Управління брендом

План
Введення. 2 с.
1. Бренд і його ключові характеристики. 3 с.
2. Бренд - менеджмент. 4 с.
3. Теорії Девіда Аакера. 4 с.
4. Створення бренду. 5 с.
5. Імідж бренду. 7 с.
6. Соціальна роль і позиціонування бренду. 10 с.
7. Соціальна роль і позиціонування бренду. 11 с.
8. Визначення стратегії бренду. 13 с.
9. Переваги бренду. 14 с.
10. Навіщо потрібен бренд? 14 с.
11. Як ви яхту назвете, так вона і попливе. 15 с.
12. Бренд мрії. 15 с.
13. 10 основних принципів бренду мрії. 18 с.
14. Правила бренду. 19 с.
15. Висновок. 20 с.
Джерела. 21 с.
Література. 21 с.

Введення.
Більшості вітчизняних менеджерів доводиться все осягати на практиці. На жаль, навчання на власних помилках - довгий і невдячний спосіб опанування новими знаннями, особливо коли за спиною стоять конкуренти, не прощають не однієї помилки.
Щоб було менше помилок, за які доведеться розплачуватися самому, хотілося б у даній курсовій роботі розглянути нову проблему ринкової капіталізації провідних фірм - управління брендом або бренд-менеджмент. За основу проблеми були взяті ряди статей з журналів «Компанія», «Вітрина», «Готель і ресторан: бізнес та управління», «Ресторатор» і газети «Деловая неделя»
Аналіз літератури показав, що для даної курсової, у вітчизняній літературі виділяється достатньо скромне місце. Можливо, виною тому те, що наша, російська, теорія ще досить молода порівняно із зарубіжною. Але факт залишається фактом: у роботах російських авторів (зокрема, - В. Перция Брендінг: курс молодого бійця-2005. Та В. П. Федько Маркетинг для студентів вузів-2005.) Мало увага приділяється управлінню брендом. З огляду на це, я будував свою роботу, спираючись також і на Інтернет, сайти: www.bradaid.ru і www.danherman.com. І книжки зарубіжних авторів (Дж.Траут Великі бренди - великі проблеми -2002., Дж.Траут., Е. Райс Позиціонування. Битва за впізнаваність-2002.)

Бренд і його ключові характеристики?
Для того щоб зрозуміти, чому більшість світових виробників товарів і послуг пішли по шляху створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробнику і споживачеві.
На цей рахунок є багато різних теорій, і викладене мною нижче - короткий огляд основних способів розуміння бренду. Історично бренд (походить від англійського слова brand - клеймо, тавро, фабрична марка) використовувався як проста посилання, ідентифікація виробника або власника, а спочатку пов'язаний із скотарством. Однак поступово ті цінності, образи і емоції, які виникали в людей від цього ідентифікатора, почали відігравати визначальну роль при виборі товарів або послуг і, таким чином, представляти самостійну цінність. Бренд в даний час це вже не лише тавро або ім'я, це продукт комунікації між виробником і споживачем. Іншими словами, це ті образи, цінності та інші характерологічні особливості, які бачать споживачі за цим знаком. Управління брендом - це динамічний процес формування того образу, який бачать або хочуть бачити в бренді його власники, у тих споживачів, до яких вони звертаються.
З точки зору стабільності і довгостроковості існування марки дуже важливо те, що можна було назвати її «психологічним» здоров'ям, а саме - внутрішнього відповідності та вкоріненості марки в тих її властивості, які транслюються споживачам. Наприклад, якщо фірма претендує на роль певного «законодавця моди», мало просто заявляти про це і створювати зовнішній образ такого бренду, потрібно «зсередини» відповідати йому.

Бренд - менеджмент.
Бренд - менеджмент - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару заснована на спільному посиленій дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар або послугу серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
Бренд - менеджмент або брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів виникла в США в 30-і роки в компаніях «Проктер енд Гембл» і «Дженерал фудс». З тих пір брендинг та його організаційно-функціональне втілення - «марочний принцип" управління маркетингом у компанії-виробника (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу.

