Технікум легкої промисловості
Реферат з маркетингу
на тему: "Реклама в системі маркетингових комунікацій".
Виконала: Корчагіна Ольга, група № 723
Перевірила: Масликова Тетяна Борисівна
2000
План.
Товарна реклама
Престижна реклама
Критерії вибору каналів поширення рекламних послань
Особливості проведення рекламної кампанії методом "директ мейл"
Планування і контролювання рекламної діяльності
Рекламні компанії
Товарна реклама.
Формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) займає особливе місце у виробничо - збутової сфері сучасного маркетингу, тому що являють собою найбільш активну частину всього маркетингового інструментарію. Служба ФОССТИС є основним елементом всієї маркетінговогой оргструктури підприємства.
Реклама - дієвий інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупців, привернути їх увагу до його товарах, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність. З точки зору ФОССТИС принципове значення має поділ товарів на товари індивідуального споживання (ІП) і товари виробничого призначення (ПН).
Товар (ІП) використовується зазвичай тими, хто його купує. За допомогою товару ІП зазвичай не виробляють інших товарів і не отримують доходів. Мотиви придбання визначаються особистими потребами покупця. На рішення про покупку дуже впливають емоції, особливо викликані рекламою. ІП призначені для широких кіл населення. Для успішного збуту товару ІП необхідно, щоб покупці були добре поінформовані про споживчі властивості, місцях продажу, ціни. А оскільки рішення про покупку приймають мільйони людей, то стають необхідними широкомасштабні рекламні кампанії.
Товари ПН призначені для виробництва виробів або послуг, і для отримання прибутку. Купують товари ПН зовсім не ті особи, які безпосередньо їх використовують, а рішення приймається колегіально. Особи, на яких повинні бути в першу чергу спрямовані акції з реклами - керівники і бізнесмени. Товар ПН повинен задовольняти потреби покупця при вирішенні виробничих чи соціально - економічних завдань. Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, має запропонувати своїм споживачам привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього, планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, головним з яких є торгова реклама.
Товарна реклама - будь-яка форма неособистого звернення до потенційних покупців з метою їх переконання придбати товари, послуги.
Товарна реклама - комерційна, тобто обслуговує сферу ринкових відносин, пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг.
Комерційна пропаганда полягає в тому, що вона прагне так змінити поведінку свого адресата, щоб він з пасивного перетворився на активного покупця і в підсумку віддав продавцю свої гроші. Покупцеві слід повідомляти: про існування товару на ринку; про потреби, які цей товар задовольняє; необхідно представити докази високої якості товару. Діяльність рекламодавців служить інструментом успішної торгівлі. При цьому специфічними формами заходів ФОС можуть бути:
впровадження у свідомість клієнтів інформації про наявність нового товару
розповідь про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняють його від інших товарів такого ж призначення
розповідь - свідоцтво про практичне використання даного товару і одержуваному ефекті
доказ високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів цього товару
репортаж про випробування товару незалежною фірмою - експертом.
До числа заходів ФОС відносяться:
підготовка та розміщення рекламних послань у пресі
участь у виставках і ярмарках
безкоштовна передача зразків у тимчасове користування
проведення прес - конференцій
Найбільш доцільними для зв'язку з оптовими покупця є канали:
особисті контакти - візит представника підприємства до покупця
пошта - пряма поштова розсилка
преса, в першу чергу галузева
рекламні щити, плакати
реклама на транспорті
Головний елемент реклами товарів ІП - позитивний емоційний вплив ілюстрації і тексту. Що стосується товарів ПН основну роль грає змістовність тексту, його доказовість і правдивість.
Престижна реклама
Престижна реклама - комерційна пропаганда позитивного образу підприємства. На відміну від товарної престижна реклама звернена до громадськості в широкому сенсі. Завдання престижної реклами полягають у тому, щоб створити сприятливе враження про рекламований підприємстві, а також переконати громадськість, що діяльність того чи підприємства є обществеенополезной. Найбільш распространненой способи здійснення престижної реклами:
підготовка і публікація в спеціальних журналах редакційних матеріалів про останні досягнення того чи іншого підприємства в розробці та організації виробництва нових товарів
організація прес - конференцій з запрошенням не тільки преси, але і представників громадськості, політичних діячів і.т.д.
поширення власної друкованої продукції у формі фірмових журналів, брошур, буклетів.
участь у благодійних акціях
підтримка організацій охорони здоров'я, спорту, культури і.т.д.
