Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
"Камська державна інженерно-економічна академія"
Кафедра: "Маркетингу та менеджменту"
Контрольна робота
З дисципліни: "Маркетинг"
На тему:
"Товарна реклама як елемент маркетингових комунікацій".
Виконав: студент групи № 4146-с
Мухамадіева Айгуль Ільдаровна
Залікова книжка № 4061184
Перевірив: Банцарева Людмила Федорівна
м. Набережні Челни 2007
Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ........... 3
1. Загальна характеристика реклами ............................................... ............... 5
2. Стадії і функції реклами .............................................. ........................ 7
3. Планування та бюджет реклами .............................................. ............ 11
Висновок ................................................. ................................................. 18
Список використаної літератури ............................................... ......... 19
Введення
В основі слова "маркетинг" лежить поняття "ринок", тобто це ринкова діяльність.
Маркетинг - вид діяльності спрямований на задоволення потреб і потреб людей посредствам обміну. Головна мета маркетингу: задоволення потреб і одержання прибутку продавцем. Головний принцип: виробляти і продавати все, що користується попитом і може бути продана.
Маркетингова комунікація - діяльність, сукупність засобів і конкретні дії з пошуку, аналізу, генерації і розподілу інформації, значимої для суб'єктів маркетингових відносин.
Як діяльність це перш за все комунікаційна політика, особлива функція виробника, посередника чи споживача, яка повинна визначатися його мотивами, інтересами, установками, відносинами і конкретними цілями. Сучасний акцент у ній ділиться на формуванні, підтримці та розвитку довгострокових партнерських відносин на основі знання один одного, поваги один до одного і націленості на взаємну вигоду.
Як сукупність засобів це комплекс змісту, носіїв і способів передачі маркетингової інформації, що дозволяє здійснювати інформаційні зв'язки, контакти у вигляді реклами, відносин з громадськістю, прямого маркетингу і змішаних видів. Сучасне ефективне напрям формування такого комплексу - інтегровані маркетингові комунікації, комунікаційний менеджмент.
Традиційно в комплекс маркетингових комунікацій входять:
Реклама;
Public relations ("паблісіті" - зв'язки з громадськістю);
Особисті контакти;
Комплексні форми;
Бренд і брендинг.
Реклама - це звернення до споживачів в різних формах з метою привернути його увагу до товару підприємства для того, щоб підняти на нього попит. Об'єктом реклами може бути і подія та ідеї.
1. Загальна характеристика реклами
За ціліші реклама може бути інформаційною переконуючої (зробити вибір на користь будь-якого товару або фірми) і нагадує. Рекламні повідомлення повинні бути правдивими, запам'ятовуються, цікавими, коректними. У кожній рекламі є девіз, гасло, яке називається слоган. Засіб реклами називається медіа, до них відносяться: газети, журнали, телебачення, Інтернет. Реклами розміщуються на щитах, стендах, транспорті, може видаватися у вигляді брошур, буклетів, плакатів, листівок.
Провідне ланка в маркетинговій комунікативної діяльності завжди представляла і продовжує представляти реклама. Відразу після другої світової війни споживання реклами на душу населення в США становила приблизно 25 $ на рік, сьогодні її "пропозицію" зросла у вісім разів. Сукупні витрати на рекламу у світі на початку XXI століття оцінюються фахівцями по-різному - від 450 млрд. до 1 трлн. на рік. Частка в Росії становить небагато - близько 2 млрд. $. Для порівняння: найбільший в світі рекламодавець американська компанія Procter & Gamble, яка свідомо реалізує стратегію не якості, а кількості реклами, має річний рекламний бюджет, що перевищує 3,1 млрд. $. У США на одного споживача щодня обрушується потік більш ніж з двох тисяч рекламних повідомлень, а на маркетингові комунікації (тобто на комплексну рекламно-інформаційну діяльність у ринковому середовищі) щорічно витрачається близько 600 млрд. $ - майже вдвічі більше, ніж на оборону .
На тлі загальносвітового скорочення ринку реклами на 5%, у Швейцарії рекламні витрати, навпаки, за рік збільшилися на 5%. Нідерланди посідають шосте місце в світі по витратах на рекламу на душу населення. На Японію доведеться 9% загальносвітових рекламних витрат, і очікується, що пожвавлення економіки тут надасть позитивний ефект на рекламну ситуацію в усьому світі.
Реклама не просто інформує потенційних споживачів про властивості і якості пропонованих товарів і послуг і тим більше не водимо за своєю функцією до монологу, що вихваляє фірму і її продукцію. Реклама повинна викликати відгуки клієнтів на отримані ними повідомлення, впливати на ухвалення рішень з питань покупки, стимулювати споживчий попит.
Ось один із прикладів недавнього часу, що характеризує роль реклами. Французька група Pernjd Ricard в червні 1998р. придбала за 130 $ млн. Єреванський коньячний завод. Французи зобов'язалися протягом 10 років не змінювати товарні знаки і сама назва Єреванського коньячного заводу. Характерно, що при скромному обіцяному обсязі інвестицій для оновлення обладнання та розвитку збуту, заплановані новими господарями інвестиції в рекламу повинні скласти 10-15 млн. $ протягом п'яти років, - адже продукція заводу буде просуватися на ринки Азії, США, Німеччини, Англії, ПАР і ще ряду країн з численною вірменською діаспорою.
Теорія і практика реклами - це самостійна, дуже розгалужена система знань і прийомів дій, що характеризує механізми не лише економіко-господарської діяльності, а й політичної, ідейно-психологічної, духовного життя суспільства, різних його прошарків, особистості. Пішло в минуле демонстративно ідеологізоване розуміння реклами нашими фахівцями лише як системи стимулювання "запланованого марнотратства", витонченого "маніпулювання потребами" людей, організації "примусового споживання", аморальних методів впливу на несвідоме в людській психіці і т.п. Не заперечуючи наявність цих елементів в західній рекламі, важливо виділити її прогресивні риси, без яких неможливий успіх маркетингу.
