Введення.
Аналіз маркетингового середовища і оцінка ринкових можливостей організації здійснюються в ході комплексних маркетингових досліджень ринку, мета яких полягає у зборі інформації про ринок і її вивченні для вдосконалення процесу розробки та збуту товарів.
Маркетингові дослідження ринку є обов'язковою умовою успіху товарів, пропонованих на ринку. Вони ефективні в тому випадку, коли розглядаються не тільки як процес отримання важкодоступній комерційної інформації, але і як засіб, що забезпечує керівництво організації аналітичними висновками про зміни маркетингового середовища з метою покращення можливостей системи управління.
Все більше число некомерційних організацією виявляє, що потребує проведення досліджень, які за способами і методами проведення споріднені маркетинговим. Це дозволяє розширено тлумачити мета досліджень, знімаючи комерційну спрямованість у прийнятті рішень.
Маркетингові дослідження можуть стосуватися різних сфер діяльності і вирішувати такі завдання: вивчення політики цін, аналіз збуту, вивчення каналів розподілу і стимулювання збуту, вивчення засобів реклами, та її ефективності і т.д.
Маркетингові дослідження проводяться, як правило, за будь-якої комплексної маркетингової проблеми, актуальної для фірми в даний момент. Багато великих компаній мають для цієї мети власні відділи, що містять від одного до декількох десятків співробітників. Це можуть бути спеціалізовані відділи або відділи, які виконують близькі функції, наприклад, відділи економічної інформації, відділи збуту і т.д.
Поняття маркетингового дослідження ринку визначається як об'єктивний збір, реєстрація та аналіз всіх фактів з проблем, які належать до продажу та переміщення товарів і послуг від виробника до споживача. Маркетингові дослідження також можуть охоплювати всі види дослідницької діяльності, пов'язані зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією.
Види маркетингових досліджень.
Комплексне маркетингове дослідження ринку включає в себе 6 основних видів маркетингових досліджень.
Дослідження ринку.
Дослідження ринку включає:
- Вимірювання ринкового потенціалу;
- Вивчення характеристик ринку (характеристика споживачів за віком, статтю, доходу, професії та соціальним положенням);
- Визначення географічного розміщення потенційних споживачів;
- Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
- Дослідження структури, складу та організації роботи збутової мережі, що обслуговує даний ринок;
- Аналіз загальноекономічних та інших зовнішніх тенденцій, що впливають на структуру ринку.
Дослідження збуту.
Дослідження збуту включає в себе наступні складові:
- Аналіз збуту;
- Визначення квот і території збуту;
- Вивчення каналів розподіл і збуту;
- Вивчення стратегій стимулювання збуту;
- Інвентаризація товарних запасів роздрібної мережі;
- Пробний маркетинг.
Дослідження споживчих властивостей товарів.
Дослідження споживчих властивостей товарів включає в себе наступні складові частини:
- Вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
- Аналіз сильних і слабких сторін конкуруючих товарів;
- Тестування товарів;
- Аналіз задумів нових ідей;
- Вивчення проблем створення упаковки (дизайн та фізичні характеристики);
- Вивчення можливості спрощення асортименту.
Дослідження реклами.
Дослідження реклами складається з:
- Аналізу ефективності рекламних оголошень;
- Аналізу рекламних текстів;
- Аналізу ефективності засобів розповсюдження реклами;
- Аналізу ефективності рекламної роботи.
Дослідження економіки комерційної діяльності.
Дослідження економіки комерційної діяльності складається з:
- Короткострокового прогнозування;
- Довгострокового прогнозування;
- Вивчення проблем ціноутворення;
- Аналізу розташування підприємств і складів;
- Аналізу ефективності інформаційних систем.
Дослідження мотивів поведінки покупців і відповідальності фірми.
Дослідження мотивів поведінки покупців і відповідальності фірми включає в себе наступні складові частини:
- Дослідження споживчих мотивацій;
- Вивчення проблем інформування споживачів;
- Вивчення суспільних цінностей і проблем соціальної політики;
- Вивчення законодавчих обмежень у галузі реклами та стимулювання;
- Вивчення впливу на навколишнє середовище.
Цілі маркетингових досліджень.
