Рекламне повідомлення в системі масової комунікації

Підвищення ефективності впливу рекламного повідомлення забезпечується за рахунок використання цілого ряду творчих прийомів, які умовно можна позначити таким чином: "вбудовування в канал", "опозиція каналу", "трансформація каналу", "розробка нового каналу", які ми коротко розглянемо.
Прийоми "вбудовування", у свою чергу, можуть бути розділені на декілька видів: "стилізація", "імітація", "обрамлення", "включення в контекст" і т.д. "Стилізація" спрямована на можливість додатково підсилити вплив рекламного образу за рахунок репутації та образу самого рекламоносія - конкретного засобу масової інформації. Розробка рекламного звернення здійснюється таким чином, що по своїх візуальних характеристиках воно відповідає загальному візуальному образу видання. Переконливим прикладом використання цього прийому є журнальна рекламна кампанія мотоцикла "Ямаха", аналізована у виданні "Сучасна реклама". Ось цитата, присвячена цій рекламі: "У серії привабливих, легко читаються кольорових оголошень, розміщених на цілій сторінці і на подвійному розвороті, прекрасне фотографічне виконання поєднувалося з продуманими технічними ілюстраціями, з ясним, побудованим на фактах текстом. Кожне оголошення підкріплювала тема кампанії:" Якщо ви дізнаєтеся, як роблять мотоцикл "Ямаха", ви обов'язково його купите ". Ці рекламні оголошення нагадували за форматом передовиці спеціальних журналів і викликали велику довіру, оскільки читачеві було знайоме використання такого формату в нерекламних ситуаціях ... Зверніть увагу на відсутність фірмового автографа в кінці оголошення. Це зроблено з метою надання вигляду незалежності рекламі, подібно редакційними матеріалами спеціальних журналів, щоб створити у споживача відчуття довіри до якості товару і технологічному майстерності фірми ". Багато сучасних журнальні видання все частіше будують свою рекламну політику на використанні цього прийому, перетворюючи рекламні публікації в аналітичні огляди, захоплюючі статті або розповіді ... .
"Імітації". Суть цього прийому полягає в тому, що за своєю формою рекламне повідомлення нагадує якусь традиційно-популярну рубрику видання. Деякі з подібних рубрик та розділів живуть десятиліттями; вони включені в повсякденний "інформаційний раціон" городянина як невід'ємні "приправи" до його життя. Зміст їх мало змінюється в залежності від часу і конкретного ЗМІ, але їх псевдоновостійний характер, як правило, змушує потенційного споживача звертати на них мимовільне увагу. Крім цього подібна мімікрія рекламних сюжетів дозволяє частково уникати негативного і недовірливого ставлення до цієї реклами, а також надавати додаткову цінність об'єкта рекламування завдяки розважальному змістом самої реклами. Перелік рубрик, які можуть бути покладені в основу "імітаційних" рекламних сюжетів, досить великий і різноманітний: події та сенсації; загадкові знахідки і відкриття; новинки світу моди і розваг; інтриги, анекдоти та плітки з життя політичних, спортивних та шоу-зірок; поради лікаря, психолога, юриста, домашнього майстра тощо; кулінарні рецепти, рекомендації щодо занять спортом і астропрогнози; конкурси, тести, вікторини і т.д. і т.д. Приклад: у серії газетної реклами великого торгового центру були використані гумористичні мальовані сюжети з "сенсаційними" текстами або заголовками: наприклад, "До книги рекордів Гіннеса може потрапити родина Н., яка за 18 мін.36 сек. Примудрилася купити пральну машину, 14 рулонів шпалер, дитячий диван, фотоапарат, дублянку для дружини, набір посуду і т.д. Всі покупки - в одному місці! " У наступних номерах газети тривали публікації, засновані на подібному принципі. Назва рекламованого товару або фірми може бути "заховано" в кросворді або зашифроване в ребусі, який пропонується розгадати читачеві. Інформація про товар може бути включена в розважальний чи цілком серйозний на вигляд тест для читачів, і навіть у "кримінальну хроніку".
