Зміст.
Введення
1. Поняття маркетингових комунікацій
2. Елементи маркетингової комунікації
3. Реклама з точки зору маркетингових комунікацій
Висновок
Список літератури.
Введення.
Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть такі визнані лідери як Procter & Gamble, General Motors або Microsoft не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації що і є об'єктом розгляду в цій роботі.
1. Поняття маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsico для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено воліє подібні безалкогольні напої - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.
Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися самі різні засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральною шкірою являє собою приклад сталого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи буде мати такий же респектабельний вигляд і мати таку ж надійністю, як ручка за $ 50. Компанія, яка поширює свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато повідомляє покупців про статус своєї продукції.
Таким чином, товар, його ціна і спосіб поширення можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» Microsof t полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно до Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» І графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, в якості відповіді на запитання.
Маркетингові комунікації поряд з трьома іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. План маркетингу [1] являє собою документ, в якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості та пов'язані з ними небезпеки, встановлюються цілі розвитку і намічається план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі та стратегії. Наприклад, мета і стратегія ціноутворення можуть полягати у збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж в основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальну маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.
2. Елементи маркетингової комунікації.
Виділяють 5 основних елементів [2], присутніх у всіх маркетингових комунікаціях: переконання споживачів, цілі, місце контактів, учасники маркетингового процесу і різні типи маркетингової комунікаційної діяльності.
Переконання та інформування
Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення чи поведінку. Наприклад, компанія Kraft хотіла б змусити споживачів повірити в те, що її сири перевершують за якістю сири всіх інших виробників. Фірма Hallmark прагне до того, щоб покупці згадували про неї «всякий раз, коли вони хотіли б послати найкращу листівку». Фірми-продавці * для переконання споживачів застосовують найрізноманітніші способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, докази і стимули. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що вказується на упаковках з памперсами, є одним з найбільш вдалих інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження з приводу даного товару або отримати консультацію щодо його використання.
Цілі
Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, у свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.
Місця контактів
Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення до будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазину, безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії й отримати потрібну йому інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, що виникають в процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися в результаті поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити про те, що вона торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже на те, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення в кожному місці контакту працювало на те, щоб переконати покупця в достоїнствах пропонованого товару.
Учасники маркетингового процесу
Цільова аудиторія включає в себе не лише потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу називається будь-яка особа, яка сприяє успіху компанії або просування її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.
Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, свідомо вживають дієтичні напої. Одним з учасників маркетингового процесу цієї компанії є Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів (Food and Drug Administration - FDA), оскільки воно регулює питання продажу населенню продуктів і напоїв, у тому числі і продукції «Diet Coke». Іншими учасниками можуть вважатися оптові та роздрібні торговці, що безпосередньо впливають на те, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, що впливають на поведінку акціонерів компанії, а також населення територій, на яких розташовані заводи з випуску «Diet Coke».
Уявлення про те, що учасники маркетингового процесу, поряд з споживачами, можуть відігравати важливу роль у реалізації маркетингової програми фірми, отримує все більше підтверджень у практиці сучасного бізнесу. Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $ 430 млн, пояснює свої успіхи умінням працювати з людьми. Так, у списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники і лише після них ідуть споживачі, постачальники, місцеві жителі і акціонери. Компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить більш якісне обслуговування клієнтів.
Конкуренти фірми також можуть бути зараховані до учасників її маркетингового процесу. Наприклад, IBM і Apple у свій час об'єднали зусилля для створення нового комп'ютера. Таке партнерство стає все більш частим явищем у міру того, як компанії погоджуються співпрацювати один з одним з метою збереження своєї ринкової частки. Зокрема, такі азіатські авіакомпанії як Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International і Malaysian Airlines Systems розробили спільний розклад польотів, щоб захистити свій ринок від проникнення на нього більш великих, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.
Державні органи, що займаються питаннями правового регулювання бізнесу, також можуть мати великий вплив на роботу багатьох компаній, починаючи з лідерів у сфері виробництва сигарет і закінчуючи Microsoft. При просуванні деяких своїх нових товарів компанія Microsoft вважала за необхідне випускати спеціальні звернення до державних органів і до своїх конкурентів, у яких намагалася розвіяти їхні побоювання з приводу своїх намірів монополізувати ринок.
Маркетингові комунікаційні звернення
Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс і інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.
Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій:
·
Введення
1. Поняття маркетингових комунікацій
2. Елементи маркетингової комунікації
3. Реклама з точки зору маркетингових комунікацій
Висновок
Список літератури.
Введення.
Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть такі визнані лідери як Procter & Gamble, General Motors або Microsoft не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації що і є об'єктом розгляду в цій роботі.
1. Поняття маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsico для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено воліє подібні безалкогольні напої - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.
Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення можуть використовуватися самі різні засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральною шкірою являє собою приклад сталого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи буде мати такий же респектабельний вигляд і мати таку ж надійністю, як ручка за $ 50. Компанія, яка поширює свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато повідомляє покупців про статус своєї продукції.
Таким чином, товар, його ціна і спосіб поширення можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, поряд з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» Microsof t полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно до Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» І графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, в якості відповіді на запитання.
Маркетингові комунікації поряд з трьома іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. План маркетингу [1] являє собою документ, в якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості та пов'язані з ними небезпеки, встановлюються цілі розвитку і намічається план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі та стратегії. Наприклад, мета і стратегія ціноутворення можуть полягати у збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж в основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальну маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.
2. Елементи маркетингової комунікації.
Виділяють 5 основних елементів [2], присутніх у всіх маркетингових комунікаціях: переконання споживачів, цілі, місце контактів, учасники маркетингового процесу і різні типи маркетингової комунікаційної діяльності.
Переконання та інформування
Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення чи поведінку. Наприклад, компанія Kraft хотіла б змусити споживачів повірити в те, що її сири перевершують за якістю сири всіх інших виробників. Фірма Hallmark прагне до того, щоб покупці згадували про неї «всякий раз, коли вони хотіли б послати найкращу листівку». Фірми-продавці * для переконання споживачів застосовують найрізноманітніші способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, докази і стимули. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що вказується на упаковках з памперсами, є одним з найбільш вдалих інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження з приводу даного товару або отримати консультацію щодо його використання.
Цілі
Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, у свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.
Місця контактів
Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення до будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазину, безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по «гарячій» телефонній лінії й отримати потрібну йому інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, що виникають в процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися в результаті поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити про те, що вона торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже на те, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення в кожному місці контакту працювало на те, щоб переконати покупця в достоїнствах пропонованого товару.
Учасники маркетингового процесу
Цільова аудиторія включає в себе не лише потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу називається будь-яка особа, яка сприяє успіху компанії або просування її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.
Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, свідомо вживають дієтичні напої. Одним з учасників маркетингового процесу цієї компанії є Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів (Food and Drug Administration - FDA), оскільки воно регулює питання продажу населенню продуктів і напоїв, у тому числі і продукції «Diet Coke». Іншими учасниками можуть вважатися оптові та роздрібні торговці, що безпосередньо впливають на те, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, що впливають на поведінку акціонерів компанії, а також населення територій, на яких розташовані заводи з випуску «Diet Coke».
Уявлення про те, що учасники маркетингового процесу, поряд з споживачами, можуть відігравати важливу роль у реалізації маркетингової програми фірми, отримує все більше підтверджень у практиці сучасного бізнесу. Наприклад, розташована в місті Х'юстон компанія Men's Wearhouse, яка володіє більш ніж 260 універмагами і має річний оборот понад $ 430 млн, пояснює свої успіхи умінням працювати з людьми. Так, у списку найважливіших учасників її маркетингового процесу перше місце займають власні працівники і лише після них ідуть споживачі, постачальники, місцеві жителі і акціонери. Компанія переконана в тому, що її дбайливе ставлення до своїх співробітників забезпечить більш якісне обслуговування клієнтів.
Конкуренти фірми також можуть бути зараховані до учасників її маркетингового процесу. Наприклад, IBM і Apple у свій час об'єднали зусилля для створення нового комп'ютера. Таке партнерство стає все більш частим явищем у міру того, як компанії погоджуються співпрацювати один з одним з метою збереження своєї ринкової частки. Зокрема, такі азіатські авіакомпанії як Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International і Malaysian Airlines Systems розробили спільний розклад польотів, щоб захистити свій ринок від проникнення на нього більш великих, всесвітньо відомих фірм-авіаперевізників.
