Міністерство науки і освіти РФ
Рязанський державний університет ім. С. А. Єсеніна
Факультет економіки
Кафедра Національна економіка
Реферат
на тему:
«Методи залучення уваги до реклами. Поняття та сутність міжнародної реклами. »
Виконала:
Студентка 4 курсу групи Е42
Бойко С.Ю.
Перевірила:
Чікіна С.Ю.
Рязань, 2008
Введення
Споживач читає рекламу «по діагоналі», дивиться «одним оком», слухає «одним вухом». Він сприймає її мимовільним увагою, для якого характерна відсутність певної мети. Тому мимовільне увагу швидко згасає. Для того щоб реклама була помічена, треба мимовільне увагу перетворити на довільне, яке відрізняється цілеспрямованістю: споживач починає виділяти цю рекламну інформацію із загальної маси, і у нього з'являється бажання докладніше ознайомитися з її змістом. Але мимовільне увагу трансформується у споживача в довільне тільки тоді, коли об'єкт привернув споживача значимістю, открьш нові можливості задоволення потреб і торкнувся емоційні сторони його характеру. У цьому випадку споживач не просто бажає детальніше ознайомитися з рекламою. Він хоче, як мінімум, подивитися сам товар.
Характерною особливістю такого стану споживача є те, що воно зберігається значний час і без особливих вольових зусиль.
Але як добитися того, щоб око або вухо споживача помітили важливу для нього рекламну інформацію серед величезної маси інший? Професійні рекламісти виділяють 7 методів залучення уваги до реклами: унікальна торгова пропозиція, повторюваність, інтенсивність, рух, контрастність, розмір, емоційність.
Зростаюча конкуренція товаровиробників у якісно нових умовах світогосподарського розвитку, найважливішою характеристикою яких виступає посилюється інтернаціоналізація світової економіки, її глобалізація, актуалізує проблему просування товарів і послуг на світові ринки, а разом з цим - використання міжнародної реклами для конкурентного позиціонування міжнародних компаній.
Сьогодні комунікативна політика в цілому, а також проблеми розробки рекламних стратегій міжнародних компаній займають одне з центральних місць в їх маркетингових концепціях. Це пояснюється безліччю причин. У першу чергу, рекламна діяльність за своїм змістом сутнісному виступає найважливішою частиною маркетингової політики міжнародної компанії, надаючи помітний вплив на її позиціонування на цільових ринках. По-друге, вона виступає дуже значущим інструментом, який відіграє величезну роль у процесі світової інтеграції.
Таким чином, можна сказати, що міжнародна реклама робить істотний вплив на структуру і динаміку споживчого попиту на світових товарних ринках.

Методи залучення уваги до реклами
Професійні рекламісти виділяють 7 методів залучення уваги до реклами:
• унікальна торгова пропозиція (УТП),
• повторюваність,
• інтенсивність,
• рух,
• контрастність,
• розмір,
• емоційність.
Розглянемо кожен з цих методів.

Унікальна торговельна пропозиція (УТП).

