Теорії масової комунікації

1.3. Маніпуляція в засобах масової комунікації.
Інформаційна комунікація здійснюється кимось і для когось, або чогось. Все, що відбувається в рамках інформаційної комунікації, так чи інакше пов'язано з досягненням деяких цілей індивідами або соціальними групами. Послідовність етапів взаємодії можна представити у вигляді наступних один за одним фаз, в основі кожної з них лежить стан інформації і характер реалізації відносин.
1 фаза, на якій відбувається контакт з базовим фактом, що з'являються в процесі людської діяльності - необхідна умова для початку інформаційної комунікації. 2 фаза (виробляє), в якій виробник інформації надає відомостями, виступаючим в ролі змісту, ту чи іншу знакову форму, тим самим створюючи повідомлення. У ній же здійснюються всі процедури, пов'язані з упорядкуванням інформації і формуванням масивів інформації, призначених для передачі. 3 фаза (передача), тут відбувається передача інформації за допомогою відповідної системи технічних засобів. 4 фаза (споживання) представляє дуже складний процес, що характеризується активним включенням психологічних механізмів. Лише на фазі споживання починаються зміни в системі установок і ціннісних орієнтацій. 5 фаза, де вплив інформації на свідомість об'єкта може відбуватися не тільки одноразово, миттєво, а й мати тимчасової протяжністю без усвідомлення, даного процес.
Характерно, що включення механізмів що реалізовують маніпулятивний вплив доводиться на фази передачі та споживання. На постфазе відбувається накопичення мимоволі засвоєної інформації, здатної впливати на свідомість і що є хорошим фундаментом для наступних серій маніпулятивної дії.
Користуючись градацією, запропонованої А. Моулз можна виділити таке поняття як естетична інформація, яка на відміну від семантичної інформації не підкоряється загальним законам логіки. Семантична інформація настроює людей діяти у відповідності зі своїми переконаннями та інтересами. Семантична інформація у відкриту спонукає людину до певних дій. Вона звернена до логіки і здорового глузду людини. Естетична інформація, що виходить від засобів масової інформації, не стільки відображає реальний стан речей, скільки викликає у аудиторії певні душевні стани, реакції і емоції.
Інформація, передана таким чином, ставати більш стійкою для аудиторії. Об'єктом естетичної інформації є ті цінності людей, на яких базуються їхні переконання. Естетична інформація в даному випадку служить як би "клеєм" між одного разу виробленим колективним досвідом і емоційним настроєм аудиторії, здатним направити маси в потрібному напрямку. Естетична інформація при цьому повинна бути співзвучна емоційно-психологічним переживанням реципієнта.
У практичному сенсі естетична інформація виглядає краще семантичної, оскільки вона здатна підготовляти дії, що суперечать логіці і реальному положенню справ, але вигідні для пануючої еліти. У передачі, по перевазі, естетичної інформації й укладений зміст політизації засобів масової комунікації, тому що естетична інформація націлена не на розуміння, а на навіювання стійких символів за допомогою різних технічних ефектів.
Масову комунікацію варто розглядати як соціального явища, основною функцією якого є вплив на аудиторію через смислову і оцінну інформацію, яка передається по каналах ЗМК, але також і механізм актуалізації інформації за допомогою різних комунікативних засобів. Існують загальні умови необхідні для функціонування засобів масової комунікації До них можна віднести умови:
а) Аудиторія є необхідною умовою для функціонування засобів масової комунікації, без неї саме існування ЗМК втрачає всякий сенс. Під аудиторією розуміється сукупність індивідів, що характеризується неоднорідністю, анонімністю, рассредоточенностью. Аудиторія - це індивіди, включені в мережу реальних суспільних відносин і зв'язків. За допомогою засобів масової комунікації аудиторія підтримує відносини не тільки усередині своєї соціальної групи, а й з більш широкої соціальної середовищем.
