Форми і методи організації PR-кампаній

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

ВСТУП

2

Глава 1. PR як функція управління.

5

1.1. Місце і роль фахівців зі зв'язків з громадськістю
в організаціях.

5

1.2. Основні складові PR-кампанії.

7

Глава II. Підготовка PR-кампанії.

9

2.1 Визначення проблеми.

9

2.2 Планування і програмування.

22

Глава III. Реалізація та оцінка PR-кампанії.

28

3.1. Дії та комунікації.

28

3.2. Оцінка ефективності PR-кампанії.

31

ВИСНОВОК

33

СПИСОК

34



Введення.


Public relations представляє собою багатогранну діяльність, яка об'єднує безліч напрямків, прийомів і інструментів. Це і наука, що має свої непорушні закони, методологію, принципи, і одночасно мистецтво. Практика PR має на меті досягнення і підтримку взаєморозуміння між якою-небудь організацією та громадськістю.

У всьому світі без підтримки PR-служб не обходиться жодна скільки-небудь серйозна комерційна структура. Провідне місце за обсягами обслуговування фірмами PR займають ринки телекомунікації, споживчих товарів, послуг, що надаються фірмами один одному і т.д. Основний обсяг діяльності PR припадає на роботу зі ЗМІ (35%) і на корпоративні комунікації (близько 28%).

У Росії ж про Public relations заговорили всерйоз лише з того моменту, коли почав формуватися ринок. Практика PR в Росії помітно відрізняється від західної, що пояснюється специфікою ринкової ситуації в країні. Однак переважна більшість клієнтів солідних PR-агентств - великі закордонні компанії. Це пояснюється тією обставиною, що багато з них вже набули сумний досвід проведення в Росії PR-акцій за рекомендаціями іноземних спеціалістів, які намагаються застосувати в країнах СНД технології, єдині для всіх цивілізованих країн Заходу. Бо надто часто ці технології з незрозумілих для них причин не приводять до бажаних результатів, зарубіжні компанії все частіше вдаються до послуг чисто російських фірм, що добре орієнтуються в місцевих умовах. Специфіка функціонування вітчизняного ринку визначає і специфіку діяльності у сфері PR. Західний бізнес починає це розуміти.

Російський бізнес в своїй масі ще не прийшов як до розуміння суті Public relations, так і до усвідомлення його важливості для успішного маневрування на ринку.

По-перше, у нас PR в кращому випадку прирівнюється до розміщення у ЗМІ текстової реклами. За результатами опитування московських бізнесменів, близько 80% не змогли відповісти на запитання, що таке Public relations.

По-друге, специфіка російського бізнесу (обумовлена, перш за все національним менталітетом) така, що вітчизняні компанії починають усвідомлювати необхідність налагодження зв'язків з громадськістю тільки тоді, коли вони опиняються в кризовій ситуації.

По-третє, на ринку діють фірми, що пропонують послуги PR, але не здатні забезпечити їх реалізацію на професійному рівні, що знижує довіру та інтерес до можливостей Public relations у молодого російського бізнесу.

Очевидно, що в міру розвитку російського ринку, придбання ним більш цивілізованих рис багато проблем, з якими стикаються вітчизняні компанії зі зв'язків з громадськістю, підуть у минуле, а ринок PR почне функціонувати за прийнятими у світі законам.

Все це вказує на необхідність розробки суто російських методик Public relations, у яких зарубіжні технології застосовувалися б як основу і орієнтир.

Мета моєї роботи - вивчення PR-кампанії як такої, що має на увазі детальний розгляд завдань PR-фахівців, методик, вживаних ними, а також етапів проведення самої кампанії.


ГЛАВА I. PR як функція управління.


1.1. Місце і роль фахівців зі зв'язків з громадськістю в організаціях.


Сьогодні PR розглядають як спеціалізовану функцію управління, глибоко інтегровану в менеджмент компанії і спрямовану на оптимізацію бізнесу.

Діяльність фахівців зі зв'язків з громадськістю здійснюється в різних організаційних формах. Це може бути зовнішнє консультування тієї або іншої фірми, або фахівець PR працює на постійній основі в організації.

Фахівець у галузі зв'язків з громадськістю - це управлінець високого рівня, чиїм інструментарієм є соціально-психологічний менеджмент. Тому важливий статус самого PR-відділу і його керівника, адже від цього залежить рівень їх повноважень. Світова практика зв'язків з громадськістю показує, що найбільш раціональним і ефективним є положення провідного PR-фахівця у безпосередньому підпорядкуванні у першої особи компанії.

