Введення
Вираз: «Реклама - двигун торгівлі» відомий будь-якій людині. У капіталістичних країнах це розуміють з дитинства - коли починають самостійно виходити на двір, ходити з батьками у магазини чи дивитися телевізор. У Росії, як і в більшості колишніх соціалістичних країн, цей вислів стало відомо і сприймається позитивно тільки в останні роки.Будь-якій людині, щоб задовольнити свої будь-які потреби необхідно звернутися на відповідний ринок. Ринок припускає торгівлю. Звідси випливає, щоб успішно просувати свій товар на ринку, необхідно його успішно рекламувати.
Засоби масової інформації (від стін і міських глашатай, які в давнину були засобом масової інформації до сьогоднішніх телебачення, радіо, газет, журналів) є основними і важливими джерелами передачі реклами споживачам.
Тому дуже важливо розібратися, що таке реклама, як вона діє, її ефективність.
А для успішного просування на ринок своїх товарів і послуг необхідно розібратися зі ЗМІ. Для цього треба провести дослідження на предмет аналізу міських ЗМІ для розміщення рекламного звернення
У цій роботі розглядається проблема вибору ЗМІ для розміщення реклами.
Об'єкт дослідження даної курсової роботи - медіапланування в ЗМІ. Стосовно до Орскому ринку ЗМІ. Актуальність теми підтверджується популярністю ЗМІ, як каналу комунікації.
Предмет дослідження - критерії вибору видання для найбільш вигідного розміщення рекламної інформації з урахуванням прогнозованої ефективності.
Мета роботи - вивчити основні принципи медіапланування, з'ясувати, які критерії є основними при виборі ЗМІ для розміщення реклами.
1. Теоретичні аспекти реклами та її розміщення в ЗМІ
1.1 Реклама та її цілі, види, функції
Існує маса визначень реклами. Вони відрізняються кількістю слів і заумності. Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, говорив, що реклама - це «торгівля в друкованому вигляді». Краще і простіше всього сутність реклами відображає наступне визначення: реклама - це продаж без участі продавця.
Уявімо собі на секунду світ, в якому покупці миттєво дізнаються про нові продукти, їх достоїнства і відмінності від товарів конкурентів; ці продукти швидко розкуповуються - все «танцюють і співають». Як неважко здогадатися, в цьому ідилічному світі місця для реклами немає, вона просто тут не потрібна. Як і не потрібні витрати на рекламу. Чи потрібна була реклама в суспільстві порожніх полиць, де ми ще недавно мали щастя жити? Чи потрібна була реклама фірмі «Ксерокс», коли протягом 30 років (термін дії патенту) компанія була єдиним постачальником копіювальних апаратів у світі? Чи потрібна реклама єдиному в селі магазину чи сільського лікаря? Чи потрібна буде оплачувана реклама ефективного засобу від СНІДу, коли воно, нарешті, з'явиться? Так, коли ж вона буде потрібна, ця реклама? Відразу ж, як тільки ви побажаєте пропонувати свій товар за межами кола, де вас знають. Чим більше подібних пропозицій на ринку, тим більша потреба в рекламі і тим вище вимоги до ефективності реклами. А якщо ви збираєтеся ощасливити людство сто перший виглядом шампуню чи кави, або 1001-им видом горілки, то ваш успіх на 90% буде залежати від грамотності ваших маркетингових та рекламних підходів. З тисяч випускаються щорічно на ринок нових марок велика частина помирає протягом декількох місяців саме завдяки поганій рекламі.
Реклама - це дуже тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція, і кожен продавець прагнути максимально, задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним фактором конкурентної боротьби. Реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Структура реклами містить наступні моменти: По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Цілі реклами Основною метою реклами є стимулювання продажів рекламованого товару. Відомий американський рекламіст Раймонд Рубикам сказав: «У реклами є одна найголовніша мета - продавати, все інше від лукавого». Просто річ у тому, що в деяких випадках реклама може досягати цього не зовсім прямолінійно - побачив, прочитав, пішов і купив.
Є багато теорій того, як працює реклама. Найбільш проста з них називається AIDA (Attention, Interest, Desire and Action - Увага, Інтерес, Бажання і Дія). Зі Увагою все зрозуміло - реклама навіть з ідеальним змістом марна, якщо на неї ніхто не звертає увагу. Але залучення увагу задля привернення уваги дуже небезпечно.
Можна зробити помітні елементи першого рівня (ілюстрація і заголовок), але на цьому все може відразу ж і закінчитися, якщо подальше знайомство з рекламою не викличе інтересу.
Реклама може викликати Інтерес і її навіть можуть прочитати, але рекламований продукт може не викликати Бажання його придбати. І тільки тоді, коли реклама викликала бажання придбати товар і читач дійсно його придбав, тобто зробив Дія, можна вважати, що реклама спрацювала.
Отже, найголовніше - це Дія. Причому не потрібно думати, що читач, завтра ж побіжить купувати. Викликане рекламою Бажання може реалізуватися через кілька днів, тижнів або місяців.
У рамках спільної мети існує кілька приватних:
- Привернути увагу потенційного покупця;
- Формування у споживачів знань про фірму і товар;
- Створити сприятливий образ (імідж) фірми - виробника.
Частина цілей пов'язана з попитом, частина - з іміджем. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Цілі реклами можуть змінюватися у зв'язку з проходженням товаром його життєвого циклу.
На стадії впровадження головне - це інформування покупців про новинку. На стадії зростання - розвиток попиту, на стадії зрілості - нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі. На стадії спаду реклама в основному недоцільна, виключаючи необхідність інформування про розпродажі товарів.
У будь-якому випадку, хороша реклама призводить до зростання бізнесу або запобігає спад продажів, що по суті одне і те ж. Якщо цього не відбувається, то реклама нехороша, або це просто не реклама. Огілві як-то з гіркотою говорив: «Велика частина реклами ганебно неефективна.» На жаль, рекламна індустрія стоїть на першому місці за неефективності: сотні мільярдів доларів крутяться даремно, не приносячи рекламодавцям очікуваного результату. Якщо б так працювала автомобільна промисловість, то половина населення планети загинула б в автомобільних катастрофах.
Але й рекламні катастрофи не такі нешкідливі. У них гинуть товари (торгові марки, бренди) і фірми, гинуть і людські кар'єри.
Отже, у реклами є тільки одне мірило успіху - продаваність. І тому, хороша реклама - це не та, яка подобається вам або яка перемагає на конкурсах, а та, яка перемагає на ринку, тобто та, яка продає максимально ефективно і з мінімальними витратами. Це реклама, яка робить вам гроші. Слово «продавати» у рекламі використовується в самому широкому сенсі. Зазвичай реклама продає товари та послуги. Але вона може «продавати» і соціальні ідеї (боротьба з наркотиками, курінням, рух за чистоту вулиць і т. д.); вона може «продавати» та кандидата на виборах.
У справжньої реклами має бути два герої. Перший герой реклами - це товар / послуга / кандидат на виборах і т. д., тобто те, що ви рекламуєте. Ваша реклама повинна показувати цей предмет максимально повно. Але й цього мало. Предмет реклами повинен бути представлений не сам по собі, а як рішення проблем другого героя реклами. А другим, і головним, героєм реклами є покупець.
Функції реклами визначаються її цілями і завданнями.
Економічна. Вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку - Інформаційна. Інформування покупців про товари і послуги - Комунікативна. Реклама інформує і створює імідж товаровиробників - Контролююча. Контролює процеси створення переваг груп споживачів до товарів різного асортименту.
Функція управління попитом. Обсяг рекламної інформації та графіки її подачі можуть змінювати попит.
Реклама - один зі способів просування товару на ринок. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів.
Технологія рекламних повідомлень може розрізнятися:
- За способом впливу на покупця;
- За способом вираження;
- З точки зору основних цілей і завдань;
- З точки зору можливої зворотного зв'язку зі споживачем реклами.
За способами впливу рекламне повідомлення може бути:
- Раціональним
- Емоційним
Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона наводить аргументи, щоб переконати його, свої доводи втілює в словесну форму, використовує креслення або малюнок, для того щоб посилити враження від сказаного словами.
Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона наводить на думку. Впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніший засіб - малюнок, колір і в меншій мірі звук.
Величезна кількість рекламних повідомлень, можна сказати абсолютна більшість, являє собою комбінацію цих двох видів.
