Організація збуту трубопровідної арматури

Розподіл як комплексну активність комерційної логістики можна класифікувати за рядом ознак:
§ Вид об'єкту
- Матеріальні ресурси;
- Незавершене виробництво;
- Готова продукція;
- Тара.
§ Тип потоку
- Матеріальне;
- Фінансове;
-Інформаційне;
- Сервісне.
§ Потреби клієнта
- Об'єкт в цілому;
- Складові частини об'єкта;
- Супутні товари;
- Послуги.
§ Охоплення ринку
- Інтенсивне;
- Селективне;
- Ексклюзивне.
§ Опції
- Аналітичне;
- Фізична;
- Перехід прав власності.
§ Горизонт планування
- Стратегічне;
- Оперативне.
§ Кількість суб'єктів розподілу
- Однорівневе;
- Багаторівневе.
§ Ставлення до конкретної логістичної системі
- Зовнішнє;
- Внутрішнє.
          Типова структура логістичної системи розподілу продукції і послуг (ЛСРПУ) представлена ​​на малюнку 2. На підставі даних представлених на даному малюнку можна зробити наступні висновки:
Ø нульовим рівнем ЛСРПУ може бути як підприємство-виробник, так і дилер;
Ø діяльність торговельних посередників може контролюватися або адміністративними методами (як підрозділи підприємства), або фінансовими методами (через фіксовані суми угоди);
Ø розвиток ЛСРПУ може здійснюватися як по вертикалі (за рахунок приєднання торгових посередників більш низького порядку), так і по горизонталі (за рахунок збільшення ширини каналу розподілу); причому більш прийнятним напрямком вважається збільшення довжини каналу розподілу;
Ø на структуру ЛСРПУ впливає вибрана форма руху ресурсів: складська або транзитна.
Від чийого імені працює посередник
Своє ім'я Чуже ім'я

Дилер	Дистриб'ютор
Комісіонер	Агент, брокер

Свій рахунок
За чий рахунок посередник здійснює свої операції
Чужий рахунок

Рисунок 2 - Класифікація торгових посередників
У самому загальному випадку структура ЛСРПУ може бути представлена ​​наступним чином (малюнок 3).

Рисунок 3 - Структура логістичної системи розподілу продукції та послуг
Використовуючи два класифікаційних ознаки - горизонт планування діяльності підприємства (стратегічний та оперативний) і тип ринку (новий і існуючий), виявимо основні етапи функціонування ЛСРПУ (малюнок 4).
Горизонт планування
Оперативний Стратегічний

Формування ЛСРПУ	Проектування ЛСРПУ
Забезпечення діяльності ЛСРПУ	Оптимізація ЛСРПУ

Новий
Тип ринку
Існуючий

Малюнок 4 - Основні етапи функціонування ЛСРПУ
Слід зазначити, що однією зі стадій функціонування ЛСРПУ є її ліквідація, яка має вимушений характер і застосовується виключно при радикальній диверсифікації діяльності підприємства.
Під проектуванням розуміється процес створення проекту - прототипу, прообразу передбачуваного або можливого об'єкта, стану.
Виділяють три етапи проектування:
§ попередній етап, на якому уточнюються цілі вихідні дані для проектування;
§ етап дивергенції, пов'язаний з критичним сприйняттям дійсності, руйнуванням стереотипів, використанням досить широких образних порівнянь, вкрай далеких асоціацій; на цьому етапі формується широкий спектр різних вимог до майбутнього об'єкту.
§ етап конвергенції, що має пріоритетною метою упорядкування та структуризацію області пошуку, скорочення та відбір варіантів рішень (малюнок 5).

Малюнок 5 - Структура етапу конвергенції проектування ЛСРПУ
На етапі формування ЛСРПУ, виконуються такі види робіт:
Ø проведення аналітичних досліджень, пов'язаних з вибором торгових і логістичних посередників;
Ø оформлення домовленостей про спільну діяльність з обраними посередниками;
Ø організація технічної, технологічної, інвестиційної, інтелектуальної та інших видів підтримки діяльності обраних торговельних і логістичних посередників;
Ø організація контролю діяльності посередників та ін
На етапі забезпечення діяльності ЛСРПУ використовуються положення логістики руху ресурсів, структура якої представлена ​​на малюнок 6.

Малюнок 6 - Структура логістики руху ресурсів
Зміст етапу оптимізації ЛСРПУ повністю визначається тенденціями розвитку ринку.
Основними чинниками, зумовлює трансформацію ЛСРПУ, є:
- Насичення ринку продукцією та послугами, наданими підприємством, і відповідне задоволення потреб фізичних та юридичних осіб;
- Загострення конкуренції на ринку, що приводить до перерозподілу його часток між підприємствами, які реалізують даний вид продукції та послуг;
- Поява на ринку товарів-субститутів;
- Кардинальна зміна комплексу маркетингу підприємства;
- Переорієнтація торговельних і логістичних посередників на реалізацію більш рентабельних комерційних проектів на ринку;
- Поява більш привабливих у комерційному відношенні ринків або його сегментів;
- Впровадження в комерційну діяльність підприємств перспективних логістичних технологій;
- Введення обмежень міжнародної торгівлі певними видами продукції та послуг та ін
Оптимізація ЛСРПУ може носити як реактивний, так і проактивний характер. Зазвичай найбільш чутливими до змін на ринку ланками ЛСРПУ є ланки, які безпосередньо контактують зі споживачами. У зв'язку з цим підприємству чи організації слід мати ефективну систему моніторингу ринку кінцевих покупців продукції і послуг. Даний аспект є найбільш актуальним для ЛСРПУ, в які входять посередники, які мають право власності на продукцію та послуги (дилер чи комісіонер, рисунок 2).
Основою проектування ЛСРПУ є наступні етапи маркетингових досліджень:
v оцінка стану ринку;
v виявлення позицій підприємства на ринку;
v визначення потенціалу підприємства в коротко-і довгостроковій перспективі;
Процес проектування ЛСРПУ підприємства-лідера дещо відрізняється від аналогічного процесу для підприємства-послідовника, оскільки лідерство на ринку має:
а) позитивні сторони, що дозволяють:
- Створити позитивний імідж підприємства на ринку;
- Здійснювати більш ранні контакти з постачальниками, посередниками, фінансовими структурами та іншими учасниками ринку;
- Забезпечити досить сильну прихильність споживачів, які придбали продукцію та послуги вперше у даного підприємства;
- Діяти в умовах відсутності конкуренції на ринку та ін;
б) негативні сторони, пов'язані з тим, що:
- Лідерство на ринку вимагає додаткових витрат ресурсів;
- В умовах динамічного науково-технічного прогресу зміна продукції (послуг) і технологій може призвести до низької окупності початкових інвестицій;
- Придбані підприємством знання та навички можуть бути легко скопійовані послідовниками;
- Іноді споживачі не зберігають прихильності продукції та послуг підприємства-лідера і ін
Перераховані вище особливості надалі повинні будуть враховувати не тільки при проектуванні, а й при формуванні, функціонуванні та оптимізації ЛСРПУ.
При визначенні потенціалу підприємства слід брати до уваги два основних аспекти проектування ЛСРПУ:
а) галузевий аспект, що відображає особливості розподілу продукції і послуг в залежності від наступних факторів:
- Потреб кінцевих покупців продукції та послуг;
- Сформованої кон'юнктури;
- Динаміки зміни факторів зовнішнього середовища;
- Перспектив розвитку попиту на кінцеву продукцію або послуги;
- Рівня прибутковості галузі і фази її розвитку та ін;
б) територіальний аспект, що відображає:
- Зручність обслуговування споживачів;
- Рівень економічного розвитку районів регіону та наявність диспропорцій даного розвитку;
- Ефективність взаємодії ланок ЛСРПУ з державними та муніципальними органами, розташованими в регіоні;
- Наявність ресурсів для створення та ефективного функціонування ЛСРПУ;
- Можливість якісного взаємодії елементів ЛСРПУ та ін
Аналіз галузевого та територіального аспектів сприяє виявленню додаткових факторів, що враховуються при проектуванні ЛСРПУ:
ü номенклатури продукції і послуг;
ü зони їх збуту.
Фактично мова йде про те:
ü яку частину території може охоплювати посередник;
ü яку номенклатуру продукції і послуг він планує реалізовувати на даній території.
У даній ситуації, враховуючи інтереси господарюючих суб'єктів, зростає роль маркетингу як розділу комерційної діяльності, пов'язаного в першу чергу з управлінням інформаційними потоками. Узгодження інтересів підприємства та посередника може здійснюватися виходячи зі ступеня збігу їх номенклатури і територій збуту (малюнок 7).
Збіг номенклатури
Співпадає Не збігається