На жаль, при розгляді PR-підрозділів російських компаній можна побачити, що досить невелика частина PR-фахівців (принаймні, в регіонах) входить до групи приймаючу рішення, тобто групу, що має реальну владу в організації. А це значить, що часто можливості PR як функції управління, залишаються не повністю використаними або навіть не реалізованими зовсім. Бути чи не бути PR-фахівця членом групи управління, багато в чому залежить від ролі PR в даній організації та привноситься ним вкладу. Якщо роль public relations вважається або є другорядною, то PR-фахівець у кращому випадку має право давати поради і висловлювати свою думку з питань, пов'язаних з генеральним напрямком діяльності організації. А там, наприклад, де PR розглядається лише як комунікаційна складова діяльності організації, функції PR-фахівця стають суто технічними та виконавськими і зводяться, як правило, до регулярної підготовки і розповсюдження прес-релізів, випуску внутрішньокорпоративного видання, організації прес-конференції та т . п.

Виходячи з класичної моделі організації PR-діяльності на підприємстві робота PR фахівців складається з двох основних компонентів: з одного боку - це розробка стратегії суспільного аспекту діяльності, а з іншого - її реалізація.

Крім того, функції керівника PR-служби, на думку Френка Джефкінса, можуть бути наступні:

  • підтримка правильного іміджу організації, її політики, продуктів, послуг і персоналу;

  • відстеження громадської думки та доведення його до керівництва;

  • пропозицію допомоги керівникам у питаннях комунікації;

  • інформування громадськості про політику, діяльності, послуги та персонал організації.

Спеціаліст PR завжди повинен точно знати:

  • який клімат в даній організації;

  • особливості функціонування комунікативних каналів, тобто яким чином здійснюється поширення інформації по ієрархічній вертикалі і по горизонталі в даній організації;

  • домінуючі традиції та цінності організації, в якій йому належить працювати 1 .


1.2 Основні складові PR-кампанії


PR-кампанія - це комплексне, багаторазове використання

PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та проведення загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті.

У кампанії зі зв'язків з громадськістю, перш за все, важливий стратегічний підхід у впливі на думки і ставлення людей, який значно збільшує вірогідність досягнення бажаних результатів. Стратегічне планування в паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям та завданням, включаючи ідентифікацію ключових суспільних груп, встановлення політики і правил для вибору і визначення стратегії. Необхідна тісний зв'язок між глобальними програмними цілями, завданнями, встановленими для кожної суспільної групи, та обраної стратегії. Розробка стратегічних програмних планів зі зв'язків з громадськістю відповідно до розробок Сема Блека складається з чотирьох кроків: 2

  1. Визначення проблеми.

  2. Планування і програмування.

  3. Дія і комунікація.

  4. Оцінка програми.


Цей процес можна представити у вигляді такої схеми 3 :



Ч то відбувається зараз?



Ч то ми повинні зробити, сказати?

1.Сітуаціонний аналіз


2.Стратегія


PR


4.Оценка


3.Реализация

Як ми жили?


Як і коли ми зробимо і скажемо це?



Схема 1. Етапи PR-кампанії


РОЗДІЛ II. Підготовка PR-кампанії.


2.1. Визначення проблеми.


Постановка проблеми являє собою короткий опис відповідної ситуації, сформульованого у вигляді пропозиції або короткого абзацу. На відміну від постановки проблеми аналіз ситуації являє собою повний набір відомостей, відомих про ситуацію, її історії, що діють силах та осіб, яких вона стосується. Ситуаційний аналіз виявляє всю «фонову» інформацію, необхідну для того, щоб ширше поглянути на дану проблему, і включає в себе наступні аспекти:


  1. Вивчення історії питання. Інформація про минуле необхідна для визначення того, що робилося для вирішення проблеми до цього моменту. Які засоби і методи були найбільш ефективні? У чому виявлені недоліки? Це дозволить вірно вибудувати програму дій і уникнути помилок у майбутньому.

  2. Широкий погляд навколо. Другим кроком є ​​безперервний ні на хвилину моніторинг громадської думки по відношенню до PR-об'єкту, що дозволить правильно вибрати стратегію впливу на цільову аудиторію PR-кампанії.

  3. Глибокий погляд всередину. Дослідження самого PR-об'єкта, при якому зручна оцінка з точки зору його сильних і слабких сторін, можливостей і загроз при взаємодії із зовнішнім середовищем.


S (strength)

сила

W (weakness)

слабкість

О (opportunities)

можливості

T (threat)

небезпека


Такий підхід до резюмування аналізу ситуації називають SWOT-або TOWS-аналізом. З цієї аналітичної конструкції випливає кілька стратегічних висновків.

  • SO-стратегія будуються на сильних сторонах організації з метою отримання переваг з нових можливостей, які з'являються у зовнішньому оточенні організації.

  • ST-стратегії також будуються на сильних сторонах організації з метою протистояння загрозам, які з'являтимуться в її зовнішньому оточенні.

  • WO-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати слабкі сторони організації з метою отримання переваг із зовнішніх можливостей.

  • WT-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати як слабкі сторони організації, так і загрози, що з'являються в її зовні оточенні.


