План рекламної компанії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Назва компанії: «Монро».

Виконала студентка групи Дре-21 Лихачова Є.

Астраханський державний технічний університет

Астрахань, 2003

Схема побудови плану рекламної компанії.

Назва компанії: Будинок взуття «Монро».

Резюме для керівництва.

А. Короткий виклад інформації, представленої в плані маркетингу.

Монро - компанія, що має мережу магазинів в різних містах Росії та Україні (Ростов-на Дону, Краснодар, Ставрополь, Астрахань, Воронеж, Волгоград, Новгород, Донецьк, Київ), яка зарекомендувала себе на вітчизняному ринку в взуттєвої галузі. Ми розглядаємо м-н Монро в г.Астрахані.

Таб.1 «План маркетингу».

План рекламної компанії

Вибір цільових ринків.

Обрана чотирирівнева система споживачів даного товару.

План рекламної компанії
План рекламної компаніїПлан рекламної компанії

Б. Короткий виклад рекламних цілей.

Мета рекламної кампанії: зміцнити завойоване становище на ринку і завоювати постійного покупця.

С. Короткий виклад рекламної стратегії.

Досягнення мети рекламної кампанії проводиться за допомогою стимулювання продажів.

Аналіз ситуації.

А. Поточне ринкове становище продукції фірми:

1). Дані про ситуацію в галузі.

Аналізуючи положення магазина взуття Монро в даній галузі, приходимо до висновку, що магазин займає лідируюче положення. Керівництво Будинку взуття вважає, що основних конкурентів у Монро немає. Такі магазини як Маріо Бруні та інші подібного роду, конкурентами не є, тому що розраховані на інший сегмент ринку.

2) Опис фірми, її продукція.

2) 1). Поточний етап життєвого циклу товару.

Продукція компанії Монро знаходиться на даний момент на другій стадії життєвого циклу товару. Це обсяг зростання торгівлі. Взуття Монро вже отримала загальне визнання, постійні покупці продовжують його здобувати, а нові з'являються на ринку все в більшому числі. Це доводиться хоча б тим, що мета рекламної кампанії - чітке твердження завойованих позицій і набуття постійного покупця.

2) 2). Класифікація товару.

Товар магазину Монро класифікується:

1) за призначенням:

взуття чоловіче;

взуття жіноче;

взуття дитяче.

2) по сезонності:

зимова;

річна;

весняно-осіння;

демісезонна.

2) 3). Позиціонування на ринку щодо продукції конкурентів.

Товар Будинку взуття Монро сприймається споживачами по відношенню до товару конкурентів вельми позитивно. Основними конкурентами Монро є різні підприємці, які не гарантують якість своєї продукції, а якщо і гарантують, то не виконують свої обіцянки, Кіровський і Калінінський ринки, де проглядається аналогічна з підприємцями ситуація. Головний плюс Будинку взуття в тому, що опинилася неякісної взуття обов'язково буде обміняно. Наша позиція на ринку відносно конкурентів становить 30-35% від загальної частки ринку.

3). Загальна характеристика обслуговується ринку.

Споживчий ринок складається з декількох категорій людей, які купують взуття даної фірми. Сюди відносять споживачів от35 до 55 років, пільговиків, пенсіонерів, батьків, які мають дітей від 2 до 7 років, студентів.

4) Ринкова частка.

Ринкова частка складає 32%.

5) Характеристики розкупованості.

Розкупаємість в Будинку взуття в основному є сезонною. У дочірніх магазинах м. Астрахані поповнення запасів на складах проводиться за принципом доповнення (чим більше розкупили, тим більше доповнили). Продукція має хороший попит, тому що задовольняє потребам покупця різних сегментів ринку.

6). Методологія збуту.

Методологія збуту товару заснована на стимулюванні збуту. Товар підбирається на виразно обраним сегментам ринку. (Якщо це люди середнього достатку 35-55 років, то взуття відповідає сучасним течіям моди, якщо це пенсіонери, то взуття відрізняється зручністю, легкістю і низькою ціною).

7). Цінова стратегія.

Ціна, яку продавець встановлює на товар, базується не тільки на витратах виробництва та маркетингу продукту, але також і на очікуваному рівні прибутку. Тим не менш, Монро слід цінової стратегії психологічного ціноутворення. З одного боку це висока ціна, яка створює враження значимість продукту для товару особливої ​​винятковості, а з іншого боку рішуче або тимчасове зниження ціни подається в рекламі як розпродаж або спеціальна розпродаж.