Державні органи, що займаються питаннями правового регулювання бізнесу, також можуть мати великий вплив на роботу багатьох компаній, починаючи з лідерів у сфері виробництва сигарет і закінчуючи Microsoft. При просуванні деяких своїх нових товарів компанія Microsoft вважала за необхідне випускати спеціальні звернення до державних органів і до своїх конкурентів, у яких намагалася розвіяти їхні побоювання з приводу своїх намірів монополізувати ринок.
Маркетингові комунікаційні звернення
Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотні різних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс і інших способів встановлення контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані і незаплановані маркетингові звернення.
Для доставки споживачеві запланованих звернень використовуються такі інструменти комунікацій:
·
- Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали. ·
- Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.
- Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.
- Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає в себе пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.
- Особистий продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонним замовленням.
- Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо у місця продажу і підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, зокрема внутрішні купони магазину, нагадують покупцеві про певний товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії або інформують про вигоди майбутньої покупки.
- Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.
- Спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, службовці нагадуванням про компанії, що виробляє товар, і про її фірмову марку.
- Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам.
- Надання ліцензії - практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як написи на них свою назву, то цей дозвіл обов'язково оформляється у вигляді спеціального контракту.
- Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.
У залежності від обставин, різні види діяльності з маркетингу-мікс можуть являти собою або заплановані, або незаплановані звернення. Такі рішення з маркетингу-мікс, як вибір місця продажу товару, прогнозування його майбутнього успіху у покупців і правильне визначення ціни, надають саме безпосередній вплив на рівень інтересу до товару з боку споживачів. Основні важелі управління маркетингом-мікс знаходяться в руках керівника служби маркетингу, і тому багато маркетингові рішення контролюються безпосередньо їм. Однак ці рішення не завжди розглядаються з точки зору встановлення маркетингових контактів, а фахівці з комунікацій можуть не брати участі в плануванні маркетингу-мікс. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не беруть участь у розробці маркетингу-мікс і не допомагають оцінити ефективність його звернень, цей комплекс може розглядатися в якості джерела незапланованих звернень. Коли ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь у розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів його звернень, тоді цей комплекс розглядається як джерело запланованих звернень.
Розглянемо поширення запланованих і незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливі. В ідеалі, вони (паблік рилейшнз) сприяють інформуванню і переконання споживачів, які завдяки цьому заходять в магазин вже знаючи про торгову марку фірми і маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продажів формує додаткові спонуки для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристики товару та магазину, в якому він буде продаватися. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі і доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні зробити сприятливий вплив на покупців. Всі ці чинники разом впливають на рішення споживачів про покупку того чи іншого товару.
У розказаної нами на початку глави історії про виведення на ринок програми «Windows 95» компанія Microsoft використовувала найрізноманітніші інструменти маркетингових комунікацій для направлення запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яка буде розглянута нами в наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів.
Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром і додадуть продукції компанії додаткову цінність в очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів «Levi's» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардеробу, оскільки фірма Levi's Strauss & Co. Зуміла створити особливо привабливий образ своєї продукції завдяки вмілому використанню реклами і продуманої організації торгівлі. Проте ніякі зусилля в сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть компанії, що випускає неякісну продукцію. Як показує досвід, найпростіший спосіб «поховати» будь неякісний товар полягає в тому, щоб створити і реалізувати для нього гарну комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко покаже цільової аудиторії всі його недоліки.
2. Реклама з точки зору маркетингових комунікацій.
Тепер необхідно з'ясувати як взаємодіють, взаімоотносятся реклама та маркетингові комунікації.
З одного боку, реклама - це будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали. ·
У Федеральному законі "Про рекламу", який прийнятий Державною думою 14.06.95 р., дається таке визначення реклами (Ст.2):
'Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '
Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття 'реклама'. На думку автора даної роботи, це визначення потребує коментаря.
У законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті / журналі, що поширюється за передплатою (тобто коло осіб - споживачів інформації визначено пофамільно).
По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття 'реклама' і 'пропаганда', вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця та оплачується ним.
По-третє, слід вказати, що реклама - неособиста форма комунікації (на відміну, наприклад, від особистих продажів).
У силу вищевикладених зауважень до закону, визначення реклами буде наступним:
реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '
Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.
Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товарах. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.
Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.
Підводячи підсумок вищесказаного, можна виділити наступні функції реклами:
· Економічна;
· Просвітницька;
· Виховна;
· Політична;
· Соціальна;
· Естетична.
Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить мета рекламодавця не досягнута.
