижче собівартості.
Розглядаючи цінову політику ВАТ «Волтайр-Пром», можна залишити без змін наявний метод розрахунку ціни (середні витрати + прибуток). Єдиною зміною при підвищенні ефективності діяльності підприємства може бути збільшення норми рентабельності продукції з 5% до 10%.
Питання встановлення цін має першорядне значення для ВАТ «Волтайр-Пром», зважаючи на наступних причин:
- Передбачається продаж продукції через нові збутові канали і на новому іноземному ринку;
- Підприємство бажає залучити нових покупців;
- Передбачається випуск нової гами товарів. У цьому випадку необхідно вирішити питання визначення ціни на всі ці товари таким чином, щоб від їх продажу фірма могла отримати максимально можливий прибуток.
Так само, важливе значення для вироблення стратегії ціноутворення має концепція життєвого циклу товарів. Вона визначає необхідність протягом всього періоду життя вироби проводити не одну, а кілька модифікацій в ціновій політиці, кожна з яких повинна бути розроблена як складова частина загальної маркетингової стратегії компанії.
Традиційний життєвий цикл товару складається з п'яти основних етапів: розробка, впровадження на ринок, зростання продажів, період зрілості і падіння продажів.
В даний час велика частина продукції ВАТ «Волтайр-Пром» знаходиться на останньому етапі життєвого циклу, що знову ж таки вказує на необхідність розширення асортименту продукції та поліпшення якісних характеристик, У цьому випадку можлива наступна ситуація. На початковій стадії впровадження товару ВАТ «Волтайр-Пром» на ринок буде мати мінімальну популярність і ступінь прийнятності його покупцями. Оскільки підприємство поставить перед собою мету проникнути на іноземний ринок і завоювати велику частку на місцевому ринку, то підприємство повинно використовувати стратегію низьких цін. У довгостроковій перспективі продаж продукції почне збільшуватися в результаті спільного ефекту комплексу намічених заходів, роботи збутової мережі і використання реклами. Якщо буде існувати стійкий попит на продукцію, то ВАТ «Волтайр-Пром» може отримати більшу виручку на етапі зростання при використанні політики підвищення цін. На етапі, зрілості, коли конкуренція змусить підприємство продавати товар на більш широкому секторі ринку можливе уповільнення зростання продажів внаслідок зменшення кількості потенційних покупців. Тут конкуренція ще більше посилиться, тому що на ринку з'являться нові компанії зі своїми товарами. У цьому випадку підприємству необхідно буде вдатися до використання політиці низьких цін.
І так, очевидно, що для ВАТ «Волтайр-Пром» найбільш доцільно використовувати ціну виробництва, яка визначається за методом витрати + норма прибутку на авансований капітал.
Для того щоб знайти збут своєї продукції в умовах ринку в ВАТ «Волтайр-Пром» може здійснювати так само модифікацію цін через систему знижок. Модифікуючи базисну ціну продукції можна схилити оптових покупців і партнерів-реалізаторів до певних дій до якнайшвидшої оплати товарів, придбання великих партій, до укладання договорів вт той період, коли основний сезон продажів закінчується. Такі модифікації цін здійснюються через наступну систему знижок:
1. Сконто-це знижка при платежі готівкою чи до терміну. Ця знижка дозволить підвищити ліквідність у підприємства та знизити витрати завдяки прискоренню оборотності засобів.
2. Оптові знижки або зниження цін при покупці великої партії товару. У цьому випадку ВАТ «Волтайр-Пром» буде економити витрати, пов'язані з процесом продажу, збереженням і транспортуванням товару.
3. Функціональні знижки (торгові). Будуть надаватися тим фірмам і агентам, які увійдуть в збутову мережу ВАТ «Волтайр-Пром», забезпечуючи зберігання, облік товарних потоків і реалізацію продукції.
4. Сезонні знижки. Це можуть бути після сезонні або передсезонні знижки в якості цінових переваг для покупця, готових придбати товар у період відсутності основного попиту. При виробництві продукції сезонного характеру такі знижки дозволять ВАТ «Волтайр-Пром» підтримувати виробництво на стабільному рівні протягом усього року.
Так само для ВАТ «Волтайр-Пром» можливе отримання конкурентної переваги за рахунок зниження виробничих витрат, а саме покупка більш якісної сировини і за нижчими цінами, ніж це здійснювалося раніше
Ще одним чинником зниження витрат є ефективність використання потужності підприємства. Високі фіксовані витрати при недоиспользовании потужності збільшують витрати на одиницю продукції. Зростання використання потужності відбувається зі збільшенням обсягу випуску і збільшує ефективність віддачі фіксованих витрат. Важливим джерелом конкурентних переваг може стати збільшення завантаження потужностей ВАТ «Волтайр-Пром» шляхом:
-Перерозподілу пікових навантажень протягом року
- Пошуку поза пікових споживачів продукції
- Пошуку фірм, які можуть використовувати надлишок потужності
- Знаходження споживачів зі стабільним попитом
- Залишення конкурентам сегментів, де попит має тенденцію до найбільш сильних коливань.
Розглянемо ще один фактор, що грає серйозну роль у формуванні витрат ВАТ «Волтайр-Пром» - це ефект кривих навчання і життєвого циклу. Економія на витратах, заснована на набутий досвід, може бути отримана від підвищеної продуктивності обладнання та робочої сили, поліпшеного використання технологій, розробки модифікацій продукції, дають велику ефективність виробництва удосконалення машин і обладнання для підвищення інтенсивності виробництва, вивчення продукції конкурентів і способів її виготовлення, залучення постачальників. Виробнича стадія, пов'язана з накопиченням досвіду виробництва, може принести економію в залежності від тієї частки уваги, яку підприємства, що управляють приділяють накопичення інформації про хід роботи, як у самого підприємства, так і у № його суперників. ВАТ «Волтайр-Пром» старе підприємство і має менш ефективними технологіями, в порівнянні з відносно молодими підприємствами, що спеціалізуються на пошитті верхнього одягу. Але в той же час ці технології коштували ВАТ «Волтайр-Пром» менше, тому можуть бути більш конкурентноздатні, по витратах, ніж нові, які потребують більше коштів для створення. До того ж амортизаційні відрахування та інші фіксовані витрати у ВАТ «Волтайр-Пром» нижче, ніж у молодих підприємств-конкурентів.
Великі, але не завжди виправдані з точки зору конкурентоспроможності продукції переваги може отримати ВАТ «Волтайр-Пром», якщо знайде будь-які інші шляхи для своїх активностей, скоротивши "надлишки" і запропонувавши нові, більш економічні способи їх виконання. Перерахуємо основні шляхи досягнення переваг через стримування зростання витрат у цьому напрямку:
- Автоматизація основних операцій і активностей, що мають великі витрати;
- Знаходження шляхів використання більш дешевих матеріалів;
- Використання нових способів реклами та інших активностей по просуванню товару в порівнянні з прийнятими в галузі;
- Посилення вертикальної інтеграції обох типів у порівнянні з конкурентами
ВАТ «Волтайр-Пром» повинно мати суворо економну активність, вміти відсівати зі всіх варіантів діяльності ті, які не відповідають бюджетним вимогам, обмежувати привілеї та додаткові умови для службовців усіх рівнів.
