1. Сутність і зміст маркетингу в туризмі.
Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-лібопрінціпіальних відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.
У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації (№ 5; 20).
У традиційному виробництві, має конкретний результат праці, поняття маркетингу має більш конкретний зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і підлягає оплаті з їхнього боку (№ 2; 20). До туристичних послуг відносяться готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші. У той же час «туристичний продукт» можна розглядати у вузькому і широкому значенні.
Туристичний продукт у вузькому сенсі - це послуги кожного конкретного сектора туристичної індустрії (наприклад, готельний продукт, турпродукт туроператора, транспортне підприємство і так далі). У широкому сенсі туристичний продукт - це комплекс товарів і послуг, в сукупності утворює туристичну поїздку (тур) або має до неї безпосереднє відношення. Основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продається туристам в одному «пакеті».
Туристичному продукту, поряд із загальними специфічними характеристиками послуг, притаманні свої відмінні риси:
1. Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складною системою взаємовідносин між різними компонентами.
2. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний по відношенню до рівня доходу і цінами, але багато в чому залежить від політичних і соціальних умов.
3. Споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а саме споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги.
4. Споживач долає відстань, яка відділяє його від продукту та місця споживання, а не навпаки.
6. Туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі.
7. Не може бути досягнута висока якість туристичних послуг за наявності навіть незначних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць і дрібних деталей.
8. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники, що мають форс-мажорний характер (природні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події і т.д.).
Ці специфічні особливості туристичного продукту істотно впливають на маркетинг в туризмі. Деякі автори вкладають в поняття маркетингу в туризмі глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Кріпендорф: «Туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, здійснюваної за регіональною, національною або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку. »(№ 5; 22-23).
Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:
встановлення контактів з клієнтами;
Встановлення контактів з клієнтами ставить своєю метою переконати їх у тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають отримати самі клієнти.
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.
Проте маркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаєминах із споживачами. Довгострокові взаємини з клієнтами обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживача до послуг фірми нового клієнта.
Туристичний продукт, перш за все повинен бути хорошим придбанням. У зв'язку з цим туристичний маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств, спрямованих на досягнення такої мети.
Тому досить логічним і обгрунтованим є наступне визначення туристичного маркетингу:
Маркетинг в туризмі - це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблю конкуренти. (№ 5; 23-24)
Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого застосування і ефективного розвитку ряд умов:
1. глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
3. вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;
4. вільна діяльність адміністрації всередині туристського підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т.д.;
Із сутності маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:
Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів.
Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристський продукт.
Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу надається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти у вирішенні їхніх проблем.
Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, в кінцевому рахунку, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям.
Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємозумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає застосування маркетингу як системи.
Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.
2. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища Туристське підприємство діє в постійно мінливих умовах, пов'язаних з різноманіттям відносин, що складаються усередині нього, а також з іншими економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і складає поняття середовища маркетингу. вона багато в чому визначає характер діяльності фірми і має в обов'язковому порядку детально розглядатися в процесі проведення маркетінговьтх досліджень. для того щоб визначити маркетингову стратегію і провести її в життя, керівництво повинно мати поглиблене уявлення про:
внутрішньому середовищі туристського підприємства, її потенціал і тенденції розвитку;
зовнішньому середовищі, її особливості та місце, що займається в неї підприємством.
Аналіз внутрішнього середовища: внутрішнє середовище (мікросередовище) - це частина загальної маркетингової середовища, яка знаходиться внугрі підприємства і контролюється ним. вона містить в собі той потенціал, який дає можливість фірмі функціонувати, а отже, існувати і вьіжівать в певному проміжку часу.
Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:
кадри (їх потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці і стимулювання; збереження і підтримка відносин між працівниками і т.п.);
організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури, норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування);
фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестіціоiших можливостей);
маркетинг (стратегія туристичного продукту; цінова стратегія; збутова стратегія: комунікаційна стратегія).
Мета дослідження внутрішнього середовища - виявлення сильних і слабких сторін туристського підприємства. розтин сильні сторони служать базою, на яку підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно має розширювати і зміцнювати. об'єктом найпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. необхідно постаратися, щоб позбутися від більшості з них.
Якщо дії різних служб і персоналу турфірми не об'єднані єдиною маркетинговою стратегією, може виникнути ефект «лебедя, рака і щуки», коли, наприклад, окремі підрозділи і співробітники не зацікавлені в реалізації спільних цілей маркетингу.
Подібної ситуації можна уникнути, якщо спробувати підняти культуру підприємства, яка повинна піддаватися самому серйозному аналізу в процесі маркетингових досліджень. культура підприємства складається з безлічі норм, правил і цінностей, якими воно керується у своїй діяльності. культура охоплює існуючу на підприємстві систему відносин междулюдьмі, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку. досягнутий рівень культури може допомогти підприємству грамотно працювати, відсутність культури, навпаки, буде перешкоджати нормальній реалізації його ділової поведінки. все тут має значення - починаючи від оформлення офісу і закінчуючи тим, яку реакцію співробітників викликає той чи інший варіант маркетингової стратегії, оскільки культура підприємства не має явно вираженого прояви, то її досить складно вивчати. Однак є кілька стійких моментів, які важливо прояснити.
