Види маркетингових стратегій ціноутворення умови їх застосування

УНІВЕРСИТЕТ РОСІЙСЬКОЇ АКАДЕМІЇ ОСВІТИ

Реферат з економіки

Тема: «Ціна та фактори, її визначальні»

Виконав:

студент 3-го курсу факультету

Інформаційних Технологій

групи Е-3-1

Опалінський д.с

Повірила: Яковлєва М.А.

Москва 2005

Поняття ціни, її роль та основні функції

Ціна є економічне поняття, існування й важливість якого нікому не треба пояснювати й доводити. З дитячих років, як тільки людині доводиться спостерігати або самому брати участь у покупці, він на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і яку роль вона відіграє в його житті і в житті інших людей.

Висока ціна означає, що річ дорога і її покупка вимагає великих грошових витрат, низька ціна означає дешевину й менше навантаження на кишеню покупця. Однак таке найпростіше визначення не дає в руки ключ до розуміння, якою повинна бути ціна, як вона зароджується, як діє ціновий механізм.

Ціна - це грошове вираження вартості товару. Вартість - це втілення в товарі суспільно необхідних витрат праці, витрат, відповідних середнім (для даного періоду) умовам, сів і інтенсивності праці.

Існують різні види цін. Так, в залежності від характеру обслуговується обороту ціну поділяють на оптові (відпускні), закупівельні і роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни встановлюються на промислову продукцію для виробників, тобто це ціни, за якими сільськогосподарські підприємства та організації продають державі вироблену ними сільськогосподарську продукцію.

Роздрібна ціна - ціна, за якою продається товар населенню поштучно або дрібними партіями, в роздріб.

Також існують договірні, державні та світові ціни.

Договірні ціни - справді ринкові, вільні ціни, що втілюють свободу підприємництва. Вони встановлюються угодою покупця і продавця, під впливом попиту та пропозиції, конкуренції та інших ринкових умов. Вільні ціни можуть бути змінені за погодженням сторін у залежності від зміни цін на сировину, матеріали та інших факторів, що впливають на формування витрат.

Державні ціни в ринковій економіці встановлюються зовсім не на продукцію державних підприємств, а на продукцію підприємств-монополістів, базові (для економіки цієї країни) ресурси, а також на соціально значимі товари. У залежності від цього державні ціни можуть бути фіксовані, регульовані й граничні.

1. Фіксована ціна - це твердо заставлена ​​державою ціна. Прикладом можуть служити тарифи на електричну енергію, що відпускається на комунально-побутові потреби для населення.

2. Регульована ціна - це ціна, ставить органами державної влади та управління або органами виконавчої влади на місцях за відповідною номенклатурою продукції. Ціни встановлюються у відповідності з методами, правилами і нормативами, визначеними органами.

3. Ціна гранична - державна ціна товару, обмежена розмірами, встановленими органами влади та управління, ціна реалізації може бути нижче граничного рівня, але не вище за нього.

Світові ціни - ціни, які застосовуються при реалізації товарів на світовому ринку.

Довгі десятиліття наша економіка працювала в умовах директивного, планового ціноутворення, коли ціни призначалися зверху. Єдино можливим шляхом переходу до ринкової економіки є повний і свідома відмова від директивного ціноутворення і перехід до системи вільних ринкових цін з частковим їх регулюванням з боку уряду. У цьому варіанті кардинально змінюються місце і роль цін в управлінні економікою. Ціна являє собою один із стрижневих елементів, які визначають умови переходу до ринку. Роль ціни полягає в тому, що:

1. Вільні ціни виступають інструментом підтримки рівноваги попиту і пропозиції. Врівноважну функцію виконує ціна, яка стимулює ріст пропозиції при дефіциті товарів і розвантажує ринок від надлишків, стримуючи пропозицію, тобто ціна інформує всіх про те, при якій ціні буде мати сенс забезпечити даний обсяг пропозиції і пред'явити даний обсяг попиту. Все, що буде вироблено понад даного обсягу, стане безглуздою втратою обмежених ресурсів суспільства. Все, що буде недопроізведено, стане соціальним збитком для всіх, тому що буде означати безглузде уповільнення загального руху країни до більш високого рівня добробуту.

2. За допомогою ціни визначаються, аналізуються і прогнозуються пропорції виробництва, виявляючи його справжню, а не уявну «ефективність».

3. Ціною вимірюється еквівалентність обміну у внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язках, між промисловістю та сільським господарством, підприємством і організаціями.

4. Від рівня і динаміки цін на товари та послуги залежить рівень життя населення.

У ринковій економіці ціна виконує три функції.

По-перше, ціни є найважливішим джерелом інформації для виробника, орієнтиром, що направляють його дії. У ринковому господарстві, заснованому на системі вільної конкуренції, ціни - це дзеркало, яке майже миттєво відображає всі зміни, що відбуваються в економіці.

По-друге, ціни відіграють роль стимулятора. Вони змушують виробника в кінцевому рахунку, вибирати найбільш економічні методи виробництва, виходячи з наявних ресурсів. Отримавши інформацію про динаміку цін на свою продукцію і продукцію своїх постачальників, виробник за умов ринкової економіки буде змушений діяти абсолютно певним чином. Ціни стимулюють застосування економічних, розвинених ресурсів та енергозберігаючих, пов'язаних з управлінням виробництвом. Стимулюючу функцію вільні ціни можуть виконати лише за певних умов. До них, в першу чергу відноситься можливість безперешкодного переливу капіталів і заощаджень населення в найбільш ефективні, перспективні області вкладення. А це передбачає різноманіття рівноправних форм власності та забезпечення на цій основі справжньої свободи підприємництва.

По-третє, ціни беруть участь у розподілі доходів. «Розподільча» функція цін ринкової економіки несе найбільшу соціальне навантаження і викликає найбільші суперечки. Справа в тому, що коливання ринкових цін може призводити і призводить до несправедливого з точки зору повсякденної свідомості, розподілу доходів у суспільстві. Адже в результаті коливання цін більш високий дохід може отримати не той, хто наполегливо працював, а той, хто краще засвоїв коньюктуру ринку. Внаслідок цього в країнах з ринковою економікою завжди існує незадоволення більшості людей тим, як розподіляються доходи. У теорії і на практиці робилися численні спроби визначити функцію, пов'язану з визначенням доходів, від двох інших функцій - передачі інформації і стимулювання. З цією метою в багатьох країнах здійснювалися різні урядові заходи, спрямовані на зміну структури розподілу доходів, породжуваної вільним ринком з тим, щоб їх перерозподілити і зрівняти. Однак, зробити це без ризику, зруйнувати сам ринковий механізм, неможливо. У цьому випадку дія цінової системи довелося б замінити наказом і примусом, а це неминуче веде до виникнення економічної системи адміністративного типу з притаманними їй економічною неефективністю, розривом між виробництвом і споживанням, низьким рівнем життя населення.

Створення на практиці умов для виконання ціною її основних функцій можна розділити на ряд кроків, які необхідно здійснювати одночасно і комплексно.

До них відносяться:

А) Надання економічної свободи виробника;

Б) Підрив монополізму і створення здорового конкурентного середовища.

Економічна свобода не випадково стоїть у цьому ряду на першому місці. Цілком очевидно, що ринковий тип поведінки може бути властивий вільному від будь-якого диктату зверху підприємцю. Тоді й вільна ціна змусить його, незалежно від форми власності, укладати договори «на рівних» з іншими підприємцями. При цьому, єдиним мотивом, що визначає його поведінку, стане отримання прибутку.

Для розвитку конкуренції економіка повинна стати многосуб'ектной, для чого необхідно різноманіття форм власності. Іншим напрямом може стати надання можливостей закордонним фірмам виробляти і продавати свої товари на нашій території. Але користуватися цим інструментом слід обережно, щоб уникнути неконтрольованого процесу руйнування власного виробничого апарату. Чим жвавіше буде конкуренція, тим швидше встановиться рівновага між попитом і пропозицією і виникне ринкова ціна. У тому ж напрямку повинні діяти процеси приватизації державної власності, виникнення дрібних і середніх приватних підприємств, акціонерних товариств, фермерських господарств і т. п.

Одночасне і комплексне здійснення дозволить викликати до життя систему вільних ринкових цін. Звичайно, відбудеться це не дуже швидко, і протягом перехідного до ринку періоду ще зберігатиметься адміністративне регулювання цін на деякі види продукції. У міру стабілізації економіки, зміцнення її ринкових засад, коло таких централізовано встановлюваних цін звужуватиметься.

Структура роздрібної ціни, характеристика складових елементів

Роздрібна ціна - це ціна, за якою товари продаються населенню, а також підприємствам і організаціям при закупівлі товарів через роздрібну торговельну мережу. Роздрібна ціна включає в себе собівартість продукції, прибуток, акциз, податок на додану вартість і торговельну надбавку. Склад і співвідношення між основними елементами роздрібної ціни складають її структуру.

Собівартість продукції - це витрати підприємств на виробництво і реалізацію продукції. Для визначення ціни складається калькуляція собівартості, яка представляє собою відомість, де відображені витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції. У калькуляцію собівартості включені: сировина і матеріали, заробітна плата виробничих робітників, цехового і управлінського персоналу, амортизаційні відрахування на повне відновлення обладнання, будівель, приміщень, витрати на їх утримання, страхові внески (у пенсійний фонд, фонд зайнятості, на соціальне страхування, обов'язкове медичне обслуговування), відсотки за користування банківським кредитом, витрати на підготовку і перепідготовку кадрів, на рекламу, представницькі витрати, плата за оренду, витрати на пакування, зберігання, транспортні витрати. Калькуляція собівартості в умовах ринку пов'язана з встановленням нижньої межі, до якого може бути знижена ціна в разі падіння попиту на продукцію підприємства або з метою завоювати певний ринок.

Прибуток. Крім собівартості, роздрібна ціна включає прибуток, яка необхідна для забезпечення розширеного відтворення. В даний час нормативи прибутку (рентабельності) при визначенні ціни в більшості випадків не встановлені.

Акциз - це різновид непрямих податків на товари і послуги підприємств, що включаються у ціну чи тариф. Це, як правило, товари, рівень споживання яких мало еластичний по відношенню до зміни цін, або специфічні товари (алкогольні, тютюнові). Перелік підакцизних товарів постійно змінюється. В даний час акцизами обкладається спирт, горілка, лікероналівочние вироби, шампанське, вино та інші алкогольні напої; пиво, тютюнові вироби; ювелірні вироби, автомобільний бензин, легкові автомобілі. Ставки акцизів підакцизних товарів (крім мінеральної сировини) встановлюються Федеральним законом «Про акцизах». За вітчизняним товарам вони диференційовані в межах від 5% до 90%. Найбільш високі ставки акцизів встановлені на спирт.

Податок на додану вартість (ПДВ) є формою вилучення до бюджету частини доданої вартості, створюваної на всіх стадіях виробництва і реалізації товарів (робіт, послуг). Доданою вартістю є різниця між вартістю матеріальних послуг, віднесених на собівартість і витрати обігу. ПДВ оподатковуються багато видів товарів і послуг. На товари, що реалізуються за регульованими роздрібними цінами, застосовуються розрахункові ставки податку на додану вартість 9,09% і 16,67%. Ставка податку в розмірі 9,09% встановлена ​​на виробничі товари, а 16,67% на непродовольчі товари. ПДВ на імпортні товари розраховується з урахуванням митної вартості, мита акцизів.

Відповідно до міжнародної практики в Росії застосовується шість методів визначення митної вартості товарів:

1. За ціною угоди з ввезеними товарами. Використовується він у тих випадках, коли здійснюється акт продажу товарів; тобто товар набуває комерційну основу, і угода має вартісну оцінку.

2. За ціною угоди з ідентичними товарами. Під ідентичними розуміються товари, однакові у всіх відносинах з оцінюваними товарами (за призначенням, характеристиці, якості, країну походження, виробнику і т. д.).

3. За ціною угоди з однорідними товарами - використовуються однорідні товари, під якими маються на увазі товари, які не є однаковими в усіх відношеннях, але мають подібні характеристики.

Ціна угоди з ідентичними та однорідними товарами приймається як основи для визначення митної вартості.

4. Метод угоди на основі віднімання вартості. У цьому випадку для визначення митної вартості з ціни, за якою товар продається на внутрішньому ринку, віднімають усі витрати з реалізації, транспортування товару, страхуванню і т. д.

5. На основі додавання вартості - підсумовуються вартість матеріалів та інших витрат, понесених виробником з виробництва оцінюваних товарів, загальні витрати, характерні для продажу в Росії товарів того ж виду з країни - експортера.

6. Резервний метод визначення митної вартості застосовується, коли митна вартість не може бути визначена декларантом у результаті послідовного застосування п'яти зазначених вище методів. У цьому випадку митні країни надають декларанту наявну в їх розпорядженні цінову інформацію, яка може бути використана лише як орієнтир для порівняння із заявленою ціною угоди.

Мита покликані сприяти оптимізації структури імпорту, захищати вітчизняне виробництво від іноземної конкуренції. Мінімальна ставка мита встановлена ​​в розмірі 5%, а максимальна - у розмірі 30%.

Акцизи на імпортні товари. Перелік підакцизних товарів ідентичний переліку вітчизняних товарів, проте максимальна ставка тут значно вище.

ПДВ по імпортних товарах розраховується наступним чином.

А) з товарів, оподатковуваним митом і акцизами:

(С + П + А) * Н / 100

де С - митна вартість товару

П - сума мита

А - сума акцизу

Н - ставка ПДВ.

Б) по товарах, не оподатковуваних акцизами і митними зборами:

З * Н / 100

Торговельна надбавка - націнка до відпускної ціни (ціни придбання) товару; надбавки на практиці самостійно не функціонують, а включаються безпосередньо в ціну товару в якості одного з її елементів. Торгова надбавка застосовується при реалізації товарів безпосередньо населенню. Її встановлюють самі підприємства роздрібної торгівлі виходячи з кон'юктури ринку в даному регіоні. До недавнього часу торгові надбавки могли регулюватися органами місцевого самоврядування. Якщо з цього питання не було прийнято жодного рішення, а саме «відпустити» або регулювати торговельні надбавки, то рівень торговельної надбавки повинен був мати межу не більше 25%, в районах Крайньої Півночі і прирівняних до них - 45%.

В даний час торгові надбавки регулюються органами виконавчої влади суб'єктів Російської Федерації на лікарські засоби і вироби медичного призначення. Крім того, можуть регулюватися торгові надбавки на товари з обмеженим терміном завезення в райони Крайньої Півночі і прирівняні до них місцевості, на продукти дитячого харчування.

Торговельні надбавки встановлюються у відсотках до цін придбання товарів підприємствами роздрібної торгівлі з податком на додану вартість. Усі надбавки повинні реєструватися підприємствами у відповідних документах - у протоколах погодження цін, надбавок, в реєстрах різних цін і т. д. Торговельні надбавки є останнім елементом в структурі роздрібних цін, які встановлюють самі підприємства роздрібної торгівлі.

Структура і порядок розрахунку вільних роздрібних цін на товари в різних ланках товароруху трохи відрізняються один від одного.

1. Якщо товар від виробника надходить у роздрібну торгівлю, то роздрібна ціна буде складатися з вільної відпускної ціни (з ПДВ), за якою товар закуповується у виробника і торговельної надбавки. Структура роздрібної ціни в цьому випадку представлена ​​на схемі 1.

2. Якщо товар від виробника надходить в оптову торгівлю або постачальницько-побутове ланка, а звідти в роздрібну торгівлю. У цьому випадку роздрібне підприємство закуповує товар за ціною закупівлі (з ПДВ), робить до цієї ціни торгову надбавку і визначає вільну роздрібну ціну. Структура вільної роздрібної ціни в цьому випадку представлена ​​на схемі 2.

Вільні роздрібні ціни можуть змінюватися в залежності від кон'юктури ринку. При цьому роздрібні ціни можуть змінюватися в залежності від кон'юктури ринку. При цьому роздрібні ціни знижуються за рахунок засобів торгівлі. Вільні роздрібні ціни фіксуються або у реєстрі, або в будь-якому іншому документі довільної форми. При цьому в них зазначаються вільна відпускна ціна, всі надбавки і вільна роздрібна ціна. Вільні роздрібні ціни на ярликах товарів, цінниках виставляються в магазинах, позначають роздрібні торговельні підприємства, позначення цін безпосередньо на виробах, товарних і пакувальних ярликах, етикетках, в технічних паспортах і т. д. Необов'язково.

Митна вартість - ціна товару, для нарахування мита за ставкою тарифу, встановленої у відсотковому відношенні до ціни.

Види цін у завсімості від сфер торгівлі

Оптовими називають ціни, за якими продукція реалізується великими партіями, в умовах так називаної оптової торгівлі. Система оптових цін застосовується в торговельно-збутових операціях між підприємствами, а також при реалізації продукції через спеціалізовані магазини і збутові контори оптової торгівлі, на товарних біржах і в будь-яких інших торгових організаціях, що продають товари оптом, у значній кількості.

Звичайно за оптовими цінами підприємства-виробники реалізують продукцію або один одному, або торговельним посередникам. Найчастіше необхідність в оптовому продажу виникає, коли виробництво продукції локалізоване в обмеженій кількості пунктів, а сфера споживання має великий радіус.

Роздрібними прийнято називати ціни, за якими товари продаються в так називаній роздрібній торговельній мережі, тобто в умовах їх продажу індивідуальним покупцям, при відносно невеликому обсязі кожного продажу. За роздрібними цінами звичайно реалізуються товари народного споживання населенню й у меншій мері - підприємствам, організаціям, підприємцям. За допомогою торгівлі за роздрібними цінами найчастіше обслуговуються кінцеві споживачі, домашні господарства, громадяни. Роздрібна ціна звичайно вище оптової на величину торговельної надбавки, за рахунок якої компенсуються витрати обігу в роздрібній торгівлі й створюється прибуток організацій й установ роздрібної торгівлі.

Закупівельні ціни - це ціни державних закупівель продукції в підприємств, організацій, населення. У російській економічній практиці були й деякою мірою продовжують бути розповсюдженими державні закупівлі сільськогосподарської продукції у її виробників за закупівельними цінами для продовольчого постачання міського населення, районів півночі, армії і створення державних резервів. Однак у принципі термін «закупівельні ціни може трактуватися набагато більш широко, стосовно до всіх видів державних закупівель.

Певною специфікою володіють ціни на послуги, що представляють, як вже було згадано, види діяльності, при яких не створюється продукт у його матеріально-речовинній формі, але змінюється якість наявного продукту. Найчастіше виробництво послуги збігається з початком її споживання. Специфічність послуг як виду діяльності накладає відбиток на формування цін на послуги, іменованих тарифами (розцінками). При встановленні тарифів на послуги враховується не тільки обсяг робіт, але й часовий фактор, істотну роль грає якість.

Види цін, що розрізняються ступенем і способами регулювання

По ступені й способу регулювання ціни розділяються на групи:

Жорсткофіксовані (призначаються); регульовані (змінювані); договірні (контрактні); вільні (ринкові).

Жорсткофіксовані, тверді ціни призначаються органами ціноутворення або інших державних органів. Їх рівень фіксується документально. Ні виробники, ні продавці товару не мають право змінити величину такої ціни в яку-небудь сторону, така зміна переслідується за законом. У централізовано керованій економіці призначувані ціни мають широке поширення, вони відомі за назвою державних. Державні органи ціноутворення мають монопольне право призначати й змінювати державні ціни, підвищувати або знижувати їх. Система державного ціноутворення широко використалася в Радянському Союзі. Не слід думати, що державні ціни призначалися довільним чином, в основі такого ціноутворення звичайно лежить витратний принцип, тобто ціна розраховується як сума витрат на виробництво й обіг одиниці продукції, до яких додається нормативний прибуток або з яких віднімається державна цінова дотація.

Регульовані ціни називаються так тому, що їхня величина регулюється державними органами. При регулюванні вплив з боку держави на ціни носить обмежений, непрямий характер, здійснюється за допомогою впливу на зміну попиту чи пропозиції товару. Наприклад, при необхідності встановлення більш високої ціни на товар з метою стимулювання розвитку даного виду виробництва держава може зменшити податки, сплачують покупцями, споживачами цієї групи товарів, що призведе до розширення попиту на товар і відповідно до підвищення цін на нього. Таким же чином можна сприяти і зниження цін. Іноді регулювання зводиться до обмеження величини цін на певні групи товарів верхньою межею з метою розширення купівельної спроможності споживачів або нижньою межею з метою стимулювання розвитку виробництва.

Однак і той й інший шлях мають ряд істотних недоліків, що і приводить до рідкого використання цього методу. Вся справа в тому, що держава, встановлюючи, наприклад, верхню межу ціни, установлює її на більш низькому рівні, ніж рівноважний рівень ціни, що призводить до скорочення пропозиції й росту попиту на товар. Підсумком такого встановлення ціни є перевищення попиту над пропозицією товарів, тобто товарний дефіцит, а отже, природне бажання покупця купити відсутній товар навіть по більш високій ціні, що породжує чорний ринок, на якому ціни будуть вище рівноважних через додаткові витрати продавців які нелегальним шляхом продають товар (хабара, витрати, пов'язані з придбанням товару). У цьому випадку страждають як покупці, які в умові нерегульованості цін купували б товар в остаточному підсумку дешевше, так і сама держава, тому що в умовах створеного дефіциту воно займається розподільними функціями, друкуванням талонів, карток, що приводить до додаткових грошових витрат і соціальних колізій . Певна втрата наноситься і виробникам - за низькими цінами їм не вигідно продавати свою продукцію і вони починають скорочувати виробництво. Аналогічно несприятлива картина складається й при встановленні нижньої межі ціни.

Регулювання цін по величині може також проводиться шляхом затвердження державними органами граничного рівня рентабельності (прибутковості), що більше відповідає тенденціям впливу на ціни в централізованій економіці. Це означає, що відношення прибутку до собівартості (витратам) або до ціни не повинне перевершувати заданого рівня, скажімо 50% .. Обмеження за рівнем рентабельності звичайно вводяться для підприємств-монополістів. В окремих випадках задається припустимий ступінь відхилення реальної ціни від фіксованої, базисної.

Жорстке вплив державних органів на ціни за допомогою регулювання здійснюється не тільки в централізовано керованої, але й у ринковій економіці. Найчастіше в умовах економіки ринкового типу регулювання поширює сферу свого впливу на товари і послуги, що мають життєво важливе значення для держави і суспільства (земля, стратегічна сировина, паливо, енергія, суспільний транспорт, споживчі товари першої необхідності). Доводиться спостерігати й регулювання цін з боку мафіозних структур, підкоряють собі ринок.

Договірні ціни - це ціни, величина яких визначена застережно акт купівлі-продажу угодою, документально зафіксованим контрактом між продавцями і покупцями. У сучасній практиці ділового співробітництва прийнято виділяти в договорах спеціальний розділ, якому обмовляється рівень цін. У ряді випадків у договорі фіксується не абсолютна величина цін, а діапазон цін (у межах від і до), верхній або нижній рівень (не вище або не нижче) або їх зв'язок з державними, ринковими, світовими цінами. Обмовляється також допустимість зміни закріплених контрактом цін внаслідок інфляції, виникнення форс-мажорних обставин, прийняття нових законів.

Вільні ринкові ціни звільнені від безпосереднього цінового втручання державних органів, формуються під впливом ринку, законів попиту та пропозиції й звуться рівноважних цін, тобто таких цін, при яких обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції товарів на ринку. Теоретично в ідеалі ринкові ціни повинні складатися в процесі вільного торгу між покупцями і продавцями. Але реально не вдається уникнути впливу на процес встановлення ринкових цін ряду факторів не тільки економічної, але й психологічної природи, пов'язаних з поведінкою, інтересами покупців і продавців. У цьому сенсі коректно визначити вільні ринкові або рівноважні ціни як ціну, яка дорівнює, з одного боку, цінності для споживачів додаткової одиниці придбаного блага і, з іншого боку, витратам виробництва і продажу додаткової одиниці даного блага для продавця.

Перехід від фіксованих державних цін до вільних, ринкових цін називають лібералізацією цін.