Єдина політика збуту	Узгодження номенклатури продукції та послуг
Узгодження територій збуту	Узгодження як номенклатури, так і територій збуту

Співпадає
Збіг
території збуту
Не збігається
Малюнок 7 - Узгодження комерційних інтересів підприємства та посередника

У рамках номенклатури, на якій спеціалізується посередник, необхідно також враховувати розмір поставки продукції та послуг (малюнок 8).
Номенклатура
Вузька (n) Широка (N)

Рідкісні партії малої кількості (nk)	Часті партії малого кількості (Nk)
Рідкісні партії великої кількості (nK)	Часті партії великої кількості (Nk)

Мале (k)
Кількість одиниць в партії
Велике (K)
Малюнок 8 - Варіанти поставок продукції та послуг, які здійснюються елементами ЛСРПУ
Одночасно слід звернути увагу на рівень ЛСРПУ. Так, наприклад, якщо під рівнем розуміти кількість ресурсів, що переробляються системою, чи інші кількісні характеристики підприємства або організації, то можна виділити переваги і недоліки ЛСРПУ в залежності від цього фактора (малюнок 9).
Номенклатура продукції та послуг
Вузька Широка

Обмежений ринок _ + Якість обслуговування	Неекономічність _ + Конкуренто- здатність
Загроза насичення ринку _ + Економічність	Відсутність _ гнучкості + Контроль ринку

Мікрорівень
Рівень елемента системи
розподілу
Макрорівень
Рисунок 9 - Переваги і недоліки різних типів ЛСРПУ
Спільний аналіз галузевого та територіального аспектів дозволяє виділити чотири основних типи ЛСРПУ (рисунок 10).
Введення в процес проектування ЛСРПУ етапу аналізу типу систем розподілу обумовлено наступними причинами:
o необхідністю комплексного підходу до вирішення проблем споживачів і посередників;
o доцільністю визначення оптимальних розмірів тієї чи іншої ЛСРПУ, що в підсумку зумовлює економічність її функціонування;
o оптимізацією системи управління ЛСРПУ;
o уніфікацією застосовуються в процесі розподілу функцій, операцій, ресурсів та ін
Варіанти поставок продукції та послуг
(Nk) / (nK) (Nk) / (NK)

Гомогенна мікросистема	Гетерогенна мікросистема
Гомогенна макросистема	Гетерогенна мікросистема

Мала
Територія збуту
Велика
Рисунок 10 - Основні типи елементів ЛСРПУ
Гомогенної називається система, елементи якої мають схожістю:
Ø переробляються ресурсів;
Ø технологічних та логістичних процесів;
Ø реалізованої продукції або послуг;
Ø використовуваного обладнання;
Ø професій та спеціальностей персоналу і ін
Виходячи з даного визначення, можна визначити основні причини гетерогенності ЛСРПУ:
§ малі партії продукції і послуг, що реалізуються підприємствами, які виступають у ролі дилерів на локальних територіях (сегментах ринку);
§ реалізація посередниками додаткових партій продукції інших підприємств в рамках диверсифікації їх діяльності;
§ наявність разових поставок унікальних продукції і послуг, що проходять через обмежену кількість каналів руху ресурсів;
§ випуск пробних партій продукції та послуг в рамках оновлення номенклатури ЛСРПУ;
§ злиття і поглинання різних ЛСРПУ та ін
Наступним етапом проектування є визначення видів елементів ЛСРПУ.
Між типами ЛСРПУ (рисунок 10) і її елементами (рисунок 2) можна встановити певні взаємозв'язки (таблиця 1).
Таблиця 1 - Взаємозв'язки типів та елементів ЛСРПУ

Типи Елементи	Гомогенна мікросистема	Гетерогенна мікросистема	Гомогенна макросистема	Гетерогенна макросистема
Дилер	*	*	*	*
Комісіонер	*	*	*	*
Дистриб'ютор			*	*
Торговий агент	*	*

Дані таблиці 1 дозволяють виділити основні ознаки елементів ЛСРПУ:
- Універсальність діяльності дилера та комісіонера;
- Макрорівень дистриб'ютора;
- Мікрорівень торгового агента.
Слід зазначити, що ЛСРПУ є досить складною за структурою і вельми трудомісткою з переробки ресурсів системою. Її основними ланками є:
v споживач продукції або послуг;
v підприємство-виробник або дилер, що проектує ЛСРПУ;
v посередник.
За ознакою типу створюваної логістичної системи можна виділити основні концепції управління підприємством:
а) менеджмент (мікроекономічна концентрационно-розподільна система);
б) маркетинг (мезоекономіческая система розподілу продукції і послуг);
в) логістика (мезоекономіческая концентрационно-розподільна система).
При цьому слід використовувати два класифікаційних ознаки:
- Горизонт планування: стратегічний, оперативний;
- Тип середовища: зовнішнє середовище і внутрішнє середовище.
Виходячи з цього, можна визначити основні напрямки реалізації згаданих концепцій управління підприємством або організацією (малюнки 11-13).
Горизонт планування
Оперативний Стратегічний

Інституційний (Поточний) рівень менеджменту	Інституційний (Аналітичний) рівень менеджменту
Технічний рівень менеджменту	Управлінський рівень менеджменту

Зовнішнє середовище

Середа
Внутрішнє середовище
Малюнок 11 - Основні напрямки реалізації менеджменту як концепції управління підприємством або організацією.
Горизонт планування
Оперативний Стратегічний

Торгівля	Маркетинг
Управління інформаційними потоками	Проектування і формування маркетингової інформаційної системи

Зовнішнє середовище

Середа
Внутрішнє середовище
Рисунок 12 - Основні напрямки реалізації маркетингу як концепції управління підприємством або організацією.
Горизонт планування
Оперативний Стратегічний

Макрологистика руху ресурсів	Комерційна логістика
Микрологистика руху ресурсів	Операційна логістика

Зовнішнє середовище

Середа
Внутрішнє середовище
Малюнок 13 - Основні напрямки реалізації логістики як концепції управління підприємством або організацією.
Аналіз малюнка 2 і малюнків 11-13 дозволяє виділити пріоритетні концепції управління елементами системи розподілу в зовнішньому середовищі (таблиця 2).
Таблиця 2 - Пріоритетні концепції управління елементами системи
розподілу у зовнішньому середовищі

Елемент системи навчання	Менеджмент	Маркетинг	Логістика
Підприємство	Інституційний (аналітичний) рівень	Макромаркетинг постачальників і споживачів	Комерційна
Дилер	Інституційний (аналітичний) рівень	Макромаркетинг споживачів	Комерційна
Комісіонер	Інституційний (поточний) рівень	Мікромаркетінг	Макрологистика руху ресурсів
Дистриб'ютор	Інституційний (аналітичний) рівень	Макромаркетинг споживачів	Комерційна логістика
Торговий агент	Інституційний (поточний) рівень	Торгівля	Макрологистика руху ресурсів

Після вибору концепції управління ланками ЛСРПУ слід підібрати і використовувати відповідний метод проектування системи навчання, результатом реалізації якого є формування її внутрішнього середовища, що включає п'ять основних змінних: цілі, завдання, технологію, структуру, персонал.
У таблиці 3 представлені методи проектування і формування ЛСРПУ.
Таблиця 3 - Методи проектування і формування ЛСРПУ
Дані, представлені в таблиці 3, не носять однозначного характеру. Можна стверджувати, що проектування ЛСРПУ на будь-якій ділянці логістичної ланцюга вимагатиме застосування сукупності різних методів у тих чи інших поєднаннях.
Охарактеризуємо структуру етапу конвергенції проектування ЛСРПУ.
Аналіз даної структури (малюнок 5) дозволяє зробити наступні висновки:
- Етапи 1, 3, 4 і 7 є маркетинговими, етапи 5, 6, 8, 9 - логістичними, етап 2 - маркетингово-логістичним. Спостерігається цікава закономірність реалізації маркетингового та логістичного підходів до проектування ЛСРПУ. Так, другий етап проектування здебільшого здійснюється без врахування думки споживачів продукції та послуг наступним коригуванням його результатів на етапі 3;
- Можна встановити певну аналогію між стадіями проектування і формування ЛСРПУ і технічної підготовки виробництва (таблиця 4).
Таблиця 4 - Співвідношення стадій проектування та формування ЛСРПУ
з технічної підготовки виробництва

№ стадії	Проектування та формуванні ЛСРПУ	Технічна підготовка виробництва
1	Маркетингова стадія робіт	Науково-дослідні роботи
2	Проектування ЛСРПУ	Дослідно-конструкторські роботи
3	Формування ЛСРПУ	Технологічна підготовка виробництва