б) Соціальна значущість переданої інформації, тобто з одержание інформації, переданої по засобах масової комунікації, робить великий вплив на масову аудиторію в найрізноманітніших формах. "Треба відзначити, що тепер засоби масової інформації самі здатні формувати і культивувати соціальні запити аудиторії" Поряд із соціальною актуальністю смислової інформації велике значення має оцінна інформація. Одержувач інформації вільно або мимоволі чекає оцінну інформацію, яка багато в чому сприяє формуванню громадської думки.
в) Наявність технічних засобів, які повинні забезпечувати регулярність та тиражування масової комунікації. У аудиторії є можливість заповнити навколишній світ інформацією, що надходить із засобів масової комунікації, в цьому, перш за все заслуга технічних можливостей засобів масової комунікації.
Телебачення - найбільш популярне джерело інформації для аудиторії. Саме телебачення є основним інструментом політичного впливу на аудиторію в силу об'єктивних технічних якостей.
Естетика телебачення втілює у собі два принципи: мозаїчність і резонанс. "Людина може контролювати," фільтрувати "повідомлення, які він отримує по одному каналу, наприклад, через слово і через зорові образи. Коли ці канали з'єднуються, ефективність впровадження в свідомість різко зростає -« фільтри »рвуться. Текст, що читається диктором, сприймається як очевидна істина, якщо дається на тлі відеоряду - образів, знятих "на місці подій". Критичне осмислення різко не може, навіть якщо відеоряд не має ніякого зв'язку з текстом ".
Свій маніпулятивний потенціал телебачення розвиває саме за рахунок того, що воно майстерно приховує відмінність між фікцією і реальністю. І саме тому інформація, подана з телевізора виявляється куди більш переконливою для публіки, ніж аргументи теоретичного або ідеологічного властивості.
Одним з найбільш часто зустрічаються прийомів маніпуляції в ЗМІ є спотворення інформації. У той час як Є. Доценко досліджує такі конкретні прийоми як підтасовування фактів або зсув по семантичному полю поняття, С. Кара-Мурза виділяє: фабрикацію фактів, маніпулятивну семантику (зміна сенсу слів і понять), спрощення, стереотипизацию. Майже завжди спотворена інформація використовується разом з відповідним способом подачі: твердження, повторення, дроблення, терміновість, сенсаційність відсутність альтернативних джерел інформації (або відсутність у них альтернативної інформації).
Давно було сформульовано таке правило: «Повідомлення завжди повинне мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижче середнього коефіцієнта того соціального шару, на який розраховано повідомлення». Під ним лежить психологічне виправдання, згідно з яким людина підсвідомо тяжіє до примітивних пояснень.
Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку потрібно вселити аудиторії, у формі твердження, що означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може зазнавати обговоренню, втрачає всяке правдоподібність.
Повторення надає твердженнями вагу додаткового переконання і перетворює їх на нав'язливі ідеї. Чуючи їх знову і знову, в різних версіях і по самому різному приводу, врешті-решт, починаєш перейматися ними. Воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в дію, на яке у маси вже сформувався умовний рефлекс, як у знаменитих собак Павлова.
Поділ цілісної проблеми на окремі фрагменти - так, щоб читач чи глядач не зміг зв'язати їх воєдино і осмислити проблему - одна з особливих і важливих сторін спрощення. Це - фундаментальний принцип мозаїчної культури. Дробленню служить безліч технічних прийомів: статті в газеті розбиваються на частини і поміщаються на різних сторінках, текст або телепередача розбиваються рекламою.
Однією з умов успішної і як би виправданої фрагментації проблем є терміновість, неповільність інформації, надання їй характеру незамедлительности і невідкладності повідомлення. Вважається, що нагнітається відчуття терміновості різко посилює їх маніпулятивні можливості. Г. Шиллер пише: «Хибна почуття терміновості, що у силу упору на неповільність, створює відчуття надзвичайної важливості предмету інформації, яке також швидко розсіюється».