по-перше, для підприємств з високою культурою характерно підкреслення важливості людей, що працюють на них. такі підприємства приділяють велику увагу роз'ясненню своєї фірмової філософії, пропаганді своїх цінностей.
по-друге, про культуру підприємства можна судити по тому, як воно будує стосунки з конкурентами і відноситься до своїх клієнтів.
по-третє, уявлення про культуру підприємства дає спостереження того, як співробітники працюють на своїх робочих місцях, як побудована система кар'єри і які критерії використовуються для просування співробітників по службі.
по-четверте, розуміння культури сприяє вивчення того, чи існують на підприємстві стійкі заповіді, неписані норми поведінки, наскільки про це поінформовані всі співробітники і наскільки серйозно вони до них відносяться. якщо співробітники добре обізнані про історію фірми, серйозно і з повагою ставляться до її правилами і символів, то можна з великим ступенем ймовірності припустити, що підприємство має високу культурою.
Вивчення зовнішнього середовища: зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:
макрооточення;
безпосереднього оточення.
макрооточення (макросередовище) створює загальні умов середовища, в якій знаходиться туристське підприємство. в більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірмі. однак кожна з них відчуває на собі її вплив і не може керувати нею. Макросередовище визначається факторами загального плану, вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Економічні чинники не менш важливі, ніж демографічні. таким чином, вивчаючи розподіл доходів між різними групами населення і структуру витрат на споживання, фірма отримує необхідну інформацію, яка дає можливість враховувати фактори економічного середовища.
природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. крім того
соціально-культурних чинників. найбільшою силою володіють усталені норми, прийняті в суспільстві, системи соціальних правил, духовньхх цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самих себе. знання соціально-культурних факторів дуже важливо, вони впливають як на інші елементи макросредьт, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, ставлення співробітників до роботи аналіз
науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів услуi їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. розвиток науки і техніки способсвует вдосконалення засобів масового виробництва турістскіхуслуг (матеріально-технічної бази в готельному господарстві). особливо слід підкреслити впровадження в індустрію туризму комп'ютерної техніки, без чого в нагоящее час немиеліма організація масових туристських пугешесгвій. багато туристські фірми приділяють велику увагу компью * ерізаціі системи бронювання в режимі реального часу. науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менш серйозну загрозу для фірми. будь-які нововведення загрожують витісненням застарілих технологій і методів роботи, що чревате самими неприємними наслідками, якщо не проявити належної уваги до вивчення факторів науково-технічного характеру. дослідження політико-правових факторів макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади та управління щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава буде проводити в життя свою політику. аналіз законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і межі відносин, дає туристському підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дій і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. при цьому необхідно вивчати законодавчо-правові акти, що регулюють господарську діяльність в цілому і туристський бізнес зокрема. в процесі маркетингових досліджень недоцільно обмежуватися лише вивченням змісту правових актів. важливо звертати увагу і на такі аспекти, як дієвість правової системи, що склалися традиції в цій області і процесуальну сторону практичної реалізації законодавства.
Проводячи дослідження факторів макросредьт, дуже важливо мати на увазі два принципових моменти.
по-перше, всі фактори макрооточення маркетингу сильно взаємопов'язані і впливають один на одного. тому їх аналіз необхідно вести не окремо, а системно, в комплексі.
по-друге, ступінь впливу фаiсгоровмакросреди на різні підприємства неоднакова і залежить від їх розмірів, територіального розташування, особливостей діяльності і т.д.
Практично жодне туристське підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів всіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. для цього звичайно залучаються відповідні підприємства і організації (<суміжники>), що забезпечують відсутні ланки в комплексному обслуговуванні:
засоби розміщення;
транспортні фірми;
екскурсіонньте бюро та інші фірми, що надають послуги з супроводу і інформаційного забезпечення туристів;
посередницькі туристські підприємства;
торгові підприємства;
підприємства громадського харчування і т.д.
Основними контактними аудітораямі, оточуючими турфірму, є:
фінансові кола (банки, інвестіціонньіе фонди, фінансові, страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);
засоби масової інформації (преса, радіо, телевіденіезадача маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, що панують у контактних аудіторвях, передбаченні найбільш ймовірних дій щодо фірми, а також пошуку коштів для налагодження конструктивної співпраці з громадськістю.
3. Структура туристичного продукту
Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі. У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації .
У традиційному виробництві, має конкретний результат праці, поняття маркетингу має більш конкретний зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони. До туристичних послуг відносяться готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші. У той же час «туристичний продукт» можна розглядати у вузькому і широкому значенні. Туристичний продукт у вузькому сенсі - це послуги кожного конкретного сектора туристичної індустрії (наприклад, готельний продукт, турпродукт туроператора, транспортне підприємство і так далі). У широкому сенсі туристичний продукт - це комплекс товарів і послуг, в сукупності утворює туристичну поїздку (тур) або має до неї безпосереднє відношення. Основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продається туристам в одному «пакеті».