- Наведені в таблиці 4 дані створюють ряд передумов для узагальнення ряду методів, використовуваних при організації виробництва та їх адаптації до комерційної діяльності підприємств і організацій. До таких методів можна віднести методи:
Ø мережевого планування і управління розробками;
Ø паралельного і послідовно-паралельного виконання робіт;
Ø лінійного програмування;
Ø синхронізації робіт у часі;
Ø розрахунку заділів (товарних запасів);
Ø нормування процесів та операцій і ін
- З логістичної точки зору доцільно проектувати ЛСРПУ як складову частину концентрационно-розподільної системи;
- Проектування ЛСРПУ має здійснюватися за умови вирішення завдання «купувати чи виробляти», відомої в літературі під назвою «Make or Buy Problem (MOB)».
При проектуванні і формуванні ЛСРПУ необхідно забезпечувати:
v повноту, своєчасність і комплектність виконання замовлень торгових посередників і споживачів;
v мінімум сукупних витрат на доведення продукції до кінцевих споживачів;
v економічну вигоду від виконання логістичних функцій і операцій для кожної ланки ЛСРПУ при збереженні конкурентоспроможності продукції на ринку;
v чітку координацію діяльності рівнів каналів розподілу продукції, а при необхідності - контроль їх ефективності;
v певний рівень післяпродажного обслуговування клієнтів та ін
Розподіл продукції буде ефективним тільки тоді, коли підприємство буде точно знати своїх безпосередніх і потенційно можливих клієнтів, а також їх основні вимоги до продукції та умов її постачання. Це можливо за допомогою маркетингового дослідження ринку і, зокрема, її сегментированием. Етапом, попереднім сегментації ринку, є визначення розмірів зон потенційного збуту продукції та послуг (ЗПСПУ).
1.2 Характеристика зони потенційного збуту продукції і фактори, що використовуються для визначення її розмірів
Під зоною потенційного збуту продукції розуміється певна частина географічної території, що знаходиться в сфері маркетингових інтересів підприємства-постачальника і охоплює місця розташування потенційних споживачів реалізованої ним продукції, які можуть мати економічну або іншу вигоду від її придбання у даного підприємства в порівнянні з альтернативними варіантами її покупки у конкуруючих підприємств.
Визначення ЗПСПУ доцільно в тих випадках, коли:
· Відсутня інформація про кількість і місця розташування потенційних споживачів продукції;
· Необхідно знизити рівень комерційного ризик, що з подоланням вхідного бар'єру в галузь;
· Слід встановити рівноважну ціну на продукцію з урахуванням виробничих і комерційних можливостей підприємства-постачальника і рівнем платоспроможного попиту споживачів на його продукцію;
· Потрібно вести адресну рекламну діяльність;
· Доцільно ексклюзивний розподіл продукції на певних географічних територіях.
Фактори, що використовуються для визначення розмірів зон потенційного збуту:
§ ціна споживання продукції;
§ споживчі властивості продукції;
§ ціна експлуатації продукції;
§ час обслуговування споживачів;
§ чинники, які характеризуються станом міжнародної торгівлі;
§ умови надання позики (відстрочення за платежами) покупцеві;
§ умови, що характеризують системну закупівлю продукції;
§ якість виготовлення продукції;
§ якість післяпродажного обслуговування машин і устаткування.
Частина цих факторів може бути використана при сегментації ринку продукції товарного або промислового підприємства.
1.3 Сегментація ринку товарів. Критерії і правила сегментування
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися різні товари і / або комплекси маркетингу.
Головні аргументи на користь сегментації: [12]
1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони із себе представляють (різні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.). У результаті цього продукти краще відповідають вимогам ринку.
2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси та організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
4. Енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів.
5. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Існує досить розгалужена система критеріїв і принципів, що дозволяють проводити добре обгрунтовану сегментацію ринку виходячи із стратегічних задумів і тактики дії фірми-виробника на ринку.
§ При сегментації ринків виробничого призначення основне
значення надається приналежності потенційного підприємства-покупця до певного сектору економіки - машинобудуванню, хімічної промисловості, будівництва і т.д. Усередині цих груп виділяються більш дрібні професійні сектори. Сегментацію всередині галузі рекомендується вести на підставі розмірів підприємств. Так, перше, що повинні вирішити для себе виробники гуми для автомобільних шин, - яку галузь промисловості вони будуть обслуговувати, маючи на увазі, що всі виробники транспортних засобів висувають різні вимоги до якості гуми. Наприклад, для розкішних автомобілів потрібно гума більш високих марок, ніж для звичайних автомобілів, а виробникам авіаційної техніки потрібні шини з більш високим ступенем надійності, ніж виробникам тракторів.
§ Попит на продукцію виробничо-технічного призначення
залежить від географічного розташування організації-споживача. Підприємства певних галузей народного господарства часто розташовуються в певних районах, в залежності від наявності тих чи інших ресурсів, транспортних комунікацій і т.п. Ці підприємства характеризуються схожими потребами.
§ Різні типи організацій часто вимагають продукти з
певними характеристиками і цінами, особливих систем розподілу і стратегій збуту, тобто пред'являють певні критерії до здійснення покупки. Наприклад, виробник фарб може сегментувати ринок на оптові та роздрібні торгові організації, будівельні організації, на виробників автомобілів і ін Наприклад, різні лабораторії пред'являють далеко не однакові вимоги до обладнання. Державні наукові установи зацікавлені в максимально низьких цінах і обслуговування устаткування підприємством-виробником, університетські лабораторії вимагають обладнання, нескладне в обслуговуванні, промисловим лабораторіям необхідне устаткування підвищеної надійності і точності.
§ Розмір організації може впливати на процедуру закупівель та їх обсяг.
Для освоєння сегмента певних розмірів маркетолог повинен адаптувати елементи комплексу маркетингу до конкретних умов. Наприклад, споживачам, які здійснюють закупівлі у великих розмірах, часто надаються торгові знижки. Для продажу товарів великим організаціям частіше використовується персональний продаж. Продавець може розробити різні програми, націлені як на крупні фірми, так і на дрібних споживачів. Так, виробник може розділити покупців на три групи: покупці загальнонаціонального значення (великі замовники), покупці регіонального значення (середні замовники) і покупці, які обслуговуються через дилерів (дрібні замовники).
§ Різні продукти, наприклад, сировинні (сталь, нафта, ліс і т.п.),
використовуються в найрізноманітніших напрямках. Це накладає відбиток на типи і кількість закуповуваних продуктів, на використання інструментів маркетингу. Наприклад, виробники комп'ютерів можуть сегментувати ринок комп'ютерів за напрямами їх використання, оскільки вимоги різних організацій до технічних і програмних засобів визначаються цілями, в яких використовуються комп'ютери.
§ У Росії дуже поширене сегментування споживачів у
залежно від їх платоспроможності. Крім того, при розподілі ринків промислового призначення важливими є демографічні змінні, операційні змінні і особливості особистості покупця, представлені нижче.
Демографічні змінні:
1. Галузь. Які саме галузі промисловості слід обслуговувати?
2. Розміри споживачів. Фірми якого розміру слід обслуговувати?
3. Місцезнаходження. Які географічні регіони слід обслуговувати?
Операційні змінні:
1. Технологія. На яких технологіях споживачів слід зосередити увагу?
2. Статус користувача. Яких споживачів обирає фірма: з високим, помірною або низькою активністю споживання?
3. Обсяги необхідних товарів (послуг). Яких споживачів буде обслуговувати фірма: тих, кому потрібні товари та послуги у великому обсязі, або тих, хто потребує невеликих партіях?
Практика закупівель:
1. Організація постачання. Як будуть здійснюватися закупівлі - централізовано чи децентралізовано?
2. Профіль компанії. Фірма буде працювати з промисловими компаніями, фінансовими або зайнятими в інших областях?
3. Структура існуючих співвідношень. Чи слід обслуговувати компанії, з якими вже встановлені міцні зв'язки, або спробувати дістати більш перспективних клієнтів?
4. Політика в області закупівель. Які слід обслуговувати фірми: віддають перевагу отримувати послуги на основі лізингу, з підписанням контракту на обслуговування або комплектні поставки?
5. Критерій закупівель. Які слід обслуговувати фірми: ті, які приділяють першорядну увагу якості, рівню обслуговування або ціною?
Ситуаційні фактори:
1. Терміновість. Які компанії слід обслуговувати: ті, яким може знадобитися термінова і непередбачена поставка товарів, або ті, які віддають пріоритет рівнем обслуговування?
2. Область застосування. Чи слід зосередити увагу на використанні товарів за певним призначенням або на різних варіантах використання?
3. Розмір замовлення. Чи слід сконцентрувати увагу на великих замовленнях або дрібних партіях?
Особливості особистості покупця:
1. Подібність покупця і продавця. Чи слід обслуговувати фірми, співробітники яких за багатьма ознаками схожі з співробітниками фірми?
2. Ставлення до ризику. Яких споживачів слід обслуговувати: люблячих ризикувати або уникають найменших небезпек?
3. Лояльність. Чи слід обслуговувати фірми, які проявляють високу ступінь відданості своїм постачальникам?
Крім того, відповідно до досвіду здійснення покупок можна виявити три сегменти споживачів товарів виробничого призначення (рисунок 14).
Рисунок 14 - Класифікація споживачів відповідно до досвіду здійснення покупок
За значущістю можна виявити чотири сегменти покупців ринку товарів виробничого призначення (малюнок 15).
Рисунок 15 - Класифікація покупців по їхньому відношенню до продукту
Ринкові сегменти повинні володіти наступними властивостями:
· Измеряемость (компанія повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегмента);