І, нарешті, прийоми, які названі "обрамлення" і "включення в контекст". Представлення популярних телевізійних чи газетних рубрик типу "Прогноз погоди", "Курси валют", "Поради городникові" і т.п. тими чи іншими рекламодавцями стало вже звичною схемою: рекламне повідомлення як би "обрамлює" важливу для цільової аудиторії інформацію. Можливо, читачеві і глядачеві цікаво тільки зміст інформаційної рубрики, але, боячись втратити її початок або кінець, він терпляче слухає рекламному повідомленню; або сприймає його як нерозривно пов'язане з цікавить його інформацією. Включення реклами в нерекламним контекст - один з різновидів цього прийому. Вже говорилося про негативний вплив контексту на сприйняття рекламного повідомлення, проте позитивні можливості контексту не менш актуальні для дизайнера реклами. Не випадково реклама все активніше вторгається в популярні й улюблені глядачами телевізійні програми. І хоча багато телеглядачів висловлюють незадоволення з приводу величезної рожевої ложки - безцеремонного представника фірми "Баскін Робінз" у програмі "Сам собі режисер" або нескінченних вихвалянь молочної продукції "Будиночок в селі" ведучим розважальної програми "100 до одного", поступово ці самі глядачі звикають до думки, що їх улюблені передачі тримаються на плаву саме за рахунок нав'язливих рекламодавців. А далі - позитивний контекст, в рамках якого відбувається сприйняття рекламної інформації, починає робити свою справу - формувати позитивне ставлення до рекламованого продукту.
Передбачувані результати використання цих прийомів пов'язані з тим, що рекламне звернення сприймається скоріше як редакційний матеріал, ніж як реклама. Це в більшості випадків ефективнішим з точки зору передачі рекламної інформації, ніж "просто реклама". У даному випадку можна говорити про такий механізм впливу на споживача як перенесення уявлень про переваги каналу на саме рекламне повідомлення.
Прийоми "опозиції каналу". У певних комунікативних ситуаціях, навпаки, найбільш вдалим виявляється використання такого прийому як контраст - по відношенню до загального "рекламному фону" конкретного видання або конкретного виду рекламної продукції. Особливо ефективний цей прийом в тих випадках, коли видання насичене рекламою, і створюване рекламне звернення необхідно виділити на її фоні. Доведено, що люди схильні приділяти більше уваги тим подразникам, які контрастують з оточуючими рекламними зверненнями. Наприклад, більш помітні чорно-біле оголошення серед повнокольорових, дуже велике оголошення серед маленьких, ілюстроване оголошення серед текстових і навпаки. Втім, підставою для контрасту можуть бути не тільки колір, розмір або ілюстрація. Цілком контрастними по відношенню один до одного є й такі неконтрастні, на перший погляд, "пари" як: мальована графіка і фотографія; комп'ютерна графіка і мальована графіка; дрібномасштабні і великомасштабна композиція; структурований текст - неструктурований текст; гарне обличчя - "негарне" особа демонструє американська реклама засобів для підгодівлі і швидкого росту рослин. Суть рекламної концепції передається завдяки чудовій ідеї - "зростаючий щит". Щит, на якому зображено пишно квітуче дерево, поступово виростає з-під землі, залучаючи неперебутнє цікавість і пішоходів, і автомобілістів. Технологічно ця ідея здійснюється за допомогою звичайного підйомного механізму. Дуже виразно використана "трансформація" брандмауера в одній із соціальних рекламних кампаній, спрямованої проти бездумного відношення до загару. На брандмауері - жінка у купальнику, підставити тіло сонячним променям. Фарба поступово тріскається, скручується і обсипається в тих місцях, де зображено тіло. "Дивіться, як щороку вмирають тисячі австралійців" ... Фірма, яка виробляє головні убори, використовувала для демонстрації своїх товарів спеціально спроектовані афішні тумби. Поверхня тумби по всьому колу представляє собою фотографічне зображення жіночої голови, яку вінчає "капелюшок" - незамінний атрибут міського життя. Морфологічне подібність всієї конструкції малим архітектурним формам забезпечує її органічне сприйняття в міському середовищі і робить рекламний образ надзвичайно виразним. Слід зазначити, що два останні приклади відносяться до числа призерів конкурсу Press & Poster Каннського фестивалю реклами 2001 року.
Досить різноманітні можливості в плані трансформації надає і журнальна реклама. В якості прикладів можна навести об'ємні зображення, що розкладаються при розкритті журналу; голографічні вставки; музичні мікросхеми, що спрацьовують при відкритті потрібної сторінки, і т.д. Спеціальна вирубка папери, зміна її щільності, прозорості, різні прийоми додавання і пр. - дозволяють не тільки передати зміст рекламного повідомлення, а й максимально виділити це повідомлення в ряду подібних. Так, реклама сирного пирога Сари Лі є сторінкою з дуже товстого паперу, виконану у формі надкушеного скибки сирного пирога, а полустранічная реклама зубної пасти Тлім "має вигляд дзеркальця з фольги з написом" Не забудь ", запрошує читачів перевірити білизну своїх зубів.