За способом вираження реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».
«Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень.
«М'яка» реклама має на меті не тільки повідомити про товар, а й створити навколо нього сприятливу атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-якого товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.
З точки зору основних цілей і завдань реклама може бути наступних видів:
- «Імідж - реклама»;
- Стимулююча реклама;
- Реклама стабільності;
- Внутріфірмова реклама;
- Реклама з метою розширення збуту продукції;
- Увещевательная реклама;
- Порівняльна реклама;
- Нагадує реклама;
- Подкрепляющая реклама;
- Інформує реклама;
Зрозуміло, що та чи інша конкретна реклама може включати в себе кілька видів реклами одночасно.
1.2 Вибір носіїв і розміщення реклами в ЗМІ
Прийняття рішення про вибір носіїв при рекламуванні в ЗМІ відбувається за двома критеріями: географічному (який включає в себе об'єкт рекламування) та ефективної аудиторії.
У залежності від того, що ви збираєтеся рекламувати, ви повинні визначити ту географічну територію, на якій доцільно проводити кампанію, і відповідно до цього вибрати відповідні кошти.
Дозволимо собі нагадати, що ключовим чинником вибору і подальшої лояльності споживачів та клієнтів є географічний, вимірюваний в абсолютному відстані для місць обслуговування та магазинів і «шириною дистрибуції» для товарів. При прийнятті рішення про рекламування, яке є досить витратним, слід пам'ятати, що ширина дистрибуції дуже сильно позначається на ефективності витрат (рис. 1.1): при однакових затратах, що визначаються структурою цін на рекламу в ЗМІ, ефективність рекламування при 80% дистрибуції буде в 6 -8 разів вище, ніж при ширині дистрибуції в 40%.
Рис. 1.1 Залежність ефекту від ширини дистрибуції та рекламного охоплення
Відповідно, при малій ширині дистрибуції товарів проведення рекламних кампаній в ЗМІ недоцільно і досить обмежитися зовнішньою рекламою у місць продажу. Також цілком достатньо обмежитися зовнішніми носіями (і діректмаркетінгом) при рекламі різних місць обслуговування і самих магазинів, тому що зони обслуговування конкретних точок у великих містах (більше 100 тис. жителів) в багато разів менше, ніж зони покриття ЗМІ.
Порівняльна ефективність різних ЗМІ є дуже важливим параметром при прийнятті рішень про виділення фінансування, але при цьому на пострадянському просторі існує ціла система хибних думок з цього питання, основними елементами якої є віра в рекламну силу телебачення і гасло «ефективної частоти».
Не вдаючись в історичні подробиці формування цієї системи, відразу визначимо, що ми будемо розуміти під «ефективністю рекламного контакту». Це зміна поведінки людини після його можливої зустрічі з рекламним повідомленням (перебував у кімнаті з включеним телевізором при показі рекламного блоку; читав або переглядав видання з нашою рекламою; проходив повз щита і т. д.). Багато років тому співробітник найбільшого рекламного агентства FCB Губерт Цільске провів два дослідження формування обізнаності про рекламу в пресі і на телебаченні. Це були досить складні дослідження, оскільки обов'язковою умовою в них було обов'язкове наявність рекламного контакту перед опитуванням. У результаті були отримані дані, які дозволяють стверджувати, що єдиний рекламний контакт у пресі в 7 разів ефективніше контакту по телебаченню, і хоча при тривалих термінах рекламування розрив в ефективності скорочується, помітна різниця (2-3 рази) зберігається (рис. 1.2).
Рис. 1.2 Порівняльна ефективність рекламування в пресі (13 тижнів, одне оголошення в номері) і на ТБ (13 тижнів по 100 GRP)
Безумовно, що стосується результатів цього дослідження (воно не єдине, яке демонструє рекламні переваги преси в порівнянні з телебаченням, але практично єдине, що контролює наявність контакту; в інших використовувалися статистичні підходи до його наявності) - спірним є твердження, що в Росії аудиторія телебачення більше аудиторії преси. І начебто формально це дійсно так, телевізор дивиться більше 90% населення, а газети і журнали читає близько 60%, але якщо дотримуватися отриманих результатів досліджень, то при ефективному рейтингу преси у 60% і ефективний рейтинг телебачення, що дозволяє порівнювати очікувані ефекти від реклами , складе 30-45% загальноросійської аудиторії. А з урахуванням технічно досяжних тижневих аудиторій конкретної рекламної кампанії (45% у пресі та 65% (22-32% «ефективного контакту») по телебаченню) і необхідних для цього бюджетів (2,5 млн рублів в пресі для оголошень формату 21? 30 см і близько 10 млн рублів на телебаченні для мінімально ефективної довжини ролика в 20 секунд) очевидно, що ефективність вкладень у рекламу в пресі в 6-7 разів вище, ніж у телебачення (табл. 3).
Таблиця 1.1
| Критерій | ТБ | Преса |
| Аудиторні можливості | 92% | 60% |
| Ефективна аудиторія | 30-45% | 60% |
| Технічно досяжна ефективна аудиторія | 22-33% | 45% |
| Вартість порівнянної тижневої рекламної кампанії | 10 млн. рублів | 2,5 млн. рублів |
| Питомі витрати на 1% ефективного охоплення | 0,30-0,46 млн. рублів | 0,056 млн. рублів |
Порівняльна ефективність рекламних кампаній в різних ЗМІ і на інших носіях (діректмаркетінг, зовнішня реклама) відображена на рис. 1.3, і тільки ледачий не помітить, що доцільність використання телебачення найнижча, а медійна реклама в Інтернеті взагалі не дає ніяких результатів.
Рис. 1.3 Порівняльна ефективність рекламних кампаній в ЗМІ та на інших носіях
Безумовно, різні споживчі групи мають різну структуру медійного споживання, яку необхідно враховувати при плануванні рекламних кампаній. Наприклад, старші вікові групи вважають за краще щоденні газети щомісячним журналів, а люди середнього віку воліє щотижневу пресу; із зростанням соціального статусу люди починають більше слухати радіо і читати щотижневу пресу; ті ж зміни обумовлені і зростанням доходів населення і т.д. Слід відразу звернути увагу, що вибір конкретних носіїв повинен здійснюватися на основі аудиторних показників, про що ми поговоримо у відповідних розділах.
Дуже важливим, особливо з урахуванням вартості, є питання про необхідну частоті пред'явлення реклами для досягнення максимального результату. Дуже часто доводиться чути про так звану «ефективної частоті» - концепція була запропонована Майклом Неплзом в 1978 р. на основі аналізу результатів досліджень Коліна Макдоналда, проведених ним на початку 60-х рр.. минулого століття, і декларувала, що люди реагують на рекламу тільки після третього пред'явлення. Подальші дослідження Джона Філіпа Джонса, опубліковані в 1995 р., спростували цей погляд на ефективність реклами, і через деякий час на конференції Фонду досліджень реклами Колін Макдональд заявив, що його завжди дивували результати, отримані Неплзом, і що його результати швидше підтверджують висновки Джонса.
Суть же сучасного погляду на цю проблему полягає в тому, що для споживачів найефективнішим є останній рекламний контакт, отриманий перед покупкою, а термін дії наслідків рекламного контакту, що виявляється на поведінковому рівні, становить 1-2 дні. Безумовно, цей результат можна інтерпретувати як необхідність пред'явлення реклами споживачам для підтримки переваги кожні 2-3 дні, але з'ясувалося, що це неправильний висновок: після короткого терміну, протягом якого можуть реалізуватися наслідки рекламного контакту, у споживачів настає період нечутливості до повідомлення (рефрактерності ), в якому вони, по суті, ігнорують будь-яку рекламу бренду.
2. Вибір міських ЗМІ для розміщення реклами
2.1 Основні поняття медіапланування як діяльності з розміщення реклами в ЗМІ
Медіапланування є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях у будь-яких масштабах (будь то загальноросійський або регіональний, міський).
Крім того, при правильному медіапланування можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу «медіасервісів Відео Інтернешнл» Віктора Коломійця, «на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у Росії складає зараз близько $ 2 млрд. Тому що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна». Більшість великих рекламодавців вдаються до послуг медіапланером, що працюють в рекламних агентствах. Головний плюс співробітництва з агентствами розміщення по науці, тобто з опорою на соціологічні дослідження і досвід професіоналів. Планування має знизити ризики інвестиційних вкладень у рекламу, а для цього потрібна велика інформаційна база, якою володіють професіонали ».