8) Висновки за результатами маркетингових досліджень.

На сьогоднішній момент ми маємо всю інформацію про ситуацію, позначену в пунктах 1) -7).

9). Попередня діяльність по стимулюванню збуту.

На відміну від справжньої діяльності по стимулюванню збуту, про яку буде викладено в пункті 2.Г.4), попередня діяльність полягала в сезонні знижки (50%-ві знижки на зимове взуття в січні! Місяці), наявності дисконтних карт покупцям товару фірми Монро (знижка 5%).

Б. Опис цільового ринку:

1). Відомі сегменти ринку.

Маркетологи фірми Монро виділяють чотирьохрівневий систему споживачів даного товару:

люди середнього достатку 35-55 років;

люди, з достатком вище середнього 45-60 років, в основному депутати.

пенсіонери, пільговики;

батьки, що мають дітей у віці від 2 до 7 років.

2) Основний ринок.

Основним ринком магазинів Монро є люди середнього достатку у віці від 35 до 55 років, тому що у фірмі діє гарантія і сервісне обслуговування, привертає професіоналізм, компетентність і ввічливість обслуговуючого персоналу. Також сюди відносять людей з достатком вище середнього (особливо депутатів), тому що це єдиний спеціалізований магазин вітчизняного взуття, який психологічно прирівнює споживача-депутата і споживача-пенсіонера.

3). Другорядний ринок.

Другорядним ринком є ​​пільговики і пенсіонери, яким діє 10% знижка, що важливо для їхнього гаманця. Також можна виділити батьків, які мають дітей у віці от2 до 7 років, тому що існує гарантія і сервісне обслуговування, вони вважають за краще заплатити трохи дорожче в Монро, ніж кілька разів переплатити за зламану взуття, куплену на Кіровському ринку.

4). Характеристики ринку.

4) 1). Географічна.

З географічної точки зору астраханці потребують взуття, що не розклеїлася б у дощову погоду, не потерлася від звичної астраханської бруду і не розплавилася від палючого сонця. Це основні критерії, які значимі саме для Астраханській області.

4) 2). Демографічна.

З демографічної точки зору Монро робить наголос не на вік, стать, статус сім'ї, освіту, професію, а на грошовий дохід. Реклама взуття не виділяє які-небудь з перерахованих груп, а стверджує про те, що товар недорогий: «Нозі легко й гаманцю зручно».

4) 3). Психографічна.

Проаналізувавши основний сегмент ринку, фірма користується найбільш прийнятними областями психографической атаки на споживача. Були проаналізовані сприйняття, мотивація, спосіб життя, індивідуальність і як підсумок купівельну поведінку.

4) 4). Поведінкова.

Маркетологи фірми виявили, що поведінка споживача, складатися з усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки та порівняння і вибору місця і рішення про покупку, залежить від доброї роботи реклами Монро або від того, що вже фірма зарекомендувала себе і добре відома.

В. Комплекс маркетингових засобів для кожного з цільових ринків:

1). Продукт.

Продукт фірми для всіх цільових ринків залишається одним і тим же - взуття з гарантією і сервісним обслуговуванням.

2). Ціна.

На даному сегменті ринку прийнята психологічна стратегія ціноутворення, яка розрахована на різні цільові аудиторії (зокрема, на 4 в нашому випадку).

3). Місце на ринку.

Для переміщення товару від центрального офісу, що знаходиться в м. Ростов-на-Дону, фірма має систему каналів розподілу в дочірні точки фірми. Це 8 філій в містах Росії і Україні. Монро підтримує ексклюзивну стратегію збуту, тому що у цих філіях реалізація товару під фірмою Монро може здійснювати тільки певну особу.

4). Стимулювання продажів.