Таким чином одним з відомих шляхів отримання конкурентних переваг для ВАТ «Волтайр-Пром» є стратегія, пов'язана зі зниженням фірмових витрат на виробництво та доведення продукції до кінцевого споживача в порівнянні з конкурентами. Ця стратегія передбачає оптимізацію кумулятивних витрат з точки зору достатності для підтримки конкурентоспроможності (якість, імідж, умови продажу).
Досягнення конкурентних переваг може бути також здійснено через серйозні стратегії лідерства в низькій вартості продукції, які можуть принести великі вартісні переваги через розумну економію витрат на всіх стадіях виробництва і просування продукції до кінцевого споживача, диференціювання та фокусування.
Таблиця 2.2 - Аналіз динаміки і структури майна підприємства
Показники
2006
2007
2008
т.руб.
питома вага,%
т.руб.
питома вага,%
т.руб.
питома вага,%
Склад майна
1. Вартість майна підприємства
539464,00
100,00
432548,00
100,00
345 015,00
100,00
в тому числі:
необоротні активи
286783,00
53,16
194496,00
44,97
157 905,00
45,77
оборотні активи
252681,00
46,84
238 052,00
55,03
187 110,00
54,23
з них:
запаси
102507,00
40,57
71131,00
29,88
78 737,00
42,08
грошові кошти і розрахунки
142677,00
47,81
141255,00
59,34
79 982,00
42,75
2. Вартість реального майна
424333,00
78,66
143782,00
33,24
94 520,00
27,40
3. Співвідношення основних і оборотних коштів
0,73
1,53
0,085
Джерела утворення майна
4. Джерела формування майна - всього
539464,00
100,00
432548,00
100,00
345015,00
100,00
в тому числі:
власні
219769,00
40,74
110089,00
25,45
29364,00
8,51
позикові
319695,00
59,26
322459,00
74,55
315651,00
91,49
5. Співвідношення позикових і власних джерел
1,45
2,93
10,75
Структура вартості майна і коштів, вкладених у нього, дає загальне уявлення про фінансовий стан підприємства. Структура майна показує частку кожного елемента в активах і співвідношення власних і позикових коштів, що покривають їх пасивом. У структурі вартості майна відображається: спеціалізація діяльності підприємства, сутність аналізу полягає в розрахунку структурних показників, які характеризують частку кожного елемента в частці майна, а також у визначенні зміни вартості всього майна і окремих його елементів на початок і кінець періоду.
За 2007 р. в цілому майно підприємства зменшилось на 106 916 т. р. або 19,82%. Зменшилися внеобороетние активи на 92287 УРАХУВАННЯМ і частка необоротних активів в спільному майні зменшилася на 8,19% і склала за 2008 р. 44,97%. Під позаоборотних активах істотно знизилася вартість основних засобів на 57487 УРАХУВАННЯМ або на 31,36%; та незавершеного будівництва на 25190 УРАХУВАННЯМ або 36,82%. У структурі оборотних активів за 2001 р. відбулися негативні зміни, на кінець року 2008 оборотні активи зменшилися на 14629 т.р., а в загальній вартості майна частка оборотних активів збільшилася на 8,19%. Готова продукція зменшилася на 4867 т. р. або на 67,2%, а частка готової продукції по відношенню до запасів у загальному зменшилася на 3,73%. Так само відбулося зменшення грошових коштів на 1422 т. р. або на 4,42%, а в структурі оборотних активів збільшилася на 0,19%.
З аналізу структури і динаміки майна за 2008 р. видно, що в цілому майно підприємства, так само як і в 2007 р. зменшилася майже в 1,5 рази, ніж у 2007 р., тобто на 151116 або на 30,46%.
Під позаоборотних активах відбулося зменшення на 92287 УРАХУВАННЯМ або на 44,97%. Частка необоротних активів в спільному майні знизилася на 6,25% і на кінець 2008 р. склала 45,77%. Під позаоборотних активах різко знизилася вартість основних засобів на 70380 УРАХУВАННЯМ або на 81,53%. Хоча нематеріальні активи на кінець року зросли на 127,15% це не зіграла істотної ролі у вартості майна.
Оборотні активи в загальній вартості майна в 2007 р. збільшилися на 6,25%, а в поточному періоді зменшилися на 50942 УРАХУВАННЯМ або на 21,4%. У оборотних активах: запаси і дебіторська заборгованість збільшуються, запаси на 14629 УРАХУВАННЯМ або 9,19%, а дебіторська заборгованість на 12638 УРАХУВАННЯМ або 12,84% відповідно. Негативна динаміка в оборотних активах за рахунок різкого зниження грошових коштів на 27643 УРАХУВАННЯМ або 89,82%. Якщо проаналізувати динаміку складових за 2008 р. по відношенню до 2007 р., то в загальному можна сказати про зменшення майна в цілому на підприємстві на 194449 УРАХУВАННЯМ або на 36,04%.
Відбулося зменшення, як оборотних активів, так і необоротних, але в той же час необоротні активи знижувалися майже в 2 рази сильніше, ніж оборотні активи. Необоротні активи зменшилися на 44,94%, а оборотні на 65571 УРАХУВАННЯМ Сильне зниження необоротних активів відбулося через зменшення вартості основних засобів на 91,3% або на 106916 УРАХУВАННЯМ А оборотні активи зменшилися за рахунок різкого зменшення грошових коштів на 29065 УРАХУВАННЯМ або на 90,27%. При аналізі структури майна істотне значення має розрахунок реальної вартості майна підприємства і визначення його частки в загальній вартості майна. Цей показник називається рівнем виробничого потенціалу або коефіцієнтом реальної вартості майна. Він визначає, яку частку вартості майна становить засоби виробництва, тобто характеризує забезпеченість виробничого процесу засобами виробництва.
Таблиця 2.3 - Коефіцієнт реальної вартості майна підприємства

п / п
Показники
Од.
ізм.
2006
2007
2008
1
Основні фонди
тис. руб
183337
125850
15941
2
Нематеріальні активи
тис. руб
2696
2136
4852
3
Сировина, матеріали
тис. руб
44368
23609
71400
4
Незавершене виробництво
тис. руб
6716
188
663
5
Засоби виробництва
тис. руб
237117
151783
92856
6
Разом майна
тис. руб
539464
432548
345015
7
Коефіцієнт реальної вартості майна
0,44
0,35
0,27
З точки зору раціональності структури майна підприємства коефіцієнт реальної вартості дорівнює 0,5. У нашому випадку коефіцієнт зменшився в 2007 р. на 0,09 і склав на кінець періоду 0,44, що свідчить про низький рівень і зменшенні виробничого потенціалу. А в 2008 р. зменшився на 0,02 і склав на кінець року 0,27. Нормальним вважається, коли на 1 карбованець виробничих засобів припадає 1 рубль елементів, які не є засобами виробництва.
