Зміст
Введення ................................................. .................................................. ............. 3
1. Реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ................... ... ... ... .... ... .. 4
1.1 Поняття реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .................. ... ... ... .. ... ... ... 5
1.2 Реклама як метод управління людьми ... ... ................ ... ... ... .. ... .... ... 12
2 Завдання реклами в туристському бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ............ ... ... .14
3 Метод Дорфмана-Стеймана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... ... 21
3.1 Розрахунок рекламного бюджету за методом Дорфмана-Стеймана .................. 23
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .......... 25
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ......... ... ... 26
Введення
В якості теми курсової роботи мною була обрана: «рекламна діяльність». Актуальність обраної теми полягає в тому, що умовах сучасного економічного ринку, століття жорстокої конкуренції туристичних фірм, важливим напрямом діяльності є вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень - забезпечення рекламної діяльності туристичних фірм.
У теперішній же час реклама, будучи постійним супутником людини, щоденно і масовано впливаючи на нього, грає істотну роль в житті людського суспільства. Ця роль не обмежується ні рамками засобів масової інформації, ні навіть всієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в областях економіки і суспільного життя. Можна відзначити також її значну освітню та естетичну роль.
Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і кількості робочих місць. Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва.
Неможливо уявити сучасний світ без реклами. Вона оточує нас скрізь: вдома, коли ми слухаємо радіо або дивимося телевізор, на вулиці у вигляді вивісок та стендів, в газетах, журналах і навіть книгах, які ми читаємо. Іноді реклама дратує, іноді забавляє і навіть розважає, але завжди від її впливу в свідомості залишається певний образ, яскравий і виразний, завжди до чогось спонукає.
У даній роботі розглянуті основні поняття, етапи, планування рекламного бюджету турфірми.
1. Реклама
Рекламні прийоми існують протягом багатьох століть. Однак у сучасному розумінні реклама з'явилася зовсім недавно. Масова культура, з одного боку, і формування «суспільства споживання» - з іншого, створили принципи сучасної реклами. Реклама існує завдяки засобам масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина (основне джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного суспільства, роблячи вплив на становлення особистості, на стиль життя, на формування стереотипів та інтересів. У цьому контексті туристська реклама відіграє особливу роль, розширюючи кругозір і підвищуючи рівень освіти.
Реклама є частиною сучасної образотворчої культури, вона рідко обходиться без образотворчих засобів. Специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу. Тому туристська реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно та фотоматеріали, фарбову продукцію. Особливості туристської реклами роблять її максимально орієнтованої на зображення.
Туристська реклама є винятком, так як сам факт подорожі - не буденність, а свято. Якщо «побутова» реклама, головним чином, вирішує повсякденні проблеми, то туристська реклама не має нічого спільного з буденністю і застоєм.
У числі найбільш важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування», тобто авторську гру з кількома різними смислами. Найменш підготовлений глядач зчитує лише «верхній», найочевидніший і доступний. Але в рекламному повідомленні можна побачити кілька інформаційно-культурних пластів. Реклама розрахована як на професіонала в даній сфері, так і на обивателя; як на чоловічий тип сприйняття, так і на жіночий; як на масового споживача, так і на еліту. Причому обиватель, прагнучи бути елітним, легко сприймає рекламу VIP-сегменту і постійно прагне дотягнутися до певної планки, яку задає реклама.
Поєднання рекламної та художньої функцій залежить від майстерності художника, від запланованого жанру, від бажань замовника і так далі. Один і той самий рекламний об'єкт, наприклад готель, можна сфотографувати пішло і солодкаво або художньо. Іноді ми можемо мати справу з артефактами «високого» мистецтва в рекламі, але це можливо в рідкісних випадках, якщо художникові вдається гармонійно втілити творчий задум і художню ідею в форму рекламної фотографії або малюнка.
1.1 Поняття реклама
Закон Російської Федерації від 18.07.95г. «Про рекламу» дає наступні визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для не визначеного кола осіб і визнана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ». [1]
Друкована реклама (каталоги, буклети тощо) - один з найважливіших засобів поширення рекламної інформації турпідприємств. На відміну від реклами в пресі розміщення відповідних матеріалів в подібних виданнях не налягає таких обмежень з точки зору місця. Це дозволяє давати докладні роз'яснення та вичерпні опису. У друкованій рекламі образотворчим і текстовим способом представляють інформацію про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості друкованої продукції фірми використовують барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'яток, пам'ятників світової культури, готелів та інших об'єктів, що привертають увагу туристів і мандрівників.