Технологія медіапланування будується за якимось загальним правилам. Для початку рекламодавець повинен чітко уявляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Потім потрібно визначитися з ціновою категорією і з'ясувати, хто є нашим конкурентом. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.
Вибір тих чи інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки та її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не зростає, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з реалізацією чи якістю продукту. Отже, рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими.
Головна гіпотеза рекламування в цілому і медіапланування зокрема стверджує, що інформація, отримана потенційним споживачем поза місця і часу покупки, здатна змінити уподобання споживача при покупці на користь рекламованого бренду. Практика підтверджує цю гіпотезу в цілому, але успіх конкретного рекламодавця залежить від адекватності двох складових рекламування: 1) якості рекламних матеріалів і 2) необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів. Саме виконанням другій частині - визначенням необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів - займаються служби медіа-планування й медіарозміщення.
Розглянемо основні поняття, використовувані в медіапланування.
Аудиторія - число людей, які побували в контакті (в даному випадку читали).
Частота контактів - кількість контактів одного представника аудиторії.
Цільова група - кількість людей, виділених за одним або кількома ознаками (сегмент), на яких орієнтована рекламна кампанія або частина рекламної кампанії.
Цільова аудиторія - число представників обраної цільової групи серед аудиторії.
Кількість цільових контактів аудиторії - кількість контактів одного представника цільової аудиторії. Кількість контактів цільової аудиторії завжди більше або дорівнює цільової аудиторії.
Частота цільових контактів - кількість контактів одного представника цільової аудиторії.
Охоплення цільової групи рекламною кампанією (Reach, Cover, Coverage) - виражене у відсотках відношення представників цільової групи, охопленої рекламною кампанією, до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності.
Сума рейтингів рекламної кампанії (GRP, TRP, TVR) - сума рейтингів усіх публікацій у пресі, що складають рекламну кампанію. Як правило, дається для цільової групи і називається TRP.
Індекс переваги для ЗМІ - помножене на 100 ставлення рейтингу ЗМІ в цільовій групі до рейтингу в генеральній сукупності.
Витрати на тисячу читачів (CPT) - відношення бюджету рекламної кампанії (чи бюджету на одне ЗМІ, або вартості одній публікації) до чисельності цільової аудиторії.
Ціна за тисячу (С.Р.Т.) - вартість 1000 рекламних контактів.
Різновиди цього показника:
- СРТ, OTS СРТ, GRР - ціна за тисячу рекламних контактів;
- СРТ Reach - ціна інформування тисячі різних людей;
- CRP (Cost-per-rating point) - вартість одного пункту рейтингу.
Рейтинг ЗМІ - це відсоток від генеральної сукупності, який знає дане ЗМІ (купував і читав видання не пізніше деякого терміну - протягом тижня, вчора і т. д.).
Перерахуємо елементи стратегічного медіапланування.
Основні:
- Визначення цільової аудиторії та її соціально-демографічних
характеристик;
- Аналіз довіри і уваги до рекламних носіїв;
- Аналіз ринку конкуруючих товарів, їх рекламної активності;
- Вибір і обгрунтування доцільності використання конкретних
рекламоносіїв;
- Формування цілей у розрізі ефективної частоти і покриття;
- Формування бюджету (пайова розбивка по носіях і
заходам);
- Досягнення комунікативних цілей з використанням креативних і
медіаресурсів;
- Вибір передач і розрахунок ефективності розміщення.
Складові:
- Перелік медіаносіїв, які будуть задіяні;
- Строки, протягом яких вони будуть використовуватись;
- Точний час і кількість виходів;
- Формат подачі матеріалу (наприклад, для преси - 1, 1 / 2 або 1 / 3
смуги у виданні);
- Вартість рекламної кампанії, яка входить в медіаплан;
- Плановані параметри кампанії (охоплення цільової аудиторії,
кількість контактів і т. д.).
Основна інформація та показники, використовувані при плануванні реклами в пресі:
- Рейтинг видання
- Індекс відповідності видання обраної цільової аудиторії
- Охоплення цільової аудиторії
- Географія продажу товару або послуг
- Ступінь перетину цільової аудиторії різними передачами
(Виданнями)
- Вартість 1 пункта рейтингу.
При плануванні рекламної кампанії рекламне агентство складає графік розміщення рекламного повідомлення в тій чи іншій групі засобів масової інформації або в якомусь одному ЗМІ. Визначати послідовність використання тих чи інших ЗМІ, а також періодичність розміщення в них рекламних повідомлень слід мотивовано й обгрунтовано. У ряді випадків агентство розробляє і пропонує замовнику навіть кілька медіапланів з різними параметрами. При цьому клієнту надається можливість самому зробити вибір на користь того медіаплану, який йому до своїх достатків.
На першому етапі медіапланування необхідно розподілити по різних ЗМІ виділений на рекламну кампанію бюджет. Розподіл залежить від конкретних цілей і завдань, які стоять перед рекламною кампанією. Найпростіший випадок - коли, наприклад, задаються метою отримати однакові вихідні параметри по всіх використовуваних видів ЗМІ. Припустимо, ми маємо справу з трьома їх видами - телебаченням, пресою, радіо. І поставлено завдання отримати по кожному з них однакове число виходів рекламного повідомлення. Оскільки телебачення - найдорожче ЗМІ, в нього слід направити приблизно половину коштів. На пресу, що займає друге місце за вартістю, спрямовується близько третини бюджету, а частина, що залишилася вкладається в рекламу на радіо. Можливі і зовсім інші підходи до розподілу бюджету - залежно від завдання рекламної кампанії, рекламованого товару, аудиторії, ситуації на рекламному ринку. Далі переходимо до наступного етапу - оптимізації в рамках того або іншого виду ЗМІ.
Основа для вимірювання порівняльної рекламної ефективності преси - витрати на тисячу читачів, «ціна за тисячу». В американській практиці медіапланування подібний показник називають «міллайн» (milline rate) і розраховують за допомогою приведення вартості одного рядка реклами, набраної шрифтом «агат» (саме так ось вже більше ста років американці міряють рекламні площі) до 1 млн. примірників тиражу газети.
Перш за все, визначаємо тариф за смугу і тираж видання, пам'ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, як правило, в частках друкованої смуги - від цілої смуги до 1 / 64 смуги. Рідше застосовується (в основному, в провінційній пресі) розрахунок рекламної площі в квадратних сантиметрах.
У медиапланировании точність влучення в ціль не завжди можна прорахувати за допомогою формул і рейтингів. Іноді нестандартні рішення набагато ефективніше і менш затратні.
Наведемо кілька основних принципів медіапланування: по-перше, реклама тоді має сенс і віддачу, коли звертається до цільової аудиторії, тобто до реальних (потенційним) споживачам товарів і послуг. І чим точніше й докладніше описаний портрет цього споживача, тим імовірніше буде успіх, тим більше буде віддача від вкладених коштів, по-друге, при виборі ЗМІ для розміщення реклами слід обов'язково використовувати не тільки свій досвід та інтуїцію, а й певні маркетингові методики.
Місцеві рекламодавці, вибираючи той чи інший рекламний носій, скажімо газету, враховують періодичність її виходу, тривалість існування, тематичну спрямованість, тираж, географію розповсюдження і, звичайно, вартість розміщення реклами. Про тиражі також нерідко запитують, розмірковуючи, що чим більший тираж видання, тим краще і вигідніше для реклами. Проте тираж і реальна аудиторія видань не завжди збігаються. Так, одну газету може читати вся сім'я, та ще сусіди, а в іншої частина тиражу може взагалі пролежати на складі. Подібна ситуація підтверджується дослідженнями «Нордмедіа». Згідно з цими даними, один номер у одних місцевих газет читають в середньому 4 і більше людини, а в інших - аудиторія (середній рейтинг) дорівнює тиражу або менше його. Якщо розділити середню аудиторію 1 номера газети на її тираж - отримаємо коефіцієнт читання, його і треба враховувати, визначаючи рекламне поле видання. Щоб визначити коефіцієнт читання або середній рейтинг, треба проводити дослідження за спеціальними методиками або купувати готові дані.