Чимало дизайнерських ідей, трансформуючих звичні схеми дії рекламного каналу, придумано і при використанні таких каналів розповсюдження як директ-мейл і реклама на місцях продажів. Зокрема, остання - поряд з традиційними настінними постерами - стала все частіше вдаватися до таких способів залучення уваги до товару чи торгової марки як реклама на підлозі; підвісні конструкції із зображенням назви або самого товару, розташовані безпосередньо в місцях оплати; функціональні елементи, забезпечені фірмової товарної символікою; наклейки-покажчики з логотипом фірми або назвою товару на дверях торгових приміщень; підставки або торгові стійки, виконані у формі рекламованого товару; рухомі вітринні або зовнішні конструкції і пр. Ці кошти, що відносяться до сфери мерчандайзингу, мають абсолютно "дизайнерський характер" - їх розробка є одним з перспективних напрямків дизайну реклами.
Розробка спеціального канат. І, нарешті, слід назвати такий творчий підхід як розробка спеціального каналу передачі рекламного повідомлення. Ось кілька прикладів, що відносяться до сфери студентського проектування. Так, ще на початку 90-х років одна з творчих груп в рамках запропонованих завдань з розробки рекламної стратегії для різних видів товару придумала такі незвичайні носії для політичної реклами як оболонка ковбасних і сосисочні виробів, туалетний папір, прожекторний світло, направляється через спеціальні трафарети з назвою товару або фірми. Інша група запропонувала варіанти реклами на автобусних і трамвайних абонементах і проїзних квитках, на листі дерев і квіткових клумбах. До речі, вже через пару років майже всі ці, спочатку здавалися досить екзотичними, канали розповсюдження реклами були дійсно задіяні на практиці. Зокрема, логотип компанії "Coca-Cola" "розцвів" на величезній квітковій клумбі Історичного скверу міста Єкатеринбурга, а на проїзних квитках з'явилася реклама різних фірм. У соціальній рекламі, спрямованої на захист міського середовища від забруднень, в якості основи для зображень використані решітки каналізаційних люків і водостоків. У зв'язку з кризою традиційних каналів розповсюдження реклами проектні розробки нових унікальних засобів, що дозволяють максимально ефективно передати рекламну ідею, в тому числі на основі інтерактивної взаємодії зі споживачем, набувають особливої ​​цінності.
Дизайн-проектування рекламного повідомлення з позицій сприйняття. Сприйняттям у нас цікавить контексті називають процес отримання та відображення в корі головного мозку інформації, що впливає на аналізатори, до яких відносяться п'ять органів почуттів людини. Цикл сприйняття реклами або обробки рекламної інформації автори фундаментальної монографії "Поведінка споживачів" поділяють на 5 головних етапів: контакт; увагу; розуміння; прийняття; запам'ятовування. Крім того, багато дослідників виділяють ще один, вельми значущий для сприйняття реклами етап - інтерес, яким доцільно доповнити представлений вище перелік. Розглянемо всі ці етапи з точки зору дизайн-проектування рекламного повідомлення.
Контакт. Умови, при яких стає можливим контакт потенційного споживача з рекламним зверненням, забезпечують канали розповсюдження реклами. Слід зазначити, що жоден з них не гарантує стовідсоткову ймовірність контакту рекламного звернення з потенційним споживачем, що опинилися в радіусі дії цього каналу. Проблема небажання потенційних споживачів вступати в контакт з рекламою, обумовлена ​​їх недовірою, невдоволенням, роздратуванням і т.п., є, мабуть, найбільш важкою при побудові системи рекламної комунікації і створенні рекламних повідомлень. Відторгнення реклами приймає часом самі витончені форми. Американці навіть придумали спеціальний термін - "ковзання" або "серфінг", що характеризує поведінку сучасних телеглядачів, які прагнуть уникнути контактів з рекламою. Для цього в останніх є чудовий засіб - пульт дистанційного керування, що дозволяє відключати будь-яку рекламу простим натисненням кнопки. "Особливо Призвичаївшись" серфінгісти "інтуїтивно відчувають, коли повинна початися і закінчитися рекламна пауза, і точно після неї повертаються на колишній канал". Свого часу деякі загальноукраїнські телеканали намагалися боротися з цим "злом", синхронізувавши свої перерви на рекламу. У результаті телеглядач, який починав перебирати кнопки пульта під час рекламної паузи, всюди натрапляв тільки на рекламу ... Однак занадто багато технічних проблем, що виникли при цьому, звели подібні спроби нанівець. Тим не менш боротьба за утримання глядача у телевізійного приймача протягом рекламних показів триває. Найпростіші варіанти: розміщення логотипів рекламодавців, "рядок, що біжить" з рекламними оголошеннями під час показу художніх фільмів і популярних програм, а також згадувані "обрамлення" і "включення в контекст" - вже давно стали звичними для російського телеглядача. На додаток до них з'являються все більш витончені прийоми рекламістів. Наприклад, свердловський обласної телевізійний канал СГРТК свою рекламну програму "Телеблокнот" побудував за принципом "два в одному": рекламна інформація дається на нижній половині телевізійного екрана, тоді як верхня половина - це анекдоти, карикатури, приколи і т.п. Ставка робиться на те, що охочий до розваг глядач заодно побачить і рекламу. Багато газет і радіоканали намагаються "змусити" споживача контактувати з рекламою. Наприклад, в кожному номері безкоштовно поширюваної єкатеринбурзькій газети "Ва-банк" публікується "смішна реклама", яку читачам пропонується відшукати. У газеті "Телесвіт" читачі "повинні" розшукувати виділені в текстах літери. І там, і там "шукачі" можуть розраховувати на приз. Зрозуміло, що тим самим їх стимулюють до уважного перегляду всієї реклами, розміщеної у виданнях.