Вперше УТП було детально розглянуто в книзі авторитетного американського рекламного фахівця Россера Рівса «Реальність у рекламі», яка вийшла у світ в 1960 році. Книга викликала сенсацію не тільки в Америці, але і в багатьох інших країнах, і була перекладена більш ніж на два десятки мов.
Незважаючи на те, що УТП використовувалося в рекламі і раніше, саме з моменту виходу цієї книги воно визнається фахівцями одним з основних методів залучення уваги до реклами і основним чинником її ефективності.
Рівс дає УТП визначення, що складається з трьох взаємопов'язаних частин:
«1. Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачі якусь пропозицію. Це повинні бути не просто слова, не криклива вихваляння товару і не вітрина реклама. Оголошення повинно говорити кожному окремому читачеві: «Купи саме цей товар і отримаєш специфічну вигоду».
2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері.
3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашого товару нових споживачів ».
Іншими словами, УТП - це та основа, яка відрізняє ваш товар від товарів ваших конкурентів у даній сфері, це вираження того, як вас і ваш товар сприймають потенційні споживачі.
Перед тим як приступити до формулювання УТП, необхідно спозиціонувати товар, тобто визначити, для якого споживача він призначений (стать, вік, освіта, професія, соціальний і сімейний стан, рівень доходів, стиль життя, національність і т.д.). Відповідно до цього і УТП повинно бути позиційовані на конкретного споживача.
Формулюючи УТП, необхідно поставити собі питання: «Що я можу запропонувати даному клієнтові такого, що було б більш цінним, більш вигідним, більш корисним для нього в порівнянні з тим, що пропонують мої конкуренти?» Потім треба уявити себе на місці конкретного клієнта, для якого створюється реклама, і подумати: «А зацікавився б цим я?» Джей Абрахам, американський фахівець в області маркетингу і реклами, в своїх виступах завжди особливо підкреслював: «Необхідно дивитися на товари не очима бізнесмена, який хоче збути їх з рук, а очима клієнтів, які можуть захотіти їх придбати ». Тільки тоді ви зможете правильно сформулювати УТП.
Багато видатні успіхи на ринку пов'язані з точним позиціонуванням товарів і вдалим формулюванням УТП у рекламі. Познайомимося з кількома характерними прикладами.
До 20-х років в США випускали дуже дорогі автомобілі. Це було обумовлено ручною збіркою. Першим впроваджує конвеєрну збірку «Форд». Він виходить на ринок з дешевим стандартним автомобілем. Рекламна кампанія, організована фірмою, використовувала УТП, яке полягало в тому, що тільки автомобіль «Форда» доступний широким середнім верствам населення. Завдяки точному позиціонуванню, хорошому УТП і потужної рекламної кампанії цей автомобіль швидко завоював величезний сектор автомобільного ринку США.
Для того щоб витримати конкуренцію з «Фордом», кілька інших американських автомобільних компаній об'єдналися в концерн «Дженерал моторі». Концерн теж впровадив конвеєрну збірку, але виходити на ринок зі своїм стандартним автомобілем не став. Замість цього його маркетологи провели дослідження ринку і встановили, що певну частину американців не влаштовує той факт, що їхній автомобіль схожий на автомобілі родичів, сусідів, знайомих, і вони навіть згодні платити дещо більше, щоб виділитися серед автомобільного одноманітності. Цим і скористався концерн «Дженерал моторі». Він запропонував споживачам кілька різних автомобілів, які випускалися невеликими серіями і були трохи дорожче «Форда». Рекламна кампанія «Дженерал моторі» акцентувала увагу споживачів на можливості підібрати машину відповідно до їх індивідуальними якостями і уподобань.
Коли в 50-ті роки «Фольксваген» вступив у боротьбу за завоювання свого сектору на автомобільному ринку США, він запропонував американцям малолітражку, що отримала популярність під назвою «Жук». Рекламна кампанія, організована «Фольксвагеном», всіляко підкреслювала, що «Жук» - виключно надійна і дешева машина. І хоча «Жук» не міг зрівнятися за рівнем комфорту з американськими автомобілями, він, завдяки вдалому позиціюванню і точно обраному УТП, успішно завоював свій сектор ринку. «Жук» був доступний тим, кому велика машина не по кишені. Більш того, «Жук» став з'являтися в деяких американських сім'ях в якості другої машини.
Точно позиціонуючи товар і вміло розробляючи УТП, можна з однаковим комерційним успіхом торгувати як рядовим, так і елітним товаром. І це чудово підтверджує вся міжнародна рекламна практика.
Прикладом такого успіху може бути позиціювання фірмою «Хаус оф Пату» своїх парфумів «Джой».
Давно відомо, що жінки користуються парфумерією та косметикою не тільки, щоб привернути увагу чоловіків, але і для того, щоб виділитися серед інших жінок. І чим в «більш жіночі» колективи потрапляє жінка, тим витонченішими стають її одяг, парфумерія та косметика. На цьому прагненні жінок до неповторності та єдиності і вирішила зіграти фірма «Хаус оф Пату». Проте мало спозиціонувати товар як елітний. Треба розробити таке УТП і так провести рекламну кампанію, щоб цю елітність прийняв споживач. І фірма знайшла чудовий слоган: «" Джой "- найдорожчий запах у світі».
Зверніть увагу: не «" Джой "- найдорожчі парфуми в світі», - при такому слогані «Джой» потрапляли в ряд інших дорогих парфумів і могли б загубитися серед них, а «" Джой "- найдорожчий запах у світі». Реклама з таким УТП пропонувала жінкам не духи, а елітний запах.