Забезпечувати фрагментацію проблем і дробити інформацію так, щоб людина ніколи не отримував повного, завершального знання, дозволяє використання сенсацій. Це - повідомлення про події, яким надається така висока важливість і унікальність, що на них концентрується і потрібний час утримується майже вся увага публіки. Під прикриттям сенсації можна або умовчати про важливі події, яких публіка не мушу зауважити, або припинити скандал або психоз, який вже пора припинити - але так, щоб про нього не згадали.
1.4. Впливу масової комунікації на свідомість і поведінку аудиторії.
До негативних наслідків можна віднести формування в аудиторії потреби в негайному задоволенні власних бажань і потреб, а також ослаблення навичок читання і зниження творчого потенціалу [6].
Масивне вплив масової комунікації може негативно впливати на якість міжособистісного спілкування. Мультфільми, з їх швидкою зміною візуальних і аудіальних стимулів, особливо привертають увагу дітей та здатні суттєво зменшити міжособистісні контакти. Герої теле-і відеофільмів деяким людям, в якій - то мірою заміняють родину. Занурення в «денні сни» телефільмів дозволяє сховатися від проблем і труднощів реального життя, що посилює соціальну дезадаптацію, посилює самотність.
Насильство в засобах масової інформації зустрічається вкрай часто. Перегляд агресивних фільмів, як правило, викликає агресивну поведінку. Вплив насильства у ЗМІ на агресивність людей опосередковується безліччю проміжних змінних. До них відносяться: особливості реципієнта (стать, вік, ставлення до агресії), ступінь соціальної і пізнавальної зрілості телеглядача; контекст, в якому постає акт насильства (манера подачі, жанр передачі); особливості зовнішнього середовища (можливості соціального контролю, сімейні відносини).
Масова комунікація надає не тільки негативний вплив на масову й індивідуальну свідомість. Вона може протидіяти етнічним і статевим стереотипам. До її позитивних результатів відносяться і підвищення обізнаності, допитливості, поліпшення мовних навичок. Масова комунікація сприяє зростанню великодушності, дружелюбності, кооперації і стриманості, суворого дотримання соціальних норм, а також зменшенню тривоги і страхів. Після перегляду гуманістично орієнтованих фільмів у дітей поліпшуються навички спілкування з однолітками, порозуміння з ними, активізується прагнення допомагати іншим людям.

Глава II Ефекти та ефективність масової комунікації. Дослідження способів вимірювання ефектів та ефективності комунікації.
2.1. Ефекти та ефективність впливу масової комунікації.
Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату і попередньо наміченої мети. Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність [7]. Основними цілями адресанта (СМЯ) є: можливість впливу на суспільні процеси, формування громадської думки, відповідних поглядів на соціальну дійсність, на оцінку виникають у суспільстві проблем і способів їх вирішення, інформування, соціалізація молоді, мобілізація аудиторії на певні дії, участь у соціальному саморегулюванні та ін
Можна виділити дві основні групи критеріїв ефективності діяльності СУЯ:
- Критерії духовного плану, що відображають зміни свідомості людини (знання, пізнавальна активність, переконання, соціально-психологічний стан людей, спрямованість їх цінностей, ідеалів, орієнтації, установок тощо);
- Критерії практичного плану, що свідчать про зміну поведінки, діяльності, участі, способу життя, ступеня активності окремих людей, колективів, соціальних груп.
СМЯ впливають на різні компоненти свідомості людини і її поведінки, проте головним залишається їх вплив на систему цінностей особистості, перетворення інформації в частину цієї системи. Ця проблема набуває особливого значення в сучасних умовах, коли в суспільстві йде процес докорінного перегляду сформованих цінностей і від діяльності СМЯ в значній мірі залежить формування нового бачення соціальної дійсності. Загальновизнаною характеристикою ефективності СМЯ вважається чисельність аудиторії, яку даний засіб охоплює своїм інформаційним впливом. Для друкованого видання ця характеристика умовно оцінюється через тираж, а для телебачення, радіоканалів - через число жителів, що проживають на охоплюваній ними території мовлення. Оцінюючи ті чи інші СУЯ, необхідно враховувати не тільки можливості щодо охоплення населення, а й потенційні можливості цього населення (наприклад, можливості включитися в комунікаційний процес, потреба у спілкуванні та інтерес аудиторії до даного друкованого матеріалу або передачі і т.д.).