Інші види цін

В економічному аналізі, плануванні і статистиці, а також у дослідницьких цілях, поряд з поточними, фактично використовуються зіставні або, як їх іноді називають, незмінні ціни. Використання таких цін об'єктивно необхідно у зв'язку з природною зміною багатьох цін, процесами інфляції. У міру переходу в зону стрибкоподібного, найчастіше некерованого підйому цін замість або на додаток до індексу цін став частіше застосовуватися показник рівня інфляції, що характеризує, на скільки відсотків збільшуються ціни за певний період. Показник рівня інфляції у відсотках дорівнює процентному індексу росту цін за відповідний період, зменшеному на 100%. Індекс цін є показник зростання, а рівень інфляції - приросту цін.

У цих же цілях іноді застосовують реальні ціни, які представляють совою ціну в грошовому вираженні щодо загального рівня цін. У ході прийняття споживчих рішень покупця цікавлять і відносні (порівнянні) ціни, тобто ціна даного товару в порівнянні із ціною деякого іншого родинного товару або того ж товару в іншому регіоні. З цією метою встановлюється відношення цін. Частіше за все визначається відношення цін взаємозамінних товарів, визначених як субститутами.

В процесі проектування нових видів виробів і об'єктів для виробництва знову освоюваної продукції, товарів, послуг, матеріалів, напівфабрикатів, енергії використаються проектні ціни. З урахуванням їх наближеного, орієнтовного характеру часто визначається граничний рівень таких нових цін у вигляді лімітних цін.

Стосовно до об'єктів будівельної індустрії на етапі їхнього проектування визначається ціна будівництва об'єкта, обумовлена ​​з урахуванням всіх видів витрат на створення та оснащення. Таку ціну прийнято називати кошторисною вартістю, тому що вона обчислюється на основі кошторисів, у яких підсумовані витрати на створення річного будівельного об'єкта.

У більш широкому плані види цін, обумовлені за допомогою розрахунків, називають розрахунковими, а ціни, очікувані в майбутньому, - очікуваними.

Ряд цін на товари і послуги фіксується в документальній формі у вигляді прейскурантів, тобто покажчиків цін. Величини цін, представлених у таких документах, називають прейскурантними. В умовах державного ціноутворення прейскурант, цінник був основним, іноді первинним ціновим документом. У ринковій економіці прейскурант стає довідковим документом.

У ході здійснення планово-управлінських робіт використовуються прогнозні і планові ціни, зміст і призначення яких ясні з їхньої назви. Згідно з економічною теорією, вважалося, що при державно-плановій системі господарювання величина державних цін, що становили переважну більшість всього цінового арсеналу, визначається державними планами, тобто в господарстві діють планові ціни. У дійсності ціни не встановлювалися планами, а були об'єктом оперативного управління з боку державних органів ціноутворення. У той же час державні плани економічного і соціального розвитку складалися на певній ціновій базі, яка була скоріше прогнозно-аналітичної, ніж плановою. І в економіці ринкового типу широко використаються прогнозні ціни, на основі яких складаються бізнеси проекти, бізнес-плани, плани фірм, індикативні державні плани-прогнози.

Часто вид ціни зумовлюється видом ринку, на якому вона утвориться. За цією ознакою виділяють такі види цін:

• біржові ціни;

• аукціонні ціни;

• комісійні ціни.

В Україні радянського і пострадянського періоду прийнято було говорити й усе ще говорять про ціни так званого колгоспного ринку і про кооперативні ціни (що встановлюються кооперативними організаціями).

Світові ціни складаються під впливом економічних, природно-кліматичних, політичних та інших факторів. Тому світова ціна на один і той же товар може бути різна в різних районах земної кулі. В основі світової ціни лежить інтернаціональна вартість, яка орієнтується на витрати виробництва і реалізації товару тих країн і регіонів, які постачають основну його масу на світовий ринок. Практично це - ціни продавців в основних центрах експорту даного товару і ціни покупців у найважливіших центрах його імпорту. Світові ціни являють собою або реально діючі на всесвітньому ринку ціни на товари даної групи, або ціни, визнані на певний період з боку організацій, що відають міжнародною торгівлею, або середні значення цін за одні й ті ж товари, що встановилися в різних країнах та регіонах. Світові ціни обчислюються звичайно у вільно конвертованих валютах. У міру становлення ринкових відносин в Україні ціни на російських ринках придбали тенденцію наближатися до світових.

Ну особливу категорію цін представляють ціни неофіційного, так званого чорного або тіньового ринку. Найчастіше це ціни на заборонені у відкритому продажу товари, з різних причин відсутні в даний момент у вільному продажу.

Застосовуються також демпінгові ціни. Це штучно занижені ціни, які застосовуються як засіб для витіснення конкурентів з ринку і збільшення обсягу власних продажів.

Функції та види цін

У будь-якій економічній системі ціна є регулятором відносин економічних суб'єктів, і вона виконує ряд функцій, таких як:

1. Вимірювальна функція

2. Регулююча функція

3. Стимулююча функція

4. Орієнтує функція

1. Вимірювальна функція, тобто за допомогою цін вимірюються відносні цінності ресурсів і товарів, результати комерційної діяльності фірми.

2. Регулююча функція - виявляється в русі, розподіл ресурсів і товарів та послуг між економічними суб'єктами.

3. Стимулююча функція - проявляється у збільшенні обсягу виробництва і збільшення обсягу споживання. При збільшенні обсягу споживання ціна зростає, а при зменшенні обсягу споживанні ціна падає.

4. Орієнтує функція - виявляється у тому, що відображає зміни попиту на ті чи інші товари у зв'язку зі зміною потреби і сигналізує про це виробникам, щоб вони оперативно змінювали обсяг і структуру виробництва.

У комерційній практиці існує безліч видів цін. Це обумовлено особливостями відносин продавця і покупця. Для вартісної оцінки результатів угод і витрат використовують різні види цін. Незважаючи на безліч цін, що діють на ринку, всі вони пов'язані між собою. І якщо вноситься зміна в рівень однієї ціни, то це зміна впливає на рівень інших цін. У залежності від того, яка буде ознака узятий для класифікації, всі види цін поділяються на різні групи:

I. За характером обслуговування обігу ціни діляться на оптові ціни і роздрібні ціни.

1. Оптові ціни поширюються на покупки та продажу. Оптовою ціною вважається ціна, по якій підприємства реалізують вироблену продукцію іншим підприємствам, збутовим організаціям і зазвичай реалізується оптом або великими партіями. До числа оптових цін відносяться, перш за все, закупівельні ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію. Відмінність закупівельної ціни відрізняється від інших видів цін тим, що в її склад не включається ПДВ і акцизи. До оптовими цінами відносяться відпускні ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання. У міжнародній практиці торгові угоди представляють собою оптові операції. До оптовими цінами відносяться біржові ціни.

2. Роздрібні ціни - це ціни продажу індивідуальному чи дрібногуртовому споживачеві і населенню включаючи ПДВ.

А) Відпускні ціни на підприємствах громадського харчування.

Б) Ціни на послуги населенню.

В) Тарифно-вантажні і пасажирські перевезення.

II. Ціни підрозділяються в залежності від державного впливу і регулювання і ступеня конкуренції на ринку.

Розрізняються ціни вільні, тобто ринкові, і регульовані.

1. Вільні ціни - це ціни, що встановлюються виробниками продукції і послуг на основі попиту та пропозиції на даному ринку. До вільними цінами належать: ціна попиту, ціна пропозиції і ціна виробництва.

А) Ціна попиту - це ціна, яка складається на ринку покупця.

Б) Ціна пропозиції - це ціна, яка вказується в офіційній пропозиції продавця (без знижок) (оферта).

В) ціна виробництва - ціна, яка визначається на основі витрат виробництва з додаванням середнього прибутку на весь авансуємих капітал.

2. Регульовані ціни - це ціни, що встановлюються відповідними органами управління РФ або органами місцевого самоврядування.

Регульовані ціни діляться на рекомендовані, лімітні, заставні та порогові (тобто захисні).

А) Рекомендовані ціни діляться на граничні і фіксовані.

Граничні ціни - це ціни, вище яких підприємства не можуть встановлювати ціну на свою продукцію або послуги.

Фіксована ціна - це ціна, яка встановлюється на певному рівні, але може змінюватися тільки за рішенням того органу або суб'єкта, який їх затвердив.

Ш. Ціни діляться за способом встановлення фіксації і діляться на тверді ціни рухливі ціни і ціни сковзають.

А) Тверді ціни - це постійні ціни, які встановлюються в момент підписання договору і не міняються протягом усього терміну поставки продукції за даним договором, угодою або контрактом. У цьому договорі прописується що «ціна тверда - зміні не підлягає». Тверді ціни застосовуються в угодах з негайною поставкою, з постачанням протягом короткого терміну і при тривалих термінах поставки.

Б) Рухлива ціна - це ціна, яка фіксована в момент укладання договору, але може бути переглянута в силу зміни ринкової ціни на цей товар чи послугу. У договорі має бути застереження «про підвищення або зниження ціни». Також у договорі може бути обумовлено, що у разі відхилення ринкової ціни від контрактної від 2 до 5% - ціна не змінюється.

В) Ковзна ціна - ціна обчислюється в момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням зміни у витратах виробництва за період часу, необхідний для виготовлення цієї продукції. Основний фактор зміни ціни - інфляція. Змінна ціна також використовується в міжнародній торгівлі.

IV. Ціни різняться за способом отримання інформації. Існують Опубліковані і розрахункові ціни.

А) Опубліковані ціни - це ціни, які повідомляються зі спеціальних джерел інформації. До публікуються цінами відносяться довідкові ціни, прейскурантні ціни, біржові котирування, ціни аукціонів і ціни торгів.

1.Справочние ціни можуть бути номінальними. Публікуються в різних друкованих виданнях. Номінальні ціни застосовуються в якості бази при укладанні угод. Нарахування знижок і надбавок здійснюється з номінальної ціни. Номінальну ціну також називають базовою чи базисною ціною.

Розрахункові ціни застосовуються в договорах або контрактах на нестандартне обладнання, яке виробляється за індивідуальними замовленнями. Ціни на таке обладнання розраховуються й обгрунтовуються постачальником для кожного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов.

V. Ціни різняться залежно від виду ринку на ціни товарних аукціонів, біржових котирувань і ціни торгів.

А) Ціни товарних аукціонів. Аукціон - це торги, що спеціалізуються на збуті певних товарів. Проводяться 1 або 2 рази на рік. Ціни аукціонів - це ціна публічного продажу за максимально запропонованого рівня на попередньо оглянуту покупцем партію товарів. Ціни на аукціонах встановлюються в результаті зміни співвідношень між попитом і пропозицією. Особливістю аукціону є наявність багатьох покупців і одного або декількох продавців. Аукціонна ціна може відрізнятися від ринкової і бути набагато вище її. Ціни аукціону використовуються на продукцію лісового, сільськогосподарського, торгівлю хутром і дорогоцінним камінням та металами, предметами старовини і мистецтва.

Б) Біржові котирування - це спеціально організовані, на відміну від аукціонів, постійно діючого ринку масових якісно однорідних товарів. Біржові котирування - це ціна реальних контрактів, які укладаються на реалізацію відповідних товарів на цих біржах. Рівні цін аукціонів і біржових котирувань публікуються в спеціальних біллютенях, що випускаються біржовими і аукціонними комітетами.

В) Ціна торгів - це ціни особливої ​​форми спеціалізованої торгівлі, яка заснована на видачу замовлень на поставку товарів або отримання підрядів за заздалегідь оголошеним у спеціальному документі (тендері) умовам. Тендер передбачає залучення до певного терміну на принципах конкуренції пропозицій від декількох виробників з метою забезпечення найбільш вигідних умов угоди для її організатора.

VI. Ціни різняться залежно від тимчасового чинника на постійні, сезонні і ступінчасті.

А) Постійні ціни - ціна, термін дії якої заздалегідь не визначений.

Б) Сезонна ціна - термін дії якої визначений якимось певним часом.

В) Ступенева ціна - ряд послідовно знижують цін на продукції в заздалегідь обумовлені моменти часу.

VII. Внутрішньофірмові ціни. СК внутрішньофірмовим цінами відносяться трансфертні ціни - це ціни, що застосовуються всередині фірми при реалізації продукції між підрозділами даного підприємства. Це різновид оптових цін. Метою трансфертного ціноутворення є впливати на показники роботи кожного підрозділу, зайнятого виготовленням продукції. Трансферні ціни встановлюються на готові вироби, напівфабрикати та сировину.

VIII. Ціни різняться за умовами постачання і продажу.

Ціна нетто і ціна брутто.

Ціна нетто - ціна на місці купівлі-продажу.

Ціна брутто визначається з урахуванням умов купівлі-продажу, але враховується наявність і рівень знижок від-франко і умов страховки.

Вид-франко вказує на місце передачі вантажу від постачальника до споживача.

Пост. ФППЗІ ФВСО ФВСН ФМС ФПС Потреб.

Ціна нетто і ціна брутто.

Ціна нетто - ціна на місці купівлі-продажу.

Ціна брутто визначається з урахуванням умов купівлі-продажу, але враховується наявність і рівень знижок від-франко і умов страховки.

1. Франко-навантажувальна майданчик заводу-виготовлювача.

2. Франко-вагон-станція відправлення.

3.Франко-вагон-станція призначення.

4.Франко-транспортний засіб.

5. Франко-приоб'єктний склад.

Склад ціни

Будь-яка ціна включає в себе певні елементи і залежно від виду ціни склад елементів змінюється. Співвідношення окремих елементів ціни виражене в%, являє собою структуру ціни.

Вартість у складі ціни.

Бізнес-план - план роботи фірми.

План маркетингу - аналіз товару, попиту і пропозиції.

Проводячи маркетингове дослідження підприємства-виробника відповідно до наказу Мінекономіки України від 01.10.1997 р. повинні спочатку визначити рівень ціни, за якою вони зможуть реалізувати свій товар, а потім зіставити його з витратами на виробництво.

Для підприємства основним за значимістю елементом ціни товару є його собівартість. Собівартість - це виражені в грошовій формі витрати на виробництво і реалізацію продукції. У РФ для всіх суб'єктів ринку передбачено єдиний порядок включення витрат до складу собівартості товарів, що випускаються або надання послуг. Цей порядок регламентується «положенням про склад витрат по виробництву і реалізації продукції (робіт, послуг), що включаються до собівартості продукції (робіт, послуг), та про порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку». У затвердженому постанові уряду № 552 з подальшими змінами і доповненнями. Згідно з цим положенням собівартість продукції складається з наступних груп витрат за економічними елементами.

Собівартість підрозділяється на матеріальні витрати, витрати з оплати праці, відрахування на соцпотреби, на амортизацію та інші витрати.

По калькуляційних витрат стаття собівартості ділиться на 2 групи: прямі витрати й накладні витрати.

Прямі витрати поширюються на:

1. вартість матеріалів.

2. вартість експлуатації машин

3. зарплату робітників

4. інші прямі витрати.

Накладні витрати поділяються на 4 групи:

1. адміністративно-господарські накладні витрати - це зарплата + нарахування (єдиний соціальний податок). Адміністративно-господарський персонал. Витрати на факс, телефон, відрядження і т.д.

2. витрати з обслуговування працівників будівництва - медобслуговування, буфет, воєнізована охорона, нарахування на зарплату робітників і т.д.

3. з організації виконання робіт.

4. інші накладні витрати.

Матеріальні витрати

Сюди входить вартість придбаних матеріалів, деталей, конструкцій, палива, енергії, пари, води і т.д. У матеріальні витрати входить вартість втрат від недостачі надійшли матеріальних ресурсів у межах норм природних втрат. Всі матеріали фіксуються без ПДВ. У цій статті не враховуються зворотні відходи.

Під зворотніми відходами виробництва маються на увазі залишки сировини і матеріалів та інших видів матеріальних ресурсів, що утворилися в процесі виробництва продукції і втратив повністю або частково свої споживчі якості.

Витрати на оплату праці

У ці витрати включаються:

1. зарплата за фактично виконану роботу, яка розраховується виходячи з відрядних розцінок тарифних ставок і посадових окладів відповідно до прийнятих формами і системами оплати праці.

2. зарплата включається у вартість продукції, що видається в порядку натуральної оплати.

3. виплати стимулюючого характеру - премії, натуральні премії, винагороди і т.д.

4. виплати компенсуючого характеру, пов'язаного з режимом роботи та умов праці - шкідливі і особливо шкідливі роботи, важкі та особливо важкі роботи, суміщення робіт, понаднормові роботи і т.д.

5. вартість безкоштовно представляються працівниками відповідно до чинного законодавства оплати комунальних послуг, оплати харчування і т.д.

Світові ціни та їх основні види

1. Специфіка світових цін

Ціни товарів, що обертаються на усталених світових ринках, характеризуються рядом особливостей, по-перше, тим, що світова ціна відхиляється від внутрішніх цін. Ціни світового ринку базуються на інтернаціональній вартості, формованої провідними країнами-експортерами. Внутрішні ціни грунтуються на національній вартості і відображають витрати національних виробників. Як правило світова ціна нижче внутрішньої. Розрив між ними може становити більше 30%, при цьому на готові товари він значніше, ніж на сировинні, що пов'язано з більш високим рівнем тарифних і нетарифних бар'єрів при ввезенні готової продукції. Таким чином, внутрішня ціна в більшості випадків не визначає остаточно рівня світової ціни. перехід від внутрішніх цін до світових складається, як правило, з цілого ланцюжка доплат, нашаровуються при імпорті на світові ціни (мита, компенсаційні збори) або "відшаровуються" при експорті від внутрішніх цін (податкові, амортизаційні, транспортні та інші пільги, субсидії).

Другою особливістю світових цін є їх множинність, тобто наявність декількох рядів цін на один і той же товар. Множинність світових цін обумовлена ​​різним якістю товару, різними умовами поставки, характером торгової угоди, строками поставки, упаковкою.

Ось чому при абсолютному значенні ціни необхідно докладно вказати наступні реквізити: якісні характеристики або походження товару, умови поставки, строки поставки, упаковка.

Наприклад, інформацією про те, що ціна тонни соєвих бобів складає 200 дол, неможливо скористатися при здійсненні угоди купівлі-продажу. На тлі множинності цін кожен абсолютний показник необхідно прокоментувати: 200 дол, за тонну соєвих бобів: американських із вмістом білка 44%; СІФ; з поставкою через 3 місяці. Ціна на соєві боби іншої якості і походження, наприклад аргентинські з вмістом білка 38%, на інших умовах (ФОБ) та термінами (чим вони віддалені, тим ціна, як правило, нижче) поставки буде вище або нижче.

Третьою особливістю світових цін є їх швидке старіння, що відбиває зрушення в кон'юнктурі товарних ринків. Так, на рухливі біржові товари ціни протягом дня коливаються іноді в межах 100% і більше.

Беручи до уваги специфічні ознаки світових цін, можна виділити основні особливості організації цінової роботи.

2. Поняття світової базисної ціни

На тлі множинності цін на один і той же товар важливим стає питання у виборі орієнтира, основи для визначення ціни угоди, тобто світовий базисної ціни. Ціни, відповідні поняттю світової базисної ціни, повинні відповідати двом основним вимогам: по-перше, бути доступними для будь-якого продавця або покупця, по-друге, бути представницькими для світового товарообігу.

Перша вимога означає, що в якості світових можна розглядати тільки ціни звичайних торговельних операцій, характеризуються наступними ознаками:

• роздільність, тобто незв'язаність експортних або імпортних поставок;

• регулярність їх здійснення;

• платіж у вільно конвертованій валюті;

• здійснення в умовах вільного торговельно-політичного режиму. Торговельні операції, що здійснюються на цих умовах, можна розглядати як звичайні з наступних причин:

• вони типові для світової торгової практики і поширюються на значну частину світового товарообігу;

• ціна формується при порівняно високій конкуренції, вирівнювання цін здійснюється більшою мірою, ніж за операціями, які носять спеціальний характер.

До категорії спеціальних відносяться угоди на умовах товарного кредиту, коли в результаті участі уряду процентна ставка, терміни платежу не відповідають звичайним торгових умов, прийнятим на світовому ринку. Крім того, спеціальними вважаються угоди, платежі за якими провадяться за рахунок позики, наданої урядом країни-експортера, а також угоди, сплачені неконвертованій валютою, внутріфірмові операції.

Необхідно враховувати, що кількісний розмір обороту, тобто обсяг закупівель по розглянутій ціною, має вирішальне значення для її показності не при всіх умовах. У деяких випадках представницької може вважатися ціна, діюча на ринку, поступливому за обсягом торгівлі іншому ринку, якщо за іншими критеріями, зокрема доступності, вона більшою мірою відповідає поняттю світової ціни.

На практиці як світові ціни використовуються експортні або імпортні ціни основних постачальників і покупців відповідних товарів. В принципі в міжнародному товарному обміні, так само як і у внутрішній торгівлі, остаточне вирівнювання цін і, отже, формування кінцевої ціни по кожному товару здійснюються з орієнтацією на покупця. Тому для того, щоб оцінити прийнятність рівня ціни та її показність, необхідно користуватися ціною найбільших імпортерів розглянутого товару.

Проте по деяких товарах, передусім машин і встаткування, в якості інформації про світові ціни використовують дані за цінами основних експортерів. Інформація про ціни постачальників готової промислової продукції носить більш регулярний характер, ніж інформація про ціни споживачів цієї продукції, оскільки постачальники зацікавлені в рекламі і популяризації своїх товарів. Крім того, різниця в рівнях цін виробника і споживача готової промислової продукції не є значною чинності відносно невеликого питомої ваги транспортної складової. Певне значення має й та обставина, що "розкид" цін у споживачів готової промислової продукції може бути більшим, ніж у виробників, так як імпортери по-різному оцінюють її якість, а також відчувають неоднакову потребу в закуповуваних товарах.

Щодо деяких (переважно масовим) товарах світовими цінами можуть вважатися ціни найбільших центрів торгівлі: бірж, аукціонів, торгів.

Таким чином, світові базисні ціни - це ціни найважливіших експортерів або імпортерів, або ціни основних центрів світової торгівлі, пов'язані з звичайним, великим, регулярним, роздільним операціями, що здійснюються в умовах відкритого торговельно-політичного режиму з платежем у вільно конвертованій валюті.

3. Основні види світових цін та їх особливості

Світові ціни на окремі товари і товарні групи можуть виступати в різних формах або видах, що утворює інформаційний масив за цінами. По можливості отримання цінову інформацію можна розділити на:

• публіковану;

• одержувану по спеціальних каналах, тобто на основі запитів або розрахунків.

В особливу групу виділяють ціни фактичних угод, які публікуються порівняно рідко. Однак у німецькому джерелі "Ргеisе" регулярно наводяться ціни по 150 видів товарів, що імпортуються. При цьому публікуються ціни і ціни, одержувані по спеціальних каналах, доповнюють один одного. У результаті товарообіг будь-якої продукції забезпечений ціновою інформацією.

За всім товарам, що є об'єктами світової торгівлі, є декілька видів цін, що дає можливість здійснювати взаємну перевірку цінової інформації з метою підвищення надійності та об'єктивності конкурентних матеріалів.

Серед публікованих та отриманих по спеціальних каналах цін виділяють наступні їх види: довідкові; ціни прейскурантів, каталогів, проспектів; торгів; аукціонів; посередницьких ринків; бірж; фактичних угод.

Довідкові ціни. Довідковими є ціни на товари, що реалізуються по каналах внутрішньої оптової та міжнародної торгівлі, які публікуються в періодичних виданнях об'єднаннями виробників, інформаційними агентствами, консультаційними або брокерськими фірмами.

Довідкові ціни відображають рівень ціни виробництва відповідного товару, а отже, на їхню динаміку головним чином впливає науково-технічний прогрес у галузі. Ці ціни не відображають змін кон'юнктури ринку, тому можуть істотно відрізнятися від цін реальних угод (на величину знижок або надбавок).

Різновидом довідкових цін є базисні ціни на товари з фіксованими якісними характеристиками. Базисні ціни встановлюються на деякі кольорові метали, пиломатеріали, синтетичний каучук, окремі види машинотехнічної продукції (автомобілі, трактири). Базисні ціни на машини й устаткування по суті є прейскурантними.

Специфічним видом базисних цін є ціни-індикатори, які розраховуються на базі вже зроблених угод за минулий період. Вони несуть оперативну інформацію про короткострокові тенденції на ринку і використовуються як показник рівня і динаміки світових цін. Такі ціни публікуються на нафтопродукти, целюлозно-паперову продукцію. Вони дають інформацію про рівень цін по значним для світового ринку операціях.