  1. Погляд у перспективу. Чи є мета PR-кампанії реально досяжною? Чи можна пристосувати планування і програмування PR для досягнення цієї мети? Чи очікує цю кампанію успіх? Що сприяє і що заважає цьому? Чи варто затівати справу. Інакше цей етап називається варіативним плануванням, при якому пишуться три сценарії - оптимістичний, реальний та песимістичний, але не вказується ступінь вірогідності кожного з можливих результатів, так як невизначене майбутнє не можна передбачити.


На цьому етапі доцільно розробити план дослідження, який вимагає визначення джерел даних, методів їх збору та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних.


Вторинні дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.

Джерелами вторинних даних можуть служити балансові звіти компаній і звіти про прибутки та збитки, статистика продажів, рапорти торгових представників. Корисними можуть виявитися загальні журнали по бізнесу. У Росії, наприклад - «Експерт», «Гроші», «Влада». Крім того, воістину невичерпним джерелом інформації сьогодні є інтернет.

У тому випадку, коли досліднику не вдається отримати відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застаріли, доводиться вдаватися до збору первинних даних.

Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні конкретного проекту.

Розглянемо деякі методи досліджень, що використовуються у сфері PR.


Особисті контакти.

Найкращим способом, який дозволяє ефективно виявляти і оцінювати тенденції, що мають місце в будь-якому співтоваристві, є вільне встановлення контактів з різними людьми. Однією з різновидів особистих контактів є бесіди з ключовими інформаторами. Цей підхід включає підбір та інтерв'ювання добре поінформованих лідерів та експертів. Інтерв'ю зазвичай приймає форму вільною і не обмеженою в часі дискусії, в ході якої обраним особам пропонується обговорити відповідну проблему або питання зі своєї точки зору. Основою для підбору ключових інформаторів є передбачуване знання ними того чи іншого питання, а також їх здатність представити точку зору інших людей. Поглиблене інтерв'ю з ключовими інформаторами часто дозволяють отримати сигнали раннього попередження про ранні проблемах.


Фокус-групи.

Природним продовженням використання особистих контактів та ключових інформаторів є звернення за ідеями і зворотним зв'язком до цілих груп людей. Фокус-група складається з 6-10 чоловік, яких просять провести кілька годин в товаристві досвідченого ведучого для обговорення товару, послуг, компанії або іншого об'єкта дослідження. Ведучий повинен бути об'єктивним, добре обізнаним про предмет бесіди. Обговорення зазвичай проводиться в комфортній обстановці, при цьому ведучий повинен заохочувати вільні і невимушені висловлювання, щоб динаміка групи, що встановлюються в ній взаємовідносини дозволили виявити справжні почуття і думки учасників. Одночасно ведучий прагне «сфокусувати» обговорення. Хід дискусії записується на аудіо-або відеомагнітофон і згодом уважно вивчається. Фокус-групи використовуються для того, щоб з'ясувати, як люди будуть реагувати на ті чи інші пропозиції, і для збору інформації, яка може стати в нагоді для розробки анкет, що застосовуються згодом у більш формальних методах проведення досліджень.


«Гарячі» телефонні лінії.

Телефонні лінії використовуються для отримання негайного зворотного зв'язку і відстеження проблем, які викликають особливе занепокоєння і інтерес різних суспільних груп. Труднощі, однак, полягає в тому, що подібне виявлення проблем і думок не може замінити собою описи частоти проблем і розподілу думок з різним суспільним групам. 4


Аналіз пошти.

Економічно ефективним способом збору інформації є періодичний аналіз пошти, що поступає. Кореспонденція, що надходить від громадськості, дозволяє виявити «проблемні сфери» та інформаційні потреби. Однак необхідно враховувати, що автори листів більше схильні до критичного, а не конструктивного підходу. Листи можуть служити засобом раннього попередження про неблагополуччя і виникненні певних проблем, але не є зрізом громадської думки або навіть думок певної суспільної групи.

Контент-аналіз ЗМІ.

Контент-аналіз засобів масової інформації представляє собою застосування систематичних процедур у спробі об'єктивно оцінити те, про що повідомляється в ЗМІ. Вирізки з преси і звіти з моніторингу радіопрограм та телепередач показують лише те, що прочитано, почуте чи віддане в ефір, а зовсім не те, що прочитано, почуто і побачимо. Крім того, вони не показують, чи дійсно аудиторія сприйняла зміст того або іншого повідомлення та повірила йому.


Опитування.