Відеореклама - це рекламні кінофільми, відеофільми та слайд - фільми. Рекламні кіно-та відеофільми використовуються як в комерційному, так і в некомерційному проекті. Специфічний вид відеореклами - рекламна відео-експрес-інформація (оперативно зроблений відеосюжет про будь - якому значному подію в житті турпідприємства - святкування ювілею, відкриття нового готелю, вшанування ювілейного клієнта тощо) Телебачення, як ніяке інше засіб поширення реклами, дозволяє забезпечити дійсно широку імідж-рекламу турпідприємства або регіону, зробити глядача «учасником» турпоїздки і «приміряти» на себе ту чи іншу послугу.
Рекламні сувеніри є, як правило, частиною добре розробленої рекламної кампанії, розрахованої на тривалий період. У цьому випадки можуть переслідувати дві мети: популяризації турпідприємства і нагадування про нього і пропонованих їм турпродукти.
Зовнішня реклама є досить ефективним засобом для поширення інформації про туристичні послуги, оскільки розрахована насамперед на сприйняття широкими верствами населення. Тим не менше останнім часом все більше число турпідприємств використовують її в комплексі різних заходів іміджевої реклами. Найбільш поширеними видами зовнішньої реклами туристичних фірм являється: реклама на придорожніх щитах (3х6м), реклама в аеропортах і авіакасах, реклама на транспорт, розтяжки, вивіски, покажчики.
Інтернет реклама як відносно не дорогий засіб поширення інформації дає можливість досить швидко визначити рівень своєї ефективності. Інтернет надає турпредприятию широке можливості орієнтувати свої рекламні звернення на різні цільові аудиторії. Більше того, одне з основних переваг інтернету - зворотний зв'язок із споживачами рекламної інформації, яка дозволяє змінити стратегію рекламної компанії під час її проведення, що веде до більшої її ефективності. [2 с.276]
Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Цивілізована реклама - це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, спрямованих на саморозвиток потреб людини [3]. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.
У наші дні, коли темпи розвитку туристської реклами значно відстають від темпів розвитку самого ринку туристських послуг, розширення асортименту та зростання конкуруючих фірм, проблема якості створення, впровадження і затребуваності такої реклами, безсумнівно, є актуальною.
У міру розвитку маркетингових комунікацій ускладнюється структурування туристської реклами. Існує безліч класифікацій, ось лише деякі з них.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу товарної і престижною. Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, чи імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, у залученні посередників, найму на роботу працівників тощо п.). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу. Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів у перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, за ступенем сконцентрованості на певному сегменті, за охоплюваній території, джерел фінансування та засобів поширення [3].
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії та її товару - туристського продукту, а саме:
- Неособисту характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші тощо);
- Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
- Комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Саме це доповнює враження, яке залишається після споживання турпродукту;
- Помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу.
- Невідчутність або нематеріальний характер. Турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання [3].
Слоган
Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.
Слоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і виявляє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу [5, с.356]. Ось приклади найбільш вдалих слоганів, використовуваних в туристській журнальної рекламі: «Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення», «Не можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!», «Там, де кінчаються проблеми ». Перевага подібних заголовків у тому, що навіть при відсутності можливості використовувати багато місця на смузі або барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси пересічних фраз, на кшталт «Сонячна Болгарія» або «Піддайтесь чарівності Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають у п'ять разів більше, ніж основний текст.
Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту. Таким чином, просувається через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти впевненість в якісному і надійному подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням було видно зацікавлена у хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, яка гарантує відповідність реклами дійсному стану справ [6].
З іншого боку, реклама повинна відповідати всім встановленим законодавством нормам. Наприклад, в рекламі екзотичних турів повинні бути прописані всі специфічні риси подібної подорожі. Реклама повинна попереджати споживачів про те, що тут є певні обмеження, що це не всім доступно і корисно. Якщо ж подібна інформація не прописана в рекламному оголошенні або ролику, фірма повинна надавати її клієнтові при першому ж зверненні. В іншому випадку можлива поява скарг і навіть судових позовів з боку споживачів.
Отже, туристський продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати «гостинність». Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations та розвитку інших форм комунікативної системи.
Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Реклама інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.
