Сутність політичної реклами та пропагування

-Плакат (іноді з плакатом поєднуючи листівки для візуалів). Важливий чинник - хороша фотографія кандидата.
-Буклет
-Рекламні та PR-статті в друкованій пресі
-Реклама на сувенірах (різні значки, майки, календарі).
- Табло «біжучий рядок»,
-Аеростати
-Листи
Візуальна реклама може виконувати практично всі функції - привертати увагу, інформувати, переконувати і спонукати
Форми:
Реклама в ЗМІ:
-Друкована реклама в пресі (пряма реклама та PR) Публікації в друкованих ЗМІ апелюють як до раціональної сфері, так і до емоцій аудиторії. Однак одноденна життя є сильним обмежувачем їх ефективності.
-Поштова розсилка по пошті, директ мейл (рас-ка по Ел поштою) Агітаційна кампанія, здійснювана поштою і спрямована на певні групи виборців. Загальна агітаційна кампанія поштою - найкращий спосіб - ілюстрований агітаційний матеріал.
-Зовнішня реклама
-Рекламу в електронних носіях: ТБ, інтернет, радіо
Інші форми політ реклами:
-Сувенірна продукція
Медіапланування в політичній рекламі
Політична реклама - це комунікація за допомогою ЗМІ та інших засобів зв'язку з метою вплинути на установки людей щодо політичних суб'єктів чи об'єктів. Медіапланування - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (рекламних контактів), що проводиться з метою досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії. Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. Залежно від ступеня конкретизації засобу розповсюдження звернення виділяються поняття медіаканал і медіаносій. Медіаканала (медіакатегорія) являє собою сукупність засобів поширення реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т.п. медіаносій - це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне повідомлення. Медіаплан - набір можливих схем розміщення рекламних повідомлень, кожна з яких оцінюється розрахунковим шляхом за кількома цільових показників. Основним показником є ​​ефективний охоплення і вартість схеми розміщення.
Медіапланування в політичній рекламі в основному здійсняться так само як і в комерційній рекламі з деякими особливостями: 1) вибираються ті ЗМІ, кіт акредитовані і мають право розміщувати політичну рекламу 2) бюджет обмежений фондом избир. кампанії 3) Виділяється безкоштовний ефірний час і получ за жеребкуванням.
В іншому медіапланування політ кампанії, так само як і комерційної включає 3 етапи: 1) визначаються і формулюються цілі маркетингу і рекламної діяльності. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначений звернення 2) приймаються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість рекламних контактів 3) проводиться порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного обігу і розробляється конкретна схема їх розміщення.

Стратегія і тактика застосування політичної реклами в ЗМІ
Втілення планів політичної стратегії багато в чому залежить від вибору коштів і видів реклами. Як будь-яку класифікацію видів і типів діяльності, диференціацію рекламних звернень доцільно засновувати на певних відмінних особливості організації матеріалу. Стосовно до реклами можна говорити про такі критерії жанрової диференціації, як канал комунікації (в рамках якого є деякий набір технічних, виразних та інших коштів, що визначають характер і форму організації звернення), особливості технічного виконання матеріалу. Усередині каналів комунікації критеріями поділу за жанрами можуть бути обсяг міститься інформації, тимчасова тривалість або займана площа, звернення, наявність і співвідношення вербальних і візуальних складових, характер впливу на аудиторію. Для телебачення основними жанрами ми можемо вважати виступи політиків і теледебати, рекламні споти, відеокліпи, відеофільми, рекламні шоу, телевізійні передачі рекламного характеру - інтерв'ю, ток шоу, програми, що моделюють виборну ситуацію, і т.д. Для преси основними жанрами можна вважати оголошення, рекламні модулі (які можуть вмістити і лістовочние, і плакатні, й інші, що мають площинне рішення варіанти), а також весь спектр газетно-журнальних жанрів, що несуть рекламну ідею. Рекламні звернення має сенс розрізняти також за типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, типом контакту - безпосереднього або опосередкованого. Звернення, безпосередньо виходять на аудиторію, не залежать від фільтру ЗМІ, що володіють різним ступенем індивідуалізації спілкування, позначені нами як контактні. До контактним форм можна віднести: політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури; поштові відправлення; мітинги й організовані зустрічі політиків з виборцями, індивідуальні контакти з виборцями (кампанії «від дверей до дверей» і т.п. ); сувенірну рекламу - наклейки, значки, календарі - словом, все, що може містити політичну символіку. Зовнішню рекламу - щити, розтяжки, відеоекрани, біжучі рядки, світлові табло, об'ємні форми, рекламу на рухомих носіях. Досить ефективним засобом у передвиборчій боротьбі є телебачення. Воно володіє найбільш потужним впливом на аудиторію, даючи візуальну картинку, яку населення сприймає як більш достовірну, ніж вербальний канал. Зорові образи запам'ятовуються краще, ніж вербальні, і довше зберігаються в пам'яті. Основним засобом виразності телебачення можна вважати візуальний ряд. При створенні телевізійних рекламних звернень особлива увага приділяється візуальному втіленню політичного образу. Використовуючи певні прийоми зйомки, можна висловити ставлення кандидата до глядачів і присутніх в студії, задати необхідний тон сприйняттю його поведінки глядачами, коли він перебуває обличчям до обличчя з іншими людьми. У телевізійній політичній рекламі можна ви ділити чотири групи жанрів: побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами: виступи кандидатів перед телеаудиторією і теледебати (найпоширеніша форма політичної реклами за кордоном); «заміщені виступу» ролики, відеокліпи, відео фільми; рекламні телепередачі і політичні шоу; традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламним цілям.
Рекламні методи боротьби з політичними інсинуаціями і фальсифікаціями
Інсинуація - наклеп, а так само вигляд натяку, який опосередковано ганьбить чи негативно характеризує людину, що є об'єктом інсинуації, тобто є наклепом у вигляді натяку. Політичні натяки, спрямовані проти осіб та інститутів, що володіють владою і репресивними можливостями утворюють особливу підгрупу інсинуацій, звичайно в таких натяках відсутня негативна морально-етична оцінка для уникнення судових та позасудових репресій. Мета інсинуації - підірвати в слухачах або читачів довіру до свого супротивника і, отже, до його аргументів.
Фальсифікація - підробка, зміна (зазвичай з корисливою метою) виду або властивості предметів. У політиці - навмисне спотворення даних, свідомо невірне тлумачення чого-небудь з метою отримання будь-якої вигоди
1) Основний метод боротьби з інсін. і фаль. - Це достатня кількість інф-ції про депутата в різних формах. Ф і інс. виникають при діфіціте інф-ції => необхідно постачати виборців інфра-цією:
-Сайт
-лістовкі/буклети/статьі і т.д.
-Особисті зустрічі / прес-конференції і т.д.
2) Боротьба регулюється законом «Про заборону наклепу» - 1965.
У П.1 наклеп - Це публікація, здатна:
1. Зганьбити людини (під людиною розуміється не лише індивід, а й компанія) в очах суспільства, викликати ненависть по відношенню до нього, глузування.
2. Принизити людину у зв'язку з діями або поведінкою, осудним йому.
3. Завдати шкоди професійної діяльності людини.
4. Викликати презирство по відношенню до його релігії, місцем народження, підлозі або сексуальної приналежності, місця проживання.
У зв'язку з цим можлива подача в суд => розгляд, аж до усунення від виборів.