Творче ставлення до телевізійної реклами почасти дозволяє нейтралізувати і такий спосіб ухилення від реклами, який пов'язаний не з переключенням на інший канал у момент появи заставки "Реклама", а з переключенням на інший вид діяльності. Мова йде про максимально можливе використання звуку: акторського або дикторського тексту, в якому обов'язково згадка торгової марки або ж музичної фрази, яка асоціюється з конкретною фірмою / торговою маркою. Людина може не дивитися на телеекран, але при цьому все ж таки сприймати рекламне повідомлення. Тому гонитва багатьох телерекламістов, особливо місцевого рівня, за видовищними ефектами при повному ігноруванні звукового ряду в значній кількості випадків призводить до того, що контакти з їх рекламним роликом просто не відбувається. При тому, що аудиторія "слухачів" телевізійної реклами більш, ніж в 2 рази перевищує глядацьку аудиторію: наприклад, як показали дані досліджень фірми "Комкон", наведені у вже згадуваному доповіді Російської Ради з реклами, тільки 16% росіян продовжують дивитися телевізор під час рекламної паузи, тоді як 34% починають займатися своїми справами, не перемикаючи при цьому канали і не виходячи з кімнати. Ось ці втрачені для рекламодавця 34% - і є "розплата" за непрофесійне ставлення до проблеми рекламної комунікації.
Ще одним поширеним способом "ухилення" є швидке перемотування рекламних блоків при перегляді домашніх відеокасет. У зв'язку з цим хочеться навести приклад дотепного вирішення даної рекламодательской проблеми, реалізованого в рекламному ролику-призері Міжнародного фестивалю "Каннські леви" 1999 року. При звичайному перегляді даний ролик представляє собою набір повільно з'являються на екрані букв, зате при улюбленому глядачами способі швидкого перемотування на екрані з'являється звернений до споживача текст рекламодавця ...
Наступний приклад відноситься вже до сфери поштової реклами. При роботі з замовниками неодноразово довелося зіткнутися з переживаннями з приводу неефективності вжитих ними раніше великомасштабних поштових розсилок. Кількість отримуваних відгуків було набагато нижче очікуваних 2-5 відсотків, а реальних замовлень - часом не було зовсім. Разом з тим, це були фірми, що мають всі об'єктивні передумови для використання саме поштової розсилки: спеціалізований товар, чітко визначені цільові групи клієнтів і т.д. Вони й самі, за їхнім власним визнанням, піддавалися регулярним поштовим "атак" з боку інших рекламодавців. Щоб з'ясувати причини невдач, довелося вдатися до детального аналізу їх власної поведінки в якості рекламополучателей. З'ясувалося, що в більшості випадків процес відбору пошти довірений секретарям-референтам, у результаті чого доля приходять рекламних листів була гнітюче однакова - вони потрапляли в кошик для сміття, не доживши до розкриття ... Тобто контакту з рекламополучателем не відбувалося зовсім! Виняток становили лише ті рекламні листи, які приходили в конвертах А-4 формату. Психологічне пояснення цього факту було дуже переконливим: по-перше, лист у великому конверті представляється набагато більш важливим, ніж те, яке надіслано в звичайному конверті, отже, секретарка в будь-якому випадку передасть його шефові, по-друге, самі керівники були орієнтовані на те , щоб представлену на аркуші А-4 рекламну інформацію зберегти, підшитий до папки. Для цього, на їхню думку, були абсолютно непридатні мелкоформатние листівки - їм просто не знаходилося місця ні в папках, ні на столі. У результаті першим творчим кроком було прийняття рішень про формат поштового рекламного звернення, що забезпечує істотне підвищення ймовірності контакту з рекламополучателем. Листи формату А-4 замість так званих "трехсгібок", використані при наступних розсилках, дозволили досягти реального збільшення відсотка відгуків ...