На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань:
Введення ................................................. .................................................. ............. 3
1. Реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ................... ... ... ... .... ... .. 4
1.1 Поняття реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .................. ... ... ... .. ... ... ... 5
1.2 Реклама як метод управління людьми ... ... ................ ... ... ... .. ... .... ... 12
2 Завдання реклами в туристському бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ............ ... ... .14
3 Метод Дорфмана-Стеймана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... ... 21
3.1 Розрахунок рекламного бюджету за методом Дорфмана-Стеймана .................. 23
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .......... 25
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ......... ... ... 26
Введення
В якості теми курсової роботи мною була обрана: «рекламна діяльність». Актуальність обраної теми полягає в тому, що умовах сучасного економічного ринку, століття жорстокої конкуренції туристичних фірм, важливим напрямом діяльності є вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень - забезпечення рекламної діяльності туристичних фірм.
У теперішній же час реклама, будучи постійним супутником людини, щоденно і масовано впливаючи на нього, грає істотну роль в житті людського суспільства. Ця роль не обмежується ні рамками засобів масової інформації, ні навіть всієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в областях економіки і суспільного життя. Можна відзначити також її значну освітню та естетичну роль.
Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і кількості робочих місць. Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва.
Неможливо уявити сучасний світ без реклами. Вона оточує нас скрізь: вдома, коли ми слухаємо радіо або дивимося телевізор, на вулиці у вигляді вивісок та стендів, в газетах, журналах і навіть книгах, які ми читаємо. Іноді реклама дратує, іноді забавляє і навіть розважає, але завжди від її впливу в свідомості залишається певний образ, яскравий і виразний, завжди до чогось спонукає.
У даній роботі розглянуті основні поняття, етапи, планування рекламного бюджету турфірми.
1. Реклама
Рекламні прийоми існують протягом багатьох століть. Однак у сучасному розумінні реклама з'явилася зовсім недавно. Масова культура, з одного боку, і формування «суспільства споживання» - з іншого, створили принципи сучасної реклами. Реклама існує завдяки засобам масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина (основне джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного суспільства, роблячи вплив на становлення особистості, на стиль життя, на формування стереотипів та інтересів. У цьому контексті туристська реклама відіграє особливу роль, розширюючи кругозір і підвищуючи рівень освіти.
Реклама є частиною сучасної образотворчої культури, вона рідко обходиться без образотворчих засобів. Специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу. Тому туристська реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно та фотоматеріали, фарбову продукцію. Особливості туристської реклами роблять її максимально орієнтованої на зображення.
Туристська реклама є винятком, так як сам факт подорожі - не буденність, а свято. Якщо «побутова» реклама, головним чином, вирішує повсякденні проблеми, то туристська реклама не має нічого спільного з буденністю і застоєм.
У числі найбільш важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування», тобто авторську гру з кількома різними смислами. Найменш підготовлений глядач зчитує лише «верхній», найочевидніший і доступний. Але в рекламному повідомленні можна побачити кілька інформаційно-культурних пластів. Реклама розрахована як на професіонала в даній сфері, так і на обивателя; як на чоловічий тип сприйняття, так і на жіночий; як на масового споживача, так і на еліту. Причому обиватель, прагнучи бути елітним, легко сприймає рекламу VIP-сегменту і постійно прагне дотягнутися до певної планки, яку задає реклама.
Поєднання рекламної та художньої функцій залежить від майстерності художника, від запланованого жанру, від бажань замовника і так далі. Один і той самий рекламний об'єкт, наприклад готель, можна сфотографувати пішло і солодкаво або художньо. Іноді ми можемо мати справу з артефактами «високого» мистецтва в рекламі, але це можливо в рідкісних випадках, якщо художникові вдається гармонійно втілити творчий задум і художню ідею в форму рекламної фотографії або малюнка.
1.1 Поняття реклама
Закон Російської Федерації від 18.07.95г. «Про рекламу» дає наступні визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для не визначеного кола осіб і визнана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ». [1]
Друкована реклама (каталоги, буклети тощо) - один з найважливіших засобів поширення рекламної інформації турпідприємств. На відміну від реклами в пресі розміщення відповідних матеріалів в подібних виданнях не налягає таких обмежень з точки зору місця. Це дозволяє давати докладні роз'яснення та вичерпні опису. У друкованій рекламі образотворчим і текстовим способом представляють інформацію про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості друкованої продукції фірми використовують барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'яток, пам'ятників світової культури, готелів та інших об'єктів, що привертають увагу туристів і мандрівників.