Ціни прейскурантів, каталогів і проспектів - це спеціально розробляються і розсилатиметься певному колу осіб або публікуються виробниками в галузевих виданнях ціни можливої ​​реалізації на базисні види або сорти товарів масового і серійного виробництва.

Аналізуючи ціни каталогів, прейскурантів, проспектів, важливо розібратися в тому, чи є вони внутрішніми оптовими, або роздрібними, або цінами пропозицій експортованих товарів. Якщо ціни відносяться до операцій на внутрішньому ринку, то при здійсненні зовнішньоторговельних операцій вони можуть бути знижені в межах 20-25%.

Як правило, такі ціни не мають спеціальної експортної спрямованості. Однак на ряд товарів (наприклад, чорні метали в рамках ЄОВС) існують спеціальні експортні прейскуранти.

Прейскуранти використовуються в комерційній практиці на ринках прокату чорних металів, вугілля, деяких видів дорожньо-будівельного устаткування, металообробних верстатів, автомобілів, побутової електронної апаратури, промислових товарів широкого споживання.

У прейскурантах даються короткий опис товару і кілька визначальних характеристик (наприклад, потужність, продуктивність). Більш докладно дані при необхідності висилаються за спеціальними запитами або містяться в техніко-економічних довідниках, каталогах. У ряді випадків замість прейскурантів фірма публікує каталог виробів, що випускаються, в якому разом з цінами вказуються основні характеристики товарів.

На відміну від прейскурантних цін на сировинні товари прейскурантні ціни на машинотехнічної продукції не тільки служать орієнтиром для визначення рівня фактичних цін на ринку, але і є по суті сумою цін окремих компонентів вироби, які можуть бути предметом угоди. Наприклад, прейскурантна ціна на легковий автомобіль встановлюється виходячи із стандартної комплектації базисної моделі. Проте за бажанням споживача фірма може виготовити модель, значно відрізняється по комплектності від базисної. У цьому випадку відхилення ціни фактичної угоди від базисної визначається головним чином специфікою замовлення, а не впливом співвідношення між попитом і пропозицією, і може бути дуже помітним. Так, за рахунок вибору споживачем додаткових компонентів і вузлів у порівнянні з базисною моделлю при поставці автомобіля "Шеветт-4" перевищення ціни фактичної операції над базисної може досягати 25-30%.

Прейскурантна ціна являє собою базу для визначення цін при укладанні угод. Їх рівень, як правило, вище фактичної реалізації товару на величину угоди.

Ціни торгів - це ціни, що формуються при спеціалізованій формі торгівлі, яка заснована на видачі замовлень на поставку товарів чи здавання підрядів на певні роботи за заздалегідь оголошеним у спеціальному документі (тренді) умовам, що передбачає залучення до певного терміну на принципах конкуренції пропозицій від декількох продуцентів.

Ціни торгів поширюються насамперед на технічно складну і капіталомісткі продукти, що володіє яскраво вираженими індивідуальними якісними характеристиками. Вони використовуються по широкій номенклатурі машин та обладнання, зокрема з енергетичного, електротехнічного, металургійному, металообробному, дорожньо-будівельного, сільськогосподарського, літакам, судам, приладів та лабораторного обладнання.

В даний час ціни торгів охоплюють близько 1 / 3 всіх експортних цін на машини й устаткування. Крім цього, на торгах оцінюється також будівництво промислових підприємств, мостів, залізних і автомобільних доріг, трубопроводів, електростанцій та інших об'єктів. Вони діють на ліцензії та різні інженерно-консультаційні послуги. В останні роки масштаби поширення цін торгів розширюються, вони поширюються на такі типи нової техніки, як устаткування для атомних електростанцій, станції зв'язку з використанням штучних супутників Землі.

Ціни аукціонів - це ціни, що діють на спеціально організованих ринках публічного продажу. Ціни аукціонів існують в основному на продукцію сільського і лісового господарства, рибальства і деякі інші товари (пушно-хутряні вироби, коштовні й напівкоштовні камені). Для таких товарів, як хутро, немита шерсть, чай, тютюн, ціни аукціонів є найбільш представницькими цінами світової торгівлі. За такими цінами в США і Канаді реалізується близько 70% всієї продукції, що ввозиться ними хутра, в Данії, Швеції і Норвегії торгівля хутром з іншими країнами на 90-95% здійснюється за цінами аукціонів. 80% експортованого Індією і 95% вивозиться Шрі-Ланкою чаю, 90-95% немитої вовни, що поставляється на світовий ринок Австралією і Новою Зеландією, продаються за цими цінами.

Ціни аукціонів діляться на кінцеві (максимальні, за якими здійснюється продаж) і базисні (початкові, в якості яких іноді можуть виступати кінцеві ціни попереднього аукціону).

Ціни аукціонів схильні до впливу змінює співвідношення між попитом і пропозицією на товари. Вони встановлюються на товари, вироблені в певні періоди часу, що підвищує роль сезонного фактора в їх освіту і зміні. Ці ціни формуються нерегулярно, що пов'язано з періодичністю дії аукціонів.

Основною особливістю формування цін аукціонів в порівнянні з цінами торгів є різний характер конкуренції на цих ринках. Якщо ціни торгів утворюються в умовах наявності одного покупця і багатьох продавців, то ціни аукціонів, навпаки, в більшості випадків визначаються в умовах дії багатьох покупців і одного або декількох продавців. Більш сильна конкуренція між покупцями і більш слабка між продавцями на аукціонах в порівнянні з торгами сприяють формуванню більш високого рівня ціни аукціонів, ніж ціни торгів.

Ціни посередницьких ринків (або ціни пропозицій) публікуються агентством "Рейтер", а також низкою джерел інформації, які містять дані з кон'юнктури конкретних товарних ринків. Дана ціна є концентрованим показником ситуації на ринках масових, однорідних товарів, реалізованих через посередницьку ланку, наприклад: пшениці, рослинних олій, олійного насіння.

Ціна посередницьких ринків є відображенням точки зору з питання кон'юнктури найбільших виробників і торговців-посередників, контролюючих і дуже добре знають відповідний ринок. У цьому зв'язку можна вважати ціни посередницьких ринків суб'єктивним показником, який може бути скоригований у процесі угоди купівлі-продажу на розмір знижки, як правило, в межах 3-10%.

Біржові котирування являють собою ціни організованих, постійно діючих центрів міжнародної торгівлі - товарних бірж. Публікуються котирувальної комісії бірж, інформаційними агентствами. Біржові котирування характеризують ситуацію на ринках масових, однорідних товарів, не схильних до швидкого морального старіння, таких, наприклад, як зернові, цукор, кава, какао-боби, кольорові метали, нафта і нафтопродукти. Біржові котирування відрізняються наступними ознаками:

• доступні, так як публікуються 2-3 рази на день;

• "Не старіють", а, навпаки, випереджають аналітичну інформацію по ринку;

• об'єктивні, так як формуються в умовах торгу між продавцем і покупцем фізичного товару.

Ось чому саме біржові котирування на тлі множинності цін на окремі товари використовуються при визначенні ціни угоди, а також цін довгострокових контрактів.

Розрахункові ціни використовуються як орієнтир, "ідеї" щодо нових або модифікованих товарів, а також при укладанні нерегулярних угод з нетрадиційною для міжнародної торгівлі продукцією. Виділяють кілька методів розрахунку цін:

• на основі витрат виробництва;

• на базі даних митної статистики;

• виходячи з порівняння нового товару та вироби, що цей товар здатний замінити.

На практиці доцільно здійснювати розрахунок цін різними методами і порівнювати отримані результати.

Обчислення цін на основі витрат можливе за відсутності серйозної конкуренції, в тому випадку, якщо мова йде про товар-лідері, практично не має аналогів. При цьому слід мати на увазі, що розрахункова ціна може включати, крім витрат виробництва, середньогалузеву і монопольний прибуток.

Розрахункові ціни можуть виступати у вигляді "питомих вартостей", що представляють собою відношення публікованих національної або міжнародної статистикою вартостей до кількості проданих товарів.

Отримати розрахункову ціну можна також на основі даних щомісячних збірників національної митної статистики. Однак порівняння даних національної статистики різних країн пов'язане з труднощами, пов'язаними в першу чергу з різним рівнем деталізації товарних груп, різними характеристиками виробів, якісними показниками. Крім того, в рамках одного і того ж джерела протягом певного періоду відбувається зміна номенклатури товарів, викликане структурними зрушеннями в експорті та імпорті і заміщенням під впливом науково-технічного прогресу застарілих моделей новими (це особливо характерно для готових виробів), а також заміна одних одиниць виміру іншими.

Ціни фактичних угод - це ціни, одержувані по спеціальних каналах (рахунки, контракти) або з інформації, що публікується у пресі інформації про фактичні угодах. Ціни фактичних угод відображають чинники, які діють на всіх трьох основних стадіях встановлення ціни. Єдиною причиною, яка може відхиляти ціни фактичних угод від реальних, ринкових, є їх "старіння", що є наслідком різниці між часом висновки щодо них угод і моментом отримання інформації або публікації цих цін.

Ціни фактичних угод різняться в залежності від форм торгівлі ціни поточних і ціни довгострокових контрактів.

У зв'язку з особливостями механізму формування ціни фактичних угод за поточними контрактами відрізняються від інших видів світових цін, перш за все від довідкових, прейскурантних і цін пропозицій. Як правило, ці ціни нижче зазначених видів цін на величину знижки (наприклад, по алюмінію, нікелю, міді - на 20-50%).

Офіційно опубліковані ціни фактичних угод базуються на цінах поточних контрактів і є, як правило, більш агрегованими. Ступінь узагальнення залежить від обсягу інформації, що отримується за конкретними угодами, масштабів обліку окремих ціноутворюючих факторів (якість товару, умови постачання, платежу), часу укладення контрактів і публікацій цін, а також цілей, для яких здійснюється публікація цін.

Значимість цін поточних контрактів для комерційних цілей більша, ніж офіційно опублікованих цін фактичних угод, так як вони більш повно відображають індивідуальність угоди та умови ринку. У зв'язку з цим вони широко використовуються як конкурентний матеріал при визначенні реальних, ринкових цін. Офіційно опубліковані ціни в силу їх агрегованості і більшою мірою "старіння" використовуються як орієнтири при встановленні цін в угодах і критеріїв при аналізі тенденцій змін ринків і цін окремих товарів.

Специфіка формування цін довгострокових контрактів (облік перспектив зміни ринку, стійкість відносин між продавцями і покупцями, вигод, одержуваних контрагентами від цих відносин) зумовлює їх відмінність від цін поточних контрактів при збереженні певної взаємозв'язку.

Зокрема, ціни довгострокових контрактів, які виражають стійкість торговельних зв'язків між продавцями і покупцями, більш стабільні, ніж ціни поточних контрактів. Механізми утворення цін за контрактами, укладеними на тривалий термін (до 15-20 років), враховують перспективи зміни ринку, а також специфічні відносини, що складаються між контрагентами протягом цього часу.

Використання цих цін і самих довгострокових контрактів дає можливість виробникам мати протягом певного періоду стабільний обсяг виробництва, завантаження потужностей та стійку виручку за поставлений товар. Покупець, у свою чергу, має товар потрібної якості, постійний обсяг поставок з відносно стійкими грошовими витратами на них. Це забезпечує йому стабільність в застосуванні технології та організації виробництва, можливість зниження собівартості, економії грошових і інших матеріальних ресурсів, ведення успішної конкурентної боротьби на ринку збуту своєї продукції. Залежно від способу встановлення ціни виділяють наступні види фактичних угод: тверді, з подальшою фіксацією, рухливі і фіксуються шляхом ковзання.

Тверда ціна визначається в момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну його дії. Вона використовується в угодах, які передбачають негайну або протягом короткого терміну постачання товару. В окремих випадках, наприклад при поставках машинотехнических виробів з подовженим циклом виготовлення, можуть встановлюватися тверді ціни на тривалий термін.

Ціна з наступною фіксацією встановлюється в процесі виконання контракту. У самому контракті визначається тільки момент і принцип фіксації. Ціна може фіксуватися, наприклад, перед поставкою кожної партії товару, перед початком кожного календарного року (при довгострокових угодах).

Принцип фіксації ціни може відноситься до часу, протягом якого покупець повинен повідомити продавця про своє бажання зафіксувати ціну в контракті, до інформації, якою потрібно користуватися при встановленні ціни (рубрика котирувального бюлетеня, позиції, групи товарів), до застережень, які можуть бути застосовані .

Рухома ціна - це ціна, що визначається в момент укладання контракту з застереженням, що передбачає його перегляд у період його виконання при зміні ринкової ціни (звичайно не нижче мінімально встановленої межі - 2-9%). Рухливі ціни застосовуються в основному в довгострокових контрактах на постачання сировинних і сільськогосподарських товарів.

Ціна, що фіксується шляхом ковзання (ковзаюча ціна) - це ціна, яка встановлюється на основі базисної, обумовленою в момент укладення контракту з урахуванням змін основних її елементів в період його виконання. Вона визначається в контрактах на постачання товарів, що вимагають тривалого терміну виготовлення (суду, технологічні лінії, комплектне устаткування), протягом якого змінюються витрати їх виробництва.

Список літератури

1. Відяпін В.І., Данько Т.П., Слєпов В.А. "Підприємництво: маркетинг і ціни" Навчальний посібник. - М.: з-під Рос. екон. акад., 1992 - 130с.

2. В.В. Герасименко. "Цінова політика фірми" - М. Фінстантінформ 1995.

3. Котлер Ф. "Основи маркетингу" М.: Прогрес 1990.

4. Махконнель К.Р., Брю С.Л. "Економіка: принципи, проблема і політика." Пер. з англ. 11-го видання. У 2 т. М.: Республіка, 1992 - 399 с.

5. Пунін Є.І. "Маркетинг, менеджмент та ціноутворення на підприємствах." М.: Міжнародні відносини. 1993 - 112 с.

6. Самуельсон П. "Економіка", Пер. з англ. У 2-х т. Т II., М.: НПО "Алгон" ВНИИС. 1992 - 416 с.

7. Чубак Г.М. "Стратегія ціноутворення в маркетинговій політики підприємства", М. Інерра - М.

8. Ціноутворення. Під ред. проф. І.К. Салімжанова. Навчальний посібник. Москва. Фінстантінформ 1996.

1. Хлусов В.П. "Основи маркетингу". - М., 1997 р.

2. Андрєєва О.Д. "Маркетинг: технологія бізнесу". - М., 1997 р.

3. Герчикова І.М. "Міжнародне комерційне справа". - М., 1996 р.

4. Лебедєв О.Т., Філіппова Т.Ю. "Основи маркетингу". - Санкт-Петербург, 1997 р.

Реферат на тему:

«Правове регулювання цін і тарифів»

Введення

Цілі і засоби держави в регулюванні цін

Контроль держави за дотриманням порядку

Застосування регульованих цін

Функції і завдання правового регулювання цін

Ціна і питання ціноутворення в цивільному кодексі рф

Форми і методи впливу держави на ціни

Принципи визначення ціни для цілей

Оподаткування

Висновок

Список літератури

Введення

Росія переживає складний період формування правових, економічних і соціальних основ нового суспільства. Швидко і безболісно з волі окремих особистостей, партії апарату управління перетворити величезну країну неможливо. Хоча пішла в минуле жорстко централізованої структури управління, але залишається ідеологія людей, яку дуже складно перебороти. Але все ж таки люди поступово починають освоювати можливості відкриваються свободою економічної діяльності, приватною ініціативою.

Все більш нагальною стає потреба в адміністративно - правовому регулюванні. Державне регулювання зачіпає інтереси як підприємств та організацій, так і безпосередньо, громадянина, передбачає форми економічної взаємодії з ними, надає на них як позитивне, так і негативний вплив. Кожен громадянин сподівається, що держава захистить від інфляції, перекриє канали хочуть робити гроші з повітря, усуне використання коштів з бюджету у вузько корисливих інтересах (що відбувається і до цього дня), буде залучати зовнішні позики лише для інвестицій.

Правове регулювання представляє собою «єдність соціологічного, нормативного і практичного аспектів» ^1. Вона починається тоді як у цілях, змісті, вимогах закону «схоплюється» назріла суспільна потреба в упорядкуванні взаємозв'язків і взаємодій людей, причому певним чином і в певному напрямі. Мається на увазі не суб'єктивне уявлення, будь - якого органу влади, а саме те, що у свідомості маси людей сформувалося як щось необхідне, потрібне, актуальне, вкрай важливе для їх подальшого життя. Формування нормативно - правового акту або закону здійснюється на основі інформації про минуле, але сама норма буде застосовуватися в майбутньому, яке невідомо. Тобто в соціологічному сенсі правове регулювання має прогностичний характер, і показує, що люди здатні «конструювати» свою завтрашню життя.

Правове регулювання є діяльність держави (уповноважених ним органів) з видання юридичних норм (правил) поведінки людей, обов'язкових для виконання, яке забезпечується можливостями громадської думки державного апарату. Інакше правове регулювання це - вимога держави, необхідне для упорядкування суспільного життя. Тому дані вимоги повинні бути соціально обумовлені, системно організовані і практично реалізовані. Правове регулювання в різних сферах суспільного життя має свою специфіку, що слід враховувати при її аналізі та оцінці.

Термін «державне управління» широко використовується у вітчизняне та зарубіжне літературі. Але конституція Російської Федерації 1993 року замінює цей термін іншим - виконавча влада. Найчастіше органи державного управління розглядаються в якості виконавчого апарату державної влади чи державної адміністрації, що є основною ланкою практичної реалізації законодавства, а також інших правових актів органів державної влади. Як зазначає Ю.М. Козлов «державне управління - синонім державно - управлінської діяльності в широкому сенсі і форма практичної реалізації виконавчої влади в її власному сенсі». ²

Державно - управлінська діяльність - це є функціонування суб'єктів виконавчої влади та інших ланок державного управління з реалізації їх завдань і функцій.

Зараз відбуваються процеси, які свідчать про відомого зменшенні ваги державного управління в деяких сферах життя, в першу чергу це спостерігається в економіці. І виконавча влада в її державно-управлінському розумінні в деяких позиціях відмовляється від функції безпосереднього управління. На даній основі з'являється зовсім інша функція - функція державного регулювання, що особливо помітно в економіці. Якщо державне управління є постійне, безпосереднє втручання органів управління в життя об'єктів, то зараз основним напрямком є надання відносної самостійності (у відомих межах).

Однак між державним управлінням та державним регулюванням немає принципових відмінностей за цільовим призначенням. За своєю суттю регулювання неодмінний елемент державно - управлінської діяльності, одна з її функцій. У даному випадку мова йде про різний, більшому чи меншому участь держави в економічних та інших процесах. Тим не менш, все це є умовним оскільки «керуючи, держава регулює, а, регулюючи, - управляє». По суті державне управління - поняття більш широке в порівнянні з державним регулюванням. Але в той - ж час, державне регулювання в значній мірі пов'язане з використанням непрямих засобів керуючого впливу, тобто податкових, пільгових і т.п., так званих «економічних методів управління».

Регулювання економіки є найважливішою функцією держави в умовах ринкового господарювання. «Держава забезпечує правову основу економічних рішень, захищає національні економічні інтереси, формує інфраструктуру, контролює базові параметри грошового обігу, розвиває сектори які суспільству вигідно мати в державній власності або які не зачіпають приватний бізнес» ^3. Державне регулювання використовується в інтересах всього суспільства як для активізації потрібних суспільству форм діяльності, так і для обмеження і придушення небажаних форм господарювання. Держава виступає гарантом рівних умов господарювання.

Цілі і засоби держави в регулюванні цін

Відповідно до ст. 71 Конституції РФ у веденні Російської Федерації перебувають основи цінової політики. На підставі цього положення президент спільно з урядом РФ забезпечує реалізацію цінової політики та законодавства РФ про ціноутворення.

Політика цін - це дії органів державної влади, місцевого самоврядування та суб'єктів ціноутворення, спрямовані на здійснення регулювання цін у народному господарстві, сфері послуг і контролю за їх дотриманням.

Політика цін здійснюється через аналіз практики формування цін та їх регулювання, контролю за дотриманням державної дисципліни цін, через обмеження негативних наслідків монополістичної діяльності в порядку, передбаченому антимонопольним законодавством.

Цінова політика є частиною економічної політики держави та в умовах ринкових відносин має особливо важливе значення. Вона сприяє розвитку ринкових відносин, служить засобом захисту приватної, державної, муніципальної та інших форм власності, сприяє уповільненню інфляції та пом'якшенню її негативних економічних і соціальних наслідків, в той же час сприяє розвитку конкуренції, вільного переміщення товарів, послуг і фінансових коштів, вільної економічної діяльності.

У структурі органів виконавчої влади передбачаються органи, що формують та реалізують політику цін. На федеральному рівні - це уряд Російської Федерації і федеральні органи виконавчої влади, зокрема Міністерство економіки РФ і входить до його складу Департамент цін.

Будучи центральним органом федеральної виконавчої влади, Департамент цін здійснює не тільки державне регулювання, але і міжгалузеву координацію цін. Його основні дії: розробка пропозицій щодо проведення єдиної в країні державної політики цін; вдосконалення механізму ціноутворення з метою підвищення дієвості цін у розвитку ринкових відносин, структурної перебудови у народному господарстві, вирішення соціальних проблем; систематичний аналіз процесів ціноутворення в галузях народного господарства та підготовка на цій основі пропозицій щодо вдосконалення державної політики цін; вдосконалення порядку встановлення та застосування регульованих ринкових цін, розробка прогнозів динаміки цін у народному господарстві і в окремих галузях; регулювання цін на продукцію підприємств монополістів; здійснення контролю за дотриманням законодавства щодо ціноутворення і державної дисципліни цін господарюючих суб'єктів; методичне керівництво органами ціноутворення; вивчення та узагальнення досвіду ціноутворення в зарубіжних країнах і державах СНД.

На рівні суб'єктів Російської Федерації питаннями ціноутворення займаються законодавчі та виконавчі органи відповідних суб'єктів Федерації, органи місцевого самоврядування. У виконавчих органах суб'єктів Федерації є спеціалізовані підрозділи з проведення цінової політики - управління або комітети по ціновій політиці, при уряді м. Москви - управління цінової та податкової політики.

Органи ціноутворення суб'єктів Федерації (республік у складі РФ, країв, областей, автономних утворень, м. Москви і Санкт-Петербурга) ведуть велику роботу з ціноутворення: здійснюють регулювання цін на місцевих ринках РФ; забезпечують реалізацію на місцевому ринку політики та законодавства щодо ціноутворення; встановлюють на своїй території за рахунок коштів місцевого бюджету фіксування та регулювання цін на окремі соціально значущі товари, що виготовляються і реалізовуються на місцевому ринку; здійснюють контроль за цінами.

Основні напрями державної цінової політики в Росії на найближчу перспективу визначено Указом Президента РФ від 28 лютого 1995 р. «Про заходи щодо впорядкування державного регулювання цін (тарифів)» та постановою Уряду РФ від 7 березня 1995 р. № 239 з даного питання. Найголовніше в названих документах - це, по-перше, послідовне проведення лібералізації цін і тарифів. Причому лібералізація цін має бути ув'язана з розвитком конкуренції на товарних ринках Росії. Останнє є умовою підвищення ефективності ринкової економіки.

По-друге, здійснення державного регулювання цін і тарифів у галузях, що відносяться до природних монополій. У цих галузях розвиток конкуренції неможливо або неефективно. Тому, щоб попередити з боку суб'єктів природних монополій завищення цін і тарифів на свою продукцію і скорочення обсягів виробництва, потрібне державне регулювання. Сфери діяльності суб'єктів природних монополій, в яких здійснюється державне регулювання, у тому числі і цінову, визначені Федеральним Законом «Про природні монополії" (від 17 серпня 1995 р. № 147-ФЗ).

На основі названих документів, що визначають правове забезпечення регулювання, уряд Російської Федерації приймає рішення про введення державного регулювання, здійснює координацію діяльності органів виконавчої влади суб'єктів Росії з регулювання цін, затверджує переліки продукції, ціни на яку на внутрішньому ринку підлягають регулюванню, і переглядає їх у міру необхідності,

В даний час розмежована компетенція в регулюванні цін між федеральними органами виконавчої влади та органами виконавчої влади суб'єктів Федерації. Так, на федеральному рівні зберігається регулювання цін і тарифів в електроенергетиці, газорозподільної мережі, на залізничному транспорті, на основні послуги зв'язку, враховуючи природну монополію цих галузей, а також на продукцію, що закуповується виключно або переважно державою.