Чудово організована рекламна кампанія дозволила продавати парфуми «Джой» за ціною не багатьом менше 200 доларів за унцію. Одночасно фірма, стежила за тим, щоб ці парфуми продавалися в США всього в 1000 магазинах. Таким чином вона уникала положення, при якому її парфуми були б «вбиті» занадто інтенсивним збутом і їх довелося б перевести в розряд рядових або зняти з виробництва.
Діяльність фірми «Хаус оф Пату» з просування на ринок парфумів «Джой» є чудовим прикладом як точного позиціонування і відмінною реклами елітного товару, так і чіткого взаємозв'язку рекламної, виробничої і збутової діяльності фірми.
Рекламна і маркетингова практика знає чимало прикладів, коли вдале позиціонування і відмінне УТП творять дива.
В1975 році фірма «Міллер бруінг компані» випустила на американський ринок низькокалорійне пиво «Лайт», яка була визнана найуспішнішою пивний новинкою в США починаючи з 1900 року. При цьому всі інші марки низькокалорійного пива особливим успіхом у американців ніколи не користувалися, тому що рекламувалися як напої для дотримуються дієти споживачів. Завдяки такій рекламі ці марки пива придбали в підсвідомості споживачів образ чогось «дамського».
Вивчивши ставлення американців до низькокалорійному пива, фірма «Міллер» розробила для пива «Лайт» УТП, яке полягало в тому, що пиво «Лайт» не дає «важкості», що це пиво для «справжніх любителів». До реклами були залучені знамениті спортсмени, які заявляли, що раз пиво «Лайт» містить на третину менше калорій, вони можуть випити більше пива, не відчуваючи «почуття важкості». Ця рекламна кампанія стала однією з найпопулярніших і успішних на американському телебаченні.
Говард Рафф на семінарі для починаючих бізнесменів, викладаючи думку про необхідність дуже конкретно формулювати заголовок, що містить УТП, навів приклад із своєї молодості, коли він вів курси з скорочитанню. Рафф підрахував, що люди, які закінчили ці курси, читають в 7,2 рази швидше, ніж до початку навчання. На цьому УТП він і побудував свою рекламну кампанію. Рафф пояснював: «Тема:« Ви будете читати в 7,2 рази швидше »звучить переконливіше, ніж« Ви будете читати в 7 разів швидше ». Щоб перевірити це, я поекспериментував з різними варіантами і з'ясував, що в тих випадках, коли мова йшла про 7,2 рази, результат (тобто кількість нових слухачів) був у 4 рази краще ». Чим же пояснюється такий феномен? А пояснення дуже просте. Люди у звичайній розмовній мові, не замислюючись, оперують цілими цифрами. Наприклад, на ринку якийсь товар в 2 рази дешевше, ніж у магазині. Однак це зовсім не означає, що цей товар дійсно в 2 рази дешевше. Він може бути дешевшим у 1,7; в 1,9; в 2,2 рази і т.д. І всі ми чудово це усвідомлюємо. Тому ціла цифра в рекламі може викликати у споживача підсвідоме недовіру. Цифра 7,2, навпаки, дуже точна і не породжує таких сумнівів. Саме тому підсвідоме недовіру викликає з'явилося на початку 2001 року рекламне оголошення, заголовок якого свідчив: «2.000.000 європейців у 2000 році стали володарями сантехніки KOLO. 200 ростовчан вже в їх числі. Приєднуйтесь! »Занадто багато круглих цифр!
На превеликий жаль, вітчизняні рекламодавці не надають належного значення УТП, а часто просто його ігнорують в своїй рекламі.
Важливою вимогою, що пред'являються до УТП і в цілому до реклами, є їх виклад максимально простою і зрозумілою мовою.
Якщо після прочитання, прослуховування або перегляду реклами споживачеві доведеться докласти хоча б найменші зусилля для додумиванія викладеної інформації, то його увагу перескочить через таку рекламу.
При створенні будь-якого рекламного послання необхідно знати, що людина найкраще запам'ятовує перші 4-5% і останні 15-20% слів чи образів послання. Саме цим і пояснюється правило ефективної реклами: «Ніколи не ховайте важливих відомостей, викладених у УТП, в середині або наприкінці реклами, а починайте з них».
Якщо початок реклами зацікавило споживача, він обов'язково дослухає, додивиться, дочитає її до кінця. У довгому рекламному посланні доцільно повторити УТП тричі: на початку, в середині і в кінці. Це остаточно закріпить його у свідомості й підсвідомості споживача.
Одним з поширених гріхів рекламодавців є запозичення УТП з реклами інших фірм. Цього робити категорично не можна хоча б тому, що товар фірми, у якої ви запозичили УТП, може виявитися гірше вашого. Обпікшись на товарі вашого конкурента, споживач не прийде і до вас, так як завдяки одному і тому ж УТП він може в своїй підсвідомості об'єднати обидві реклами в одну. Не слід запозичувати УТП й у відомих, що добре зарекомендували себе фірм
УТП бажано знаходити навіть у тих випадках, коли товар за своїми споживчими властивостями не відрізняється від товарів конкурентів. До таких товарів найчастіше ставляться косметичні товари, шампуні, побутова хімія та ін
Якщо товар не позиційований, якщо не знайдено і належним чином не сформульовано УТП, рекламна кампанія буде неефективна, які б геніальні трюки і знахідки в ній ні були присутні.
Один відомий американський спеціаліст з реклами якось сказав: «Ви стверджуєте, що бачили геніальну рекламу. Я не бачив її, але стверджую, що це погана реклама. Будь вона геніальною, ви говорили б не про неї, а про товар ».
Реклама - це не змагання в дотепності, трюкацтво і художніх знахідках. Реклама - це наука! Завдання рекламних фахівців створювати не ту рекламу, яка подобається, а ту, яка працює, а саме - стимулює попит.