Низький рівень виробничого потенціалу свідчить про те, що можливе скорочення масштабів діяльності підприємства, що не буде сприяти залученню інвестицій у дане підприємство. Так само низький рівень виробничого потенціалу може бути викликаний підвищенням дебіторської заборгованості, довгострокових і короткострокових вкладень, зростанням залишків готової продукції, що свідчить про необхідність вжиття відповідних заходів.
Наступним кроком аналізу майна є визначення джерел формування оборотних і необоротних активів. Розглянемо аналіз необоротних активів та джерела їх формування.
З точки зору раціональності використання фінансових ресурсів вважається нормальним, коли необоротні активи повністю формуються за рахунок власних джерел і довгострокових позикових джерел. Для подальшого аналізу необхідно зіставити розрахунок суми власних джерел і необоротних активів за балансом.
Частка власних коштів, спрямованих на формування необоротних активів в 2006 р., 2007 р. і 2008 р. склала 100%. Це означає, що необоротні активи формуються цілком за рахунок власних джерел.
Таблиця 2.4 - Розрахунок джерел власних коштів, спрямованих на формування необоротних активів

п / п
Показники
2006
2007
2008
1
2
3
4
5
1
Необоротні активи
286783
194496
157905
2
Довгострокові кредити і позики
-
-
-
3
Власні джерела формування (1-2), тис.руб.
у%
286783
100
194496
100
157905
100
СІ (в обороті) = РАЗОМ IV р .- (РАЗОМ I р .- РАЗОМ V р.)
У 2006 році: СІ = 219769 - (286783-0) =- 67014
У 2007 році: СІ = 110089 - (194496-0) =- 84407
У 2008 році: СІ = 29364 - (157905-0) =- 128541
Таким чином, видно, що власні джерела формуються за рахунок запозичених коштів.
З вищенаведених таблиць видно, що підприємство досить залежно від позикових джерел, тобто питома вага власних джерел (коефіцієнт автономії) в 2006 р. склав 37,7%, у 2007 році -20,8%, а у 2008 р. - 8,5%. Підприємство вважається незалежним, якщо коефіцієнт автономії більше або дорівнює 50%, тобто воно повинно мати не менше половини власних джерел (власних активів балансу). У структурі позикових джерел слід відзначити відсутність довгострокових позикових джерел. Відбулося зростання кредиторської заборгованості, це є нормальним, якщо немає простроченої кредиторської заборгованості.
У цілому відбулися негативні зміни в структурі джерел, спрямованих на формування необоротних активів. Це підтверджується тим, що темпи зростання власних джерел менше темпів зростання необоротних активів, тобто власні джерела формування активів зменшуються. За досліджуваний період власні джерела зменшилися і формуються в основному за рахунок запозичених коштів.
У результаті було виявлено, що оборотні кошти зменшилися з 2006 р. до кінця 2007 р. на 65571 т. крб., Або на 26%. Відбулися зміни в структурі позикових джерел, збільшилася питома вага кредиторської заборгованості за 2006 р., а за 2008 р. на 10454 т. крб. або на 4,1%. Це нормально при відсутності простроченої кредиторської заборгованості. Відбулися позитивні зміни в структурі короткострокових кредитів з 105482 т. грн. до 49160 т. крб., тобто вони зменшилися на 56322 т. крб. або на 53,4%.
Така зміна складу і структури джерел і їх розміщення в активах підприємства свідчить про нестабільність фінансового стану підприємства.
Проведемо оцінку ліквідності і платоспроможності підприємства. У таблиці 2.5 представлені показники, що характеризують ліквідність підприємства ВАТ «Волтайр».
Таблиця 2.5 - Оцінка ліквідності підприємства
Найменування показника
2006
2007
2008
1
2
3
4
Коефіцієнт поточної ліквідності
0,83
0,695
0,335
Коефіцієнт швидкої ліквідності
0,34
0,332
0,335
Коефіцієнт абсолютної ліквідності
0,071
0,088
0,073
Коефіцієнт поточної ліквідності дає загальну оцінку ліквідності активів, показуючи скільки рублів поточних активів припадає на 1 крб. поточних зобов'язань. У 2006 - 2008 роках поточні активи були менше поточних зобов'язань, тобто підприємство розглядається як погано функціонує.
Коефіцієнт швидкої ліквідності аналогічний коефіцієнту поточної ліквідності з розрахунку виключені виробничі запаси. Цей коефіцієнт у 2006 - 2008 р. був менше одиниці і мав постійну тенденцію до зниження. Що говорить про несприятливу ситуацію на підприємстві.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності (платоспроможності показує яка частина короткострокових позикових зобов'язань може бути при необхідності погашена негайно. Коефіцієнт мав тенденцію до збільшення до 2002 р., але повернулася до рівня 2001 р., але сама його значення нижче необхідного рівня.
У таблиці 2.6 представлені показники, що характеризують фінансову стійкість.
Таблиця 2.6 - Оцінка фінансової стійкості підприємства
Найменування показника
2006
2007
2008
1
3
4
5
Коефіцієнт концентрації
0,37
0,296
0,029
Коефіцієнт фінансової залежності
2,64
3,6
33,9
Коефіцієнт маневреності власного капіталу
-0,263
-0,72
-14,3
Коефіцієнт концентрації позикового капіталу
0,62
0,7
0,97
Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів
1,64
2,37
32,98
Одна з найважливіших характеристик фінансового стану підприємства - стабільність його діяльності у світлі довгострокової перспективи. Вона пов'язана із загальною фінансовою структурою підприємства, ступенем його залежності від предметів та інвесторів.
Коефіцієнт концентрації власного капіталу характеризує частку власників підприємства в загальній сумі коштів, авансованих в його діяльність. Чим вище значення цього коефіцієнта, тим більш фінансово стійке, стабільно і незалежно від зовнішніх предметів підприємства. На 2006 р. частка власного капіталу становила 57%, а на 2007 р. 29,6%, а в 2008 р. - 2,9%. Це показує, що підприємства не зможе повністю погасити борги за рахунок власних коштів.
\ S
Рисунок 2.1 - Динаміка коефіцієнта маневреності власного капіталу
Доповненням до цього показника є коефіцієнт концентрації позикового капіталу. Сума цих двох коефіцієнтів дорівнює 1, що відповідає дійсності.