Політика регулювання цін у сфері природних монополій є найважливішою умовою для підтримки низького рівня інфляції в промисловості і створення умов для економічного зростання - підвищення конкурентоспроможності вітчизняної продукції шляхом зниження витрат на виробництво.

На продукцію, товари та послуги локальних, тобто місцевих, природних монополій державне регулювання цін і тарифів здійснюють органи виконавчої влади суб'єктів Федерації. Сюди відносяться електро-і теплоенергія, що відпускаються регіональними енергопостачальними організаціями (тарифи регулюються регіональними енергетичними комісіями), газ природний та зріджений, що реалізується населенню, перевезення пасажирів і багажу усіма видами громадського транспорту в міському та приміському сполученні, комунальні послуги (водопостачання та каналізація), послуги поштового та електричного зв'язку за затвердженим переліком, торгові надбавки на лікарські засоби і вироби медичного призначення.

Є перелік послуг транспортних, постачальницько-збутових і торговельних організацій, за якими органам виконавчої влади суб'єктів Федерації надається право вводити державне регулювання тарифів і надбавок. Це постачальницько-збутові та торговельні надбавки до цін на продукцію і товари, що реалізуються в районах Крайньої Півночі і прирівняних до них місцевостях з обмеженими термінами завезення вантажів; націнки на продукцію, реалізовану на підприємствах громадського харчування при загальноосвітніх школах, профтехучилищах, середніх спеціальних і вищих навчальних закладах; торгові надбавки до цін, на продукти дитячого харчування, перевезення пасажирів і багажу залізничним транспортом у приміському сполученні за погодженням з Міністерством шляхів сполучення (залізницями) за умови відшкодування збитків, що виникають внаслідок регулювання тарифів, за рахунок відповідних бюджетів суб'єктів Федерації, перевезення пасажирів і багажу автомобільним транспортом по внутрішньообласних і міжобласним маршрутам, включаючи таксі та інше

У цілому перелік товарів і послуг, за якими допускається пряме регулювання цін, за останні роки істотно скорочено. Частка продукції та послуг, на які раніше ціни регулювалися на федеральному і регіональному рівнях, за даними департаменту цін Мінекономіки РФ, вже до 1996 р. склала 15-16% у вартості сукупного суспільного продукту.

Права органів виконавчої влади в частині регулювання цін значною мірою пов'язані з можливостями їх бюджетів.

Розширення прав підприємств по самостійному встановленню цін і тарифів відбувається з одночасним використанням економічних важелів впливу на ціни, що є в розпорядженні виконавчої влади (податки, пільгові кредити, орендна плата і т. д.), з тим щоб не допускати їх необгрунтованого завищення, повніше врахувати платоспроможний попит населення і можливості бюджету.

Контроль держави за дотриманням порядку застосування регульованих цін

Держава не тільки визначає перелік продукції, ціни на яку підлягають регулюванню, сфери застосування такого регулювання, а й визначає органи державної влади, що здійснюють цей контроль.

До органів контролю цін відносяться: на федеральному рівні - Міністерство економіки РФ, на рівні суб'єктів РФ - орган виконавчої влади суб'єкта РФ, який здійснює контроль за цінами в межах своєї компетенції, на місцевому рівні - орган місцевого самоврядування. Крім того, фінансові та антимонопольні органи, органи регулювання природних монополій та державної податкової служби, державні торговельні інспекції та інші мають право здійснювати контроль за дотриманням порядку застосування цін і тарифів.

Порушення порядку застосування цін і тарифів - це недотримання суб'єктом підприємницької діяльності встановлених цін або умов, їх обмежують, неподання у термін на вимогу органу контролю цін документів та іншої інформації, необхідної для проведення перевірки.

Органам контролю цін надані достатні повноваження для здійснення своїх контрольних функцій. Вони безперешкодно перевіряють діють на території, що перебуває в їхньому віданні, всі суб'єкти підприємницької діяльності щодо дотримання ними порядку застосування цін і тарифів; приймають рішення про фінансові санкції та стягнення сум штрафу у встановленому розмірі; в ході перевірки або після неї дають приписи, обов'язкові для виконання, про усунення порушень порядку застосування цін і тарифів; притягують до адміністративної відповідальності у вигляді попередження або штрафу керівників підприємств, винних у порушенні порядку застосування цін і тарифів. Протягом 1997 р. органами ціноутворення та контролю цін було проведено 109 553 перевірки правильності формування та застосування цін і тарифів на товари і послуги, у тому числі 2972 - на підприємствах промисловості, 5374 - паливно-енергетичного комплексу, 981 - зв'язку, 1081 - транспорту , 2107 - в агропромисловому комплексі, 6403 - комунального господарства, 78 513 - на підприємствах і в організаціях торгівлі, 12 123 - в інших галузях народного господарства.

На 18 554 підприємствах, або 17% від числа перевірених, виявлено порушення порядку застосування цін і тарифів, в результаті чого органами ціноутворення та контролю цін було вилучено в дохід бюджету 307 млрд руб. Крім того, відповідно до статті 147 Кодексу України про адміністративні правопорушення, було розглянуто понад 5400 справ і на 4643 посадових особи накладені штрафи на загальну суму понад 6,3 млрд руб.

Повноваження органів контролю цін місцевого самоврядування поширюються лише на суб'єктів підприємницької діяльності, які перебувають у муніципальній власності.

Перевіряються підприємства зобов'язані подати всю необхідну інформацію органам контролю. Відомості, що становлять комерційну таємницю та отримані органами, які здійснюють контроль за дотриманням порядку застосування цін, не підлягають розголошенню.

При виявленні порушень порядку застосування цін і тарифів розмір фінансових санкцій визначається як різниця між фактично застосованої ціною і ціною, сформованої відповідно до чинного законодавства та нормативними актами, в перерахунку на обсяг реалізованої продукції.

Якщо підприємство саме виявило недотримання встановлених цін або умов, їх обмежують, воно самостійно здійснює перерахунок із споживачами або у разі неможливості такого перерахунку вносить до бюджету суму різниці між фактично застосованими ними цінами і цінами, сформованими відповідно до чинного законодавства, в перерахунку на обсяг реалізованої продукції.

За підсумками перевірки складаються акти перевірки, які, у свою чергу, є підставою для прийняття органами контролю рішень про застосування фінансових санкцій та стягнення сум штрафу. Стягнення названих санкцій та штрафу за рішенням органів контролю цін здійснюють податкові органи. Рішення органів контролю цін можуть бути оскаржені підприємствами в суді або арбітражному суді.

Функції і завдання правового регулювання цін

Різноманіття завдань, які стоять перед державою в ринковій економіці визначають виконувані державою економічні функції. Для вирішення завдань, що стоять перед державою в процесі виконання цих функцій у розпорядженні держави є ряд інструментів, до найважливіших з яких відносяться: фіскальна і грошова політика, соціальна політика і політика регулювання доходів; зовнішньоекономічна політика; та інші.

До фіскальної політики відносять діяльність держави за розпорядженням бюджетними коштами. Одна сторона цієї діяльності пов'язана зі збором коштів через систему оподаткування, а інша - з витрачанням цих коштів. За рахунок бюджетних коштів держава виконує свої суспільні функції, такі як: оборона, національна безпека, освіта, охорона здоров'я, фундаментальні наукові дослідження, вирішення екологічних проблем, соціальні проблеми і т.д. Маніпулюючи державними витратами і податками, можна стимулювати ділову активність, впливати на безробіття і інфляцію. Неправильна фіскальна політика держави може призводити до серйозних негативних наслідків для всієї національної економіки.

Будь-яка держава проводить певну соціальну політику. Функцію перерозподілу доходів держава виконує через державну податкову систему, а також через різні соціальні програми щодо державної допомоги малозабезпеченим, проводячи певну політику у сфері зайнятості, освіти, культури, медицини, і т.д.

Державне регулювання зовнішньоекономічної діяльності, також є одним з найважливіших інструментів державного регулювання. Держава здійснює торгове і валютне регулювання, використовує квотування, митні збори, субсидії, податки і т.д. Маніпулюючи митами, держава може надавати непряму підтримку національному виробництву, регулюючи валютні курси - впливати на експорт та імпорт і т.д.

Всі інструменти проведення економічної політики тісно взаємопов'язані. При прийнятті рішень в одній сфері необхідно враховувати їх вплив на інші. Так, зміни в державних видатках і податки, вимагає відповідної зміни грошової маси. Зміни у фіскальній і грошової політики вплинуть на інвестиції, зайнятість, рівень доходів, обсяг національного виробництва і розміри чистого експорту. Важливо підкреслити, що жоден з інструментів економічної політики не діє ізольовано від інших.

До функцій, виконуваних державою відносяться наступні:

• створення і регулювання правової основи функціонування економіки;

• антимонопольне регулювання;

• вплив на розміщення ресурсів;

• діяльність у сфері розподілу доходів;

• діяльність держави, як суб'єкта майнових відносин.

Така класифікація досить умовна, тому що в реальній практиці всі функції взаємопов'язані і діють в комплексі. Наприклад, антимонопольна діяльність передбачає наявність відповідного законодавства, а її результати будуть позначатися і на розміщенні ресурсів, і на розподіл доходів. Розглянемо ці функції держави.

1. Створення і регулювання правової основи функціонування економіки:

Перш за все на державі лежить відповідальність за створення законів і правил, що регулюють економічну діяльність, а також контроль за їх виконанням. Створення законодавчої бази - це встановлення правил поведінки економічних агентів, юридичних принципів економічного спілкування, яких зобов'язані дотримуватися у своїх діях всі економічні агенти - виробники, споживачі та сама держава. У числі цих правил можна відзначити законодавчі і нормативні акти, що захищають права приватної власності і визначають форми підприємницької діяльності, умови функціонування підприємств, їх взаємини між собою і державою. Правові норми поширюються на проблеми якості продукції та безпеку праці, питання взаємин профспілок і адміністрації та ін

2. Антимонопольне регулювання

До найважливіших законодавчих актів, які регулюють економічну сферу, виконують функцію захисту конкуренції, слід віднести антитрестовські (антимонопольні) закони. Антимонопольне законодавство має давню історію, початок якої було покладено законом Шермана, прийнятого в США в 1890 р.

Для запобігання наслідків, пов'язаних з недосконалістю конкуренції, держава, на основі антимонопольного законодавства, використовує заходи державного регулювання, встановлюючи контроль над цінами, вдаючись до поділу великих фірм, перешкоджаючи їх злиття. Воно може вилучати в судовому порядку незаконно отриманий прибуток і т.д.

Захист конкуренції як основи функціонування ринкової економіки не зводиться до регулювання правил поведінки монополій або боротьби з ними. Найважливішою умовою створення конкурентного середовища є наявність достовірної інформації про ситуацію на ринку і стану економіки в цілому.

Антимонопольне (антитрестівське) законодавство являє собою пакет законів, який виступає як засіб підтримки державою балансу між конкуренцією і монополією, як засіб встановлення офіційних "правил гри" на ринку. Конкретний характер і зміст антимонопольного законодавства у різних країнах мають свої особливості, однак можна виділити загальні для усіх країн основи цього законодавства: охорона та заохочення конкуренції, контроль над фірмами, що займають панівне становище на ринку, контроль над цінами, захист інтересів споживачів, захист інтересів і сприяння розвитку середнього та дрібного бізнесу.

Сучасне антимонопольне законодавство має два принципові напрями: контроль за цінами та контроль за злиттями компаній. Антимонопольне законодавство в першу чергу забороняє угоду щодо цін. Незаконним є змова між фірмами з метою встановлення цін. Законом переслідується демпінгова практика продажів, коли фірма навмисне встановлює більш низькі ціни, з тим щоб витіснити з галузі конкурентів.

3. Розміщення ресурсів

Загальновизнаним достоїнством конкурентної ринкової системи є здатність ефективно розподіляти ресурси. Але в певних ситуаціях, таких як зовнішні ефекти, суспільні товари, недосконалість конкуренції і т.д., виникає проблема нераціонального розподілу ресурсів, і необхідно втручання держави для соціально справедливого вирішення цієї проблеми.

Перерозподіл ресурсів може стосуватися промислового і сільськогосподарського виробництва. У кожному конкретному випадку використовуються певні різновиди державного впливу. Як інструменти можуть використовуватися податки, субсидії, безпосереднє державне регулювання і т.д.

Так, через систему податків і субсидій держава може впливати на виробництво суспільних благ і послуг. Як приклад можна привести пільгове оподаткування і субсидії в сфери мистецтва, фундаментальної науки, освіти. Воно може брати на себе, повністю або частково, виробництво суспільних благ.

У випадку побічних, або зовнішніх, ефектів, пов'язаних з екологією, у витратах виробництва не враховуються наслідки забруднення повітря, землі, води, які відбиваються на життєдіяльності людей, часто навіть не є безпосередніми споживачами даних товарів, тобто в ціні даної продукції неврахованими виявляються соціальні витрати виробництва. Отже, дане виробництво споживає надмірну кількість ресурсів, не регульованих ринком.

Урядовий заборону або обмеження на такі забруднення, встановлення стандартів безпеки (наприклад, гранично допустимих норм концентрації шкідливих і токсичних речовин) змушують виробників нести додаткові витрати на обладнання, що запобігає шкідливі викиди. Додаткові витрати ведуть до скорочення обсягів виробництва до більш оптимального рівня. У результаті зменшується надмірне споживання ресурсів даним виробництвом. Перекласти на виробників витрати, пов'язані з побічними ефектами, можна через особливі податки, що відображають збиток від забруднення. У багатьох випадках, пов'язаних з екологією стоїть проблема достовірної інформації, буває складно встановити джерело забруднення, характер збитку.

Зовнішні ефекти можуть мати і позитивні результати для суспільства, але приводити до надмірних витрат у виробників. У подібних варіантах виникає необхідність у державній підтримці. Здійснюється вона найчастіше за допомогою субсидій.

5. Перерозподіл доходів

Не менш важливою є і функція, пов'язана з перерозподілом доходів. Розподіл, яке забезпечує конкурентний механізм, призводить до соціального розшарування і бідності в силу обставин, що знаходяться поза контролем людини, непідвладні йому. Товариство бере на себе турботу про незаможних громадян через податкове перерозподіл доходів, прийняття програм соціального захисту. Наприклад, виплати по соціальному страхуванню, медичної допомоги, допомоги по безробіттю і т.д. Державою фінансуються програми, що забезпечують можливість одержання освіти незалежно від доходів сім'ї, субсидій на підтримку цін на ряд сільськогосподарських продуктів і т.д.

6. Діяльність держави, як суб'єкта майнових відносин

Традиційним об'єктом державної власності є національне надбання, що не є об'єктом купівлі-продажу і не приносить прибутку (парки, ліси і т.д.). Але в руках держави часто знаходяться і життєво важливі галузі інфраструктури: транспорт, зв'язок, енергетика, частина військової промисловості. В основному це галузі, які становлять опори, умови, необхідні для функціонування ринкової економіки.

Джерелом формування державної власності виступають націоналізація і власне державне підприємництво тобто будівництво підприємств за рахунок державних коштів. Підприємства ці залишаються суб'єктами ринкових відносин, тобто працюють в основному на комерційних засадах.

Здавалося б, державна власність на інфраструктуру, яка почала складатися ще в минулі століття (пошта, телеграф, залізниці) є неодмінною умовою економіки, що розвивається. Це далеко не так. Державна власність на інфраструктуру поступово вичерпує себе. Все частіше чується мотив низької рентабельності державного транспорту або енергетичного господарства, неминучості їх бюджетної підтримки. Нинішній стан інформатики та засобів зв'язку дозволяє організовувати роботу сфер інфраструктури та на приватногосподарських рівні.

Сучасна ринкова економіка неможлива без державних підпірок, хоча значення останніх не повинно виходити за рамки необхідного. Співвідношення між ринком і державним втручанням змінюється стосовно ситуації.

Ціна і питання ціноутворення в цивільному кодексі РФ

Ціни є об'єктом постійної уваги і регулювання з боку держави. Ціни є однієї з критичних точок економічного і соціально-політичного життя, де стикаються інтереси споживачів і виробників, імпортерів і експортерів. Вплив на ціни служить глобальним цілям ДРЕ, цілям кон'юнктури і структурної політики, боротьбі з інфляцією, посилення національної конкурентоспроможності на світових ринках і зм'якшенню соціальної напруженості. Вплив державної економічної політики на інші об'єкти регулювання, у свою чергу, відбивається на процесах формування цін. Конкретні акції в області цін можуть мати короткострокові або навіть екстрені цілі, що можуть у даний конкретний момент не збігатися з іншими цілями, але вони завжди служать генеральної цілі державного регулювання-оптимізація темпів і пропорцій економічного розвитку і стабілізації соціальної системи.

Класична політична економія розглядала вільно на ринку ціни як головний елемент механізму підтримки рівноваги між попитом і пропозицією. Тарифи на послуги державних залізниць, пошти, телеграфу, продаж продовольства з державних запасів у неврожайні роки, митна політика і непряме оподаткування, істотним чином впливає на внутрішні ціни, - ось не повний перелік заходів державного регулювання цін. Спроби регулювати ціни в умовах інфляції і кризи шляхом зовнішньоторговельної політики виявилися неспроможними.

Вивчаючи функції ціноутворення, необхідно враховувати, що одні й ті ж економічні процеси можна виконувати за допомогою різних елементів господарського механізму. Різниця полягає в тому, що фінансовий, кредитний, плановий апарати впливають на виробництво і розподіл, як правило, адміністративними методами, ціна ж впливає завжди на економічні інтереси. Наприклад, податки, які платять виробники, споживачі, вони не в силах скасувати, не в силах скасувати процентну ставку за кредит, у той час як ціни вони можуть знижувати, підвищувати або купувати товари, сировина з різним рівнем цін. Навіть у період диктатури плану підприємства ухитрялися використовувати систему надбавок-знижок, договірних, тимчасових цін, щоб поліпшити свої економічні показники.

Значна увага в Цивільному Кодексі РФ приділено питанням ціноутворення.

У першій частині Кодексу виділена спеціальна стаття, яка визначає особливості сучасної практики ціноутворення (ст. 424). Перш за все ця стаття стверджує, що виконання договору оплачується за ціною, встановленою угодою сторін. Цим підтверджується практика застосування вільних ринкових цін у Росії.

Різновидом цін визнані тарифи, розцінки, ставки тощо, тим самим можна стверджувати, що ціноутворення поширюється на 1) банківські операції (процентні ставки за користування кредитом, за окремі банківські операції, і т. д.), 2) трудові відносини ( розцінки, ставки за виконувані роботи, технологічні операції) і т. п.

Підкреслюється, що у передбачених законом випадках застосовуються ціни, встановлювані чи регульовані відповідними державними органами.

Основою для зміни цін після укладення договору є умови, передбачені цим договором або законом. Зміна ціни, говорить п. 2 ст. 424, після укладення договору допускається у випадках і на умовах, 1) передбачених договором, 2) законом або у встановленому законом порядку.

У випадках, коли в договорі ціна не передбачена і не може бути визначена виходячи з умов договору, виконання договору має бути оплачено за ціною, яка зазвичай стягується за аналогічні товари, роботи або послуги (п. Зет. 424).

Статтею «Оплата товару» передбачено, що покупець зобов'язаний оплатити товар безпосередньо до або після його передачі продавцем у розмірі його повної ціни (п. 1 ст. 486). У разі невиконання покупцем обов'язків по оплаті товару продавець отримує право вимагати не тільки сплати ціни, а й сплати відсотків за користування чужими коштами.

Статтею 503 визначено права покупця в разі продажу йому товару неналежної якості, в тому числі право вимагати 1) пропорційного зменшення ціни, 2) відшкодування витрат на усунення недоліків товарів.

Стаття 555 визначає положення ціни в договорі продажу нерухомості. У ній стверджується, що договір продажу нерухомості повинен передбачати ціну цього майна.

При відсутності в договорі погодженого сторонами в письмовій формі умови про ціну нерухомості договір про її продаж вважається неукладеним. При цьому правила визначення ціни, передбачені п. 3 ст. 424 Кодексу (див. вище), не застосовуються.

Враховуючи, що будівлі, споруди та інші об'єкти нерухомості тісно пов'язані з землею, передбачені норми, що визначають правову долю земельної ділянки, на якій знаходиться нерухомість. А саме покупцю одночасно з передачею права власності на будівлю, споруду, інше нерухоме майно передаються права на ту частину земельної ділянки, яка зайнята цією нерухомістю і необхідна для її використання (ст. 552, п. 1). А ст. 555, п. 2 стверджує, що ціна будівель, споруд, що знаходяться на земельній ділянці, включає ціну переданої з цим нерухомим майном відповідної частини земельної ділянки або права на нього.

Досить докладно Кодекс розглядає ціну роботи, яка підлягає виконанню відповідно до договору підряду (ст. 709). Тут дається методика її розрахунку, вид ціни (тверда або приблизна), форма сплати ціни за виконану роботу.

Відносно договору побутового підряду Кодекс передбачає ціну та умови оплати роботи (ст. 735).

Форми і методи впливу держави на ціни

Розрізняють прямий і непрямий вплив держави на ціни. Пряме, або адміністративне, втручання держави в діючі ціни означає участь держави у формуванні рівнів, структури і руху цін, встановлення певних правил ціноутворення.

В умовах ринкової економіки регульовані ціни, як і вільні ціни, встановлюються і затверджуються самими підприємствами. Державний вплив на такі ціни здійснюється шляхом методичного та організаційної єдності у встановленні цін на товари і послуги, у розробці рекомендацій щодо їх обгрунтування, у тому числі і по галузях народного господарства.

Держава в особі своїх органів управління визначає порядок обчислення рівня витрат - калькуляції собівартості, уточнює склад витрат спеціальними нормативними документами, визначає витрати, що відшкодовуються з прибутку, встановлює нормативи рентабельності на продукцію підприємств монополістів.

Пряме втручання держави доцільно тоді, коли ставиться завдання стабілізації діючих цін або їх незначного зростання, наприклад у 1998 р. передбачався зростання цін 5-10% на рік. У 1999 р. прогнозується зростання цін у розмірі 30% (не вище 3% на місяць). Досягти цієї величини без державної участі неможливо (у 1998 р. зростання цін становив 184%).

Рішення про необхідність регулювання цін приймається на основі аналізу діяльності суб'єктів ціноутворення з урахуванням стимулюючої ролі відповідних методів регулювання у підвищенні якості виробленої продукції і задоволенні попиту на неї.

Можна виділити наступні форми прямого втручання держави в процес ціноутворення.

1. Загальне заморожування цін (воно застосовується при надзвичайно сильному інфляційному розвитку економіки) або заморожування цін на окремі групи товарів (окремі товари). Наприклад, замість щоквартально мінливих в 1996 р. тарифів на електроенергію Федеральна енергетична комісія запропонувала заморозити їх строком на 1 рік і запровадила з 1 січня 1997 р, стабільні тарифи на електроенергію, що враховують темпи інфляції та інші фактори. Експертами стверджувалося, що це внесе стабільність у відносини між постачальниками і одержувачами енергії.

2. Встановлення фіксованих цін і тарифів. Фіксовані ціни з твердо встановленою величиною формуються за рішенням відповідних органів влади та управління і ними ж затверджуються. Рішенню про введення фіксованих цін передує процедура визначення прибутку (рентабельності), що включається в такі ціни, а також вирішення спорів у випадках, коли фіксовані ціни не забезпечать окремим підприємствам (незалежно від форм власності) та громадянам, зареєстрованим як індивідуальних підприємців, нормативного прибутку. Суб'єкти ціноутворення в разі введення фіксованих цін зобов'язані реалізувати свою продукцію за цінами, що не перевищує фіксованої ціни.

Фіксовані ціни стали одним з основних видів цін, що застосовуються при складанні державних контрактів. У цьому випадку фіксована ціна встановлюється на стадії укладання контракту, має певним ступенем жорсткості, тобто не змінюється при виконанні контракту. Попередня фіксація ціни припускає обмежений контроль за витратами в ході виконання контракту з боку замовника. Підприємство-виробник у даному випадку приймає на себе господарський ризик і отримує широкі можливості отримання додаткового прибутку за рахунок економії витрат.