СУЯ мають можливість комплексного впливу на особистість, соціальну групу, організацію. Це виражається в тому що:
- Що розповсюджується ЗМК інформація фокусує увагу аудиторії на тих темах і проблемах, які з точки зору соціальної системи, власників СМЯ, комунікаторів є найбільш важливими. Таким чином, формуються інформаційні інтереси і потреби, які можуть стати реальними для реципієнтів;
- ЗМК можуть надавати і впливають на формування емоційної сфери особистості і через зміст інформації впливають на систему цінностей, ідеалів, світогляду;
- Використовуючи різні способи впливу на особистість (навіювання, переконання, наслідування, зараження), СМК можуть надавати прямий вплив на поведінку людей;
- ЗМК впливають на структуру та зміст вільного часу, дозвілля.
Міра ефективності - ступінь реалізації цілей, відповідних потребам аудиторії в інформації та комунікації з урахуванням можливостей, якими володіють і СМК, і аудиторія.
Рівень ефективності СМЯ та їх конкретний прояв обумовлені:
- Характером вихідних цілей, завдань, ідей, їх реальністю;
- Технічної, технологічної, наукової та інтелектуальної можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, поглядів;
- Ступенем прийняття або неприйняття цілей, глибиною засвоєння аудиторією змісту переданої інформації, ступенем втілення ідей, завдань, теоретичних установок у практику, соціальну реальність. Це, в кінцевому рахунку, і являє собою результат діяльності (впливу) СМЯ, виступаючий у формі духовного і практичного ефектів.
Результатами, яких зазвичай домагаються СМЯ, є ефекти - конкретні зміни в свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти виявляються як:
- Виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень та ін);
- Корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» в аудиторії;
- Переоцінка, спростування, витіснення усвідомленого стану як помилкового, шкідливого для неї.
Саме система ефектів, яких бажає домогтися те чи інше СМЯ, і визначають завдання і сукупність цілей комунікатора.
До числа ефектів відносяться: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.
Ефективність ЗМК - явище рухливе, динамічне. [8] Під впливом інформаційного потоку, всього комплексу комунікативних відносин відбуваються оновлення та зміна суспільної свідомості і поведінки людини, соціальної групи, організації, своєрідний зсув його поглядів, переконань, вчинків. Отже, ефективність СМЯ необхідно розглядати в двох параметрах: зміна в масовому, груповому та індивідуальному свідомості, а також зміна в поведінці соціальних груп під впливом тієї чи іншої інформації, задоволення потреби у соціальній інформації аудиторії та можливість практичного застосування даної інформації.
У зв'язку з цим виділяються критерії ефективності на особистісному рівнів рівні соціальних груп, які відображають ступінь користі, принесеної даної соціальної інформацією конкретним окремо взятим людям. До таких критеріїв слід віднести:
- Придбання інформації, необхідної для життєдіяльності;
- Зміна в пізнавальній активності індивіда (прагнення розширювати кругозір, набувати знання й ін);
- Придбання особистістю особливих морально-етичних та духовних орієнтирів;
- Соціалізація індивіда, прилучення його до життя в даному соціальному середовищі;
- Здійснення емоційно-психологічної релаксації і ін
Критерії ефективності СМЯ на рівні соціальних груп, перш за все, показують, наскільки успішно досягнута мета, яку поставили перед собою комунікатори, і наскільки успішно їм вдалося змінити свідомість і поведінку суспільних груп. На рівні соціальних груп важливим критерієм виступає зміна громадської думки (а можливо, і всього суспільної свідомості) під впливом соціальної інформації. «Оптимісти», наприклад, Белл, вважають, що сучасне суспільство об'єднує індивідів, перш за все на основі «нової народної культури», оскільки з появою радіо, телебачення, газет, інших ЗМІ та збільшенням доступу аудиторій до них у сучасному суспільстві з'являється єдина система ідей , образів і розваг, що надаються увазі широких народних мас. Поняття «культура», що означало колись моральну та інтелектуальну витонченість і високий рівень розвитку мистецтв, сьогодні істотно розширилося і стало означати загальний кодекс чи іншої групи або всього соціуму. В даний час, згідно Беллу, до ЗМІ перейшла виховна функція, тепер «хорошим манерам» більшість населення навчається не в елітарних школах, а за допомогою кіно і телебачення. Саме ЗМІ сприяють формуванню особливих манер, смаків, моди та розваг у сучасних людей. Тому ЗМІ роблять свої аудиторії повноправними учасниками культурних, соціальних і політичних процесів, наближаючи обивателів до видатних особистостей сучасної епохи і роблячи їх учасниками багатьох подій.