3) у відповідь розпускання чуток
4) використання лідерів думок, які позитивно відгукуються про кандидата. Важливо не перестаратися.
Масштабні і безкарні інсинуації і фаль можливі тільки на місцевому рівні, де контроль избир комісії не такий жорсткий, як у великих містах.
Реклама унікальних політичних пропозицій
Унікальне політичне пропозиція (УПП) є особливим чи специфічним видом уні ¬ кального торговельної пропозиції (УТП). УТП, є головним чинником ефективності реклами, так воно підкреслює те, що вигідно відрізняє рекламований товар або послугу. Політична реклама як різновид рек ¬ лами комерційної - в ній «товар» і «послуги» специфічні (яскраві особистості, ідеї, живописні картини майбутнього образу життя та системи відносин)-повинна утримувати своє політичне пропозицію. 6 основних вимог. Символічність. УПП має відповідати існуючим традиціям у суспільстві, що має сильний вплив на людей. Концептуальність. В УВП має бути присутня головна ідея, яка здатна задовольнити актуальні суспільні потреби виборців. Персональност'. В УВП повинні бути відображені якості лідера, що забезпечить його впізнаваність. Ексклюзивність. Наскільки відокремлене в сприйнятті виборців пропоноване УПП від інших. Наличествование. Широта впливу УПП на виборців. Доступність. Наскільки УПП розуміється виборцями і яка його значимість. Унікальне політичне пропозиція складається з гасел і закликів, характеристик іміджу політичного лідера, образотворчих рішень, психологічних впливів, політичних міфів. Унікальне політичне пропозиція має трикомпонентну структуру. 1. пропозиція. У виборця має сформуватися чітке уявлення про те, що буде, якщо він віддасть свій голос за кандидата і той переможе на виборах. 2. неповторність, унікальність. Унікальне політичне пропозиція повинна повторювати чи не бути схожим на пропозиції інших політиків і партій, але при цьому легко дізнаватися. 3. сила і привабливість. Сила пропозиції визначається міццю аргументації, яка у свою чергу залежить від форми її подання. Загальні вимоги до політичної реклами і унікальному політичному пропозиції. 1. повинно супроводжуватися зовнішньою атрибутикою, вселяє впевненість і оптимізм. Це, перш за все, стосується оформлення зразків політичної реклами - колірної гами, форми, символіки, музичного супроводу, голоси (будь то лідера чи диктора), який виголошує головне гасло чи заклик, шрифтів тексту та ін Особливі вимоги до гасел у політичній рекламі. Гасло - це заклик, в короткій формі виражає керівну ідею, задачу або вимогу. У процесі створення гасел нерідко враховуються парадоксальні особливості психології масової свідомості. Політичні гасла повинні бути лаконічними і образними, з конкретним змістом, доступні всім і запам'ятовуються. У них не повинно бути внутрішніх протиріч, того, що можна тлумачити по-різному. Образність ключових слів гасел підвищує їх сугестивні можливості, тобто вони починають виконувати функцію внушающего психологічного впливу. Лаконічність і конкретність сенсу сприяє запам'ятовуванню, точної інтерпретації та відтворення. Виняткова роль у політичній рекламі відводиться образу політичного лідера, його іміджу.
Політична реклама та її вплив на свідомість і електоральні уподобання
Політична реклама - це форма політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам'ятовується формі
Змістовне наповнення політичної реклами визначається потребами електорату. Основна її комунікативна задача полягає в «пов'язування» запиту об'єкта і пропозиції суб'єкта. Для успішного вирішення комунікативних завдань політичної реклами необхідно проводити детальні дослідження політичного простору (законодавчої, політичної, демографічної та економічної ситуації, системи влади, розстановки сил на політичній арені, в економічній сфері і т.д.). Стан цього простору і ситуативні зміни багато в чому визначають спрямованість дій виборців. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації політичної реклами, особливу увагу слід приділяти вивченню громадської думки, потреб, мотивацій і переваг виборців, визначенню цільових аудиторій.
Рішення і модель поведінки виборця залежить від ідеологічних установок і політичної культури виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний рівень, стать і вік, навколишнє оточення. Особливе значення всі вищеназвані фактори набувають у тих випадках, коли ідеологічні і політичні погляди виборців нестійкі, а їх соціальне самосвідомість недостатньо розвинене. Проявляючись у момент голосування, ця нестійкість і нерозвиненість зумовлюють незліченну безліч відтінків електоральної поведінки. Політична реклама грає істотну роль в передвиборній ситуації. Вона здатна інтегрувати дії різних чинників, що впливають на електоральну поведінку, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії даної партії або кандидата. Політична реклама виступає в якості свого роду вектора, що збирає воєдино можливі поведінкові реакції електорату і задає їм те єдино вірний напрямок, що може принести успіх на виборах.
Найбільш поширені моделі електоратного поведінки: 1) модель особистого подібності (була еф-на на поч 90х) 2) традиційна модель / голосування за традицією 3) соц-економ модель: всі дії людей раціональні і пошук вигоди від кандидата електоратом 4) іміджева модель - голосування за залучив кандидата.
Моделі впливу на електоратное поведінка: 1) ідеалогіч модель - даелает акцент на політ і ідеал позиціях виборців 2) модель «батога і пряника» - застосовується все від благодійності до підкупу. 3) рекламна модель. Чим більше кандидата в пресі тим вище рейтинг. 4) негативна модель напрваленна на дискредитацію супротивника 4) модель основного чинника грунтується на психологію прийняття рішень 5) корпоративна модель - авторитеті краще знає що треба ряд виборцям. 6) модель участі - активну роботу з избир проводять заг-ні організації 7) маркетингова модель будується на обшир маркетинг перевагах, комплексна модель
Структура та етапи створення політичної реклами
Політична реклама - це форма політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам'ятовується формі виконує пропогандісткую і агітаційну функцію. Основні цілі політичних інформаційних кампаній по своїй суті дуже схожі на перераховані вище і виглядають наступним чином:
-Домогтися впізнаваності кандидата на політико-адміністративну посаду (впізнаваність імені кандидата, запам'ятовуваність зовнішності, манери поведінки і т. д.);
-Завоювати симпатії цільової аудиторії виборців;
-Проінформувати цільову аудиторію про політичну програму кандидата;
-Домогтися переваги цільовій аудиторії виборців.
Створення політичної реклами та проведення рекламної кампанії здійснюються поетапно. На першому етапі досліджується «політичний ринок», в результаті чого знаходиться потрібна політична ніша і та частина електорату (цільові групи), на досягнення підтримки якої розраховує рекламодавець. Другий етап: це вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями спрямованості (цільова кампанія або тотальна), «географії» охоплення електорату, використовуваних у її рамках коштів і т.д. На 3 етапі розробляється концепція політичної рекламної кампанії на основі обраної стратегії (стратегії можуть бути наступальними, агресивними або оборонними, будуватися на охоронних символах або обіцянках змін, викликати почуття надії і оптимізму в разі перемоги потрібного кандидата або ж почуття страху в разі можливої ​​перемоги його опонента , будуватися на залякуванні або принципі «меншого зла» і т.д.). 4 етап включає створення медіаплану, розміщення рекламної продукції на тих чи інших рекламоносіях. 5 етап-проведення самої політичної рекламної кампанії. Важливим є 3 етап-розробка концепції політичної реклами, аргументованої системи уявлень про необхідні кошти і оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція обов'язково повинна включати: цілі і завдання рекламної кампанії, необхідні засоби їх досягнення, форми подання реклами, структуру іміджу лідерів і політичних об'єднань, уявлення про засоби ведення кампанії та їх співвідношення між собою (ЗМІ, наочна агітація ...), розробку запам'ятовується гасла (слогану ), фінансові розрахунки, організацію зворотного зв'язку з електоратом. Структура політичної реклами: 1. предмет (партії, кандидати, об'єднання). 2. об'єкт (виборці, групи виборців). 3. зміст (програми партій і кандидатів). 4. цілі і завдання (активізація, інформування виборців). 5. технічні засоби і рекламоносії. 6. зв'язку з виборцями (листи, опитування, звернення).