Теорії Девіда Аакера.
Основи теорії брендингу були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакера. Різні визначення поняття «бренд» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних в міру їх виникнення в літературі з теорії брендингу:
· Образ марки в свідомості покупця (1956);
· Механізм дифференции товарів (1960);
· Засіб індивідуалізації (1985);
· Додаткова вартість товару (1986);
· Правовий інструмент (1987);
· Ідентифікація товару покупцем (1991);
· Ідентифікація компанії-виробника (1992);
· Система підтримки ідентичності товару (1992);
· Сутність, що розвивається в часі, від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996). [1]
Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін «бренд» не має точного еквівалента в російській мові. Найбільш близький - образ марки даного товару (послуг) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих. З точки зору впливу на покупця, бренд можна підрозділити на бренд-нейм (brand-name) - словесну частину марки, чи словесний товарний знак (яким він стає після правової реєстрації), і бренд-імідж (brand-image) - візуальний образ марки , формований рекламою в сприйнятті покупця і також включає образотворчий образ товарного знака. Природно, що далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіри у покупця.
Створення бренду.
Маркетингова діяльність в різних сферах торгівлі і виробництва з особливою інтенсивністю пов'язана з побудовою брендів, і в той же час створюється враження, що бренд-менеджмент, особливо в регіонах, в даний час дещо запізнюється. Фірми, за винятком великих мереж, порівняно рідко розглядаються як бренди.
І це зрозуміло, оскільки створення бренду в першу чергу, необхідно для серійного бізнесу, в той час як поодинокі товари, торгові точки, особливо в ситуації малій насиченості ринку, мають можливість розвиватися за своїми, особливими законами. Вони можуть не ставати заручниками брендового світогляду, пов'язаного, перш за все, з масовим пропозицією певних товарів і послуг. Але в той же час є ряд причин, по яких для людей, що розвивають бізнес, знайомство з основами бренд-менеджменту може бути вкрай корисним або навіть необхідним.
Перш за все, успішні проекти в цій галузі мають ознаки успішного бренду. У них свій унікальний образ, чітка позиція, стійке коло лояльних клієнтів та інші, типові брендові характеристики. Крім того, роздум у брендових категоріях про свій бізнес - це хороший спосіб краще зрозуміти його.
З боку такий бізнес сприймається, як сліпий потік, в якому все відбувається за інерцією, і у людей, поглинених щоденними проблемами і завданнями, не залишається часу для створення суті своєї діяльності. У таких випадках дослідження часто стають способом самосвідомості, що часто спричиняє за собою і ефективне вирішення конкретних завдань.
Крім того, підхід до бізнесу як до бренду цікавий як перспективу розвитку.
У разі успішності, такий бренд може вийти за межі даного бізнесу і використовуватися в суміжних областях. Або ж, навпаки.
І, нарешті, розуміння бренд-менеджменту просто необхідно в ситуації насиченості ринку, частина гравців якого активно використовують цей технологічний процес. А, це, перш за все, мережі, яким для успішного функціонування необхідно дотримуватися певних уніфікованих стандартів або, іншими словами, бути чітко окресленим і усвідомленим брендом. При цьому мережеві бренди, багато в чому за рахунок своєї технологічності та калькування західних зразків, часто стають занадто уніфікованими і «дегуманізувати», що робить їх уразливими. У цьому контексті поодинокі точки можуть успішно конкурувати з ними за рахунок того, що на емоційному рівні вони можуть дати людям те, що не здатні дати мережі. Але для цього потрібно теж бути сильним брендом, розуміючи при цьому, що маркетинг і брендинг - це лише технологічна частина розвитку, а не тотальна панацея. Що - те саме головне завжди стоїть за межами технології, яка лише допомагає успішно розвивати це.