«Песимісти» зазвичай наводять такі аргументи:
- Внаслідок функціонування масово-комунікаційних процесів у суспільстві здійснюється «масовізація культури, результатом чого є часткова або повна втрата багатьох зразків і установок високої елітарної культури та духовне збіднення суспільства;
- CMK нав'язують чужі більшості моделі поведінки, що небезпечно для психіки людини і соціальної організації. Причому, згідно Розенбергу, навіть якщо ЗМІ намагаються виховувати й утворювати суспільство, вони пропонують в якості ідеальних зразків поведінки нереальні моделі і нереальних персонажів, які відводять аудиторію з повсякденного життя в світ мрій;
- Сліпе копіювання цінностей, пропагованих ЗМІ, призводить до втрати традиції, коли на зміну споконвіку існували в даній соціальній системі цінностей приходять сурогатні ідеї. Розенберг стверджує, що ніяке суспільство в дійсності не готове до простого копіювання або штучного переносу на свій грунт цінностей, створюваних СМЯ на догоду своїй власну вигоду.
Прямо чи опосередковано СМЯ змінюють не лише суспільство як соціальну систему, його численні зв'язки і відносини, а й саму людську особистість, і не просто як соціальну одиницю, а багато в чому і як психологічний і біологічний організм. Подібні трансформації в наші дні ще неможливо оцінити однозначно, але вже сьогодні стає зрозуміло, що проблема інформаційно-психологічної безпеки особистості в епоху панування масової комунікації в суспільстві актуальна не тільки для політиків, вчених-суспільствознавців, журналістів чи медиків, а й для кожної сучасної людини .
2.2. Дослідження наслідків впливу масової комунікації
Ймовірно, найбільш поширеним підходом до дослідження ЗМІ є вивчення наслідків впливу масової комунікації. Занепокоєння широкої громадськості щодо ЗМІ пов'язано в основному саме з цими наслідками, характер яких може приймати різні форми. Найбільш спрощеною формою моделі впливу є теорія уніфікованих наслідків. Відповідно до цієї теорії, люди в сучасному суспільстві сприймають повідомлення ЗМІ однаковим чином, і останні викликають у них інтенсивні і дуже схожі реакції. Тобто повідомлення ЗМІ - це якесь чарівне засіб, що пронизує свідомість населення. Подібна модель використовувалася після Першої світової війни для опису пропагандистських ефектів. Лассуелл порівняв ЗМІ з «шприцом для підшкірних впорскувань» (маючи на увазі, що глядачам нав'язують якесь повідомлення сумнівного характеру, яке пробуджує в них все найгірше). Гіпотеза, що постачальники масової інформації керують нашими хибними думками і можуть змусити будь-якої людини в пасивному та безпорадному суспільстві діяти схожим чином, більше не приймається всерйоз дослідниками масової комунікації, але як і раніше приховано підтримується деякими критиками ЗМІ, що звинувачують мас-медіа у більшості соціальних зол. Вважається, що CMІ можуть мати значний вплив на суспільство, але що цей вплив проявляється лише в певних умовах і приймає драматичну форму, ніж та, про яку говорять найбільш гучні критики. Люди сприймають одне і те ж повідомлення по-різному і реагують на нього різним чином. Наприклад, після перегляду телевізійної програми з елементами насильства глядачі не повалять на вулицю і не почнуть завдавати каліцтва оточуючим, але така програма може підкріпити насильницькі тенденції, які вже існують у невеликої частини глядачів, і злегка притупити чутливість у багатьох інших.