Туристичному продукту, поряд із загальними специфічними характеристиками послуг, притаманні свої відмінні риси:
Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складною системою взаємовідносин між різними компонентами.
Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний по відношенню до рівня доходу і цінами, але багато в чому залежить від політичних і соціальних умов. Споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а саме споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристичної услугі.Потребітель долає відстань, яка відділяє його від продукту та місця споживання, а не наоборот.Турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту. Туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі. Не може бути досягнута висока якість туристичних послуг за наявності навіть незначних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць і дрібних деталей. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники, що мають форс-мажорний характер (природні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події і т.д.).
Ці специфічні особливості туристичного продукту істотно впливають на маркетинг в туризмі. Деякі автори вкладають в поняття маркетингу в туризмі глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Кріпендорф: «Туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, здійснюваної за регіональною, національною або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку ».
4.Спрос в туризмі
З точки зору попиту можна виділити три типи туризму: внутрішній, в'їзний та виїзний. Категорії туризму включають міжнародний і національний туризм, а також туризм в межах країни (мал. 3.1). Ночующие відвідувачі вважаються туристами, а одноденні відвідувачі екскурсантами. Як екскурсантів виступають і туристи, які прибули в країну на круїзному судні, якщо вони не використовують для ночівлі місцеві засоби розміщення.Які ж параметри характеризують структуру туристського попиту? Можна виділити три групи критеріїв:
1) географічні;
2) соціо-демографічні;
3) психолого-поведінкові. Розглянемо кожну з них детальніше.
Сегментування за географічним параметрами передбачає поділ попиту на різні географічні одиниці:
- Внутрішній, в'їзний і виїзний туризм в залежності від країни постійного проживання туриста;
- Туризм по частинах світла, країнам, регіонам, кантонам, містах в залежності від географічної мети туристської поїздки.
Наведемо приблизний перелік соціально-демографічних та психолого-поведінкових критеріїв сегментування туристського попиту. Соціально-демографічними називають наступні критерії::
- Вік; - підлога; - професія; - професія глави сім'ї; - величина населеного пункту, де постійно проживає турист; - кількість членів сім'ї, які супроводжують туриста;-тип сім'ї; - національність; - релігійні переконання; - наявність або відсутність в сім'ї особистих транспортних засобів; - дохід сім'ї;
- Дохід на одного члена сім'ї.
Психолого-поведінкові критерії (характеристика) турістскогоповеденія:
-Мотив поїздки;-психологічний портрет туриста;-сезонність;-організація поїздки (туроператор);-форма поїздки; - використовувані транспортні засоби;
- Використовувані засоби розміщення; - дальність поїздки; - тривалість поїздки; - джерела фінансування поїздки;-консультанти і посередники у прийнятті рішення про вчинення турпоїздки.
Попит на туристичні товари та послуги залежить від багатьох змінних, деякі з яких є незалежними і знаходяться поза контролем з боку виробників туристичного продукту і з боку потенційних туристів, у той час як інші можуть бути змінені і залежать один від одного.
Попит на туризм може бути розділений на потенційний і дійсний. Обсяг потенційного попиту на туристичні товари та послуги визначається кількістю осіб, які бажають подорожувати. Дійсний попит представлений тими, хто подорожує в даний час і направляється в конкретне місце призначення. Зусилля маркетологів, мають бути спрямовані на те, щоб мінімізувати кількісну різницю між потенційним та дійсним попитом.
Також фактори попиту можна поділити на загальні та специфічні.
До загальних факторів попиту відносяться:
1. Купівельна спроможність. Високий ступінь залежності між рівнем життя та інтенсивністю подорожей є одним із найважливіших чинників туризму. Збільшення особистих доходів призводить до перерозподілу загальних витрат в цілому, і туризму зокрема. Позитивна еластичність попиту на туристичні послуги по відношенню до доходу пояснює швидке зростання попиту на туризм.
2. Демографічна структура і тенденції. У даному випадку значущим є не розмір і зростання населення, а зміну вікової структури. Збільшення середнього віку призводить до того, що більше людей мають рівень доходу, що дозволяє їм подорожувати.
3. Соціальні та культурні фактори. Збільшення вільного часу і визнання оплачуваних відпусток як соціальної необхідності збільшує попит на туризм в такій же мірі, як і зміни в стилі життя та вподобання. Все більше робиться акцент на свободу пересування, подорожі як засобу самовираження і шлях отримання нових вражень і досвіду. Стреси також сприяють зростанню попиту на туризм в області розваг, відпочинку і відновної активності.
4. Мотивація і ставлення до подорожей. Так як вигоди, одержувані від туризму в більшості випадків невловимі, абстрактні і суб'єктивні, не дивно, що конкретні туристичні товари та послуги можуть залучити споживачів часто з суперечливими і несумісними потребами і мотивами. Це повинно враховуватися при розробці стратегії просування та плануванні просування.
5. Можливості для подорожі та інтенсивність маркетингу. Обсяг попиту визначається не тільки бажанням і потребами, але також купівельною спроможністю і наявною пропозицією. Іншими словами попит на туризм тим вище, чим більший вибір туристичних можливостей.