В існуючій літературі (4) виділяється кілька взаємозалежних цілей реклами:
· Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;
· Формування у споживача певного образу фірми;
· Формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
· Спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
· Спонукання споживача до придбання даного товару / послуги у даної фірми;
· Стимулювання збуту товару / послуги;
· Прискорення товарообігу фірми;
· Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару / послуги.
Після аналізу перерахованих вище цілей реклами, очевидно, що вони визначаються тією стадією, у якій знаходиться споживач стосовно товару даної.
Отже, реклама відіграє активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке інше явище вона має і недоліки.
До переваг реклами можна віднести:
· Можливість залучення великої аудиторії;
· Низька вартість одного рекламного контакту;
· В наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;
· Можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
· Можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
· Висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
· Ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.
А головні недоліки укладені в тому, що:
· Рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;
· Рекламне повідомлення є коротким;
· Деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
· В ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.
Перераховані вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами.
Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу. Щоб вибрати найбільш підходящі для поведінки рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які за своїм потенціалом здатні потрапити в руки передбачуваному клієнтові, зібрати про кожного з видань необхідні відомості: дані про періодичність, про тираж, розцінки на оголошення різних розмірів, з печаткою в різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору). Слід також мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.
Для досягнення більшості рекламних цілей важливий максимально можливий охоплення всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів розповсюдження реклами між собою є сума витрат, що витрачаються на один рекламний контакт з потенційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу поширення рекламних оголошень.
У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, які проявляються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення повинно:
бути коротким, тобто повинні бути приведені ті вигоди, які отримує від даного товару або послуги потенційний споживач;
бути цікавим покупцю, тобто крім згадки про прямі вигоди та системи гарантій фірми, слід створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
бути достовірним. Це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;
бути зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцеві фірми. Для цього слід більш детально вивчати і аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
бути динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має висловлювати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні. Тим самим виявляється більш сильний вплив на покупця, стимулюючий його на здійснення покупки;
повинно повторюватися. Для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень. І потенційний покупець отримує можливість побачити рекламне повідомлення і прореагувати;
має виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців. Для цього слід вести постійну роботу з вивчення реклами інших фірм.
На закінчення дозволю процитувати Девіда Огілві: "Успішна рекламна компанія - це поєднання вдалого торгового (рекламного) звернення і правильного вибору ЗМІ, а також часу звернення".
Висновок.
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.
Список літератури.
1. Барнетт Дж., Моріарті С. "Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід" - Пітер, 2001 р.
2. Дерюгіна С. «Комплекс маркетингових комунікацій»
Розглянемо поширення запланованих і незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливі. В ідеалі, вони (паблік рилейшнз) сприяють інформуванню і переконання споживачів, які завдяки цьому заходять в магазин вже знаючи про торгову марку фірми і маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продажів формує додаткові спонуки для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристики товару та магазину, в якому він буде продаватися. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі і доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні зробити сприятливий вплив на покупців. Всі ці чинники разом впливають на рішення споживачів про покупку того чи іншого товару.
У розказаної нами на початку глави історії про виведення на ринок програми «Windows 95» компанія Microsoft використовувала найрізноманітніші інструменти маркетингових комунікацій для направлення запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яка буде розглянута нами в наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів.
Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром і додадуть продукції компанії додаткову цінність в очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів «Levi's» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардеробу, оскільки фірма Levi's Strauss & Co. Зуміла створити особливо привабливий образ своєї продукції завдяки вмілому використанню реклами і продуманої організації торгівлі. Проте ніякі зусилля в сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть компанії, що випускає неякісну продукцію. Як показує досвід, найпростіший спосіб «поховати» будь неякісний товар полягає в тому, щоб створити і реалізувати для нього гарну комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко покаже цільової аудиторії всі його недоліки.
2. Реклама з точки зору маркетингових комунікацій.
Тепер необхідно з'ясувати як взаємодіють, взаімоотносятся реклама та маркетингові комунікації.
З одного боку, реклама - це будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали. ·
У Федеральному законі "Про рекламу", який прийнятий Державною думою 14.06.95 р., дається таке визначення реклами (Ст.2):
'Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '
Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття 'реклама'. На думку автора даної роботи, це визначення потребує коментаря.
У законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті / журналі, що поширюється за передплатою (тобто коло осіб - споживачів інформації визначено пофамільно).