Деякі позитивні чи негативні аспекти телебачення здатні вплинути скоріше на відхиляються від норми, ніж на здорових дітей. Значна частина зусиль в дослідженнях цього типу спрямовується на виявлення інших взаємодіючих між собою змінних, які посилюють або зменшують подібні ефекти. Ці змінні можуть мати демографічний характер, дозволяючи віднести індивідуумів до певних категорій, або ж вони можуть бути пов'язані зі змістом повідомлення або умовами, в яких його приймають. Той факт, що ці ефекти не є однаковими, не знижує їх значимості. Приміром, навіть якщо якась телепрограма надає певний вплив всього лише на 0,1% глядачів, але при цьому її аудиторія становить 40 мільйонів чоловік, то цей вплив пошириться на 4 тисячі глядачів. Визначаючи наслідки впливу ЗМІ, ми повинні також постійно пам'ятати про сукупний (кумулятивному) ефекті. Більшість повідомлень або образів, що з'являються в ЗМІ, ми бачимо або чуємо десятки, якщо не сотні і тисячі разів. Хоча такий тривалий вплив важко імітувати в лабораторних умовах і проконтролювати в ході польових експериментів, є методи, що дозволяють його досліджувати.
Поведінкові наслідки. Існує чотири основні класи піддаються оцінками наслідків. Ймовірно, поведінкові наслідки - це той тип ефектів впливу ЗМІ, про яке більшість людей згадує, перш за все. У цьому випадку людина робить деякі дії, наприклад, проявляє насильство, купує якийсь товар, голосує на виборах або сміється над комедійним епізодом, після того як він бачить, що хтось веде себе аналогічно. Хоча в концептуальному відношенні поведінка може являти собою найбільш зримий тип наслідків, його часто буває дуже важко виміряти; ще складніше із усією визначеністю показати, що його причиною є вплив ЗМІ. Наприклад, ми можемо знати, що якийсь чоловік подивився певний рекламний ролик, і перевірити, чи купив він рекламований товар, але дуже складно продемонструвати, що він купив цей товар тому, що побачив рекламу, а не за якимось іншим стороннім причин. Або, наприклад, коли підліток влаштовує в школі стрілянину, побачивши незадовго до цього схожу сцену у фільмі, дуже важко, як з правової, так і з наукової точки зору, встановити причинно-наслідковий зв'язок між переглядом фільму і наступними трагічними подіями. Як приклад можна навести репортаж телепрограми «Новини»:
«Молода людина, що влаштував, стрілянину у фінській школі помер у лікарні.