Відповідно до визначення, даного Американською маркетинговою асоціацією, реклама - це будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником. Оплачиваемость відокремлює рекламу від популяризації - безкоштовних сприятливих згадок про товари і послуги. Чіткість встановлення замовника реклами відділяє її від пропаганди, джерело якої часто буває досить важко визначити. Неособистий характер представлення товару або послуги відокремлює рекламний спосіб їх просування від особистого продажу. Об'єктами реклами виступають не тільки товари як речові цінності, а й ідей, послуги - банків, страхових компаній, залізниць, пральних тощо
2. Стадії і функції реклами
Необхідність реклами обумовлена тим, що продукт, вироблений для продажу, може стати товаром і реалізовуватися в сфері обігу, тільки якщо він попередньо сприйнятий споживачем "ідеально, як внутрішній образ, як потреба, як спонукання і як мета" [1]. Реклама здійснює три основні функції - інформативну, які спонукають і стабілізуючу.
Інформативна функція реклами полягає в тому, сто реклама знайомить потенційних споживачів з особливостями якостей, конструкцій, можливостями використання, перевагами того чи іншого продукту або послуги, зі стратегією, політикою та успіхами фірм-виробників, застосовуваними ними технологіями, ноу-хау.
Інформативна функція реклами тісно взаємодіє з спонукає функцією, основний зміст якої пов'язано з впливом на емоційні і розумові процеси людини, на формування і розвиток його потреб, на процеси прийняття рішень. Реклама, реалізуючи цю функцію, переконує людину купити товар, оскільки це відповідає його потребам.
Стабілізуюча функція реклами відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продаж. Вона формує контингент постійних клієнтів.
Зараз на створення ринкової потреби в новому продукті багато фірм витрачають кошти, друге перевищують витрати на створення самого цього продукту. У ряді галузей (наприклад, у фармацевтичній, косметичній промисловостях, у виробництві предметів туалету) рекламні витрати складають до 50-70% роздрібної ціни товару. Прибуток виробника і торговців значно нижче, ніж витрати на рекламу. В умовах жорстокої конкуренції рекламної недоцільно, а часто і неможливо займатися "самвидавом". Вигідніше і зручніше отримати рекламну діяльність агентствам, особливо якщо ці агентства самі конкурують в роботі з конкретним носієм реклами. Агентства закуповують ефірний час і рекламні місця за оптовими цінами, і тому клієнт може отримати у них знижку до 10-12%.
У штат рекламного агентства (особливо - повного циклу) входять професіонали різних напрямків: художники, "креативщики" (creative managers), тобто творці концепції (змістовного ядра реклами), менеджери, Медіапланер, дослідники ринку, дизайнери, верстальники, часто режисери, а також виробничники.
Рекламна аргументація. У змістовній розробці рекламного звернення перша стадія - це створення різних варіантів рекламних аргументів. Вони повинні бути переконливі, дієві, чітко адресовані. Ідей рекламних повідомлень можна черпати у самих споживачів, - немає сумніву, що вони формують і пред'являють саме ті вимоги, повідомлення про задоволення яких виклик у них безумовну позитивну реакцію. Цінні ідеї підказують також посередники зі збуту, почасти - постачальники, і, звичайно ж, - конкуренти. Все це так звані індуктивні методи аргументації.
Іншу групу складають дедуктивні методи. Ф. Котлер наводить шість можливих стратегій дедуктивного формування аргументів:
наблизити позицію даного товару до точки, яку займає товар, ідеальний з точки зору споживачів даного сегменту ринку;
зрушити точку, займану "ідеальним" товаром, до нинішньої позиції нашого товару;
показати, що товари конкурентів знаходяться далі від ідеалу, ніж наш товар;
змінити думку споживачів про ієрархію, відносної важливості різних властивостей, якостей, характеристик існуючих товарів;
звернути увагу споживачів на нові характеристики, вигідно відрізняють наш товар від товарів конкурентів;
спробувати впровадити наш товар на нові цільові ринки.
У будь-якому випадку важливо пам'ятати, що запропонувати товар, який відповідає сформованим запитам споживачів, все-таки легше, ніж намагатися переконати споживачів, змінити їх встановлення.
Ще одна система дедуктивних методів формування рекламних повідомлень полягає в тому, що в них використовуються різні комбінації чотирьох характеристик товару: раціональна корисність (функціональність), сенсорна або чуттєва корисність (задоволення), соціально-престижна корисність (підвищення престижу споживача в результаті володіння даним товаром) і корисність для самоствердження (можливість підняти самооцінку).
Наступна стадія - відбір рекламних аргументів - припускає випробування створених варіантів на їхню дієвість по трьом новим ознаками: бажаність нашого товару для споживачів; його винятковість, наявність певних специфічних рис, властивих тільки йому; переконливість, доказовість аргументації. Тут дуже бажано експериментальна перевірка дієвості різних аргументів безпосередньо в споживчому середовищі.
За цій стадії слід детальна розробка рекламного звернення. Проектуються способи подачі відібраних аргументів: структура рекламного оголошення, його компонування і формат, включаючи створення рекламних ілюстрацій, визначення кольорової гами, графічне рішення, музичний супровід. Важливо, щоб реклама привернула увагу,, текст був простим, слова та зображення - зрозумілими, знайомими, а маршрут, логіка сприйняття - цілком визначеним.
Відповідно до цілей реклами і типами передбачуваних адресатів (новатори, консерватори та ін) розрізняються моделі аргументації. У практиці реклами набули поширення три основні моделі:
Купи - Відчуй - Дізнайся (КПУ) - для споживачів - новаторів. Ця модель комунікацій робить акцент у повідомленні на факті появи нового товару, варіантів зниження цін, нових умов збуту, продажів. Тут велика роль ай-стоппера - елементу реклами, в першу черзі притягає увагу. Рекламні девізи, слогани: "А ось і Я!", "Я тепер більше можу!", "Спробуй, і я тобі люблю! "Купи собі трохи ...", "До кінця місяця - дешево!", "Дешевше вже не буде!", "Знижка 50%", "У нас - дешевше", "Я біля під'їзду!", "Я тепер скрізь!" , "Ніде, крім ...";
Дізнайся - Відчуй - Купи (КПК) - для вибагливих покупців, схильних до попереднього аналізу, аргументованого зіставленню конкуруючих товарів. Тут важлива логіка міркувань, велика роль мови. Потрібне пояснення, чому даний товар має переваги перед іншими, чим він вигідно від них відрізняється, чому перспективна купівля саме цього товару. Приклади рекламних девізів, слоганів: "У Вас проблема? У нас є рішення "," Ви відпочиваєте. Ми працюємо "," От як працюю "," У даній ситуації я найкращий! "," Візьми мене, вони не підійдуть ", Я краще їх, тому що ...";
Відчуй - Купи - Дізнайся (ПКУ) - для постійних покупців, прихильників певного довготривалого вибору. Тут робиться акцент на емоційних аргументах формування бренду. Велика роль аргументів престижу, прихильності певної марки. Ефективний гумор. Приклади: "Я - товар Вашої мрії, я Ваш настрій і задоволення!", Адже я цього варта! ", Запам'ятай мене!", ШОК - це по-нашому! ".