Імідж бренду.
Несвідомі мотивації - вище розуміння. Чому споживачі купують речі, які їм не потрібні.
Наступне ключове поняття, пов'язане з брендінгом, це імідж бренду, тобто те уявлення, яке існує у свідомості споживачів, всі асоціації, як функціональні, так і нефункціональні, пов'язані з нею. Імідж бренду містить багато складових - це і подання про продукти послуги (імідж продукту), про його характерних користувачів (імідж типового споживача), про ситуації, до яких він підходить (ситуаційний імідж) і т.д. З образом марки тісно пов'язане поняття її індивідуальності - тобто тих її індивідуальних характерні тільки їй. «Індивідуальність бренду» - це ті способи, якими бренд представляє себе споживачів.
Дещо інший підхід, більш глибоко розкриває таємницю бренду, - це поняття про особистість бренду. Цей погляд на брендинг абсолютно відмінний від «іміджевого». Саме поняття особистості марки виникло під впливом розвитку ринку, зміни споживчої свідомості і, як наслідок, ставлення споживачів до марок. На початку марка сприймалася як вказівку на виробника, гарантію якості і т.д., потім вона знайшла соціальний вимір, бренди стали використовуватися як спосіб самоідентифікації і само презентації, але в певний момент споживачі стали замислюватися не тільки про зовнішню атрибутику бренду, а й про тому, що стоїть за ним, що рухає тими людьми, які цей бренд створюють. Відповіддю на цю потребу стало «олюднення» бренду. Бренд став розглядатися як жива людина, з яким спілкується споживач.
Ще одна сторона бренду brand affinity що досить важко перекласти на російську мову і приблизно означає зв'язок бренду з споживачем, його відповідність ім. Це вимір бренду визначає його силу і цінність у споживачів. Схематично її можна розділити на дві рівновеликі величини: раціональні (або функціональні) і нераціональні цінності марки. Раціональні переваги - це показник того, наскільки добре вона відповідає потребам споживачів, а також їх моделям і мотивами споживання.
Нераціональні - це те, що виділяє марку на тлі конкурентів, які з раціональної точки зору можуть володіти тими ж перевагами. Нераціональні цінності створюють у споживачів відчуття, що бренд призначений саме для конкретної людини, і в такому випадку його позиція може виявитися значно сильнішою у порівнянні з аналогічними пропозиціями. Ця нераціональна привабливість складається з декількох компонентів. Основні з них - авторитет марки, ступеня ідентифікації з нею та її соціальна роль.
Складові авторитету марки:
1) Спадщина бренду, або, іншими словами, як це марка вписана в історію для споживачів, яка традиція пов'язана з нею.
2) Довіра до марки. Вірність і тісні взаємовідносини споживачів з брендом неможливі у разі якщо до нього немає довіри. З цією характеристикою дуже тісно пов'язано сприйняття споживачами стабільності марки.
3) Новизна, інноваційність, сучасність - наскільки бренд вписаний в сучасність, які інновації він використовує, що вносить нового у своїй галузі.
4) Сприйнята доля марки. Це поняття пов'язане з перспективами взаємовідносин бренду та споживача. Які б не були ці взаємини в даний час, їх тривалість і специфіка в істотній мірі залежить від того, як уявляють собі люди розвиток цих відносин, чи бачать люди якусь динаміку розвитку марки, і наскільки вона відповідає їхнім потребам.
Ступінь ідентифікації з маркою - це особистісний компонент образу бренду, пов'язаний з індивідуальним споживчим сприйняттям. Його складові:
1) Близькість споживачам - Чи відчуває себе споживач комфортно при взаємодії з нею,
2) На які нефункціональні переваги спирається марка. У разі ресторану це може бути відчуття турботи про відвідувача, повагу до нього або що-небудь ще.
3) Досвід і спогади, пов'язані з маркою. Цей чинник визначається тим, які події пов'язані з рестораном пам'ятають відвідувачі. Зрозуміло, що якщо в певному місці відбувалося перше побачення або якесь інше значуща подія в житті людини, це може дуже сильно визначати його ставлення до нього. [2]