· Розміром (сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат);
· Доступністю (продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування);
· Відмінними рисами (сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу);
· Активністю (програма маркетингу, розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно).
Здійснення сегментування, вибір цільових ринків і його цільових сегментів обумовлені стратегічними, а не поточними цілями і завданнями виробника. Від того, наскільки проведене сегментування відповідає стратегічним прагненням фірми, залежить формування стійких довгострокових передумов для її успішної довгострокової діяльності на ринку.
Однак для цього необхідно, щоб сам процес сегментування за умови отримання від нього очікуваних результатів проводився з урахуванням певних правил, до яких, зокрема, відносяться:
· Розробка розгорнутої стратегії самої сегментації, кінцеве завдання
якої - вибір цільового базового ринку та цільових сегментів цього ринку для подальшої практичної роботи на них на основі плану маркетингу;
· Чітка постановка цілей і завдань сегментації, обумовлених
общестратегіческімі установками фірми і стратегією сегментації;
· Обов'язкове дотримання критеріїв і правил сегментації як умова
її методично обгрунтованого планування та проведення;
· Поетапне здійснення процесу сегментації виходячи з
необхідності дотримання принципів «від простого до більш складного», «від часткового до загального».
1.3.1 Технологія процесу сегментування ринку
          Вибір сегментів, на які в майбутньому буде орієнтуватися фірма, відбувається у два етапи.
1. Оцінка сегментів
Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них компанія повинна оцінити їх привабливість цих груп і вибрати один або кілька сегментів для освоєння.
При оцінці сегментів ринку, перш за все, необхідно визначити ступінь привабливості потенційного сегмента ринку: його розмір, темпи зростання, прибутковість, можливість економії від розширення виробництва, ступінь ризику, потенціал, стабільність і перспективність.
Крім того, компанії варто враховувати наступні зауваження:
· Чітко усвідомлювати можливість зміни представниками сегмента своїх переваг: компанії вигідніше спрямувати основні зусилля на обслуговування покупців, чиї потреби не були задоволені, або звернутися до тих, хто не проявляє абсолютного переваги конкуруючим торговим маркам, ніж намагатися завоювати симпатії споживачів, що виявляють стійку прихильність до чужого товару;
· Необхідно отримати інформацію про фінансове становище споживачів (компанії слід спрямовувати свої зусилля на роботу зі споживачами, які витрачають досить багато грошей на придбання певних товарів, залишаються відданими їм і впливають на інших покупців).
Після оцінки привабливості сегмента фірмі необхідно вирішити питання про доцільність освоєння сегмента з точки зору наявних матеріальних і фінансових ресурсів компанії. Нерідко доводиться відмовлятися від деяких привабливих сегментів, оскільки це не узгоджується з довгостроковими цілями фірми. Перед прийняттям рішення про вихід на новий сегмент компанія повинна оцінити свій науковий і технічний потенціал, кваліфікацію співробітників і ресурси, якими вона володіє. Якщо компанія недостатньо компетентна в цій галузі, пропозиція про вихід на новий сегмент відхиляється. Але навіть у тому випадку, коли з основними діловими навичками та ресурсами все в порядку, вихід на новий сегмент не має перспектив, якщо компанія не в змозі запропонувати ринку якусь унікальну цінність.
2. Вибір сегментів ринку.
Оцінивши різні варіанти, необхідно визначити кількість сегментів, які освоюватиме компанія. Іншими словами, фірма повинна зупинитися на одному з п'яти описаних нижче стратегій:
1) концентрація на одному сегменті.
Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії добре розібратися у своїх споживачів і забезпечити собі міцну позицію на ринку. Завдяки спеціалізації фірма домагається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва і дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів.
Однак концентрований маркетинг припускає підвищений рівень ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій освоювала його компанії, крім того, можливо, що інтерес до нього виявлять і конкуренти. Тому багато фірм воліють тактику одночасного виходу на кілька сегментів ринку;
2) виборча спеціалізація.
При виборчої спеціалізації компанія вибирає кілька сегментів, привабливих з точки зору поставлених цілей і наявних ресурсів. Ці сегменти можуть бути як подібними, так і абсолютно різними, але кожен з них обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає фірмі можливість розподілити ризики між кількома напрямками. Навіть якщо якийсь один сегмент втратить активність, компанія має можливість ефективно працювати в інших секторах ринку;
3) товарна спеціалізація.
При товарної спеціалізації компанія концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує кільком сегментам ринку. Прикладом може служити фірма-виробник мікроскопів, які вона постачає університетським, державних та галузевих лабораторій. Компанія виробляє тільки мікроскопи різних модифікацій для всіх трьох груп споживачів. Завдяки стратегії товарної спеціалізації компанія користується довірою споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що її мікроскопи будуть витіснені з ринку новим, більш досконалим продуктом, виробленим конкурентом на основі передових технологій;
4) спеціалізація на конкретному ринку.
За ринкової спеціалізації компанії зосереджуються на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. Як приклад можна навести маркетингову політику фірми, яка виробляє і продає університетським лабораторіям великий асортимент товарів: мікроскопи, осцилографи, колби. Вона займає сильні позиції на обраному ринку і стає каналом, який поставляє всі товари, що можуть знадобитися цієї групи споживачів. Однак при такому підході існує ризик, що бюджет споживачів даної групи буде урізаний і вони відмовляться від послуг постачальника;
5) повне охоплення ринку.
При повному охопленні ринку компанія прагне надати всім групам споживачів будь-які продукти, які можуть їм знадобитися. Однак реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні тільки великі компанії за допомогою недиференційованого або диференційованого маркетингу.
Компанія, яка дотримується недиференційованого маркетингу, нехтує відмінностями в сегментах і виходить на весь ринок з єдиною пропозицією. Вона зосереджує зусилля на загальних потребах покупців, а не на розбіжностях між ними. Компанія розробляє товар і програму маркетингу, націлені на охоплення якомога більшого числа споживачів, використовуючи масовий збут і масову рекламу. Її мета - високий імідж продукту в свідомості споживачів.
Коли недиференційований маркетинг використовують відразу кілька конкурентів, у великих сегментах ринку виникає інтенсивна конкуренція, що супроводжується наростанням незадоволеності споживачів в менших сегментах.
Диференційований маркетинг передбачає освоєння компанією кількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окрема програма.
Диференційований маркетинг в порівнянні з недиференційованим дозволяє досягти великих обсягів продажів, проте можливо, зростають такі витрати ведення бізнесу.
· Витрати на модифікацію товарів. Розробка модифікованого товару з метою більш точного задоволення різних потреб сегментів ринку спричиняє додаткові витрати на проведення науково-дослідних робіт, технічне виконання і (або) закупівлю спеціального обладнання.
· Виробничі витрати. Випуск десяти різних видів товару обходиться істотно дорожче, ніж виробництво ста одиниць одного продукту.
· Адміністративні витрати. Компанія повинна розробляти різні маркетингові плани у розрахунку на кожний сегмент ринку, що передбачає проведення додаткових маркетингових досліджень, аналіз обсягу продажів, рекламні витрати, планування і управління каналами збуту.
· Витрати, пов'язані зі зберіганням товарно-матеріальних запасів. Управління великою номенклатурою товарно-матеріальних запасів обходиться дорожче, ніж вузьким набором товарів.
· Витрати, пов'язані з рекламною діяльністю та заходами по просуванню товару. Атака різних сегментів ринку вимагатиме від фірми розробки різних рекламних компаній і заходів щодо просування товарів. У результаті збільшуються витрати з планування рекламних заходів та використання різних засобів масової інформації.
Оскільки диференційований маркетинг призводить до збільшення як обсягу продажів, так і витрат, компанія може розраховувати тільки на попередні висновки про його ефективність. Виробникам необхідно проявляти обережність і уникати поділу ринку на занадто маленькі сегменти.
Крім того, сегментація ринку передбачає виявлення товарних ніш, тобто більш вузьких, ніж сегмент, ринкових утворень, зазвичай невеликих на початковому етапі розвитку. Ніша - Вужча, в порівнянні з сегментом, група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії в недостатній мірі. Для того щоб виділити нішу, достатньо розділити сегмент на більш дрібні складові і визначити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ.
Оскільки ринкові сегменти досить великі, їх легко ідентифікують і конкуруючі компанії. У свою чергу, ніші значно менше ринкових сегментів, а значить інтенсивність конкуренції на них нижча. Компанії, які обслуговують ніші, зазвичай прекрасно розуміють запити покупців і прагнуть повніше задовольнити їх, знаючи, що за це «розуміння» споживачі охоче заплатять чималі гроші.
Привабливу нішу можна описати таким чином:
· Покупці мають певний набір потреб;
· Вони готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших здатна задовольнити їх потреби;
· Компанія, що обслуговує нішу, повинна мати високу кваліфікацію;
· Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує певну економію коштів;
· Ймовірність того, що компанії-конкуренти звернуть увагу саме на цю нішу, невелика;
· Ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання, приносить непоганий прибуток.
При створенні (формуванні) нової товарної ніші слід виконати наступну послідовність дій (малюнок 16):

