Федеральне державне освітній заклад
середньої професійної освіти
«Гагарінський аграрно-економічний коледж»
Курсова робота
з дисципліни: «Організація комерційної діяльності»
на тему:
«Організація рекламно-інформаційної діяльності по збуту товарів»
м. Гагарін
2009 р
Зміст
Введення
1. Поняття і роль реклами на товарному ринку
2. Засоби сучасної реклами та їх характеристика
3. Роль реклами в збуті. Психологія реклами
4. Планування реклами
5. Цілі реклами
6. Процес розробки рекламної програми
7. Визначення економічної ефективності торговельної реклами
8. Позитивні і негативні сторони реклами
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Кожен товар служить задоволенню тих чи інших потреб. Товаром вважається продукт праці, зроблений для продажу. Завдання торгових організацій - довести товар до споживача за допомогою купівлі-продажу.
Відомо, що процес купівлі-продажу передбачає присутність двох сторін: продавця і покупця. Між ними - товар (послуга), реалізація якого пов'язана з певними труднощами. Особливо складно реалізувати товар в умовах конкуренції, насиченого ринку, коли треба «взути взутого й одягнути одягненого». Саме конкуренцією викликана необхідність в рекламі як елемент комерційної діяльності.
Реклама виступає як засіб боротьби конкурентів за свою частку на ринку. Одночасно реклама, створюючи навколо певних товарів громадську думку, тим самим впливає на формування потреб. Формуванню потреб у товарах і послугах, крім реклами, сприяють і відповідність товарної пропозиції купівельному попиту, і величина платоспроможного попиту населення, і рівень організації торгівлі.
Велика роль реклами в процесі відтворення. Сприяючи збільшенню товарообігу, формуючи попит на конкретні, особливо нові, товари, реклама сприяє процесу їх обігу.
Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками, на закупівлю і збут товарів частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів.
Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.
1. Поняття і роль реклами на товарному ринку
У сучасних ринкових умовах ні одне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т. п.
Слово «реклама» латинського походження («reclamare» - кричати) і означає:
• заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
• поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації.
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами.
Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі емоційно забарвлена і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація - «не завжди реклама».
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами. Зарубіжні автори дають визначення реклами в основному з точки зору маркетингу.
За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама є «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації .
Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) у Законі Російської Федерації «Про рекламу» дано таке визначення: «реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних чи інших коштів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір, публічного показу, публічного виконання або повідомлення, репродукування (репрографічного відтворення) і т. п. щодо третіх (невизначеного кола) осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги ), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, службовців формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентноздатності їх на ринку ». Дане визначення ще раз підкреслює нерозривний зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.
Зміни, що відбуваються на ринку, знаходять своє відображення в рекламі, визначають форми рекламної діяльності і її зміст.
Завдання реклами в залежності від розвитку ринку:
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової * орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення.
За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання.
У Росії найближчим часом пріоритет отримають такі функції реклами, які сприяють розвитку конкуренції.
В умовах товарного виробництва зв'язок виробництва і споживання опосередковується ринком, тобто відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну. Реклама є елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом відомостей про рух попиту і пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з точки зору його конкретної спрямованості.
Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується «зворотна зв'язком з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати до закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносить корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.
Реклама як би організує діалог між виробником і споживачем. Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок.
Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її слід використовувати як інструмент конкуренції. Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, виявляти та стимулювати найбільш дієздатних з них, по-друге, «вимиває» тих виробників, які не можуть забезпечити певні параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати виробництво суспільним потребам. Без реклами відсутня можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.
Чим більше самостійності у підприємств (ринкових структур) і чим більше послідовного ринкового підходу, тим більша потреба в активній рекламній інформації, яка впливає на поведінку і рішення господарських суб'єктів на ринку.
Найважливішою умовою ефективної ринкової діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Під новим товаром слід розуміти результат творчого пошуку, який по-новому, більш ефективно вирішує окрему проблему споживача або істотно покращує вирішення цієї проблеми. Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Однак однозначна орієнтація виробництва на запити споживачів веде до недоучету таких факторів, як стан конкуренції на конкретних ринках і забезпеченість фірми необхідними ресурсами. Тому необхідно приймати такі рішення для відриву від конкурентів за ціною, якістю, рівнем обслуговування, які дозволяють стрімко нарощувати обсяг збуту продукції.
Якщо якість товарів, що випускаються буде невисоким або товар застаріє, конкуренти негайно скористаються цим через рекламу. Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволить підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво. Здійснюючи розвиток, вони повинні дбати про те, щоб на кожному етапі своєї діяльності проводити цілеспрямовану продуману рекламу.
Реклама збагачує життя людей, збільшує їх досвід. Протягом багатьох років рекламу критикували за те, що вона змушує людей бажати непотрібні їм товари. Спори такого роду: що потрібно або що хочуть покупці - неспроможні. На рекламованому ринку це визначає покупець.
Основними заходами щодо активізації та поліпшення рекламної діяльності на сучасному етапі слід вважати:
• Виявлення товарів (товарних груп), що найбільше потребують рекламі сьогодні і в перспективі.
• Створення для них уніфікованих, високохудожніх, сучасних рекламно-графічних рішень.
• Розробка для цих товарів (товарних груп) товарних знаків, створення фірмового стилю підприємства, використання його в рекламі продукції, що випускається.
• Організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів.
• Використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції особливо по товарах, які вимагають високоякісної і найбільш інтенсивної реклами.
• Диференціація виробництва рекламної продукції з урахуванням значущості та специфіки товарів, термінів її виготовлення, поставлених цілей на високому художньо-графічному і поліграфічному рівні.
• Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців, що займаються рекламою, підвищення їх кваліфікації на базі передового зарубіжного та вітчизняного досвіду
2. Засоби сучасної реклами та їх характеристика
Рекламне засіб - це матеріальне втілення рекламного повідомлення.
При підготовці будь-якого рекламного заходу слід попередньо відповісти на ряд питань:
• Який товар і чому необхідно рекламувати?
• Як побудувати рекламне повідомлення?
• На яку аудиторію (цільову групу) розраховане рекламний вплив?
• Який оптимальний рівень витрат?
Тільки після цього можна переходити до підбору конкретних рекламних засобів та рекламних носіїв і до прийняття рішення, де і коли поширювати рекламну інформацію.
Правильно вибране рекламний засіб дозволяє вирішити конкретну рекламну завдання найбільш успішно і з меншими витратами. При його виборі виборі треба враховувати наступні фактори:
• характер рекламного засобу;
• умови впливу на об'єкт реклами;
• дієвість рекламного засобу;
• передбачувані витрати на рекламний засіб.
Під характером рекламного засобу розуміють його вплив на потенційних покупців з урахуванням соціально-економічної структури цільової групи, на яку розраховано це засіб; віку об'єкта реклами; величини охоплення цільової групи дією даного рекламного засобу; вартості рекламного засобу; тривалості та інтенсивності його впливу.
При цьому слід розрізняти поняття: суб'єкт, предмет, мета, об'єкт реклами і рекламне повідомлення.
Суб'єкт реклами - це підприємство, установа, приватна особа, які є замовником реклами.
Предмет реклами - те, що рекламують, що є головним у змісті рекламного повідомлення. Предметом може бути товар, послуга (наприклад, доставка товарів на будинок), вид діяльності (наприклад, охорона підприємства), подія (наприклад, ювілей підприємства) і саме підприємство, установа.
Мета реклами - досягнення конкретного результату (стимулювання продажів, створення іміджу підприємства або його торгову марку).
Під об'єктом реклами розуміють як окремої людини, так і групу людей, об'єднаних за будь-якими ознаками (цільову групу), що мають можливість колективно сприймати рекламу, обговорюючи її і створюючи певну думку про предмет реклами.