Щоб зрозуміти, в якій газеті дійсно дешевше подати рекламу, потрібно порахувати, скільки необхідно заплатити, щоб проінформувати одного клієнта. Якщо розділити вартість розміщення реклами на середню аудиторію одного номера газети (в тисячах чоловік або у відсотках від населення), то отримаємо коефіцієнт вартості реклами на тисячу чоловік - СРТ. Це і є справжня ціна інформування, справжня рекламна вартість видання. Чим менше СРТ, тим краще для рекламодавця. Але з 100 читачів однієї газети потенційними споживачами вашого товару може виявитися лише 10, тоді як з 50 читачів іншого видання - всі 45. Важливим чинником при виборі рекламного носія є соціально-демографічний і споживчий портрет аудиторії видання або структура аудиторії ЗМІ. Чим вище в структурі цієї аудиторії частка тих людей, які складають вашу цільову групу (наприклад, автомобілісти або молоді мами), тим привабливішим це видання, програма.
2.2 Вибір Орського ЗМІ для розміщення рекламного звернення
Метою дослідження стала побудова теоретичної моделі рекламної кампанії для того, щоб збільшити обсяг продажів і створити можливість просування в місті та районі товарної марки або послуги. Вид товару \ послуги не грає великої ролі, бо всі показники будуть братися по максимуму з метою спільного моніторингу на предмет розміщення рекламного звернення.
Завдання:
- Формування збутової мережі в місті та районі;
- Нагадування споживачеві про «нас»;
- Популярність товарної марки або послуги.
Цільові групи впливу такі. Керівники і менеджери середньої ланки великих оптових компаній. Кінцеві споживачі: чоловіки і жінки у віці 21-49 року, менеджери середньої ланки, фахівці (лікар, вчитель, інженер), висококваліфіковані робітники і домогосподарки, що забезпечує чоловіка. Тобто по суті найобширніші аудиторії міста
Канали просування:
Радіо (регіональне); місцеві телевізійні рекламні компанії; регіональні періодичні рекламні видання (платні і безкоштовні); регіональні оптові видання; регіональна преса; зовнішня реклама; пряма поштове розсилання.
Основним джерелом інформації для всіх покупців усіх товарних груп є преса. На сучасному ринку величезна кількість різних періодичних видань, які розраховані на різні групи населення. Для залучення уваги оптових організацій вибрані регіональні оптові видання. У нашому регіоні це «Оптовик» і «Делу-Час». Рекламний модуль обсягом 200-300 см 2, в якому розміщена докладна інформація про продукцію з цінами на найбільш цікаві позиції. Тон публікацій - раціональний.
Для максимального охоплення цільової аудиторії (кінцеві споживачі) використовувалися різні ЗМІ: радіо, журнали, газети, зовнішня реклама.
За даними дослідження незалежного агентства «Схід-Реклама» радіо мають можливість слухати 89% населення Орська, у тому числі 25% населення мають можливість слухати радіо по радіотрансляційній мережі і 82% - по многоволновой приймача. Лідери намічені давно і вони закріпилися грунтовно. «Хіт-ФМ Урал» і «Радіо Росії Орськ». За даними «Схід-Реклами». Недалеко позаду «стоять» «Русское Радио Орськ» і «Європа + Орськ» і «Радіо Шансон в Орську». В аутсайдерах «Авторадіо Орськ» і «Ехо Москви». Раціональні будуть 7-15 секундні рекламні ролики-заставки. Дослідження Gallup протягом декількох років показують, що це оптимальний для кінцевого споживача рекламне посилання викликає мінімум негативних емоцій серед респондентів.
Телебачення залишається найпоширенішим з усіх засобів масової інформації, охоплюючи практично все населення. За даними дослідження «МедіаФокус» Інституту «УралІНСО» 95% сімей В Орську мають вдома один або кілька працюючих телевізорів. У середньому на добу телевізор дивляться 79% серед населення Орська 14 і більше років. Телеканали «ТНТ-Орськ» і «СТС» максимально наблизилися за величиною глядацьких аудиторій. Це відбивається і в популярності окремих програм даних телеканалів. Програма «Орск.ру» телеканалу «ТНТ-Орськ» і серіали телеканалу «СТС» забирають великі частини телеаудиторії під час показу. Саме на цих каналах, переважно в прайм-тайм раціонально розмістити десятісекундние ролики. 20 трансляцій в день на 2 тижні. Це оптимальний тариф за критерієм ціна \ охоплення \ знижки. Діють акції - наприклад 100 секунд за 7000 руб. Нижче за рейтингом йдуть «Росія» і «Перший Канал» (точніше компанія УралТв, що надає рекламні послуги на цих каналах). Замикають список ТВЦ і НТВ. І знову ж не забуваємо прислухатися до досліджень Gallup.
Серед всіх існуючих регіональних видань по рекламній тематиці, згідно з дослідженнями, проведеними незалежним агентством «Схід-Реклама», газета «Рекламний Бум» займає перше місце, а також за даними проведених раннє маркетингових досліджень, серед населення міст Орськ і Новотроїцьк журнал «Рекламний Бум» читають 48,7% і 34,4% опитаних. Для посилення впливу в містах Орськ і Новотроїцьк додатково обрані місцеві рекламні та періодичні видання інформаційно-Просвітницька спрямованості, за даними так само користуються інтересом аудиторії - «Орська Хроніка», «Орський Вісник», «Саквояж» (друге місце), «Особливий журнал» , «Фаворити Сезону», «З рук в руки. Регіональне видання »,« Уральський рабочий »(Новотроїцьк),« Орська Газета ».
Звернемося до тимчасового фактору рекламної кампанії. Об'єкт реклами може безпроблемно рекламуватися в будь-який зручний для нього час. Коливань цін на рекламу в залежності від сезону практично немає. Кампанія проводиться, починаючи з зручного проміжку часу, наприклад, середини літа. В цей же час починається розробка макетів для ТБ і радіо, так як рекламні площі викуповуються заздалегідь. У друкованих виданнях це не потрібно.
3. Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії в міських ЗМІ
Для успіху в рекламі потрібні спеціальні знання та досвід, володіння постійно оновлюється інформацією, а головне - необхідно ретельне планування рекламної кампанії, яке називається медиапланированием і полягає в оптимальному виборі різних засобів реклами і визначенні її обсягу. Ретельно спланована кампанія здатна різко збільшити ефект реклами. І в той же час знизити витрати на рекламу. Для цього розробляється медіаплан.
Медіапланів називається конкретне розклад виходів реклами на конкретний проміжок часу із зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, тривалості розміщуваної реклами. Медіаплан складається на основі даних досліджень про медіапредпочтенія (частоті перегляду ТБ, прослуховування радіопрограм, відомості про популярності друкованих видань) різних груп населення.
Наведемо кілька основних принципів поспіху при медіапланування. Вони мають силу в будь-яких масштабах. По-перше, реклама має сенс і віддачу, коли звертається до цільової аудиторії, тобто до реальних (потенційним) споживачам товарів і послуг. І чим точніше й докладніше описаний портрет цього споживача, тим імовірніше буде успіх, тим більше буде віддача від вкладених коштів, по-друге, при виборі ЗМІ для розміщення реклами слід обов'язково використовувати не тільки свій досвід та інтуїцію, а й певні маркетингові методики. У нашому регіоні необхідно постійно користуватися інформацією дослідження агенств. Тим більше у нинішній час кризи, яка зачепила всі сфери. Він сильно змінює можливості фінансування кампаній і можливості цільової аудиторії, незважаючи на їх бажання та потреби.
Рекламодавці, вибираючи рекламний носій, наприклад, газету, враховують періодичність її виходу, тривалість існування, тематичну спрямованість, тираж, географію розповсюдження і, звичайно, вартість розміщення реклами. Якщо розділити середню аудиторію 1 номера газети на її тираж - отримаємо коефіцієнт читання, його враховують , визначаючи рекламне поле видання. Але визначити коефіцієнт читання або середній рейтинг навмання не можна, можна помилитися, тому найчастіше купують готове дані або проводять опитування методом фокус-груп. У нашому регіоні це мало практикується, але необхідно знати, що ці дослідження вносять раціональні корективи в планування. Для успіху рекламної компанії це один з найважливіших факторів.