Рисунок 16 - Послідовність дій при створенні нової товарної ніші
При проведенні сегментації слід по можливості уникати, з одного боку, «гіперсегментаціі», ведучою до розробки продуктів за індивідуальними замовленнями, пропозицією їх численних варіантів, виконання багатьох додаткових другорядних функцій обслуговування за додаткову плату, а з іншого боку, «контрсегментаціі», орієнтованої на надання споживачам базисних товарів без додаткових варіантів, що продаються за низькими цінами, і слабко адаптованих до специфічних вимог.
На закінчення необхідно привести критерії ефективності проведеної сегментації:
· Адекватний потребам товаровиробника розмір ринку;
· Значна потреба сегмента саме в товарах і послугах даного товаровиробника;
· Низькі додаткові витрати на обслуговування сегмента;
· Стійкі відмінності між сегментами;
· Слабкий зв'язок між сегментами;
· Низька конкурентоспроможність товарів і послуг, пропонованих в секторі конкурентами.
Слід мати на увазі, що розміри ЗПСПУ і географічних сегментів ринку між собою не співпадають, оскільки:
- В межах і за межами ЗПСПУ можуть перебувати споживачі, які в силу тих чи інших причин можуть відповідно не взаємодіяти і взаємодіяти з даним підприємством, що враховується за допомогою сегментування ринку;
- ЗПСПУ фактично не враховують специфічних потреб клієнтів в силу їх унікальності;
- ЗПСПУ являють собою основу для визначення географічних сегментів ринку і не відображають психографических, поведінкових і демографічних принципів сегментування ринку.
Сегментування ринку сприяє визначенню потреб у конкретних видах продукції і можливих її модифікаціях, часу її виготовлення і доставки, особливих умовах доведення продукції до споживачів і ін
При проектуванні ЛСРПУ слід прагнути до забезпечення мінімальних витрат на виконання логістичних функцій і операцій. Розмір даних витрат залежить в першу чергу від двох факторів:
а) кількості доводимое до споживача продукції;
б) відстані її транспортування.
Очевидним є той факт, що:
o зі збільшенням кількості доводимое до покупця продукції
витрати ЛСРПУ
на виконання логістичних функцій і операцій у розрахунку на одиницю продукції скорочуються;
o збільшення кількості доводимое до покупця продукції приводить
до розширення розмірів ЗПСПУ;
o збільшення розмірів ЗПСПУ призводить до збільшення витрат на
транспортування одиниці продукції.
Виходячи з цього можна зробити висновок про те, що існують оптимальні значення кількості одиниць продукції, що реалізуються торговим посередником і радіус-вектора ЗПСПУ його продукції, які дозволяють визначити оптимальну кількість торгових посередників, що входять до його складу.
Для визначення оптимальної кількості торгових посередників можуть бути використані наступні фактори:
Ø час обслуговування споживачів продукції даним торговим або промисловим підприємством (або торговим посередником);
Ø витрати на виконання ряду операцій технологічного процесу, пов'язаних з первинною переробкою ресурсів.
З урахуванням різного розташування торгових посередників у межах ЗПСПУ підприємства може виникнути проблема виявлення оптимального асортименту реалізованої ним продукції для кожного торгового посередника. Рішення даної проблеми дозволяє забезпечити розподіл різнорідної продукції через торгових посередників при належних їм різновеликих ЗПСПУ, що викликано аспектами проведеної торговим або промисловим підприємством цінової політики, місцями розташування конкуруючих організацій по кожному виду продукції, умовами доведення продукції до кінцевих покупців, кількістю споживаної кожним покупцем продукції та ін
Вибір торгових посередників - один з найбільш важливих етапів організації розподілу продукції. Їх залучають до співпраці з даним торговим або промисловим підприємством заходами ефективної маркетингової стратегії, пропонуючи для реалізації продукцію, яка має велику конкурентоспроможністю на ринку. При малій ємності ринку і надлишку конкурентних товарів зростають труднощі в підборі торгових посередників, посилюється боротьба за них між підприємствами-конкурентами. Робота по підбору торгових посередників і вдосконалення ЛСРПУ повинна проводитися постійно.
Перед торговим посередником стоїть проблема протиріччя між його прагненням до максимального задоволення попиту на продукцію та утриманням для цього достатньо високого рівня запасів у широкому асортименті даного виду продукції, з одного боку, і жорсткою економічною необхідністю забезпечення високої швидкості обороту наявних у його розпорядженні засобів - з іншого . Ключем вирішення проблеми є подовження логістичного ланцюга та її чітке функціонування при посередництві добре налагоджених транспортних та інформаційно-комунікаційних систем. Логістичне мислення, таким чином, не тільки не виключає, а в ряді випадків прямо передбачає ускладнення каналів розподілу і збільшення числа що беруть участь в ньому торгово-посередницьких ланок, якщо це диктується економічною логікою.
Очевидно, що оптові продажі продукції для торгових і промислових підприємств є привабливими, оскільки забезпечують швидкий приплив грошових коштів, який, у свою чергу, дозволяє зменшити інфляційні витрати, своєчасно виплатити відсотки за кредитами, заробітну плату, поповнити оборотні кошти, проте надмірне захоплення оптовими продажами при ігноруванні роздрібних продажів може привести до серйозних фінансових проблем. Нерідкі ситуації, коли оптовики, які мають свої ЛСРПУ, продають перекуплену ними продукцію за цінами значно меншим, ніж роздрібна ціна торгового або промислового підприємства і таким чином змушують дане підприємство знижувати роздрібні ціни з метою подальшого зниження оптових цін на продукцію. Для того щоб уникнути цінового та інших форм тиску з боку торгових посередників, торговельному чи промисловому підприємству слід здійснювати контроль діяльності системи розподілу продукції.
1.4 Прогнозування попиту і збуту
При прогнозуванні попиту і пропозиції частіше за інших застосовуються такі методи і прийоми прогнозування, успішність застосування кожного з яких, залежить від його відповідності конкретної ситуації, мети прогнозування, обрію прогнозування, вихідних даних і кваліфікації прогнозиста: [7]
v аналогові моделі, коли в якості прогнозу розглядаються сприятливі показники ринкової ситуації в будь-якому регіоні або країні;
v імітаційні моделі, коли замість реальних даних використовуються побудови, створені за спеціальною програмою з допомогою ЕОМ;
v нормативні (раціоналізована, прогнозні), наприклад, що виникають з раціонального бюджету або раціональних рекомендованих норм споживання (цей метод більше підходить для ринку засобів виробництва, де велику роль відіграють виробничо-технічні нормативи, ніж для споживчого ринку, де потреби проявляються у формі статистичних закономірностей );
v прогнозування за експертними оцінками (метод Дельфі);
v методи екстраполяції: технічні, механічні способи згладжування динамічних рядів, трендові моделі;
v методи статистичного моделювання (парні та багатофакторні рівняння регресії);
v прогнозування за коефіцієнтами еластичності.
При прогнозуванні збуту, заснованого на прогнозах попиту, застосовуються методи статистичного й експертного прогнозування. Серед останніх можна виділити і такі широко застосовуються як: метод отримання думок журі, метод сукупних думок працівників збуту, метод очікуваних запитів споживачів, дедуктивні методи.
Метод отримання думок журі - найбільш старий і найбільш простий метод прогнозування збуту, оскільки в цьому випадку просто об'єднуються і усереднюються погляди, нерідко засновані лише на інтуїції вищих адміністраторів. У більшості випадків остаточна оцінка являє собою думку президента фірми, засноване на розгляді думок інших керівних працівників.