3. Планування та бюджет реклами
Планування рекламної компанії. Щоб оптимізувати вибір і використання засобів реклами, розробляти план рекламної компанії. Традиційно його розробка базується на інформації про продукт (його властивості та їх відповідності потребам потенційних клієнтів), про ринок і його сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з різними способами і можливостями задоволення його потреб, про тенденції зміни попиту на ринку.
Розробка програми рекламних заходів починається, як правило, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. При цьому не тільки аналізується переваги і недоліки рекламної діяльності конкурентів, але й визначається мінімум рекламних витрат, що забезпечують конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єру, який вже поставлений на ринку зусиллями конкурентів.
Власна програма рекламних дій повинна безумовно відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адреси рекламного послання, його "ідея", тобто орієнтація на строго певні аспекти мотивації споживачів.
Класичний приклад різкої зміни "ідеї" рекламного послання дала компанія "Дюпон". При рекламуванні вироблених нею сковорідок з тефлоновим покриттям довгий час використовувалася ідея про те, що приготування їжі на цих сковорідках зовсім не вимагає масла. Надалі з'ясувалося, що значно вагомішим стимулом до їх купівлі є легкість їх миття. Однак з часом, в результаті посилення уваги споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не проявила себе мотивація отримала дуже солідну підтримку.
Процес планування рекламної компанії складається з семи етапів:
аналіз маркетингової ситуації;
визначення мети реклами;
складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;
вибір засобів розповсюдження реклами;
створення рекламного повідомлення або тексту;
координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;
оцінка результатів.
Бюджет реклами. Безумовно, що витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Це методи: фінансування "від можливостей"; метод максимальних витрат; метод "мета-завдання"; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу.
М. Відаль і Х. Вольф на основі залежності приросту обороту від витрат на рекламу побудували математичну модель, що описує процес безперервного зменшенні ефективності витрат на рекламу в міру їхнього збільшення. Ними запропонована формула:
dS / dt = rA (MS) / M-yS,
де S - обсяг реалізації товару в період часу t (змінна);
dS / dt - зміни обсягу реалізації товару в період t (змінна);
А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна);
r - реакція обороту на рекламу, яка визначається як обсяг реалізації, викликаний кожним витраченим на рекламу доларом в умовах, коли S дорівнює нулю (константа);
М - рівень насичення ринку даним товаром (параметр);
у - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм зменшується за одиницю часу в умовах, коли А дорівнює нулю [константа]).
З цього рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більше, чим вище реакція обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і ніж менше значення константи зменшення об'єму реалізації.
Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, являє собою метод Г. Юла, володіє тією перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формувати свої вимоги та положення щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсоток пробних покупок ними товару. Запропоновано таку послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:
а) встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємність 50 млн. чоловік, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн. чоловік;
б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн. чоловік потенційних покупців;
в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично зазнали впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 11% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (т.е.10млн), захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (т.е.4 млн), купивши товар "на пробу", стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів;
г) таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами має бути проведено відносно кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий із них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;
д) визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт дії на 1% ринку). У нашому випадку одержуємо: 40 х 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно сплатити;
е) визначити вартість одиниці обсягу реклами в даному місці, в даний час даними засобами і вийти таким чином на бюджет реклами. Так, якщо вартість одиниці обсягу реклами буде в нашому прикладі 3277 дол, то бюджет реклами складе 3277 х 3200 = 10486400 дол
Моделі планування витрат, що враховують конкурентну боротьбу, часто спираються не припущення про те, що завойована частка ринку буде прямо пропорційна витратам на рекламу. Така кореляція (і досить висока) дійсно має місце. Однак є підстави припускати, що якщо фірма витрачає на рекламу понад 50% всіх рекламних витрат фірм, що діють на ринку, то ця фірма завойовує ринок цілком. Зрозуміло, і тут важлива структура витрат, спрямованість витрачання коштів на розробку нових повідомлень, на використання нових носіїв реклами і т.п.
Оцінка ефективності реклами. Вибір конкретного методу визначення розмірів витрат тісно пов'язаний з проблемою оцінки ефективності реклами. На різних ступенях наближення до кінцевого результату рекламної діяльності використовуються методи тестів, оцінки думок і відносин, проективні методи, оцінка по замовленнях і продажу.
Оцінка ефективності реклами - це одне із самих складних дій в організації рекламної компанії та управління нею. У маркетингу прийнято розрізняти комунікативну і комерційну ефективність реклами.
Комунікативна ефективність може бути визначена шляхом лабораторних експериментів, із застосуванням методів та інструментів психофізіології. Це можуть бути тести на сприйняття, впізнавання (наприклад, емблеми фірми, її абревіатури), запам'ятовування і осмислення, тести симпатії-антипатії, прожективні тести та ін, що дозволяють виявити характер розшифровки і параметри рекламного повідомлення, що підводять потенційного клієнта до рішення про покупку.
Найпростішу попередню оцінку дозволяють дати тести на впізнавання реклами. Перегортаючи разом з обстежуваних людиною раніше бачений ним журнал, інтерв'юер у цьому випадку запитує, які рекламні оголошення здадуться йому знайомими. Зрозуміло, такий тест не виглядає надійним, однак і витрати на дане дослідження досить невеликі.
Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, що заявив, що він вже знайомий з пропонованої йому в даний момент торговою маркою або іншим елементом реклами, повинен розповідати про її зміст більш докладно. Таким чином можна оцінити якість запам'ятовування, міру його достовірності, однак і такі тести ще не дають підстави для висновків про готовність до здійснення угоди, до купівлі товару.
Ще один крок вперед у порівнянні з тестами - опитування, що виявляє думки і ставлення людей до пропонованої рекламі. Можливі прості запитання типу: "Чи подобається вам ця реклама? "," Цікава вона для вас? "," Чи вірите ви їй? ". Можливі й непрямі методи. Наприклад, людину заздалегідь просять вибрати з ряду предметів бажаний їм стимул. Потім, після показу реклами, просять повторити вибір. Зміна вибору на користь розрекламованих предмета - критерій оцінки ефективності реклами.
Для оцінки дієвості реклами використовується і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті чи інші слова з проекту рекламного повідомлення, що пред'являються в довільній послідовності серед інших слів, викликають у людей невірні або небажані асоціації, то вони виключаються з реклами. Тести на завершення фраз дозволяє побачити, який хід думок стимулюється вступними або іншими фразами реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість счітиваемості основних смислових блоків реклами.
Відомі також тести, опитування, що мають на меті "аналіз іміджу" - ставлення публіки до певного проекту або підприємству, що проводиться опитування. Домагання фірм і дійсність в цьому випадку найбільш різко розходяться. Фірми часто бувають буквально шоковані тим, що думає населення в дійсності, тому такого роду тести та опитування найбільш повчальні.
Що стосується анкетних методів оцінки вдалості реклами, то слід мати на увазі, що анкетне опитування швидше дозволить відсіяти найневдаліші оголошення, ніж визначити найбільш ефективні. Кінцевий же ефект можна оцінити тільки по фактичному поведінці споживачів.
Кінцевий торговий ефект реклами, її результативність на замовлення та продажу легко оцінити тільки в тому випадку, коли всі 100% угод залежать від розсилаємих рекламних матеріалів. У друкованій рекламі використовується метод зворотних купонів, але він дозволяє оцінити ефективність лише окремого рекламного дії і з працею виконує функцію її прогнозування. Найбільш серйозний метод оцінки - кореляційний аналіз - ефективний у тому випадку, якщо оцінка проводилася за весь час дії реклами, причому з урахуванням інтернаціональності. Так, якщо виявлено, що 20% дієвості реклами припадає на перший місяць, а 40,30 і 10% - відповідно на другий, третій і четвертий місяць (або таких результатів потрібно домогтися), то це ще далеко ще не означає, що так треба розподілити витрати і зусилля на рекламу: з урахуванням тимчасового лага пріоритет отримує перший місяць.
Дуже важко отримати точну оцінку ефективності реклами. Набагато простіше сказати, яку роль має грати реклама, ніж визначити, яку роль вона дійсно грає. Сама по собі реклама рідко буває здатної викликати купівлю товару: багато чого залежить від його якості, ціни, упаковки, сервісу і т.д. Реклама найчастіше лише створює або збільшує сприйнятливість потенційного покупця до товару.
Разом з тим останнім часом кращим способом визначення впливу рекламних витрат на обсяг обороту все більше визнається експериментальний метод. У цьому випадку фірма підбирає кілька порівнянних локальних ринків збуту, в кожному з яких обсяг асигнувань на рекламу складає один і той же відсоток обороту. Потім в одній третині відібраних ринків асигнування на рекламу збільшується на фіксовану частку; в другій третині відповідно зменшується (наприклад, 50%), а третина частка ринків як контрольна залишається без змін. Отримані в результаті експерименту дані про зміни обороту можуть служити базою для подальших розрахунків. Необхідно при проведенні експериментів встановити такий їх термін у часі, який відповідно перевершував би термін запізнювання поведінкових реакцій споживачів на рекламні умови.
Висновок
Реклама є центральним інструментом маркетингової комунікаційної політики. Під нею мається на увазі платне односпрямоване і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми:
платне, тому що рекламодавець повинен заплатити за передачу свого повідомлення;
- Односпрямоване, тому що реклама має фактично один напрямок: від рекламодавця до об'єкта впливу;
неличное, тому що реклама адресується не якійсь конкретній особі, всієї цільової аудиторії;
опосередковане, тому що спілкування з цільовими покупцями здійснюється через пресу та інші засоби масової інформації
Робота зі створення іміджу не обмежується окремими заходами. Це система діяльності фірми. Вона визначається ціною, якістю, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми, її репутацією в ділових колах і, звичайно, рекламою. Така реклама має довгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування.
І нарешті, головна рекомендація: якщо ви хочете оцінити ефективність тієї чи іншої рекламної компанії, сплануйте цю роботу до того, як почато сама компанія, інакше стане неможливим не позбавиться від дії сторонніх факторів, ні диференціювати ефекти різних рекламних дій.
Список використаної літератури
1. "Маркетинг" А.П. Панкрухин, изд-во "Омега-Л", м. Москва, 2006 р.
2. "Основи маркетингу" Є.П. Голубков, вид-во "Финпресс", м. Москва, 1999 р.
3. "Стратегічний маркетинг" Жан-Жак Ламбен, СПб.: Наука, 1998.
4. . "Стратегія, тактика і практика маркетингу" А.Н. Матанцев, изд-во "МАУП", м. Москва 2002 г.
5. "Реклама і ПР-технології" В.Л. Музикант, изд-во "Дрофа", м. Москва 2000 р.
6. "Просування технологічного продукту на ринок" під ред. Н.М. Фонштейнаю, изд-во "Академія народного господарства при уряді РФ", м. Москва 1998 р.
Державна освітня установа
Вищої професійної освіти
"Камська державна інженерно-економічна академія"
Кафедра: "Маркетингу та менеджменту"
Контрольна робота
З дисципліни: "Маркетинг"
На тему:
"Товарна реклама як елемент маркетингових комунікацій".
Виконав: студент групи № 4146-с
Мухамадіева Айгуль Ільдаровна
Залікова книжка № 4061184
Перевірив: Банцарева Людмила Федорівна
м. Набережні Челни 2007
Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ........... 3
1. Загальна характеристика реклами ............................................... ............... 5
2. Стадії і функції реклами .............................................. ........................ 7
3. Планування та бюджет реклами .............................................. ............ 11
Висновок ................................................. ................................................. 18
Список використаної літератури ............................................... ......... 19
Введення
В основі слова "маркетинг" лежить поняття "ринок", тобто це ринкова діяльність.