Відеореклама - це рекламні кінофільми, відеофільми та слайд - фільми. Рекламні кіно-та відеофільми використовуються як в комерційному, так і в некомерційному проекті. Специфічний вид відеореклами - рекламна відео-експрес-інформація (оперативно зроблений відеосюжет про будь - якому значному подію в житті турпідприємства - святкування ювілею, відкриття нового готелю, вшанування ювілейного клієнта тощо) Телебачення, як ніяке інше засіб поширення реклами, дозволяє забезпечити дійсно широку імідж-рекламу турпідприємства або регіону, зробити глядача «учасником» турпоїздки і «приміряти» на себе ту чи іншу послугу.
Рекламні сувеніри є, як правило, частиною добре розробленої рекламної кампанії, розрахованої на тривалий період. У цьому випадки можуть переслідувати дві мети: популяризації турпідприємства і нагадування про нього і пропонованих їм турпродукти.
Зовнішня реклама є досить ефективним засобом для поширення інформації про туристичні послуги, оскільки розрахована насамперед на сприйняття широкими верствами населення. Тим не менше останнім часом все більше число турпідприємств використовують її в комплексі різних заходів іміджевої реклами. Найбільш поширеними видами зовнішньої реклами туристичних фірм являється: реклама на придорожніх щитах (3х6м), реклама в аеропортах і авіакасах, реклама на транспорт, розтяжки, вивіски, покажчики.
Інтернет реклама як відносно не дорогий засіб поширення інформації дає можливість досить швидко визначити рівень своєї ефективності. Інтернет надає турпредприятию широке можливості орієнтувати свої рекламні звернення на різні цільові аудиторії. Більше того, одне з основних переваг інтернету - зворотний зв'язок із споживачами рекламної інформації, яка дозволяє змінити стратегію рекламної компанії під час її проведення, що веде до більшої її ефективності. [2 с.276]
Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристських продуктах і туристському підприємстві.
Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурне та психологічний вплив на суспільство. Цивілізована реклама - це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, спрямованих на саморозвиток потреб людини [3]. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама дозволяє збільшити обсяги продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристської фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.
У наші дні, коли темпи розвитку туристської реклами значно відстають від темпів розвитку самого ринку туристських послуг, розширення асортименту та зростання конкуруючих фірм, проблема якості створення, впровадження і затребуваності такої реклами, безсумнівно, є актуальною.
У міру розвитку маркетингових комунікацій ускладнюється структурування туристської реклами. Існує безліч класифікацій, ось лише деякі з них.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про рекламу товарної і престижною. Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про переваги продукту, то престижна, чи імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, у залученні посередників, найму на роботу працівників тощо п.). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу. Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконуюча. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів у перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, вже користується стабільним попитом. Крім того, рекламу класифікують за способом впливу на цільову аудиторію, за ступенем сконцентрованості на певному сегменті, за охоплюваній території, джерел фінансування та засобів поширення [3].
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії та її товару - туристського продукту, а саме:
- Неособисту характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші тощо);
- Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристичного продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації;
- Комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукту, впливає безліч факторів, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Саме це доповнює враження, яке залишається після споживання турпродукту;
- Помітність і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують найбільш повне уявлення про об'єкт туристського інтересу.
- Невідчутність або нематеріальний характер. Турпослуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець змушений вірити продавцю на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання [3].
Слоган
Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.
Слоган - це коротка, але ємна фраза, що привертає увагу і виявляє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту чи іншу послугу [5, с.356]. Ось приклади найбільш вдалих слоганів, використовуваних в туристській журнальної рекламі: «Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення», «Не можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!», «Там, де кінчаються проблеми ». Перевага подібних заголовків у тому, що навіть при відсутності можливості використовувати багато місця на смузі або барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси пересічних фраз, на кшталт «Сонячна Болгарія» або «Піддайтесь чарівності Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають у п'ять разів більше, ніж основний текст.
Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту. Таким чином, просувається через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти впевненість в якісному і надійному подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням було видно зацікавлена у хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, яка гарантує відповідність реклами дійсному стану справ [6].
З іншого боку, реклама повинна відповідати всім встановленим законодавством нормам. Наприклад, в рекламі екзотичних турів повинні бути прописані всі специфічні риси подібної подорожі. Реклама повинна попереджати споживачів про те, що тут є певні обмеження, що це не всім доступно і корисно. Якщо ж подібна інформація не прописана в рекламному оголошенні або ролику, фірма повинна надавати її клієнтові при першому ж зверненні. В іншому випадку можлива поява скарг і навіть судових позовів з боку споживачів.
Отже, туристський продукт являє собою виражену сукупність всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальну завдання продавати «гостинність». Це ускладнює проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations та розвитку інших форм комунікативної системи.