3. Встановлення меж можливого зростання ціни за певний період часу або граничного рівня ціни, тобто максимального чи мінімального рівня ціни, вище або нижче якого ціна не може підніматися. Таке регулює захід дуже важливо в умовах дефіциту, тому що зростання вільних цін, в кінцевому рахунку, веде до скорочення виробництва. Росія, відпустивши у зв'язку з переходом до ринку свої ціни на свободу, втратила значну частину національного продукту.

В даний час уряд України пропонує встановити верхній ліміт ціни на продукцію природних монополій.

Граничний рівень ціни може бути надійною гарантією населенню від «цінового диктату" виробників в умовах відсутності конкуренції на внутрішньому ринку. На соціально важливі товари та послуги граничний рівень ціни може встановлюватися місцевими органами влади і управління.

Багато цивілізовані країни з розвиненою ринковою економікою вже пройшли етап регулювання верхніх меж цін на товари першої необхідності, зокрема на продукти харчування, і тепер вже відмовилися від цього заходу. Але відмовилися не тому що вона погана, а тому що потреба в ній відпала, оскільки ринок повністю насичений, існує ефективна конкуренція не тільки між тими, хто виробляє товари, а й тими, хто їх реалізує, повністю виключений монополізм виробників і торговців шляхом дії ефективного антимонопольного законодавства.

У своїй діяльності російський уряд у 1996-1998 рр.. ввело в практику регулювання граничні мінімальні ціни. Так, міністерство економіки з метою забезпечення стійкої роботи лікеро-горілчаної галузі промисловості та з урахуванням зміни норм і правил виробництва і обороту алкогольної продукції затвердив мінімальні ціни на горілку, лікеро-горілчану та іншу алкогольну продукцію міцністю понад 28%. Аналогічні правила передбачені для продукції, виробленої або ввозиться на територію РФ з інших країн.

4. Встановлення граничного нормативу рентабельності. У цьому випадку в ціні при її розрахунку враховується прибуток у розмірі граничного нормативу рентабельності. У Росії цей метод регулювання цін набув найбільшого поширення. Він застосовується при регулюванні цін на продукцію підприємств-монополістів, на багато видів послуг, ціни на які регулюють місцеві органи влади (наприклад, на вивезення побутових відходів, ритуальні послуги і т. д.). У 1992-1993 рр.. граничні рівні рентабельності на продукцію підприємств-монополістів були затверджені урядом РФ. Розмір їх був диференційований по галузях і групах продукції.

Ціни на продукцію, за якою фактична рентабельність перевищує встановлений рівень, повинні переглядатися підприємствами в бік зниження. Подальша реалізація цієї продукції повинна здійснюватися за зниженими цінами з рентабельністю не вище граничного рівня. За кордоном цей метод практично не використовується. Він має серйозний недолік: не зацікавлює підприємства у зниженні витрат. У світовій практиці рівень цін регулюється через обмеження можливостей досягнення підвищеної рентабельності на вкладений капітал.

5. Встановлення граничних розмірів постачальницько-збутових і торговельних надбавок, націнок. Органам виконавчої влади на місцях дозволено встановлювати граничні рівні постачальницько-збутових і торговельних надбавок, націнок на відповідній території, визначати порядок їх встановлення. Рішення про встановлення граничного рівня названих надбавок і націнок може поширюватися на всю продукцію, що реалізується в межах відповідної території.

6. Для біржової торгівлі та поза біржовим обігу може бути введений граничний рівень котирувальних цін на товари, що надійшли з державного сектору і прогресивне оподаткування прибутку продавців цих товарів за ринковими цінами, що перевищують граничні рівні цін.

7. Декларування цін. За рішенням органів виконавчої влади може вводитися декларування оптових (відпускних) цін на окремі види продукції. При цьому всі суб'єкти підприємницької діяльності, що виробляють та реалізують таку продукцію, зобов'язані подавати до органів ціноутворення декларації щодо застосовуваних цін для заявний реєстрації.

Органи ціноутворення має право приймати рішення про реєстрацію декларованої ціни або відмовити в її реєстрації або прийняти рішення про обгрунтовану зміну розміру декларованої ціни з повідомленням підприємства-декларанта про причини зміни, якщо при формуванні декларованої ціни допущені порушення чинного законодавства.

З моменту реєстрації ціни суб'єкти ціноутворення, що виробляють продукцію, на яку введено обов'язкове декларування оптових цін, зобов'язані укладати зі споживачами договори на постачання продукції, оплачуваної за ціною, не вище зафіксованої в декларації.

8. Встановлення рекомендаційних цін по найважливіших видах продукції. Така практика має місце в деяких країнах, наприклад у США, Японії. Якщо ціна перевищує рекомендований рівень, може застосовуватися прогресивне оподаткування прибутку, отриманого від реалізації товарів за цінами, що перевищують рекомендовані.

Непряме втручання в ціноутворення забезпечується застосуванням сукупності способів і засобів, що сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, управління доходами населення, регулювання податків як на вироблену, так і споживану продукцію.

Непряме регулювання цін здійснюється: шляхом застосування пільгового оподаткування, пільгового кредитування, субсидування і дотування з бюджету, укладення органом влади з юридичною або фізичною особою договору про введення фіксованих цін на реалізовану ними продукцію або послуги.

Органи виконавчої влади можуть заохочувати укладення угод між виробниками і споживачами продукції за участю органів державного управління, а також прийняття виробниками продукції односторонніх зобов'язань, спрямованих на обмеження зростання цін.

До форм непрямого регулювання цін також можна віднести різні заходи і програми, що розробляються державними органами.

• Створення умов для розвитку здорової конкуренції і підприємництва. Так, для підвищення ефективності виробництва підприємств природних монополій урядом РФ намічено постійно проводити аналіз обгрунтованості витрат монополістів, організовувати торги із закупівлі продукції, використовуваної підприємствами природних монополій.

• Розробка спеціальних урядових програм з розвитку виробництва товарів народного споживання, розширенню послуг, що надаються населенню, збільшення житлового будівництва за рахунок державних бюджетних асигнувань.

• Державне фінансування НДР на розробку і створення нових видів продукції.

• Державне стимулювання залучення в країну іноземних інвестицій, створення спільних підприємств.

• Ефективне використання митних тарифів, пільгових митних зборів для стимулювання товарної інтервенції з тих видів продукції, за якої в країні дефіцит або яка призначена для соціально незахищених груп населення.

Принципи визначення ціни для цілей оподаткування

З набранням чинності з 1 січня 1999 р. першої частини податкового кодексу РФ змінився порядок визначення ціни реалізації товарів, робіт, послуг для оподаткування. Ціною реалізації, використовуваної при розрахунку податків, є ціна угоди, зазначена сторонами в договорі. Передбачається, що ця ціна відповідає рівню ринкових цін (п. 1, ст. 40 НК РФ). Обов'язок доводити правильність застосування ціни реалізації та визначати ринкові ціни покладена на податкові служби. Однак за допомогою податкових органів контролювати правильність застосування цін з операцій можна тільки у випадках, коли:

• угода укладена між взаємозалежними особами;

• угода є товарообмінної (бартерної);

• мають місце значні коливання (більш ніж на 30% у той чи інший бік) рівня цін, що застосовуються платником податку за ідентичним (однорідним) товарів у межах нетривалого періоду часу.

У перерахованих вище випадках, коли на думку податкового органу застосовані сторонами угоди ціни товарів, робіт, послуг відхиляються (у ту чи іншу сторону) більш ніж на 30% від ринкової ціни ідентичних (однорідних) товарів, послуг, податковий орган має право винести мотивоване рішення про донарахування податку і пені, розрахованих таким чином, як якщо б результати цих угод були оцінені виходячи з ринкових цін.

Ринковою ціною товару, послуги визнається ціна, що склалася при взаємодії попиту і пропозиції на ринку ідентичних (або однорідних) товарів в порівнянних економічних (комерційних) умовах.

При визначенні ринкових цін товару враховується інформація про укладені на момент реалізації цього товару угодах з ідентичними (однорідними) товарами у співставних умовах. При визначенні порівнянності умов угод враховуються, зокрема, такі умови угод, як кількість (обсяг) товарів (наприклад, обсяг товарної партії), строки виконання зобов'язань, умови платежу та інші розумні умови, які можуть впливати на ціни.

При визначенні ступеня значущості коливання рівня цін, що застосовуються платником податку за ідентичним (однорідним) товарів у межах нетривалого періоду часу, враховуються звичайні при укладанні угод надбавки до ціни чи знижки, що враховують фактори попиту та пропозиції на ринку товарів, послуг.

Донарахування податку не застосовується, якщо знижки викликані сезонними та іншими коливаннями споживчого попиту на товари, втратою товарами якості або інших споживчих властивостей, закінченням (наближенням дати закінчення) термінів придатності чи реалізації товарів, маркетингової цінової політикою, у тому числі при просуванні товарів на нові для них ринки, при просуванні на ринки нових виробів, що не мають аналогів, при наданні індивідуальних знижок новим споживачам, а також при реалізації дослідних моделей і зразків з метою ознайомлення споживачів з ними і в інших аналогічних випадках.

За відсутності на відповідному ринку товарів операцій по ідентичних (однорідним) товарів або недоступності інформаційних джерел для визначення ринкової ціни можуть використовуватися такі методи:

• метод ціни наступної реалізації, при якому ринкова ціна визначається як різниця ціни, за якою-такі товари реалізовані покупцем при подальшій реалізації (перепродажу), і розумних витрат, понесених покупцем для просування на ринок, подальшої реалізації ним придбаних товарів, робіт, послуг, а також націнки покупцеві. Націнка визначається так, щоб забезпечити розумну і звичну для даної сфери діяльності прибуток;

• витратний метод, при якому ринкова ціна товару визначається як сума проведених витрат і націнки. При цьому враховуються звичайні в подібних випадках прямі і непрямі витрати на виробництво (придбання) та реалізацію, звичайні в подібних випадках витрати з транспортування, зберігання, страхування та інші подібні витрати. Націнка визначається з таким розрахунком, щоб забезпечити розумну і звичну для даної сфери діяльності прибуток.

Рішення податкового органу може бути оскаржене в суді. При розгляді справи суд вправі врахувати будь-які обставини, що мають значення для справи, не обмежуючись перерахованим вище.

Висновок

Вище були розглянуті основні методи та інструменти державного регулювання економіки. Видно, що в арсеналі держави є широкий набір засобів і методів регулювання економіки, від регулювання економічного законодавства, встановлюючи тим самим правила поведінки економічних агентів, до впливу на грошовий ринок за допомогою політики облікової ставки. Однозначно визначити, де знаходиться межа між цивілізованим регулюванням економіки і грубим втручанням у ринкові механізми на сьогоднішній день дуже важко. Недарма на цей рахунок існує безліч думок, деякі з них і були коротко розглянуті вище. З усією впевненістю можна лише зробити висновок про те, що державне регулювання економіки необхідно і обговорювати варто лише ступінь державного втручання та його методи. Мабуть, найбільш правильним принципом тут буде наступний - конкуренція повинна забезпечуватися скрізь, де можливо, регулюючий вплив держави - ​​скрізь де необхідно. І вже, звичайно неприйнятні заходи "фізичного впливу" на ринкові механізми, які можуть підірвати всю економічну систему.

Для сьогоднішньої Росії, в період переходу до ринку, особливо важливо державне регулювання. Після десятиліть тотального диктату держави в економіці, висловлюються думки про повну відмову від державного втручання в економіку. Мабуть, істина, як завжди, десь посередині. Саме тому для Росії важливий світовий досвід державного регулювання економіки, який і потрібно вивчати.

Список літератури:

1. Андрєєв В. «Державний контроль за господарською діяльністю», Державна юстиція, № 2, 1997

2. Бахрах Д.Н. «Адміністративне право», М., Бек, 1993

3. Бункин М.К., Семенов В.А.; Макроекономіка (основи економічної політики), АТ "ДІС"; 1996

4. Журавльова Г.П.; "Загальна економічна теорія"; 1994р.; Вид. "РЕА ім. Плеханова ".

5. В.Д. Камаєв і колектив авторів; Підручник з основ економічної теорії (економіка); "ВЛАДОС"; 1996

6. Лівшиць А.Я.; "Введення в ринкову економіку"; 1994

7. Мамутов В.К. «Зближення сучасних систем правового регулювання господарської діяльності», Держава і право, № 8, 1996.

8. Пікулькін А.В. «Система державного управління», М., Закон і право, 1997.

9. Холодов Л.Г. "Питання державного регулювання економіки".

Державний комітет Російської Федерації

з вищої освіти

Іркутська державна економічна академія

Контрольна робота з курсу «Ціноутворення»

Тема:

Організація контролю за дотриманням державної дисципліни цін. Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування

Виконано: студенткою 2 курсу

факультету прискореного бучении

за спеціальністю

«Фінанси і кредит»

Воропановой О.Б.

Перевірено:

Іркутськ - 1997 р.

Зміст:

Введення

Поняття державної дисципліни цін

Органи контролю за дотриманням державної дисципліни цін

Методи контролю за дотриманням державної дисципліни цін

Відповідальність за порушення державної дисципліни цін

Загальні підходи до ціноутворення

Види маркетингових стратегій ціноутворення

Список використаної літератури

Введення

Відповідно до постанови З'їзду народних депутатів РРФСР від 1 листопада 1991 року «Про соціально-економічне становище в РРФСР» Президентом РРФСР був виданий 3 грудня 1991 Указ № 297 «Про заходи щодо лібералізації цін». Відповідно до прийнятого Указом зі 2 січня 1992 року здійснено перехід на застосування вільних (ринкових) цін і тарифів, що складаються під впливом попиту та пропозиції, на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги. На обмежене коло продукції виробничо-технічного призначення, основних споживчих товарів та послуг застосовуються державні регульовані ціни.

Поняття державної дисципліни цін

Державна дисципліна цін передбачає дотримання підприємствами, органами управління республік у складі Російської Федерації, країв, областей, автономних утворень, міст Москви і Санкт-Петербурга та інших адміністративно-територіальних утворень Російської Федерації, міністерствами і відомствами України і Російської Федерації, іншими органами управління (концернами, асоціаціями тощо) чинного законодавства та інших нормативних документів щодо ціноутворення і контролю за цінами.

Органи контролю за дотриманням державної дисципліни цін

Розробку та реалізацію єдиної державної політики цін в Російській Федерації забезпечує Комітет цін при Міністерстві економіки Російської Федерації. Очолює Комітет Голова Комітету.

До компетенції Комітету цін входить виконання наступних завдань:

• підготовка пропозицій щодо проведення єдиної державної політики цін в Російській Федерації;

• систематичний аналіз процесів ціноутворення в галузях народного господарства Російської Федерації і підготовка на цій основі пропозицій щодо зміни номенклатури та рівня цін і тарифів на продукцію, товари та послуги, що реалізуються за державними регульованими цінами і тарифами, а також при взаємних поставках між Україною та державами- учасницями Співдружності Незалежних Держав;

• вдосконалення порядку встановлення державних регульованих і вільних цін і тарифів на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та послуги;

• державне регулювання цін і тарифів на продукцію підприємств-монополістів;

• систематичний контроль за дотриманням державної дисципліни цін підприємствами, організаціями та іншими юридичними особами на території Російської Федерації незалежно від відомчої належності і форм власності;

• надання методичної допомоги органам ціноутворення республік у складі Російської Федерації, країв і областей;

• вивчення та узагальнення досвіду ціноутворення в зарубіжних країнах і державах-учасницях Співдружності Незалежних Держав, здійснення в межах своєї компетенції міждержавних зв'язків з ціноутворення.

При комітеті працює колегія у складі 11 чоловік. При Міністерстві економіки РФ створена Російська інспекція з контролю за цінами Комітету цін у складі 25 осіб, яку очолює керівник, який призначається Урядом РФ. Спільно з місцевими органами ціноутворення вона організовує і проводить перевірку цін на підприємствах та інших господарських організаціях.

Крім того, на підприємствах торгівлі та громадського харчування контроль за дотриманням дисципліни цін здійснюється органами державної інспекції з торгівлі та якості товарів у встановленому порядку.

Державний контроль за цінами проводиться за єдиним річним планом, який об'єднує зусилля в цій області органів ціноутворення всіх рівнів і служить інструментом координації відомчого та державного контролю за цінами.

Методи контролю за дотриманням державної дисципліни цін

Державний контроль за дотриманням дисципліни цін ведеться у вигляді систематичних перевірок практики розробки проектів цін, їх затвердження та застосування. Основними формами перевірок є: комплексні, масові, тематичні та вибіркові.

Комплексні перевірки, найчастіше, є суцільними. При комплексній перевірці контролюється не тільки практика застосування діючих цін і тарифів, а й одночасно перевіряється і практика розробки проектів цін. Комплексні перевірки, що проводяться місцевим органами ціноутворення, полягають у перевірці всіх підприємств роздрібної торгівлі, громадського харчування, побутового та комунального господарства, а також усіх підприємств та організацій виробничої сфери, які розташовані на території даного району чи міста.

Комплексні контроль дозволяє більш глибоко і правильно уявити стан державної дисципліни цін у даному місті, районі.

Масові перевірки відрізняються особливою широтою охоплення одночасно перевіряються підприємств і організацій. Вони проводяться за більш вузькою програмою і в більш стислі терміни, ніж комплексні перевірки дотримання дисципліни цін. Масові перевірки звичайно бувають тематичними, тобто вони проводяться по обмеженому колу питань. Так, можливі масові тематичні перевірки практики встановлення цін на продукцію, що виробляється за разовими замовленнями, практики застосування цін на нові товари народного споживання. Мета таких перевірок полягає в отриманні оперативної інформації, яка використовується для термінового доповнення або зміни окремих положень діючих методик і інструкцій, для прийняття невідкладних заходів щодо зміцнення дисципліни цін. Ця ж мета стоїть при проведенні вибіркових перевірок.

Найважливішою вимогою до організації всіх видів перевірок стану дисципліни цін є їх дієвість. Заходи щодо усунення недоліків у практиці розробки проектів цін, їх затвердження і застосування не зводяться тільки до вилучення до бюджету незаконно отриманого прибутку або до покарання винних. На основі аналізу виявлених в ході перевірок різного роду порушень розробляються конкретні заходи та пропозиції щодо усунення виявлених недоліків і недопущення їх у майбутньому. Результати перевірок стану дисципліни цін є важливим матеріалом для вдосконалення методологічної та методичної роботи органів ціноутворення всіх рівнів.

Відповідальність за порушення державної дисципліни цін

Відповідальність за порушення державної дисципліни цін регулюється статтею 146.6. "Кодексу України про адміністративні правопорушення" (затв. ВР УРСР 20.06.84) (ред. від 19.07.97), «Порядком застосування економічних санкцій за порушення державної дисципліни цін» (Лист Комітету РФ з економічної політики цін № 01-17/030- 23 від 1 грудня 1992 р.).

До порушень державної дисципліни цін, зокрема, відносяться:

• завищення державних регульованих цін (тарифів) на продукцію, товари, послуги (фіксованих цін (тарифів), граничних цін (тарифів), граничних коефіцієнтів зміни цін (тарифів), граничних рівнів рентабельності та ін);

• завищення оптових (відпускних) цін, зареєстрованих при декларуванні в органах ціноутворення;

• завищення або заниження цін на продукцію, що поставляється підприємствами за міжурядовими угодами з країнами СНД та іншими державами;

• завищення встановлених надбавок (націнок) до цін (тарифів), нарахування непередбачених надбавок (націнок), ненадання або надання покупцеві в зменшеному розмірі встановлених знижок;

• включення у вартість послуг фактично невиконаних робіт або виконаних не в повному обсязі, врахований у вартості цих послуг, а також застосування цін, погоджених на комплектну продукцію при поставці некомплектної продукції;

• застосування регульованих цін, націнок, тарифів підприємствами громадського харчування, комунального господарства і побутового обслуговування населення, рівень обслуговування яких не відповідає характеристикам, передбаченим при встановленні цих цін і тарифів;

• завищення цін на продукцію, по якій з-за конструктивних або технологічних недоліків не досягнуті споживчі властивості, прийняті під час узгодження їх рівня (при наявності висновку органів стандартизації);

• порушення підприємствами - монополістами порядку декларування вільних цін і тарифів;

• неперерахування до бюджету сум, отриманих за рахунок перевищення граничного рівня рентабельності та несвоєчасне зниження цін (тарифів, надбавок) на продукцію (товари, послуги) підприємствами-монополістами (по продукції, включеної до Реєстру підприємств-монополістів), а також іншими підприємствами, на продукцію (товари, послуги) яких встановлені граничні рівні рентабельності;

• застосування незареєстрованих в Комітеті Російської Федерації з політики цін оптових цін на найважливіші види озброєння, військової техніки та основні комплектуючі вироби;

• застосування вільних оптових (відпускних) цін, тарифів, націнок і надбавок, не узгоджених із споживачами у встановленому порядку.

Економічні санкції застосовуються до підприємств, що допустили при реалізації продукції, товарів, послуг порушення державної дисципліни цін і одержали в результаті цього зайві суми, які в безспірному порядку вилучаються з прибутку в доход бюджету. У такому ж розмірі з підприємства додатково стягується штраф.

Суми, що підлягають вилученню, вилучаються за весь період порушення. Вилучення зазначених сум та стягнення штрафу виробляються з прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати податків та інших обов'язкових платежів, незалежно від фінансового стану підприємства та взаємовідносин з бюджетом.

Застосування економічних санкцій до підприємств не звільняє від персональної відповідальності посадових осіб, винних у порушенні державної дисципліни цін.

При застосуванні економічних санкцій існує певний порядок.

Органи ціноутворення та контролю за цінами на основі проведених ними перевірок приймають рішення про стягнення в дохід бюджету сум, отриманих підприємством в результаті порушення державної дисципліни цін, і стягнення штрафу.

Обчислення сум, отриманих в результаті порушення державної дисципліни цін здійснюється у такому порядку:

1. Суми, отримані в результаті порушення підприємством державної дисципліни цін, підлягають вилученню в дохід бюджету визначаються як різниця між фактичною виручкою від реалізації продукції (робіт, послуг) за завищеними цінами і тарифами (з урахуванням доплат, знижок до них тощо) і вартістю цієї ж продукції (робіт, послуг) за цінами і тарифами (з урахуванням доплат, знижок до них тощо), сформованими відповідно до чинного законодавства та нормативними документами.

Надалі "суми, що підлягають вилученню

2. Для підприємств торгівлі, громадського харчування, постачальницько-збутових, посередницьких та інших організацій, які формують і застосовують ціни реалізації на продукцію (товари) додаванням до відпускних цін (цінами закупівлі) торгових, оптових, постачальницько-збутових та інших надбавок, суми, що підлягають вилученню, визначаються:

• у випадках застосування завищених надбавок - як різниця між фактичною сумою надбавки, отриманої від реалізації продукції (товарів) і сумою надбавки, визначеної відповідно до діючих нормативних документів;

• у випадках застосування встановлених надбавок до цін, певним з порушенням чинного порядку ціноутворення, - як різниця між сумою надбавки, розрахованої на весь обсяг реалізованої продукції за завищеними цінами, та сумою надбавки на той же обсяг реалізованої продукції, розрахований за цінами, визначеними відповідно до діючими нормативними документами.

3. Для підприємств-монополістів, а також для інших підприємств, на продукцію яких встановлено граничні рівні рентабельності, вилученню підлягають суми, отримані за рахунок перевищення граничного рівня рентабельності в цілому по групах (видам) продукції (товарів, послуг) і не внесені підприємствами до бюджету самостійно .

1. У випадках реалізації підприємствами-монополістами продукції за цінами, підвищення яких підлягає декларуванню, але не представлених на реєстрацію в органи ціноутворення, вилученню підлягає сума, яка визначається як різниця між цінами, застосовуваними на момент перевірки і що діяли до їх підвищення.

5. При обчисленні суми, що підлягає вилученню в бюджет у підприємств, що допустили порушення порядку встановлення і застосування цін на продукцію, товари (роботи, послуги), що спричинило за собою завищення податків та інших платежів, зайво внесена сума податків та інших платежів поверненню з бюджету не підлягає і не зараховується у зменшення суми, що вилучається у підприємства.

Рішення про стягнення в дохід бюджету сум, отриманих підприємством в результаті порушення державної дисципліни цін, направляється відповідної державної податкової інспекції (зареєструвала підприємство як платника податків) для його виконання і в копії підприємству, до якого застосовуються економічні санкції.