Фірма Монро дає 150 днів гарантії на будь-яке взуття з натуральної шкіри, а також гарантію 30 днів на взуття з штучних матеріалів, і забезпечує сервісне обслуговування взуття протягом 150 днів з моменту покупки. Також Монро вводить систему дисконтних карт. Для отримання зеленої дисконтної карти, яка дає право купувати взуття з 7% знижкою, необхідно купити 3 пари взуття протягом місяця (на суму не менше 4000 рублів). Для отримання червоної дисконтної карти, яка дає право купувати взуття з 10% знижкою, необхідно купити 8 пар взуття на протязі місяця (на суму не менше 10000 рублів). Є можливість обміняти зелену карту на червону, для цього необхідно протягом місяця придбати 5 пар взуття (на суму не менше 5000 рублів). Також фірма Монро надає ряд інших знижок:

для пенсіонерів, учасників бойових дій і пільговиків - 10%

до 23 лютого на чоловіче взуття

до 8 березня на жіноче взуття

до 1 червня на дитяче взуття

різдвяні і новорічні знижки на весь асортимент взуття.

Також у даний момент у Монро діє Тиждень Дисконтних Карт. При наявності будь-якої! Дисконтної картки покупцеві надається знижка.

5). Передбачувана роль реклами в комплексі заходів щодо стимулювання збуту.

Передбачувана роль реклами щодо стимулювання збуту - інформативна.

Цілі рекламної діяльності.

А. Основний або виборчий попит.

Реклама взуття фірми Монро є вибірковою, тому що намагається створити попит на взуття саме цієї фірми, незалежно від того, яка вона - дитяча, жіноча чи чоловіча.

Б. Заходи прямого чи непрямого характеру.

Реклама взуття Будинку взуття Монро користується заходами непрямого впливу. Вона будується виходячи з прагнення стимулювати попит на протязі тривалого періоду. Реклама взуття Монро інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де її можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.

В. Цілі, позначені у вигляді рекламної піраміди.

Цілі, що впливають на процес прийняття рішень купівлі товару, викладені та оцінені за п'ятибальною шкалою в залежності від того, як вони здійснюються фірмою, у таблиці 2.

Таб.2.

Фактори, що впливають на поведінку при покупці. Оцінка реклами фірми Монро.
1 Усвідомлення потреби 2 (немає реклами, що нагадує про те, що наприклад, відсутня взуття).
2 Ознайомлення з продуктом 5 (розміщена в газетах, на стендах, по телебаченню і т.д.)
3 Переконання в необхідності покупки 5 (реклама про знижки, гарантії, сервісному обслуговуванні).
4 Бажання зробити покупку 4 (проявляється не суттєво).
5 Придбання -
6 Закріплення повторної покупкою 5 (дисконтні картки)

Рекламна (творча) стратегія.

А. Концепція продукту, тобто як він буде рекламуватися з точки зору:

1) Позиціонування.

У ринковій ніші з конкурентами основними виграшними критеріями товару будуть якість і низька ціна. Тому образ товару як «Нозі легко й гаманцю зручно», цілком підходить для даної продукції і міняти його не слід.

2). Диференціації серед аналогічної продукції.

Диференціювати товар фірми Монро від продукції конкурентів, ми будемо за ознакою - якість, гарантія, сервісне обслуговування.

3). Життєвого циклу аналогічних виробів.

Даний товар буде рекламуватися сезонно в залежності від класифікації продукції по сезонності. За цим фактором також будуть застосовуватися знижки, що в принципі зроблено Монро. Знижка 50% на сезонне взуття - дуже велика, зробити її більше ми не можемо, а інші заходи з цього питання будуть менш ефективними, тому я поділяю точку зору фірми.

4). Класифікації, упаковки, торгової марки.

З точки зору класифікації товару рекламувати кожен товар окремо буде нераціонально, набагато ефективніше дати загальну рекламу і в ній відзначити цю класифікацію. Але більш прийнятним буде реклама торгової марки, в нашому випадку - самої фірми Монро. Щоб сама назва, як би, говорило саме за себе.

Б. Цільова аудиторія - конкретні люди, яким буде адресована реклама.

1). Опис цільових аудиторій.

1) 1). Перспективні фактори впливу на попит.

До перспективних факторів впливу на попит можна віднести неякісну продукцію фірм-конкурентів, різкий кліматичний сезонний перехід (в цей період люди купують взуття навіть по чуть завищеними цінами), правильно спланована рекламна компанія та ін

1) 2). Привабливість реклами.