Повторюваність

Повторюваність - це багаторазова публікація або прокат одного і того ж рекламного послання без змін або з такими змінами, які залишають в недоторканності загальний стиль і емоційний зміст.
На початку 20-х років Теодор Кенінг в книзі «Психологія реклами» привів закономірність впливу реклами на споживача при її повторенні: «Перший раз - не помічають, другий - зауважують, але не читають, третій - читають, але неуважно, четвертий - читають і обмірковують, п'ятий - діляться думками з друзями, шостий - розмірковують про можливість покупки, сьомий - набувають товар ».
Таким чином, уже понад 80 років тому було встановлено, що єдиного контакту між рекламою та конкретним споживачем недостатньо, щоб рекламне послання спрацювало. Однак багато рекламодавців продовжують вважати, що один раз широко розрекламувавши свою справу, можна надалі «почивати на лаврах». Це дуже небезпечна помилка. У будь-якому місті, регіоні майже немає фірм, товари яких унікальні. І варто лише на кілька місяців перестати давати рекламу, як клієнт піде до конкурента.
Однією з найбільш поширених помилок є часта зміна реклами одного і того ж товару з повною зміною тексту, образотворчої частини і загального стилю. Багато хто думає, що міняючи таким чином рекламу, вони більш ефективно впливають на споживачів. Це ще одна небезпечна помилка. Потенційний споживач запам'ятовує постійно повторювану рекламу і безпомилково її виділяє серед маси інших. Він навіть несвідомо шукає цю рекламу у черговому рекламному блоці або виданні. Він міцно пов'язує у своїй свідомості і підсвідомості з фірмою-рекламодавцем ті вигоди, які йому обіцяє примелькавшихся реклама. При зміні реклами потенційний споживач надовго втрачає цей зв'язок. Йому потрібен час (іноді значне), щоб відмітити і виділити нову рекламу. При цьому він може сприйняти її як інша пропозиція.

Інтенсивність

Інтенсивності в друкованій рекламі найчастіше домагаються за допомогою великого шрифту заголовків. Різні суспільно-політичні, економічні, культурні, спортивні та інші видання привчили читачів, що великий заголовок свідчить про важливість повідомлення. Перед тим як почати читати газету або журнал, людина обов'язково переглядає заголовки. Тому не треба економити на площі рекламного оголошення. Великий заголовок затримає погляд читача, а це вже третина успіху. Якщо замість великого заголовка рекламне оголошення буде заповнено дрібно набраним текстом, воно розчиниться в масі інших і не приверне увагу читача, яке б вигідна пропозиція ні містило. Його просто можуть не помітити.
У телерекламі інтенсивності домагаються за допомогою великих планів товару і його назви (марки), великого шрифту слоганів, що з'являються на екрані, закадрового тексту з акцентуванням деяких слів або фраз.

Рух (динамічність)

Людина швидше звертає увагу на рухомі об'єкти, ніж на нерухомі. Крім того, динамічні відносини між предметами сприймаються значно швидше, ніж самі предмети. Встановлено, що людина бачить рух вже через 0,08 секунди після початку показу йому картинки з динамічними і статичними предметами. Через 0,16 секунди він починає розпізнавати рухомий предмет і тільки через 0,32 секунди - нерухомий предмет.
Рух - основна перевага телереклами. Воно дозволяє демонструвати товар у дії і наочно показувати його використання. Тому викликають подив поля «мертвих» товарів у деяких зразках вітчизняної телереклами. Не треба показувати десятки зразків модного одягу, застиглої на вішалках в магазині. Краще показати три-чотири моделі, але вони повинні бути на рухаються людях, що вступають у відносини між собою і з глядачами.
Рух доступно і ілюстрацій у друкованій рекламі. Людина влаштована таким чином, що вміє домислювати розвиток зупиненого миті. Фотографії або малюнки, що демонструють предмет реклами в дії (у русі), збуджують цю здатність і обов'язково привернуть увагу.
У радіореклами рух зазвичай зображується легко впізнаваними звуками: скрип гальм, дзюрчання води і т.д.

Контрастність

Контрастність вимагає, щоб рекламне послання добре виділялося на тому фоні, на якому воно з'являється. Якщо у телерекламі виконати цю умову досить легко, то в друкованих засобах масової інформації, що публікують десятки і сотні рекламних оголошень, домогтися контрастності значно важче. Найбільш ефективні для цього багатобарвний друк, незвичайного виду шрифти заголовків, оригінальні методи художнього оформлення. Колір, що виділяє важливі частини реклами, збільшує її запам'ятовуваність на 26% в порівнянні з чорно-білою. Реклама, надрукована в чотири фарби, помітніше чорно-білої вже на 69%.
При розробці незвичайного шрифту для заголовка необхідно керуватися правилом: заголовок рекламного оголошення повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися відразу і без додаткових зусиль. Тому не можна в рекламі застосовувати чудернацькі мають важко шрифти. Оригінальність шрифту повинна бути засобом, а не метою. Це ж правило відноситься і до художнього оформлення.