Перерахування підприємствами (у тому числі самостійно) сум, отриманих в результаті порушення державної дисципліни цін, здійснюється в наступному порядку:

- До республіканського бюджету Російської Федерації,

- В республіканські бюджети республік у складі Російської Федерації, бюджети країв, областей, автономних утворень, міст Москви і Санкт-Петербурга, бюджетів інших адміністративно-територіальних утворень.

Органи державної податкової служби відповідно до діючого порядку:

при отриманні рішення органів ціноутворення та контролю за цінами про застосування економічних санкцій за порушення дисципліни цін роблять у п'ятиденний термін стягнення цих сум у дохід відповідного бюджету;

ведуть облік підлягають вилученню (перерахуванню) і фактично надійшли сум внаслідок порушення дисципліни цін і відповідних штрафів на картках особових рахунків за формою N 9;

повідомляють у тижневий термін органам, який прийняв рішення про вилучення коштів до бюджету, про час і суму виробленого стягнення;

повідомляють органам ціноутворення та контролю за цінами про всі випадки порушень підприємствами дисципліни цін, виявлених податковими органами при перевірках, для прийняття відповідних рішень.

Підприємство, самостійно виявило допущене порушення державної дисципліни цін та отримало в результаті цього зайві суми, вносить їх до бюджету за рахунок прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати податків та інших обов'язкових платежів, без сплати штрафу з одночасним зниженням ціни.

Скарги на рішення про застосування економічних санкцій за порушення дисципліни цін, прийняті органами ціноутворення та контролю за цінами, можуть бути направлені керівнику вищого органу ціноутворення та контролю за цінами не пізніше місячного терміну з дня одержання рішення. Подача скарги не зупиняє виконання рішення на час її розгляду.

Крім того, рішення про застосування економічних санкцій за порушення державної дисципліни цін можуть бути оскаржені в порядку, встановленому законодавством.

Повернення неправильно стягнутих до бюджету сум за порушення дисципліни цін здійснюється органами державної податкової служби на підставі рішень органів ціноутворення та контролю за цінами, суду або арбітражного суду.

При розгляді за скаргами підприємств в арбітражному суді спорів за рішеннями про застосування економічних санкцій за порушення дисципліни цін ролі відповідачів виступають органи ціноутворення і контролю за цінами, що прийняли відповідне рішення.

Даний порядок застосування економічних санкцій за порушення державної дисципліни цін введений в дію з 1 січня 1993 року.

Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування

Загальні підходи до ціноутворення

Проводячи певну політику в області ціноутворення, організація активно впливає як на обсяг продажів, так і на величину одержуваного прибутку. Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

На величину ціни впливають внутрішні чинники (цілі організації, стратегія комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення) і зовнішні фактори (тип ринку, конкуренція, економічна ситуація, державне регулювання цін).

Можливими загальними цілями організації, що впливають на процес ціноутворення, є: виживання, максималізація поточного прибутку, максималізація ринкової частки, лідерство в області якості продукції.

Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, від стадії життєвого циклу продукту.

Організація ціноутворення включає наявність певних фахівців чи підрозділів усередині організації, що встановлюють ціни.

Види маркетингових стратегій ціноутворення

В основу визначення базових, вихідних цін можуть бути покладені витрати, думка покупців, ціни конкурентів. Найпростіший метод визначення ціни на основі витрат - їх встановлення шляхом простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

Далі до цієї групи слід віднести розрахунок ціни на основі точки «беззбитковості», тобто положення нульового прибутку чи нульових збитків.

На політику в галузі ціноутворення сильний вплив роблять конкуренти та його можлива реакція на зміну цін на ринку. Тому вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності у сфері ціноутворення. Якщо в основу ціни кладеться ціна конкурентів, витрати або попит перестають грати вирішальну роль, особливо коли складно виміряти еластичність останнього, тобто визначити вплив зміни ціни на попит.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури. У цьому випадку організація прагнути встановити ціни, максімалізірующіе сумарний прибуток. Для даної ситуації виділяють п'ять стратегій ціноутворення:

1. встановлення цін для різних продуктів однієї продуктової номенклатури з урахуванням відмінностей в їх собівартості, в оцінках їх властивостей покупцями і цін конкурентів;

2. одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюючі продукти;

1. встановлення низької ціни на основний продукт і завищення ціни на обов'язковий супутній продукт;

2. встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість зменшити ціну на основний продукт;

3. пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує декілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною.

Базові ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У зв'язку з цим використовують такі стратегії адаптації цін: цінові знижки і заохочення, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення по психологічному принципом, стимулюючий ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.

Цінова знижка надається виробником оптовим покупцям і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.

Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою; знижка за кількість товару, що купується; функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання; сезонні знижки. Заохочення використовуються або у вигляді зменшення прейскурантної ціни на новий товар за умови здачі старого.

Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару по двох або більше різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах:

• в залежності від сегменту покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні ціни;

• в залежності від варіанту товару - різні версії товару продаються за різними цінами, без урахування різниці у витратах;

• з урахуванням місцезнаходження товару - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;

• з урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону.

Ціноутворення по психологічному принципом засноване на тому, що при визначенні ціни враховуються не тільки економічні, але й психологічні фактори. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні.

Стимулюючий ціноутворення - тимчасове зниження ціни нижче прейскурантної, іноді нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для зниження товарних запасів.

Ціноутворення за географічним принципом - припускає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доцільно для покриття більш високих транспортних витрат.

Список використаної літератури:

1. Цивільний кодекс РФ.Ст.395.

2. Кодекс України про адміністративні правопорушення. Ст.146.6

3. Порядок застосування економічних санкцій за порушення державної дисципліни цін. Лист Комітету РФ з економічної політики цін. № 01-17/030-23 від 01.12.92 р..

4. Указ Президента РФ «Про заходи щодо впорядкування державного регулювання цін (тарифів). Від 28.02.95 № 221.

Ціна і ціноутворення

План

Введення

1. Поняття ціни й цінова політика підприємства

Поняття ціни

Функції ціни

Види цін

Цінова політика підприємства

2. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни

Постановка завдань ціноутворення

Визначення попиту на товар

Оцінка витрат підприємницької діяльності

Аналіз цін і товарів конкурентів

Вибір методу ціноутворення

Встановлення остаточної ціни на товар

Особливості встановлення цін на нові това

3. Цінова стратегія підприємства

Висновок

Список використаної літератури

Введення

В умовах ринкової економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, як правильно вони будуть встановлювати ціни на свої товари і послуги. Але це не так то просто зробити, тому що на ціни впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися кількістю витрат на виробництво товару, а завтра її рівень може залежати від психології поведінки покупців. Отже, підприємець при встановленні ціни на товар повинен ураховувати всі фактори, що впливають на її рівень, і встановити ціну таким чином, щоб отримати прибуток.

Однак, в даний час значна частина підприємців нашої країни не має необхідних теоретичних і практичних знань складного механізму ціноутворення на товари і послуги. У результаті вони найчастіше допускають серйозні прорахунки при встановленні цін, що веде в ряді випадків до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств. Щоб цього не трапилося, кожен економіст, кожен підприємець повинен опанувати теорією й практикою ціноутворення. Далі ми спробуємо розібратися, що із себе представляє ціна, і розглянемо кілька способів ціноутворення.

1. Поняття ціни й цінова політика підприємства

1. Поняття ціни

Ціна - економічне поняття, існування й важливість якого нікому не треба пояснювати й доводити. З дитячих років, як тільки людині доводиться спостерігати або самому брати участь у покупці, він на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і яку роль вона відіграє в його житті і житті інших людей.

Висока ціна означає, що річ дорога і її покупка вимагає великих грошових витрат, низька ціна означає дешевину й менше навантаження на кишеню покупця. Однак ціна, а точніше, ціни, вся їх сукупність являють собою не тільки індивідуальну, соціальну категорію. Вони регулюють як окремі покупки і продажі товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому, включаючи виробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг. Тут уже всі ціни, разом узяті, з урахуванням їх формування та зміни діють як загальний, єдиний, цілісний ціновий механізм.

Ця функція цін й їхня взаємодія на економіку в масштабах не тільки особистості й родини, а й підприємства, галузі, території, країни набагато менше відомі обивателеві.

Далеко не всі знають, що під єдиним поняттям «ціна» розуміється безліч різновидів цін, включаючи оптові, роздрібні, регульовані, договірні, вільні ринкові, державні, контрактні, прогнозні, проектні, лімітні, світові й ряд інших.

Будучи широко вживаними в економіці будь-якого типу (централізованої, ринкової, змішаної), ціни формуються й діють у різних економіках по-різному. Відповідно до комуністичного чисто розподільною доктриною економіка взагалі може обійтися без грошей, а отже, і без цін, тоді як ринкова економіка без цін стає безглуздою.

Ціни, безсумнівно, являють собою тонкий, гнучкий інструмент і в той же час досить потужний важіль керування економікою, хоча їхні реальні можливості впливу на економіку взагалі і на рівень життя зокрема набагато менше надій, покладених на ціни, на ціновий механізм людьми. У директивно керованій економіці ціни використаються як зовнішній регулятор, інструмент впливу з боку уряду, тоді як у ринковій вони утворять частину системи саморегулювання.

У ціновому механізмі варто розрізняти й виділяти дві взаємодіючі частини. Це, з одного боку, самі ціни, їх види, структура, величина, динаміка зміни й, з іншого - ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення, з яким люди знайомі набагато менше, ніж із цінами, виступає активно, що задає частиною всього цінового механізму. Воно, власне, і визначає величину ціни. Але найчастіше ціноутворення від нас приховано, а ціни ми бачимо наяву. Ціни й ціноутворення становлять у своїй єдності ціновий механізм.

Під загальною широко розповсюдженою назвою «ціна» розуміється комплекс економічних понять, що входить у єдину синтетичну систему. Реально під одним найменуванням «ціна» існує, як згадувалося вище, безліч її видів, що розрізняються між собою призначенням, областю застосування, способом формування.

Дати загальне, єдине визначення поняття «ціна» настільки ж складно, як знайти загальну дефініцію терміна «гроші». Тим більше що ці поняття тісно пов'язані між собою і що термін «ціна» походить від слова «гроші». Для споживача, покупця таке затвердження може здатися дивним. З позиції покупця, що здобуває товари за певними цінами, усе представляється гранично ясним. Для покупця ціна - це кількість грошей, що йому доводиться платити за одиницю товару, за річ, за послугу. Для продавця - це кількість грошових одиниць, яку можна одержати за продавану річ. У принципі, ці природні, емпіричні визначення цілком коректні.

Однак подібні найпростіші визначення не дають ключ до розуміння, якийсь повинна бути ціна, як вона зароджується, як діє ціновий механізм.

Просте спостереження окремих цін і навіть покупки за цими цінами народжують скоріше емоційне, чим об'єктивно-наукове сприйняття. У повсякденній свідомості найчастіше народжується не тільки частка, вузьке, але й перекручене бачення ціни.

Тому нам має бути глибше вникнути в сутність поняття «ціна», розглянути різноманітні види й функції цін, вивчити механізм формування цін, способи їхнього визначення.

Ціна, як і гроші, є історична категорія, що виникла й сформувалася в процесі зародження й розвитку обміну. Уже в ході найпростішого натурального обміну доводиться по суті використати ціни як обмінні пропорції, що забезпечують еквівалентність обміну. Коли древній каменотес обмінював одну кам'яну сокиру на два горщики гончаря, він виходив з того, що ціна горщика дорівнює половині сокири. Це були своєрідні товарні ціни, що проявляються в пропорціях обміну. Така ціна ще не універсальна й виражена для кожної з обмінюються, у різних одиницях.

Поява товарних, а потім металевих і паперових грошей породило можливість виражати ціну в тих самих одиницях товарного еквівалента, використовуваного як кошти платежу. Тепер уже й продавець і покупець бачать у ціні товару кількість грошових одиниць, яку можна одержати або доводиться платити за одиницю товару.

Грошова ціна розставляє, здавалося б, усе по своїх місцях. Але виникає нова, цього разу, мабуть, вічна проблема: «Скільки ж грошових одиниць того або іншого виду варто платити за одиницю того або іншого товару?» Коротше кажучи, довелося задуматися про спосіб визначення ціни. І саме поняття ціни як пропорції обміну потрапило під сильний вплив методів її встановлення, то є механізм.

Про ціни стали говорити й писати не стільки з позицій їхньої суті й призначення, скільки з точки зору способів їх формування, визначення. Сприйняття ціни усе більше асоціювалося з епітетами, що супроводжують це слово: «державна», «ринкова», «тверда», «договірна» і тому подібними. Зміст ціни так чи інакше зв'язується із ціноутворюючими факторами, що впливають на її величину.

Доцільно розділяти два підходи до формування цін: ринковий і виробничий (витратний). При першому підході визначальним фактором ціноутворення є кон'юнктура ринку, попит та пропозиція товару. При другому - в основу встановлення ціни товару кладуть виробничі витрати, насамперед трудові, пов'язані зі створенням, випуском товару.

У рамках ринкового підходу прийнятно наступне визначення:

Ціна - це форма вираження цінності благ, що виявляється в процесі їх обміну

У такому формулюванні виділяються два основних акценти. По-перше, підкреслюється безпосередній зв'язок ціни товару з цінністю, корисністю, який він володіє як об'єкт споживання. По-друге, відповідно до такого трактування ціна товару проявляється як економічна сутність тільки в умовах його обміну на гроші або інший товар. Так що поза ринком, без купівлі-продажу про ціну говорити не доводиться, ціну здатний установити тільки ринок.

Інші позиції відносно суті ціни властиві виробничому підходу, що опирається на зв'язок цін з факторами - виробництва в цілому і з головним фактором - працею. Для такого підходу типове наступне формулювання:

Ціна є грошове вираження вартості товару.

У такому визначенні центр ваги перенесений на поняття «вартість». Відповідно до трудової теорії вартості, що бере початок у працях А. Сміта і Д. Рікардо й розвинута потім К. Марксом, вартість визначається витратами праці на виробництво товару, тобто має трудову природу. Щоб обійти численні труднощі кількісного виміру вартості в її трудовому сприйнятті, К. Маркс змушений був увести поняття «абстрактна й конкретна праця», «суспільно необхідні витрати праці», але при цьому вартість продовжувала залишатися теоретичною категорією.

Практичний зв'язок між вартістю й ціною був прокладений за допомогою застосування витратного принципу, у рамках якого величина ціни визначається за допомогою зміни сумарних витрат всіх факторів на виробництво одиниці товару в грошовому вираженні, іменованих витратами виробництва, тобто ціна дорівнює середнім витратам. Додаток до витрат певної величини прибутку приводить до встановлення шуканої ціни.

Доводиться відзначати, що «вартісний» підхід до ціни в його трудовому трактуванні має природну обмеженість внаслідок застосовності тільки до продуктів праці. На підставі цього підходу не представляється можливим установлювати ціни предметів, речей, що не є результатами людської праці, скажемо, землі, природних багатств. У рамках виробничого підходу вважається, що вони не мають трудову, мінову вартість й, отже, ціною. Щодо цього ринковий підхід більше універсальний і конструктивний.

1.2 Функції ціни

Ще один спосіб проникнення в суть цін складається у вивченні їхніх функцій, що характеризують роль, що ціни грають в економіці. При цьому треба мати на увазі, що функції цін і способи їхньої реалізації розрізняються залежно від природи того економічного середовища, в якій діють, використаються ціни. Насамперед мається на увазі розходження дії цінового механізму в економіці централізовано-державного й ринкового типу.

Розглянемо основні функції цін.

Функція обліку й зміни витрат суспільної праці. Ця функція визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна виступає тим економічним інструментом, що дозволяє організувати вартісний облік різних господарських процесів, виміру їхніх результатів. Реалізуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна дає можливість зіставляти всілякі споживчі властивості товарів і послуг виходячи з витрат праці. Ціна показує, у що обходиться суспільству забезпечення потреби в конкретній продукції. Вона дає можливість виявити, скільки витрачене праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виробництво й реалізацію товару. Ціна визначає як величину витрат виробництва та обігу, так і розмір прибутку. В умовах ринку ціна може істотно відхилятися від витрат. Виробник зацікавлений у максимальному прибутку від продажу товару, а покупець - у мінімальній ціні покупки. Щоб протистояти конкурентам, виробник товару повинен постійно контролювати витрати, порівнювати їх з витратами конкурентів. Вистояти в конкурентній боротьбі він зможе завдяки зниженню витрат, поліпшенню якості товару. Саме тому обліково-вимірювальна функція ціни винятково важлива для розробки системи маркетингу, формування товарної та цінової політики підприємства.

Функція збалансованості попиту і пропозиції. Саме через ціни здійснюється зв'язок виробництва і споживання, пропозиції і попиту. За ціною можна судити про наявність або відсутність необхідних пропорцій у виробництві й обігу. З появою диспропорцій у господарстві рівновага може бути досягнуто або зміною обсягу виробництва, або зміною ціни, або одночасною зміною того й іншого. Ціна об'єктивно впливає на виробника, змушуючи його підвищувати якість і розширювати асортимент товарів.

Балансуючу функцію того або іншого ступеня виконують всі види ринкових цін. В умовах вільного ринку, природної конкуренції, реалізуючи цю функцію, ціна як би виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Як наслідок постійних коливань цін у рамках життєвого циклу товару (впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад) відбувається й приплив капіталу з однієї сфери в іншу. Згортається виробництво продукції, що не користується попитом, а ресурси направляються на збільшення виробництва необхідних ринку товарів або послуг. Використання балансуючої функції ціни реально тільки при введенні в дію всього потенціалу сучасного маркетингу, що включає комплексний аналіз ринку, прогноз ринкової кон'юнктури, формування товарної та цінової політики.

Попит виражає потреба в товарі з боку сукупного покупця, виходячи з його можливостей. На практиці це проявляється в тому, що встановлюється зворотна залежність між ринковою ціною і кількістю товарів, що купуються. За інших рівних умов кількість товарів, що купуються, чи послуг залежить від рівня цін. Чим вище ціна й характерніше тенденція до її зростання, тим менше товарів (послуг) буде придбано споживачами. Знижується обсяг продажів товару. При зменшенні ціни все йде у зворотному напрямку. При дефіциті, коли не вистачає яких-небудь товарів і послуг, ціни на них неминуче ростуть. Коли ж на ринок надходить велика кількість товарів і послуг даного виду, їхня успішна реалізація звичайно можлива лише при зниженні цін.

Характерно й поступове убування попиту в міру насичення споживчого ринку. Зміна попиту на товари завжди викликає адекватну трансформацію ринкової пропозиції цих товарів. Під пропозицією звичайно розуміють уже наявні можливості виробництва, потенціал прискореного нарощування потужностей по випуску товарів, що користуються підвищеним попитом на ринку. Пропозиція характеризується прямою залежністю між ціною і кількістю товарів, вироблених і пропонованих до продажу. З підвищенням цін збільшується обсяг вироблених товарів, і навпаки.

Балансуюча функція ціни виступає основним фактором регулювання пропозиції товарів. По кожному товарі ціна свідчить про необхідність або скорочення його випуску (якщо попит знизився), або збільшення виробництва (якщо попит є). Рівень цін пропонованих товарів визначає рівень прибутку. Чим вони вищі, тим швидше росте на ринку пропозиція товарів. При незадовільних цінах або тенденції до їхнього зниження доводиться переорієнтувати ресурси, змінювати технології, міняти обсяги випуску і продажів товарів. Природна взаємодія попиту і пропозиції, забезпечення їхньої рівноваги на основі цін реально лише на вільному ринку.

Стимулююча функція ціни характеризується її взаємодією на виробництво й споживання різних товарів. Ціна стимулює виробника через рівень укладеної в ній прибутку. У результаті ціни сприяють або перешкоджають росту випуску й споживання товарів.

За допомогою цін можна реально стимулювати науково-технічний прогрес, забезпечувати економію витрат, поліпшувати якість продукції, змінювати структуру виробництва і споживання. Стимулювання забезпечується шляхом варіювання рівнем прибутку в ціні, надбавками, знижками із ціни.

Функція розподілу і перерозподілу. Ця функція ціни пов'язана з відхиленням її від вартості в рамках дії ринкових факторів. Ціни виступають інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між регіонами, галузями економіки, її секторами, різними формами власності, фондами нагромадження й споживання, різними соціальними групами населення. Дана функція ціни відображається через акцизи на конкретні групи товарів, податок на додану вартість та інші форми вилучення податкового характеру, що надходять до бюджету.

За допомогою ціни перерозподіляється створювана вартість між виробником і споживачем, між окремими верствами суспільства. Особливо рельєфно ця функція проявляється в цінах, регульованих державою. Застосування цін як кошти перерозподілу національного доходу переважно тоді, коли треба різко змінити пропорції в народному господарстві.

Функція ціни як кошти більше раціонального розміщення виробництва. За допомогою механізму цін відбувається перелив капіталів у ті сектори економіки, у розвиток тих виробництв, де є висока норма прибутку, що здійснюється під впливом конкуренції й руху попиту. Законодавчо підприємству надано право самостійно визначати, у яку сферу діяльності, в яку галузь або галузь економіки інвестувати капітал.

З вищевикладеного матеріалу можна зробити висновок: ціна як основна категорія ринку повинна розглядати в тісному зв'язку з ринком - його закономірностями, умовами й особливостями.

1.3 Види цін

По ряду ознак ціни підрозділяються на окремі види. Розглянемо основні, широко розповсюджені види цін.

1. Види цін залежно від сфер торгівлі

На ціни накладає відбиток вид торгівлі товарами і послугами, за допомогою якого реалізуються товари, масштаби торговельних операція й характер реалізованого товару. По цих ознаках ціни діляться на оптові, роздрібні, закупівельні і тарифи.

Оптовими називаються ціни, за якими продукція реалізується великими партіями, в умовах так називаної оптової торгівлі. Система оптових цін застосовується в торговельно-збутових операціях між підприємствами, а також при реалізації продукції через спеціалізовані магазини і збутові контори оптової торгівлі, на торговельних біржах і в будь-яких інших торгових організаціях, що продає товари оптом, у значній кількості.

У сформованій російській торговельній практиці було прийнято розрізняти ціни стосовно до продукції виробничо-технічного призначення й так називані відпускні ціни стосовно до продукції споживчого призначення.

Звичайно за оптовими цінами підприємства-виробники реалізують продукцію або один одному, або торговельним посередникам. Найчастіше необхідність в оптовому продажу виникає, коли виробництво продукції локалізоване в обмеженій кількості пунктів, а сфера споживання має великий радіус.

Роздрібними прийнято називати ціни, за якими товари продаються в так називаній роздрібній торговельній мережі, тобто в умовах їх продажу індивідуальним покупцям, при відносно невеликому обсязі кожного продажу. За роздрібними цінами звичайно реалізуються товари народного споживання населенню й у меншій мері - підприємствам, організаціям, підприємцям.

За допомогою торгівлі за роздрібними цінами найчастіше обслуговуються кінцеві споживачі, домашні господарства, громадяни.

Роздрібна ціна звичайно вище оптової на величину торговельної надбавки, за рахунок якої компенсуються витрати обігу в роздрібній торгівлі й створюється прибуток організацій й установ роздрібної торгівлі.

Закупівельні ціни - це ціни державних закупівель продукції в підприємств, організацій, населення. У російській економічній практиці були й деякою мірою продовжують бути розповсюдженими державні закупівлі сільськогосподарської продукції у її виробників за закупівельними цінами для продовольчого постачання міського населення, районів Крайньої Півночі, армії і створення державних резервів. Однак у принципі термін «закупівельні ціни» можна трактувати набагато більш широко, стосовно до всіх видів державних закупівель.

Певною специфікою володіють ціни на послуги, що представляють види діяльності, при яких не створюється продукт у його матеріально-речовинній формі, але змінюється якість наявного продукту. Найчастіше виробництво послуги збігається з початком її споживання. Специфічність послуг як виду діяльності накладає відбиток на формування цін на послуги, іменованих тарифами (розцінками). При встановленні тарифів на послуги враховується не тільки обсяг робіт, але й часовий фактор, істотну роль грає якість. Типовими прикладами тарифів є рівень оплати комунальних і побутових послуг, плата за телефон, за користування радіо і телебаченням.

2. Види цін, що розрізняються ступенем і способами регулювання

По ступені й способу регулювання ціни розділяються на групи:

• жорсткофіксовані (призначаються);

• регульовані (змінювані);

• договірні (контрактні);

• вільні (ринкові).