Рекламне повідомлення - це інформація про предмет реклами. Для його складання використовують текст, зображення, колір, світло, звук і т. д. Рекламне повідомлення може поширюватися за допомогою різних засобів і носіїв інформації (газети, журнали, упаковка товарів і т. д.).
Рекламні засоби, що застосовуються у торгівлі, класифікують по ряду ознак.
За місцем використання: внутрішньомагазинні (покажчики, цінники і т. д.) і зовнішні (вивіски, рекламні щити і т. д.).
За характером застосування (витринно-виставкові, друковані, світлові, демонстраційні, живописно-графічні, радіо-і телевізійна реклама).
За способом впливу на органи чуття людини (зорові, слухові, зорово-слухові, зорово-нюхові, зорово-смакові).
За характером впливу на адресата (об'єкт реклами): індивідуальні (каталоги, брошури) і масові (оголошення, листівки).
У залежності від предмета реклами розрізняють рекламу товарів і рекламу підприємства. За наявності на товарі товарного знака обидві ці завдання вирішуються одночасно.
З урахуванням завдань, що вирішуються в процесі рекламної акції: реклама, стимулююча попит на товари, і формує його.
Нижче наведені характеристики основних рекламних засобів та умови їх застосування.
Одним із дієвих і найбільш поширених засобів реклами є реклама в пресі (газетах, журналах). Читачі, знайомлячись з новинами в газетах, одночасно переглядають і поміщені там оголошення або рекламні огляди.
У рекламному оголошенні відображають суть комерційної пропозиції рекламодавця («пропоную», «продам» і т. д.), а також основні властивості рекламованого товару, відомості про підприємство та умови продажу.
Рекламне оголошення - найбільш дешеве і масове рекламний засіб: вартість оголошення в перерахунку на одного читача мінімальна. Ефективність рекламного оголошення залежить від того, чи вдало вибрано видання, яка частота публікацій, а також від місця розміщення, розміру, форми, вибраного шрифту і способу друку. Враховують і мета реклами - введення нового товару на ринок або збільшення обсягів продажів вже відомого товару. середньої професійної освіти
«Гагарінський аграрно-економічний коледж»
Курсова робота
з дисципліни: «Організація комерційної діяльності»
на тему:
«Організація рекламно-інформаційної діяльності по збуту товарів»
м. Гагарін
2009 р
Зміст
Введення
1. Поняття і роль реклами на товарному ринку
2. Засоби сучасної реклами та їх характеристика
3. Роль реклами в збуті. Психологія реклами
4. Планування реклами
5. Цілі реклами
6. Процес розробки рекламної програми
7. Визначення економічної ефективності торговельної реклами
8. Позитивні і негативні сторони реклами
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Кожен товар служить задоволенню тих чи інших потреб. Товаром вважається продукт праці, зроблений для продажу. Завдання торгових організацій - довести товар до споживача за допомогою купівлі-продажу.
Відомо, що процес купівлі-продажу передбачає присутність двох сторін: продавця і покупця. Між ними - товар (послуга), реалізація якого пов'язана з певними труднощами. Особливо складно реалізувати товар в умовах конкуренції, насиченого ринку, коли треба «взути взутого й одягнути одягненого». Саме конкуренцією викликана необхідність в рекламі як елемент комерційної діяльності.
Реклама виступає як засіб боротьби конкурентів за свою частку на ринку. Одночасно реклама, створюючи навколо певних товарів громадську думку, тим самим впливає на формування потреб. Формуванню потреб у товарах і послугах, крім реклами, сприяють і відповідність товарної пропозиції купівельному попиту, і величина платоспроможного попиту населення, і рівень організації торгівлі.
Велика роль реклами в процесі відтворення. Сприяючи збільшенню товарообігу, формуючи попит на конкретні, особливо нові, товари, реклама сприяє процесу їх обігу.
Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками, на закупівлю і збут товарів частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів.
Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.
1. Поняття і роль реклами на товарному ринку
У сучасних ринкових умовах ні одне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т. п.
Слово «реклама» латинського походження («reclamare» - кричати) і означає:
• заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
• поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації.
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами.
Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі емоційно забарвлена і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація - «не завжди реклама».
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами. Зарубіжні автори дають визначення реклами в основному з точки зору маркетингу.
За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама є «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації .
Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) у Законі Російської Федерації «Про рекламу» дано таке визначення: «реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних чи інших коштів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір, публічного показу, публічного виконання або повідомлення, репродукування (репрографічного відтворення) і т. п. щодо третіх (невизначеного кола) осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги ), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, службовців формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентноздатності їх на ринку ». Дане визначення ще раз підкреслює нерозривний зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.
Зміни, що відбуваються на ринку, знаходять своє відображення в рекламі, визначають форми рекламної діяльності і її зміст.
Завдання реклами в залежності від розвитку ринку:
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової * орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення.
За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання.
У Росії найближчим часом пріоритет отримають такі функції реклами, які сприяють розвитку конкуренції.
В умовах товарного виробництва зв'язок виробництва і споживання опосередковується ринком, тобто відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну. Реклама є елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом відомостей про рух попиту і пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з точки зору його конкретної спрямованості.
Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується «зворотна зв'язком з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати до закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносить корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.
Реклама як би організує діалог між виробником і споживачем. Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок.
Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її слід використовувати як інструмент конкуренції. Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, виявляти та стимулювати найбільш дієздатних з них, по-друге, «вимиває» тих виробників, які не можуть забезпечити певні параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати виробництво суспільним потребам. Без реклами відсутня можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.
Чим більше самостійності у підприємств (ринкових структур) і чим більше послідовного ринкового підходу, тим більша потреба в активній рекламній інформації, яка впливає на поведінку і рішення господарських суб'єктів на ринку.
Найважливішою умовою ефективної ринкової діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Під новим товаром слід розуміти результат творчого пошуку, який по-новому, більш ефективно вирішує окрему проблему споживача або істотно покращує вирішення цієї проблеми. Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Однак однозначна орієнтація виробництва на запити споживачів веде до недоучету таких факторів, як стан конкуренції на конкретних ринках і забезпеченість фірми необхідними ресурсами. Тому необхідно приймати такі рішення для відриву від конкурентів за ціною, якістю, рівнем обслуговування, які дозволяють стрімко нарощувати обсяг збуту продукції.
Якщо якість товарів, що випускаються буде невисоким або товар застаріє, конкуренти негайно скористаються цим через рекламу. Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволить підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво. Здійснюючи розвиток, вони повинні дбати про те, щоб на кожному етапі своєї діяльності проводити цілеспрямовану продуману рекламу.
Реклама збагачує життя людей, збільшує їх досвід. Протягом багатьох років рекламу критикували за те, що вона змушує людей бажати непотрібні їм товари. Спори такого роду: що потрібно або що хочуть покупці - неспроможні. На рекламованому ринку це визначає покупець.
Основними заходами щодо активізації та поліпшення рекламної діяльності на сучасному етапі слід вважати:
• Виявлення товарів (товарних груп), що найбільше потребують рекламі сьогодні і в перспективі.
• Створення для них уніфікованих, високохудожніх, сучасних рекламно-графічних рішень.
• Розробка для цих товарів (товарних груп) товарних знаків, створення фірмового стилю підприємства, використання його в рекламі продукції, що випускається.
• Організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів.
• Використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції особливо по товарах, які вимагають високоякісної і найбільш інтенсивної реклами.
• Диференціація виробництва рекламної продукції з урахуванням значущості та специфіки товарів, термінів її виготовлення, поставлених цілей на високому художньо-графічному і поліграфічному рівні.
• Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців, що займаються рекламою, підвищення їх кваліфікації на базі передового зарубіжного та вітчизняного досвіду
2. Засоби сучасної реклами та їх характеристика
Рекламне засіб - це матеріальне втілення рекламного повідомлення.
При підготовці будь-якого рекламного заходу слід попередньо відповісти на ряд питань:
• Який товар і чому необхідно рекламувати?
• Як побудувати рекламне повідомлення?
• На яку аудиторію (цільову групу) розраховане рекламний вплив?
• Який оптимальний рівень витрат?
Тільки після цього можна переходити до підбору конкретних рекламних засобів та рекламних носіїв і до прийняття рішення, де і коли поширювати рекламну інформацію.
Правильно вибране рекламний засіб дозволяє вирішити конкретну рекламну завдання найбільш успішно і з меншими витратами. При його виборі виборі треба враховувати наступні фактори:
• характер рекламного засобу;
• умови впливу на об'єкт реклами;
• дієвість рекламного засобу;
• передбачувані витрати на рекламний засіб.
Під характером рекламного засобу розуміють його вплив на потенційних покупців з урахуванням соціально-економічної структури цільової групи, на яку розраховано це засіб; віку об'єкта реклами; величини охоплення цільової групи дією даного рекламного засобу; вартості рекламного засобу; тривалості та інтенсивності його впливу.
При цьому слід розрізняти поняття: суб'єкт, предмет, мета, об'єкт реклами і рекламне повідомлення.
Суб'єкт реклами - це підприємство, установа, приватна особа, які є замовником реклами.
Предмет реклами - те, що рекламують, що є головним у змісті рекламного повідомлення. Предметом може бути товар, послуга (наприклад, доставка товарів на будинок), вид діяльності (наприклад, охорона підприємства), подія (наприклад, ювілей підприємства) і саме підприємство, установа.
Мета реклами - досягнення конкретного результату (стимулювання продажів, створення іміджу підприємства або його торгову марку).
Під об'єктом реклами розуміють як окремої людини, так і групу людей, об'єднаних за будь-якими ознаками (цільову групу), що мають можливість колективно сприймати рекламу, обговорюючи її і створюючи певну думку про предмет реклами.
Рекламне повідомлення - це інформація про предмет реклами. Для його складання використовують текст, зображення, колір, світло, звук і т. д. Рекламне повідомлення може поширюватися за допомогою різних засобів і носіїв інформації (газети, журнали, упаковка товарів і т. д.).
Рекламні засоби, що застосовуються у торгівлі, класифікують по ряду ознак.
За місцем використання: внутрішньомагазинні (покажчики, цінники і т. д.) і зовнішні (вивіски, рекламні щити і т. д.).
За характером застосування (витринно-виставкові, друковані, світлові, демонстраційні, живописно-графічні, радіо-і телевізійна реклама).
За способом впливу на органи чуття людини (зорові, слухові, зорово-слухові, зорово-нюхові, зорово-смакові).
За характером впливу на адресата (об'єкт реклами): індивідуальні (каталоги, брошури) і масові (оголошення, листівки).
У залежності від предмета реклами розрізняють рекламу товарів і рекламу підприємства. За наявності на товарі товарного знака обидві ці завдання вирішуються одночасно.
З урахуванням завдань, що вирішуються в процесі рекламної акції: реклама, стимулююча попит на товари, і формує його.
Нижче наведені характеристики основних рекламних засобів та умови їх застосування.
Одним із дієвих і найбільш поширених засобів реклами є реклама в пресі (газетах, журналах). Читачі, знайомлячись з новинами в газетах, одночасно переглядають і поміщені там оголошення або рекламні огляди.
У рекламному оголошенні відображають суть комерційної пропозиції рекламодавця («пропоную», «продам» і т. д.), а також основні властивості рекламованого товару, відомості про підприємство та умови продажу.
Вибір видання залежить від ряду факторів:
• специфіки споживчих властивостей товарів (наприклад, товари масового попиту доцільно рекламувати в обласних та районних газетах, а парфумерно-косметичні та ювелірні - у журналах з кольоровими ілюстраціями);
• часу прочитання періодичного видання (найбільш ефективні вечірні газети, які зазвичай читають вдома, всією родиною, а не «на бігу», в транспорті, як ранкові, які, як помічено, в основному читають чоловіки);
• дня публікації (інтерес до оголошень про продаж товарів підвищується напередодні видачі зарплати, в кінці тижня, перед вихідними).
До недоліків розміщення реклами в газеті можна віднести її короткий життєвий цикл, а також те, що багато читачів переглядають газету в пошуках цікавлять їх матеріалів, тому об'яви можуть бути, і не прочитані.
Журнали, особливо художні і спеціальні, читають більш докладно, зазвичай удома, не поспішаючи. Зміст публікованих у них рекламних повідомлень визначається колом їхніх читачів. Так, в журналах загального характеру, що читаються всіма членами сім'ї, доцільно розмістити рекламу про товари повсякденного попиту, побутової техніки, товари, які пропонуються в якості подарунків до певних дат і т. д. У спеціальних журналах, призначених для певного кола читачів, поміщають повідомлення, відповідають профілю видання.
Помічено, що більшість покупок, навіть товарів для чоловіків, набувається жінками. Тому і в журналах, що читаються переважно жінками, цілком виправдана публікація оголошень, що містять відомості про товари для чоловіків.
У деяких газетних або журнальних оголошеннях поміщають відрізні купони або бланки-замовлення, що полегшують процес купівлі товару. Поширена і публікація купонів, що дають право на знижку з ціни при купівлі товару.
Останнім часом широко застосовуються безкоштовні газети типу торгових вісників. Це видання, площа яких цілком зайнята рекламними оголошеннями. Вони поширюються тільки в певних частинах населеного пункту або тільки серед спеціально відібраних сімей певного типу (наприклад, автолюбителів, власників комп'ютерів). Виділення найбільш перспективних районів, вулиць і навіть будинків для конкретних рекламних пропозицій дозволяє добитися подвійного результату - скорочення тиражу рекламних матеріалів одночасно з максимальним рівнем відгуку потенційних покупців на рекламу.
Іноді рекламодавці застосовують метод «тотального охоплення ринку», коли конкретні оголошення, вміщені в газеті, розсилаються одночасно у всі будинки в межах ринку. Розповсюджують їх по поштових скриньках або працівники спеціальної служби, або листоноші.
Оголошення складається зазвичай з декількох елементів: заголовка, тексту, назви чи товарного знака фірми. Іноді текст супроводжується зображенням рекламованого товару.
Заголовок оголошення покликаний привернути увагу, тому він повинен бути коротким. Якщо в кількох словах заголовка не вдасться передати суть рекламної пропозиції, то уявну довжину тексту заголовка можна зменшити завдяки використанню підзаголовків і варьированию розмірів шрифтів. Можна також використовувати одночасно кілька ілюстрацій з підписами, які допоможуть читачеві швидко зрозуміти основну ідею тексту. Сам текст оголошення також бажано складати з 10-15 слів, тому що довгі оголошення можуть бути не прочитані.
Сприйняття тексту реклами багато в чому залежить від вибраного шрифту. Помічено, що спочатку погляд ловить слова, набрані найбільш великим і жирним шрифтом. Тому саме їм набирають ключові слова в оголошенні, які повинні зацікавити читача і змусити його прочитати всі оголошення.
Рекламні огляди, що публікуються в періодичних виданнях, можуть містити інформацію про підприємства та випускаються ними товари, бути у вигляді інтерв'ю з керівниками підприємств або їх партнерами.