Розмір

Розмір є найбільш простим і в той же час дуже важливим методом забезпечення контрастності рекламного послання.
Залежність між розміром рекламного оголошення і коефіцієнтом залучення до нього уваги споживачів нелінійна. Якщо за одиницю коефіцієнта залучення уваги прийняти помітність, наприклад, рекламного оголошення форматом 1 / 4 смуги у виданні, де вміщено сто оголошень різного формату, то полуполосное оголошення буде в 3 рази, а смугове в 6,5 разів більше помітним. Оголошення в 1 / 8 смуги помітно в 6,7 рази гірше четвертьполосного.
Розглядаючи зв'язок між розміром друкованого рекламного оголошення, частотою його появи і помітністю, вчені прийшли до висновку, що один раз опубліковане смугове оголошення має помітність 0,5; два рази опубліковане полуполосное - 1,2; чотири рази четвертьполосное - 2,9; вісім разів оголошення в 1 / 8 смуги -2,3, дванадцять разів оголошення в 1 / 12 смуги - 2,4. Розворотне оголошення ефективніше смугового на 45%. Внаслідок того, що погляд людини легше ковзає зверху вниз, ніж справа наліво, вертикальне четвертьполосное оголошення ефективніше полуполосного горизонтального.
Помітність рекламного оголошення залежить також від того, на якій частині розвороту друкованого видання воно розташоване. Ступінь залучення уваги правій верхній частині розвороту - 33%, лівої верхньої - 28%, правої нижньої - 23%, лівої нижньої - 16%. Чим товщі друковане видання, чим більше в ньому рекламної інформації, тим важче привернути увагу читача до конкретної рекламі. Зате товсті друковані видання виглядають в очах читачів солідніший, ніж видання в кілька смуг.
Розмір також має значення для реклами по радіо і телебаченню. Безумовно, радіо-і телевізійна реклама, що триває 20 секунд, об'єктивно є менш ефективною, ніж тридцятисекундний або хвилинна. Але, з іншого боку, значне збільшення тривалості цієї реклами в деяких випадках може знизити її ефективність або просто зіпсувати. Друковане рекламне оголошення, що містить фразу з п'яти слів, може бути надруковано як форматом в 1 / 8 смуги, так і форматом в цілу смугу. При цьому збільшення формату зовсім не потребує збільшення текстової частини. Збільшення тривалості радіореклами, навпаки, вимагає додаткового тексту і звукових ефектів. Але кожна нова фраза радіореклами повинна залучати слухача своєю значимістю, давати йому нову інформацію про користь, яку він отримає, придбавши товар. Якщо збільшення тривалості радіореклами спричинить появу банальностей - реклама провалена.

Емоційність

Емоційність - дуже важливий аспект будь-якої реклами. Продаючи будь-який товар завжди є можливість пробудити у споживача емоції. Однак не можна забувати, що одним споживачам в рекламі потрібна інформація, а іншим - тільки емоції. Варто встановити, якої категорії споживачів потрібна більш інформативна реклама, а який - більш емоційна. Якщо товар пропонується обом категоріям споживачів, потрібно спробувати об'єднати в одному рекламному посланні необхідний обсяг інформації та емоцій - це ідеальний, але далеко не завжди можливий варіант. Якщо це не вдалося треба створювати два рекламних послання.
Будь-яка реклама повинна викликати тільки позитивні емоції. Позитивні емоції згасають дуже повільно, набагато повільніше, ніж негативні. Якщо реклама порушила у споживача позитивну емоцію, він несвідомо перенесе її і на інші повідомлення фірми. Позитивна емоція може привести до того, що випадковий читач з часом перетвориться на постійного, а отже, в потенційного клієнта. Також Грімне помилкою є створення повчаючий реклами.

Поняття та сутність міжнародної реклами

Поняття та сутність міжнародної реклами

Незважаючи на існування різних концепцій, можна констатувати, що в даний час теоретичні питання міжнародної реклами опрацьовані слабо. Більш того, ще не знайдено вичерпну відповідь на питання про те, в чому полягають специфічні особливості міжнародної реклами в порівнянні з рекламою на внутрішніх ринках.
Відомо, що поняття «міжнародні маркетингові комунікації» пов'язане з комунікативною діяльністю міжнародної компанії на зарубіжних ринках, метою якої є зробити експортний продукт відомим і привабливим для закордонного споживача.
Що стосується основних коштів міжнародних маркетингових комунікацій, то вони за своєю суттю не відрізняються від засобів комунікацій на внутрішньому ринку і складаються з п'яти основних елементів:
- Міжнародна реклама (international advertising),
- Стимулювання збуту на зовнішньому ринку (sales promotion),
- Зв'язки з громадськістю (public relations),
- Особисті продажу (personal selling)
- Прямий маркетинг (direct marketing).
Ці п'ять основних засобів утворюють комплекс, званий «комунікаційної сумішшю» (communication mix). Елементи основних комунікаційних інструментів присутні в структурі таких специфічних засобів і прийомів, як участь у виставках і ярмарках, організація презентацій, укладання спонсорських договорів, формування фірмового стилю.
Однак найбільш важливим елементом міжнародних маркетингових комунікацій, як нам представляється, необхідно вважати міжнародну рекламу.
У концепції міжнародного маркетингу саме реклама виступає найважливішим інструментом проникнення іноземних виробників на світові ринки.
В опублікованій у Росії маркетинговій літературі (як класичної зарубіжної, так і вітчизняної) найчастіше даються визначення міжнародної реклами як форми комунікації, що сприяє просуванню товарів і послуг на зовнішні ринки.
Багато закордонних і вітчизняні автори розглядають міжнародну рекламу як тактичний інструмент просування продукції на зарубіжні ринки і пов'язують її з процесом зближення народів, поліпшення їх взаєморозуміння, орієнтації на загальнолюдські цінності.
Міжнародну рекламу логічно також розглядати як рекламу, реалізовану міжнародною компанією.
Міжнародна рекламна діяльність може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту на зовнішніх ринках, як економічний і соціальний процес, метою якого є просування товарів або послуг, здатних забезпечити закордонному споживачеві створення більш високої споживчої цінності, а значить, забезпечення більш високого стандарту його життя.
Це означає, що появі та інтенсивному розвитку міжнародної реклами, поряд з істинно «рекламними» причинами, сприяли причини глобального економічного характеру.
Найважливішими з них, як нам представляється, виступають:
- Збільшення обсягів виробництва та глобалізація ринків збуту, що дозволяє міжнародним компаніям стандартизувати рекламні стратегії;
- Зниження витрат на упаковку і маркування продукції, викликане стандартними підходами до створення упаковки з інформацією, видрукуваної на різних мовах;
- Виникнення глобального сегменту споживачів, що пред'являють гомогенний попит на відомі міжнародні торгові марки;
- Взаємопроникнення різних культур, впровадження єдиних культурних стандартів;
- Прискорений розвиток глобальних ЗМІ.
Разом з тим у розумінні сутності міжнародної реклами, її цілей, функцій, принципів і засобів рекламування немає суттєвих розбіжностей з рекламою на внутрішньому ринку.
Однак специфіка роботи на зовнішніх ринках вносить особливості в розробку рекламної стратегії компанії.