Щоб зрозуміти, в якому ЗМІ дійсно дешевше подати рекламу, потрібно порахувати, скільки потрібно витратити коштів, щоб проінформувати 1 своєї клієнта. Якщо розділити вартість розміщення реклами на середню аудиторію одного номера газети (в тисячах чоловік або у відсотках від населення), то отримаємо коефіцієнт вартості реклами на тисячу чоловік - СРТ. Це і є справжня ціна інформування, справжня рекламна вартість видання, програми, радіостанції. Чим менше СРТ, тим краще для рекламодавця. Звідси випливає, що для підвищення ефективності рекламних звернень необхідно провести відділом реклами і маркетингу або замовити дослідження в цій сфері в м. Орську і Орському районі.
Важливим чинником при виборі рекламного носія є соціально-демографічний і споживчий портрет аудиторії видання або структура аудиторії ЗМІ. Чим вище в структурі цієї аудиторії частка людей, які складають цільову групу, тим привабливішим це видання. В основному ці дані відкриті навіть неозброєному погляду. Приміром ТНТ дивляться молодь обох статей 16-25 років і сімейні пари до приблизно 40 років. Це люди з активною життєвою позицією. СТС позиціонує себе, як канал для школярів, домогосподарок та активної молоді. Але деякі канали для залучення аудиторії можуть змінювати свої кліше. Як ТНТ в недавньому часі (Антидепресант). Це необхідно теж враховувати. Провівши аналіз аудиторії каналу можна виділити для себе відсоток захоплення цільової аудиторії. І потім вже ефективно вкладати кошти в регіональну рекламу на цих каналах.
Для ефективного планування рекламної кампанії необхідно розташовувати наступними даними:
1) дослідження споживачів товару для визначення цільових груп;
2) дані за соціально-демографічними властивостям аудиторій ЗМІ;
3) дані за інтересами та активності аудиторій ЗМІ;
4) моніторинг (відстеження) виходу реклами.
Медіапланування - єдиний механізм, що дозволяє говорити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, єдина можливість не витрачати свій рекламний бюджет на вітер.
Тільки з його допомогою можна розраховувати на ефективну рекламну кампанію.
Висновок
У даній роботі дані загальні характеристики реклами і вибору ЗМІ для розміщення реклами, медіапланування як їх квінтесенції. Основні поняття, методи, погляди дослідників. Таким чином, в даний час під «медиапланированием» розуміється діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях у будь-яких масштабах (будь то загальноросійський або регіональний, міський). А так само співпраця з агентствами маркетингових та статистичних досліджень, маркетингових методик. Також перераховані основні критерії при виборі ЗМІ для розміщення реклами, дослідження ринку ЗМІ м. Орська і блізлежайшіх районів, прдлложеніе щодо підвищення ефективності кампаній.
Характерною особливістю сучасного стану рейтингів і тиражів ЗМІ є постійна їх динаміка, за якою необхідно своєчасно змінювати умови рекламної кампанії. Вважається, що рейтинги, а відповідно і аудиторія, яка є цільовою в цьому ЗМІ для кампанії є чи не найважливішим критерієм вибору ЗМІ.
Є конкретні труднощі з оптимізації ефективності рекламних звернень у ЗМІ, вони виділені в цьому проекті.
Виходячи з них виведені пропозиції щодо вирішення цих труднощів в ефективності планування та впровадження рекламних звернень.
Список використаних джерел
1. Аарон, Г.Л. ЗМІ в регіоні / Г.Л. Аарон [и др.]. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2000. - 256 с. - ISBN 5-88149-045-2
2. Антонов, І. Інформаційна сфера Росії / І. Антонов. - СПб: Питер, 1999. - 400 с. - ISBN 5-314-00105-5, 0-471-62950-2
3. Афонін, І.В. Нова Росія / І.В. Афонін. - М.: Гардаріки, 2006. 208 с. - ISBN 5-8297-0290-8
4. Брянцев, І.Т. Реклама в ЗМІ / І.Т. Брянці. М.: Маркетинг в ЗМІ, 2003. - 200 с. - ISBN 5-91452-0059-5
5. Вінгердт, О.С. Медіапланування / О.С. Вінгердт. М.: Економіст, 2004. - 235 с. - ISBN 5-85886-417-3
6. Виханский, О.С. Маркетинг в періодичних видавництвах / О.С. Виханский [и др.]. - М.: Економіст, 2006. - 288 с. - ISBN 5-98118-060-9
7. Грек, В.А. Редакційний маркетинг / В.А. Грек [и др.]. - М.: Дашков і Ко, 2004. - 594 с. - ISBN 5-94798-358-3
8. Ковальова, А.М. Маркетингові дослідження в ЗМІ / А.М. Ковальова. М.: ИНФРА-М, 2002. - 268 с. - ISBN 5-65458-020-5
9. Ктулху, Ф. Маркетинг в інформаційній сфері: Пер. з англ. / Ф. Ктулху. - М.: Прогрес, 1990. - 475 с. - ISBN 458-15-158-56
10. Лейкер, М.Г. ЗМІ в Росії / М.Г. Лейкер. М.: ИНФРА-М, 2003. - 148 с. - ISBN 5-7975-0523-1
11. Небилиця, Є.В. Маркетинг в Росії: вчора, сьогодні, завтра / Є.В. Небилиця. М.: Вища школа, 2003. - 186 с. - ISBN 5-8586-49-3
12. Морозов, О.М. Аналіз активності ЗМІ / О.М. Морозов. - М.: Прогрес, 1999. - 400 с. - ISBN 458-15-158-56
13. Олейр, А.А. Рекламна активність видань / Олейр, А.А. - М.: Аст-Прес, 2000. - 475 с. - ISBN 658-15-168-56
14. Пойзен, І. Смі в регіоні, місті / І. Пойзен. - СПб.: Пітер, 2006. - 100 с. - ISBN 5-314-00555-5, 0-455-62950-2
15. Петров, І.В. Інформаційна діяльність / І.В. Петров. - М.: Аст-Прес, 2006. 208 с. - ISBN 1-8897-0110-8
16. Рачков, І.А. Маркетингові дослідження / І.А. Рачков. М.: Фінанси і статистика, 2001. - 158 с. - ISBN 5-91452-0059-5
17. Сіткою, В.С. Маркетинг / В.С. Сіткою. М.: Економіст, 2006. - 300 с. - ISBN 5-85115-467-6
18. Ярков, О.Н. Аналіз рекламної активності друкованих ЗМІ / О.М. Ярков [и др.]. - М.: Аст-Прес, 2006. - 250 с. - ISBN 5-98668-060-1
19. http:// orsk.olx.ru
20. http://www.marketing.spb.ru
21. http://www.smi-nn.ru
Рис. 1.3 Порівняльна ефективність рекламних кампаній в ЗМІ та на інших носіях
Безумовно, різні споживчі групи мають різну структуру медійного споживання, яку необхідно враховувати при плануванні рекламних кампаній. Наприклад, старші вікові групи вважають за краще щоденні газети щомісячним журналів, а люди середнього віку воліє щотижневу пресу; із зростанням соціального статусу люди починають більше слухати радіо і читати щотижневу пресу; ті ж зміни обумовлені і зростанням доходів населення і т.д. Слід відразу звернути увагу, що вибір конкретних носіїв повинен здійснюватися на основі аудиторних показників, про що ми поговоримо у відповідних розділах.
Дуже важливим, особливо з урахуванням вартості, є питання про необхідну частоті пред'явлення реклами для досягнення максимального результату. Дуже часто доводиться чути про так звану «ефективної частоті» - концепція була запропонована Майклом Неплзом в 1978 р. на основі аналізу результатів досліджень Коліна Макдоналда, проведених ним на початку 60-х рр.. минулого століття, і декларувала, що люди реагують на рекламу тільки після третього пред'явлення. Подальші дослідження Джона Філіпа Джонса, опубліковані в 1995 р., спростували цей погляд на ефективність реклами, і через деякий час на конференції Фонду досліджень реклами Колін Макдональд заявив, що його завжди дивували результати, отримані Неплзом, і що його результати швидше підтверджують висновки Джонса.