Коефіцієнт фінансової залежності є зворотним коефіцієнту концентрації власного капіталу. Зростання цього показника з 2006 р. до 2008 р. означає збільшення частки позикових коштів. Коефіцієнт маневреності власного капіталу показує, яка частина власного капіталу використовується для фінансування поточної діяльності, тобто вкладена в оборотні кошти, а яка частина капіталізована. На ВАТ «Волтайр» цей коефіцієнт має негативне значення, тобто для фінансування діяльності власний капітал не вкладається.
\ S
Рисунок 2.2 - Динаміка коефіцієнта співвідношення позикових і власних коштів
Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів дає загальну оцінку фінансової стійкості. З початку 2006 р. до кінця 2002 р. цей показник має тенденцію до зростання, що говорить про посилення залежності підприємства від кредиторів.
Аналіз прибутку, зміни прибутку від реалізації за даними звітності можливий у наступних напрямках:
1. У результаті зміни цін на реалізовані товари.
2. Через зміну обсягу реалізації продукції.
3. У результаті зміни витрат на 1 грн. реалізованої продукції.
У нашому випадку підприємство несе збитки. У 2007 р. збиток від реалізації зменшився на кінець року на 27071 т. крб. і склав 11125 т руб. А в 2008 р. цей збиток знову збільшується на 17336 т. крб. і на кінець року склав 28461 т. крб. Це відбулося за рахунок невеликого зниження собівартості.
Рентабельність (норма прибутку) - економічний показник, що характеризує відсоток приросту капіталу на вкладені кошти (витрати). Аналіз валового прибутку від реалізації продукції, робіт послуг, аналіз чистого прибутку не дозволяє дати оцінку ефективності використання авансованих у виробництво ресурсів для цієї мети використовується показник рентабельності.
Рентабельність висловлює рівень прибутковості підприємства. Якщо підприємство отримує прибуток, то воно вважається рентабельним, тому що всі свої витрати покриває доходами і має прибуток.
Основні показники рентабельності представлені в таблиці 2.7.
Таблиця 2.7 - Оцінка рентабельності підприємства
Найменування показника
Од. ізм.
2006
2007
2008
1
2
3
4
5
Чистий прибуток
УРАХУВАННЯМ
1146905
-39841
-53104
Рентабельність продукції
0,008
-0,03471
-0,0065
Рентабельність діяльності
0,0084
-0,0335
-0,0065
Рентабельність сукупного капіталу
0,012
-0,077
-0,123
Період окупності власного капіталу
дні
29,21
-3,84
-40,3
Прибуток - чистий дохід підприємства, який у подальшому підлягає розподілу. Частина у вигляді податків надходить державі, а інша залишається в розпорядженні підприємства і направляється на його потреби. Отже підприємству не байдуже який рівень доходу по відношенню до витрат, фонду оплати праці і засобів виробництва.
Таким чином, показники рентабельності говорять про неефективність витрат на виробництво і реалізацію продукції. Це вимагає термінового втручання з боку управління підприємством, яка має бути зацікавлена ​​в раціональній організації оборотних коштів - організації їхнього руху з мінімально можливою сумою для одержання найбільшого економічного ефекту.

3 Заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства
3.1 Рекомендації щодо вдосконалення
У менеджменті загальновизнаними методами визначення ринкової позиції і співвідношення внутрішньої і зовнішньої середовище є методи матричного аналізу, що дозволяють оцінити можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, зокрема конкурентів, і простроено перспективу виробничої діяльності з урахуванням освоєності ринку. Аналіз механізму управління необхідно доповнити оцінкою сильних і слабких сторін підприємства [1]. У таблиці 3.1 показані результати експертної оцінки діяльності ВАТ «Волтайр-Пром».
Таблиця 3.1 - Оцінка значущості сильних сторін ВАТ «Волтайр-Пром»
Оцінювана сторона
Значимість,
бал (0-10)
Імовірність
настання
протягом
року,
бал (0-1)
Повна компетентність в ключових питаннях
8
0,3
Гарне враження, що склалося у клієнтів про компанію
9
0,5
Економія на масштабах виробництва
8
0,4
Уміння уникнути (хоча б в деякій мірі) сильного тиску з боку конкурентів
9
0,7
Великий досвід
5
0,6
Чудові технологічні навички
8
0,8
Низькі витрати за рахунок економії
7
0,4
Гарне враження з боку партнерів
9
0,8
Найбільш високі експертні оцінки отримані підприємством у напрямку взаємодії з клієнтами - 9 балів, гнучкою політикою з конкурентами - 9 балів, а також взаємини з партнерами - 9 балів.
На малюнку 3.1 представлена ​​оцінка в балах сильних сторін ВАТ «Волтайр-Пром».

Малюнок 3.1 - Структура оцінки в балах сильних сторін ВАТ «Волтайр-Пром»
За підсумками результуючої оцінки сильних сторін підприємства можна виявити найбільш значущі напрямки:
1. максимальну оцінку за даними аналізу отримує критерій «Гарне враження з боку партнерів» за сумарними оцінками 7,2 бали;
2. на другому місці оцінка за даними аналізу отримують два критерії «Чудові технологічні навички» за сумарними оцінками 6,4 балу і «Уміння уникнути (хоча б в деякій мірі) сильного тиску з боку конкурентів» сумарна оцінка 6,3 бала;
3. на третьому місці оцінку за даними аналізу отримує критерій «Гарне враження з боку партнерів» за сумарними оцінками 4,5 бала;
4. інші критерії складають за даними аналізу від 2,1 до 3,0 балів;
5. мінімальне значення з боку сильних сторін підприємства складає «Великий досвід» і «Низькі витрати виробництва за рахунок економії» - тобто стан і розподіл економічних ресурсів не впливає на результати діяльності ВАТ «Волтайр-Пром».
Оцінка можливостей (потенціалу) ВАТ «Волтайр-Пром» та взаємодія підприємства з зовнішнім середовищем представлена ​​на рисунку 22 і в таблиці 10, де показаний аналіз можливостей (потенціалу) підприємства.
Таблиця 3.2 - Оцінка можливості (потенціалу) ВАТ «Волтайр-Пром»
Оцінювана сторона
Значимість,
бал (0-10)
Імовірність
настання
протягом
року,
бал (0-1)
Вертикальна інтеграція
9
0,2
Здатність обслужити додаткові групи споживачів або вийти на нові сегменти ринку.
8
0,5
Інвестиції з боку фінансових організацій
10
0,5
Ослаблення позиції фірм конкурентів
8
0,3
Поява нових технологій
6
0,5
Шляхи розширення переліку послуг для задоволення більшої кількості споживачів
7
0,7
Впровадження інформаційних технологій
8
0,7
Збільшення числа клієнтів на старому
сегменті ринку
10
0,7
За експертними оцінками на ВАТ «Волтайр-Пром» є наступний потенціал:
1. за напрямом «Збільшення числа клієнтів на старому сегменті ринку» та «Інвестиції з боку фінансових організацій» в розмірі 10 балів - підприємство розглядається як привабливий інвестиційний проект, який може збільшити ємність існуючого ринку;
2. для реалізації першої позиції підприємству необхідно реалізувати «Вертикальну інтеграцію» з фінансами установами (банками або інвесторами) або увійти структурним підрозділом у галузевий комплекс постачальників або споживачів промислової продукції.