Згідно з Федеральним законом «Про рекламу» кількість рекламного матеріалу в одному номері друкованого видання, не спеціалізується на публікаціях рекламного характеру, не повинно перевищувати 40% його обсягу.
До рекламних друкованих видань відносять плакати, каталоги, проспекти, буклети, листівки, пам'ятки, рекламу на упаковці, фірмові календарі.
Плакати - традиційний елемент будь-якої рекламної кампанії. Їх використовують для інформації про нові товари, їх властивості. Плакати зазвичай мають розміри 40x60 або 60x90 см. Розміщують їх у вітринах, на стінах магазинів, поблизу місць продажу рекламованого товару, а також в транспортних засобах.
На плакаті можуть бути зображені товари, репродукції журнальних чи газетних оголошень. Іноді на плакатах поміщають короткий комерційне звернення, спеціальна пропозиція або повідомлення про особливу ціною.
Каталоги містять інформацію про одну або кількох, як правило, споріднених, групах товарів або товари конкретної фірми-виробника. Поряд із зображенням в каталогах публікують детальну характеристику товарів, ціни на них, інформацію про підприємство-виробника, умови продажу.
Проспекти випускають у вигляді добре ілюстрованих брошур (невеликих книжок). У них викладені докладні відомості про продукцію однієї фірми, про одну групі товарів або лише про окрему товарі. Ці відомості містять дані про використаний сировину, процесі виробництва, споживчі властивості товарів, місце та умови їх продажу.
Буклет - це віддрукований з двох сторін сфальцованний, тобто має один або кілька згинів, лист. Ступінь рекламного впливу буклету багато в чому залежить від якості його виготовлення (багатобарвності, наявності фотографій, малюнків та ін) -
Листівки і пам'ятки - невеликі за розміром рекламні видання. Листівки містять відомості про конкретний товар, нових або знову відкритих магазинах, що надаються ними послуги, умови пільгового продажу і т. д. Пам'ятки випускаються промисловими підприємствами. З їх змісту покупці дізнаються про особливості догляду за виробом, способи застосування або приготування страв, технічних характеристиках товарів.
Листівки і пам'ятки поміщають в торговому залі поблизу рекламованого товару або вкладають в упаковку купленого товару.
У дні проведення рекламних кампаній або презентацій нових товарів зручно використовувати дисплей-диспенсер. Цей популярний елемент оформлення прилавків являє собою панель із зображенням товару і коротким текстом, що підкреслює його достоїнства. До панелі прикріплюється кишеню, в який вкладають листівки, буклети з більш докладною характеристикою цього ж товару.
Велика увага приділяється рекламі на упаковці товарів. Найчастіше товар у барвисто оформленої упаковці із зображенням товарного знака є одним з найефективніших рекламно-оформлювальних засобів. Встановлено, що більшість людей (за деякими відомостями - до 80%) приймають рішення про покупку безпосередньо в магазині.
Особливо велика роль реклами на упаковці в магазинах самообслуговування, коли основну естетичну та інформаційне навантаження несуть сам товар, його упаковка і її оформлення. У цьому випадку реклама на упаковці, її оформлення стають для покупців підказкою, нагадуванням.
Упаковка - невід'ємна складова частина товару. Вона не тільки захищає і зберігає його, а й підтримує образ марки. Характер упаковки і поміщена на ній інформація часто є приводом для вибору споживачем конкретного товару або переваги однієї марки іншої.
Для залучення уваги покупця і надання йому можливості краще роздивитися товар, викладення товарів на торговому обладнанні доповнюють розміщенням тут же його реклами у вигляді багаторазово збільшеного об'ємного або плоского зображення товару, а точніше - його упаковки (коробки, туби та ін.) Такий прийом використовують у випадках продажу дрібних, але необхідних або дуже цінних речей. Виставляється збільшена копія упаковки товару виділяє його із загальної маси і «наближає» до покупця, дозволяючи ознайомитися з необхідною інформацією, назвою продукту, торговою маркою.
До засобів друкарської реклами відносяться також фірмові календарі: кишенькові, настільні, перекидні, календарі-плакати. Їх застосовують як для реклами товарів, так і в якості ефективного носія інформації про фірму-виробника, її адресу, телефон і т. п.
Зовнішня реклама розрахована на що проходять або проїжджають повз неї людей. Тому вимоги до текстів зовнішньої реклами відрізняються від вимог до текстів повідомлень в газеті, журналі, на радіо. Пішоходи, автомобілісти, пасажири наземного транспорту повинні помітити і прочитати інформацію за дуже короткий час.
Розміщення засобів зовнішньої реклами регламентується Федеральним законом «Про рекламу» та іншими федеральними законами та нормативними правовими актами, прийнятими федеральними органами виконавчої влади відповідно до цього Закону. Зокрема, ст. 14 закону «Про рекламу» передбачає такі вимоги до зовнішньої реклами:
• вона повинна не мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, не погіршувати їх видимість і не знижувати безпеку руху;
• її поширення в населених пунктах допускається за наявності дозволу відповідного органу місцевого самоврядування, погодженого з органами управління автомобільними або залізними дорогами.
Засобами зовнішньої реклами частіше виконується функція нагадування про вже зарекомендував себе товарі, пропозиції відвідати конкретний магазин або скористатися певною послугою. Вони служать доповненням до тих рекламних засобів, які містять детальну характеристику рекламованого предмета.
До зовнішньої реклами відносять щити, транспаранти, плакати, світлові табло, вивіски та інші стабільно встановлені рекламні пристрої.
Рекламні щити розміщують у місцях найбільш інтенсивного вуличного руху: на основних магістралях населеного пункту, біля станцій метро, на перехрестях, на зупинках пасажирського транспорту. Найбільш часто вони запрошують відвідати який-небудь магазин, вказують його найменування, адресу та напрямок руху. Щити - дороге рекламний засіб і по виготовленню, і за розмірами плати за його установку. Вони стоять на одному місці довго, тому одним з недоліків такої реклами є звикання до них.
Біля дверей магазинів, павільйонів, на автостоянках розміщують виносні барвисто оформлені щити із закликами купити що-небудь з наявних товарів, скористатися пропонованими послугами і т. п. Це так звані штендери. Як засіб реклами вони дуже популярні, оскільки прості за формою і за конструкцією, порівняно дешеві. Найчастіше це щити в двосторонньому виконанні, скріплені у верхній частині та встановлені у вигляді куреня. Вони можуть мати раму у формі розігнутою канцелярської скріпки, до верхньої частини якої вільно підвішений рекламний щит. Конструкції деяких штендерів передбачають їх суміщення зі стійками для велосипедів, які доцільно розміщувати біля магазинів, розташованих у сільській місцевості.
При проведенні рекламних кампаній, виставок, ярмарків, розпродажів; використовують транспаранти, виготовлені із смуг одноколірних тканин з нанесенням тексту. Їх розвішують над проїжджою частиною доріг між будинками, як правило, за 1-2 тижні до заходу, що проводиться.
Одним з найпоширеніших рекламних засобів є світлова реклама. До неї відносять рекламні засоби з використанням різних джерел світла. Застосовують світлову рекламу як для оформлення вивісок, покажчиків, табло, так і для рекламування товарів, торгової марки, що надаються. До достоїнств світлової реклами можна віднести те, що вона «працює» і з настанням темряви. Причому, не обмежуючись повідомлення інформації, служить прикрасі і освітленню вулиць.
Світлова реклама буває статична (з нерухомими елементами і постійним кольором) і динамічна (створюється ефект руху елементів реклами за рахунок зміни кольору, контурів, включення і виключення світла).