Анкета, розсилається поштою, - самий відповідний спосіб зв'язатися з людьми, які або не згодні на особисту зустріч, або в силу рис особистості схильні під впливом інтерв'юера спотворювати відповіді. Поштова анкета вимагає простих і чітко сформульованих питань, час отримання відповідей на які може бути значним. До числа найважливіших переваг анкет, що розсилаються поштою, відноситься значна економія часу і грошей, зручність для респондентів, гарантія анонімності. Відсутність впливу особистості інтерв'юера. Самим серйозним недоліком багатьох опитувань є те, що у дослідників немає ніякого контролю над тим, хто відповідає, а також низький коефіцієнт отримання відповідей, який означає, що підсумкова вибірка може виявитися зовсім не репрезентативною. 5

Телефонне інтерв'ю - найкращий шлях швидкого збору інформації, до того ж інтерв'юер має можливість пояснювати незрозумілі респонденту питання. Число відповіли, як правило, вище, ніж у випадку опитування поштою. Основна складність, з якою стикаються дослідники, полягає у необхідності не затягувати розмову і не зачіпати особисті теми.

Онлайнове інтерв'ю. Онлайнове тестування пророкують велике майбутнє. Вважається, що такий метод швидше традиційних методів дослідження. Компанія може помістити анкету на своїй web-сторінці і запропонувати відвідувачам відповісти на питання (стимулюючи участь якимись призами) або розмістити свій банер на якому-небудь часто відвідуваному сайті типу Rambler, Yandex (з аналогічною пропозицією). Нарешті, фірма може зайти до певного «чат» (для прикладу, в м. Іваново є свій канал irc) і звернутися до бажаючих прийняти участь в опитуванні. Скласти уявлення про відвідувачів web-сайту можна шляхом відстеження ланцюжків використовуваних посилань і переходів на інші сайти. Для збору цієї інформації застосовується механізм cookie. Недоліком даного методу, безумовно, є те, що не всі респонденти мають можливість доступу в інтернет. 6





Після прийняття рішення про методи збору даних і використовуваних інструментах настає чергу визначити спосіб формування вибірки, тобто тих конкретних осіб, з якими будуть взаємодіяти дослідники. Складений план покликаний відповісти на три питання.


  • Склад вибірки: хто стане учасником дослідження?

Для проведення дослідження повинні бути визначені цільові групи, які візьмуть в ньому участь.


  • Розмір вибірки: скільки людей буде охоплено дослідженням?

Чим більше розмір вибірки, тим вірогідніше отримані результати. Але це не означає, що вибірка має включати в себе всю цільову групу або її переважну частину. Зазвичай при суворому дотриманні правил формування вибірки достовірних висновків можна домогтися на вибірках, що охоплюють менше 1% населення.


  • Процедура вибірки: як будуть відібрані учасники дослідження?

Для отримання представницької вибірки повинен використовуватися метод випадкового відбору. Випадкова вибірка дозволяє розрахувати погрішність отриманих результатів. Три підходи до складання випадкової вибірки описані в таблиці 1, розділ А. Коли витрати часу на складання випадкової вибірки виявляються занадто великі, дослідники можуть вдатися до детермінованої вибірці. У таблиці 1, розділ Б наведені три приклади таких вибірок. 7


А. Випадкові вибірки

Проста випадкова Членом вибірки може стати кожен споживач цільової групи.
Структурована випадкова Цільова група поділяється на взаємовиключні підгрупи (наприклад, за віком), для кожної з яких ведеться випадковий відбір.
Зональна випадкова Аналогічна попередньою, але принцип поділу на підгрупи інший, за типом територіального (наприклад, жителі різних мікрорайонів).

Б. Зміщені вибірки

Вибірка по доступності Дослідник відбирає найбільш доступних для нього кандидатів із цільової групи.
Вибірка по розсуд Дослідник відбирає кандидатів, здатних, на його думку, дати найбільш точні відомості.
Квотованим вибірка Дослідник відбирає з цільової групи заздалегідь певне число людей, що відносяться до тієї чи іншої категорії споживачів.

Важливий етап у підготовці PR-кампанії - всебічне вивчення аудиторії (цільових груп). Для цього необхідно:


  1. Ідентифікувати групи, які повинні стати цільовими. Всі організації мають зв'язки з певними стандартними групами:

    • ЗМІ та журналістами;

    • службовцями;

    • жителями;

    • чиновниками (муніципального та федерального рівнів).

У сфері бізнесу - це групи споживачів, акціонерів і фінансистів.

Всі організації мають специфічні цільові групи:

  • некомерційні - спонсорів;

  • школи - батьків;

  • великі компанії - дилерів і постачальників.

Для підвищення ефективності комунікацій необхідно сегментувати кожну групу на підгрупи.


  1. Визначити пріоритетні групи, тобто виявити найбільш важливі цільові групи з точки зору ступеня їх впливу, престижу, влади, потреби в них для організації.

Щоб визначити пріоритетні групи, фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні виявити:

  • чим і чому ця група важлива для нас;

  • якими соціальними, демографічними, психологічно-

ми та іншими характеристиками володіє дана пріоритетна група;

  • наскільки вона активна і як пов'язана з нашими інтересами.