Маркетинг - вид діяльності спрямований на задоволення потреб і потреб людей посредствам обміну. Головна мета маркетингу: задоволення потреб і одержання прибутку продавцем. Головний принцип: виробляти і продавати все, що користується попитом і може бути продана.
Маркетингова комунікація - діяльність, сукупність засобів і конкретні дії з пошуку, аналізу, генерації і розподілу інформації, значимої для суб'єктів маркетингових відносин.
Як діяльність це перш за все комунікаційна політика, особлива функція виробника, посередника чи споживача, яка повинна визначатися його мотивами, інтересами, установками, відносинами і конкретними цілями. Сучасний акцент у ній ділиться на формуванні, підтримці та розвитку довгострокових партнерських відносин на основі знання один одного, поваги один до одного і націленості на взаємну вигоду.
Як сукупність засобів це комплекс змісту, носіїв і способів передачі маркетингової інформації, що дозволяє здійснювати інформаційні зв'язки, контакти у вигляді реклами, відносин з громадськістю, прямого маркетингу і змішаних видів. Сучасне ефективне напрям формування такого комплексу - інтегровані маркетингові комунікації, комунікаційний менеджмент.
Традиційно в комплекс маркетингових комунікацій входять:
Реклама;
Public relations ("паблісіті" - зв'язки з громадськістю);
Особисті контакти;
Комплексні форми;
Бренд і брендинг.
Реклама - це звернення до споживачів в різних формах з метою привернути його увагу до товару підприємства для того, щоб підняти на нього попит. Об'єктом реклами може бути і подія та ідеї.
1. Загальна характеристика реклами
За ціліші реклама може бути інформаційною переконуючої (зробити вибір на користь будь-якого товару або фірми) і нагадує. Рекламні повідомлення повинні бути правдивими, запам'ятовуються, цікавими, коректними. У кожній рекламі є девіз, гасло, яке називається слоган. Засіб реклами називається медіа, до них відносяться: газети, журнали, телебачення, Інтернет. Реклами розміщуються на щитах, стендах, транспорті, може видаватися у вигляді брошур, буклетів, плакатів, листівок.
Провідне ланка в маркетинговій комунікативної діяльності завжди представляла і продовжує представляти реклама. Відразу після другої світової війни споживання реклами на душу населення в США становила приблизно 25 $ на рік, сьогодні її "пропозицію" зросла у вісім разів. Сукупні витрати на рекламу у світі на початку XXI століття оцінюються фахівцями по-різному - від 450 млрд. до 1 трлн. на рік. Частка в Росії становить небагато - близько 2 млрд. $. Для порівняння: найбільший в світі рекламодавець американська компанія Procter & Gamble, яка свідомо реалізує стратегію не якості, а кількості реклами, має річний рекламний бюджет, що перевищує 3,1 млрд. $. У США на одного споживача щодня обрушується потік більш ніж з двох тисяч рекламних повідомлень, а на маркетингові комунікації (тобто на комплексну рекламно-інформаційну діяльність у ринковому середовищі) щорічно витрачається близько 600 млрд. $ - майже вдвічі більше, ніж на оборону .
На тлі загальносвітового скорочення ринку реклами на 5%, у Швейцарії рекламні витрати, навпаки, за рік збільшилися на 5%. Нідерланди посідають шосте місце в світі по витратах на рекламу на душу населення. На Японію доведеться 9% загальносвітових рекламних витрат, і очікується, що пожвавлення економіки тут надасть позитивний ефект на рекламну ситуацію в усьому світі.
Реклама не просто інформує потенційних споживачів про властивості і якості пропонованих товарів і послуг і тим більше не водимо за своєю функцією до монологу, що вихваляє фірму і її продукцію. Реклама повинна викликати відгуки клієнтів на отримані ними повідомлення, впливати на ухвалення рішень з питань покупки, стимулювати споживчий попит.
Ось один із прикладів недавнього часу, що характеризує роль реклами. Французька група Pernjd Ricard в червні 1998р. придбала за 130 $ млн. Єреванський коньячний завод. Французи зобов'язалися протягом 10 років не змінювати товарні знаки і сама назва Єреванського коньячного заводу. Характерно, що при скромному обіцяному обсязі інвестицій для оновлення обладнання та розвитку збуту, заплановані новими господарями інвестиції в рекламу повинні скласти 10-15 млн. $ протягом п'яти років, - адже продукція заводу буде просуватися на ринки Азії, США, Німеччини, Англії, ПАР і ще ряду країн з численною вірменською діаспорою.
Теорія і практика реклами - це самостійна, дуже розгалужена система знань і прийомів дій, що характеризує механізми не лише економіко-господарської діяльності, а й політичної, ідейно-психологічної, духовного життя суспільства, різних його прошарків, особистості. Пішло в минуле демонстративно ідеологізоване розуміння реклами нашими фахівцями лише як системи стимулювання "запланованого марнотратства", витонченого "маніпулювання потребами" людей, організації "примусового споживання", аморальних методів впливу на несвідоме в людській психіці і т.п. Не заперечуючи наявність цих елементів в західній рекламі, важливо виділити її прогресивні риси, без яких неможливий успіх маркетингу.
Відповідно до визначення, даного Американською маркетинговою асоціацією, реклама - це будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником. Оплачиваемость відокремлює рекламу від популяризації - безкоштовних сприятливих згадок про товари і послуги. Чіткість встановлення замовника реклами відділяє її від пропаганди, джерело якої часто буває досить важко визначити. Неособистий характер представлення товару або послуги відокремлює рекламний спосіб їх просування від особистого продажу. Об'єктами реклами виступають не тільки товари як речові цінності, а й ідей, послуги - банків, страхових компаній, залізниць, пральних тощо
2. Стадії і функції реклами
Необхідність реклами обумовлена тим, що продукт, вироблений для продажу, може стати товаром і реалізовуватися в сфері обігу, тільки якщо він попередньо сприйнятий споживачем "ідеально, як внутрішній образ, як потреба, як спонукання і як мета" [1]. Реклама здійснює три основні функції - інформативну, які спонукають і стабілізуючу.