Реклама на транспорті стає в Росії все більш популярною. Вона звернена до величезних рухомим потокам людей - це водії та пасажири громадського та легкового транспорту, приватні особи і представники ділового світу. У невеликих містах, де наземні транспортні магістралі охоплюють все місто, цей вид реклами дуже ефективний. Тролейбуси, автобуси, трамваї можна розглядати як рекламні щити, маршрути яких вибираються з урахуванням інтересів замовника. Там же, де є метро, з'являється можливість комбінувати варіанти наземної і підземної реклами з урахуванням специфіки завдання і досягнення найбільшого охоплення споживачів.
Радіореклама застосовується як у великих магазинах, так і у вигляді повідомлень, переданих в ефір радіостанціями або за трансляційної мережі. Основними видами радіореклами є оголошення, рекламний нарис, консультація та інтерв'ю.
Оголошення - найбільш поширена форма реклами по радіо. У них повідомляється слухачам про товари, підприємствах торгівлі, послуги. В основному, радіореклама використовує короткий текст, що містить, наприклад, перелік товарів, що продаються, адреси магазинів, телефони для довідок. Передача оголошень з музичним супроводом підвищує інтерес слухачів до них.
Рекламні радиоочерки розкривають зміст реклами не в прямій формі, як оголошення, а побічно. Для цього ставляться невеликі п'єси, підбирається цікавий матеріал, використовуються шумові і звукові ефекти, що підвищують виразність рекламного тексту і підсилюють рекламний вплив на радіослухачів.
Для популяризації товару дуже вдалою формою радіореклами є консультації та бесіди. Вони можуть бути разовими або передаватися регулярно у найбільш зручний для певної аудиторії час (наприклад, у передачах для домогосподарок, садівників і городників, автолюбителів і т. д.).
Телевізійна реклама має необмежені можливості. Їй притаманне змішаний вплив на глядача за допомогою зображення, звуку та комерційної аргументації. У телевізійній рекламі користуються прийомами постановки, поєднують гру акторів з використанням графічного матеріалу, кадрів з художніх та мультиплікаційних фільмів і т. д.
Якщо оголошення в журналах і газетах читають, щоб знайти потрібні відомості, то радіо-і телевізійну рекламу ніхто не планує дивитися заздалегідь. Не секрет, що реклама на радіо і по телебаченню часто сприймається як перешкода, викликаючи роздратування і незадоволення. Успіх телереклами, наприклад, багато в чому залежить не тільки від сюжету, але і від голосу, зовнішнього вигляду виконавців. Тут важливо дати відчути кожному, що реклама адресована саме йому, що саме про його здоров'я, зовнішньому вигляді, благополуччя піклуються рекламодавці.
Для залучення уваги, створення впізнаваного образу, полегшення запам'ятовування в телевізійній рекламі використовують спеціально написану музику або мелодії популярних пісень, а також звукові і зорові ефекти.
Пряма поштова реклама - новий вид реклами для нашої країни. Під нею розуміють як розсилання рекламних матеріалів поштою, так і їх розповсюдження за принципом «у кожні двері», а також роздачу рекламних звернень перехожим, відвідувачам виставок і т. д. Одним з різновидів прямої реклами є розсилання поштою безкоштовних сувенірів, містять рекламне послання.
3. Роль реклами в збуті. Психологія реклами
Головною метою реклами завжди є збут, а не надання виробникам реклами і художникам можливості реалізовувати свої проекти. Реклама повинна виконувати певні функції. Реклама повинна:
• впливати на потенційних клієнтів іінформіровать їх;
• сприяти збуту, пробуджуючи бажання;
• надавати що регулює вплив на ринок в цілому;
• гарантувати підприємству стійкість.
Реклама повинна чинити психологічний вплив:
• на розум;
• на увагу;
• на пам'ять;
• на асоціації;
• на почуття;
• на волю.
Існують і інші фактори, які роблять великий вплив на сприйняття і розуміння:
власні інтереси, які пізнаються в змісті реклами;
· Власні потреби, перспективу задоволення яких відкриває рекламне звернення;
· Індивідуальна внутрішня налаштованість осіб, яким адресується реклама;
· Громадський вплив на потенційних покупців;
· Здатність і готовність потенційних клієнтів до сприйняття реклами.
Необхідно знати, що саме є розуміння людини, якому адресується реклама, наскільки широкими технічними знаннями він має в своєму розпорядженні, щоб мати можливість зрозуміти насичений технічними відомостями рекламний текст. Далеко не останню роль грає привабливість реклами, бо вона, перш за все, впливає на підсвідомість, представляючи собою емоційно відбите життєве враження, що має нерідко характер символу.
Спонукальним моментом всіх людських вчинків є мотиви. Тому зрозуміле прагнення випускає рекламу вплинути на дію людей, яким адресовано рекламне повідомлення. Психологія реклами займається пошуком можливостей надання подібного впливу. Серед різних можливостей найбільш прийнятними і переконливими вважаються дві наступні:
· Підвищення привабливості (спонукального впливу) пропозицій про збут;
· Орієнтованість продукції, фірмових або торгових знаків на потенційних клієнтів.
Коли доводиться розробляти продукцію, фірмовий знак або торговельну марку в розрахунку на певну категорію потенційних клієнтів, зробити це важко.
У зв'язку з цим слід подумати не тільки про можливі зміни мотивацій на найближчу і більш віддалену перспективу, але також про те, щоб ці мотивації забезпечували досягнення бажаних результатів тривалого рекламного процесу. Цього можна домогтися лише підгонкою один одному відповідних елементів, що ведуть до гармонії між ними.
Не слід забувати і про різноманіття спонукальних мотивів. Існують, і будуть завжди існувати конкурують одна з одною мотиви. Саме в таких ситуаціях слід використовувати рекламу, оскільки вона може допомогти різко змінити мотив, що у взаємозв'язку з прихованими цілями реклами буде розглядатися як сприятливий чинник.
Але на цьому вплив реклами не завершується, оскільки вона, слідом за зміною мотивації, повинна забезпечити перехід до реальних дій у відповідності з поставленим перед нею метою. І в цьому зв'язку вона відіграє вирішальну роль у впливі на волю потенційного клієнта.
У процесі впливу на волю підсвідомо через ряд послідовних етапів - від перших спонукань через наміри, плани, прагнення і рішення - переходить до волевиявлення. При цьому може постійно виникати проблема вибору, всі нові спроби перевірки за допомогою альтернатив, які порівнюються, зважуються, і тоді знову з'являється важлива точка докладання зусиль для рекламного впливу, оскільки тут приймаються рішення за чи проти пропозицій ініціатора.
Вирішальний вплив реклами в даному випадку цілком з'ясовно: деякі альтернативи виникають і набувають характеру альтернатив, перш за все в результаті використовуваної для їх популяризації реклами.
Слід вказати на певний аспект, на те, наскільки сильний вплив на рівень ефективності реклами може надати психологічний настрій по відношенню до тих чи інших обставин або стану речей.
Особливо великий вплив як психологічного компонента рекламної компанії надає колір, яким користуються для підвищення рівня рекламного впливу.
4. Планування реклами
Планування рекламних заходів не може обмежуватися однією тільки організаційною стороною. При плануванні рекламної діяльності приймаються саме принципові рішення, які, у свою чергу, можуть залежати від інших підприємницьких рішень. Якщо мета реклами визначає собою планування реклами, то мета збуту диктує цілі реклами. У свою чергу, мета збуту залежить від специфічних та загальних цілей підприємства, так що в цілях реклами частково відбивається політика підприємства.
Простий, але здавна цінується метод, і сьогодні не втратив свого значення, - метод порівняльного реєстру, який дає можливість швидкого огляду всіх необхідних даних. До того ж з його допомогою можна точно визначити, які дані слід взяти до уваги при істотних обставин. Вже просте ознайомлення з порівняльним реєстром може нагадати про проблеми планування та проведення рекламних заходів, допомогти виявити сильні і слабкі їхнього боку і з'явитися стимулом для корисних уточнень.