Для привабливості реклами вибираються спокійні тони, де переважає зелений, підкреслюється усіма способами м'якість, ввічливість, спокій, що сприятливо впливає на споживача. Реклама повинна сприйматися не як заклик, а як належне. Можлива реклама торгової марки типу: «З Монро зручніше».

1) 3). Демографічний аспект.

З демографічної точки зору упор будемо робити також на грошовий дохід. «Нозі легко й гаманцю зручно» як не можна краще підкреслює це.

1) 4). Психографічний аспект.

Проаналізувавши основний сегмент ринку, будемо користуватися найбільш прийнятними областями психографической атаки на споживача. Це сприйняття, мотивація, спосіб життя, індивідуальність, особистісні якості.

2) Класифікація цільових аудиторій за пріоритетності:

2) 1). Основні.

Основні цільові аудиторії будемо розглядати як жінок і чоловіків від 35 до 55 років з середнім достатком. Саме вони мають кошти для покупки не «базарною» взутті, і кілька переплативши дуже раді поміряти взуття в пристойних умовах, а також отримати гарантію, сервісне обслуговування.

2) 2). Другорядні.

До другорядних аудиторіям відносимо депутатів, молодих батьків, пенсіонерів і пільговиків. Тут також можна виділити людей з високим достатком (наприклад, підприємці, директори великих фірм). Для їх глибокого залучення ми плануємо надати таку послугу, як взуття на замовлення, - тобто взуття ексклюзивних моделей. Фірма має конкретними цехами і в силах це зробити.

2) 3). Інші.

Це студенти, категорія людей з низьким достатком.

В. Засоби масової інформації.

Визначення цілей засобів масової інформації.

1) 1). Поєднання охоплення та частотності.

Охоплення аудиторії не є достатньою мірою для ефективності реклами для взуття. Для того, щоб людина могла вважатися частиною «охопленої» аудиторії, він повинен переглянути рекламу більше 1 разу. Значить, ми будемо застосовувати комбінацію охоплення та частоти, тобто ефективну частоту.

1) 2). Безперервність / ривок / пульсація.

Стратегією тривалості і прив'язки в часі ми вибираємо пульсуючу модель. Вона найбільш підходить для Монро, тому що розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури і подальшого зменшення до тих пір, поки апертура не з'явиться знову. Тим більше, що для її здійснення потрібно менше фінансових коштів, ніж у неперервної моделі.

Вибір оптимального ЗМІ.

2) 1) Традиційні ЗМІ

2) 1) 1) Радіомовлення.

Рекламу взуття Монро передбачається розмістити на радіостанціях з частотною модуляцією 102,2 FM (Російське Радіо), і 102,7 FM (Європа +), тому що вони найбільш популярні радіостанції. Реклама на цих хвилях буде розрахована на основний сегмент ринку. Також необхідно помістити рекламу на радіостанції «Лотос» - для цільової аудиторії, яку складають пенсіонери та пільговики.

2) 1) 2). Телебачення.

Реклама на телебаченні буде розміщена на каналі РТР і ОРТ, фінансове становище компанії це дозволяє.

Ролик буде наступного плану: «Сонячний день. Молода пара біжить назустріч один одному, поруч багато перехожих споглядають це романтичне видовище. Як на зло, у дівчини ламається каблук. Звучить відповідна музика, яка розпалює обстановку. Далі кадр переходить на поруч проходить парочку, яка мило обнімається. Звучить фраза: «Монро. Сміливо біжи на зустріч до щастя »».

2) 1) 3). Газети.

Помістити рекламу в газети буде дуже доцільно, тому що вони мають велике охоплення аудиторії. Розміщувати рекламу Монро будемо в газети «ВДВ», «Ягуар», «Проспект», розраховуючи на основний сегмент ринку. Також помістимо рекламне оголошення в газету «Астраханська правда» для другорядного сегмента ринку.

Реклама в газеті буде виглядати наступним чином.

План рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компанії

План рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компанії

150 днів гарантії Знижки до 50% 150 днів гарантії Новорічні знижки
Знижки до 8 березня Знижки дітям Знижки пенсіонерам Сервісне обслуговування ба-е
Сервісне обслуговування ба-е Низька ціна Якість Знижки до 1 червня
Знижка до 50% Дисконтні картки Вибір моделей Знижка до 50%

План рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компанії

План рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компаніїПлан рекламної компанії

План рекламної компанії

2) 1) 4). Зовнішні засоби.