Предриятия має дбати про свою репутацію, при цьому основними критеріями престижу є:
рівень відповідальності по відношенню до споживачів
охорона навколишнього середовища
висока якість товарів і послуг
турбота про працівників
компетентність керівників і.т.д.
До престижної реклами примикає інституційна реклама, завдання якої полягає у створенні позитивного образу різних некомерційних організацій, навчальних та медичних закладів, армії, політичних партій і рухів. Для уникнення небажаних наслідків рекламного впливу на споживачів Міжнародної Торгової Палатою розроблені і внесені в практику кодекси. Найбільш важливим є "Міжнародний кодекс рекламної практики".
Критерії вибору каналів поширення рекламних послань
Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за такими критеріями:
охоплення (до якого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах)
доступність (чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який момент)
вартість (загальні витрати на одну публікацію даного рекламного послання
керованість (чи отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення тій цільовій групі впливу, яка необхідна)
авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку покуппателей)
сервисность (треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді або розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку і.т.д.)
З точки зору мінімізації витрат на рекламу (по відношенню до товарів ПН) канали масової інформації розташовуються в такий спосіб:
"Директ мейл"
реклама в журналах для інженерів
реклама журналах для бізнесменів і менеджерів
З позиції мінімізації витрат на рекламу масових товарів ИП:
аудіо-візуальна
Особливості порведенія рекламної кампанії методом "директ мейл"
Реклама методом прямої поштової розсилки - "директ мейл" - найбільш простий, дохідливий і мінімальний по витратах спосіб виходу на ринок. Список адресатів складається у результаті насамперед довідників (телефонних, фірмових). Як додаток до ділового листа можуть фігурувати будь-які дозволені до пересилання проспекти, каталоги, зразки товарів. Лист отправляетсяоднім і тим же адресатам кілька разів. Рекламне послання не обов'язково виконувати друкарським способом. Супровідний лист повинен бути написано простою мовою. Потрібно скласти кілька звернень, виходячи з числа передбачуваних розсилок. Для відповіді в лист "директ мейл" вкладають листівку з адресою фірми-рекламодавця і текстом, у вільні місця якого адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, а також про свою фірму. Поштові витрати на пересилку листівки з-за кордону рекламодавець зазвичай не оплачує. Необхідно розробити графік розсилки листів і контролю відповідей. Наступний лист, якщо відповідь не пішов, відправляють звичайно через місяць після попереднього. Відповідь на отримані листи має бути дана не пізніше ніж через 14 днів.
Планування і контролювання рекламної діяльності
Приступаючи до планування рекламної діяльності, необхідно брати до уваги безліч чинників:
Демографія. Спеціаліст з маркетингу повинен зібрати інформацію про людей, які могли б бути зацікавлені в придбанні продукту компанії, а саме: місця проживання, рівень доходів, вік, соціальний стан.
Економіка. При розробці плану рекламування необхідно враховувати економічне становище тих, хто визначений як потенційний покупець. Великий вплив на складання програми рекламування надає і загальна економічна ситуація в країні.
Технологія. Важливо оцінювати стан технологічного розвитку компанії у порівнянні із загальним рівнем в даній галузі.
Соціокультурне середовище
Не всяка фірма може самостійно забезпечити рекламу свого продукту. Але існують рекламні компанії, які спеціалізуються в цій області, за певну плату надають рекламні послуги.
Типи рекламних компаній:
Рекламні агенства. Вони діють як технічні представники рекламодавця і спілкуються із засобами інформації. Агенство може запропонувати найбільш підходящий засіб комунікації, допоможе в розробці матеріалу.
Торгові компанії, що займаються прямими поштовими та телефонними опитуваннями, особистими інтерв'ю зі споживачами. Вони з початку реалізації до завершення рекламного проекту надають послуги в частині розробки матеріалів поштового і телефонного анкетування.
Компанії зі стимулювання продажів. Спеціалізуються на виконанні короткострокових заходів, спрямованих на збільшення частки ринку.
Компанії маркетингових досліджень. Мають великий досвід отримання та обробки інформації. Компанії можуть надати персонал для проведення поштового анкетування, надає допомогу у виборі засоби інформації для реклами.
Література.
"Маркетинг" під редакцією Еріашвілі. Москва "ЮНІТІ", 1998
2. "Маркетинг" під редакцією Романова. Москва "ЮНІТІ", 1996