Дані, що утворюють передумови планування реклами:
· Мета збуту;
· Планована квота збуту;
· Межі ринку;
· Шляхи збуту;
· Методи збуту;
· Власна частка на ринку до цього часу;
· Наявні конкуренти;
· Частка конкурентів на ринку;
· Шляхи збуту, використовувані конкурентами;
· Методи збуту, використовувані конкурентами;
· Товари або послуги, призначені, для збуту;
· Пропозиції конкурентів;
· Ціни власних товарів і послуг, пропонованих до продажу;
· Ціни конкурентів;
· Передбачувані покупці;
· Передбачувані мотиви покупок;
· Засоби реклами, що застосовувалися до теперішнього часу;
· Засоби реклами конкурентів;
· Розмір витрат на рекламу;
· Мета реклами;
Мета реклами свідомо поставлена в кінці реєстру, оскільки попередні їй параметри можуть чинити на неї постійний вплив. У тих випадках, коли мова йде про цілі реклами, вирішальне значення має не тільки воля керівництва фірми, але і фактично складаються ринкові відносини.
5. Цілі реклами
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.
Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі.
Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.
6. Процес розробки рекламної програми
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікації і збуту.
Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення показників збуту.
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:
Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.
Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.
· Замальовка з натури - представлення одного або декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці;
· Акцентування способу життя - робиться наголос на тому, як товар вписується в певний спосіб життя;
• створення фантазійної обстановки - навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії;
• створення настрою чи образу - навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються;
• мюзикл - показ одного або декількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар;
· Використання символічного персонажа - створення персонажа, який уособлює собою товар;
• акцент на технічному та професійному досвіді - демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару;
• використання даних наукового характеру - наводяться наукові дані;
• використання свідчень на користь товару - реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар;
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:
· Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
· Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
· Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
· Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами.
Заміри комунікативної ефективності. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.
Виміри торгової ефективності. Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності.
7. Визначення економічної ефективності торговельної реклами
За своєю економічною природою реклама є послугою. Завдання торгової реклами полягає у виконанні її основного принципу - передачі інформації в потрібному місці і в потрібний час. Тільки в цьому випадку вона досягне своєї мети, і буде вважатися ефективною.
Ефективність реклами може бути соціальної, економічної, психологічної.
Соціальна ефективність реклами визначається ступенем задоволення запитів і потреб споживачів, її здатністю сформувати певні навички, потреби, смаки, підвищити загальний рівень культури, культуру побуту, харчування і т. д.
Економічна ефективність реклами оцінюється в першу чергу за ступенем впливу її на обсяг товарообігу. Вона показує, яка додатковий прибуток отримана в результаті впливу реклами.
Не існує будь-якого єдиного підходу для визначення економічної ефективності реклами. Це викликано тим, що на зростання товарообігу впливають одночасно з рекламою інші численні фактори, які важко, а часом і неможливо, виразити цифрами. На попит населення, а, отже, і на зростання товарообігу, впливають: зміна рівня цін, сезонні коливання, доходи населення, якість обслуговування покупців і т.д.
Найбільш простий метод визначення ефективності реклами - порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. При цьому порівнюють товарообіг за певний період (місяць, квартал), протягом якого рекламувався товар, з аналогічним періодом, що передували рекламі. Можна взяти за основу середньоденний товарообіг за ці ж періоди або порівняти динаміку товарообігу двох однотипних магазинів, що належать одній торговій мережі, якщо в одному з них було проведено рекламний захід, а в іншому - ні.
Економічну ефективність реклами можна визначити за такою формулою:
Р = (Т Д • Н / 100) - (І Р + І Д),
де Р - економічний ефект реклами, руб.;
Т Д - додатковий товарообіг, отриманий під впливом реклами, руб.;
Н - торгова надбавка на товар, у відсотках до ціни реалізації;
І Р - витрати на рекламу, руб.;
І Д - додаткові витрати, пов'язані з приростом товарообороту, руб.
Рекламний захід можна вважати ефективним, якщо отриманий прибуток більше витрачених на нього коштів. Але як визначити, наскільки вона повинна бути більше? Все залежить від мети, поставленої перед рекламою. Іноді торговельному підприємству доводиться йти на те, щоб вкласти в рекламу всю суму прибутку, яку можна було б отримати від реалізації певних товарів, лише б продати всі запаси цих товарів, звільнити площі зберігання, повернути вкладені кошти. Таким чином, хоча і без отримання прибутку, мета реклами буде вважатися виконаною.
Говорячи про ефективність психологічного впливу рекламних засобів на споживача, мають на увазі їх вплив на громадську думку. Дія тих чи інших рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною виробленого враження, ступенем залучення уваги.
Ефект психологічного впливу реклами на споживача визначають шляхом проведення спостережень, експериментів, опитувань.
Наприклад, методом спостереження реєструють кількість перехожих, що зупинилися біля вітрини, що зайшли в магазин, визначають число покупців зацікавилися виставленими на огляд товаром і купили його.
Ще один спосіб виявлення ефективності впливу реклами - проведення експерименту. При цьому використовується метод спостереження за реакцією відвідувачів магазину в штучно створених умовах. Змінюючи умови експерименту (застосовуючи різні способи рекламного впливу) і спостерігаючи реакцію відвідувачів магазину, вибирають найбільш вдале рішення.
Вибір на користь того чи іншого рекламного засобу можна зробити і за допомогою опитувань. Їх проводять шляхом збору думки покупців у формі анкет, тестів, а потім узагальнюють отримані результати.
На результат реклами впливає і дотримання торговими працівниками, працівниками рекламних агентств норм рекламної етики. Загальноприйняті норми етики сформульовані в Міжнародному кодексі реклами, затвердженому Міжнародною торговою палатою.
Рекламна діяльність не повинна суперечити загальноприйнятим нормам моралі, не вводити в оману покупців, не спотворювати дійсність, не проводитися на шкоду іншим товарам і послугам. За порушення цих правил відповідальність несуть як рекламні агентства, так і замовники.
8. Позитивні і негативні сторони реклами
Реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передається відразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих засобів тираж видання підвищується передачею екземпляра одного читача - іншому. Крім того, споживачі можуть повторно прочитати оголошення. Витрати на одного глядача або слухача досить низькі. У рекламі можна використовувати широкий діапазон засобів: від національно телебачення до місцевих газет. Реклама контролюється спонсором, оскільки він зацікавлений у ній і відповідальний за її зміст (разом з ЗМІ).
Реклама прокладає шлях для персональних продажів. Породжуючи інформованість аудиторії, створює сприятливе ставлення до продукції фірми. Крім того, вона дозволяє існувати роздрібної торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть цілої галузі - продажу поштою. Використовуючи стратегію притягання, реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту в споживачів, як свій канал збуту.
Негативна сторона полягає у відсутності гнучкості у рекламних оголошеннях, труднощі їх пристосування до потреб і особливостям споживача. Значна частина інформації припадати на т.зв. марну аудиторію.
Деякі види рекламної діяльності вимагають великих вкладень, навіть якщо на одного глядача або читача незначні. Це може бути перешкодою для невеликих фірм у використанні деяких засобів інформації.
У реклами досить складно отримати зворотний зв'язок, а швидку майже неможливо.
Засоби масової інформації приваблюють багатьох людей, що не цікавляться рекламою. Організації, що займаються рекламою по телебаченню, стурбовані тим фактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного керування для перемикання на інші канали під час демонстрації реклами.