Соціальна роль і позиціонування бренду.
Соціальна роль марки - це ті аспекти образу марки, які пов'язані з її статусом, то, що дає бренд споживачеві як члену соціуму.
Крім цього у марки є ще декілька вимірів. Одне з них - її сутність. Це та концепція серцевина, яка визначає бренд і в той же час задає рамки його існування. Важливість чіткої позиції марки стає особливо важливою в умовах насиченості ринку. Якщо в ненасиченому ринку для споживачів можуть бути привабливі еклектичні бренди, є ті, в яких є різноманітність, то в насиченому дуже важливим є чітке позиціонування, концептуальну єдність.
Сутність марки може впливати і на формування асортименту.
І, нарешті, надзвичайно важливе для брендингу поняття - позиція. Позиціонування бренду відповідає на питання про те, що кому, чому пропонується і в чому перевага цієї пропозиції на тлі конкурентів. Схема позиціювання виглядає наступним чином. У споживачів А є потреба У тому ми пропонуємо їм бренд Х, який наступним чином відповідає на ці потреби. При цьому бренд Х в кращому ступені задовольняє ці потреби, ніж конкуренти. Що ж, у кінцевому рахунку, дає бренд? Перш за все, він робить пропозицію товару або послуги впізнаваним, виділяє його на тлі інших пропозицій, потім - забезпечує довгострокове знання споживачів про цю пропозицію, створює зв'язок між виробником і покупцем і, в кінцевому рахунку, формує лояльність, вірність споживача до цієї пропозиції. Споживча лояльність - це фундамент брендингового світогляду, та вигода, яку приносить бренд, і найбільшою мірою впливає на його вартість.

Успішні бренди відрізняє наявність чіткого і стійкого ядра - тобто тих споживачів, які зберігають високу лояльність по відношенню до нього. Але в той же час при створенні брендів часто думають про широту аудиторії, намагаються охопити максимально можливу кількість споживачів, а ядро ​​виникає ніби випадково.
Це найбільш природний спосіб як бренд, так і визначити його позиції, сутність та образні характеристики. Варто пам'ятати, що найбільший успіх у тому, що вони приходять саме до вас, а не тільки до високоякісного набору послуг або цікавому бренду. [3]

Формування бренду.
Брендінг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
§ підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
§ забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
§ відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
§ використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
Бренд і торгова марка не синоніми. Бренд поняття більш широке - це торгову марку, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. У бренд додатково входять:
§ сам товар або послуга з усіма його характеристиками;
§ набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);
§ інформація про споживача;
§ обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняттям споживача).
У сучасних умовах для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі такі питання, що дозволяють визначити позиціонування товару і фірми на ринку:
§ для кого? - Визначення цільової групи споживача, для якої створюється бренд;
§ навіщо? - Визначення можливої ​​вигоди споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду;
§ для якої мети (для якого використовувати?) Потрібен саме цей бренд, хто (який товар) є конкурентом?