Сегментування громадськості відбувається по найбільш важливим критеріям, наприклад, за такими як:

  1. Географічний - окреслює природні кордону. Підхід визначає місце розташування людей, але малокорисний для розуміння важливих відмінностей, що існують в цих кордонах.

  2. Демографічна - стать, дохід, вік, сімейний стан, освіту. Це найбільш часто використовувані характеристики, однак, мало інформативні в плані визначення того, як залучені люди у розглянуту проблему або ситуацію. Звичайно цих характеристик не вистачає для розробки стратегії і тактики.

  3. Психографический - психологічні особливості і спосіб життя (структурно-ситуаційний підхід). Підхід поділяє дорослих на основі їх «психологічної зрілості». Знання способу життя і цінностей є корисним, але зазвичай лише у поєднанні з іншими характеристиками, які прив'язують дану групу до чогось, що має відношення до конкретної ситуації.

  4. Підхід з точки зору займаного суспільного становища. Цей підхід заснований на положенні, що займається окремими особистостями, але не відносить на рахунок самих особистостей. Людей ідентифікують по значимості їх у конкретній ситуації внаслідок ролі, яку вони грають з-за свого впливу на дану ситуацію. Займане ними положення робить їх важливими фігурами при спробі досягти програмних цілей і завдань.

  5. Членство. Підхід використовує членство в організації або прийом у члени організації як атрибут, доречний у даній ситуації. Наприклад, «членство у професійній асоціації» або «групи за інтересами» сигналізує про персональну участь у ситуації, а не окремому характерному ознаці члена »Зазвичай члени отримують від своєї організації контрольовані засоби мас-медіа.

  6. Прихована влада - «за лаштунками» політичної і економічної влади. Описує людей на вершині піраміди, що діють наперекір ситуації (всупереч законам). Вони чинять тиск на інших людей з широкого діапазону проблем, але, як правило, способами, які нелегко помітити. Виявлення цих людей вимагає поєднання ретельного спостереження під час інтерв'ю з іншими людьми з даної проблеми, аналізу отриманих документів або сследа, залишеного діями прихованої влади;

  7. Підхід з точки зору репутації. Визначається «обізнаність» або «впливовість» на основі сприйняття цих особистостей іншими людьми. Ці суспільні групи називають «лідерами думок» або «авторитетами». Їх називають так тільки в ситуації, що розглядається, і тому не слід плутати їх з групою «прихованої влади» або групою, визначеної як «лідери думок» при встановленні груп структурно-ситуаційним аналізом.

  8. Підхід з точки зору суспільних груп у прийнятті рішень. Вимагає спостереження за процесом розробки рішень з метою вивчення того, хто і яку роль відіграє при прийнятті рішень в даній конкретній ситуації. Цей метод допомагає виявити найбільш активні громадські групи.


Коли цільові групи ідентифіковані та їх характерні риси вивчені, доцільно розділити ці аудиторії за двома категоріями:

- За принципом зацікавленості - на:

а) основну групу, на яку спрямована PR-акція і заради

якої вона здійснюється;

б) проміжну групу, яка має безпосередні

контакти з основною і може надати інформацію, а

також має власну думку про цю інформацію і

ставлення до неї;

в) сприяє групу, яка розділяє зацікавлений-

ність у проведенні PR-кампанії і може надати реальну

допомога;


- За принципом обізнаності та розуміння важливості PR-кампанії:

а) латентну групу, яка не має поняття про акцію;

б) поінформованість групу, усвідомлюють важливість акції, але не

готову діяти;

в) активну групу, усвідомлюють важливість акції та готову

діяти.


  1. Виявити ступінь інформованості цільових груп.

Спеціаліста з PR необхідно знати:

    • рівень інформованості кожної групи про організацію, її товари і послуги;

    • оцінку іміджу організації;

    • минуле і сьогодення поведінку цільових груп по відношенню до організації. 8


2.2. Планування і програмування.


Інформація, зібрана на першому етапі дозволяє встановити цілі та завдання PR-кампанії. Це - другий етап процесу, який повинен дати відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?»

Цілі PR - кампанії, відбиваючи її специфіку, дають уявлення про те, до чого потрібно прагнути. За І. Л. Вікентьева всі заходи Public Relations у своїй основі мають п'ять цілей: 9


  • Позицирование PR - об'єкта, товару та / або послуги;

  • Підвищення іміджу;

  • Антиреклама (або зниження іміджу);

  • Налаштування від конкурентів;

  • Контрреклама (або «відмивання»).


  1. Перша мета: позиціювання.

Позиціонування в PR (від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо) - створення та підтримка (відтворення) зрозумілого клієнтам образу, іміджу.


  1. Друга мета: піднесення іміджу.

Після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до наступної задачі PR: піднесенню іміджу.


  1. Третя мета: антиреклама.

Антиреклама завжди має на меті зниження іміджу; зменшення потоку клієнтів, інвестицій, голосів. Антиреклама використовується також для зниження попиту при реалізації останніх партій товару (продукції), кількість якого обмежена.