За словами лікарів, хлопець пустив кулю собі в голову до приїзду поліції, і у нього не було шансів вижити. Жертвами нападу стали 8 людей - семеро підлітків і жінка-директор школи. По всій Фінляндії сьогодні оголошено траур. Нічого подібного в країні раніше не траплялося. Слідство поки не поспішає висувати версії, намагаючись у всьому розібратися. Нападник, як з'ясовується, був з доброї родини і пістолетом володів легально - ліцензію йому продав місцевий стрілецький клуб. Вчителі розповіли, що молодий чоловік надмірно захоплювався не тільки зброєю, але й історією екстремістських рухів. Не виключено, що злочинця "надихнула" серія вбивств в американських школах [9]. »
Установчі наслідки. Другий клас наслідків впливу ЗМІ пов'язаний з установками людей. Наприклад, подивившись рекламу, ви можете стати більш високої думки про якийсь товар («4 серпня на всіх вітчизняних телеканалах з'явився новий рекламний ролик дезодоранту Rexona у головній ролі з Жанною Фріске. Як стало відомо Sostav.ru, концерн Unilever уклавши контракт з відомою співачкою і актрисою, оголосивши, що вона стала обличчям рекламної кампанії Rexona в Росії », це повинно помітно підвищити продажі продукції компанії Rexona) або політичному кандидата; призведе ця установка до фактичної купівлі або конкретних дій під час голосування, вже інше питання. Приміром, американці та японці, які переглянули фільм Roger and ті («Роджер і я»), демонстрували негативне ставлення до компанії «Дженерал моторс» і американському бізнесу в цілому, але це не позначилося помітним чином на покупці ними автомобілів. Хоча установки включають в себе інтелектуальний компонент, або компонент довіри (наприклад, обгрунтування того, чому ви віддаєте перевагу програму одного кандидата програмі іншого), значна частина психологічної динаміки в установках носить емоційний характер (наприклад, велика симпатія до одного кандидата в порівнянні з іншим). Іноді інтелектуальний та емоційний компоненти можуть входити в суперечність один з одним, як це відбулося в 1984 році, коли майже всі американські виборці не погоджувалися з позицією президента Рональда Рейгана за багатьма найважливіших питань, але переобрали його абсолютною більшістю голосів, оскільки симпатизували і довіряли йому. Позитивні почуття по відношенню до товарів і кандидатам можна вселити за допомогою процесу класичного обумовлення, за допомогою якого встановлюється зв'язок між обумовленим стимулом (товаром) і необумовлені стимулом, автоматично викликає деяку позитивну реакцію. Наприклад, красива фотомодель, яка рекламує якийсь товар, може викликати у людини позитивні установки, головну роль в яких гратиме емоційний компонент. Товар починає асоціюватися з сексуальною моделлю, автоматично пробуджуючи позитивну реакцію. ЗМІ можуть прищепити нам цілий комплекс установок по відношенню до якогось об'єкту. Наприклад, подивившись хвилюючий художній або документальний телефільм про СНІД, рекламу люди можуть прийняти ближче до серця цю проблему і почнуть більше співчувати жертвам хвороби, або різноманітні рекламні акції на допомогу дітям, сиротам, інвалідам. Як приклад, тут можна навести рекламну акцію «Pampers - турбота про двох»: «У січні 2008 року в рамках благодійної акції« Pampers - турбота про двох »відбулися перші заходи з передачі одноразових підгузників Pampers одиноким малюкам.
Акція «Pampers - турбота про двох!», Яка стартувала 1 грудня 2007 року, швидко стала популярною серед російських мам і тат. Протягом трьох зимових місяців, вони дбали не тільки про свого малюка, але і про крихті з будинку дитини. Для багатьох з них особливо важливим стало те, що надати реальну допомогу самотнім дітям було просто: прийти в магазин і купити упаковку підгузників для свого малюка або інші товари, що беруть участь в акції. Частина коштів, виручених від продажу цей період, у вигляді конкретних продуктів - одноразових підгузників, прально-мийних засобів - буде доставлена ​​в 100 будинків дитини по всій Росії в січні-квітні 2008 року. Багато мам хочуть допомагати дітям, які залишилися без батьківської турботи і уваги, але часто не можуть цього зробити. Під час благодійної акції Pampers, яка буде проводитися щорічно, допомогти самотнім малюкам зможе кожна мама.