Іноді для забезпечення контактів з рекламним зверненням рекламодавці йдуть на більш винахідливі виверти. В одному з популярних посібників для підприємців наведено такий приклад. У невеликому американському місті дві конкуруючі фірми займалися торгівлею по каталогах. Каталоги розсилалися по домівках, а перелік включених в них товарів і ціни на ці товари були приблизно однакові. Та й зберігали їх споживачі зазвичай разом ... Один з "суперників", більш кмітливий, справедливо припустив, що акуратна господиня, складаючи що-небудь стопкою, завжди покладе менший предмет на більший. Так народилася ідея робити рекламний каталог трохи меншого формату, ніж у конкурентів. У підсумку до каталогу, який лежить зверху, потенційні споживачі в разі потреби зверталися в першу чергу, а задовольнившись пропозицією, припиняли пошуки. Кількість продажів у "меншого брата" реально зросла ...
Увага. Привернути увагу потенційного споживача - аж ніяк не просте завдання в умовах, коли за це увагу щодня борються сотні і тисячі рекламних звернень. "Люди активно використовують свою здатність до зміни спрямованості уваги, до його переключенню. Вони переводять його, як прожектор, на ті об'єкти, які в даний момент вони порахували більш значущими". Не менш активно рекламісти вирішують проблеми пошуку та використання ай-стоперів або тригерів. Слід відразу ж підкреслити, що універсальних рецептів, на які покладають надії багато початківці рекламісти, в цій сфері не існує. Ні оголене жіноче тіло, ні яскраві фарби, ні різкі звуки самі по собі ще не є запорукою того, що увага рекламі буде забезпечено. У той же час, з великою часткою впевненості можна говорити про те, що знання і вміле маніпулювання цими елементами реклами майже завжди дозволяє досягти потрібного результату. На сьогоднішній день в теорії та практиці реклами склалося досить багато підходів до проблеми залучення уваги, заснованих на різноманітних дослідженнях і реальному практичному досвіді. Розглянемо деякі з них докладніше.
Стимуляція уваги. Американські дослідники Д. Енджел, Р. Блекуелл і П. Мініард представляють цілий перелік характеристик рекламного звернення, стимулюючих увагу потенційних споживачів. На їхню думку, це - розмір, колір, контраст, положення, напрямок, рух, ізоляція, новизна, "засвоєні" стимули, приваблива особистість, зміна декорацій. Заявлювана цінність переліку полягає в тому, що дані стимули піддаються контролю при створенні реклами. Саме тому рекламісти-практики звертаються до них досить часто. Скористаємося запропонованим списком і проаналізуємо основні з стимулів на прикладі друкованої реклами. При цьому частково змінимо сам перелік і доповнимо його інтерпретацію власними міркуваннями. Отже, стимули, націлені на залучення уваги:
розмір;
колір;
форма і обрамлення;
положення; напрямок; поза, ракурс, рух;
ізоляція;
"Засвоєні" стимули;
помилки, друкарські помилки, навмисно допущені в рекламі, також вельми популярний останнім часом прийом залучення уваги.
У цілому по відношенню до даних стимулам слід зазначити, що всі вони працюють при дотриманні принципу "контрасту" по відношенню до навколишнього рекламному контексту - про це принципі йшла мова в попередньому розділі.
Заголовки та слогани. К. Бове і У. Аренс відзначають, що найбільш значущим елементом залучення уваги в друкованій рекламі, як правило, є заголовок. Як приклад вони наводять заголовок реклами комп'ютерів "Apple": "Як відправити пошту зі швидкістю 670 000000 миль на годину?". На їхню думку, цінність подібного заголовка полягає в тому, що він одночасно передає інформацію, робить потенційному споживачеві багатообіцяюче пропозицію і, безсумнівно, привертає увагу завдяки великому числу. У зв'язку з цим доцільно зазначити ще й та обставина, що заголовок-питання не тільки привертає увагу, але і збуджує інтерес аудиторії, що змушує її прочитати рекламу до кінця з метою отримання відповіді на це питання.