  1. Четверта мета: відбудова від конкурентів.

Як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого PR - об'єкта на тлі конкурентів.


  1. П'ята ціль: контрреклама. Головна відмінність контрреклами:

потрібно піднімати вже «упущені» імідж. Або інакше: контрреклама - це відновлення потоків, «кредиту довіри», що живлять особистість, фірму тощо 10


Звідси видно, що всі цілі PR - кампанії спрямовані на створення сприятливого громадської думки та завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції даного підприємства. Засобом досягнення цих цілей є розвиток комунікації (громадських зв'язків) організації з її соціальним середовищем через проведення різного роду заходів PR та реклами.

Кожній цілі повинен відповідати ряд взаємопов'язаних завдань.

Завдання детально описують ключові результати, яких необхідно досягти в кожній суспільній групі, а також послідовність виконання програми, терміни та масштаб дій, необхідних для досягнення намічених програмних цілей. Фактично завдання виконують такі функції.


  • Задають напрямок для розробки програми стратегії і тактики.

  • Докладно викладають критерії для контролю та оцінки програми.


Нижче наведені рекомендації для складання програмних завдань:

  1. Почніть з трьох варіантів руху до заданого результату: «збільшити», «зменшити», і «зберегти».

  2. Вкажіть результат, якого необхідно досягти.

  3. Встановіть у вимірних величинах значення зміни або рівень, який необхідно підтримувати.

  4. Визначте цільову дату, до якої повинен бути отриманий конкретний результат.


Завдання є основою для розробки та подальшої реалізації стратегії і тактики. Оскільки ними керуються при плануванні, управлінні, а також при оцінці всієї програми та її окремих елементів вони мають велике значення при проведенні PR-кампанії.


Постановка цілей і завдань може здійснюватися різними способами:

  • Проведення формальних (офіційних) зустрічей для визначення цілей і завдань організації з використанням:

а) розсилання учасникам перед проведенням нарад відповідних документів та матеріалів;

б) таких методик прийняття рішень, як складання списку пропозицій і досягнення консенсусу в ході обговорення стратегічних цілей організації;

в) формалізованих методик - таких, як техніка номінальної групи або аналіз протидіючих сил.


Техніка номінальної групи.


      1. На розгляд групи виноситься одне питання.

      2. Кожен член групи працює мовчки і в ізоляції від решти (звідси назва «номінальна група»), формулюючи власні думки та ідеї.

      3. Лідер групи складає перелік запропонованих ідей і заносить їх на окремі листи, які потім розвішуються по стінах кімнати, де відбувається нарада. 11

      4. Коли список ідей складений, він зачитується вголос, а членів групи просять виділити найбільш важливі.

      5. Кожен член групи, дивлячись у список, вибирає найбільш важливі пункти.

      6. Лідер групи записує і розставляє ідеї в порядку їх пріоритетності, названому кожним з членів групи, щоб всі могли побачити, які ідеї розглядаються членами групи як найбільш важливі.


Наступний етап процесу планування - розробка ідей та альтернативних рішень - здійснюється запропонованими нижче способами:

  • Альтернативи не розглядаються. Робиться те, що очікується в даній ситуації.

  • Фахівці зі зв'язків з громадськістю готують документ, що містить програму PR-кампанії. Потім цей документ представляється керівництву або клієнту для розгляду та коментарів.

  • Проводиться дослідження для визначення характеристик цільових груп, вибору каналів ЗМІ, комунікаційних повідомлень.

  • Проводяться формальні зустрічі та дискусії з клієнтом або керівництвом організації для обговорення основних ідей PR-кампанії та альтернативних варіантів її проведення.


Розробка і схвалення плану дій - наступний етап процесу планування PR-кампанії, який може здійснюватися за такою схемою:

  • Формальний план дій дуже невеликий або зовсім відсутній. Передбачається, що всім відомо, що потрібно робити. Встановлюються тільки терміни закінчення окремих робіт.

  • Фахівці зі зв'язків з громадськістю готують і поширюють документ, в якому зазначені кінцеві терміни і наводиться графік здійснення окремих видів діяльності.

  • Проводяться зустрічі і наради з максимальною участю зацікавлених сторін. Готуються докладні пропозиції щодо проведення PR-кампанії, складається бюджет, встановлюються конкретні терміни. Потім програма надається на схвалення клієнтові або керівництву організації.


ГЛАВА III. Реалізація та оцінка PR-кампанії.


3.1. Дії та комунікації.


Третій етап процесу управління знаменує собою перехід на стадію реалізації PR-програми, яка являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах - пошуку фактів і стратегічного планування. Ця стадія включає в себе визначення наступних елементів програми PR-кампанії.


  • Стратегія дії.

Які зміни необхідні для досягнення результатів, встановлених програмою?

  • Стратегія комунікацій.