Метод сукупних думок працівників збуту. Полягає в тому, що на підставі думок агентів по збуту і керівників підрозділів збуту складається сукупна оцінка ймовірного обсягу збуту.
В основі методу лежить переконання, що найкраще знають ринок ті, хто безпосередньо має справу зі збутом, до того ж їм доведеться і реалізовувати свої прогнози (хоча б на перших порах). Цей метод дозволяє деталізувати прогнози на розділи залежно від виду продукції, клієнтів або території.
Істотним недоліком методу є невміння агентів по збуту, а нерідко і їх керівників складати надійні прогнози на будь-який строк, крім найближчого майбутнього, так як вони схильні враховувати в першу чергу умови, що існують в даний час.
Метод очікуваних запитів споживачів (модель очікування споживачів) є прогнозом, заснованим на результатах опитування клієнтів підприємства. Їх просять оцінити власні потреби в майбутньому, а також нові вимоги. Зібравши всі отримані таким шляхом дані і зробивши поправки на пере-і недооцінку, виходячи з власного досвіду, керівник часто опиняється в стані точно передбачити сукупний попит.
Даний метод, безумовно, важко застосовувати, коли кількість споживачів значно, їх важко виявити або вони не виявляють бажання до співпраці. Крім того, оцінка потреб ще не означає виникнення зобов'язань.
Дедуктивні методи. Кожен укладач прогнозів повинен не забувати про те, що завжди необхідно керуватися здоровими судженнями та вміти робити логічні висновки з фактів і взаємозв'язків. У загальному випадку справа зводиться до того, щоб з'ясувати, яка нині ситуація, яке положення зі збутом і чому, а потім дедуктивно проаналізувати, виходячи як з об'єктивних обставин, так і з суб'єктивних суджень, фактори, що вирішальний вплив на збут. Отримані таким чином дані можуть бути введені в математичну модель, але можуть і залишитися невикористаними, якщо вони представляють собою неточно скорреліровани конгломерат фактів і оцінок. Тим не менш вони часто служать корисним засобом перевірки результатів, отриманих за допомогою точних методів.
Поєднання методів. На практиці існує тенденція поєднувати різні методи прогнозування збуту. Оскільки підсумковий прогноз грає дуже важливу роль для всіх аспектів внутрішньофірмового планування, то бажано створити прогнозну систему, в якій може використовуватись будь-який вводиться фактор.
Як приклад поєднання різних методів при прогнозуванні збуту можна привести матрицю «Товар-Ринок» (малюнок 7).
Складання прогнозу збуту починається з аналізу продажів існуючих товарів або послуг і існуючих споживачів в динаміці за ряд років (прогноз збуту А). При цьому необхідно відповісти на наступні питання:
ü Яким був обсяг реалізації продукції (товарів / послуг) на вашому підприємстві за останні 3-5 років і минулого року?
ü Чи будуть споживачі і далі продовжувати купувати вашу продукцію (товари / послуги)?
ü Чи зможете ви надалі розраховувати не такий обсяг продажів, як і в минулому періоді?
Прогноз А важливий, оскільки швидше за все є базовим і буде більш точним, бо грунтується на перевіреній інформації минулих років. Якщо бізнес розрахований на високий рівень регулярних продажів, то обсяги реалізації можна прогнозувати, спираючись на звичку постійних клієнтів купувати дану продукцію (товари / послуги). У випадку, коли проводиться більше разових продажів, необхідно проаналізувати загальний обсяг продажів і продумати, як краще пристосуватися до умов ринку в цілому.
Після розробки обгрунтованого базового прогнозу доцільно зайнятися пошуком можливостей розширення кола існуючих споживачів - для цього доведеться виходити на нові ринки (прогноз збуту Б). Це зажадає збільшення числа торгових агентів (дуже важливо, щоб їх кваліфікація була не нижче вже працюють на підприємстві, оскільки їм, доведеться працювати з новими покупцями) і витрат на рекламу. При цьому минулий досвід допоможе скласти більш точні прогнози, особливо якщо зміни в умовах продажу і в покупцях при виході на нові ринки будуть не дуже значні. При складанні прогнозу Б слід не забувати про конкурентів, які вже вийшли на нові ринки, і про досягнуті ними обсягах реалізації.
Складання прогнозу збуту В (оцінка очікуваного обсягу продажів для нових товарів або послуг на існуючих ринках) набагато складніше попереднього, а сам прогноз менш точний. Тут доведеться істотно розширити застосування експертних методів прогнозування - в першу чергу, необхідно спертися на думку своїх агентів (метод сукупних думок працівників збуту), провести опитування безпосередніх споживачів (метод очікуваних запитів споживачів), а також залучити експертів в цій галузі «зі сторони».
Розробка прогнозу збуту Г (оцінка очікуваних об'ємів продажів нових товарів або послуг на нових ринках) найбільш складна, а такий спосіб розвитку підприємства найбільш ризикований. Методи прогнозування обсягів продажів будуть аналогічні методам, вживаним при розробці попереднього прогнозу.
Необхідно мати на увазі, що точність прогнозів не може бути абсолютною, але їх необхідно виконувати, тому що від цього буде залежати точність прогнозів прибутку (збитків) підприємства.
Прогнози корисні для планування і здійснення ділових операцій тільки в тому випадку, якщо компоненти прогнозу ретельно продумані, а обмеження, що містяться в прогнозі, заздалегідь відомі. Для цього необхідно:
o Визначити, для чого потрібен прогноз, які рішення будуть на ньому
засновані. Цим визначається необхідна точність прогнозу. Деякі рішення приймати небезпечно, навіть якщо можлива похибка прогнозу - менше 10%. Інші рішення можна приймати безбоязно навіть при значно вищій допустимої помилку.
o Визначити зміни, які повинні відбутися, щоб прогноз
він достовірним. Потім оцінити ймовірність відповідних подій.
o Визначити компоненти прогнозу і джерела даних.
o Визначити, наскільки цінний досвід минулого в складанні прогнозу.
Чи не настільки швидкі зміни, що заснований на досвіді прогноз буде марним? Чи дають дані з подібних продуктів підстави для складання прогнозу про долю вашого продукту? Наскільки просто і недорого можна отримати надійну інформацію про досвід минулого?
o При прогнозуванні збуту виділити окремі частини ринку
(Що розвиваються споживачі, стабільні споживачі, великі й дрібні споживачі, ймовірність появи нових споживачів і т. д.)
Розроблені прогнози продажів використовуються потім при складанні планів збуту. Нижче представлений один з можливих варіантів змісту плану збуту та етапів його розробки:
1. Вивчення і прогнозування попиту (збір та аналіз даних, використовуваних при плануванні збуту продукції; складання прогнозу споживчого попиту; методи дослідження даних і прогнозування попиту).
2. Розробка збутової програми:
2.1. Визначення видів продукції для збуту.
2.2. Визначення каналів збуту.
2.3. Визначення форм організації збуту.
3. Планування реклами та рекламного бюджету.
4. Планування ціни продажу.
5. Остаточне формування плану збуту:
5.1. Планування обсягу збуту продукції в натуральному вираженні.
5.2. Планування асортиментних поставок продукції в розрізі споживачів, регіонів та ін
5.3. Тимчасовий розподіл плану збуту продукції (планування збуту по кварталах, місяцях і тижнях року).
5.4. Планування обсягу збуту продукції у вартісному вираженні.
5.5. Планування величини збутових запасів.
5.6. Планування укладення угод і розробки інструкцій про знижки, термінах і умовах платежу.
6. Планування збутових витрат.
Далі необхідно опрацювати питання організації розробки плану збуту і його реалізації, а також контролю за ходом виконання плану та його вчасної коригуванням.
Таким чином, перш ніж орієнтувати дії працівників маркетингових служб (або / і збуту) на досягнення цілей підприємства і, в першу чергу, маркетингових цілей, необхідно забезпечити реалізацію функції прогнозування.