Суть же сучасного погляду на цю проблему полягає в тому, що для споживачів найефективнішим є останній рекламний контакт, отриманий перед покупкою, а термін дії наслідків рекламного контакту, що виявляється на поведінковому рівні, становить 1-2 дні. Безумовно, цей результат можна інтерпретувати як необхідність пред'явлення реклами споживачам для підтримки переваги кожні 2-3 дні, але з'ясувалося, що це неправильний висновок: після короткого терміну, протягом якого можуть реалізуватися наслідки рекламного контакту, у споживачів настає період нечутливості до повідомлення (рефрактерності ), в якому вони, по суті, ігнорують будь-яку рекламу бренду.
2. Вибір міських ЗМІ для розміщення реклами
2.1 Основні поняття медіапланування як діяльності з розміщення реклами в ЗМІ
Медіапланування є однією з найважливіших складових рекламної кампанії. Під медиапланированием фахівці розуміють діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях у будь-яких масштабах (будь то загальноросійський або регіональний, міський).
Крім того, при правильному медіапланування можна, як вважають багато фахівців, досягти своєї мети з набагато меншими витратами. За словами керівника інформаційно-аналітичного відділу «медіасервісів Відео Інтернешнл» Віктора Коломійця, «на розміщення реклами в ЗМІ доводиться близько 90% рекламних бюджетів компаній, загальний обсяг яких у Росії складає зараз близько $ 2 млрд. Тому що важливість грамотного розподілу таких коштів очевидна». Більшість великих рекламодавців вдаються до послуг медіапланером, що працюють в рекламних агентствах. Головний плюс співробітництва з агентствами розміщення по науці, тобто з опорою на соціологічні дослідження і досвід професіоналів. Планування має знизити ризики інвестиційних вкладень у рекламу, а для цього потрібна велика інформаційна база, якою володіють професіонали ».
Технологія медіапланування будується за якимось загальним правилам. Для початку рекламодавець повинен чітко уявляти базові властивості свого товару, його цільову аудиторію і ринкове оточення. Потім потрібно визначитися з ціновою категорією і з'ясувати, хто є нашим конкурентом. І обов'язково проаналізувати сезонний фактор.
Вибір тих чи інших носіїв залежить від особливостей сприйняття споживачів. Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку перебуває бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки та її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не зростає, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з реалізацією чи якістю продукту. Отже, рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими.
Головна гіпотеза рекламування в цілому і медіапланування зокрема стверджує, що інформація, отримана потенційним споживачем поза місця і часу покупки, здатна змінити уподобання споживача при покупці на користь рекламованого бренду. Практика підтверджує цю гіпотезу в цілому, але успіх конкретного рекламодавця залежить від адекватності двох складових рекламування: 1) якості рекламних матеріалів і 2) необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів. Саме виконанням другій частині - визначенням необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів - займаються служби медіа-планування й медіарозміщення.
Розглянемо основні поняття, використовувані в медіапланування.
Аудиторія - число людей, які побували в контакті (в даному випадку читали).
Частота контактів - кількість контактів одного представника аудиторії.
Цільова група - кількість людей, виділених за одним або кількома ознаками (сегмент), на яких орієнтована рекламна кампанія або частина рекламної кампанії.
Цільова аудиторія - число представників обраної цільової групи серед аудиторії.
Кількість цільових контактів аудиторії - кількість контактів одного представника цільової аудиторії. Кількість контактів цільової аудиторії завжди більше або дорівнює цільової аудиторії.
Частота цільових контактів - кількість контактів одного представника цільової аудиторії.
Охоплення цільової групи рекламною кампанією (Reach, Cover, Coverage) - виражене у відсотках відношення представників цільової групи, охопленої рекламною кампанією, до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності.
Сума рейтингів рекламної кампанії (GRP, TRP, TVR) - сума рейтингів усіх публікацій у пресі, що складають рекламну кампанію. Як правило, дається для цільової групи і називається TRP.
Індекс переваги для ЗМІ - помножене на 100 ставлення рейтингу ЗМІ в цільовій групі до рейтингу в генеральній сукупності.
Витрати на тисячу читачів (CPT) - відношення бюджету рекламної кампанії (чи бюджету на одне ЗМІ, або вартості одній публікації) до чисельності цільової аудиторії.
Ціна за тисячу (С.Р.Т.) - вартість 1000 рекламних контактів.
Різновиди цього показника:
- СРТ, OTS СРТ, GRР - ціна за тисячу рекламних контактів;
- СРТ Reach - ціна інформування тисячі різних людей;
- CRP (Cost-per-rating point) - вартість одного пункту рейтингу.
Рейтинг ЗМІ - це відсоток від генеральної сукупності, який знає дане ЗМІ (купував і читав видання не пізніше деякого терміну - протягом тижня, вчора і т. д.).
Перерахуємо елементи стратегічного медіапланування.
Основні:
- Визначення цільової аудиторії та її соціально-демографічних
характеристик;
- Аналіз довіри і уваги до рекламних носіїв;
- Аналіз ринку конкуруючих товарів, їх рекламної активності;
- Вибір і обгрунтування доцільності використання конкретних
рекламоносіїв;
- Формування цілей у розрізі ефективної частоти і покриття;
- Формування бюджету (пайова розбивка по носіях і
заходам);
- Досягнення комунікативних цілей з використанням креативних і
медіаресурсів;
- Вибір передач і розрахунок ефективності розміщення.
Складові:
- Перелік медіаносіїв, які будуть задіяні;
- Строки, протягом яких вони будуть використовуватись;
- Точний час і кількість виходів;
- Формат подачі матеріалу (наприклад, для преси - 1, 1 / 2 або 1 / 3
смуги у виданні);
- Вартість рекламної кампанії, яка входить в медіаплан;
- Плановані параметри кампанії (охоплення цільової аудиторії,
кількість контактів і т. д.).
Основна інформація та показники, використовувані при плануванні реклами в пресі:
- Рейтинг видання
- Індекс відповідності видання обраної цільової аудиторії
- Охоплення цільової аудиторії
- Географія продажу товару або послуг
- Ступінь перетину цільової аудиторії різними передачами
(Виданнями)
- Вартість 1 пункта рейтингу.
При плануванні рекламної кампанії рекламне агентство складає графік розміщення рекламного повідомлення в тій чи іншій групі засобів масової інформації або в якомусь одному ЗМІ. Визначати послідовність використання тих чи інших ЗМІ, а також періодичність розміщення в них рекламних повідомлень слід мотивовано й обгрунтовано. У ряді випадків агентство розробляє і пропонує замовнику навіть кілька медіапланів з різними параметрами. При цьому клієнту надається можливість самому зробити вибір на користь того медіаплану, який йому до своїх достатків.
На першому етапі медіапланування необхідно розподілити по різних ЗМІ виділений на рекламну кампанію бюджет. Розподіл залежить від конкретних цілей і завдань, які стоять перед рекламною кампанією. Найпростіший випадок - коли, наприклад, задаються метою отримати однакові вихідні параметри по всіх використовуваних видів ЗМІ. Припустимо, ми маємо справу з трьома їх видами - телебаченням, пресою, радіо. І поставлено завдання отримати по кожному з них однакове число виходів рекламного повідомлення. Оскільки телебачення - найдорожче ЗМІ, в нього слід направити приблизно половину коштів. На пресу, що займає друге місце за вартістю, спрямовується близько третини бюджету, а частина, що залишилася вкладається в рекламу на радіо. Можливі і зовсім інші підходи до розподілу бюджету - залежно від завдання рекламної кампанії, рекламованого товару, аудиторії, ситуації на рекламному ринку. Далі переходимо до наступного етапу - оптимізації в рамках того або іншого виду ЗМІ.
Основа для вимірювання порівняльної рекламної ефективності преси - витрати на тисячу читачів, «ціна за тисячу». В американській практиці медіапланування подібний показник називають «міллайн» (milline rate) і розраховують за допомогою приведення вартості одного рядка реклами, набраної шрифтом «агат» (саме так ось вже більше ста років американці міряють рекламні площі) до 1 млн. примірників тиражу газети.
Перш за все, визначаємо тариф за смугу і тираж видання, пам'ятаючи, що у вітчизняній практиці рекламні площі розраховуються, як правило, в частках друкованої смуги - від цілої смуги до 1 / 64 смуги. Рідше застосовується (в основному, в провінційній пресі) розрахунок рекламної площі в квадратних сантиметрах.
У медиапланировании точність влучення в ціль не завжди можна прорахувати за допомогою формул і рейтингів. Іноді нестандартні рішення набагато ефективніше і менш затратні.