Для створення ефективної туристської реклами необхідно вміти враховувати специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс кілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що втілює собою той чи інший тур або послугу і передається за допомогою таких залучають елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.
Реклама інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.
На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань:
1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.
1.2 Реклама як метод управління людьми
Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив на людину, дуже складні. Рекламовед має справу з великою кількістю людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприйматися його рекламне звернення.
Організатор реклами, використовуючи засоби масової комунікації, має можливість застосовувати будь-яку кількість художніх і графічних зображень, щоб додати зверненням привабливість. У телевізійній рекламі часто виступають популярні артисти, ведучі телевізійних програм, розхвалюють товар знаменитості, використовуються запам'ятовуються і т. д. Тому Рекламовед в залежності від товару, його якості, споживчих властивостей і ймовірного попиту на нього вибирає найбільш ефективний метод рекламування.
Поведінка і сприйняття людиною навколишнього інформації постійно змінюється. Сиюминутное поведінка формується з комплексу подразників у визначений момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні фактори, так і внутрішні.
Зовнішні фактори - це все те, що відбувається навколо вас у даний момент часу. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т. д.
Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас у той же самий момент. Наприклад, ваша установка, ваше ставлення до різних речей, стан здоров'я, погляди, переконання минулий досвід і т. п.
Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно-інформаційної діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в процесі цілеспрямованого впливу реклами. Ці внутрішні і зовнішні фактори викликають певний психологічний настрій, який в кінцевому підсумку виявляється в певному поведінковому дії.
Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розмішені біля дороги рекламний щит, ніби входить в конкуренцію з іншими видами інформації, впливають на нервову систему людини.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його. У спрощеному вигляді рекламне повідомлення зводиться до формули: "Якщо ви купите те-то і те-то, то отримаєте таку-то користь ...". [6]
2. Завдання реклами в туристському бізнесі
Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% одержуваних доходів від своєї діяльності витрачається ними на рекламу туристських поїздок [2, с.265].
Однією з форм реклами є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.
Просування туристського продукту на ринку
При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце у плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та її продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.
Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів з маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.
Існують сотні видів коштів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:
- Персонал компаній (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;
- Дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
- Випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці);
- Торгові виставки;
- Презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);
- Листування (листи, циркуляри та ін);
- Спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);
- Клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:
- Дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
- Сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків тощо);
- Надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а «за потрібне» клієнтам - квітів і фруктів;
- Листування;
- Фінансування з помірним відсотком;
- Надання безкоштовних ваучерів;
- Організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив - подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).
Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.
При продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначено для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті.
Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів чи збільшувати обсяг продажів уже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. В якості цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). У план просування допускається звернення відразу до декількох ринків.
Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні чинники, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту повинні вживатися особливих зусиль для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами чи паблік рілейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що перебуває на більш пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до оновлення продукту.
Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.
У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи просування.
При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.
Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом заходів просування і спільно з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія щодо просування може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану і місцеву пресу).
Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, проте ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.
Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Проте його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалий подорожі.
Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванням з метою з'ясування їх ставлення до заходів з просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.
Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.
Заходи відкриті тільки для туристських компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Мало хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставки підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі із різних актуальних для туристської індустрії темам.
Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок іде майже рік).
У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти, перш за все, як рекламний захід, а не як просування свого продукту.
Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їх проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого боку зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.
Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їхньою продукцією, і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за потребою, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-який виставці - це продаж подорожей.
Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлене на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.
Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.
Гарне приміщення, вибраного в найкращому готелі або кон-грессном центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть у певній мірі підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим святам.
3. Метод Дорфмана-Стеймана
Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана [22] ставлення рекламного бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною та еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:
Р / П = Е р / Е ц,
де Р - рекламний бюджет компанії;
П - загальний обсяг продажів компанії;
Е р - еластичність попиту по рекламі;
Е ц - еластичність попиту за ціною.
Отже, рекламний бюджет розраховується наступним чином:
Р = П x Е р / Е ц.
Згідно McMeekin при такому розрахунку синхронізуються рекламна і цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі.
У самому загальному випадку еластичність попиту за будь-яким показником є коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажу за зміни показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, значить, зміна показника на один відсоток призводить до зміни загального обсягу продажів менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, значить, зміна показника на один відсоток призводить до зміни загального обсягу продажів більше ніж на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується за наступною формулою:
K = (Δ q / q) / (Δ Р / Р),
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни;
Δ q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни;
Р - ціна товару до її зміни;
Δ Р - зміна ціни товару.