Про що необхідно проінформувати громадськість для досягнення результатів, встановлених програмою? Які засоби масової інформації краще всього передадуть цю інформацію цільовим групам громадськості?

  • Плани виконання програми.

Хто відповідає за виконання кожного пункту програми і тактики встановлення зв'язків з громадськістю?

Яка послідовність дій і її схема?

Які витрати на виконання програми?


Стратегія PR-акції звичайно включає в себе зміну політики, способу дій і поведінки компанії. Ці зміни націлені на досягнення цілей PR-програми і глобальних цілей компанії, але в той же час вони відповідають запитам і потребам всіх цільових аудиторій компанії. Коротко кажучи, PR-акція відповідає взаємним інтересам компанії і її цільових аудиторій.

Стратегія дії на практиці реалізує модель системи зворотного зв'язку. Цей підхід грунтується на трьох умови. Перше з них полягає в тому, що зміни повинні відбуватися як всередині компанії, так і в її цільової аудиторії. Друга умова полягає в тому, що в результаті таких змін складається ситуація, в якій виграють обидві сторони, Третя умова, яка є мотивом для цієї стратегії PR-акції, полягає у поліпшенні дії, а не тільки іміджу. Якщо PR-кампанія повинна формувати взаємовигідні відносини, необхідні для існування і процвітання організації, то вона повинна розробляти стратегію PR-акції та координувати її з комунікаційною стратегією.

Стратегія здійснення комунікацій підтримує програму дій у досягненні наступних цілей:


  1. Інформування внутрішньої і зовнішньої цільової аудиторії про дії компанії;

  2. Переконання цільової аудиторії в необхідності підтримати або прийняти дії компанії;

  3. Роз'яснення громадськості, яким чином вона може перетворити свої наміри в дії.


Стратегія комунікації включає в себе такі компоненти як:

  1. «Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри шляхом відображення організацією щирого прагнення служити всім зацікавленим сторонам і громадськості.

  2. Контекст. Програма інформування має відповідати реаліям навколишнього середовища. Ефективна інформаційна кампанія вимагає адекватного соціального оточення, яке у великій мірі може бути забезпечено інформаційними каналами.

  3. Зміст. Повідомлення повинно мати сенс для одержувачів; воно має бути сумісним з їх системою цінностей.

  4. Ясність. Повідомлення повинно бути викладено як можна простіше. Слова, які використовуються в ньому, повинні мати для одержувача той же зміст, що і для відправника.

  5. Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія - нескінченний процес. Щоб донести до адресата якесь повідомлення, потрібне його повторення.

  6. Канали. Слід використовувати вже існуючі канали інформування, які одержувачі знають і поважають.

  7. Можливості аудиторії. При передачі інформації слід брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, яка вимагає від одержувача мінімум зусиль. 12


Дотримання перерахованих правилами, що визначає ефективність здійснення інформаційної комунікації, сприятиме успішній реалізації PR-кампанії в цілому.

3.2 Оцінка ефективності PR-кампанії.


Мета цього етапу - отримати якомога більше інформації про вплив даної PR - кампанії, зробити висновок про її ефективність, усунути недоліки. Існує три рівні проведення оціночного дослідження: оцінка підготовки, реалізації та впливу PR-програми. Оцінка програми не може бути повною без вивчення критеріїв кожного рівня.

При оцінці підготовки аналізується:

  • Адекватність вихідної інформації розробляється програмі.

  • Відповідність змісту повідомлення здійснюваної PR-акції.

  • Якість подачі повідомлення здійснюваної PR-акції.

Оцінка реалізації спрямована на облік наступних показників:

    1. Кількість повідомлень, переданих ЗМІ, і запланованих PR-дій.

    2. Кількість розміщених в ЗМІ повідомлень і виконаних PR-дій.

    3. Кількість людей, що одержали повідомлення та охопленими PR-дією.

    4. Кількість людей, що звернули увагу на повідомлення і PR-дія.


На етапі впливу оцінюється:

  1. Кількість вивчили зміст повідомлень.

  2. Кількість змінили переконання.

  3. Кількість змінили своє ставлення.

  4. Кількість членів цільової аудиторії, які виконали дію, заплановане програмою.

Оціночна дослідження - постійна і центральна частина процесу. Підсумкове дослідження, якщо воно виконується після закінчення програми і вказує виключно на факт наявності (відсутності) впливу, не представляє ніякої цінності. Формативне дослідження, що виконується до початку програми і в ході її реалізації, дає найважливішу інформацію. Ця інформація використовується потім для порівняння результатів підсумкового дослідження з початковими умовами та для внесення коректив у процес реалізації програми.

Таким чином, PR-кампанія починається з дослідження, супроводжується і закінчується нею.


Висновок.