3. для побудови довгострокової стратегії підприємству необхідно використовувати позиції «Впровадження інформаційних технологій» - 8 балів, і «Здатність обслужити додаткові групи споживачів або вийти на нові сегменти ринку» - 8 балів, а мінімальне значення для розвитку підприємства має напрям «Шляхи розширення переліку послуг для задоволення більшої кількості споживачів »- 7 балів (таблиця 10).

Рисунок 3.2 - Структура оцінки в балах можливостей ВАТ «Волтайр-Пром»
Вплив факторів зовнішнього середовища не виробничу діяльність підприємства проводиться за допомогою оцінки таких напрямків як стратегія розвитку, стан виробничого циклу, відповідність виробничих технологій і своєчасність прийнятих управлінських рішень щодо відстеження внутрішньовиробничої ситуації. [2] Всі перераховані вище заходи мають найвищі бали, тобто є найбільш проблемними (таблиця 3.3).
Таблиця 3.3 - Поєднання факторів середовища як оцінка слабких сторін ВАТ «Волтайр-Пром»
Слабкі
сторони підприємства
Значимість,
бал (0-10)
Імовірність
настання
протягом року,
бал (0-1)
Результат,
сума
балів
Відсутність чіткого стратегічного напрямку розвитку
9
0,8
7,2
Внутрішні виробничі
проблеми
7
0,8
5,6
Низька продуктивність через брак часу на прийняття управлінських
рішень
10
0,8
8,0
Недолік в постійному
штаті фахівців
7
0,5
3,5
Немає реклами
на ринку про компанії
6
0,5
3,0
Незадовільна маркетингова діяльність
4
0,6
2,4
Недолік грошей на фінансування необхідних змін у стратегії
8
0,6
4,8
Так, головним недоліком на підприємстві є «Низька продуктивність через брак часу на прийняття управлінських рішень» - 10 балів, і «Відсутність чіткого стратегічного напрямку розвитку» - 9 балів. Імовірність настання таких подій як «Відсутність чіткого стратегічного напрямку розвитку», «Низька продуктивність через брак часу на прийняття управлінських рішень», «Недолік грошей на фінансування необхідних змін у стратегії» і «Внутрішні виробничі проблеми» становить показник близький до одиниці - від 0,6 до 0,8 бала.
Таким чином, згідно з експертними оцінками вплив найбільш серйозного впливу з боку чинників зовнішнього середовища можна очікувати за вищевказаними позиціями.
3.2 Оцінка ефективності заходів щодо вдосконалення системи внутрішньохолдингового ціноутворення у ВАТ «Волтайр-Пром»
Структура результуючої оцінки можливостей та загроз у балах з боку зовнішнього середовища ВАТ «Волтайр-Пром» показано на малюнку 3.3
Малюнок 3.3 - Структура оцінки можливостей і загроз ВАТ «Волтайр-Пром»
Третьою за значимістю проблемою для ВАТ «Волтайр-Пром» є «Недолік грошей на фінансування необхідних змін у стратегії» - 8 балів, тобто при показниках фінансової стійкості на підприємстві, з метою розробки та реалізації реконструкції та модернізації основних виробничих фондів і оновлення технологічного обладнання потрібні довгострокові інвестиції, можливо під програму вертикальної інтеграції з постачальниками і споживачами представлена ​​матриця співвідношення оцінки можливостей (сильних сторін) та оцінки загроз ВАТ «Волтайр-Пром». Аналіз загроз для підприємства з урахуванням внутрішніх і зовнішніх параметрів діяльності підприємства показує, що в даний час підприємство знаходиться в максимальної залежності від зміни курсів іноземних валют, тому що основну частину сировини і напівфабрикатів для виробництва ВАТ «Волтайр-Пром» закуповує за валюту - 10 балів .
Другим по значущості чинником для підприємства виступає фактор «Вихід на ринок нових конкурентів» - 9 балів, і фактор «Зростаюча вимогливість споживачів і постачальників» до якості виробленої продукції - 8 балів (таблиця 3.4).
Таблиця 3.4 - Поєднання факторів середовища як оцінка загроз ВАТ «Волтайр-Пром»
Загрози
для підприємства
Значущість.
Бал (0-10)
Імовірність настання протягом року (0-1)
Результуюча оцінка
Вихід на ринок нових конкурентів
9
0,8
7,2
Повільне зростання ринку
7
0,9
6,3
Зміна курсів іноземних валют
10
0,8
8,0
Недостатній
асортимент
1
0,5
0,5
Висока залежність від зниження попиту й етапу життєвого циклу підприємства
6
0,5
3
Зростаюча вимогливість споживачів і постачальників
8
0,5
4,0
Зміна потреб покупців
7
0,8
5,6

Малюнок 3.4 - Структура результуючої оцінки в балах співвідношення можливостей (слабких сторін) і загроз зовнішнього середовища ВАТ «Волтайр-Пром»
Структура результуючої оцінки в балах співвідношення можливостей і загроз зовнішнього середовища ВАТ «Волтайр-Пром» показано на малюнку 3.4.
Третім чинником непрямих загроз зовнішнього і внутрішнього середовища для розвитку ВАТ «ВПЗ» є «Повільне зростання ринку» - 7 балів і «Висока залежність від зниження попиту й етапу життєвого циклу підприємства» - 6 балів.
У зв'язку з тим, що попит на вироблену технологічне оснащення пред'являють лише великі промислові підприємства, що виробляють в процесі виробництва технологічні та капітальні ремонти, для чого роблять запаси технологічної оснастки, ВАТ «Волтайр-Пром» необхідно орієнтувати управління підприємством на постійних замовників
Таблиця 3.5 - Співвідношення оцінки можливостей (сильних сторін) та оцінки загроз ВАТ «Волтайр-Пром»
Оцінка можливостей
Оцінка загроз
Сила
Значимість,
бали (0-10)
Імовірність настання бали, (0-1)
Результуюча оцінка,
сума балів
Загроза
Значимість,
бали (0-10)
Імовірність настання бали, (0-1)
Результуюча оцінка,
сума балів
Уміння уникнути сильного тиску з боку конкурентів
4
0,9
3,6
Вихід на
ринок нових конкурентів
9
0,8
7,2
Поліпшення відносин з постачальниками
6
0,9
5,4
Повільний
зростання ринку
6
0,8
4,8
Низькі витрати
за рахунок економії
3
0,9
2,7
Несприятливий зміна курсів іноземних
валют
5
0,9
4,5
Розширення
видів послуг
7
0,9
6,3
Висока залежність від зниження
попиту та етапу життєвого
циклу
підприємства
8
0,6
4,8
Повна компетентність в ключових питаннях
8
0,6
4,8
Зростаючі вимоги споживачів
і постачальників
9
0,9
8,1
Чудові технологічні навички
8
0,7
5,6
Зміна потреб покупців
8
0,5
4
Мінімальне значення в якості загроз підприємства є «Недостатній асортимент» -1 бал, тому що промислові підприємства змінює основні виробничі фонди тільки в довгостроковому періоді (від 5 років і більше).