Інтрига. Цей прийом залучає споживача в захоплюючу рекламну гру, розтягнуту в часі чи просторі. Завдання його - привернути увагу і викликати підвищений інтерес до самої реклами, що переходить у ажіотажний інтерес до товару чи фірмі. Класикою цього прийому є рекламна кампанія торгової марки "Camel", здійснена ще в 1913 році в американському місті Вінстон. Кампанія представляла собою серію з трьох головоломок із зображенням верблюда і написами "Верблюди йдуть", "Завтра в цьому місті буде більше верблюдів, ніж у всій Азії та Африці разом узятих", "Верблюди прийшли!". Зрозуміло, що для американського міста подібні плакатні написи звучали досить екзотично і інтригуюче, а наступну невдовзі небувалий успіх нової торгової марки висловився в стрімкому нарощуванні обсягів продажів сигарет "Camel". Один з дотепних прикладів вдало розіграної інтриги наведено у книзі І. Крилова. На початку 90-х років в Парижі викликала великий резонанс серія постерів, послідовно змінювали один інший. На першому постері на тлі моря була зображена симпатична усміхнена дівчина у відкритому купальнику. Напис була багатообіцяючою - 2 вересня зняти верхню частину. Наступний постер зображував ту ж дівчину в плавках з оголеними грудьми і з обіцянкою роздягнутися 4 вересня. Третій постер дійсно представляв повністю голу дівчину, правда, - лише зі спини, а вперше з'явився логотип страхової компанії "Avenir" розкрив нарешті всі карти. Страхова компанія сподівалася таким чином переконати публіку в тому, що вона завжди виконує свої обіцянки. У той же час, слід зазначити, що стосовно даного прийому необхідно особливу увагу приділяти організаційним аспектам: інтрига не може затягувати публіку занадто довго, розв'язка повинна слідувати за озадачіваніем публіки досить швидко. "Перетримування" у часі, наприклад, призвела до загального негативного сприйняття побудованої на інтризі рекламної кампанії Видавничого дому "Коммерсант '". З моменту появи восени 1997-го року рекламних щитів із загадково-анонімними питаннями "Де дружина?", "Як з грошима", "Хто господар" і т.д. до остаточного подання відповідей заінтригували публіку пройшло дуже багато часу. Так що, по-перше, встигла просочитися інформація про замовника реклами, по-друге, встиг зникнути інтерес і до питань і до очікуваних відповідей, по-третє, чисті білі поля рекламних щитів були використані для написання "народних відповідей" на задані питання набагато більш дошкульних і дотепних, ніж офіційні, що з'явилися занадто пізно ... .
Розіграш. Розіграш - один з найбільш улюблених рекламних трюків, за допомогою якого з давніх часів намагалися заманити публіку в які-небудь розважальні заклади, змусити її скористатися черговим "патентованим" засобом, перехитрити не цікавляться рекламою людини і змусити його звернути увагу на саму рекламу, прочитати її і, можливо, зацікавитися рекламованим товаром. Тонкий розрахунок, на якому зазвичай тримаються різні розіграші, пов'язаний з тим, що обманутий у своїх очікуваннях людина не поспішає визнаватися навколишнім у власній дурості. Він віддає перевагу знаходити розраду, спостерігаючи за тим, як обдурюють інших ... Приклад рекламного розіграшу, націленого виключно на залучення уваги, наведений у: на плакатних тумбах Відня з'явилися афіші з великим заголовком "Боржники абонентської плати за телефон", а нижче - дрібним шрифтом стовпці-списки, які видали, зрозуміло, не прочитати. Перехожі зупиняються, починають вчитуватися, проте текст зовсім не той, який вони очікували: "Ми знаємо, що цікавість властиво багатьом - тому пропонуємо звернутися за дивовижної новинкою за наступною адресою ... Такого товару ви ще не зустрічали ..." Звичайно, постає питання про етичність подібних розіграшів, але це вже окрема тема.