Мета PR-діяльності поліпшення і зміцнення на засадах істини та достовірної інформації довірчих відносин всередині організації, а також між організацією та громадськістю. Для цієї мети фахівців із зв'язків з громадськістю необхідно виробити вміння самостійно організовувати та проводити PR-кампанії.

Як рекомендації з проведення PR-кампанії можна дати наступні:

  • Планування в PR повинно вестися на стратегічній основі, систематично і в письмовій формі. Це дозволяє відстежити процес його реалізації та оцінити досягнуті результати. Неструктурована діяльність в галузі PR ніколи не буде настільки ефективною, як планована програма.

  • Не можна нехтувати дослідженням громадської думки. Це є запорукою успішного ведення комунікативної компанії, тому що дозволяє визначити лідера думок цільової аудиторії і відповідає на питання, як на неї впливати.

  • Необхідно здійснювати зворотний зв'язок. Відлік знання аудиторії та її ставлення до проведеної програмі дозволяє вчасно коректувати проведення PR - кампанії, роблячи її ще більш ефективною.

  • Необхідно приділяти велику увагу роботі із засобами масової інформації, так як під їх впливом формується громадська думка.

Бібліографічний список.


1. Блек З. «Паблік рілейшнз. Що це таке? »- М.: Новина, 1990

2. Викентьев І.Л. «Прийоми реклами і Public Relations», ч.1: СПб: ТОВ "ТРВЗ-ШАНС": Ізд.дом "Бізнес-Преса", 1999.

3. Вилегжаніна Д.А. «Теорія та практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник» - ГФУП "Видавництво" Іванове ", 2003

4. Катліп С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. «Паблік рілейшенз. Теорія і практика, 8-е вид. »- М.: Видавництво. будинок "Вільямс", 2001

5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Пітер, 200311-е вид. »- СПб.: 3.

6. Почепцов Г.Г. «Паблік рілейшнз для професіоналів». М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000

7. Россітер Д.Р. та ін «Реклама і просування товарів». - СПб.; М.; Харків; Мінськ: Питер, 2001

8. Синяева І.М. «Паблік рілейшнз в комерційній діяльності: Підручник» .- М.: Юніті, 1998.


1 Вилегжаніна Д.А. Теорія та практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник - ГФУП "Видавництво" Іванове ", 2003. С. 165

2 Блек С. Паблик рілейшнз. Що це таке? - М.: Новина, 1990.

3 Катліп С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблік рілейшенз. Теорія і практика, 8-е изд. - М.: Видавництво. дім «Вільямс», 2001 .- с.379.

4 Россітер Д.Р. та ін Реклама і просування товарів. - СПб.; М.; Харків; Мінськ: Питер, 2001 .- с.345.


5 Россітер Д.Р. та ін Реклама і просування товарів. - СПб.; М.; Харків; Мінськ: Пітер, 2001.-с.345.


6 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е вид. - СПб.: Пітер, 2003. С. -166

7 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е вид. - СПб.: Пітер, 2003. С. -165

8 Вилегжаніна Д.А. Теорія та практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник - ГФУП "Видавництво" Іванове ", 2003. С. - 173-175.

9 Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ч.1: СПб: ТОВ "ТРВЗ-ШАНС": Ізд.дом "Бізнес-Преса", 1999.-С.11-12

10 Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ч.1: СПб: ТОВ "ТРВЗ-ШАНС": Ізд.дом "Бізнес-Преса", 1999.-С.13.

11 Вилегжаніна Д.А. Теорія та практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник - ГФУП "Видавництво" Іванове ", 2003. С. -183.

12 Катліп С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблік рілейшенз. Теорія і практика ,8-е вид. - М.: Видавництво. дім «Вільямс», 2001 .- С.467.



МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ


ІВАНІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ

ЕНЕРГЕТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ


КАФЕДРА «ЗВ'ЯЗКУ З ГРОМАДСЬКІСТЮ,

ПОЛІТОЛОГІЯ, ПСИХОЛОГІЯ І ПРАВО »


Спеціальність 350400 - «Зв'язки з громадськістю»


Курсова робота


«Форми і методи організації PR-кампаній»


Автор: Я.В. Чубарова

Група III - 59

Науковий керівник:

к.ф.н. професор

Вилегжаніна Д.А.

________"___"_______ 2004р.


Завідувач кафедрою:

Олійник О.Ю.

____________"____"___________ 2004р.


Іваново-2004

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
83.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Підприємництво форми і методи організації підприємництва
Методи та форми організації навчання в працях Ш О Амонашвілі
Форми і методи організації і проведення гімнастики в 5-6 класах
Форми і методи організації і проведення гімнастики в 5 6 класах
Форми і методи організації PR компанії на промисловому підприємстві
Форми і методи організації PR-компанії на промисловому підприємстві
Форми та методи організації проведення аналітичної роботи на підприємстві
Ідеологія виборчих кампаній
Поняття та сутність платоспроможності організації Системи і методи оцінки платоспроможності організації