Форми престижної реклами
· Престижна реклама - комерційна пропаганда позитивного образу підприємства. На відміну від товарної престижна реклама звернена до громадськості в широкому сенсі. Завдання престижної реклами полягають у тому, щоб створити сприятливе враження про рекламований підприємстві, а також переконати громадськість, що діяльність того чи підприємства є обществеенополезной.
Види П.Р.:
1) спонсорство - популярний метод; спонсоруються радіо-, телепрограми, спортивні змагання, музикал.і театр.коллектіви. Просте згадка фірми в якості спонсора свід-ет про її солідність, сприяє створенню у низки споживачів думки про те, що фірма працює в інтересах суспільства.
2) Благодійність - широке поширення має у розвинених зарубіжних країнах; це строит-во шкіл, безкоштовних лікарень, допомога малозабезпеченим, підтримка глобальних проектів охорони здоров'я та охорони окруж. середовища. Тут фірма не тільки розташовує до себе споживачів, а й отримує корисні для себе зв'язку з адміністрацією.
3) Проспект, присвячений фірмі - у ньому розповідається про розмах деят-ти фірми, її можливості, успіхи на внутрішньому та міжнародному ринках, про асортимент послуг і товарів, про високий профес. рівні співробітників. Вказується оборот фірми за кілька років, перелік дочірніх фірм, представництв, історія фірми, досягнення. Матеріали в проспекті можуть подаватися в безособовій формі чи від імені керівників, провідних спец-ів з великою кількістю фотографій.
П.Р. може використовуватися і для вирішення приватних завдань: залучення інвестицій якщо фірма має намір розширити старе виробництво, освоїти нове. У таких випадках П.Р. іноді називають рекламою для інвесторів.
Вплив конкурентного середовища на розробку стратегії просування
Стратегія просування торгової марки описує, яким чином основне ключове повідомлення марки буде донесене до споживача, які канали комунікацій будуть для цього задіяні, і як зміниться рекламна активність з плином часу. Стратегія просування включає в себе медійну стратегію і креативну стратегію і є основним документом, що визначає вимоги до подальшої реалізації рекламної кампанії
Стратегія просування розробляється на основі наступних чинників:
-Існуюче позиціонування торговельної марки
-Маркетингова активність конкурентів
-Сезонність та інші особливості споживання
-Тривалість циклу покупки товару
-Загальна ринкова ситуація (конкурентне середовище) -
-Особливості каналів розподілу
-Значимі для цільової аудиторії події
Основні види медіастратегії
Стратегія - це послідовність дій, соотв-их ситуації, виконання яких забезпечує поставлену мету. Під медіастратегії розуміється вибір тимчасових рамок і тер-ії медіакампаніі, а також визначається ЦА і найбільш ефект-ті способи впливу на неї. Розробка медіастратегії осущ-ся на самому ранньому етапі рекл.кампаніі і йде паралельно з розробкою маркет.стратегіі. У рекл.стратегію входить розробка якоїсь рекл.концепціі товару. Рекл.стратегія і медіастратегія розробляються на етапі розробки маркет.стратегіі.
Фактори, що впливають на медіастратегію:
-Специфіка рекламованого продукту (товар або послуга? Дешевий чи дорогий?)
-Цілі рекл.кампаніі, тобто вивести новий товар / бренд на ринок (відреагувати на сезонність зміни попиту, серйозність конкурентів)
-Регіон, де проводиться рекл.кампанія, т.е.место концентрації основних споживачів даного товару
-Специфіка ЦА (лояльність, соц-нодемограф. Тощо)
Медіастратегія включає в себе медіа-мікс, т.е.перечень медіастредств, задіяних у рекл.кампаніі з об'єднанням ролі кожного з цих коштів.
Медіастратегія не може виникнути до маркетингової стратегії.
МС розраховується на тривалий проміжок часу.
МС повинна бути порівнянна з МС конкурентів
МС повинна відображати частина маркетингової стратегії.
Медіастратегія - це спосіб реагування на змінилася маркетингову ситуацію.
Важливим моментом медіастратегії є вибір і обгрунтування необхідного рівня інтегрального медіа впливу на аудиторію - так званого медіавес кампанії і його розподіл між окремими носіями.
Успішною може бути лише медіастратегія. побудована на чіткій системі, в якій кожен засіб рекламної кампанії, будь то відео, аудіо, друкована або інша реклама, з одного боку, буде мати загальний «стрижень», вироблений в комунікативній стратегії, а з іншого боку - виконувати чітко відведену саме йому роль .
Критерії вибору каналів комунікацій при плануванні рекламних кампаній
Критерії вибору:
- Цільовий сегмент ринку та його характеристики
- Особливості ЦА
-Мета (чого хочемо домогтися від ЦА)
-Формату повідомлення
-Фінансових можливостей.
У маркетингу виділяють два типи каналів: особисті і неособисті. До особистих каналах комунікації відносяться виставки, семінари-презентації, прес-конференції, а також передача продукту на апробацію групам експертів з відповідних областей. Використання особистих каналів комунікації зазвичай має на меті отримання схвальних відгуків експертів, а також появи доброї поговору про продукт у профільних колах, що часто стає першим етапом успішного виходу на цільовий ринок.
Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі і включають в себе ЗМІ, інтер'єри та спеціальні заходи. До засобів масової інформації належать газети, журнали, засоби телевізійного та радіомовлення, публікації в Інтернет, прямі адресні розсилки і т. д. Під інтер'єрами маються на увазі елементи навколишнього середовища, що підштовхують споживача до покупки товару або послуги. Спеціальні заходи - це дії спрямовані на передачу певних звернень аудиторії, що свідчать про соціальну чи іншої важливості діяльності компанії. Наприклад, до подібних дій відносяться благодійна діяльність, організація тематичних конференцій і форумів для фахівців і т.д.
Фактори, що впливають на розробку стратегії просування
Стратегії бувають спрямовані:
- На формування іміджу (креативні)
- На розповідь про УТП
Стратегія просування торгової марки описує, яким чином основне ключове повідомлення марки буде донесене до споживача, які канали комунікацій будуть для цього задіяні, і як зміниться рекламна активність з плином часу. Стратегія просування розробляється на основі наступних чинників:
-Існуюче позиціонування торговельної марки
-Маркетингова активність конкурентів
-Сезонність та інші особливості споживання
-Тривалість циклу покупки товару
-Загальна ринкова ситуація
-Особливості каналів розподілу
-Значимі для цільової аудиторії події
Стратегія просування включає в себе медійну стратегію і креативну стратегію і є основним документом, що визначає вимоги до подальшої реалізації рекламної кампанії.