Жорсткофіксовані, тверді ціни призначаються органами ціноутворення або інших державних органів, їхній рівень фіксується документально. Ні виробники, ні продавці товару не мають право змінити величину такої ціни в яку-небудь сторону, така зміна переслідується за законом. У централізовано керованій економіці призначувані ціни мають широке поширення, вони відомі за назвою державних. Державні органи ціноутворення мають монопольне право призначати й змінювати державні ціни, підвищувати або знижувати їх. Система державного ціноутворення широко використалася в Радянському Союзі. Не слід думати, що державні ціни призначалися довільним чином. В основі такого ціноутворення звичайно лежить витратний принцип, тобто ціна розраховується як сума витрат на виробництво й обіг одиниці продукції, до яких додається нормативний прибуток або з яких віднімається державна цінова дотація.

Регульовані ціни називаються так тому, що їхня величина регулюється державними органами. При регулюванні вплив з боку держави на ціни носить обмежений, непрямий характер, здійснюється за допомогою впливу на зміну попиту і пропозиції товару. Наприклад, при необхідності встановлення більш високої ціни на товар з метою стимулювання розвитку даного виду виробництва держава може зменшити податки, сплачують покупцями, споживачами цієї групи товарів, що призведе до розширення попиту на товар і відповідно до підвищення цін на нього. Таким же чином можна сприяти зниженню цін. Іноді регулювання зводиться до обмеження величини цін на певні групи товарів верхньою межею з метою розширення купівельної спроможності споживачів або нижньою межею з метою стимулювання розвитку виробництва.

Однак і той й інший шлях мають ряд істотних недоліків, що і приводить до рідкого використання цього методу. Вся справа в тому, що держава, встановлюючи, наприклад, верхню межу ціни, установлює її на більш низькому рівні, ніж рівноважний рівень ціни, що призводить до скорочення пропозиції й росту попиту на товар. Підсумком такого встановлення ціни є перевищення попиту над пропозицією товарів, тобто товарний дефіцит, а отже, природне бажання покупця купити відсутній товар навіть по більш високій ціні, що породжує чорний ринок, на якому ціни будуть вище рівноважних через додаткові витрати продавців, які нелегальним шляхом продають товар (хабара, витрати, пов'язані з придбанням товару). У цьому випадку страждають як покупці, які в умовах нерегульованості цін купували б товар в остаточному підсумку дешевше, так і сама держава, тому що в умовах створеного дефіциту воно займається розподільними функціями, друкуванням талонів, карток, що приводить до додаткових грошових витрат і соціальних колізій . Певна втрата наносить і виробникам - за низькими цінами не вигідно продавати свою продукцію, і вони починають скорочувати виробництво. Аналогічно несприятлива картина складається й при встановленні нижньої межі ціни.

Регулювання цін по величині може також проводитися шляхом затвердження державними органами граничного рівня рентабельності (прибутковості). Що більше відповідає тенденціям впливу на ціни в централізованій економіці. Це означає, що відношення прибутку до собівартості (витратам) або до ціни не повинне перевершувати заданого рівня, скажемо, 50%. Тим самим, якщо, наприклад, собівартість одиниці товару склала для продавця 1000 гривень, він не має права продавати його за ціною вище 1500 гривень. Обмеження за рівнем рентабельності звичайно вводяться для підприємств-монополістів. В окремих випадках задається припустимий ступінь відхилення реальної ціни від фіксованої, базисної.

Відзначимо, що жорстке вплив державних органів на ціни за допомогою регулювання здійснюється не тільки в централізовано керованої, але й у ринковій економіці. Найчастіше в умовах економіки ринкового типу регулювання поширює сферу своєї дії на товари і послуги, що мають життєво важливе значення для держави і суспільства (земля, стратегічна сировина, паливо, енергія, суспільний транспорт, споживчі товари першої необхідності). На жаль, доводиться спостерігати й регулювання цін з боку мафіозних структур, підкоряють собі ринок.

Договірні ціни - це ціни, величина яких визначена предваряющим акт купівлі-продажу угодою, документально зафіксованим контрактом між продавцями і покупцями. У сучасній практиці ділового співробітництва прийнято виділяти в договорах спеціальний розділ, в якому обмовляється рівень цін. У ряді випадків у договорі фіксується не абсолютна величина цін, а діапазон цін (у межах від і до), верхній або нижній рівень (не вище або не нижче) або зв'язок з державними, ринковими, світовими цінами. Обмовляється також допустимість зміни закріплених контрактом цін внаслідок, скажімо, інфляції, виникнення форс-мажорних обставин, прийняття нових законів.

Вільні ринкові ціни, як ясно з їхньої назви, звільнені від безпосереднього цінового втручання державних органів, формуються за впливом кон'юнктури ринку, законів попиту та пропозиції й звуться рівноважних цін, тобто таких цін, при яких обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції товарів на ринку. Теоретично, в ідеалі ринкові ціни повинні складатися в процесі вільного торгу між покупцями і продавцями. Однак реально не вдається уникнути впливу на процес встановлення ринкових цін ряду факторів не тільки економічної, але й психологічної природи, пов'язаних з поведінкою, інтересами покупців і продавців. У цьому сенсі коректно визначити вільні ринкові або рівноважні ціни як ціну, рівну з оной боку, цінності для споживачів додаткової одиниці придбаного блага і, з іншого боку, витратам виробництва і продажу додаткової одиниці даного блага для продавця.

Перехід від фіксованих державних цін до вільних, ринкових цін називають лібералізацією цін.

3. Інші види цін

Поряд з охарактеризованими вище основними видами цін в економічній практиці застосовується ряд інших груп цін, виділюваних по найрізноманітніших ознаках.

В економічному аналізі, плануванні і статистиці, а також у дослідницьких цілях, поряд з поточними, діючими, фактично використовуються зіставні або, як іноді називають, незмінні ціни. Використання таких цін об'єктивно необхідно у зв'язку з природною зміною багатьох цін, процесами інфляції. Наприклад, якщо відомо, що родина витрачала на харчування 300 рублів, а потім стала витрачати 600 рублів, це зовсім не свідчить про те, що члени родини стали їсти вдвічі більше й удвічі краще. Можливо, вся справа у дворазовому росту цін на продовольство. Щоб врахувати зміну цін, треба встановити, скільки грошей ішло б на харчування родини в умовах, якби ціни залишалися незмінними. Звідси й прагнення застосовувати при аналізі порівнянні, незмінні ціни, використовуючи індекс цін, тобто коефіцієнт перерахунку, що відображає зміну цін. У міру переходу в зону стрибкоподібного, найчастіше некерованого підйому цін замість або на додаток до індексу цін став частіше застосовуватися показник рівня інфляції, що характеризує, на скільки відсотків збільшуються ціни за певний період. Показник рівня інфляції у відсотках дорівнює процентному індексу росту цін за відповідний період, зменшеному на 100%. Індекс цін є показник зростання, а рівень інфляції - приросту цін.

У цих же цілях іноді застосовуються реальні ціни, які представляють собою ціну в грошовому вираженні щодо загального рівня цін. У ході прийняття споживчих рішень покупця цікавлять і відносні (порівнянні) ціни, тобто ціна даного товару в порівнянні із ціною деякого іншого родинного товару або того ж товару в іншому регіоні. З цією метою встановлюється відношення цін. Частіше за все визначається відношення цін взаємозамінних товарів, іменованих субститутами.

В процесі проектування нових видів виробів і об'єктів для виробництва знову освоюваної продукції, товарів, послуг, матеріалів, напівфабрикатів, енергії використаються проектні ціни. З урахуванням їх наближеного, орієнтовного характеру часто визначається граничний рівень таких нових цін у вигляді лімітних цін.

Стосовно до об'єктів будівельної індустрії на етапі їхнього проектування визначається ціна будівництва об'єкта, обумовлена ​​з урахуванням всіх видів витрат на створення та оснащення. Таку ціну прийнято називати кошторисною вартістю, тому що вона обчислюється на основі кошторисів, у яких підсумовані витрати на створення готового будівельного об'єкта.

У більш широкому плані всі види цін, обумовлені за допомогою розрахунків, називають розрахунковими, а ціни, очікувані в майбутньому, - очікуваними.

Ряд цін на товари і послуги фіксується в документальній формі у вигляді прейскурантів, тобто покажчиків цін. Величини цін, представлених у таких документах, називають прейскурантними. В умовах державного ціноутворення прейскурант, цінник був основним, іноді первинним документом. У ринковій економіці прейскурант стає довідковим документом.

У ході здійснення планово-управлінських робіт використовуються прогнозні і планові ціни, зміст і призначення яких ясні з їхньої назви. Цікаво, що відповідно до економічної теорії, сповідалася в радянський період російської історії, вважалося, що при державно-плановій системі господарювання величина державних цін, що становили переважну більшість всього цінового арсеналу, визначається державними планами, тобто в господарстві діють планові ціни. У дійсності ціни не встановлювалися планами, а були об'єктом оперативного управління з боку державних органів ціноутворення. У той же час державні плани економічного і соціального розвитку складалися на певній ціновій базі, яка була скоріше прогнозно-аналітичної, ніж плановою. Безсумнівно, що і в економіці ринкового типу широко використаються прогнозні ціни, на основі яких складаються бізнеси-проекти, бізнес-плани, плани фірм, індикативні державні плани-прогнози.

Досить часто вид ціни визначався видом ринку, на якому вона утвориться. За цією ознакою виділяються біржові, аукціонні, комісійні ціни. В Україні радянського і пострадянського періоду було прийнято говорити й усе ще говорять про ціни так званого колгоспного ринку і про кооперативні ціни (що встановлюються кооперативними організаціями).

Наявність різних цін на однотипні товари в різних країнах призводить до необхідності використання світових цін, тобто цін світового ринку. Світові ціни являють собою або реально діючі на всесвітньому ринку ціни на товари даної групи, або ціни, визнані на певний період з боку організацій, що відають міжнародною торгівлею, або середні значення цін на одні й ті ж товари, що встановилися в різних країнах та регіонах. У радянській практиці світові ціни мали вкрай обмежене застосування, тому що на внутрішніх ринках діяли тільки державні ціни на імпортні товари, а ходіння іноземної валюти було заборонено. Світові ціни обчислюються звичайно у вільно конвертованих валютах. У міру становлення ринкових відносин в Україні ціни на російських ринках придбали тенденцію наближатися до світових.

Ну і особливу категорію цін представляють ціни неофіційного, так званого чорного або тіньового ринку. Найчастіше це ціни на заборонені у відкритому продажі товари або на дефіцитні товари, по різних причинах відсутні в даний момент у вільному продажу.

1.4 Цінова політика підприємства

Ціна - інструмент комерційної політики фірми. І тому всяке обговорення методів і правил ціноутворення набуває сенс тільки в тому випадку, якщо ми представляємо, чого властиво хоче фірма домогтися, встановлюючи ціни на свої продукти або послуги.

Часто опис закономірностей діяльності фірми зводиться до затвердження. Що основною її метою є максимізація прибутку, тобто отримання найбільшої її величини протягом фіксованого періоду часу - кварталу або року. Таке подання багато в чому є спрощенням, оскільки не враховує дві важливих обставини:

1. не в будь-який період діяльності фірми вона може добуватися максимізації прибутку. Причиною тому - зовнішні обмеження, з якими вона стикається у своїй діяльності. Наприклад, у ситуації появи небезпечних конкурентів для фірми більше важливим може виявитися збереження своєї частки продажів на ринку (або раніше знайдених покупців) - навіть якщо рішення цього завдання зажадає зниження цін і відповідного скорочення величини прибутку в поточному періоді;

2. максимізація прибутку насправді є завданням виробничої від мети більше глобальної - максимізації цінності фірми ^4, тобто тієї суми грошей, що власники фірми могли б одержати при продажі її активів за ринковими цінами цих активів. А досягнення цієї основної мети може вимагати від фірми навіть тимчасового скорочення розмірів прибутку (наприклад, в період освоєння нових видів продукції або захоплення нових ринкових ніш) заради того, щоб забезпечити собі стійкі перспективи розвитку та ще більше збільшення своєї цінності.

Тому в практиці можна зустріти три основні різновиди цілей фірми:

Природно, що це жодним чином не применшує важливості завдання максимізації прибутку: фірма, що вирішила всі інші завдання, але не має нормального (з позиції власників) прибутку, не може вважатися успішною. Крім того, не маючи прибутку, фірма втрачає можливості успішно вирішувати різного роду завдання свого розвитку, що може швидко привести до втрати нею свого положення на ринку й запасу ефективності.

І якщо фірма в якості своєї основної (домінуючої) мети вибирає максимізацію прибутку, те її комерційна політика далі визначається тим, наскільки вона може варіювати ціну продажу своїх товарів. Якщо ця фірма не є монополістом або олігополістом і повинна виходити з незмінності ціни, то вона буде домагатися максимізації прибутку за рахунок варіювання обсягів виробництва (продажів).

Логіка такого варіювання показана на малюнку, де зведені воєдино криві виторги від продажів (TR, total revenue), постійних (FC, fixed costs) і загальних (TC, total costs) витрат.




Аналізуючи цей графік, звернемо увагу на декілька обставин:

1. він показує співвідношення величин виторгу, витрат і прибутку фірми при різних варіантах обсягів продажів, але для одного і того ж періоду часу, тобто описує статичну ситуацію;

2. чинності незмінності ціни крива виторгу від продажів TR проходить через початок координат (при нульовому обсязі продажів виторг дорівнює нулю);

3. крива постійних витрат FC проходить паралельно осі Q, оскільки за визначенням постійні витрати інваріантні до обсягу випуску (протягом фіксованого періоду часу - місяця чи року), що фірма вибере для себе;

4. тому що навіть при нульовому обсязі продажів фірма буде змушена нести деякі постійні витрати, то крива загальних витрат TC не проходить через початок координат, і тому при мінімальних обсягах продажів фірма буде нести збитки (крива загальних витрат TC проходить вище кривої виручки TR).

Нарешті, відзначимо, що оскільки ми розглядаємо ситуацію з незмінною ринковою ціною, то від продажу кожної додатково одиниці товару фірма буде одержувати ту ж величини виручки, тобто маржинальний виторг буде дорівнювати ціні.

У цих умовах (як видно на малюнку вище), максимум збитків фірма буде мати в тому випадку, якщо обсяг її продажів складе Q _0. Цей обсяг характерний тим, що при ньому сума загальних витрат перестає зростати більшими темпами, ніж сума виручки, - ці темпи стають однаковими (дотична до кривої TC паралельна TR).

А якщо фірма зможе забезпечити обсяги продажів більші, ніж Q _0, те її виторг TR буде рости в більшій мірі, ніж загальні витрати TC. Причиною тому буде стабільність суми постійних витрат FC при зростанні обсягу продажів. У силу цього загальні витрати будуть збільшуватися лише за рахунок росту суми змінних витрат. Завдяки цьому збитки почнуть скорочуватися, а потім фірма потрапить у ситуацію, коли виручка від продажів стане рівної витратам. Це точка перетину кривих TC і TR, їй відповідає обсяг продажів Q _1. Це буде означати, що фірма ліквідує збитковість продажів, тобто досягне точки беззбитковості.

При обсязі продажів Q ₂ (коли загальні витрати ростуть у тому ж темпі, що і виручка від продажів) маса прибутку буде максимальною, а при ще більших обсягах буде ставати все менше. Причиною тому буде випереджальний ріст маржинальних (граничних) витрат фірми в порівнянні з її маржинальним (граничної) виручкою.

Маржинальні (граничні) витрати - витрати фірми на виробництво додаткової одиниці товару.

Маржинальний (гранична) виручка - виторг фірми від продажу додаткової одиниці товару.

Тому при незмінній ринковій ціні фірмі вигідно нарощувати обсяги продажів до тих пір, поки маржинальний виторг буде перевищувати маржинальні витрати. До цього рубежу продаж кожної додаткової одиниці товару буде збільшувати загальну масу прибутку, одержуваної фірмою. Саме такий обсяг продажів і відповідає величині Q _2.

Але якщо фірма перейде цей рубіж, то випереджаюче зростання її маржинальних витрат приведе до того, що й загальні витрати почнуть збільшуватися в більшій мірі, ніж сума виторгу (саме тому правіше крапки Q ₂ крива загальних витрат TC піднімається нагору крутіше, ніж лінія загальної виручки) . А значить, загальна маса прибутку почне падати.

Щоб зрозуміти механізм цього процесу краще, подивимося на наступний малюнок.

Як ми бачимо на малюнку, маржинальні витрати (MC, marginal costs), при обсягах продажів менших, ніж Q _1, по величині уступають середнім витратам (AC, average costs) і спочатку скорочуються в міру того, як фірма домагається росту обсягів продажів. Однак потім (в силу спадної граничної продуктивності факторів виробництва, приваблюваних фірмою для організації своєї діяльності) маржинальні витрати MC почнуть зростати і при обсязі продажів Q ₁ зрівняються по величині із середніми витратами AC.




Це буде означати, що при такому обсязі продажів середні витрати досягнуть мінімуму (саме тому крива маржинальних витрат MC на малюнку перетинає криву середніх витрат AC в її нижній точці). А потім ріст маржинальних витрат викличе і зростання середніх витрат (тобто збільшення середніх змінних витрат виявиться більшим, ніж скорочення середніх постійних витрат).

Звернемо також увагу на те, що при виборі комерційної політики на основі середніх витрат ми неминуче допустимо суттєву помилку. Завищивши максимально допустимий обсяг продажів. Як видно на малюнку, крива середніх витрат перетинає лінію виторгу при обсязі продажів Q _3. І звідси, здавалося б, напрошується висновок, що саме цей обсяг й є гранично допустимим, якщо ми не хочемо опинитися в ситуації збитковості (при великих обсягах середні витрати перевищують ціну й фірма зазнає фінансових втрат).

Однак насправді гранично припустимим є обсяг продажів Q _2, при якому маржинальні витрати виявляються рівними ціні (маржинальної виторгу) і крива цих витрат перетинає лінію, що позначає рівень цін. І тому кожна додаткова одиниця продукції понад обсяг Q ₂ зажадає від фірми витрат більших, ніж принесе виторгу. Ігнорування цієї обставини, тобто орієнтація лише на середні витрати, приведе до того, що фірма зробить і продасть обсяг продукції, який дорівнює (Q ₃ - Q _2). І цей обсяг продажів принесе їй лише скорочення, а не приріст загальної маси прибутку.

Звідси виникає необхідність для будь-якої фірми так сроить свою систему обліку витрат, щоб можливо було визначати не тільки загальну їхню суму й середні величини, але і маржинальні витрати. Без цього рішення про обсяги виробництва і ціни можуть виявитися помилковими

Звернувшись нарешті до більше реальної ситуації - коли фірма може варіювати не тільки обсяги продажів, але й ціни й не є при цьому монополістом, -

Ми виявимо закономірності, які ілюструє наступний малюнок.




Тут та ж логіка визначення оптимальних обсягів продажів (їх варто нарощувати доти, поки маржинальні витрати не зрівняються з маржинальним виторгом) проявляється вже в зіткненні з попитом. І це означає, що продати більший обсяг товарів фірма може лише при зниженні на них цін («зсковзуючи по кривій попиту»). Але зниження цін породжує двоякий ефект:

з одного боку, зростає число одиниць товару, яке можна продати;

з іншого боку, скорочується виторг, одержувана від продажу кожної додаткової одиниці товару.

Саме по цьому на малюнку крива маржинального виторгу від продажів MR опускається більш прямовисно, ніж крива ринкового попиту D.

Накладаючи на графік ще й криву маржинальних витрат, ми досягаємо двоякого результату:

1. знаходимо той граничний обсяг продажів, при якому маржинальні витрати MC зрівнюються з маржинальним виторгом MR (позначили як Q _2);

2. знаходимо ту ціну, при якій можливо продати такий обсяг товарів (позначена P _1).

Чином, якщо фірма ставить своїм основним завданням максимізацію прибутку і має повну інформацію про ринковий попит, а також своїх маржинальних витратах і виробничих можливостях, то її менеджери на основі вищеописаних закономірностей завжди можуть виробити оптимальну комерційну політику, тобто визначити оптимальний обсяг продажів і ціну, при якій весь цей обсяг може бути проданий.

Однак на практиці, як ми вже показали вище, отримати повну інформацію про ринковий попит практично нереально і доводиться задовольнятися лише певними допущеннями. І все ж навіть у таких умовах розуміння взаємозв'язку обсягів продажів, маржинальних витрат, маржинальної виторги й ціни допомагає знаходити рішення, досить наближені до оптимальних.

Відзначимо, що в залежності від типу товарів (ринків) і позиції, займаною тією або іншою фірмою, можна розбити всі фірми на дві групи:

1. фірми, що формують ціни (ціношукачі). Ці фірми мають ринкову силою, достатньою для того, щоб встановлювати на свої товари ціни, відмінні від цін конкурентів. Такі ситуації характерні для ринків монополістичної конкуренції та олігополії;

2. фірми, що випливають ринковим цінам (ціноотримувачі). Ці фірми мають занадто малу владу над ринком, щоб проводити власну цінову політику, а тому їм не залишається нічого іншого, як продавати свої товари за ціною, що склалася на ринку (такі ситуації характерні для ринків зробленої конкуренції й ринків з домінуючими фірмами-лідерами).

Відповідно фірми першого типу можуть і повинні розробляти власну цінову політику, тоді як для фірм другого типу це завдання неактуальне - в основі їх комерційної політики лежить управління обсягами виробництва, якістю продукції й витратами.

2. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни

Практика ціноутворення на ринках закордонних країн виробила досить упорядковану методику розрахунку цін на товари, яка може бути використана в практиці вітчизняного ціноутворення:

Встановлення ціни на товар - це процес, що складається з шести етапів.

1). Постановка завдань ціноутворення.

Підприємству насамперед треба буде розв'язати, яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Найчастіше за допомогою цінової стратегії підприємства можуть бути досягнуті наступні цілі:

1. Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності й досить задовільних інших показниках. Закордонні великі й надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% рентабельності акціонерного капіталу. Це забезпечує фірмі виживання. Забезпечення виживаності стає основною метою підприємства в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби покупців. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут товарів в описаних умовах, більшість закордонних фірм ідуть на зниження цін на товари, тому вважають, що виживання важливіше прибутку. У цьому випадку ціни встановлюються на крапці беззбиткового ведення справи або нижче її. Встановлення цін на рівні виживання, як правило, є короткостроковою метою. Це спроба «викупити» час до тих пір, поки виробник не буде в змозі скоротити витрати в достатньому ступені, щоб дістати прибуток, або ринкова ситуація не приведе до підвищення цін.

2. Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано з прагненням до лідерства на ринку. Багато хто виходять з припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

3. Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Цілком очевидно, що поставивши таке завдання, підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворені, у тому числі й інвестиційні, можливості підприємства. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів по акціях. При цьому можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (відношення прибутку до капіталу) або рентабельності товарної реалізації (відношення прибутку до собівартості).

4. Підтримка і забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Ця цінова завдання і стратегія маркетингу в умовах ринку завжди актуальні, оскільки стійка неплатоспроможність грозить підприємству банкрутством. Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникають, то керівництву все одно необхідно чітко представляти ті умови, передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна - це оплачена ціна, виражена в надходженні грошей на рахунок підприємства.

5. Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін - найбільш престижне завдання ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Проте на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто більше низьких, ніж діючі, або більш високих на престижний, високоякісний товар). Звичайно, для того щоб зайняти лідируюче становище на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивне слідування за лідером.

6. Розширення експортних можливостей підприємства. При проведенні даної стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках.

2). Визначення попиту на товар

Будь-яка ціна, призначувана підприємством-продавцем, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. На рис. 1 представлена ​​залежність між ціною P і сформованим рівнем попиту q.

Крива попиту показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну з P ₁ до P _2, підприємство продасть меншу кількість товару.

Рис. 1 Загальний вигляд кривої попиту D

Споживачі з обмеженим бюджетом, у зв'язку вибором альтернативних товарів, будуть купувати менше тих, ціни на які виявляються для них занадто високими.

Закордонні фірми постійно проводять виміри змін попиту в залежності від змін цін, тому що цей показник є головним у здійснюваній політиці цін. Відмінності в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, що підприємство за нього запитує. Однак з появою одного або більше конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від цін конкурентів.