Інформативна функція реклами полягає в тому, сто реклама знайомить потенційних споживачів з особливостями якостей, конструкцій, можливостями використання, перевагами того чи іншого продукту або послуги, зі стратегією, політикою та успіхами фірм-виробників, застосовуваними ними технологіями, ноу-хау.
Інформативна функція реклами тісно взаємодіє з спонукає функцією, основний зміст якої пов'язано з впливом на емоційні і розумові процеси людини, на формування і розвиток його потреб, на процеси прийняття рішень. Реклама, реалізуючи цю функцію, переконує людину купити товар, оскільки це відповідає його потребам.
Стабілізуюча функція реклами відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продаж. Вона формує контингент постійних клієнтів.
Зараз на створення ринкової потреби в новому продукті багато фірм витрачають кошти, друге перевищують витрати на створення самого цього продукту. У ряді галузей (наприклад, у фармацевтичній, косметичній промисловостях, у виробництві предметів туалету) рекламні витрати складають до 50-70% роздрібної ціни товару. Прибуток виробника і торговців значно нижче, ніж витрати на рекламу. В умовах жорстокої конкуренції рекламної недоцільно, а часто і неможливо займатися "самвидавом". Вигідніше і зручніше отримати рекламну діяльність агентствам, особливо якщо ці агентства самі конкурують в роботі з конкретним носієм реклами. Агентства закуповують ефірний час і рекламні місця за оптовими цінами, і тому клієнт може отримати у них знижку до 10-12%.
У штат рекламного агентства (особливо - повного циклу) входять професіонали різних напрямків: художники, "креативщики" (creative managers), тобто творці концепції (змістовного ядра реклами), менеджери, Медіапланер, дослідники ринку, дизайнери, верстальники, часто режисери, а також виробничники.
Рекламна аргументація. У змістовній розробці рекламного звернення перша стадія - це створення різних варіантів рекламних аргументів. Вони повинні бути переконливі, дієві, чітко адресовані. Ідей рекламних повідомлень можна черпати у самих споживачів, - немає сумніву, що вони формують і пред'являють саме ті вимоги, повідомлення про задоволення яких виклик у них безумовну позитивну реакцію. Цінні ідеї підказують також посередники зі збуту, почасти - постачальники, і, звичайно ж, - конкуренти. Все це так звані індуктивні методи аргументації.
Іншу групу складають дедуктивні методи. Ф. Котлер наводить шість можливих стратегій дедуктивного формування аргументів:
наблизити позицію даного товару до точки, яку займає товар, ідеальний з точки зору споживачів даного сегменту ринку;
зрушити точку, займану "ідеальним" товаром, до нинішньої позиції нашого товару;
показати, що товари конкурентів знаходяться далі від ідеалу, ніж наш товар;
змінити думку споживачів про ієрархію, відносної важливості різних властивостей, якостей, характеристик існуючих товарів;
звернути увагу споживачів на нові характеристики, вигідно відрізняють наш товар від товарів конкурентів;
спробувати впровадити наш товар на нові цільові ринки.
У будь-якому випадку важливо пам'ятати, що запропонувати товар, який відповідає сформованим запитам споживачів, все-таки легше, ніж намагатися переконати споживачів, змінити їх встановлення.
Ще одна система дедуктивних методів формування рекламних повідомлень полягає в тому, що в них використовуються різні комбінації чотирьох характеристик товару: раціональна корисність (функціональність), сенсорна або чуттєва корисність (задоволення), соціально-престижна корисність (підвищення престижу споживача в результаті володіння даним товаром) і корисність для самоствердження (можливість підняти самооцінку).
Наступна стадія - відбір рекламних аргументів - припускає випробування створених варіантів на їхню дієвість по трьом новим ознаками: бажаність нашого товару для споживачів; його винятковість, наявність певних специфічних рис, властивих тільки йому; переконливість, доказовість аргументації. Тут дуже бажано експериментальна перевірка дієвості різних аргументів безпосередньо в споживчому середовищі.
За цій стадії слід детальна розробка рекламного звернення. Проектуються способи подачі відібраних аргументів: структура рекламного оголошення, його компонування і формат, включаючи створення рекламних ілюстрацій, визначення кольорової гами, графічне рішення, музичний супровід. Важливо, щоб реклама привернула увагу,, текст був простим, слова та зображення - зрозумілими, знайомими, а маршрут, логіка сприйняття - цілком визначеним.
Відповідно до цілей реклами і типами передбачуваних адресатів (новатори, консерватори та ін) розрізняються моделі аргументації. У практиці реклами набули поширення три основні моделі:
Купи - Відчуй - Дізнайся (КПУ) - для споживачів - новаторів. Ця модель комунікацій робить акцент у повідомленні на факті появи нового товару, варіантів зниження цін, нових умов збуту, продажів. Тут велика роль ай-стоппера - елементу реклами, в першу черзі притягає увагу. Рекламні девізи, слогани: "А ось і Я!", "Я тепер більше можу!", "Спробуй, і я тобі люблю! "Купи собі трохи ...", "До кінця місяця - дешево!", "Дешевше вже не буде!", "Знижка 50%", "У нас - дешевше", "Я біля під'їзду!", "Я тепер скрізь!" , "Ніде, крім ...";
Дізнайся - Відчуй - Купи (КПК) - для вибагливих покупців, схильних до попереднього аналізу, аргументованого зіставленню конкуруючих товарів. Тут важлива логіка міркувань, велика роль мови. Потрібне пояснення, чому даний товар має переваги перед іншими, чим він вигідно від них відрізняється, чому перспективна купівля саме цього товару. Приклади рекламних девізів, слоганів: "У Вас проблема? У нас є рішення "," Ви відпочиваєте. Ми працюємо "," От як працюю "," У даній ситуації я найкращий! "," Візьми мене, вони не підійдуть ", Я краще їх, тому що ...";
Відчуй - Купи - Дізнайся (ПКУ) - для постійних покупців, прихильників певного довготривалого вибору. Тут робиться акцент на емоційних аргументах формування бренду. Велика роль аргументів престижу, прихильності певної марки. Ефективний гумор. Приклади: "Я - товар Вашої мрії, я Ваш настрій і задоволення!", Адже я цього варта! ", Запам'ятай мене!", ШОК - це по-нашому! ".