Висновок
Розвиток ринкових відносин немислимо без реклами. Реклама в нашій країні стала необхідною умовою функціонування підприємств різних форм власності. Вона зачіпає інтереси мільйонів людей і є невід'ємною частиною їхнього життя. З усього набору ринкових інструментів російські підприємства швидко освоїли і стали широко використовувати рекламу. Це пов'язано з тим, що в системі маркетингових комунікацій є найбільш доступним методом стимулювання продажів.
Реклама прискорює адаптацію нового і не випробуваного, тим самим, просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловості і втілення в реальність кращого життя для всіх.
Завдання реклами в сучасній ринковій економіці - доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів з метою спонукати до придбання тих або інших товарів (послуг).
Витрати на рекламу, складаючи витрати обігу, в кінцевому рахунку, перекладаються на споживача, збільшуючи ціну товарів. Однак від витрат на рекламу отримує вигоду і суспільство. Реклама не тільки дозволяє отримувати інформацію про товари, але також дає можливість демонструвати безкоштовні телепрограми, освітні передачі і т.д., оскільки вартість виробництва таких програм оплачується рекламодавцями. У той же час протягом усього періоду існування реклама піддається критиці з багатьох напрямків. Серед основних і найбільш часто вживаних доказів критики: нераціональне використання ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, зростання витрат і, в кінцевому підсумку, роздрібних цін.
Найважливіші складової системи контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається як створенням широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль. Так, система контролю реклами в Росії поки ще остаточно не склалася, але очевидно одне: рекламний бізнес в Росії достатньо сильний, щоб відстоювати свої корпоративні інтереси перед законодавцями і на ділі доводити право на існування в бізнесі.
Список використаної літератури
1. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., «Комерція і технологія торгівлі».
2. Денисова І.М. «Організація і технологія комерційної діяльності».
3. Лапуста М.Г., «Мале підприємництво»
4. Памбухчиянц О.В., «Організація комерційної діяльності».
5. Панкратов Ф.Г., «Комерційна діяльність».
· Громадський вплив на потенційних покупців;
· Здатність і готовність потенційних клієнтів до сприйняття реклами.
Необхідно знати, що саме є розуміння людини, якому адресується реклама, наскільки широкими технічними знаннями він має в своєму розпорядженні, щоб мати можливість зрозуміти насичений технічними відомостями рекламний текст. Далеко не останню роль грає привабливість реклами, бо вона, перш за все, впливає на підсвідомість, представляючи собою емоційно відбите життєве враження, що має нерідко характер символу.
Спонукальним моментом всіх людських вчинків є мотиви. Тому зрозуміле прагнення випускає рекламу вплинути на дію людей, яким адресовано рекламне повідомлення. Психологія реклами займається пошуком можливостей надання подібного впливу. Серед різних можливостей найбільш прийнятними і переконливими вважаються дві наступні:
· Підвищення привабливості (спонукального впливу) пропозицій про збут;
· Орієнтованість продукції, фірмових або торгових знаків на потенційних клієнтів.
Коли доводиться розробляти продукцію, фірмовий знак або торговельну марку в розрахунку на певну категорію потенційних клієнтів, зробити це важко.
У зв'язку з цим слід подумати не тільки про можливі зміни мотивацій на найближчу і більш віддалену перспективу, але також про те, щоб ці мотивації забезпечували досягнення бажаних результатів тривалого рекламного процесу. Цього можна домогтися лише підгонкою один одному відповідних елементів, що ведуть до гармонії між ними.
Не слід забувати і про різноманіття спонукальних мотивів. Існують, і будуть завжди існувати конкурують одна з одною мотиви. Саме в таких ситуаціях слід використовувати рекламу, оскільки вона може допомогти різко змінити мотив, що у взаємозв'язку з прихованими цілями реклами буде розглядатися як сприятливий чинник.
Але на цьому вплив реклами не завершується, оскільки вона, слідом за зміною мотивації, повинна забезпечити перехід до реальних дій у відповідності з поставленим перед нею метою. І в цьому зв'язку вона відіграє вирішальну роль у впливі на волю потенційного клієнта.
У процесі впливу на волю підсвідомо через ряд послідовних етапів - від перших спонукань через наміри, плани, прагнення і рішення - переходить до волевиявлення. При цьому може постійно виникати проблема вибору, всі нові спроби перевірки за допомогою альтернатив, які порівнюються, зважуються, і тоді знову з'являється важлива точка докладання зусиль для рекламного впливу, оскільки тут приймаються рішення за чи проти пропозицій ініціатора.
Вирішальний вплив реклами в даному випадку цілком з'ясовно: деякі альтернативи виникають і набувають характеру альтернатив, перш за все в результаті використовуваної для їх популяризації реклами.
Слід вказати на певний аспект, на те, наскільки сильний вплив на рівень ефективності реклами може надати психологічний настрій по відношенню до тих чи інших обставин або стану речей.
Особливо великий вплив як психологічного компонента рекламної компанії надає колір, яким користуються для підвищення рівня рекламного впливу.
4. Планування реклами
Планування рекламних заходів не може обмежуватися однією тільки організаційною стороною. При плануванні рекламної діяльності приймаються саме принципові рішення, які, у свою чергу, можуть залежати від інших підприємницьких рішень. Якщо мета реклами визначає собою планування реклами, то мета збуту диктує цілі реклами. У свою чергу, мета збуту залежить від специфічних та загальних цілей підприємства, так що в цілях реклами частково відбивається політика підприємства.
Простий, але здавна цінується метод, і сьогодні не втратив свого значення, - метод порівняльного реєстру, який дає можливість швидкого огляду всіх необхідних даних. До того ж з його допомогою можна точно визначити, які дані слід взяти до уваги при істотних обставин. Вже просте ознайомлення з порівняльним реєстром може нагадати про проблеми планування та проведення рекламних заходів, допомогти виявити сильні і слабкі їхнього боку і з'явитися стимулом для корисних уточнень.
Дані, що утворюють передумови планування реклами:
· Мета збуту;
· Планована квота збуту;
· Межі ринку;
· Шляхи збуту;
· Методи збуту;
· Власна частка на ринку до цього часу;
· Наявні конкуренти;
· Частка конкурентів на ринку;
· Шляхи збуту, використовувані конкурентами;
· Методи збуту, використовувані конкурентами;
· Товари або послуги, призначені, для збуту;
· Пропозиції конкурентів;
· Ціни власних товарів і послуг, пропонованих до продажу;
· Ціни конкурентів;
· Передбачувані покупці;
· Передбачувані мотиви покупок;
· Засоби реклами, що застосовувалися до теперішнього часу;
· Засоби реклами конкурентів;
· Розмір витрат на рекламу;
· Мета реклами;
Мета реклами свідомо поставлена в кінці реєстру, оскільки попередні їй параметри можуть чинити на неї постійний вплив. У тих випадках, коли мова йде про цілі реклами, вирішальне значення має не тільки воля керівництва фірми, але і фактично складаються ринкові відносини.
5. Цілі реклами
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.
Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі.
Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.
6. Процес розробки рекламної програми
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікації і збуту.
Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення показників збуту.
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:
Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.
Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.
· Замальовка з натури - представлення одного або декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці;
· Акцентування способу життя - робиться наголос на тому, як товар вписується в певний спосіб життя;
• створення фантазійної обстановки - навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії;
• створення настрою чи образу - навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються;
• мюзикл - показ одного або декількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар;
· Використання символічного персонажа - створення персонажа, який уособлює собою товар;
• акцент на технічному та професійному досвіді - демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару;
• використання даних наукового характеру - наводяться наукові дані;
• використання свідчень на користь товару - реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар;
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:
· Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
· Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
· Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
· Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами.