1.5 Стимулювання збуту
          Під стимулюванням збуту розуміється система стимулюючих заходів і засобів, орієнтованих на збільшення обсягів реалізації, прискорення обороту. Ці заходи носять, як правило, тимчасовий характер і орієнтовані на такі фактори:
§ Стимулювання споживачів (розповсюдження безкоштовних зразків товару, купони з правом знижки, продаж упаковки з декількох одиниць товару за зниженою ціною, конкурси, лотереї, демонстрація товару у дії в місцях його продажу);
§ Стимулювання оптових покупців і роздрібних торговців (накопичувальні знижки, компенсація частини витрат на рекламу і просування товару, подарунки, сувеніри, конкурси);
§ Стимулювання власного персоналу фірми (конкурси, премії).
Практика показує, що найбільш ефективним є застосування заходів щодо стимулювання збуту поряд з активізацією рекламних зусиль фірми.
Конкретні завдання, які необхідно вирішити шляхом стимулювання збуту, істотно різняться залежно від виду товару, етапу його життєвого циклу, цільового ринку і т. д. Такими задачами можуть бути:
а) по відношенню до споживачів - залучення клієнтів-конкурентів, заохочення більш частих покупок товару, заохочення покупки більшої кількості одиниць товару (купівля цілої упаковки товару);
б) що стосуються торгівлі - формування прихильності до певної марки товару, поширення товару на нові торгові точки;
в) стосовно персоналу своєї фірми - заохочення зусиль по просуванню нового товару.
При розробці всього комплексу заходів щодо стимулювання збуту необхідно вирішити: як довго він триватиме, які заходи стимулювання використовувати, які витрати для цього потрібні, хто конкретно буде в ньому брати участь.
При оцінці результатів проведеного стимулювання збуту найбільш часто порівнюються обсяги реалізації товару до, в процесі і після завершення всього комплексу стимулюючих заходів.
У цілому проведення стимулювання збуту вимагає ясного визначення його мети, відбору відповідних заходів і засобів, розробки плану та правильної оцінки результатів.
Глава II. Загальна характеристика ЗАТ «НВФ ЦКБА». Трубопровідна арматура
2.1 Історія ЗАТ «НВФ ЦКБА»
          21 грудня 1932 наказом № 53 Російського арматурного тресту була утворена Проектно-конструкторська контора (ПКК).
7 травня 1945 на базі ПКК постановою Ради Народних комісарів СРСР № 976 створено Центральне конструкторське бюро арматуробудування (ЦКБА).
У 1946 році - розроблена і передана в серійне виробництво документація на конструкції трубопровідної арматури для першого атомного реактора.
З 1949 по 1952 роки розроблено комплекс трубопровідної арматури надвисокого тиску для хімічних виробництв, створена і освоєна в промисловості нова конструкція електроприводу для управління арматурою.
У 1960-х роках - член Торгово-промислової палати, створені філії ЦКБА в Москві, Києві і Пензі.
У 1977, 1986 і 1987 роках відповідними постановами Комітету Ради Міністрів СРСР по науці і техніці на ЦКБА покладені функції як головний конструкторської та науково-дослідницької організації в підгалузі арматуробудування:
ü по створенню арматури загальнопромислового призначення;
ü з атомного арматуробудування;
ü по державним випробуванням найважливіших видів арматури;
і як базової:
Ø по стандартизації;
Ø за якістю, метрології, надійності арматури;
Ø з патентно-ліцензійної роботи і науково-технічної інформації про арматурі;
Ø по роботах лабораторій і груп міцності заводів-виготовлювачів арматури.
З 1991 року - член Науково-Промислової Асоціації Арматуробудівників.
Основною метою підприємства є отримання прибутку.
У 1994 році ЦКБА перетворено в Закрите Акціонерне товариство
Будучи спеціалізованої конструкторської та науково-дослідної, базовою організацією зі стандартизації в області арматуробудування, предметом діяльності науково-виробничої фірми "Центральне конструкторське бюро арматуробудування" (НВФ "ЦКБА") є:
§ Розробка конструкторської та нормативно-технічної
документації на промислову трубопровідну арматуру (запірну, регулюючу, запобіжну, захисну і ін), що використовується в технологічних системах промислових підприємств енергетики, суднобудування, хімічної, нафтохімічної, нафтової, газової та нафтопереробної промисловості, кольоровій і чорній металургії, харчової промисловості та ін
§ Проведення науково-дослідних робіт в області
гідравлічних, теплофізичних, віброакустичних досліджень, в галузі якості, надійності і безпеки трубопровідної арматури.
§ Розробка ремонтної документації на трубопровідну арматуру.
§ Експертиза конструкторської документації, а також промислової
безпеки арматури на об'єктах, піднаглядних Держміськтехнагляду і Держатомнагляду Росії, з метою:
- Оцінки залишкового ресурсу;
- Оцінки можливості застосування трубопровідної арматури (вітчизняного і зарубіжного виробництва) в заданих умовах експлуатації.
§ Розробка рекомендацій по заміні морально застарілої,
вітчизняної та імпортної трубопровідної арматури на більш сучасну і надійну з узгодженням Держнаглядохоронпраці України.
§ Конструювання обладнання для атомних станцій.
§ Конструювання обладнання для споруд і комплексів з
дослідними атомними реакторами.
§ Виробництво та комплектними постачаннями трубопровідної арматури
промислового та спеціального призначення.
§ Промислові маркетинговими дослідженнями в області
арматуробудування.
§ Видавнича діяльність: видання довідково-методичних
матеріалів по арматуробудування (електронні каталоги, програми, методики та ін)
§ Навчально-методична діяльність.
2.2 Загальні відомості про трубопровідної арматури
Трубопровідна арматура - це пристрій, що встановлюється на трубопроводах, агрегатах, посудинах і призначене для управління (відключення, розподілу, скидання, змішування, фазорозділення) потоками робочих середовищ (рідкого, газоподібного, газорідинного, порошкоподібного, суспензії і т. п.) шляхом зміни площі прохідного перерізу - ГОСТ 24856-81.
          Характеризується двома головними параметрами:
§ умовним проходом (номінальним діаметром);
§ умовним (номінальним) тиском.
Промислова трубопровідна арматура загального призначення використовується в різних галузях народного господарства. Виготовляється серійно, значними обсягами і призначається для середовищ з часто вживаними значеннями тисків і температур, оскільки вони змінюються стрибкоподібно при переході від однієї системи до іншої. Трубопровідною арматурою оснащуються водопроводи, паропроводи, міські газопроводи, системи опалення і т. п.
          За функціональними ознаками ТА класифікується як:
· Запірна, призначена для перекриття потоку робочого середовища;
· Регулююча - для регулювання параметрів робочого середовища за допомогою зміни її витрати;
· Розпродільчо-зміщувальний - для розподілу потоку робочого середовища за певними напрямами або для змішування потоків;
· Запобіжна - для автоматичного захисту устаткування від аварійних змін параметрів;
· Зворотна - для автоматичного запобігання зворотного потоку робочого середовища;
· Фазоразделітельная - для автоматичного розділення робочих середовищ в залежності від їх фази та стану.
2.3 Стан російського ринку трубопровідної арматури [5]
          У третє тисячоліття російська економіка увійшла на гребені хвилі, викликаної серпневим економічною кризою 1998 року. До середини 90-х років в російському арматуробудуванні склалася вкрай несприятлива ситуація. Недолік оборотних коштів у заводів-виготовлювачів, система взаємозаліків, вимивають з бюджетів підприємств і без того мізерні кошти, зовсім не сприяли розвитку виробництва. У своєму прагненні компенсувати збитки, арматурні підприємства були змушені піднімати ціни на свою продукцію. У результаті ціни на вітчизняну трубопровідну арматуру впритул наблизилися до світових, а по окремих видах - і перевершили їх. Це призвело до переорієнтації значної частини споживачів на імпортну арматуру, що ще більше посилило становище на внутрішньому ринку.
Обвальне падіння рубля і чотириразове збільшення вартості долара в серпні 1998 року краще будь-яких митних зборів поставили бар'єр на шляху імпортної продукції. Вітчизняні виробники отримали значні конкурентні переваги перед закордонними постачальниками. Основні споживачі трубопровідної арматури - нафтовики, газовики, енергетики, комунальники - повернулися обличчям до російських виробників. Приплив інвестицій в російське каркасне дозволив заводам відновити майже розорене виробництво, наростити обсяги продукції, що випускається, зайнятися модернізацією та оновленням виробництва, спрямувати кошти на розробку нової техніки і технологій. Статистика виробництва трубопровідної арматури наочно демонструє процеси, що відбувалися в той період в галузі. Рівень виробництва у 1997 - 1999 роках практично стабільний і складає близько 33,7% від рівня виробництва 1985 року. Виробництво арматури в 2000 - 2001 роках на 47% перевищило показники 1999 року, і склало близько 50% до виробництва 1985 року. Найбільший ріст спостерігався за кольоровою арматурі - майже на 87%. Виробництво чавунної арматури зросла на 1,7%, причому кількість чавунних засувок збільшилася на 44%. Зростання сталевої арматури склав 15,4%, а кількість сталевих засувок перевершило рівень 1985 року на 10,5%. Слід відзначити зростання виробництва регулюючої арматури та регуляторів на 53% і запобіжних клапанів на 89%. Почав зростати випуск конденсатовідвідників.