Актуальні події. Дуже сильний спосіб привернути увагу до рекламного повідомлення - це використання подій, які у всіх на слуху. При точному проектному розрахунку рекламований товар вдається "включити" в ці події таким чином, що "змінюється" їх хід у більш сприятливому для учасників напрямку. Товар тим самим набуває характеристики могутнього засобу, здатного вирішувати людські долі і радикально змінювати людське життя. Наприклад, одна з ізраїльських фірм випустила рекламу прального порошку, використовуючи сюжет, пов'язаний із драматичними або трагікомічними подіями у взаєминах передостаннього американського президента Біла Клінтона і його подруги Моніки Левінські. За цим сюжетом, мусована усіма засобами масової інформації проблема збережених слідів сперми на сукні пані легко вирішувалася за допомогою рекламованого кошти. Аналогічний нереалізований задум реклами для англійської фірми, яка намагалася втрутитися в ринок стільникових телефонів. Відразу після розлучення принцесі Діані було запропоновано знятися з телефоном даної фірми, вимовивши єдину фразу: "Якби я користувалася ним, то я стала б королевою Англії". Сенс реклами, зрозумілий всім англійцям, полягав у тому, що шлюбний скандал у сімействі принца Чарльза почався з підслуханих розмов принцеси з коханцем, які вона вела по стільниковому телефону звичайної конструкції. Втім, зовсім необов'язково, щоб актуальну подію потрапляло в розряд скандалів і сенсацій. Наприклад, завчасно підготувавшись до Олімпійських ігор у Сіднеї, компанія "Coca-Cola" запустила два забавні рекламних ролики, в яких тато і син, що п'ють свій улюблений напій, обговорюють походження Олімпіади та іронізують з приводу самої реклами: "Папа, а правда, що Олімпіаду придумали греки? - Ні, синку, це просто реклама. Папа, а рекламу теж придумали греки? - Краще б вони придумали Олімпіаду! " Іронія по відношенню до самої реклами завжди підкуповувала публіку в рекламних роликах і плакатах іншого напою компанії - "Sprite" ... У даному ж випадку актуальність події дозволила привернути увагу до реклами і приємно освіжити сприйняття самої популярної з марок "Coca-Cola".
Інтерес. Існують як мінімум дві причини, які спонукають рекламістів робити рекламу цікавою для аудиторії. Перша причина, звичайно ж - функціональна. Як справедливо зауважує Г. Картер, "ви не в змозі в наказовому порядку змусити людей читати ваші оголошення. Потрібно обов'язково залучити їхню увагу, а потім, подолавши конкуренцію з боку оточуючих текстових матеріалів та ілюстрацій, спокусити чинить опір зайнятої погляд пробігтися по оголошенню і вирішити вчитатися в нього. Якщо після цього читача відвернуть телефонний дзвінок, запитання колег, дружини або чоловіка, галдящіх діти або радіоприймач сусіда, він повинен бути вже достатньо зацікавленим у вашій рекламі, щоб не забути повернутися до неї ". Друга причина стосується, швидше, до сфери професійної етики рекламістів. Звернемося до висловлення американського рекламіста Р. Файна: "Ми усвідомлюємо, що реклама - це вторгнення. Люди не обов'язково симпатизують рекламі, а при можливості уникають її. Отже, щоб створити хорошу рекламу, ви зобов'язані, фактично, винагородити читача за витрачений час і терпіння , яке він виявляє, дозволяючи вам перервати основний зміст ... розвага, яка реклама доставляє споживачеві, є одним з видів винагороди ". Втім, є ще одна причина, по якій кількість цікавих рекламних звернень аж ніяк не зменшується. Професійний досвід роботи в командах, які складаються з дизайнерів-рекламістів, переконує в тому, що цікаву рекламу робити значно цікавіше, ніж рекламу, позбавлену цієї якості. Задоволення, яке неминуче отримує при цьому творча група, стає одним з видів винагороди, почасти компенсуючим недостатність фінансування креативних рішень в практиці регіональної реклами.
Зрозуміло, в реальності інтерес до реклами в значній мірі залежить від самого товару і ступеня залучення споживача в проблему, вирішуване за допомогою товару. Якщо споживач активно націлений на придбання будь-якого товару, він з цікавістю прочитає довжелезний текст, присвячений цьому товару. Ч. Сендідж і його колеги відзначають: "... в результаті досліджень достовірно встановлено, що особи, вже користуються рекламованим товаром, більш схильні до сприйняття оголошень про конкретну марку, ніж ті, хто ним не користується. Це може бути одним із способів підтвердження правильності рішення про покупку ... А може бути, це - прагнення відчувати себе більш комфортно з товаром взагалі, включаючи його рекламу ... ".