Заміри комунікативної ефективності. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.
Виміри торгової ефективності. Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності.
7. Визначення економічної ефективності торговельної реклами
За своєю економічною природою реклама є послугою. Завдання торгової реклами полягає у виконанні її основного принципу - передачі інформації в потрібному місці і в потрібний час. Тільки в цьому випадку вона досягне своєї мети, і буде вважатися ефективною.
Ефективність реклами може бути соціальної, економічної, психологічної.
Соціальна ефективність реклами визначається ступенем задоволення запитів і потреб споживачів, її здатністю сформувати певні навички, потреби, смаки, підвищити загальний рівень культури, культуру побуту, харчування і т. д.
Економічна ефективність реклами оцінюється в першу чергу за ступенем впливу її на обсяг товарообігу. Вона показує, яка додатковий прибуток отримана в результаті впливу реклами.
Не існує будь-якого єдиного підходу для визначення економічної ефективності реклами. Це викликано тим, що на зростання товарообігу впливають одночасно з рекламою інші численні фактори, які важко, а часом і неможливо, виразити цифрами. На попит населення, а, отже, і на зростання товарообігу, впливають: зміна рівня цін, сезонні коливання, доходи населення, якість обслуговування покупців і т.д.
Найбільш простий метод визначення ефективності реклами - порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. При цьому порівнюють товарообіг за певний період (місяць, квартал), протягом якого рекламувався товар, з аналогічним періодом, що передували рекламі. Можна взяти за основу середньоденний товарообіг за ці ж періоди або порівняти динаміку товарообігу двох однотипних магазинів, що належать одній торговій мережі, якщо в одному з них було проведено рекламний захід, а в іншому - ні.
Економічну ефективність реклами можна визначити за такою формулою:
Р = (Т Д • Н / 100) - (І Р + І Д),
де Р - економічний ефект реклами, руб.;
Т Д - додатковий товарообіг, отриманий під впливом реклами, руб.;
Н - торгова надбавка на товар, у відсотках до ціни реалізації;
І Р - витрати на рекламу, руб.;
І Д - додаткові витрати, пов'язані з приростом товарообороту, руб.
Рекламний захід можна вважати ефективним, якщо отриманий прибуток більше витрачених на нього коштів. Але як визначити, наскільки вона повинна бути більше? Все залежить від мети, поставленої перед рекламою. Іноді торговельному підприємству доводиться йти на те, щоб вкласти в рекламу всю суму прибутку, яку можна було б отримати від реалізації певних товарів, лише б продати всі запаси цих товарів, звільнити площі зберігання, повернути вкладені кошти. Таким чином, хоча і без отримання прибутку, мета реклами буде вважатися виконаною.
Говорячи про ефективність психологічного впливу рекламних засобів на споживача, мають на увазі їх вплив на громадську думку. Дія тих чи інших рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною виробленого враження, ступенем залучення уваги.
Ефект психологічного впливу реклами на споживача визначають шляхом проведення спостережень, експериментів, опитувань.
Наприклад, методом спостереження реєструють кількість перехожих, що зупинилися біля вітрини, що зайшли в магазин, визначають число покупців зацікавилися виставленими на огляд товаром і купили його.
Ще один спосіб виявлення ефективності впливу реклами - проведення експерименту. При цьому використовується метод спостереження за реакцією відвідувачів магазину в штучно створених умовах. Змінюючи умови експерименту (застосовуючи різні способи рекламного впливу) і спостерігаючи реакцію відвідувачів магазину, вибирають найбільш вдале рішення.
Вибір на користь того чи іншого рекламного засобу можна зробити і за допомогою опитувань. Їх проводять шляхом збору думки покупців у формі анкет, тестів, а потім узагальнюють отримані результати.
На результат реклами впливає і дотримання торговими працівниками, працівниками рекламних агентств норм рекламної етики. Загальноприйняті норми етики сформульовані в Міжнародному кодексі реклами, затвердженому Міжнародною торговою палатою.
Рекламна діяльність не повинна суперечити загальноприйнятим нормам моралі, не вводити в оману покупців, не спотворювати дійсність, не проводитися на шкоду іншим товарам і послугам. За порушення цих правил відповідальність несуть як рекламні агентства, так і замовники.
8. Позитивні і негативні сторони реклами
Реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Єдине послання передається відразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих засобів тираж видання підвищується передачею екземпляра одного читача - іншому. Крім того, споживачі можуть повторно прочитати оголошення. Витрати на одного глядача або слухача досить низькі. У рекламі можна використовувати широкий діапазон засобів: від національно телебачення до місцевих газет. Реклама контролюється спонсором, оскільки він зацікавлений у ній і відповідальний за її зміст (разом з ЗМІ).
Реклама прокладає шлях для персональних продажів. Породжуючи інформованість аудиторії, створює сприятливе ставлення до продукції фірми. Крім того, вона дозволяє існувати роздрібної торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть цілої галузі - продажу поштою. Використовуючи стратегію притягання, реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту в споживачів, як свій канал збуту.
Негативна сторона полягає у відсутності гнучкості у рекламних оголошеннях, труднощі їх пристосування до потреб і особливостям споживача. Значна частина інформації припадати на т.зв. марну аудиторію.
Деякі види рекламної діяльності вимагають великих вкладень, навіть якщо на одного глядача або читача незначні. Це може бути перешкодою для невеликих фірм у використанні деяких засобів інформації.
У реклами досить складно отримати зворотний зв'язок, а швидку майже неможливо.
Засоби масової інформації приваблюють багатьох людей, що не цікавляться рекламою. Організації, що займаються рекламою по телебаченню, стурбовані тим фактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного керування для перемикання на інші канали під час демонстрації реклами.
Висновок
Розвиток ринкових відносин немислимо без реклами. Реклама в нашій країні стала необхідною умовою функціонування підприємств різних форм власності. Вона зачіпає інтереси мільйонів людей і є невід'ємною частиною їхнього життя. З усього набору ринкових інструментів російські підприємства швидко освоїли і стали широко використовувати рекламу. Це пов'язано з тим, що в системі маркетингових комунікацій є найбільш доступним методом стимулювання продажів.
Реклама прискорює адаптацію нового і не випробуваного, тим самим, просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловості і втілення в реальність кращого життя для всіх.
Завдання реклами в сучасній ринковій економіці - доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів з метою спонукати до придбання тих або інших товарів (послуг).
Витрати на рекламу, складаючи витрати обігу, в кінцевому рахунку, перекладаються на споживача, збільшуючи ціну товарів. Однак від витрат на рекламу отримує вигоду і суспільство. Реклама не тільки дозволяє отримувати інформацію про товари, але також дає можливість демонструвати безкоштовні телепрограми, освітні передачі і т.д., оскільки вартість виробництва таких програм оплачується рекламодавцями. У той же час протягом усього періоду існування реклама піддається критиці з багатьох напрямків. Серед основних і найбільш часто вживаних доказів критики: нераціональне використання ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, зростання витрат і, в кінцевому підсумку, роздрібних цін.
Найважливіші складової системи контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається як створенням широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль. Так, система контролю реклами в Росії поки ще остаточно не склалася, але очевидно одне: рекламний бізнес в Росії достатньо сильний, щоб відстоювати свої корпоративні інтереси перед законодавцями і на ділі доводити право на існування в бізнесі.
Список використаної літератури
1. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., «Комерція і технологія торгівлі».
2. Денисова І.М. «Організація і технологія комерційної діяльності».
3. Лапуста М.Г., «Мале підприємництво»
4. Памбухчиянц О.В., «Організація комерційної діяльності».
5. Панкратов Ф.Г., «Комерційна діяльність».