Характеристики товару, що розглядаються при розробці концепції позиціонування
Позиціонуванням називається процес пошуку такої ринкової позиції для компанії, продукту або послуги, яка буде вигідно відрізняти її (його) від положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги та унікальність. Найважливішим завданням позиціонування є забезпечення комплексу заходів з надання характерних властивостей та ознак власним товару серед однойменних товарів конкурентів. Ці властивості і ознаки повинні мати такі характеристики: вигоду для споживача, оригінальність, доступність для споживача по співвідношенню ціни і якості, захищеність
Стратегія позиціонування включає три основні фази:
1. Визначення поточної позиції.
а) Визначення конкурентів
б) Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлений, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод. Ця інформація збирається більш ефективно за допомогою методик якісних досліджень, наприклад у групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатом може бути всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару та / або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив.
При розробці розглядаються хар-ки товару:
-Особливості продукту
-Тенденції в споживчому поведінці
-Ціна продукту
-Сприймається якість у порівнянні з конкурентами
в) Оцінка відповідної значимості атрибутів
г) Ідентифікація потреб покупців
2. Вибір бажаної позиції.
а) Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).
б) Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.
3. Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції.
Десять «заповідей» сильного бренда
Протягом довгих десятиліть еволюції брендів сформувалися 10 найбільш важливих підходів до побудови успішного бренду.
1) Стиль бренду - його графічне втілення - грає дві найважливіші функції у взаємодії зі споживачем. а) є продавцем товару. б) виступає з навігатором, дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі аналогічних на полиці магазину. Для диференціації та впізнаваності бренду необхідна наявність властивостей: Колір бренду: один колір або поєднання кольорів, які повинні асоціюватися у споживача з цим брендом. Шрифт бренду. Символ (значок) марення: додатковий, але значущий компонент стилю бренду. Розробляючи стиль бренду важливо пам'ятати, що упаковка товару - найважливіший носій інформації про властивості і переваги продукту.
2) Споживчі цінності бренду. Споживачеві пропонуються цінності і споживчі переваги, відповідні його потребам і очікуванням. Такі переваги можуть носить функціональний (-унікальний коньяк, вік якого понад 100 років), соціальний (коньяк, що відноситься до категорії найдорожчих) або емоційний характер ("Він того вартий !").. Ідеальним маркетинговим рішенням можна вважати досягнення гармонійного поєднання переваг три типи. Цінності і переваги бренду визначають його значимість споживача.
3) Позиціонування бренду. Бренд оцінюється споживачем по ряду параметрів при цьому для кожного виду продукції і послуг набір цих параметрів індивідуальний. Істота позиціонування виражається в позиціонує затвердження, сенс якого повинен бути донесений до споживача з максимально можливою точністю. Чим ближче характеристика продукту, що дається споживачем під час маркетингового дослідження, до позиціонує твердженням, тим вдаліше, отже, програма розвитку бренду, реалізована компанією. По-перше, позиціонування має бути унікальним і пізнаваним .. По-друге, позиціонування має відповідати явним і прихованим потреб цільових споживачів. По-третє, позиціонування має бути підкріплено реальними фактами. Це необхідно для того, щоб споживач ніколи не випробував розчарування від спілкування з брендом. По-четверте, позиціонування має бути незмінним в усіх елементах marketing mix. Це вже більше відноситься до практичної реалізації позиціонування.
4) Прагнення до досконалості реклами бренду Реклама закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного маркетингового мислення творців бренду. Реклама повинна строго відповідати розробленому позиціонування бренду. Реклама бренду повинна говорити мовою споживача.
5) Дотримуйтесь сталість Будь-яка зміна має бути обумовлено появою нових значущих чинників, які раніше не були враховані при побудові концепції бренду. Це відноситься до трьох складових бренду, щодо яких сталість є найважливішою цінністю: Стиль бренду, Позиціонування та рекламна концепція.
6) Дотримуйтесь синергію архітектури бренду. Одночасно з бажанням що-небудь поміняти в бренд-менеджера, як правило, з'являється думка про так званому розширенні бренду (brand extension). Позиція бренд-менеджера повинна полягати в тому, що розширення бренду має додавати бренду властивостей, які сприяють більш повному задоволенню очікувань споживача, сформованих на основі позиціонування бренду. Підтримання синергії дозволяє уникнути канібалізаціі різними брендами всередині портфеля компанії.
7) Концентрація сили бренду. Сила будь-якого бренду полягає в двох його елементах - унікальних конкурентних споживчих перевагах і лояльною цільової споживчої групи. Ці елементи складають найважливішу цінність, збереження якої є значущою частиною управління брендом.
8) Вивчення бренду. Ефективне управління брендом і успішна конкурентна боротьба можлива лише на основі чіткого розуміння, яке стану бренду і його позиція по відношенню до конкурентів в кожен момент часу. Маркетингові дослідження бренду є найважливішим компонентом процесу бренд-менеджменту. Акції з вивчення бренду повинні носити систематичний характер, щоб була можливість відстежувати динаміку зміни тих чи інших показників і, відповідно, прогнозувати зміни в житті бренду і планувати відповідні дії і зміни (розширення асортименту, зміна цін, редизайн упаковки, рекламні кампанії і т.д .).
9) Керуйте брендом. Бренд, як і будь-який комплексний механізм, вимагає контролю і управління. Історично найважливішу роль в бренд-менеджменті відіграє збутової аспект. Не варто забувати і про виробничому аспекті бренд-менеджменту. Завдання бренд-менеджменту полягає в пошуку оптимального компромісу та сприяння в синхронізації процесів виробничого і збутового на рівні взаємопов'язаного планування виробництва і продажів. З фінансовим, збутових та виробничим аспектами пов'язано необхідне участь бренд-менеджера в управлінні.
10) Інвестиції в розвиток бренду. Компанія, що вступила на шлях розвитку брендів, повинна бути готова інвестувати в бренд і робити це послідовно, не припиняючи підтримку розпочатого проекту при перших же труднощах.
Бренд-імідж
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленій дії на споживача:
• товарного знака;
• упаковки;
• рекламних звернень;
• інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
У рамках бренд-іміджу враховуються фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ.
Бренд-імідж - (опред-ие Келлера) подання про бренд, які відображають пов'язані з брендом асоціації, що залишаються в пам'яті споживача або ж все, що може асоціюватися у споживача з конкретним брендом. Асоціації можуть змінюватись за силою (що робить інформацію більш доступною), адекватності, і унікальності (показник того, що ця асоціація не характерна для конкуруючих брендів). Всі асоціації з брендом є зв'язками між брендом та іншими вузлами, що зберігаються в пам'яті.
Келлер вважає, що двома компонентами знання про бренд є бренд-імідж й обізнаність про бренд (згадування бренду і його впізнавання).
Ще один цінний внесок в типологію бренд-іміджу зробив Aaker. Він розрізняє 11 категорій: властивості продукту, intangibles (нематеріальні активи), вигоди споживача, ціна, використання / застосування, образ користувача, популярність, стиль життя, клас продукту, конкуренти і країна походження.
б) Крім того під «бренд-іміджем» мається на увазі «обличчя компанії» або «постійний комунікант» - реальна особа Фрімен; конкретна людина, обраний фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом. Його використання за задумом комунікаторів мало сприяти підвищенню ступеня довіри до товарів компанії з боку «середнього споживача».
Правила побудови бренду
1. позиціонування бренду на ринку: пошук бренду на ринку і набору купівельних потреб і сприйняття товару; позиція бренду - те місце, яке займає бренд у виставі покупців по відношенню до товару-конкуренту.