Наведемо кілька основних принципів медіапланування: по-перше, реклама тоді має сенс і віддачу, коли звертається до цільової аудиторії, тобто до реальних (потенційним) споживачам товарів і послуг. І чим точніше й докладніше описаний портрет цього споживача, тим імовірніше буде успіх, тим більше буде віддача від вкладених коштів, по-друге, при виборі ЗМІ для розміщення реклами слід обов'язково використовувати не тільки свій досвід та інтуїцію, а й певні маркетингові методики.
Місцеві рекламодавці, вибираючи той чи інший рекламний носій, скажімо газету, враховують періодичність її виходу, тривалість існування, тематичну спрямованість, тираж, географію розповсюдження і, звичайно, вартість розміщення реклами. Про тиражі також нерідко запитують, розмірковуючи, що чим більший тираж видання, тим краще і вигідніше для реклами. Проте тираж і реальна аудиторія видань не завжди збігаються. Так, одну газету може читати вся сім'я, та ще сусіди, а в іншої частина тиражу може взагалі пролежати на складі. Подібна ситуація підтверджується дослідженнями «Нордмедіа». Згідно з цими даними, один номер у одних місцевих газет читають в середньому 4 і більше людини, а в інших - аудиторія (середній рейтинг) дорівнює тиражу або менше його. Якщо розділити середню аудиторію 1 номера газети на її тираж - отримаємо коефіцієнт читання, його і треба враховувати, визначаючи рекламне поле видання. Щоб визначити коефіцієнт читання або середній рейтинг, треба проводити дослідження за спеціальними методиками або купувати готові дані.
Щоб зрозуміти, в якій газеті дійсно дешевше подати рекламу, потрібно порахувати, скільки необхідно заплатити, щоб проінформувати одного клієнта. Якщо розділити вартість розміщення реклами на середню аудиторію одного номера газети (в тисячах чоловік або у відсотках від населення), то отримаємо коефіцієнт вартості реклами на тисячу чоловік - СРТ. Це і є справжня ціна інформування, справжня рекламна вартість видання. Чим менше СРТ, тим краще для рекламодавця. Але з 100 читачів однієї газети потенційними споживачами вашого товару може виявитися лише 10, тоді як з 50 читачів іншого видання - всі 45. Важливим чинником при виборі рекламного носія є соціально-демографічний і споживчий портрет аудиторії видання або структура аудиторії ЗМІ. Чим вище в структурі цієї аудиторії частка тих людей, які складають вашу цільову групу (наприклад, автомобілісти або молоді мами), тим привабливішим це видання, програма.
2.2 Вибір Орського ЗМІ для розміщення рекламного звернення
Метою дослідження стала побудова теоретичної моделі рекламної кампанії для того, щоб збільшити обсяг продажів і створити можливість просування в місті та районі товарної марки або послуги. Вид товару \ послуги не грає великої ролі, бо всі показники будуть братися по максимуму з метою спільного моніторингу на предмет розміщення рекламного звернення.
Завдання:
- Формування збутової мережі в місті та районі;
- Нагадування споживачеві про «нас»;
- Популярність товарної марки або послуги.
Цільові групи впливу такі. Керівники і менеджери середньої ланки великих оптових компаній. Кінцеві споживачі: чоловіки і жінки у віці 21-49 року, менеджери середньої ланки, фахівці (лікар, вчитель, інженер), висококваліфіковані робітники і домогосподарки, що забезпечує чоловіка. Тобто по суті найобширніші аудиторії міста
Канали просування:
Радіо (регіональне); місцеві телевізійні рекламні компанії; регіональні періодичні рекламні видання (платні і безкоштовні); регіональні оптові видання; регіональна преса; зовнішня реклама; пряма поштове розсилання.
Основним джерелом інформації для всіх покупців усіх товарних груп є преса. На сучасному ринку величезна кількість різних періодичних видань, які розраховані на різні групи населення. Для залучення уваги оптових організацій вибрані регіональні оптові видання. У нашому регіоні це «Оптовик» і «Делу-Час». Рекламний модуль обсягом 200-300 см 2, в якому розміщена докладна інформація про продукцію з цінами на найбільш цікаві позиції. Тон публікацій - раціональний.
Для максимального охоплення цільової аудиторії (кінцеві споживачі) використовувалися різні ЗМІ: радіо, журнали, газети, зовнішня реклама.
За даними дослідження незалежного агентства «Схід-Реклама» радіо мають можливість слухати 89% населення Орська, у тому числі 25% населення мають можливість слухати радіо по радіотрансляційній мережі і 82% - по многоволновой приймача. Лідери намічені давно і вони закріпилися грунтовно. «Хіт-ФМ Урал» і «Радіо Росії Орськ». За даними «Схід-Реклами». Недалеко позаду «стоять» «Русское Радио Орськ» і «Європа + Орськ» і «Радіо Шансон в Орську». В аутсайдерах «Авторадіо Орськ» і «Ехо Москви». Раціональні будуть 7-15 секундні рекламні ролики-заставки. Дослідження Gallup протягом декількох років показують, що це оптимальний для кінцевого споживача рекламне посилання викликає мінімум негативних емоцій серед респондентів.
Телебачення залишається найпоширенішим з усіх засобів масової інформації, охоплюючи практично все населення. За даними дослідження «МедіаФокус» Інституту «УралІНСО» 95% сімей В Орську мають вдома один або кілька працюючих телевізорів. У середньому на добу телевізор дивляться 79% серед населення Орська 14 і більше років. Телеканали «ТНТ-Орськ» і «СТС» максимально наблизилися за величиною глядацьких аудиторій. Це відбивається і в популярності окремих програм даних телеканалів. Програма «Орск.ру» телеканалу «ТНТ-Орськ» і серіали телеканалу «СТС» забирають великі частини телеаудиторії під час показу. Саме на цих каналах, переважно в прайм-тайм раціонально розмістити десятісекундние ролики. 20 трансляцій в день на 2 тижні. Це оптимальний тариф за критерієм ціна \ охоплення \ знижки. Діють акції - наприклад 100 секунд за 7000 руб. Нижче за рейтингом йдуть «Росія» і «Перший Канал» (точніше компанія УралТв, що надає рекламні послуги на цих каналах). Замикають список ТВЦ і НТВ. І знову ж не забуваємо прислухатися до досліджень Gallup.
Серед всіх існуючих регіональних видань по рекламній тематиці, згідно з дослідженнями, проведеними незалежним агентством «Схід-Реклама», газета «Рекламний Бум» займає перше місце, а також за даними проведених раннє маркетингових досліджень, серед населення міст Орськ і Новотроїцьк журнал «Рекламний Бум» читають 48,7% і 34,4% опитаних. Для посилення впливу в містах Орськ і Новотроїцьк додатково обрані місцеві рекламні та періодичні видання інформаційно-Просвітницька спрямованості, за даними так само користуються інтересом аудиторії - «Орська Хроніка», «Орський Вісник», «Саквояж» (друге місце), «Особливий журнал» , «Фаворити Сезону», «З рук в руки. Регіональне видання »,« Уральський рабочий »(Новотроїцьк),« Орська Газета ».
Звернемося до тимчасового фактору рекламної кампанії. Об'єкт реклами може безпроблемно рекламуватися в будь-який зручний для нього час. Коливань цін на рекламу в залежності від сезону практично немає. Кампанія проводиться, починаючи з зручного проміжку часу, наприклад, середини літа. В цей же час починається розробка макетів для ТБ і радіо, так як рекламні площі викуповуються заздалегідь. У друкованих виданнях це не потрібно.
3. Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії в міських ЗМІ
Для успіху в рекламі потрібні спеціальні знання та досвід, володіння постійно оновлюється інформацією, а головне - необхідно ретельне планування рекламної кампанії, яке називається медиапланированием і полягає в оптимальному виборі різних засобів реклами і визначенні її обсягу. Ретельно спланована кампанія здатна різко збільшити ефект реклами. І в той же час знизити витрати на рекламу. Для цього розробляється медіаплан.
Медіапланів називається конкретне розклад виходів реклами на конкретний проміжок часу із зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, тривалості розміщуваної реклами. Медіаплан складається на основі даних досліджень про медіапредпочтенія (частоті перегляду ТБ, прослуховування радіопрограм, відомості про популярності друкованих видань) різних груп населення.