Особливості міжнародної реклами

Слід мати на увазі, що для виявлення особливостей міжнародної реклами потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в конкретній країні, з якою буде пов'язана рекламна діяльність міжнародної компанії. У кожній країні існують національні особливості в області сприйняття реклами, а також відмінності в моделях споживчої поведінки.
Можуть мати місце істотні розбіжності у законодавчих методах регулювання рекламної практики, що існують заборони та обмеження.
Таким чином, основні особливості міжнародної реклами пов'язані з необхідністю всебічного вивчення «культурного чинника» в порівняльному контексті, аналізом і оцінкою ринкових можливостей і обмежень, які несе в собі феномен культури практично в будь-якій сфері діяльності компанії за кордоном.
Базуючись в цілому на фундаментальних принципах класичної рекламної діяльності, припускаючи проходження її методам і процедурам, міжнародна реклама в той же час грунтується на обліку можливостей отримання фірмою конкурентних переваг, виходячи з переваг міждержавних ділових операцій.
У цілому інтернаціоналізація діяльності компанії неминуче призводить до зміни, ускладнення, диверсифікації функцій і методів рекламної діяльності, що використовуються компанією у власній країні.
Ці зміни, у свою чергу, призводять до трансформації рекламної стратегії, перетворенню її в якісно новий інструмент діяльності компанії при виході на закордонний ринок.
Іншими словами, особливості міжнародної реклами пов'язані з перенесенням загальних принципів рекламної діяльності з національного ринку на міжнародне економічний простір.
Це - ключовий елемент не лише в розумінні природи і специфіки власне міжнародної реклами, а й характеру рекламного взаємодії транснаціональної компанії з зарубіжними споживачами, що відбувається в рамках конкретної стратегії завоювання та утримання конкурентних позицій на цільовому зовнішньому ринку.
Таким чином, міжнародну рекламу можна визначити як вид маркетингової діяльності міжнародної компанії або вироблену в її результаті продукцію, метою яких є поширення інформації про експортний товар, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію цільової аудиторії закордонних покупців .
Причому якщо товар в комплексі міжнародного маркетингу є найбільш стандартизованим, то реклама - найбільш адаптованим його інструментом.
Проте реклама сама по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу міжнародного маркетингу, є малоефективною і, більше того, може призвести до негативних результатів.
Практика міжнародної маркетингової діяльності свідчить про те, що реклама набуває максимальну ефективність, лише стаючи органічною частиною інтегрованих маркетингових комунікацій компанії.
При використанні концепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) в комплексі з іншими елементами комплексу маркетингу (4Р) цілеспрямовано впливає на чітко визначений ринок або конкретну його частина (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більш точно виявити специфічні потреби даного країнової ринку, по-друге, створити інструментарій для більш ефективно їх задоволення.
Відмітною ознакою сучасної міжнародної реклами є не просте формування попиту, а управління попитом всередині цільової групи іноземних покупців. На зміну вивченню запитів країнової ринку дійшло дослідження переваг, купівельних мотивів, характеру використання доходів зарубіжних споживачів.
Основна мета реклами на зовнішніх ринках - всіляко сприяти відновленню раніше укладених та пошуку нових контрактів на поставку експортної продукції.
Для цього використовуються найрізноманітніші засоби:
- Оферти виробників, що направляються на адресу покупця;
- Прямі пробні продажі товарів;
- Демонстрації товарів на міжнародних виставках і ярмарках;
- Друкована рекламна продукція;
- Торговельні чи виробничі довідники;
- Реклама в ЗМІ;
- Зовнішня реклама у вигляді рекламних щитів, рухомого рядка;
- Реклама на транспорті;
- Інтернет-реклама.
Менеджер міжнародної компанії з реклами повинен також розглянути численні можливості, що надаються різними заходами по просуванню експортних товарів:
- Роздача сувенірів у вигляді блокнотів, авторучок, брелків, запальничок, календарів;
- Фірмових пакетів, товарів з фірмовою символікою;
- Благодійні акції;
- Спонсорство, надання матеріальної підтримки при організації наукових з'їздів, конференцій і симпозіумів і т.д.
У ряді випадків експортер може скористатися такими засобами інформації, які можуть бути застосовані в іншій країні.