2. Формування стратегії бренду: розробка програми стратегічного хар-ра, де передбачається складу ЦА, переваги для цієї аудиторії, яке враження має бути від бренду у покупців.
3. Розробка змісту, ідеї бренду: основна ідея бренду повинна відображати обіцянка, пропозиція його переваг.
4. аналіз торгової марки, пошук імені бренду: торгова марка - умовний знак, по засобом асоціації якого з товаром / послугою повідомляє споживачеві інф-ію про товар, його потреб. хар-ки. Вона переконує покупців у тому, що при купівлі товару вони отримують те ж саме, що й колись. Також торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на їх роздрібних продавців. При аналізі торгової марки слід звертати увагу на її привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.
Ім'я бренду має велике значення, його пошук - тривалий процес, що вимагає обгрунтування кореня імені, проведення семантичного (смислового) і фонетичного (звукового) аналізів назви.
5. тестування бренду: до виходу на ринок оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марок, зображення, дизайну. Під час тестування проводиться перевірка ступеня ефективності комунікацій бренду з ЦА, сприйняття його властивостей і важливості запропонованих їм переваг. Тут має велике значення фірмовий стиль - засіб для формування сприятливого іміджу фірми, образу марки. Фірмовий стиль включає в себе товарний знак, фірм. шрифтову напис (логотип), фірмовий блок (поєднання декількох елементів фірмового стилю; може включати в себе як повна назва фірми, так і поштові, банківські реквізити, фірм. гасло (слоган), фірм. колір / кольори, фірм. комплект шрифтів, корпоративний герой, постійний комунікант (реальне обличчя фірми, іноді називають «обличчя компанії» або «бренд-імідж») і ін
Прийоми створення слоганів: цитація, алюзія, метафора, повтор, стик, анафора (єдиноначальність), епіфора (однакові кінці), каламбур, спроба афоризму (слоган для різних життєвих ситуацій), спонукальне початок, віршик.
Неймінг / ім'я бренду (4): щоб створити ім'я необхідно знати позиціонування продукту, потім генеруються ідеї («мозковий штурм»), далі концентрація на імені (перевірка на семантику, викреслювання невідповідних) і оцінка замовника.
Коло 1: віра, переконання. Коло 2: місія і слоган, її виражає. Коло 3: зовнішні риси бренду Коло 4: характер бренду (мова та поведінка). Коло 5: стиль реклами.
Товарний знак і знак обслуговування. Їх місце і роль у побудові бренду
Товарні знаки можуть бути образотворчими, словесними [6], комбінованими [7], звуковими [8], тривимірними-представляють собою упаковку товарів або самі товари. Крім того, можуть бути, звичайно, захищені та колірні рішення товарних знаків, тобто товарний знак захищається в тій колірній гаммі, в якій він був поданий на реєстрацію.
Зустрічаються, особливо останнім часом, нові види товарного знака, що фігурують на ринку. Це товарний знак у вигляді голограми. Подивіться, наприклад, на кредитну картку, ви побачите маленьке зображення, що змінюється залежно від кута, під яким ви на нього дивіться. У деяких країнах існують нюхові знаки, коли певний запах може бути захищений як товарний знак.
Правовласник не може контролювати товарний знак, схожий з належним йому, якщо не зможе довести, що вони збігаються до ступеня змішування. Таким чином, товарний знак, що складається нероздільним чином з трьох і більше товарних знаків (товарний знак не може збігатися більш ніж з одним зареєстрованим товарним знаком) не підлягає контролю власників вихідних елементів.
Існує цілий ряд різноманітних позначень, що використовуються як товарні знаки, проте завжди діють два однакових умови: знак повинен мати розпізнавальну здатність і не повинен вводити в оману.
Товарний знак - позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), що служить для індивідуалізації товарів [1] юридичних осіб або індивідуальних підприємців. Законом визнається виняткове право на товарний знак, що засвідчується свідоцтвом на товарний знак.
Знак обслуговування - зареєстрований у встановленому порядку знак, який підприємства, що здійснюють різні види обслуговування, позначають надавані ними послуги для індивідуалізації своєї діяльності. Знаки обслуговування застосовуються у сфері транспорту, будівництва, страхування, банківської справи, видавничої справи, інформації, радіомовлення та телебачення, надання побутових послуг і т.д. У більшості країн знак обслуговування користується юридичної охороною як об'єкт виключного права. Знаки обслуговування - за законодавством РФ - позначення, здатні відрізняти послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних послуг інших юридичних або фізичних осіб.
Знак Обслуговування - знак, що використовується для відмінності послуг одного підприємства від послуг іншого
Основні риси бренду в західних та східних країнах. Російський шлях створення бренду
За визначенням Філіпа Котлера, бренд - це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників.
У світі існують дві основні моделі рекламного ринку і бренд-менеджменту: англо-американська (західна) і японська (азіатська). Західний бренд
В англо-американської рекламно-комунікаційної моделі бренд - поняття майже священне. Це пішло ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія "вільно стоять брендів" (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і друг від друга, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть незнайоме покупцю).
Види брендів в західній моделі:
1) Споріднені бренди - це назви товарів, в яких є ім'я компанії-виробника. Як варіант родинних брендів використовується бренд-"парасолька". У цьому випадку часто робиться упор на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості ..
2) Індивідуальні бренди - самостійні назви товарів.
Найбільше число брендів налічується у так званих "компаній, що працюють з товарами швидкого споживання" (FCG companies). У західному розумінні бренд є самостійною "бойовою одиницею" зі своїми сталими позитивними якостями і колом покупців. Відповідно і рекламна кампанія (особливо для виробників товарів швидкого споживання) може роками базуватися на одній темі.
Так, з року в рік формується лояльність покупців до бренду, підвищується рівень впізнаваності товару (brand awareness), що дозволяє покупцеві відрізнити товар під певним брендом від багатьох інших.
Східний бренд
Японські компанії і рекламні агентства відмовилися від створення "вільно стоять брендів" і ввели свою систему підбрендів (sub brands).
Назва компанії (Sony, Panasonic), уже добре відоме покупцю і гарантує якість товару, є як би "парасолькою" для підбрендів, які поділяють товарні лінії (Sony Walkman - плеєри, Sony Trinitron - телевізори). Таким чином, спочатку, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато меншу смислове навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше поміщають корпоративний логотип в телевізійні ролики і друкарську рекламу.
Основні відмінності двох підходів до брендингу
На Заході бренди - це довгострокові інвестиції, і через високі капітальних вкладень, а їх запуск довго і ретельно прораховується. У Японії ж підбренду виконують не більше ніж утилітарну функцію розділення товарних ліній.
Російський шлях створення
Рекламні комунікації Росії в своєму розвитку більш тяжіють до західної моделі. Тим не менш, явно спостерігаються і деякі риси японської моделі. У тому числі і в брендингу.
До середини 90-х років провідне становище на ринку займали марки товарів швидкого споживання (fast consuming goods, FCG) найбільших іноземних корпорацій, а розкручених російських брендів було кіт наплакав: "Довгань", "Вімм-Білль-Данн", "КампоМос" і класичні радянські торгові марки.
Але вже з 1998 року вітчизняний виробник почав свій активний розвиток, чому сприяло декілька чинників.
1) до кінця 90-х російські споживачі, переситився закордонними товарами, почали виявляти інтерес до вітчизняної продукції.