Еластичність попиту по рекламі розраховується за наступною формулою:
K = (Δ q / q) / (Δ R / R),
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною витрат на рекламу;
Δ q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни витрат на рекламу;
R - витрати на рекламу до їх зміни;
Δ R - зміна витрат на рекламу.
Зазвичай розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в змозі зробити сама. А ось еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень. Lambin в результаті досліджень численних європейських торгових марок визначив значення еластичності попиту по рекламі в 0,1. В огляді початку 80-х рр.., Виконаному Leone et al, значення еластичності попиту по рекламі коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість же з них менше 0,2. Seturman і Telli і більш пізні иследователи також підтверджують, що еластичність попиту за рекламі не виходить за рамки 0,1-0,2.
Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний тільки
3.1 Розрахунок рекламного бюджету за методом Дорфмана-Стеймана
Туристична фірма, що продає путівки, визначила наступні параметри:
Ø вартість однієї путівки = 500 доларів;
Ø прогноз продажів = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);
Ø еластичність попиту за ціною = -2;
Ø еластичність попиту за рекламу = 0,1.
Підставляючи ці дані у формулу, отримуємо оптимальний рекламний бюджет = 5 тис. доларів.
При зміні ціни рекламний бюджет перераховується в кілька етапів. Припустимо, наприклад, що фірма знизила вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів. Таке зниження в ціні приведе до збільшення прогнозу продажів на 20%, тобто до 240 путівок (або 240 x 450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані у формулу, отримаємо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат само по собі приведе до збільшення прогнозу продажів на 0,8% (або приблизно на 2 x 450 = 900 доларів). Таким чином, загальний прогноз продажів буде становити 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисяч доларів. Через незначність сум можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті і не коректувати його далі. Однак при більш значних сумах «налаштування» рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).
Висновок
Яким би гарним не був товар, обсяг його продажу залежить від чіткості його образу, планування і стимулювання збуту, зокрема реклами, яка є цілеспрямованим інформаційним впливом на споживача через різні види засобів інформації. Завдання реклами - поширення інформації про діяльність підприємства, вплив на процес прийняття рішення про купівлю товару, який висвітлює рекламними засобами, а також поширення відомостей, про сервіс - все, що задовольняє вимоги покупця.
Однак варто погодитися, що не вся реклама є інформативною і смаками споживачів можна певною мірою маніпулювати. Ми віддаємо перевагу тому чи іншому товару не тому, що перевірили всі можливі варіанти і зробили свій висновок, а в результаті впливу реклами. Можна допустити, що в результаті реклами споживач стає іграшкою, об'єктом маніпулювання його уявленнями про життя шляхом розгортання перед його очима захоплюючих сюжетів.
Ефективна реклама - це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів або надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні, - в залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь мети. А досягнення цілей - умова успіху фірми у світі ринкових відносин.
Список літератури
1. Про рекламу: Федеральний Закон РФ № 108-ФЗ. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995года.
2.Дмітріевой Л. М. Основи реклами: Навчальний посібник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351с.
3. Дурович А. П. Реклама в туризмі: Навчальний посібник. - М.: Нове знання, 2003. - 257с.
4. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. - СПб., 2002. - С.20.
5.Панкратов Ф. Г. Рекламна діяльність: Навчальний посібник. - М.: «Дашков і К», 2003. - 364с.
6. Ромат Є.В. Реклама. 4-е видання. Підручник для вузів. М.: «Пітер», 2001. с. 223
7. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теорія і практика. - М., 1989. - С.57.
8. Толтуріс С. Від реклами до позову / / Туризм. Практика, проблеми, перспективи. - 2002. - № 8. - 12с.
9. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
10. Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес, 1993. - 176 с.
11. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
12. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.56.
13. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: Учеб. посібник. М., 2001. С.24.
14. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.59.
15. Лукшин І. П. Указ. Соч. С.57.
16. Крючкова В. А. антимистецтво: Теорія і практика авангардистських рухів. М., 1984. С.206.
17. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами. - Мінськ: СЛК, 1996. - 320 с.
18. Норіціна Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. - К.: МАУП, 2003. - 120 с.
19. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
20. http://www.dis.ru/market
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.
1.2 Реклама як метод управління людьми
Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив на людину, дуже складні. Рекламовед має справу з великою кількістю людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприйматися його рекламне звернення.