По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття 'реклама' і 'пропаганда', вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця та оплачується ним.
По-третє, слід вказати, що реклама - неособиста форма комунікації (на відміну, наприклад, від особистих продажів).
У силу вищевикладених зауважень до закону, визначення реклами буде наступним:
реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '
Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.
Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товарах. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.
Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.
Підводячи підсумок вищесказаного, можна виділити наступні функції реклами:
· Економічна;
· Просвітницька;
· Виховна;
· Політична;
· Соціальна;
· Естетична.
Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить мета рекламодавця не досягнута.
В існуючій літературі (4) виділяється кілька взаємозалежних цілей реклами:
· Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;
· Формування у споживача певного образу фірми;
· Формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
· Спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
· Спонукання споживача до придбання даного товару / послуги у даної фірми;
· Стимулювання збуту товару / послуги;
· Прискорення товарообігу фірми;
· Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару / послуги.
Після аналізу перерахованих вище цілей реклами, очевидно, що вони визначаються тією стадією, у якій знаходиться споживач стосовно товару даної.
Отже, реклама відіграє активну роль у розвитку економіки, але як будь-яке інше явище вона має і недоліки.
До переваг реклами можна віднести:
· Можливість залучення великої аудиторії;
· Низька вартість одного рекламного контакту;
· В наявності є велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш підходящі для цільових сегментів;
· Можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
· Можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
· Висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
· Ймовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.
А головні недоліки укладені в тому, що:
· Рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;
· Рекламне повідомлення є коротким;
· Деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
· В ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.
Перераховані вище "плюси" і "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами.
Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу. Щоб вибрати найбільш підходящі для поведінки рекламної компанії видання, рекомендується скласти перелік періодичних видань, які за своїм потенціалом здатні потрапити в руки передбачуваному клієнтові, зібрати про кожного з видань необхідні відомості: дані про періодичність, про тираж, розцінки на оголошення різних розмірів, з печаткою в різних варіантах (сторінка, місце на смузі, використання кольору). Слід також мати на увазі престижність видання, його спрямованість, якість поліграфічного виконання.
Для досягнення більшості рекламних цілей важливий максимально можливий охоплення всіх запланованих цільових груп потенційних клієнтів, тому оптимальним критерієм, що дозволяє проводити порівняння каналів розповсюдження реклами між собою є сума витрат, що витрачаються на один рекламний контакт з потенційним покупцем. На відміну від абсолютної величини витрат, подібний відносний критерій дає можливість достовірної оцінки каналу поширення рекламних оголошень.
У всіх перерахованих вище видів реклами є загальні риси, які проявляються у принципах формування рекламного повідомлення. Повідомлення повинно:
бути коротким, тобто повинні бути приведені ті вигоди, які отримує від даного товару або послуги потенційний споживач;
бути цікавим покупцю, тобто крім згадки про прямі вигоди та системи гарантій фірми, слід створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;
бути достовірним. Це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;
бути зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцеві фірми. Для цього слід більш детально вивчати і аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
бути динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має висловлювати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні. Тим самим виявляється більш сильний вплив на покупця, стимулюючий його на здійснення покупки;
повинно повторюватися. Для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень. І потенційний покупець отримує можливість побачити рекламне повідомлення і прореагувати;
має виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців. Для цього слід вести постійну роботу з вивчення реклами інших фірм.
На закінчення дозволю процитувати Девіда Огілві: "Успішна рекламна компанія - це поєднання вдалого торгового (рекламного) звернення і правильного вибору ЗМІ, а також часу звернення".
Висновок.
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.
Список літератури.
1. Барнетт Дж., Моріарті С. "Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід" - Пітер, 2001 р.
2. Дерюгіна С. «Комплекс маркетингових комунікацій»
3. Даг Ньюсом, Джуді В. ТЕРКИ, Дін КРУКЕБЕРГ "Все про PR. Теорія та практика паблік рілейшнз." Сьоме видання, "Инфра-М", 2001
4. А. Л. Лісник і А. В. Чернишов, автори підручника "Практика маркетингу в готельному та ресторанному бізнесі"
5. О.М. Чумиков "Зв'язки з громадськістю", Видавництво "Дело" 2000 рік [1] Барнетт Дж., Моріарті С. "Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід" - Пітер, 2001 р.
[2] Барнетт Дж., Моріарті С. "Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід" - Пітер, 2001 р.