2) до цього часу і російські товари (перш за все продукти харчування, косметичні засоби, меблі та будівельні матеріали) стали цілком конкурентоспроможними із зарубіжними і за якістю, і за дизайном, але при цьому були дешевше. Тому багато споживачів, що перейшли під час кризи на російську продукцію, залишилися їй вірні і надалі.
3) після кризи значно знизилися розцінки на телевізійну рекламу і на послуги рекламних агентств, що дозволило російським компаніям з середніми рекламними бюджетами проводити активні рекламні кампанії своєї продукції.
Отримавши такий карт-бланш, багато вітчизняних виробників стали серйозно замислюватися над створенням власних брендів.
Складові побудови бренду
1. позиціонування бренду на ринку: пошук бренду на ринку і набору купівельних потреб і сприйняття товару; позиція бренду - те місце, яке займає бренд у виставі покупців по відношенню до товару-конкуренту.
2. Формування стратегії бренду: розробка програми стратегічного хар-ра, де передбачається складу ЦА, переваги для цієї аудиторії, яке враження має бути від бренду у покупців.
3. Розробка змісту, ідеї бренду: основна ідея бренду повинна відображати обіцянка, пропозиція його переваг.
4. аналіз торгової марки, пошук імені бренду: торгова марка - умовний знак, по засобом асоціації якого з товаром / послугою повідомляє споживачеві інф-ію про товар, його потреб. хар-ки. Вона переконує покупців у тому, що при купівлі товару вони отримують те ж саме, що й колись. Також торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на їх роздрібних продавців. При аналізі торгової марки слід звертати увагу на її привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.
Ім'я бренду має велике значення, його пошук - тривалий процес, що вимагає обгрунтування кореня імені, проведення семантичного (смислового) і фонетичного (звукового) аналізів назви.
5. тестування бренду: до виходу на ринок оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марок, зображення, дизайну. Під час тестування проводиться перевірка ступеня ефективності комунікацій бренду з ЦА, сприйняття його властивостей і важливості запропонованих їм переваг. Тут має велике значення фірмовий стиль - засіб для формування сприятливого іміджу фірми, образу марки. Фірмовий стиль включає в себе товарний знак, фірм. шрифтову напис (логотип), фірмовий блок (поєднання декількох елементів фірмового стилю; може включати в себе як повна назва фірми, так і поштові, банківські реквізити, фірм. гасло (слоган), фірм. колір / кольори, фірм. комплект шрифтів, корпоративний герой, постійний комунікант (реальне обличчя фірми, іноді називають «обличчя компанії» або «бренд-імідж») і ін
Прийоми створення слоганів: цитація, алюзія, метафора, повтор, стик, анафора (єдиноначальність), епіфора (однакові кінці), каламбур, спроба афоризму (слоган для різних життєвих ситуацій), спонукальне початок, віршик.
Неймінг / ім'я бренду (4): щоб створити ім'я необхідно знати позиціонування продукту, потім генеруються ідеї («мозковий штурм»), далі концентрація на імені (перевірка на семантику, викреслювання невідповідних) і оцінка замовника.
Коло 1: віра, переконання. Коло 2: місія і слоган, її виражає. Коло 3: зовнішні риси бренду Коло 4: характер бренду (мова та поведінка). Коло 5: стиль реклами.
Продюсер в підготовчий період. Два методи підходу до виробництва. Продюсер. Режисер. Перелік заходів у підготовчий період
Продюсер - це в першу чергу творча людина, так само це інженер, лідер, координатор, менеджер, відповідальна людина, ідейний (повинен вигадувати нові ідеї), бізнесмен, продавець, психолог, він повинен бути глядачем, вміти абстрагуватися і дивитися на свою роботу як глядач.
Штатний продюсер - це той, хто відповідає за персонал.
Лінійний продюсер - коли продюсер керує кількома проектами.
Ексклюзив-продюсер = топ-продюсер - самий головний продюсер
Цілі продюсера: продюсування увазі вміння побачити яка ідея / сценарій заслуговує на увагу і буде заслужено оцінений глядачем / покупцем; продюсер відповідає за просування цієї ідеї, тобто оформлення цієї ідеї / сценарію у виробничий процес; відповідальний за те, щоб закінчити і почати роботу в певних часових межах і межах бюджету.
Якщо бажаний і фактичний ефект фільму збігаються - це величезний плюс для режисера.
Підхід до виробництва від бажаного ефекту = affect to canse-approuch - від змісту
Продюсер - той хто організовує кіновиробничий процес.
Завдання продюсера - залучити інших людей у ​​свій проект.
Пропозиція / лист про проект - це письмовий документ, який ілюструє те, що хоче зробити продюсер. Кожен інформаційний пакет повинен включати:
- Робоча назва фільму / програми. Назва повинна бути яскравим.
- Ціль / надзавдання - що продюсер хоче, щоб глядач відчув під час перегляду фільму
- Короткий опис змісту - синопсис, кіт. допоможе реалізувати проект у кіно (5-6 стор)
- Потенційний глядач
- Продюсер визначає ідеальний час і канал, місто, де і коли буде краще показати прем'єру
- Обов'язково попередній бюджет (до його затвердження продюсер перевіряє і підтверджує дані по орендній платі, зарплати обслуговуючого персоналу і т.п.) Ніколи не можна занижувати попередній бюджет.
Завжди до складу бюджету входить 10% на непередбачені витрати.
Метод виробництва:
-Це ціла система
- Продюсер з режисером визначають місце зйомок (натура, павільйон), чи буде зйомка однокамерний (фільм) або багатокамерній (новини)
- Безперервна / перериваним зйомка по епізодах
- В послідовному / непослідовному ході дії буде зйомка
Планування персоналу здійснюється режисером і продюсером (обладнання, персонал виробництва, актори, графік (план подальшої роботи)); потрібно має письмове підтвердження про згоду встановлених часових рамок; всі елементи виробництва потребують уваги й контролю з боку продюсера. Тобто все має бути продумано заздалегідь. Коли продюсер фіксує всі деталі виробництва - це характеризує його професіоналізм.
Виробничий процес - фактичний період виробництва. У цей момент затверджується метод, за яким будуть працювати. Кастинг, підбір акторів, загальні збори знімальної групи, загальне обговорення сценарію, остаточний графік повинен бути складений, запит на всі засоби обслуговування, обладнання, реєстрація інформації в банку бази даних компанії (реквізити, костюми тощо). У цей період йдуть репетиції, читання. На цьому етапі режисер приймає останнє рішення про початок зйомок, хоча до цього все вирішує продюсер.
Потім виробничі зборів, засудження сценарію, остаточний графік, запит на устаткування, реєстрація, реклама і просування, репетиція та зйомка. Продюсер тут повинен мати 100% поінформованість і свою точку зору.

Режисер і сценарій. Підготовча робота. Режисер (directing) Формати сценаріїв / Script Formats
Етапи написання сценарію.
I Story Concept - концепція історії, драматургічний задум визначається двома-трьома реченнями.
II Character (s) - визначається стать акторів, вік - фізіологічний імідж. Ставку роблять завжди на акторів: харизма + майстерність
1 - фізіологічний імідж. 2 - соціальний імідж. 3 - психологічний імідж.
III Plot structure - структура сюжету, конфлікт (зарісуем сценку), ударним увагою взяти глядача
IV Individuals - індивідуальні сцени (щоб розвивалися акт 1 і акт 2 ...).