Набагато складніше йде справа в тому випадку, якщо споживач мляво залучений в проблему, вирішення якої забезпечує рекламований товар, або зовсім далекий від цієї проблеми. Розбудити його інтерес до цієї проблеми і до самого товару в змозі лише реклама, яка сама здатна викликати і утримати інтерес глядача або слухача. Уеллс і ін відзначають, що підтримка інтересу до рекламного звернення є ще більш складним завданням, ніж залучення уваги і збудження інтересу. "Якщо вас хвилює підтримка інтересу до реклами, вам необхідно розглянути" притягує "вплив вашого рекламного звернення. Наприклад, якщо ваша реклама починається із запитання, то читачеві доведеться переглянути всі оголошення, щоб дізнатися відповідь. Оповідання - це також гарна техніка для утримання аудиторії. Більшість людей хочуть знати, чим закінчується історія. Невідомість, драма і сюжет є корисними літературними інструментами для підтримки інтересу ... ".
Тема, сюжет, жанр рекламного повідомлення. Тема - це "предметне, картинне зміст твору, то, що в ньому зображено ...", сюжет - "розвиток дії, хід подій", жанр - це певний тип художнього твору. Використовувані в рекламному повідомленні теми, сюжети, жанри мають найважливіше значення для формування рекламного образу в цілому, дозволяючи вводити рекламований товар в необхідний соціокультурний і естетичний контекст, задаючи спектр роздумів і асоціацій, які повинні виникати у споживача і впливати на нього. Але крім цього, вони значною мірою визначають таку важливу для повноцінного сприйняття цікавість рекламного повідомлення. А. Кромптон вносить свою лепту у вирішення проблеми залучення уваги і інтересу до реклами, апелюючи до тематичного втілення рекламних ідей. Згідно з його практичних висновків, існує 17 тим, незмінно привертають увагу читачів популярних видань: автомобілі; війни; гроші; діти; тварини; відомі особистості; королівська сім'я; мода; передбачення майбутнього; продукти харчування; розваги; весілля; секс; скандали; спорт; гумор. Ці теми, на думку А. Кромптона, можуть бути використані і в рекламі, завойовуючи увагу, почуття і серця тих, кому адресовано рекламне звернення. Наприклад, цільову аудиторію молодих хлопців легко підкорити за допомогою спортивних автомобілів, навіть якщо рекламований товар до цих самих автомобілів не має ніякого відношення; молодих жінок обов'язково зворушить зображення симпатичного малюка ... Зрозуміло, А. Кромптон вибудовує свій перелік, виходячи з особливостей західного способу життя, і не всі названі теми можуть бути успішно застосовані в нашій рекламній практиці. Тим не менш, можна пригадати чимало рекламних роликів чи плакатів, звернених до російської аудиторії, в яких саме тематичний сюжет став основою формування інтересу до реклами. Так, у рекламі майонезу "Calve" використовується тема весілля, в рекламі джинсів "Diesel" - тема політики, в рекламі побутової техніки "Арістон" - тема спорту і т.п. У побудові рекламних сюжетів дослідники вбачають можливості впливу на "архетипічні уявлення" споживачів. Д. Бровкін, аналізуючи юнговские теорію "колективного несвідомого" та її вплив на рекламне творчість, показує, що архетипічні образи, втілені у сновидіннях та міфах, звичайно мають структуру драми. Як приклад "драматизують" реклами, вовлекающей спостерігача в ситуацію спілкування рекламних персонажів і викликає емпатію до них, а разом з ними і до товару, який бере участь у сюжеті, автор наводить такий телевізійний ролик. Батько призводить сина в ресторан "McDonald's" і просить його про допомогу: справа в тому, що у хлопчика недавно з'явився молодший брат, він відчуває себе покинутим; прохання батька означає для нього новий соціальний статус - старшого брата, помічника. Практично ідентично побудований добре відомий в Росії телевізійний рекламний ролик шоколаду "Nestle". У сім'ї з'являється маля, і його старшого братика, який сам ще зовсім малий, м'яко виводять зі звичної ролі загального улюбленця і центру уваги. У цій психологічно щонайнапруженішої ситуації до нього на допомогу приходить батько, сам, мабуть, переживає щось подібне. Але він - дорослий, все розуміє чоловік, готовий поступитися своїм "я" заради тієї невимовно прекрасної зв'язку, яка об'єднує глибоко люблячих людей і яка вся втілилася в новому крихітному істоту. І цією недитячою мудрістю він зворушливо ділиться зі своїм синочком, як той ділиться з ним своєю величезної дитячої цінністю - шоколадкою. "Nestle" - торгова марка, яка викликає теплу, майже родинне ставлення до себе, і її входження в коло сімейних цінностей відбувається абсолютно природно ... Іншими словами, вибудовуючи рекламну драматургію, творці рекламних звернень прагнуть до того, щоб викликати бажані асоціативні зв'язки зі сфери несвідомого і спроектувати їх на образ торгової марки.