Визначення стратегії бренду. [4]
Після того як буде одержано відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.
Стратегія включає в себе наступні елементи:
§ Хто є цільовою аудиторією.
§ Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.
§ Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.
§ Яке кінцеве враження слід залишити про себе (товар) на ринку.
Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів перераховані вище пункти можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду, - це та основна ідея, яка лежить в основі бренда.
Переваги бренду. [5]
Основні переваги бренда:
1. Бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток.
2. Бренд захищає виробника в процесі роботи з партнерами.
3. Бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем.
4. Бренд полегшує вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки.
5. Бренд є інвестицією в майбутнє.
6. Бренд сам визначає межі, в яких він існує.
7. Бренд розвиває цілі галузі виробництва і категорії товарів.
8. Бренд забезпечує емоційний зв'язок з покупцем.
9. Бренд є історією, яка ніколи не буде розказана до кінця.
Навіщо потрібен бренд?
Навіщо потрібен бренд:
1. Для отримання додаткового прибутку.
2. Бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем.
3. Бренд допомагає компанії ідентифікувати себе і свої товари серед товарів конкурентів.
4. Бренд дає можливість поширювати свій вплив на суміжні області.
5. Бренд захищає виробника в процесі роботи з партнерами.
Як ви яхту назвете, так вона і попливе.
Ідеальне ім'я вашого бренду:
1. Короткий і зі значенням. Повинно швидко запам'ятовуватися, бути звучним і по можливості нести хоч якийсь сигнал покупцеві.
2. Відмінне від інших і унікальне. Має моментально давати зрозуміти споживачу, ніж товар, на якому вона красується, відрізняється від подібного товару конкурентів.
3. Пов'язане з реальністю. Має розповідати очем щось реальне, специфічному про компанію або продукт.
4. Встановлює комунікаційний процес. У вашого товару є позиціонування. У вошей компанії мету. Гарне ім'я розповість усім про те, для чого служить товар і живе компанія. З перших хвилин почне налагоджувати довгострокову зв'язок між товаром і споживачем.
5. Що запам'ятовується. Ім'я повинно легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися.
6. Приємно для очей і для вух. Мозок перекладає слова на звуки. Ім'я товару мільйони разів частіше вимовляється, ніж читається. Отже, воно має бути приємним на слух.
7. Без негативних асоціацій. Не повинно мати поганий сенс сленгом. Не повинно виникати жодних негативних емоцій і асоціацій. [6]
Бренд мрії. [7]
Якщо перед вами стоїть завдання залучити багатих клієнтів і, що ще важливіше, утримати їх на довгий термін. Основою концепції нової послуги було б негласне, але важливе очікування більшості заможних клієнтів, а саме: для них правила і норми повинні бути гнучкими.
Після маркетингово дослідження з'ясувалося, що привабливість отриманих ними особливих вигод була важлива, але, по суті, вторинна за значенням. Вони вітали б поліпшені стандарти сервісу, але це не стало б вирішальним фактором забезпечення їхньої лояльності до фірми. Насправді цим споживачам потрібен був дуже високий рівень неформальності. Наприклад, вони хотіли, щоб відділення фірми відкривалося спеціально для них, при необхідності - в позаурочний час. Вони хотіли, щоб терміново знадобилися документи доставлялися їм додому у вихідні. Вони хотіли, щоб можна було обійти певні процедури. Вони хотіли прямого доступу до керівників високого рівня. І так далі. Аналізуючи їх мотивації, видно, що ці споживачі хотіли використовувати послуги як засіб піднятися над звичайними умовами. Психологічна та соціальна корисність перевершила фінансову. Виходячи з цього, можна дати таємну дозвіл менеджерам відділення «відхилятися від правил з дуже важкими передчуттями і величезним каяттям». Виявляється, що ця політика дуже впливає на відчуття зв'язку та лояльності.
У залученні багатих клієнтів полягає величезний потенціал прибутку. Адже вони можуть витратити більше грошей, які стануть вашим доходом. Однак для успіху в даній задачі необхідно глибоке розуміння їх психологічної потреби, їх стилю життя і ролі грошей у їхньому світі та відносинах, а також їх купівельної поведінки і схем витрати грошей. Деякі з цих аспектів суперечать інтуїтивним висновків і дивують.
Нижче пояснюється, що багаті - всього один сегмент всіх споживачів продуктів і послуг класу «люкс». За визначенням «бренд мрії» - це дорогий бренд, призначений для обраної групи соціально-економічної еліти. Його високий статус у значній мірі заснований на тому, що більшість людей можуть тільки мріяти про цей бренд. Можна виділити п'ять типів брендів мрії:
· Продукти класу «преміум» (автомобілі, ювелірні вироби і годинники, мода і аксесуари, косметика і парфумерія, продукти і напої, сигари та сигарети, меблі, журнали, домашні товари та електроніка ...)
· VIP-послуги (банківські послуги, фінансові послуги, страхування, мобільний зв'язок, авіакомпанії, клініки, консалтинг ...)
· Роздрібна торгівля класу «люкс» (магазини, мережі, торговельні центри, моли ...)
· Ексклюзивні заклади і місця (ресторани, бари, клуби, готелі, курорти, житлові мікрорайони, офіси, комерційні комплекси ...)
· Престижні організації (братства, обране членство ...)
Головна привабливість таких брендів не має нічого спільного з основною функцією або практичністю продукту, послуги і т. д. Такі бренди дають додану цінність. Вона може бути, наприклад, естетичної (художньої). Часто ці бренди підтримують фантазію пригод, всесильності, чарівною сексапільності, положення кумира, значних досягнень і величезних успіхів. Часто бренди мрії посилюють уявлення покупця про самого себе. Вони також засвідчують статус і фінансові можливості покупця, його особистість і витонченість. Вони викликають високу оцінку, і навіть захоплення.
Говорячи взагалі, є три типи покупців брендів мрії:
1. Дійсно багаті люди. Для них бренди мрії - природна стаття витрат.
2. Споживачі, які роблять зусилля, - час від часу і в деяких категоріях продукції вони купують те, що, загалом-то, їм не по кишені. Такі покупки зараз складають значну частку всіх покупок брендів мрії.
3. Споживачі масових предметів і послуг розкоші. Деякі бренди мрії мають у своїх портфоліо продукти або послуги за помірними цінами. Але значно більше сильна тенденція - пропонувати в середньому сегменті ринку «народні» версії продуктів і послуг, які колись пропонувалися лише багатим. Сюди відносяться: рейси, мобільні телефони, ноутбуки, курорти, казино, клуби лижного спорту, гольф-клуби, клуби тенісу, домашні кінотеатри, пластична хірургія, аудіо-відеоапаратура з можливостями монтажу на професійному рівні, автомобілі 4 х 4, і багато ін
Ми можемо виділити три рівні «мрії». Певним брендам вдається існувати в усіх них, тим самим максимально підвищуючи потенціал прибутку, хоча це чимале досягнення:
1. Бренди «з підписом» - найдорожчі бренди. Вони особисто створені і «підписані» визнаним експертом або артистом високого класу (костюм, створений Томом Фордом, будинок, сконструйований Франком Оуеном Гері, колекція курсових робіт Нестерова ОлегаJ).
2. Бренди найвищого класу - продукти, вироблені невеликими серіями, часто зроблені вручну (години Haute Horlogerie від Girard-Perregaux, мобільний телефон Vertu, автомобіль Maybach, обслуговування в Tiffany & Co., Або ніч у готелі Ritz в Парижі).
3. Бренди високого рівня - високоякісні масові продукти (від автомобілів Jaguar до сигар Cohiba).
Є чотири досить обгрунтовані причини розробки бренду мрії:
1. Вони дуже прибуткові. Численні споживачі готові доплатити за якість і «елемент мрії».
2. Такі бренди дозволяють компанії залучати та утримувати висококваліфікованих професійних працівників і напрацьовувати досвід.
3. Бренд мрії відбивається на інших продуктах і бренди компанії.
4. Споживачі бренду мрії (або потенційні споживачі) часто є лідерами споживання і служать для інших зразками наслідування.