Таким чином, даний фактор у короткостроковому періоді (від 1 року до 3-х років) не впливає на обсяги виробництва. У таблиці 3.5 представлена ​​матриця співвідношення оцінки можливостей (слабких сторін) та оцінки загроз ВАТ «Волтайр-Пром».

Висновок
У висновку необхідно підвести підсумки проведених нами досліджень з організації системи управління маркетингом в організації. У сучасних умовах в організації управління промисловим підприємством повинні враховуватися інноваційні технології, комп'ютерне та програмне забезпечення. У нашій роботі ми спробували охопити широке коло проблем, пов'язаних з дослідженням маркетингової діяльності промислового підприємства.
Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Маркетинг - це сукупність всіх видів підприємницької діяльності, що забезпечує просування товарів і послуг від виробників до споживачів, а також вивчення становища, уподобань і установок споживачів і систематичне використання цієї інформації для створення нових споживчих товарів і послуг.
Система управління маркетингом - це виробничо-збутової діяльність підприємств і фірм, заснована на комплексному аналізі ринку. Включає вивчення і прогнозування попиту, цін, організацію науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового планування та фінансування та ін У країнах з розвиненою ринковою економікою існують спеціалізовані фірми, які надають послуги з маркетингу.
Фундаментальним принципом маркетингової діяльності, що відрізняє його від інших видів економічної діяльності, є двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. Цей підхід передбачає інтеграцію двох видів діяльності ¾ всебічного вивчення структури, процесів і закономірностей споживчого попиту і активного впливу на ринок, а також існуючий попит, формування споживачів і споживчих переваг.
У діяльності російських промислових організацій використовуються різні види маркетингу:
- Розподільний маркетинг пов'язаний з організацією процесу розподілу та збуту продукції, транспортування та монтажу обладнання, а також з рекламною діяльністю;
- Функціональний маркетинг передбачає створення системи організаційно-технічних та комерційних функцій організації, пов'язаних з виробництвом та реалізацією продукції, вивченням ринку, стимулюванням продажів, ціновою політикою. Принципи функціонального маркетингу використовуються більшістю промислових підприємств у сучасних ринкових умовах.
- Управлінський маркетинг заснований не просто на впровадженні окремих функцій, що дозволяють враховувати зміни ринкового середовища, але припускає становлення ринкової концепції управління створенням, виробництвом і реалізацією продукції на основі комплексної інформації про ринок. З точки зору ступеня розвитку і здатності до виконання основоположних функцій управлінський маркетинг - найбільш закінчена форма маркетингу. Він використовується переважно великими фінансовими структурами.
Для ефективної діяльності підприємству необхідно не тільки наявність стратегії, але й постійний аналіз наявної стратегії, аналіз ступеня її відповідності до сформованим умовам на ринку. Оскільки без цього неможливо ні успішна діяльність, ні утримання стабільної конкурентної переваги, що в сучасних ринкових умовах вкрай важливо для будь-якого підприємства.
Після виконаної роботи, що стосується аналізу діючої стратегії ВАТ «Волтайр-Пром», можна зробити наступні висновки.
По-перше, необхідно відзначити, що нинішня стратегія підприємства абсолютно неефективна, про що говорять результати діагностики стратегії підприємства. На це вказують наступні факти:
- Підприємство не проводить ніяких маркетингових досліджень.
- Продукція ВАТ «Волтайр-Пром» не відповідає висунутим вимогам споживачів.
Підприємство не зуміло вибрати вірну стратегію виробництва та реалізації продукції. Асортимент продукції, що виробляється занадто бідний. Підприємство не зуміло вчасно відреагувати на зміни кон'юктури ринку.
Загалом же можна сказати, що якщо підприємство не внесе корективи по відношенню до своєї діяльності, то його чекає неминуче банкрутство.
Уникнути ж такій ситуації ВАТ «Волтайр-Пром» може лише в тому випадку, якщо терміново вживе низку корінних перетворень, якими можуть бути такі заходи:
- Значно розширити асортимент продукції, що випускається,
- Постаратися вийти на новий ринок,
- Налагодити збутову мережу,
- Проводити маркетингові дослідження,
- Посилити вертикальну інтеграцію обох типів,
- Знайти шляхи використання більш дешевих матеріалів,
- Вести контроль якості продукції, що випускається,
Дані заходи дозволять підприємству не тільки вижити в сучасних ринкових умовах, а й домогтися конкурентної переваги.
Досягнення конкурентної переваги може бути також здійснено через стратегію лідерства в низькій вартості продукції, які можуть принести великі вартісні переваги через розумну економію витрат на всіх стадіях виробництва і просування продукції до кінцевого споживача.
Для ВАТ «Волтайр-Пром» зараз дуже важкий час, оскільки воно знаходиться на межі банкрутства. Саме тому підприємство повинно зробити все можливе, щоб відновити колишню популярність.
Так, головним недоліком на підприємстві є «Низька продуктивність через брак часу на прийняття управлінських рішень» - 10 балів, і «Відсутність чіткого стратегічного напрямку розвитку» - 9 балів. Імовірність настання таких подій як «Відсутність чіткого стратегічного напрямку розвитку», «Низька продуктивність через брак часу на прийняття управлінських рішень», «Недолік грошей на фінансування необхідних змін у стратегії» і «Внутрішні виробничі проблеми» становить показник близький до одиниці - від 0,6 до 0,8 бала.
Таким чином, згідно з експертними оцінками вплив найбільш серйозного впливу з боку чинників зовнішнього середовища можна очікувати за вищевказаними позиціями.
За результатами SWOT-аналізу було виявлено, що наше підприємство є конкурентоспроможним, здатне виконувати свою роботу в будь-який час року, у зв'язку, із зростанням попиту на продукцію ВАТ «Волтайр-Пром» буде затребуваний на ринку, послуг, що надаються.
Основними рекомендаціями щодо вдосконалення маркетингової діяльності на ВАТ «Волтайр-Пром» є:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності.
2. Концентрація дослідних, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
3. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи.
4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
5. Зміна організаційної структури служби маркетингу.
Виконання маркетингової діяльності за певним планом:
1. Основні відомості про покупців.
2. Прогноз продажів
3. Можливості та загрози.
4. Стратегія маркетингу.
Цей список далеко не повний і не єдино можливий.