Цілями маркетингових досліджень є зниження ступеня невизначеності при прийнятті маркетингових рішень і забезпечення безперервного контролю за їх реалізацією. У ході досліджень вирішуються наступні групи завдань:
- Оцінка стану і тенденцій розвитку кон'юнктури ринку;
- Дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників і посередників організації;
- Аналіз маркетингової діяльності організації, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення та розробку стратегії зміни цін, організацію каналів збуту продукції та використання засобів стимулювання реалізації.
Необхідні для вирішення цих завдань маркетингові дослідження можуть бути стандартними, призначеними для різних фірм, і спеціальними, проведеними за індивідуальними замовленнями. Залежно від форми фінансування виділяють мультікліентний і мультіспонсіруемие (омнібусні) дослідження. Перші фінансуються групою різних компаній, зацікавлених у вирішенні однієї і тієї ж аналітичної задачі. Вартість результатів таких досліджень для одного клієнта знижується, так як відповідні витрати розподіляються між кількома замовниками. Другі проводяться для клієнтів, яких цікавлять різні проблеми, але їх рішення можна об'єднати в одне комплексне дослідження. У результаті замовники фінансують окремі етапи комплексного (омнібусного) дослідження.
За ступенем періодичності виділяють постійні і разові дослідження.
Якщо необхідно пояснити спостережувані явища, проводяться якісні дослідження. Отримання і аналіз достовірних фактичних даних, а також перевірка точності гіпотез, висунутих у процесі якісного аналізу, - мета кількісних досліджень. Залежно від характеру інформації, що використовується маркетингові дослідження можуть бути кабінетними, заснованими на опублікованої інформації, і польовими, що використовують спеціально зібрану для аналізу первинну інформацію.
Особливе місце в системі маркетингових дослідженні займають панельні дослідження, проведені на основі періодичних опитувань спеціально виділеної групи осіб та (або) організацій.
При організації маркетингових досліджень керуються такими правилами:
- Аналіз повинен відповідати поставленої мети і виконуватися для її реалізації;
- Використовувана інформація повинна відображати всю сукупність процесів, тенденції і явище, а також містити не лише опубліковані дані, але й інформацію, зібрану за допомогою опитувань, спостережень і експериментів;
- При проведенні аналізу оцінюється не тільки розробляється ринок, а й ринок безпосередніх конкурентів і кінцевих споживачів;
- Завжди приймається до уваги постійна необхідність вдосконалення товарів та інших елементів маркетингу, враховуються аналогічні дії конкурентів;
- Ринок необхідно досліджувати постійно для своєчасної адаптації до його вимог;
- Під час аналізу важливо враховувати рівень надійності інформації, можливість явною дезінформації.
Етапи маркетингових досліджень.
У процесі маркетингових досліджень виділяються наступні етапи:
1. Формулювання проблеми і цілей дослідження.
2. Визначення потреби в інформації і організація її збору.
3. Аналіз інформації.
4. Підготовка аналітичного звіту.
Формулювання проблеми дослідження вимагає уточнення основних пріоритетів організації в області маркетингу. Для цього необхідно відповісти на ряд питань, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності: які зміни відбулися в ринковій кон'юнктурі? в якому напрямку має розвиватися організація? як здійснити перехід у новий стан?
Точне формулювання цілей дослідження потрібно для складання завдання на проведення аналізу. Воно включає:
- Загальну характеристику організації та її діяльність на ринку (при проведенні дослідження силами сторонньої маркетингової фірми);
- Інформацію про ступінь вивченості ринку;
- Опис специфіки поставленої проблеми та її взаємозв'язків з цілями організації;
- Конкретні аспекти маркетингової активності, які повинні бути вивчені;
- Вимоги, які пред'являються до точності і надійності вихідних даних;
- Терміни і витрати на проведення дослідження.
Для розробки завдання принципово важливим є врахування обмежень, які дозволять уникнути некоректних порівнянь і підвищити конкретну спрямованість аналітичної роботи:
а) для порівнянності об'єктів аналізу досліджувані товари конкурентів (продуктові лінії) повинні належати до однієї і тієї ж класифікаційної групи Загальноросійського класифікатора продукції;
б) для конкретизації завдань аналізу повинна бути визначена географічна межа аналізованого ринку з урахуванням специфіки використання товару, розумної альтернативності його пропозиції, вартості транспортування до місця використання, частоти покупок. Географічні межі ринку розширюються із збільшенням ступеня унікальності товару і його складності. Разом з тим вони звужуються при слабкій і дорогий комунікації, невеликому терміні експлуатації та високого ступеня уніфікації товару;
в) для урахування можливого сезонності продажів часовий інтервал аналізу повинен включати повний цикл реалізації продукції (вимірюваний, наприклад, фінансовим роком).