Наведемо кілька основних принципів поспіху при медіапланування. Вони мають силу в будь-яких масштабах. По-перше, реклама має сенс і віддачу, коли звертається до цільової аудиторії, тобто до реальних (потенційним) споживачам товарів і послуг. І чим точніше й докладніше описаний портрет цього споживача, тим імовірніше буде успіх, тим більше буде віддача від вкладених коштів, по-друге, при виборі ЗМІ для розміщення реклами слід обов'язково використовувати не тільки свій досвід та інтуїцію, а й певні маркетингові методики. У нашому регіоні необхідно постійно користуватися інформацією дослідження агенств. Тим більше у нинішній час кризи, яка зачепила всі сфери. Він сильно змінює можливості фінансування кампаній і можливості цільової аудиторії, незважаючи на їх бажання та потреби.
Рекламодавці, вибираючи рекламний носій, наприклад, газету, враховують періодичність її виходу, тривалість існування, тематичну спрямованість, тираж, географію розповсюдження і, звичайно, вартість розміщення реклами. Якщо розділити середню аудиторію 1 номера газети на її тираж - отримаємо коефіцієнт читання, його враховують , визначаючи рекламне поле видання. Але визначити коефіцієнт читання або середній рейтинг навмання не можна, можна помилитися, тому найчастіше купують готове дані або проводять опитування методом фокус-груп. У нашому регіоні це мало практикується, але необхідно знати, що ці дослідження вносять раціональні корективи в планування. Для успіху рекламної компанії це один з найважливіших факторів.
Щоб зрозуміти, в якому ЗМІ дійсно дешевше подати рекламу, потрібно порахувати, скільки потрібно витратити коштів, щоб проінформувати 1 своєї клієнта. Якщо розділити вартість розміщення реклами на середню аудиторію одного номера газети (в тисячах чоловік або у відсотках від населення), то отримаємо коефіцієнт вартості реклами на тисячу чоловік - СРТ. Це і є справжня ціна інформування, справжня рекламна вартість видання, програми, радіостанції. Чим менше СРТ, тим краще для рекламодавця. Звідси випливає, що для підвищення ефективності рекламних звернень необхідно провести відділом реклами і маркетингу або замовити дослідження в цій сфері в м. Орську і Орському районі.
Важливим чинником при виборі рекламного носія є соціально-демографічний і споживчий портрет аудиторії видання або структура аудиторії ЗМІ. Чим вище в структурі цієї аудиторії частка людей, які складають цільову групу, тим привабливішим це видання. В основному ці дані відкриті навіть неозброєному погляду. Приміром ТНТ дивляться молодь обох статей 16-25 років і сімейні пари до приблизно 40 років. Це люди з активною життєвою позицією. СТС позиціонує себе, як канал для школярів, домогосподарок та активної молоді. Але деякі канали для залучення аудиторії можуть змінювати свої кліше. Як ТНТ в недавньому часі (Антидепресант). Це необхідно теж враховувати. Провівши аналіз аудиторії каналу можна виділити для себе відсоток захоплення цільової аудиторії. І потім вже ефективно вкладати кошти в регіональну рекламу на цих каналах.
Для ефективного планування рекламної кампанії необхідно розташовувати наступними даними:
1) дослідження споживачів товару для визначення цільових груп;
2) дані за соціально-демографічними властивостям аудиторій ЗМІ;
3) дані за інтересами та активності аудиторій ЗМІ;
4) моніторинг (відстеження) виходу реклами.
Медіапланування - єдиний механізм, що дозволяє говорити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, єдина можливість не витрачати свій рекламний бюджет на вітер.
Тільки з його допомогою можна розраховувати на ефективну рекламну кампанію.
Висновок
У даній роботі дані загальні характеристики реклами і вибору ЗМІ для розміщення реклами, медіапланування як їх квінтесенції. Основні поняття, методи, погляди дослідників. Таким чином, в даний час під «медиапланированием» розуміється діяльність з розміщення реклами в традиційних засобах масової інформації (телебачення, радіо, преса) і на зовнішніх носіях у будь-яких масштабах (будь то загальноросійський або регіональний, міський). А так само співпраця з агентствами маркетингових та статистичних досліджень, маркетингових методик. Також перераховані основні критерії при виборі ЗМІ для розміщення реклами, дослідження ринку ЗМІ м. Орська і блізлежайшіх районів, прдлложеніе щодо підвищення ефективності кампаній.
Характерною особливістю сучасного стану рейтингів і тиражів ЗМІ є постійна їх динаміка, за якою необхідно своєчасно змінювати умови рекламної кампанії. Вважається, що рейтинги, а відповідно і аудиторія, яка є цільовою в цьому ЗМІ для кампанії є чи не найважливішим критерієм вибору ЗМІ.
Є конкретні труднощі з оптимізації ефективності рекламних звернень у ЗМІ, вони виділені в цьому проекті.
Виходячи з них виведені пропозиції щодо вирішення цих труднощів в ефективності планування та впровадження рекламних звернень.
Список використаних джерел
1. Аарон, Г.Л. ЗМІ в регіоні / Г.Л. Аарон [и др.]. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2000. - 256 с. - ISBN 5-88149-045-2
2. Антонов, І. Інформаційна сфера Росії / І. Антонов. - СПб: Питер, 1999. - 400 с. - ISBN 5-314-00105-5, 0-471-62950-2
3. Афонін, І.В. Нова Росія / І.В. Афонін. - М.: Гардаріки, 2006. 208 с. - ISBN 5-8297-0290-8
4. Брянцев, І.Т. Реклама в ЗМІ / І.Т. Брянці. М.: Маркетинг в ЗМІ, 2003. - 200 с. - ISBN 5-91452-0059-5
5. Вінгердт, О.С. Медіапланування / О.С. Вінгердт. М.: Економіст, 2004. - 235 с. - ISBN 5-85886-417-3
6. Виханский, О.С. Маркетинг в періодичних видавництвах / О.С. Виханский [и др.]. - М.: Економіст, 2006. - 288 с. - ISBN 5-98118-060-9
7. Грек, В.А. Редакційний маркетинг / В.А. Грек [и др.]. - М.: Дашков і Ко, 2004. - 594 с. - ISBN 5-94798-358-3
8. Ковальова, А.М. Маркетингові дослідження в ЗМІ / А.М. Ковальова. М.: ИНФРА-М, 2002. - 268 с. - ISBN 5-65458-020-5
9. Ктулху, Ф. Маркетинг в інформаційній сфері: Пер. з англ. / Ф. Ктулху. - М.: Прогрес, 1990. - 475 с. - ISBN 458-15-158-56
10. Лейкер, М.Г. ЗМІ в Росії / М.Г. Лейкер. М.: ИНФРА-М, 2003. - 148 с. - ISBN 5-7975-0523-1
11. Небилиця, Є.В. Маркетинг в Росії: вчора, сьогодні, завтра / Є.В. Небилиця. М.: Вища школа, 2003. - 186 с. - ISBN 5-8586-49-3
12. Морозов, О.М. Аналіз активності ЗМІ / О.М. Морозов. - М.: Прогрес, 1999. - 400 с. - ISBN 458-15-158-56
13. Олейр, А.А. Рекламна активність видань / Олейр, А.А. - М.: Аст-Прес, 2000. - 475 с. - ISBN 658-15-168-56
14. Пойзен, І. Смі в регіоні, місті / І. Пойзен. - СПб.: Пітер, 2006. - 100 с. - ISBN 5-314-00555-5, 0-455-62950-2
15. Петров, І.В. Інформаційна діяльність / І.В. Петров. - М.: Аст-Прес, 2006. 208 с. - ISBN 1-8897-0110-8
16. Рачков, І.А. Маркетингові дослідження / І.А. Рачков. М.: Фінанси і статистика, 2001. - 158 с. - ISBN 5-91452-0059-5
17. Сіткою, В.С. Маркетинг / В.С. Сіткою. М.: Економіст, 2006. - 300 с. - ISBN 5-85115-467-6
18. Ярков, О.Н. Аналіз рекламної активності друкованих ЗМІ / О.М. Ярков [и др.]. - М.: Аст-Прес, 2006. - 250 с. - ISBN 5-98668-060-1
19. http:// orsk.olx.ru
20. http://www.marketing.spb.ru
21. http://www.smi-nn.ru