3. Планування та бюджет реклами
Планування рекламної компанії. Щоб оптимізувати вибір і використання засобів реклами, розробляти план рекламної компанії. Традиційно його розробка базується на інформації про продукт (його властивості та їх відповідності потребам потенційних клієнтів), про ринок і його сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з різними способами і можливостями задоволення його потреб, про тенденції зміни попиту на ринку.
Розробка програми рекламних заходів починається, як правило, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. При цьому не тільки аналізується переваги і недоліки рекламної діяльності конкурентів, але й визначається мінімум рекламних витрат, що забезпечують конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єру, який вже поставлений на ринку зусиллями конкурентів.
Власна програма рекламних дій повинна безумовно відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адреси рекламного послання, його "ідея", тобто орієнтація на строго певні аспекти мотивації споживачів.
Класичний приклад різкої зміни "ідеї" рекламного послання дала компанія "Дюпон". При рекламуванні вироблених нею сковорідок з тефлоновим покриттям довгий час використовувалася ідея про те, що приготування їжі на цих сковорідках зовсім не вимагає масла. Надалі з'ясувалося, що значно вагомішим стимулом до їх купівлі є легкість їх миття. Однак з часом, в результаті посилення уваги споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не проявила себе мотивація отримала дуже солідну підтримку.
Процес планування рекламної компанії складається з семи етапів:
аналіз маркетингової ситуації;
визначення мети реклами;
складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;
вибір засобів розповсюдження реклами;
створення рекламного повідомлення або тексту;
координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;
оцінка результатів.
Бюджет реклами. Безумовно, що витрати на рекламу визначаються насамперед цілями маркетингу та відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламної діяльності використовуються ті ж методи, що і стосовно до маркетингової діяльності в цілому. Це методи: фінансування "від можливостей"; метод максимальних витрат; метод "мета-завдання"; метод маржинального доходу; метод обліку програми маркетингу.
М. Відаль і Х. Вольф на основі залежності приросту обороту від витрат на рекламу побудували математичну модель, що описує процес безперервного зменшенні ефективності витрат на рекламу в міру їхнього збільшення. Ними запропонована формула:
dS / dt = rA (MS) / M-yS,
де S - обсяг реалізації товару в період часу t (змінна);
dS / dt - зміни обсягу реалізації товару в період t (змінна);
А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна);
r - реакція обороту на рекламу, яка визначається як обсяг реалізації, викликаний кожним витраченим на рекламу доларом в умовах, коли S дорівнює нулю (константа);
М - рівень насичення ринку даним товаром (параметр);
у - зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм зменшується за одиницю часу в умовах, коли А дорівнює нулю [константа]).
З цього рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більше, чим вище реакція обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і ніж менше значення константи зменшення об'єму реалізації.
Ще один варіант складання бюджету, виходячи з цілей і завдань, являє собою метод Г. Юла, володіє тією перевагою, що він зобов'язує керівних працівників фірми чітко формувати свої вимоги та положення щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, на яких впливає реклама, а також відсоток пробних покупок ними товару. Запропоновано таку послідовність кроків з розрахунку витрат на рекламну діяльність:
а) встановити бажану для фірми її частку на ринку. Наприклад, якщо ця частка становить 8% на ринку ємність 50 млн. чоловік, значить, фірма прагне зробити своїми постійними покупцями 4 млн. чоловік;
б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Так, якщо ця частка встановлена в розмірі 80% ринку, то вона складе 40 млн. чоловік потенційних покупців;
в) визначити відсоток потенційних покупців, фактично зазнали впливу реклами. Наша фірма може бути задоволена, якщо 11% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (т.е.10млн), захочуть купити новий товар. У той же час 40% з них (т.е.4 млн), купивши товар "на пробу", стануть його постійними покупцями. Ці частки можуть бути знайдені шляхом організації експериментальних продажів;
г) таким же чином визначити, скільки одиничних актів реклами має бути проведено відносно кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий із них придбав товар. Припустимо, що це число виявилося рівним 40 актам реклами;
д) визначити необхідну для цього кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця - це один одиничний акт дії на 1% ринку). У нашому випадку одержуємо: 40 х 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, які потрібно сплатити;
е) визначити вартість одиниці обсягу реклами в даному місці, в даний час даними засобами і вийти таким чином на бюджет реклами. Так, якщо вартість одиниці обсягу реклами буде в нашому прикладі 3277 дол, то бюджет реклами складе 3277 х 3200 = 10486400 дол
Моделі планування витрат, що враховують конкурентну боротьбу, часто спираються не припущення про те, що завойована частка ринку буде прямо пропорційна витратам на рекламу. Така кореляція (і досить висока) дійсно має місце. Однак є підстави припускати, що якщо фірма витрачає на рекламу понад 50% всіх рекламних витрат фірм, що діють на ринку, то ця фірма завойовує ринок цілком. Зрозуміло, і тут важлива структура витрат, спрямованість витрачання коштів на розробку нових повідомлень, на використання нових носіїв реклами і т.п.
Оцінка ефективності реклами. Вибір конкретного методу визначення розмірів витрат тісно пов'язаний з проблемою оцінки ефективності реклами. На різних ступенях наближення до кінцевого результату рекламної діяльності використовуються методи тестів, оцінки думок і відносин, проективні методи, оцінка по замовленнях і продажу.
Оцінка ефективності реклами - це одне із самих складних дій в організації рекламної компанії та управління нею. У маркетингу прийнято розрізняти комунікативну і комерційну ефективність реклами.
Комунікативна ефективність може бути визначена шляхом лабораторних експериментів, із застосуванням методів та інструментів психофізіології. Це можуть бути тести на сприйняття, впізнавання (наприклад, емблеми фірми, її абревіатури), запам'ятовування і осмислення, тести симпатії-антипатії, прожективні тести та ін, що дозволяють виявити характер розшифровки і параметри рекламного повідомлення, що підводять потенційного клієнта до рішення про покупку.