10 найбільш основних принципів бренду мрії на ринку.
1. Бренд мрії перш за все є продуктом і (або) послугою дуже високої якості (різниця в якості в порівнянні з конкурентами рекомендована, але не обов'язкова).
2. Продукти і послуги не розробляються і не плануються відповідно до очікувань споживачів, хоча вони апелюють до глибоко вкоріненим і іноді прихованим потребам і задовольняють їх. Бренд мрії встановлює власні стандарти і не слід віянням моди. У ньому відчувається дух лідерства; він винятковий, унікальний, оригінальний, з творчим і художнім підходом, дивує і вносить новизну, проте його незвичайність ніколи не переходить в безглуздість і не стає потенційно відразливою. Він кидає виклик споживачам (хоч і не дуже різко), щоб вони проявили розбірливість в смаку, витонченість, вишуканість і сміливість.
3. Найважливіша цінність бренду мрії знаходиться за межами основної функції або практичності продукту.
4. У брендах мрії є щось марнотратне і надто щедре, те, що, безсумнівно, не є необхідністю: використання невиправдано дорогих матеріалів, якість роботи, значно перевершує всі потреби і потреби; перебільшено високий рівень обслуговування ...
5. Бренд мрії завжди виражає прагнення до якості, підтримку високих цінностей або навіть ідеологію, характерну для нього культуру поряд з відчуттям гедонізму, палкої любові до життя і духом свободи. Це проявляється у всіх аспектах існування бренду, включаючи продукти, послуги, методи управління, маркетингові комунікації і т. д.
6. Бренд мрії завжди буде пов'язаний з колом людей, які «управляють світом» в певний період часу, і з символами успіху цього часу.
7. За брендом мрії часто стоять легенди про його творців - ексцентричних геніїв, таємничих виробничих процесах, таємних формулах, виключної підготовці і т. д. Такі історії створюють таємничість. Бренд мрії дуже серйозно ставиться до самого себе.
8. Брендом мрії ніколи не управляють демократично. Геніальний творець або натхненний керівник, що демонструє всередині і ззовні компанії величезний ентузіазм по відношенню до продукту і педантичність у питаннях навіть найдрібніших деталей, управляє брендом мрії сильною рукою або навіть по-диктаторськи.
9. Бренд мрії повинен бути рідким або важкодоступним. Поінформованість про бренд і бажання мати його повинні бути широко поширені, але кількість покупців має бути обмежена. Навіть самі покупці не повинні бути схильні надто часто купувати бренд. Важливо пам'ятати, що мрія живить бажання. Про доступне ніколи не мріють.
10. Споживачі бренду мрії очікують, що їх будуть відокремлювати і захищати від всіх інших (принцип «не змішувати»). У той же час вони очікують особливо тісних відносин з компанією і її керівниками, а також гнучкості в правилах, які по відношенню до інших дотримуються неухильно.