Однак 2001 рік виявився несприятливим для продовження нарощування обсягів виробництва по ряду причин. По-перше, до кінця 2001 року знизився обсяг експорту російської нафти, тобто істотно скоротився обсяг грошових надходжень у країну. По-друге, з початку 2002 року були істотно збільшені державні асигнування на соціальну сферу, тобто зросли витрати. По-третє, за період, що пройшов після серпневої кризи 1998 року, згладився психологічний та економічний бар'єр від різниці в ціні рубля і долара, тобто знову став набирати силу імпорт арматури, відтісняючи російську продукцію з недавно завойованих позицій. Результатом цього несприятливого збігу обставин стало падіння попиту на вітчизняну арматуру, що позначився у жовтні-листопаді 2001 року. Оператори арматурного ринку спочатку розцінили це падіння попиту як природне сезонне коливання. Тим не менш, до квітня 2002 року, коли зазвичай починається сезонне пожвавлення ринку арматури, збільшення обсягів реалізації не відбулося. Більш того, продовжився спад платоспроможного попиту, правда, не такий значний, як в осінньо-зимовий період. У середньому до початку II кварталу 2002 року рівень падіння виробництва в арматуробудуванні склав близько 20% від рівня 2001 року.
На перший погляд зараз, коли знижені мита на експорт нафтопродуктів, ситуація має нормалізуватися. Фактично ж зниження ставок експортних мит на нафтопродукти, яке передбачається прийнятими Державною Думою поправками до Податкового кодексу, на думку Віктора Сомова, опублікованому на сайті RusEnergy.com означає, що в міру розвитку експортних потужностей внутрішні ціни на енергоносії будуть неминуче наближатися до світових. Щось подібне вже сталося в хімічній промисловості та металургії, де внутрішні ціни не обмежуються експортними митами. Тому можна сміливо передбачити, що обмеження експортних мит на нафтопродукти, з одного боку, приведе до зростання доходів нафтових компаній, але одночасно поставить під удар їх інвестиції в інші галузі економіки.
Ще одним несприятливим чинником, що впливає на приплив імпортної арматури на російський ринок, є відсутність в Росії привабливою з точки зору виробника інвестиційно-фінансової політики. Наприклад, ГУП "Водоканал Санкт-Петербурга" в кінці червня 2005 року підписав угоду з "Данський банк" (Данія) про відкриття кредитної лінії в розмірі близько 5,6 млн. євро. Тендер на проведення робіт з реконструкції каналізаційних мереж на суму 5,8 млн. євро виграла, природно, данська компанія. Чи потрібно говорити, що при виробництві робіт буде, швидше за все, встановлюватися датське обладнання. Таким чином, грошові кошти, надані російському державному підприємству, фактично залишаться в Данії, а "Водоканал" сплатить вироблені данськими фахівцями роботи у вигляді відсотків за кредитом, причому зробить це за рахунок петербурзьких платників податків. Чи варто дивуватися тому, що майже одночасно з появою інформації про підписання цієї угоди було оголошено і про підвищення тарифів на водопостачання та водовідведення в Санкт-Петербурзі.
Також ні для кого не секрет, що підприємства, що входять в систему "Газпрому" орієнтовані, в основному, на імпортну продукцію, тепломережа ВАТ "Лененерго" користується арматурою фірми "Klinger" і т.д. І перешкодити такому розвитку подій можна тільки економічними засобами: ціною і якістю.
Ще один негативний момент полягає в тому, що імпортне обладнання, як правило, не розраховане на експлуатацію в жорстких російських умовах, в тому числі на якість нашої води. А ремонт імпортного устаткування можливий тільки за допомогою імпортних запчастин. Таким чином, коло замкнулося. У той же час, реалізація подібного проекту була б цілком можлива із залученням вітчизняних кредитних організацій, виробників і підрядників. І в цьому випадку виграли б усі: фінансові ресурси залишилися б всередині країни, були б завантажені виробничі потужності та фахівці, замовник заощадив би кошти, тарифи можна б було не підвищувати. Відомі приклади, коли петербурзькі енергетики закуповують трубопровідну арматуру, виготовлену за західними ліцензіями за ціною в 3-4 рази вище вартості аналогічної вітчизняної продукції, мотивуючи це недостатньою якістю останньої. І доводиться залучати експертні організації для порівняльної оцінки технічних і експлуатаційних характеристик цієї арматури.
Інша крайність, що має місце бути в політиці основних споживачів трубопровідної арматури, - це прагнення будь-якою ціною мінімізувати витрати на придбання обладнання. При цьому орієнтація у вирішенні питання вибору постачальника відбувається на найменші відпускні ціни. Міркування надійності і безпеки просто ігноруються. І даремно. Справа в тому, що 2 / 3 операторів вторинного арматурного ринку Росії в даний час спеціалізується на постачання так званої підробленої арматури. Втім, ця проблема не є суто російської - світова арматурне співтовариство ці питання також турбують. Про це свідчить хоча б видання розробленого Європейською асоціацією машинобудування, металообробки, електронної та електротехнічної галузей промисловості "Інструкції по боротьбі з підробками" та інших директивних документів ЄС. Переклади цих директив публікуються у спеціалізованому періодичному виданні Науково-Промислової Асоціації Арматуробудівників - Бюлетені НПАА.
Однак російська проблема підробленої арматури має свої особливості. Якщо на Заході боротьба в основному йде з несанкціонованим використанням креслень і технічної документації, з піратством щодо відомих торгових марок, то в Росії та інших країнах СНД на перший план виходить проблема некондиційної і вживаної продукції. Як правило, джерелом надходження такого обладнання на вторинний ринок бувають склади неліквідів великих споживачів арматури, військових частин, які реформують підприємств, іноді - підприємств по прийому брухту чорних металів. Наприклад, на початку минулого 2005 року з Китаю в м. Курган на адресу однієї з комерційних структур прибув вагон (!) Арматури вироблений Курганським арматурним заводом "ІКАР" і відвантажений в Китай 10 років тому! Закупівельна вартість такої продукції приблизно на порядок нижче заводської ціни на нову арматуру, що дозволяє недобросовісним підприємствам виводити на ринок такого роду продукцію за викидними цінами. У результаті тендерні комісії, відділи контролю цін і подібні структури підприємств-споживачів арматури при прийнятті рішень про вибір постачальника орієнтуються на неякісну або некондиційну продукцію, гарантійний термін консервації якої давно минув. У свою чергу, це призводить до виникнення аварійних ситуацій на трубопроводах, багатомільйонних збитків, травматизму, а іноді навіть до загибелі людей. Різного роду посилання на те, що арматура, що продається на вторинному ринку за явно заниженими цінами, має взаємозалікових походження або отримана від виробника зі знижкою 50%, м'яко кажучи, безпідставні і з'являються або з лихого наміру, або внаслідок низької компетенції поширюють їх людей. Заліково-бартерні схеми розрахунків вже давно канули в Лету або скоротилися до незначних обсягів. Практика ж знижок для дилерів існує, але їх розмір досить чітко обмежений на рівні 7 - 12%.
Виконавча дирекція НПАА збирає з заводів-виготовлювачів і оприлюднить такого роду інформацію з метою припинення недобросовісної конкуренції. Крім цього, ведеться планомірний моніторинг цінових показників на ринку трубопровідної арматури, результати якого в узагальненому вигляді публікуються в щоквартальному Бюлетені НПАА і в режимі реального часу на сайті Асоціації http://www.npa-arm.org. Ці дані дозволяють споживачам орієнтуватися на діючі в поточному періоді ціни при виборі постачальників трубопровідної арматури.
Відновлена ​​арматура, безумовно, має право на існування. Мають право на існування і фірми, що спеціалізуються на її ремонт. Це - світова практика. Споживач повинен мати можливість вибору: придбати відновлену арматуру подешевше, або нову, але дорожче. Однак у світі цей процес проходить цивілізовано, ніхто не намагається видавати відновлену арматуру за нову, гарантії за неї несе той, хто її відновлює і продає. Крім того, необхідно впорядкувати сам процес відновлення і ремонту. Тобто, ремонтне підприємство повинно мати необхідне устаткування, кваліфікований персонал, отримати, в кінці кінців, сертифікат або інший документ, який засвідчує, що дотримується технологія ремонту і відновлена ​​продукція може експлуатуватися без шкоди для життя і здоров'я людей і навколишнього середовища. У нас же цього немає і в помині. На сьогоднішній день момент істини знаходиться, як і завжди, в золотій середині. Багато найбільші споживачі промислового устаткування, в тому числі і трубопровідної арматури, перейшли до практики взаємодії або безпосередньо з заводами-виробниками, або з їх офіційними дилерами в регіонах. Цим шляхом йдуть "Росенергоатом", РАО "ЄЕС Росії", "Газпром", багато нафтових компаній. Наприклад, РАО "ЄЕС" запровадило систему акредитації постачальників і підрядників. Така практика вже існує в інших галузях економіки, наприклад, у будівельному комплексі та, на думку фахівців, це виявляється дуже корисним для споживачів.