Всі схильна до змін. Швидше, навпаки, кожен день торгівлі приносить нову інформацію, і це може призвести до перегляду плану. Тому потрібно включити наш графік роботи спеціальні збори щодо коригування плану. Але до тих пір, поки немає плану, нічого перевіряти і переглядати.
До того моменту, коли підприємство завершить цей етап, у них буде план маркетингу, графік маркетингових заходів та бюджет маркетингу. Бюджет має демонструвати не тільки, скільки ви витратите, але і коли.
Якщо ми доб'ємося позитивних підсумків у результаті цієї діяльності, це означає, що система управління маркетингом на ВАТ «Волтайр-Пром» організована правильно.

Список використаних джерел та літератури
1. Академія ринку: маркетинг. - М.: Економіка, 1993.-210с.
2. Амблер, Т. Практичний маркетинг / Т.Амблер; - СПб: Питер, 1999.-230с.
3. Альошина, І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров / І. Альошина; - М., 1997.-198с.
4. Ассель, Г. Маркетинг: принципи і стратегія. / Г.Ассель; - М.: ИНФРА - М, 1999.-260с.
5. Афанасьєв, М. Корпоративне управління очима директорату / М. Афанасьєв / / Питання економіки, - 2004. - № 5. - С.23-36.
6. Еляков, А.Д. Сучасна інформаційна революція / А.Д. Еляков / / Соціс, -2004 - № 8. - С. 6-11.
7. Єфанов, А. Тенденції розвитку комунікаційних ТНК / А. Єфанов / / МЕ і МО, -2006 - № 11. - С.12-19.
8. Баканов, М., Ващекін, Н. Інформаційне забезпечення комерційної діяльності / М. Баканов, М. Ващекін / / Маркетинг, - 1996. - № 3. - С.43-56.
9. Бєляєв, В.І. Маркетинг: основи теорії і практики / В.І. Бєляєв; - М.: КНОРУС,-2005.-178с.
10. Бодренко, О.Н. Планування просування товару на ринок / О.М. Бодренко / / Маркетинг, - 2001. - № 8. - С.14-21.
11. Болт, Г. Дж. Практичний посібник з керування збутом / Г.Дж. Болт; - М.: Економіка, - 1991.-120с.
12. Бізнес-планування / За ред. В. М. Попова та С. І. Ляпунова. - М.: Фінанси і статистика, - 2001.-145С.
13. Ващекін, Н. Про систему маркетингової інформації / Н. Ващекін / / Маркетинг, - 1996. - № 1. - С.8-14.
14. Даніліна, А. Управління збутом продукції / А. Даніліна / / Російська економіка, -2002 - № 9. - С.23-29.
15. Данько, Т. П. Управління маркетингом / Т.П.. Данько; - М.: ИНФРА - М,-2001.-320с.
16. Дамар, Р. Маркетинг на підприємстві / Р. Дамар / / Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.6-11.
17. Жанаева, А.Є. Паблік рилейшнз / А.Є. Жанаева / / Соціс, - 2005. - № 1 .- С.8-15.
18. Жолобов, В.К. Організація особистих продажів / В.К. Жолобов / / Соціальна політика, -2004 - № 9. - С.9-16.
19. Завгородня, А.А., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування / А.А. Завгородня, Д.О. Ямпільська; - СПб: Піта, - 2002.-345с.
20. Зав'ялова, П. Конкурентність та маркетинг / П. Зав 'ялова / / Російська економіка, -1995. - № 12. - С.33-38.
21. Заметін Б., Семенов І.О сутності стратегічного маркетингу / Б. Заметін, І. Семенов / / Російська економіка, -2001. - № 3. - С.14-29.
22. Заметін, Б., Сучасний менеджмент / Б. Заметін / / Російська економіка, -2002. - № 5. - С.27-36.
23. Зінченко, Г.П. Соціологія на службі управління / Г.П. Зінченко / / Соціальна політика, -1998. - № 3. - С. 36-43.
24. Іванов, В.І. Масова комунікація в умовах глобалізації / В.І. Іванов / / Соціс-2005, - № 10. - С.25-34.
25. Ільїн, Н.Д. Розвиток комунікацій в торговому підприємстві / Н.Д. Ільїн / / Соціальна політика, -2004. - № 1. - С.8-11.
26. Як скласти план по маркетингу торгової компанії / Под ред. С. О. Календжана. - М.: Справа, - 1997.-214с.
27. Кержановскій, Л. Комунікації на підприємстві / Л. Кержановскій / / Питання економіки, -2002. - № 4. - С.6-12.
28. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; - СПб: Пітер Ком, - 1999.-234с.
29. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер. - СПб: Питер, - 2001.-356с.
30. Котлер, Ф. Основи маркетингу / Ф.Котлер; - М.: Прогрес, - 1993.-136с.
31. Кравцова, А.С. Рекламна стратегія фірми / А.С. Кравцова / / Соціс-2005, - № 2. - С.9-15.
32. Кріс, А., Жалле Ж. Внутрішня торгівля / А.Кріс, Ж. Жале; - М.: АТ Видавнича група "Прогрес" - "Універс", - 1993.-285с.
33. Кривоносов, О. РR - текст у системі публічних комунікацій / А. Кривоносов; - СПб, - 2002.-250С.
34. Кузнєцов, О. Стимулювання особистих продажів маркетингу / О. Кузнєцов / / Російська економіка, -2002. - № 4. - С.14-21.
35. Кузьмін, Г. Комунікаційна політика торгової фірми / Г. Кузьмін / / Питання економіки, -2005. - № 6. - С.17-22.
36. Клімов, І.А. Телебачення: модальності існування / І.А. Клімов / / Соціс, - 2005. - № 11. - С.26-34.
37. Ламбен, Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Ж.Ж. Ламбен; - М.: Наука,-1996.-235с.
38. Лаптєв, А. Маркетингові завдання торгових підприємств / А. Лаптєв / / Російська економіка, -2000. - № 4. - С.19-22.
39. Лосєв, М. Розвиток комунікацій у торгівлі / М. Лосєв / / Російська економіка, -2003. - № 9. - С.13-24.
40. Лопарев, І.К. Про вибір каналів комунікації / І.К. Лопарев / / Питання економіки, -2004. - № 8. - С.15-26.
41. Маркова, В.Д. Формування системи маркетингу на російських підприємствах / В.Д. Маркова; - Новосибірськ, 1997.-356с.
42. Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності. - М.: Зовнішторгвидав, - 2006.-279с.
43. Маркетинг / Р.Б. Ноздревой, Г. Д. Крилова, М. І. Соколова, В.Ю. Грачов. - М.: МАУП, 2000.-345с.
44. Маркетинг. - М.: Видавництво МДУКМ, - 1999.-220с.
45. Мартинов, М.Ю. Про предмет масової комунікації / М.Ю. Мартинов / / Соціс, - 2005. - № 10. - С.14-16.