Найпростішу попередню оцінку дозволяють дати тести на впізнавання реклами. Перегортаючи разом з обстежуваних людиною раніше бачений ним журнал, інтерв'юер у цьому випадку запитує, які рекламні оголошення здадуться йому знайомими. Зрозуміло, такий тест не виглядає надійним, однак і витрати на дане дослідження досить невеликі.
Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, що заявив, що він вже знайомий з пропонованої йому в даний момент торговою маркою або іншим елементом реклами, повинен розповідати про її зміст більш докладно. Таким чином можна оцінити якість запам'ятовування, міру його достовірності, однак і такі тести ще не дають підстави для висновків про готовність до здійснення угоди, до купівлі товару.
Ще один крок вперед у порівнянні з тестами - опитування, що виявляє думки і ставлення людей до пропонованої рекламі. Можливі прості запитання типу: "Чи подобається вам ця реклама? "," Цікава вона для вас? "," Чи вірите ви їй? ". Можливі й непрямі методи. Наприклад, людину заздалегідь просять вибрати з ряду предметів бажаний їм стимул. Потім, після показу реклами, просять повторити вибір. Зміна вибору на користь розрекламованих предмета - критерій оцінки ефективності реклами.
Для оцінки дієвості реклами використовується і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті чи інші слова з проекту рекламного повідомлення, що пред'являються в довільній послідовності серед інших слів, викликають у людей невірні або небажані асоціації, то вони виключаються з реклами. Тести на завершення фраз дозволяє побачити, який хід думок стимулюється вступними або іншими фразами реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість счітиваемості основних смислових блоків реклами.
Відомі також тести, опитування, що мають на меті "аналіз іміджу" - ставлення публіки до певного проекту або підприємству, що проводиться опитування. Домагання фірм і дійсність в цьому випадку найбільш різко розходяться. Фірми часто бувають буквально шоковані тим, що думає населення в дійсності, тому такого роду тести та опитування найбільш повчальні.
Що стосується анкетних методів оцінки вдалості реклами, то слід мати на увазі, що анкетне опитування швидше дозволить відсіяти найневдаліші оголошення, ніж визначити найбільш ефективні. Кінцевий же ефект можна оцінити тільки по фактичному поведінці споживачів.
Кінцевий торговий ефект реклами, її результативність на замовлення та продажу легко оцінити тільки в тому випадку, коли всі 100% угод залежать від розсилаємих рекламних матеріалів. У друкованій рекламі використовується метод зворотних купонів, але він дозволяє оцінити ефективність лише окремого рекламного дії і з працею виконує функцію її прогнозування. Найбільш серйозний метод оцінки - кореляційний аналіз - ефективний у тому випадку, якщо оцінка проводилася за весь час дії реклами, причому з урахуванням інтернаціональності. Так, якщо виявлено, що 20% дієвості реклами припадає на перший місяць, а 40,30 і 10% - відповідно на другий, третій і четвертий місяць (або таких результатів потрібно домогтися), то це ще далеко ще не означає, що так треба розподілити витрати і зусилля на рекламу: з урахуванням тимчасового лага пріоритет отримує перший місяць.
Дуже важко отримати точну оцінку ефективності реклами. Набагато простіше сказати, яку роль має грати реклама, ніж визначити, яку роль вона дійсно грає. Сама по собі реклама рідко буває здатної викликати купівлю товару: багато чого залежить від його якості, ціни, упаковки, сервісу і т.д. Реклама найчастіше лише створює або збільшує сприйнятливість потенційного покупця до товару.
Разом з тим останнім часом кращим способом визначення впливу рекламних витрат на обсяг обороту все більше визнається експериментальний метод. У цьому випадку фірма підбирає кілька порівнянних локальних ринків збуту, в кожному з яких обсяг асигнувань на рекламу складає один і той же відсоток обороту. Потім в одній третині відібраних ринків асигнування на рекламу збільшується на фіксовану частку; в другій третині відповідно зменшується (наприклад, 50%), а третина частка ринків як контрольна залишається без змін. Отримані в результаті експерименту дані про зміни обороту можуть служити базою для подальших розрахунків. Необхідно при проведенні експериментів встановити такий їх термін у часі, який відповідно перевершував би термін запізнювання поведінкових реакцій споживачів на рекламні умови.
Висновок
Реклама є центральним інструментом маркетингової комунікаційної політики. Під нею мається на увазі платне односпрямоване і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми:
платне, тому що рекламодавець повинен заплатити за передачу свого повідомлення;
- Односпрямоване, тому що реклама має фактично один напрямок: від рекламодавця до об'єкта впливу;
неличное, тому що реклама адресується не якійсь конкретній особі, всієї цільової аудиторії;
опосередковане, тому що спілкування з цільовими покупцями здійснюється через пресу та інші засоби масової інформації
Робота зі створення іміджу не обмежується окремими заходами. Це система діяльності фірми. Вона визначається ціною, якістю, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми, її репутацією в ділових колах і, звичайно, рекламою. Така реклама має довгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування.
І нарешті, головна рекомендація: якщо ви хочете оцінити ефективність тієї чи іншої рекламної компанії, сплануйте цю роботу до того, як почато сама компанія, інакше стане неможливим не позбавиться від дії сторонніх факторів, ні диференціювати ефекти різних рекламних дій.
Список використаної літератури
1. "Маркетинг" А.П. Панкрухин, изд-во "Омега-Л", м. Москва, 2006 р.
2. "Основи маркетингу" Є.П. Голубков, вид-во "Финпресс", м. Москва, 1999 р.
3. "Стратегічний маркетинг" Жан-Жак Ламбен, СПб.: Наука, 1998.
4. . "Стратегія, тактика і практика маркетингу" А.Н. Матанцев, изд-во "МАУП", м. Москва 2002 г.
5. "Реклама і ПР-технології" В.Л. Музикант, изд-во "Дрофа", м. Москва 2000 р.
6. "Просування технологічного продукту на ринок" під ред. Н.М. Фонштейнаю, изд-во "Академія народного господарства при уряді РФ", м. Москва 1998 р.
[1] Маркс К., Енгельс Ф Собр. Соч.: - 1-е вид. - Т.12. - С.718.