До зовнішнім коштам ми віднесемо стенди або щити, які будуть копіювати рекламу в газеті (т.зв. шахову дошку) і ще кілька типів. Наприклад, напис білими літерами на зеленому фоні типу: «Монро - взуття, яка мене відчуває».

2) 1) 5). Паблісіті.

У плані розробки рекламної кампанії буде задіяно спонсорство для дитячого конкурсу з правил дорожнього руху «Безпечне колесо». Трьом переможцям в особистому заліку видаються призи, а всім учасникам «зелені» дисконтні картки.

2) 1) 6). Інтернет.

Розміщення реклами в Інтернеті потребує створення Веб-сторінки і власного дизайну її, яка буде характеризувати нашу торгову марку.

Потенційна ефективність конкретного ЗМІ.

Реклама на телебаченні буде ефективна в силу вкладених грошей, витрати на неї будуть виправдані. Переваги її в тому, що вона буде виявляти потужний вплив на глядача, наш товар буде виглядати важливим і цікавим.

Реклама на радіо буде спрямоване саме на ті цільові аудиторії, які нам потрібно охопити. Радіо має швидкість подачі, гнучкістю і низькою ціною, що для нас дуже важливо.

Зовнішня реклама в основному спрямована на автомобілістів та тих, хто користується громадським транспортом.

4). Зміст плану роботи зі ЗМІ на 1 тиждень.

Вартість, у.о. Потрібно Витрати, у.о.
Участь у конкурсі в якості спонсора

Призи 3м учасникам 150

Дисконтні картки всім учасникам

Спонсорство 16000

- 16150
Ролик на телебаченні 1 хв -2500 2 ролика по 20 сек Тематична передача 1666,6
Ролик на радіо 1 хв -1000 6 роликів по 10 сек 1000
Реклама в газетах Ого 1 / 2 стр -600 8 оголошений по 1 / 2 стр 4800
Листівка 1 лист - 1 / 4 1000 аркушів 250
Комп. мережа Створення сторінки 2000 (реєстрація) + 100 (дизайн) 1 Web сторінка 2100
Разом: 25966,6

Бюджет рекламної програми.

А. Вплив маркетингу на методологію виділення коштів.

Продукт.

Взуття фірми Монро вже добре відома споживачам, новинкою ринку, як і будь-яка інша взуття, не є. Продукт ми будемо розглядати як існуючий і знайомий покупцям.

2). Положення конкурентів.

Конкуренти магазину знаходяться у менш вигідному становищі, ніж досліджуваний магазин в силу ряду причин, які вже викладалися раніше.

3). Цілі і стратегія маркетингу.

Мета маркетингу - збільшити оборотність продукції і зоваевать постійного клієнта.

Стратегічно будемо розглядати ринок, як неоднорідний, і реалізовувати товари, що відповідають запитам ринку.

4). Співвідношення «реклама - збут - прибуток».

Бюджет нашої рекламної кампанії буде розрахований на правильне дію формули «реклама - збут - прибуток». Якщо наша кампанія буде чітко спланована, реклама буде сприяти більшому збуту товару, що буде приносити нам більш високий прибуток.

Б. Методологія виділення фінансових коштів.

Хоча наша фірма вже давно стійко стоїть в ринковій ніші, ми вибираємо виділення фінансових коштів по відсотку від товарообороту або прибутку. Це підстраховує нас від різних бід, наприклад від раптових економічних криз, а також керівництво фірми зможе більш наочно уявити картину роботи рекламної кампанії і виділити стільки коштів, скільки необхідно.

Список літератури

Реклама Будинку взуття Монро в друкованому виданні - газеті «Все для Вас».


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
55.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка рекламної компанії
Планування та організація рекламної компанії
Розробка ефективної рекламної компанії для некомерційної організації
Розробка рекламної компанії фірми на прикладі магазину Червоний Куб
Оцінка ефективності рекламної кампанії на прикладі компанії ТОВ Центр
Сутнісні риси рекламної компанії на основі іміджу відомих осіб
План соціальної рекламної кампанії жіноче куріння
План рекламної кампанії для малого підприємства Поліграф
План соціальної рекламної кампанії Наше місто Санкт-Петербург
© Усі права захищені
написати до нас