46. Машакарян, Н. Масові комунікації / Н. Машакарян / / Економіка і життя, -2001. - № 2. - С.23-33.
47. Мерзліна, Р. Роль реклами в комунікаційній політиці / Р. Мерзліна / / Соціс, -2003. - № 9. - С.34-41.
48. Мессенгіссер, М. Проблеми організаційних структур управління російським ринком / М. Мессенгіссер / / Питання економіки, -2001. - № 6. - С.19-29.
49. Мільнер, Б. Управління: шляхи подолання кризи / Б. Мільнер / / Питання економіки, -1997. - № 6. - С.33-47.
50. Морозов, І.Г. Удосконалення збуту на підприємстві / І.Г. Морозов / / Економіка і життя, -2003. - № 4. - С.27-39.
51. Мясникова, Л. Російський менталітет і управління / Л. Мясникова / / Питання економіки, -2000. - № 8. - С.41-52.
52. Набутів, С.Р. Стимулювання збуту на підприємстві / С.Р. Набутів / / Економіка і життя, -2006. - № 8. - С.17-25.
53. Науменко, Т.В. Соціологія масових комунікацій в структурі соціального знання / Т.В. Науменко / / Соціс, -2003. - № 10. - С.12-20.
54. Ненашев, Ю. Торгова політика підприємства / Ю. Ненашев / / Соціс, -2005. - № 2. - С.24-30.
55. Олейников, К. Засоби комунікацій у маркетингу / К. Олейников / / Маркетинг, - 2005. - № 1. - С.20-25.
56. Онофрейчук, О.Д. Реклама, як засіб просування товару / О.Д. Онофрейчук / / Питання економіки, -2004. - № 5. - С.21-27.
57. Панфілова, А.П. Ділова комунікація у професійній діяльності / А.П. Панфілова; - СПб,-1999.-277с.
58. Половцева, Ф. Маркетингова діяльність у торгівлі: методологія, формування, ефективність / Ф. Половцева / / Маркетинг, - 1995. - № 4. - С.16-21.
59. Половцева, Ф. Розвиток підприємництва в торгівлі / Ф. Половцева / / Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.28-33.
60. Попов, Ф. Маркетингова діяльність у торгівлі / Ф. Попов / / Маркетинг, -1999. - № 2. - С.41-46.
61. Пілдіч, Дж. Шлях до покупця / Дж. Пілдіч; - М.: Прогрес,-1991.-367с.
62. Радинін, А. Зовнішні механізми корпоративного управління та їх особливості в Росії / А. Радинін / / Питання економіки, -2003. - № 7. - С.9-13.
63. Ремненок, Р.І. Збутова політика фірми / Р.І. Ремненок / / АіФ, -2006. - № 4. - С.15-19.
64. Савельєва, О. Маркетингові комунікації / О. Савельєва / / Соціс, -2005. - № 7. - С.18-29.
65. Самохвалова, Ю. Розробка комунікаційної політики фірми / Ю. Самохвалова / / Питання економіки, -2004. - № 5. - С.33-47.
66. Севрук, М.А. Система маркетингу (соціально-економічний аналіз, компьюторізація) / М.А. Севрук; - М.: Изд. МДУ,-1992.-310с.
67. Степанова, І.М. Стратегія розвитку комунікацій / І.М. Степанова / / Маркетинг, - 2004. - № 2. - С.17-21.
68. Терентьєв, А.Л. Рекламна компанія фірми / А.Л. Терентьєв / / АіФ, - 2005. - № 6. - С.24-28.
69. Тейлор, Ф.У. Принципи наукового менеджменту / Ф.У. Тейлор / / Контролінг, 1991 .- С.28-37.
70. Фатхутдінов, Р. Менеджмент, як інструмент досягнення конкурентоспроможності / Р. Фатхутдінов / / Питання економіки, -1997. - № 5. - С.12-26.
71. Фатрелл, Ч. Основи торгівлі. - Тольятті: Видавничий дім "Довгань" / Ч. Фатрелл, - 2005.-118с.
72. Фалькіна, Є. Формування комплексу стимулювання / Є. Фалькіна / / Соціс, -2001. - № 8. - С.23-36.
73. Франчук, В.І. Політика та менеджмент, як складові соціального управління / В. І. Франчук / / Соціальні гуманітарні знання, -2006. - № 12. - С.19-25.
74. Шишкін, В.К. Паблік рилейшнз на підприємстві / В.К. Шишкін / / Питання економіки, -2005. - № 4. - С.31-42.

Додаток А
Матриця SWOT-аналізу (зовнішня і внутрішня середа) ВАТ «Волтайр-Пром»
Внутрішня
Середа
Зовнішнє середовище
Можливості (О)
Загрози У (Т)
I
II
III
IV
Сила (S)
Постійна продукція
Зростання клієнтів у старих
сегментах
ринку
Інвестиції з боку фінансових організацій
Зростання числа конкурентів
Підвищення вартості сировини
Розширення видів продукції
Зростання тарифів
на виконання робіт
Реорганізація системи управління
Поява нових технологій
Необхідність розробки програм розвитку
Повна компетентність у виробництві
Впровадження інформаційних технологій
Формування попиту на продукцію
Зростання вартості виробництва
Перехід на новий рівень технологій
Слабкість (W)
Низька продуктивність
Впровадження нових технологій управління
Впровадження нових технологій виробництва
Зміна курсу іноземних валют
Труднощі в компенсації зростання закупівельних цін на комплектуючі
Немає стратегії розвитку (менеджменту)
Ні маркетингу (стратегії)
Освоєння нових видів діяльності та продукції.
Зростання частки витрат через зростання цін на комплектуючі
Додатковий витрата часу на вирішення питань перенавчання
Відсутність фінансування змін у стратегії
Неможливо обслужити нові групи споживачів, або вийти на нові ринки.
Організація нових точок
збуту
Зміна попиту покупців
Вихід на ринок нових конкурентів


[1] Беккер, Й. Менеджмент процесів / Й. Беккер, Л. Вілков, В. Таратухін М., М. Розерман. - М.: Ексмо, 2007. - С.86.
[2] Боссіді, Л. Стикаючись з реальністю. Як адаптувати бізнес-модель до мінливої ​​середовищі - М.: Вільямс ВД, 2007. - С.88.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
414.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Удосконалення маркетингової діяльності на прикладі Ренійського морського торговельного порту
Аналіз маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ Кольорова
Організація маркетингової діяльності експортного підприємства на прикладі ЯКХЗ
Розробка заходів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства на прикладі
Удосконалення сервісної діяльності підприємства на прикладі ТОВ Діманд
Удосконалення збутової діяльності підприємства на прикладі ЗАТ Атлант
Удосконалення організації маркетингової діяльності
Удосконалення маркетингової діяльності ЗАТ РОСТЕМ 2
Удосконалення маркетингової діяльності ЗАТ РОСТЕМ
© Усі права захищені
написати до нас