Стандартизація та адаптація в міжнародній рекламі

Найбільш актуальною проблемою міжнародної реклами в сучасних умовах є вибір між стратегією її стандартизації або адаптації.
Стратегія стандартизації реклами переслідує такі цілі:
· Створити міжнародний імідж товару;
· Скоротити витрати на розробку і виробництво реклами;
· Прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;
· Уникнути змішання повідомлень у разі накладення ЗМІ та пересування споживачів з однієї країни в іншу;
· Підвищити ефективність рекламного впливу, оскільки переваги товару або послуги («обіцянку» реклами) однаково сприймаються в будь-якій країні і підкріплюються ідентичним позиціонуванням («реклама конформізму»).
В даний час особливо очевидна тенденція до зближення смаків і схильностей споживачів, якщо враховувати поширення «масової культури», для якої не існує кордонів. У цьому контексті насамперед слід говорити про таку аудиторії, як молоді люди. Вони більше за інших схильні до глобального культурному впливу, що виражається в моді на музику, одяг, їжу, спортивні ігри. І це незважаючи на те, що вони часто належать до різних релігій. Як правило, вони багато їздять за кордон, вивчають іноземні мови. Якщо все це брати до уваги, то не дивно, що в поширюваної в багатьох країнах рекламі, призначеної для цієї категорії споживачів, застосовуються єдині підходи.
Можна також знайти єдиний рекламний підхід по окремих категоріях товарів для жінок і чоловіків. Це свідчить про те, що, хоча існують серйозні відмінності, споживачі в усьому світі стають все більш схожі один на одного, і рекламні агентства ретельно відстежують такі тенденції, враховуючи їх при розробці своїх рекламних кампаній.
Основою для більшої однорідності переваг споживачів різних країн в останні роки став вияв зростаючої популярності в світі окремих торгових марок. Такі марки є визнаними символами, що втілюють сучасне життя.
Прикладами можуть служити напої Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинси Wrangler і Levi, S, сигарети Marlboro і Winston, японські, американські та європейські автомобілі. Більш того, якщо торгова марка глобальна, то споживачі їй довіряють більше, так як вважається, що це продукт високих технологій і високої якості.
Незважаючи на всі відмінності, практично в кожній країні можна знайти групи споживачів, які будуть спільними для багатьох країн.
Наприклад, категорія споживачів з високими доходами, які прагнуть придбати розкішні автомобілі або дорогі ювелірні прикраси. Можна знайти й інші групи споживачів, яких пов'язує спільність бажань і потреб, рекламний вплив на них може бути з дуже близьким, іноді єдиним рекламним підходом: молоді матері, комп'ютерники, фотографи та ін У кожній країні завжди можна знайти п'ять-сім груп споживачів, для яких єдині життєві показники, такі як дані про їх життєвих цілях, спонукань і цінностях; рівень фінансового становища, - стали об'єднує платформою для розробки рекламних кампаній. Перед виробниками і рекламістами в цих випадках варто єдина, але може бути найскладніша з виконання завдання: вивчення особливостей таких груп, щоб можна було вибудувати єдину рекламну ідею.
Серед рекламістів існує вислів: «Плануй глобально, але дій локально!» Слідуючи цьому заклику, рекламні агентства прагнуть централізувати свою діяльність, щоб заощадити кошти на дослідження, підготовку і виробництво реклами.
Отже, розробивши єдину рекламну концепцію, агентства починають «приміряти» її до окремо взятих країн з урахуванням того, про що ми говорили вище. Їх перше завдання - локалізувати свою діяльність, надати їй національний відтінок.
Компроміс для рекламного агентства полягає насамперед у прийнятті стандартів, діючих в конкретній країні, коли рекламу товарів приводять у відповідність з культурою споживачів, що проживають в ній. Наприклад, при експорті автомобілів «Жигулі» в різні країни світу назву було замінено на більш благозвучне «Лада», у Росії ж залишалося стару назву. Сьогодні Волзький автозавод почав проводити рекламну кампанію по зняттю з ринку подвійного імені та збереженню одного - «Лада».
Дослідження показали, що рекламні кампанії, розроблені для одних країн, іноді можна з успіхом проводити на ринках інших країн. Це і дозволяє місцевим відділенням мережевих рекламних агентств складати адекватні рекламні кампанії для своїх країн. Наприклад, тільки в Москві можна приймати рішення з питання, чи буде добре сприйнята російськими споживачами реклама шампуню, розроблена для Франції. Цифри говорять про те, що понад 50% рекламодавців використовують місцеві агентства, перекроюючи рекламну стратегію згідно з традиціями і стилю життя споживачів в різних країнах.