Режисер: 1. Несе відповідальність за ефективну передачу історії, сюжету рекламного ролика до аудіовізуального послання. 2. Координує роботу творчої та технічної груп. На певному етапі він бере владу в свої руки.
I Режисер повинен визначити стиль, мову, кошти за допомогою яких він переводить все в візуальний ряд. Передача з історії в аудіовізуальний ряд - режисер обирає засоби для цього - Process Message
На цьому етапі ідея запущена у виробництво і затверджений бюджет.
II Режисер визначає хто, де і як буде знімати - метод виробництва - Production
III Підбір команди - Production Team and Communication
IV Планування / графік - Scheduling
Режисер визначає тут:
-Проби, прослуховування - auditions
- Читання сценарію - script reading
- Репетиції (з читанням сценарію йдуть вони) - dry run (без камер актори зі сценарієм у руках відповідають на репліки)
- Walk throush - репетиція вже зі знімальним обладнанням чи репетиція акторської групи вже на знімальному майданчику.
- Walk throush camera reapesed - другорядна репетиція
- Остаточна / генеральна репетиція - все обов'язково в костюмах, гримі
- Зйомка - shooting
V Режисерська розробка сценарію (Візуалізація та розкадровка кадрів)
Формати сценаріїв:
1) повний сценарій - включає кожне слово тексту, яке буде у фільмі / програми, описані звукові рекомендації та візуальні форми докладно (в Новинах зазвичай такі сценарії поширені)
Переваги: ​​режисер може розібрати матеріал по візуалізації, тому що є готові репліки і режисер знає все.
Недоліки: точно визначається рух знімальної камери, в телебачення запланована послідовність зйомки з кадрів (з різних камер) - тут втрачається емоційність
2) частковий сценарій: колонка для відео, колонка для аудіо (для ток-шоу, наприклад)
3) шоу-формат сценарію - теж частковий сценарій
Режисер (directing). Роль режисера в творчо-виробничому процесі
Режисер (фр. régisseur, від лат. Rego - керую) - постановник спектаклю, кінофільму, естрадно-концертної програми, телевізійних і радіо програм, циркової вистави, опери. Головне завдання режисера - це поставити даний йому сценарій. Розрізняють кіно режисерів, театральних режисерів,
Кінорежисер - одна з основних професій в мистецтві кіно, керівний учасник процесу створення фільму, що відповідає за художню та сценічну складові картини. Існує два напрями кінорежисури: ігрове і документальне кіно.
У типовому випадку в обов'язки режисера входить:
-Визначення загального художнього стилю фільму;
-Реалізація сценарію;
-Керівництво акторами, як з точки зору мізансцени, так і з точки зору манери гри та інших виразних засобів;
-Керівництво роботою оператора;
-Керівництво монтажем фільму.
Етапи роботи режисером над сценарієм:
I Режисер повинен визначити стиль, мову, кошти за допомогою яких він переводить все в візуальний ряд. Передача з історії в аудіовізуальний ряд - режисер обирає засоби для цього -
II Режисер визначає хто, де і як буде знімати - метод виробництва - Production Method
- Інтер'єрна зйомка (studio) або на натурі (field);
- Прямий ефір чи запис на відеоплівку (Live / Taped)
- Зйомка з однієї камери або багатокамерна (single / multi)
- У послідовному або непослідовному порядку знімається подія
III Підбір команди - Production Team and Communication
IV Планування / графік - Scheduling
Режисер визначає тут:
-Проби, прослуховування - auditions
- Читання сценарію - script reading
- Репетиції (з читанням сценарію йдуть вони) - dry run (без камер актори зі сценарієм у руках відповідають на репліки)
- Walk throush - репетиція вже зі знімальним обладнанням чи репетиція акторської групи вже на знімальному майданчику.
- Walk throush camera reapesed - другорядна репетиція
- Остаточна / генеральна репетиція - все обов'язково в костюмах, гримі
- Зйомка - shooting
V Режисерська розробка сценарію - Візуалізація та розкадровка кадрів:
Режисерське рішення або творчий процес починається з ключового образу (плану), режисер вирішує де будуть знаходиться актори, передбачувані декорації і як вони будуть знаходиться відносно реквізиту (сидіти, стояти), де повинна знаходиться знімальна камера щодо акторів і всіх речей даної мізансцени.
Оператор - постановник (Director of Photography). Кіно-телеоператор (cameraman)
Оператор-постановник - один з основних творців фільму, який безпосередньо працює над його образотворчим рішенням, що здійснює його зйомку. Спільно з режисером-постановником оператор-постановник визначає ідейно-художню спрямованість фільму, його образотворчу трактування. Основне в творчості оператора-постановника - відбір та втілення на екрані найбільш виразних композиційних, светотональное і колористичних рішень, точок зору, ракурсів, оптичної трактування і освітлення, сприяють максимально повної, глибокої передачу теми та ідеї фільму. У процесі роботи над фільмом оператор-постановник керує роботою оператора, асистента оператора, і всієї операторської групою.
Найближчим помічником і виконавцем творчих і технічних завдань оператора-постановника є оператор. Він також керує роботою асистента оператора та іншого технічного персоналу. Оператор несе відповідальність за технічну якість зображення, комплектує необхідну знімальну техніку, проводить випробування апаратури, плівки, фільтрів та іншого операторського обладнання, спостерігає за якістю лабораторної обробки негативного і позитивного матеріалу.
Оператор повинен уявляти собі призначення кожного елемента, що становить композицію. Кожен епізод / сцена повинні розглядатися оператором з точки зору їх змісту та місця у зв'язку із загальним ходом розвитку дії. Знімаючи, оператор повинен так організовувати матеріал перед камерою, щоб рух, світлові ефекти, поворот голови, колір, дія на другому плані і т.п. мали певний сенс / хоча б не відволікали увагу від головного, сюжетно важливого змісту фільму. Оператор повинен уявляти собі ще при зйомці кожного кадру, який план передує снимаемому зараз планом і який новий кадр піде за ним.
ПЛАНИ:
Загальне правило: на лініях згину (коліна, наприклад) знімати не можна, тільки трохи вище або нижче.
Загальний план (вище голови і нижче ступень) (загальна панорама) (загальний план дає можливість планувати дію так, щоб було добре видно всі предмети сцени, всі дійові особи, їх переміщення в межах кордонів рамки кадру; добре відтворюється рух фігури)
-Дальній план
-Середній план: (цей вид плану наближає об'єкт зйомки до глядача; тут оператор акцентує увагу глядача на частини дії, що знімається, виділяючи із загального плану все те, що потрібно для більш виразного показу; добре відтворюється жест знімається людини)
-Загальний портретний план (трохи вище голови і до середини стегон)
- По пояс
-Середній план (зображення людини з простором над головою і вище / нижче колін
- Трохи нижче грудної клітини, але вище лінії талії
Крупний план: (дає можливість показати обличчя людини в русі, «мімічну життя», концентрує увагу глядача, наближаючи до нього ту частину дії, яку треба показати в подробицях, недоступних для середовищ. Та общ.планов)
Композиційні принципи для створення загального сприйняття картини:
1.Розмір екрану screen size
2. область екрану screen area
При зйомці кадру зрізається 10%, потрібно це враховувати при зйомці оператору
3. Глибина кадру
колір, світло і деталі.