У ході опитування відвідувачів сайту kp.ru, що проходив на початку акції «Pampers - турбота про двох!», З'ясувалося, що близько 70% опитаних ніколи не надавали допомоги будинкам дитини, при цьому більше третини респондентів заявили, що саме діти-сироти більше за інших потребують допомоги й опіки. Незважаючи на цю статистику, акція «Pampers - турбота про двох!» Отримала всебічну підтримку ». [10]
Установки оцінити легше, ніж вчинки, і іноді вони набувають величезного значення, оскільки впливають на подальшу поведінку і на те, як ми станемо в подальшому обробляти інформацію. Вплив установок не обмежується формуванням нашої думки про той чи інший об'єкт. Під впливом набору установок може скластися спосіб мислення, який буде визначати все наш світогляд. Такі установки накладають відбиток на наше сприйняття світу і те, як ми його інтерпретуємо. Взаємодія знань, отриманих з ЗМІ, з нашим життєвим досвідом може призвести до того, що називають культивуванням. Наприклад, якщо ми приймаємо на віру створений в поліцейському серіалі образ великого міста, що таїть в собі безліч небезпек, це подання не тільки накладає відбиток на наші установки по відношенню до міст, але також може побічно вплинути на наші когнітивні та поведінкові моделі. Це вплив важко оцінити експериментально, хоча і розроблені методи, що дозволяють встановити існування таких наслідків.
Когнітивні наслідки. Третій клас наслідків - когнітивні ефекти (тобто такі наслідки, які змінюють наші знання і мислення). Найбільш яскравим прикладом тут буде засвоєння нової інформації зі ЗМІ (наприклад, відомостей про шимпанзе, почерпнутих із статті в журналі National Geographic). Існують і інші, більш завуальовані, когнітивні ефекти. Наприклад, ЗМІ «нав'язують порядку денного» - «Встановлення порядку денного перетворилося на ефективну електоральну технологію чи не з того моменту, як творці теорії встановлення порядку денного М. Маккоумз і Д. Шоу довели, що засоби масової інформації, хоча і не можуть визначити ставлення аудиторії до тієї чи іншої теми або проблеми, можуть ранжирувати ці теми і проблеми у свідомості аудиторії за ступенем важливості, так що медіа-порядок задає публічну повістку. Дослідження встановлення порядку денного розвиваються у двох основних напрямках: дослідження ефекту встановлення порядку денного та дослідження процесів встановлення порядку денного. У першому випадку вивчається, яким саме чином засоби масової інформації формують уявлення аудиторії про те, що важливо, а що не важливо на поточний момент, тобто досліджується становлення публічної повістки. У другому випадку вивчається, яким чином у процесі функціонування ЗМІ як соціального і політичного інституту відбувається відбір тем і проблем, які вважаються важливими, тобто досліджується становлення медіа-порядку. І те, й інше напрямок досліджень досить ефективно для вивчення сучасного електорального циклу. Що стосується першого напрямку, то в його рамках було зроблено висновок про те, що засоби масової інформації ефективно впливають на аудиторію тільки, коли працюють з «ненавязаннимі» проблемами і сюжетами. У теорії встановлення порядку денного «нав'язаними» називаються ті проблеми, «щодо яких люди мають безпосередній і постійний досвід, такі як інфляція і безробіття, і які набувають суспільної значущості внаслідок особистого досвіду», а «ненавязаннимі» - ті, по відношенню до яких у людей немає особистого досвіду, і «засоби масової інформації виступають в якості єдиного вчителя і джерела відомостей про ці проблеми». Ця теза повною мірою підтвердився в ході чергового електорального циклу, який приніс успіх саме тим партіям і рухам, які зверталися до проблем, що хвилюють людей на повсякденному рівні. Саме цим пояснюється успіх блоку «Родина», апелювати до цілком реального фактом різкого соціального розшарування суспільства і прагнув перетворити проблему соціальної нерівності в повесткообразующую (що їм, до певної міри, і вдалося). Цим же пояснюється і провал правих партій, які вели пропагандистську кампанію виключно в сфері «ненавязанних» проблем. Не менш характерний і явний, хоча викликав помітно меншою резонанс провал партій «православного спрямування» («Народна партія», загальноросійська партія «Русь», «Русь свята» тощо), які спробували зробити повесткообразующімі релігійні теми, проте потерпіли очевидну невдачу. »[11]