Вирішуючи питання, до якої міри можна стандартизувати рекламну кампанію, рекламісти неодмінно враховують особливості, притаманні конкретним товарним категоріям на місцевому ринку.
До стандартизації більше тяжіють високотехнологічні товари і вироби, такі як автомобілі, комп'ютери, аудіо-та відеообладнання та ін, а також товари з категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційний і образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовності). Крім цього, стандартизовані стратегії і рекламні кампанії більш ефективні, коли товар має утилітарне призначення та її реклама інформативна або якщо привабливі особливості товару тісно пов'язані з особливостями національного характеру.
Легше стандартизувати рекламні кампанії на ринках країн з близьким рівнем економіки, ніж з різко відрізняються.
Рекламні кампанії харчових продуктів та напоїв з працею піддаються стандартизації, оскільки традиції і звички вживання їжі дуже тісно пов'язані з національною культурою.
Крім того, виявляється легше стандартизувати рекламу нової торгової марки, ніж старої і відомою. Справа в тому, що на ринках стара марка знаходиться на різних стадіях свого життєвого циклу, що призводить до несумісності рекламних кампаній.
Проте слід зупинитися на деяких причини, що не дозволяють говорити про можливість проведення єдиної реклами для всіх країн.
А. Існуючі культурні та поведінкові відмінності.
На шляху широкого використання глобальних (загальносвітових) рекламних кампаній стоять серйозні перешкоди у вигляді культурних і поведінкових розходжень споживачів у різних країнах.
Кожна культура - це поєднання суспільних відносин, релігійних переконань, мов, споживчих переваг і звичок. Все це впливає на процеси поширення і сприйняття інформації. З цього випливає, що рекламіст повинен розуміти особливості місцевої культури, оскільки вона може істотно відрізнятися від тієї, до якої він звик. Такі відмінності виражаються, зокрема, в різних звичках, смакових і колірних перевагах.
З культурними традиціями особливо пов'язано споживання продуктів харчування і різних напоїв, тому їхня реклама сполучена з великими складнощами. Навіть у межах окремої великої країни, такий як Росія, існує багатонаціональний уклад, який рекламістам слід враховувати.
Зіставлення культур проводяться за такими критеріями, як:
· Прихильність населення своїм звичаїв і традицій;
· Ступінь довіри населення до ясної, буквальною інформації;
· Орієнтованість на індивідуальність, взаємозалежність або спорідненість.
Б. Відмінності рівнів економічного розвитку різних країн дають ключ до розуміння багатьох питань, таких як: чому споживачі різних країн демонструють не схоже ставлення до однієї і тієї ж рекламі, чому у них відрізняються один від одного способи прийняття рішення про покупку, рівні прояву інтересу до однієї і тієї ж категорії товарів, інші пріоритети одних товарів перед іншими і ін
В. Законодавчі відмінності і специфічне державне регулювання в різних країнах ведуть до того, що інформаційні можливості на окремих ринках часто істотно відрізняються.
Г. Глобальні рекламні кампанії, націлені одночасно на велику кількість ринків, мають ряд очевидних недоліків, якщо при їх розробці в достатній мірі не враховувались інтереси окремо взятого ринку. Це відбувається, оскільки реклама оперує літерними і символьними позначеннями властивостей товару, які в різних культурах можуть сприйматися і тлумачитися по-різному. Практично неможливо знайти таке рекламне звернення, яке було б однаково ефективно для ринків країн з різними культурами без додаткового доопрацювання.
Оптимальним варіантом міжнародної реклами є частково стандартизована реклама, яка зберігає єдиний дух і загальну стратегію рекламної кампанії, але у своєму розпорядженні можливість наближення до місцевих умов для більш ефективного впливу на цільову аудиторію закордонного ринку.

Висновок
Таким чином, в даний час актуальними в рекламі стають методи залучення уваги споживача до реклами. Професійними рекламістами вироблені сім методів, слідуючи яким можна значно підвищити ефективність реклами.
Що стосується міжнародної реклами, тобто тут існує безліч думок із приводу самого визначення цього поняття. Узагальнивши думки різних спеціалістів можна визначити міжнародну рекламу як вид маркетингової діяльності міжнародної компанії або вироблену в її результаті продукцію, метою яких є поширення інформації про експортний товар, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію цільової аудиторії зарубіжних покупців.
Міжнародна реклама виникла завдяки глобальним процесам інтеграції та спеціалізації, що відбуваються у світовій економіці. Причини появи міжнародної реклами двоякі: економічні причини і рекламні. Міжнародна реклама сприяє взаємопроникнення культур різних країн, впровадження єдиних культурних стандартів.