Методичну основу аналізу маркетингової інформації становить формований банк методів і моделей, що дозволяє найбільш повно розкрити взаємозв'язки досліджуваних явищ і базується:
- На загальнонаукових методах системного аналізу та комплексного підходу;
- Аналітико-прогностичних методах лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, теорії ймовірностей, мережевого планування, економіко-математичних та експертних методах;
- Методичних прийомах, запозичених з соціології, психології, антропології, екології, естетики, дизайну;
- Моделях статистичної обробки даних та відповідних прикладних програм;
- Маркетингові методи дослідження.
До найбільш часто використовуваних прийомів останньої групи відносяться виміри ємності ринку, оцінка ринкових часток організацій, вимірювання рівня інтенсивності конкуренції, сегментація ринку.
Результати та висновки маркетингового дослідження оформлюються у вигляді аналітичного звіту, який включає наступну інформацію:
- Назва групи (агентства, фірми), що проводить дослідження, і клієнта, для якого виконано дослідження;
- Суть проблеми і мети дослідження, сформовані в завданні на проведення аналізу;
- Основні результати дослідження представлені у вигляді аргументованих висновків і рекомендацій з вирішення проблеми;
- Групи аналізованих фізичних і (або) юридичних осіб, критерії їх виділення, способи вибірки та її тип, надійність отриманої інформації;
- Технологія проведення спостережень, експериментів та опитувань;
- Період часу, протягом якого проводилося дослідження;
- Географічні межі аналізованого ринку;
- Розрахунки та програми.
До звіту можуть бути включені також дані, необхідні для ілюстрації отриманих висновків. Наприклад, при аналізі багатопродуктових ринків висновки можуть бути систематизовані по товарних сегментах. Для нових швидкозростаючих ринків розглядаються показники динаміки попиту і пропозиції. В умовах становлення нового бізнесу доцільне включення в звіт результатів аналізу методів маркетингу, які використовуються на аналогічних товарних ринках за кордоном, і т. п. Крім цього звіт повинен містити всю необхідну інформацію для розробки комплексу маркетингу, спрямованого на вирішення поставленої проблеми.
Визначення потреби в інформації і організація її збору.
Збір необхідної інформації - трудомісткий етап маркетингових досліджень, так як більша частина необхідної інформації носить комерційний характер і не публікується. Близько 70% всіх витрат на проведення досліджень припадає на збір інформації. Щоб не допустити необгрунтовано високих витрат, дослідники повинні в ході попередньої роботи постійно оцінювати:
1) потенційну вартість ухвалення невірного рішення,
2) ймовірність прийняття неправильного рішення на підставі вже наявної інформації,
3) доцільність і терміновість збору додаткової інформації,
4) рівень точності і надійності результатів аналізу.
У ході оцінки персонал аналітичної служби визначає склад аналізованих даних. Укрупнено їх можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну інформацію про стан ринку.
Первинна інформація.
Дані, спеціально отримані для проведення аналізу і не піддані попередній обробці, складають первинну інформацію, використання якої є обов'язковою умовою конкретності аналітичних процедур.
Методами збору первинної інформації є:
- Спостереження: моніторинг продажів, тестування магазинів, технічні методи спостереження;
- Експерименти: польові та лабораторні;
- Опитування: особисті інтерв'ю, анкетування поштою, телефонні інтерв'ю.
Джерелами первинної інформації можуть бути:
1) споживачі продукції;
2) канали розподілу продукції, включаючи оптову та роздрібну мережу;
3) постачальники сировини, матеріалів, деталей, вузлів, агрегатів, запасних частин;
4) рекламні агентства, торгові агенти, маркетингові фірми, торгові та інші професійні асоціації, що обслуговують ринок аналізованої продукції;
5) інженерний, торговий та управлінський персонал організацій-конкурентів;
6) спеціальні аналітичні служби та агенти.