Організатор реклами, використовуючи засоби масової комунікації, має можливість застосовувати будь-яку кількість художніх і графічних зображень, щоб додати зверненням привабливість. У телевізійній рекламі часто виступають популярні артисти, ведучі телевізійних програм, розхвалюють товар знаменитості, використовуються запам'ятовуються і т. д. Тому Рекламовед в залежності від товару, його якості, споживчих властивостей і ймовірного попиту на нього вибирає найбільш ефективний метод рекламування.
Поведінка і сприйняття людиною навколишнього інформації постійно змінюється. Сиюминутное поведінка формується з комплексу подразників у визначений момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні фактори, так і внутрішні.
Зовнішні фактори - це все те, що відбувається навколо вас у даний момент часу. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т. д.
Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас у той же самий момент. Наприклад, ваша установка, ваше ставлення до різних речей, стан здоров'я, погляди, переконання минулий досвід і т. п.
Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно-інформаційної діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в процесі цілеспрямованого впливу реклами. Ці внутрішні і зовнішні фактори викликають певний психологічний настрій, який в кінцевому підсумку виявляється в певному поведінковому дії.
Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розмішені біля дороги рекламний щит, ніби входить в конкуренцію з іншими видами інформації, впливають на нервову систему людини.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його. У спрощеному вигляді рекламне повідомлення зводиться до формули: "Якщо ви купите те-то і те-то, то отримаєте таку-то користь ...". [6]
2. Завдання реклами в туристському бізнесі
Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% одержуваних доходів від своєї діяльності витрачається ними на рекламу туристських поїздок [2, с.265].
Однією з форм реклами є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.
Просування туристського продукту на ринку
При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце у плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та її продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.
Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів з маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.
Існують сотні видів коштів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:
- Персонал компаній (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;
- Дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:
- Випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці);
- Торгові виставки;
- Презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);
- Листування (листи, циркуляри та ін);
- Спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);
- Клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:
- Дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;
- Сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків тощо);
- Надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а «за потрібне» клієнтам - квітів і фруктів;
- Листування;
- Фінансування з помірним відсотком;
- Надання безкоштовних ваучерів;
- Організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив - подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).
Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.
При продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначено для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті.
Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагає попереднього планування. Спочатку треба визначити цілі (необхідно завойовувати нових клієнтів чи збільшувати обсяг продажів уже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. В якості цільового ринку може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії (підтягування чи поштовху). У план просування допускається звернення відразу до декількох ринків.
Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні чинники, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту повинні вживатися особливих зусиль для ознайомлення з новим продуктом (використання реклами чи паблік рілейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) - прямий маркетинг або заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що перебуває на більш пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до оновлення продукту.
Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.
У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи просування.
При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації і тривалість. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може завдати шкоди іміджу компанії.
Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом заходів просування і спільно з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія щодо просування може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, паблісіті (через спеціалізовану і місцеву пресу).
Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні кошти, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, проте ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися за обсягами продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.
Успіх у досягненні інших цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Проте його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалий подорожі.
Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванням з метою з'ясування їх ставлення до заходів з просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.
Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.
Заходи відкриті тільки для туристських компаній і виконують більше соціальні функції, ніж комерційні. Мало хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставки підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі із різних актуальних для туристської індустрії темам.
Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок іде майже рік).
У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти, перш за все, як рекламний захід, а не як просування свого продукту.
Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їх проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого боку зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.
Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їхньою продукцією, і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за потребою, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-який виставці - це продаж подорожей.
Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлене на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.
Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.
Гарне приміщення, вибраного в найкращому готелі або кон-грессном центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть у певній мірі підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим святам.
3. Метод Дорфмана-Стеймана
Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана [22] ставлення рекламного бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною та еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:
Р / П = Е р / Е ц,
де Р - рекламний бюджет компанії;
П - загальний обсяг продажів компанії;
Е р - еластичність попиту по рекламі;
Е ц - еластичність попиту за ціною.
Отже, рекламний бюджет розраховується наступним чином:
Р = П x Е р / Е ц.
Згідно McMeekin при такому розрахунку синхронізуються рекламна і цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі.
У самому загальному випадку еластичність попиту за будь-яким показником є коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажу за зміни показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, значить, зміна показника на один відсоток призводить до зміни загального обсягу продажів менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, значить, зміна показника на один відсоток призводить до зміни загального обсягу продажів більше ніж на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується за наступною формулою:
K = (Δ q / q) / (Δ Р / Р),
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни;
Δ q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни;
Р - ціна товару до її зміни;
Δ Р - зміна ціни товару.