Camera movement (команди на переміщення камери)
Актор продовжує грати свою роль до тих пір, поки режисер не скаже <Стоп>. Навіть якщо в репліці допущена помилка, сценарій закінчено, забуті слова і т.д.;
Кнопка запису включається на камері по команді <Приготувалися>, за пару секунд до того, як актори почнуть грати свої ролі;
У випадку наявності проблем з камерою, оператор говорить про це режисерові до <запуску> сцени, але не після;
Запис зупиняється тільки по команді режисера;

Режисерська розробка сценарію: Візуалізація сценарію. Ключові кадри. Розкадровка. Сценарій. Етапи написання сценарію
Кіносценарій - це дія, йде візуалізація.
Етапи написання сценарію:
1) концепція історії / ідеї (story concept), тобто драматургічний задум. (Оригінальної повинна бути + худ-а і комерц-а цінність повинні бути) («Термінатор»-війна машин і людей)
2) Визначаються герої. Обов'язковий розбір того, хто буде героєм цієї історії і досконало описати його імідж-як він буде виглядати - фізіологічний імідж (вік, стать, зріст), соціальний імідж, психологічний імідж (інтелект, характер) - character (s)
3) Сюжет / структурування - структура сюжету (Plot structures) (конфлікт):
Act1.Hook (30 стор) - зав'язка (Hook - це поворот, за допомогою якого розгортають драматичну ситуацію; обов'язково повинна бути причина); Act2.Body (30-60 стор) - сюжет-конфлікт; Act3.Resolution (30 стор .) - розв'язка. З теми народжується контртема, є герої і антигерої, а з цього виникає конфлікт. Якщо тема правдоподібна, то комерційна сторона буде значимою.
4) Виписуються індивідуальні сцени - розписуються по кадрам. Це поєднання дії акторів, камери і т.п. Сценаристові технічні терміни не слід вносити в сценарій. Можна вибудувати подієву канву, замальовують індивідуальні сцени кожного героя.
Пишеться синопсис, тобто короткий зміст сценарію (ідея, структура, драматичний задум). Багато сценаристи пишуть професійний синопсис, щоб зацікавити потенційних продюсерів.
Формати сценаріїв:
1) повний сценарій - включає кожне слово тексту, яке буде у фільмі / програми, описані звукові рекомендації та візуальні форми докладно (в Новинах зазвичай такі сценарії поширені)
Переваги: ​​режисер може розібрати матеріал по візуалізації, тому що є готові репліки і режисер знає все.
Недоліки: точно визначається рух знімальної камери, в телебачення запланована послідовність зйомки з кадрів (з різних камер) - тут втрачається емоційність
2) частковий сценарій: колонка для відео, колонка для аудіо (для ток-шоу, наприклад)
3) шоу-формат сценарію - теж частковий сценарій
I Режисер повинен визначити стиль, мову, кошти за допомогою яких він переводить все в візуальний ряд. Передача з історії в аудіовізуальний ряд - режисер обирає засоби для цього - Process Message
II Режисер визначає хто, де і як буде знімати - метод виробництва - Production Method
- Інтер'єрна зйомка (studio) або на натурі (field);
- Прямий ефір чи запис на відеоплівку (Live / Taped)
- Зйомка з однієї камери або багатокамерна (single / multi)
- У послідовному або непослідовному порядку знімається подія
III Підбір команди - Production Team and Communication
IV Планування / графік - Scheduling
Режисер визначає тут:
-Проби, прослуховування - auditions
- Читання сценарію - script reading
- Репетиції (з читанням сценарію йдуть вони) - dry run (без камер актори зі сценарієм у руках відповідають на репліки)
- Walk throush - репетиція вже зі знімальним обладнанням чи репетиція акторської групи вже на знімальному майданчику.
- Walk throush camera reapesed - другорядна репетиція
- Остаточна / генеральна репетиція - все обов'язково в костюмах, гримі
- Зйомка - shooting
V Режисерська розробка сценарію
Візуалізація та розкадровка кадрів:
Режисер переводить подумки історію / сценарій або ідею програми в екранний ряд образів, що відповідають звукового оформлення, введення тексту, музики.
Режисерське рішення або творчий процес починається з ключового образу (плану), режисер вирішує де будуть знаходиться актори, передбачувані декорації і як вони будуть знаходиться відносно реквізиту (сидіти, стояти), де повинна знаходиться знімальна камера щодо акторів і всіх речей даної мізансцени.
Починати візуалізацію можна в тому випадку, коли режисер точно знає що він хоче, щоб глядач почув, побачив, відчув, зробив.
Надзавдання (process message) (постановочна сцена, новини, документальний фільм, інтерв'ю)
Термін, запроваджений Станіславським в його творчу систему: головна ідейна завдання, мета, заради якої створюються п'єса, акторський образ, спектакль. Ідея в сценічній творчості розкривається в діях і вчинках, які у своїй сукупності становлять наскрізну дію вистави.
Надзавдання - який ефект, реакцію викликає у глядача в процесі перегляду. Надзавдання = бажаний ефект (defind effect). Надзавдання різниться від типу аудіовізуального твору - новини, худ фільм / док фільм і т.д.
Специфіка комерційної, соціальної, політичної реклами
1) Комерційна реклама входить в комплекс маркетингових комунікацій, в який, крім реклами, входять такі інструменти як стимулювання збуту, PR, пропаганда та особисті продажу. Структура комерційної реклами містить п'ять основних моментів:
1. здатність привернути увагу. 2. сила впливу на емоції споживачів комерційної реклами. 3. ступінь сили впливу. 4. Інформативність. 5. ефективність комерційної реклами. Засоби комерційної реклами: можна розділити на засоби без зворотного зв'язку (засоби масового ринку - це газети, журнали, радіо, ТБ, щити, плакати, дошки оголошень, пряма кореспонденція). Та засоби зі зворотним зв'язком. (Опитування, особисті листи, реклама по телефону).
Комерційна реклама обов'язково повинна відповідати передбачуваному ринку і повинна бути розрахована на психологічні особливості передбачуваних клієнтів.
Функції комерційної реклами: 1. Працювати над престижем підприємства.
2. Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.
3. Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, так і про товари широкого споживання.
4. Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його.
5. Вселяти довіру до товару і його виробника.
6. Постійно йти назустріч потребам клієнта.
7. Спонукати покупця ототожнювати здобувається товар з його виробником.
8. Створювати певний образ (імідж) товару.
2) Соціальна реклама У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» дається таке визначення: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей». Соціальну рекламу за типами організацій та інститутів, які її розміщують: 1) некомерційні організації (благодійні фонди, лікарні, церкви) 2) асоціації (професійні, торгові і цивільні асоціації) Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. 3) державні структури.
Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.
3) Політична реклама - це форма політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам'ятовується формі. Комунікативна сутність політичної реклами полягає в тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює певним чином спрямовану адресну зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття і адекватну йому знакову систему.
Мета політичної реклами полягає в тому, щоб спонукати людей брати участь в тих чи інших політичних процесах, включаючи делегування різних повноважень, у тому числі шляхом виборів. Предмет політичної реклами - партія, кандидат, їхні програми, а також політична акція, рух підтримки або протесту і т.д. Суб'єктом політичної реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч), об'єктом - учасники політичного процесу, що роблять той чи інший вибір, визначають для себе, якої політичної орієнтації дотримуватися (у кожному конкретному випадку вони становлять конкретну цільову групу). Політична реклама користується як раціональними, так і емоційними способами впливу на аудиторію, що орієнтуються як на усвідомлювані, так і на неусвідомлювані реакції реципієнтів. Політична реклама використовує вербальні, образотворчі і звукові засоби.