Під впливом ринкових факторів первинна інформація змінюється і виникає потреба в її постійному або періодичному оновленні - моніторингу ринку. Для організації моніторингу використовуються спеціальні дослідницькі панелі. Вони являють собою вибірки оптових, роздрібних торгових мереж, різних груп споживачів (елементів панелі), які через певні проміжки часу опитуються за заздалегідь розробленою схемою з метою поповнення та уточнення первинної інформації про ринок цікавлять товарів. Панель повинна включати типових продавців або споживачів аналізованої продукції з тим, щоб висновки, одержувані за результатами обстеження, можна було узагальнити по всій досліджуваної сукупності. Елементи панелі представницькі, якщо вони відображають структуру ринку за найбільш важливими параметрами: географічному розташуванню, демографічних факторів, соціально-економічними характеристиками, звичаїв і традицій споживачів.
Як правило, панелі створюються в роздрібній торгівлі й у середовищі споживачів продукції. У зв'язку з тим, що їх організація вимагає великих фінансових витрат, панельні опитування здійснюють, як правило, великі фірми, що спеціалізуються в області маркетингових досліджень. Великий досвід проведення панельних досліджень має ряд зарубіжних маркетингових компаній (наприклад, «Техномік», Гіра, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Етвуд», «Нільсен БВ»).
Вторинна інформація.
Вторинна інформація про стан ринку включає зовнішні і внутрішні по відношенню до організації дані, що пройшли попередню аналітичну обробку, мети якої можуть не збігатися з цілями проведеного аналізу. У зв'язку з цим проводяться додаткові процедури вибору, ранжирування і компіляції інформації, що призводять її до необхідного вигляду. Вторинна інформація може бути зовнішньої і внутрішньої. До основних джерел зовнішньої вторинної інформації належать:
1) довідкові видання про кон'юнктуру ринку, тенденції та проблеми його розвитку;
2) державні нормативно-правові акти (документи), прямо або побічно впливають на стан ринку (стандарти на продукцію, технологію, охорону навколишнього середовища; спеціальні постанови щодо квотування, ліцензування, митні збори і т. п.);
3) звіти про виробничо-господарської діяльності організацій-конкурентів (для акціонерних товариств відкритого типу);
4) аналітичні статті про розвиток ринку, представлені в періодичній пресі, у спеціальних газетах і журналах;
5) інформація, що дозволяє оцінити ставлення керівників державних служб до тенденцій розвитку аналізованого ринку;
6) дані про реєстрацію патентів, ліцензій та інших виняткових прав конкурентів;
7) оголошення конкурентів про найм персоналу на роботу, про продажі (розпродажах), закупівлі і т. п.;
8) публікуються інтерв'ю (промови, доповіді) управлінського персоналу та керівництва організацій-конкурентів;
9) думки споживачів про характеристики продукції, що публікуються в друкованих органах об'єднань (спілки) споживачів;
10) матеріали арбітражної хроніки та ін
Внутрішня вторинна інформація включає:
- Дані бухгалтерії;
- Списки клієнтів;
- Звіти продавців;
- Перелік скарг і рекламацій споживачів;
- Плани маркетингу та інші внутрішні документи організації.
Недоліки вторинної інформації - неповнота представлених даних, відсутність гарантій по надійності, запізнювання необхідних відомостей - знижують її цінність. Однак у ситуаціях, коли потрібно поведінку попереднього (уточнюючого) аналізу, вторинна інформація незамінна, тому що на її збір не потрібно великих фінансових витрат і часу. Крім того, вона надходить з різних джерел, що підвищує об'єктивність отриманих результатів.
Висновок.
Сучасний маркетинг є філософією керування, методологією ринкової діяльності, на основі якої будується виробництво і здійснюється збут продукції.
В основі сучасної концепції маркетингу лежать людські потреби, що виражаються в потребах, які специфічні для різних культур і людей. Вони можуть бути задоволені за допомогою різних товарів, послуг та ідей. Здійснити це краще за конкурентів, спираючись на вимоги і можливості споживачів, знання ринку, отриманого при проведеному комплексному маркетинговому дослідженні, - у цьому головна ідея маркетингу.
Список літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Видавництво "Финпресс", 1998
2. Маркетинг: Підручник / за ред. О.М. Романова. - М.: ИНФРА-М, 1999
3. Ф. Котлер Маркетинг, Менеджмент. - СПб.: Питер, 1999
4. Управління організацією: Підручник / за ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевої, Н.А. Саломатіна. - М.: ИНФРА-М, 1999
5. Маркетинг. Навчальний посібник / під ред. Зайцева В.А. - М.: ГІНФО, 1999
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://realreferat.narod.ru/