Правила [8]
· Інновації мають бути засновані на створенні нової категорії продукції (автомобіль) або внесення різноманітності в існуючу категорію (мінівен), але не на «схрещуванні», «пересадки» різних категорій (автомобіль-літак).
· Брендам потрібно зосереджуватися на одній категорії продукції. Не рекомендується розширювати бренд з однієї категорії в іншу. Краще за все створити замість цього новий бренд.
· Краще бути першим (у свідомості споживача), ніж бути краще.
· Візьміть слово і побудуйте з його допомогою бренд. Бренд повинен «володіти» словом у свідомості споживача.
· Бренди набирають обертів повільно, і їх успіх вимірюється після десятиліть. Бренди, які набирають обертів швидко, швидко і гинуть.

Висновок.
Сьогодні компанії і споживачі надають брендам дедалі більшого значення. Бренди дають нам ідентичність, стимулюють наші органи почуттів і збагачують наші переживання. Людині властива потреба тягнутися до речей, які він знає, яким довіряє і якими прагне стати. Сильні бренди з унікальною привабливістю, які користуються підтримкою повних ентузіазму керівників, стають тілом і душею сучасних компаній. Ці потужні рушійні сили ділового зростання створюють новий тип компаній з конкурентною перевагою.
Ніхто інший, як головний виконавчий директор, повинен уособлювати зусилля з брендінгу і служити головним прихильником і «вихователем» бренду.
Бренд, раз створений, вимагає до себе дбайливого і чуйного відношення. Особисто я рекомендував би представляти бренд по Киплингу, у вигляді людського дитинчати, який вимагає постійного догляду. Маленькі дітки - маленькі бедки. З возмужанием бренду проблем не стає менше, а зовсім навпаки.
І єдино правильну відповідь на запитання: «Чи вмієте управляти брендом?», Дасть тільки споживач. Оскільки тільки від споживача безпосередньо залежить майбутнє нової компанії, яке ім'я і чому вони хотіли б залишити.

Джерела.
1. Журнал «Компанія» N41 (387) 24.10.05
2. Журнал «Ресторатор» N 09 (35) 2004.
3. Журнал «Вітрина» N5 червень 2003р.
4. Журнал «Готель і ресторан: бізнес та управління» N5 (28) 2003.
5. Газета «Деловая неделя», лютий 1998р.
6. www.bradaid.ru
7. www.danherman.com.
Використана література.
1. Дж.Траут Великі бренди - великі проблеми. - СПб.: Пітер, 2002.
2. Дж.траут., Е. Райс Позиціонування. Битва за впізнаваність. - СПб.: Пітер, 2002.
3. В. Перция Брендінг: курс молодого бійця. - СПб.: Питер, 2005.
4. В. П. Федько Маркетинг для студентів вузів. - Ростов н / Д: Фенікс, 2005.