Еластичність попиту по рекламі розраховується за наступною формулою:
K = (Δ q / q) / (Δ R / R),
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною витрат на рекламу;
Δ q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни витрат на рекламу;
R - витрати на рекламу до їх зміни;
Δ R - зміна витрат на рекламу.
Зазвичай розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в змозі зробити сама. А ось еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень. Lambin в результаті досліджень численних європейських торгових марок визначив значення еластичності попиту по рекламі в 0,1. В огляді початку 80-х рр.., Виконаному Leone et al, значення еластичності попиту по рекламі коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість же з них менше 0,2. Seturman і Telli і більш пізні иследователи також підтверджують, що еластичність попиту за рекламі не виходить за рамки 0,1-0,2.
Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний тільки
3.1 Розрахунок рекламного бюджету за методом Дорфмана-Стеймана
Туристична фірма, що продає путівки, визначила наступні параметри:
Ø вартість однієї путівки = 500 доларів;
Ø прогноз продажів = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);
Ø еластичність попиту за ціною = -2;
Ø еластичність попиту за рекламу = 0,1.
Підставляючи ці дані у формулу, отримуємо оптимальний рекламний бюджет = 5 тис. доларів.
При зміні ціни рекламний бюджет перераховується в кілька етапів. Припустимо, наприклад, що фірма знизила вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів. Таке зниження в ціні приведе до збільшення прогнозу продажів на 20%, тобто до 240 путівок (або 240 x 450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані у формулу, отримаємо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат само по собі приведе до збільшення прогнозу продажів на 0,8% (або приблизно на 2 x 450 = 900 доларів). Таким чином, загальний прогноз продажів буде становити 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисяч доларів. Через незначність сум можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті і не коректувати його далі. Однак при більш значних сумах «налаштування» рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).
Висновок
Яким би гарним не був товар, обсяг його продажу залежить від чіткості його образу, планування і стимулювання збуту, зокрема реклами, яка є цілеспрямованим інформаційним впливом на споживача через різні види засобів інформації. Завдання реклами - поширення інформації про діяльність підприємства, вплив на процес прийняття рішення про купівлю товару, який висвітлює рекламними засобами, а також поширення відомостей, про сервіс - все, що задовольняє вимоги покупця.
Однак варто погодитися, що не вся реклама є інформативною і смаками споживачів можна певною мірою маніпулювати. Ми віддаємо перевагу тому чи іншому товару не тому, що перевірили всі можливі варіанти і зробили свій висновок, а в результаті впливу реклами. Можна допустити, що в результаті реклами споживач стає іграшкою, об'єктом маніпулювання його уявленнями про життя шляхом розгортання перед його очима захоплюючих сюжетів.
Ефективна реклама - це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів або надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні, - в залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь мети. А досягнення цілей - умова успіху фірми у світі ринкових відносин.
Список літератури
1. Про рекламу: Федеральний Закон РФ № 108-ФЗ. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995года.
2.Дмітріевой Л. М. Основи реклами: Навчальний посібник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351с.
3. Дурович А. П. Реклама в туризмі: Навчальний посібник. - М.: Нове знання, 2003. - 257с.
4. Кирилов А. Т., Маслова Є. В. Реклама у туризмі. - СПб., 2002. - С.20.
5.Панкратов Ф. Г. Рекламна діяльність: Навчальний посібник. - М.: «Дашков і К», 2003. - 364с.
6. Ромат Є.В. Реклама. 4-е видання. Підручник для вузів. М.: «Пітер», 2001. с. 223
7. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теорія і практика. - М., 1989. - С.57.
8. Толтуріс С. Від реклами до позову / / Туризм. Практика, проблеми, перспективи. - 2002. - № 8. - 12с.
9. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
10. Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес, 1993. - 176 с.
11. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
12. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.56.
13. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: Учеб. посібник. М., 2001. С.24.
14. Лукшин І. П. Сучасне образотворче мистецтво Заходу. М., 1986. С.59.
15. Лукшин І. П. Указ. Соч. С.57.
16. Крючкова В. А. антимистецтво: Теорія і практика авангардистських рухів. М., 1984. С.206.
17. Денісон Д., Тобі Л. Підручник з реклами. - Мінськ: СЛК, 1996. - 320 с.
18. Норіціна Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. - К.: МАУП, 2003. - 120 с.
19. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
20. http://www.dis.ru/market