Чутливість попиту до зміни ціни характеризується показником еластичності. Еластичність показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни іншої перемінної на 1%. Розглянемо дві криві попиту, представлені на рис. 2.

Рис. 2 Нееластичний (а) і еластичний (б) попит

На рис.2 (а) наочно показано, що збільшення цін з P ₁ до P ₂ веде до відносно невеликого падіння попиту з q ₁ до q _2, а на рис. 2 (б) - те ж саме збільшення ціни приводить до істотного падіння попиту з q ₁ до q _2.

Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, значить він - нееластичний. Якщо ж при цьому попит перетерплює значні зміни, то прийнято вважати, що він еластичний.

Для загального попиту на багато товарів промислового призначення характерна низька цінова еластичність. Що визначає еластичність попиту за цінами? Попит, найімовірніше, буде менш еластичний при наступних обставинах: 1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти; 2) покупці не відразу помічають підвищення цін; 3) покупці повільно змінюють свої купівельні звички; 4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана поліпшенням якості товару, природним зростанням інфляції і т.д.

Якщо попит можна визначити як еластичний, продавцям варто задуматися про зниження ціни. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу. І такий підхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного зростання витрат виробництва і збуту товару.

У практиці зарубіжних фірм широко застосовується числова (розрахункова) оцінка еластичності попиту (запропонована) залежно від зміни ціни.

Оскільки величину попиту (пропозиції) ми позначили q, а ціну товару - P, то показник (коефіцієнт) попиту (пропозиції) залежно від зміни ціни, або цінова еластичність попиту (пропозиції) E _p буде дорівнює:

де Δ q і Δ P - зміна попиту (пропозиції) і ціни,%.

Приклад 1. Ціна на товар підвищилася на 10%, попит на нього зменшився на 3%. Еластичність попиту на товар залежно від зміни ціни буде дорівнює:

E _p = -3/10 = -0,3

Приклад 2. Ціна на товар підвищилася на 10%, пропозиція (виробництво) товару зросла на 1%. Еластичність пропозиції товару залежно від зміни ціни становитиме:

E _p = 1 / 10 = +0,1

Прийнято вважати, якщо:

E _p <1 - попит нееластичний;

E _p> 1 - попит еластичний;

E _p = 1 - попит з одиничною еластичністю

Позитивні значення еластичності відображають однаково спрямовані зміни взаємозалежних величин: обидві зростають і обидві зменшуються, негативні - різну спрямованість змін: одна величина зростає, інша - зменшується, або навпаки, одна - зменшується, інша - зростає.

Еластичність попиту залежно від зміни ціни звичайно є негативною величиною, еластичність пропозиції - як правило, позитивною величиною.

Показники еластичності попиту (пропозиції) широко використаються закордонними підприємствами при встановленні цін на товари.

Розглянемо основні напрями використання показників еластичності.

Перш за все, знаючи еластичність попиту на що випускається на ринок товар, підприємець заздалегідь має можливість визначити реакцію покупців на зміну ціни.

Реакція покупців на зміну ціни на товар

Характер попиту	Поведінка покупців у випадку, коли
	Ціна знижується	Ціна зростає
Еластичний	Значно збільшують обсяг закупівель (попит росте більш високими темпами, чим знижується ціна)	Значно знижують обсяг закупівель (попит знижується більше високими темпами, ніж зростає ціна)
Нееластичний	Темп зростання попиту менше темпу зниження ціни	Темп зниження попиту менше темпу зростання ціни
Одинична еластичність	Попит зростає тим же темпом, яким падає ціна	Попит знижується тим же темпом, яким росте ціна

Більшість американських підприємців у своєму арсеналі інформаційного матеріалу мають розраховані цінові еластичності попиту. Можливо, вони можуть виявитися корисними для загальної орієнтації вітчизняних підприємців з урахуванням того, що у більшості з них поки немає достатньої практики в таких розрахунках. Нижче наведені коефіцієнти цінової еластичності попиту на деякі товари та послуги:

Хліб -0,15

Яловичина -0,64

Баранина -2,65

Яйця -0,32

Ресторанні блюда -2,27

Електрика (у домашньому господарстві) -0,13

Медичне обслуговування -0,31

Тютюнові вироби -0,46

Автомобільні покришки -0,86

Газети й журнали -0,42

Одяг та взуття -0,2

Квитки в кіно -0,87

Крім того, показник еластичності служить мірилом при оцінці тенденцій зміни загальних витрат підприємства залежно від характеру попиту на товар.

Зміна загальних витрат підприємства при зміні ціни на товар

Характер попиту	Зміна загальних витрат у випадку, коли
	Ціна знижується	Ціна зростає
Еластичний	Зростають	Зменшуються
Нееластичний	Зменшуються	Зростають
Одинична еластичність	Зменшуються	Не змінюються

Знаючи коефіцієнт еластичності попиту за ціною, можна досить просто розрахувати ряд показників, необхідних для підприємницької діяльності (зокрема, можлива зміна ціни).

Розрахунок коефіцієнта еластичності

Найменування товару	Зміна ціни,%	Зміна обсягу реалізації,%	Коефіцієнт еластичності Ep (гр.1/гр.2)
1	2	3	4
Трактори Дизельне паливо	29,18 62,37	-80,9 -25,35	-2,77 -0,41

Цілком очевидно, що при збільшенні обсягу реалізації товару (скажімо, підприємець розширив частку ринку або передбачає її розширити), використовуючи коефіцієнт еластичності для продаваного товару, можна розрахувати можливу зміну ціни.

Досить широко показник еластичності використовується для прогнозування цін. При цьому слід зазначити, що попит на окремі групи товарів неоднаково (з різною еластичністю) реагує на зміну ціни. Для багатьох товарів попит на них зазвичай тим еластичніший, чим довший період часу для прийняття рішення. На окремі товари попит може бути більш еластичний для короткочасного періоду.

Проведені в США дослідження попиту на бензин і автомобілі показали, що для цих двох факторів коефіцієнти еластичності в залежності від тривалості періоду зміни цін і доходів протилежні: для бензину в довгостроковому періоді коефіцієнт еластичності попиту по абсолютній величині більше, ніж у короткостроковому періоді, а для автомобілів - навпаки.

Таким чином, вивчення попиту - дуже важлива і необхідна частина методики ціноутворення. На закордонних підприємствах цьому питанню надають виключне значення, оскільки попит і пропозиція - два основних важелі ринкової економіки.

На підтвердження важливості еластичності попиту наведу приклад з ділової практики:

3). Оцінка витрат підприємницької діяльності

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свій товар. У той же час мінімальна ціна визначається витратами підприємства.

Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, яка повністю буде покривати всі витрати по виробництву, розподілу і збуту товару, включаючи справедливу норму прибутку за запропоновані зусилля і ризик.

Витрати виробництва і реалізації товарів (продукції, робіт, послуг) являють собою витрати засобів виробництва, які включають сировину, матеріали, паливо, електроенергію, основні фонди, транспортні засоби, посередницькі та громадські послуги, витрати, пов'язані з безпосереднім застосуванням праці, виражені у грошовій формі .

Витрати в ціноутворенні на підприємстві мають особливе значення. Їх облік необхідний для визначення ціни пропозиції і, найголовніше, для вироблення ефективної стратегії і тактики всієї діяльності підприємства. При сформованій ринковій кон'юнктурі забезпечення більш низьких витрат по відношенню до доходу (виручки) підприємства - визначальна умова його виживання і ефективної роботи. Правильне визначення витрат, їх зниження, а іноді і підвищення мають безпосереднє значення для прибуткової роботи підприємства і його благополуччя.

У вітчизняній практиці ціноутворення на підприємстві, що працює в умовах ринку, необхідно розрізняти два види витрат: бухгалтерські витрати виробництва та реалізації товарів і економічні (підприємницькі) витрати.

Бухгалтерські витрати виробництва і реалізації товару (продукції, робіт, послуг) визначаються відповідно до затвердженого 05.08.1992 р. постановою Уряду РФ Положенням про склад витрат на виробництво і реалізацію продукції (робіт, послуг), що включаються до собівартості продукції (робіт, послуг) , та про порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку. Згідно з зазначеним Положенням затрати, утворюють собівартість продукції (робіт, послуг), групуються відповідно до їх економічного змісту за такими елементами:

• матеріальні витрати;

• витрати на оплату праці;

• відрахування на соціальні потреби;

• амортизація основних фондів;

• інші витрати.

Економічні, або підприємницькі, витрати виробництва і реалізації товару (продукції, робіт, послуг) за своєю суттю визначають ціну пропозиції товару. Виражені в грошовій формі витрати, які підприємство враховує, щоб функціонувати на ринку, виходячи з мінімально необхідних умов здійснення нормальної діяльності - це витрати, пов'язані з простим і розширеним відтворенням у даній галузі.

У економічні (підприємницькі) витрати виробництва і реалізації товару (продукції, робіт, послуг) підприємства включають: бухгалтерські витрати виробництва товарів та реалізації послуг, обчислені згідно із зазначеним вище Положенням нормальну підприємницьку прибуток, який визначається вибраним методом ціноутворення з урахуванням всіх обов'язкових виплат.

4). Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів на аналогічний товар і їхні ринкові реакції. Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Аналіз цін і товарів конкурентів є важливим і відповідальним етапом у методиці встановлення цін на товари.

Перш за все на даному етапі ціноутворення виробнику товару необхідно мати дані не тільки про ціни конкурентів, а й глибоке дослідження техніко-економічних характеристик товарів конкурентів. Останнє необхідне для порівняльного аналізу товарів виробника та конкурентів.

Крім того, на даному етапі проводяться дослідження реакції фірми на можливу зміну цін, розпочате конкурентом. У результаті цього дослідження підприємство повинне бути готове відповісти на нижченаведені питання:

1. Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання недовантажених потужностей, компенсування витрат або щоб покласти початок зміні цін в галузі в цілому?

2. Чи планує конкурент зміна цін на час або назавжди?

3. Що станеться з часткою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме відповідних заходів?

4. Чи збираються робити відповідні заходи інші підприємства?

5. Якими можуть бути відповіді конкурента та інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?

Крім вирішення цих питань, підприємство має провести і більш широкий аналіз. Йому слід вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну і чутливість ринку з точки зору ціннісної значимості товару, динаміку витрат в залежності від обсягу виробництва та інші можливості , що відкриваються перед підприємством.

Підприємство не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити строк прийняття рішення про повторний реакції - передбачати можливі маневри конкурента і заблаг

5). Вибір методу ціноутворення

Витратний механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами і, з іншого - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження та функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва та обігу, що представляють витрати, витрати в грошовій формі на виробництво і реалізацію одиниці товару.

Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного рішення проблеми ціноутворення, тому що по суті справи замінює завдання визначення ціни товару завданням визначення цін факторів, витрачених на виробництво і продаж товару. Цим полегшується рішення вихідної задачі, тому що ціни факторів встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін факторів знову можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.

Ще одна особливість, яку слід мати на увазі, характеризуючи витратний підхід, полягає в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати в розрахунку на одиницю товару з усієї кількості (партії) вироблених і товарів, що продаються. Однак можуть бути застосовані і граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва та продажу на одну одиницю. Зазвичай граничні витрати нижчі за середні. Широко поширене визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) за їх окремими елементами.

Підприємницька діяльність, орієнтована на ефективну роботу на ринку, повинна мати певний прибуток. Тому, крім витрат на собівартість продукції, в підприємницькі витрати входять нормальна підприємницька прибуток і, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства і виробів, видів продукції. У підприємницьких витратах прибуток і рентабельність підприємства і виробів враховуються відповідно до прийнятої стратегії (і тактикою) ціноутворення з тим, щоб забезпечити підприємству ту стратегію загального розвитку, яку визначило керівництво або збори акціонерів з урахуванням конкурентної кон'юнктури в галузі.

При розрахунку нормальної підприємницької прибутку враховуються:

• витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, що склалося в галузі) розширене відтворення, тобто капітальні вкладення в основні фонди і приріст оборотних коштів;

• витрати на прибутку на науково-дослідні, дослідно-конструкторські та інші роботи, що забезпечують науково-технічний прогрес;

• витрати на житлове та інше соціальне будівництво;

• поточні витрати на соціальні потреби, що фінансуються з прибутку;

• витрати з підготовки та перепідготовки кадрів, що фінансуються з прибутку;

• відрахування в централізовані фонди, у тому числі відрахування на утримання апарату і до фондів концерну, асоціації, об'єднання;

• виплата дивідендів по акціях;

• відрахування податків, що враховуються за рахунок прибутку.

Всі ці витрати, фінансовані за рахунок прибутку, враховуються при визначенні нормальної підприємницького прибутку в розмірі, що склалося в галузі і, отже, можуть бути обгрунтовані за «вторговування» цін.

Прибуток і рентабельність враховуються в економічних (підприємницьких) витратах звичайно в розмірі, прийнятому в даній галузі виробництва. При цьому прибуток, що включається в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначена з урахуванням специфіки виробництва за різними моделями ціни, тобто пропорційно:

А) собівартості продукції, робіт, послуг;

Б) собівартості обробки чи нормативної вартості обробки;

У) оплаті праці, включеної в собівартість;

Г) фондомісткості, капіталомісткості виробів.

У підприємницьких витратах враховуються податок на додану вартість (ПДВ), якщо він додається до ціни, тобто нараховується понад ціну підприємства, а також акцизи. ПДВ входить у витрати підприємства і повинен бути відображений у його витратах, тому що підприємство вносить його суму до бюджету, і, отже, вона повинна враховуватися при калькулюванні всіх витрат.

Акциз необхідно враховувати у витратах, якщо підприємство відраховує до бюджету акцизний податок. У цьому випадку ціна пропозиції визначається з урахуванням цього податку. Якщо ж акцизний податок сплачується збутової базою чи якийсь інший посередницькою організацією, то підприємство у своїх витратах може не враховувати акцизний податок, але при цьому має передбачити його при кінцевій реалізації своєї продукції.

Мито, тарифи і збори враховуються в підприємницьких витратах товарів, що відпускаються на експорт.

Альтернативні (змінні) витрати також враховуються при розрахунку підприємницьких витрат. Під альтернативними (поставлений) витратами розуміються виражені в грошовій формі втрати, або втрачені можливості, які виникають в результаті відмови від будь-яких інших альтернативних рішень. Ці витрати іноді називають неявними витратами. Це - альтернативні витрати використання ресурсів, що належать власникам підприємства (або перебувають у власності підприємства як юридичної особи), які недоотримані в обсяг на явні (грошові) платежі.

Приклад 1. Підприємство в своєму розпорядженні суму 10 млн. руб. Приймається рішення повністю вкласти їх у виробництво. При цьому розрахунки показують, що буде вироблено продукції на суму 11 млн. крб., Тобто річний прибуток складе 1 млн. руб., або 10% до складеного капітали.

Між тим, якщо б підприємство вклало ці кошти на депозитний рахунок у банку під 12% річних, то воно отримало б за рахунок нарахованих відсотків 1,2 млн. руб. Значить, за підсумками року прибуток підприємства за першим варіантом - 1 млн. руб., А по другому - 1,2 млн. руб.

Отже, при розрахунку альтернативних (поставлений) витрат підприємству необхідно врахувати 0,2 млн. руб. «Упущеної вигоди».

У цілому в економіці більша частина витрат (виробничих витрат) доводиться на працю, тому основною складовою ціни будь-якого продукту будуть виступати витрати, пов'язані з оплатою праці, що витрачається на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він виробляється. Середні витрати на працю в розрахунку на одиницю продукції являють собою число робочих годин А, необхідних для виробництва одиниці продукції, помножене на погодинну заробітну плату W, тобто A * W. Інакше кажучи, при розгляді витрат на оплату праці завжди розглядаються два фактори - продуктивність праці А і заробітна плата W.

Але крім витрат на оплату праці будь-який підприємець несе витрати (витрати), пов'язані із залученням основного капіталу, і, отже, ціна повинна включати і ці витрати, інакше підприємець не зможе відшкодувати їх і понесе збитки. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець встановлює фіксований коефіцієнт N стосовно витрат на оплату праці (наприклад витрати на оплату праці склали 10000 одиниць, у той час як витрати на капітал склали 2500, то коефіцієнт витрат капіталу N складе 25%, або 0 , 25) і визначає витрати на капітал як N * A * W. Т.ч., рівняння ціни P для підприємця буде виглядати наступним чином:

P = A * W * (1 + N)

За інших рівних умов ціна тим вище, чим вище грошова заробітна плата (потреба в праці), тобто чим нижче продуктивність праці і чим вище капітальні витрати.

При розрахунку альтернативних підприємницьких витрат підприємство керується власними вигодами (втратами) у підприємницькій діяльності. Тому для їх визначення немає строгих загальноприйнятих методик, переліку статей витрат, втрат, які регламентувалися б якимись нормативними актами. Це справа підприємства. Назвемо лише деякі витрати і втрати, які зазвичай враховуються в альтернативних витратах у практиці іноземних фірм.

Амортизація відображається в бухгалтерській звітності у відповідності з діючими правилами і нормами амортизаційних відрахувань, вимогами податкового законодавства. Тим часом відомо, що фактичних знос основних фондів не завжди точно відображається в амортизаційних відрахуваннях. Має місце недоамортизація і переамортизація машин, приладів, обладнання, транспортних засобів, будівель і споруд. Фактичні капітальні вкладення відрізняються від сум амортизації. Особливо великий розрив між ними виникає під впливом інфляції. Тому в розрахунках альтернативних, неявних витрат доцільно враховувати фактичні, реальні, а не нормативні витрати, пов'язані з відтворенням основних фондів.

Витрати, пов'язані з використанням праці, робочої сили, слід враховувати в розмірі не тільки витрат, що включаються до собівартості продукції, послуг, а й інших витрат, викликаних, наприклад, соціальним обслуговуванням (фінансування поліклінік, дитячих садків та інших соціально-культурних установ, дотації житлово-комунальному господарству та ін.). На дрібних підприємствах, скажімо, роздрібної торгівлі, коли власник сам управляє магазином, в підприємницькі витрати доцільно включати його платня, хоча воно може й не відбиватися в грошових операціях.

В умовах інфляції в розрахунках альтернативних підприємницьких витрат особливе значення має оцінка інфляційного очікування і темпів інфляції як у цілому по народному господарству, так і по конкретних регіонах, а також по продукції окремих галузей промисловості, будівництва, сільського господарства, транспортних послуг і т.п. , формують витрати виробництва та обігу. Втрати від «втрачених можливостей» визначаються в результаті порівняння альтернативних варіантів прийнятих рішень.

Приклад 2. Проведемо розрахунок ціни пропозиції і підприємницьких витрат на прикладі одного з металургійних підприємств, що має кілька випускають цехів. У таблиці наведено дані про витрати на виробництво товарної продукції по підприємству в цілому і по окремих цехах. Витрати на виробництво товарної продукції відображають бухгалтерські витрати - собівартість продукції, робіт, послуг.

Витрати на виробництво товарної продукції, млн. руб.

Статті витрат	Цех № 1	Цех № 2	Цех № 3	Підприємство
Сировина і основні матеріали Допоміжні матеріали Енерговитрати Заробітна плата основних виробничих робітників та відрахування на соціальне страхування Накладні витрати Повна собівартість	477,738 3,787 5,686 18,200 28,100 533,511	396,885 4,629 7,098 19,500 32,000 460,112	561,021 7,991 4,657 36,600 76,100 686,369	1435,644 16,407 17,441 74,300 136,200 1679,992

Для визначення нормальної підприємницької прибутку і рентабельності продукції необхідно розрахувати суму витрат, виплат, яку потрібно фіксувати за рахунок прибутку, а також податок на прибуток. За розглядався підприємству вони складуть, млн. руб.:

Витрати на НДДКР 61,0

Капітальні вкладення 82,6

Житлове будівництво 4,1

Оплата праці 99,0

Витрати на соціальні потреби 39,3

Допомога сільському господарству 26,0

Прийом іноземних фахівців 1,0

Підготовка кадрів 0,5

Відрахування у централізований фонд 60,0

Штрафи 37,5

Всього по підприємству 411,0

У тому числі по цехах:

№ 1 113,0

№ 2 113,0

№ 3 185,0

Визначимо той же показник з урахуванням 32% виплат з прибутку (податок на прибуток). Для розглянутого прикладу ці показники складуть:

Цех № 1 113: (1 - 0,32) = 166,2 млн. руб.;

Цех № 2 113: (1 - 0,32) = 166,2 млн. руб.;

Цех № 3 184: (1 - 0,32) = 272,05 млн. руб.

Підприємство в цілому - 604,45 млн. руб.

Розрахунок показника рентабельності (до собівартості) для встановлення цін на конкретні види продукції, що випускається різними підрозділами (цехами) підприємства, у розглянутому прикладі дає наступні результати:

Цех № 1 (166,2: 533,5) * 100 = 31,15%

Цех № 2 (166,2: 460,1) * 100 = 36,12%

Цех № 3 (272,05: 686,37) * 100 = 39,63%

Підприємство в цілому (604,45: 1679,99) * 100 = 36,0%

Облік показника інфляції в прибутку і відповідний розрахунок рентабельності (до собівартості - в умовах даного прикладу) здійснюється по всіх можливих змін рівня цін у витратах на виробництво: сировина, матеріали, електроенергію і т.п. Інфляційні процеси як загального порядку (загальнодержавні), так і місцевого (окремих постачальників) повинні бути враховані до початку запланованого періоду.

Витратний механізм ціноутворення будується на тому, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, що не тільки відшкодовувати витрати, але й отримувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно формула ціни, яка визначається на основі витратного підходу, має такий вигляд:

P = A * C + R

AC - середні витрати виробництва та обігу одиниці товару;

R - прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і продажу одиниці товару.

При призначенні державних цін на товари та послуги виходячи з витратного підходу, наведена вище формула ціни дещо трансформується і постає у вигляді:

P = A * C + R ± H

H - надбавка до ціни або знижка з ціни, обчисленої за витратним способом.

Надбавки до цін представляють собою найчастіше акцизний збір або інші види податків, наприклад, податок з обороту, податок з продажів, що включаються у ціну.

Ринковий механізм ціноутворення.

Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважної (ринкової) ціною, а в разі, коли вона зафіксована в договорі, - договірною.

При будь-якій іншій ціні, яка буде вище або нижче рівноважної, існує розрив між попитом і пропозицією. Ціна вище рівноважної стимулює виробників виробляти більше продукції, але в споживачів знижує бажання купувати цей товар, перемикаючи їх попит на інші товари. Як наслідок, на ринку з'являється надлишкової пропозиції даного товару. Однак таке положення не може зберігатися постійно. Наявність надлишкового товару у виробників буде спонукати їх до зниження ціни, у результаті ціна може впасти навіть нижче рівноважної. За новою ціною виробники будуть готові запропонувати набагато меншу кількість товару, але число покупців, готових придбати цей продукт, зросте. Попит перевищить пропозицію, утворюється дефіцит. У свою чергу, конкуренція між покупцями призведе до зростання ціни, а зростання ціни підштовхне виробників до збільшення випуску товару.

Т.ч., надлишок товару буде опускати його ціну, а нестача (дефіцит) викличе зростання ціни на продукт. Так триватиме до тих пір, поки при певній ціні кількість продукту, яку готові придбати покупці, не співпаде з кількістю товару, яку виробники готові випустити і продати за цією ж ціною. Ця та буде рівноважна ціна, а обсяг продукції буде називатися рівноважною кількістю.

Що ж буде відбуватися з рівноважною ціною, якщо змінюватимуться відомі нам нецінові фактори? У цьому випадку можна розглянути прості і складні випадки.

У простих випадках змінюється або попит, або пропозиція, у складних випадках попит і пропозиція змінюються одночасно. До більш складних випадків відносяться такі (див. рис. 3):

1. Пропозиція зростає, попит скорочується. При цьому відбувається зниження рівноважної ціни. Зміна рівноважної кількості може бути зі знаком +, - або 0. Все залежить від кількісного співвідношення змін попиту і пропозиції.

2. Пропозиція скорочується, попит зростає. Тут спостерігається підвищення рівноважної ціни теж за рахунок зміни і попиту, і пропозиції. Зміна рівноважної кількості може бути різним, як і в 1-му випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту і пропозиції.

3. Пропозиція і попит зростають. У цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:

• зростання пропозиції в напрямку зниження ціни;

• зростання попиту в напрямку підвищення ціни. При цьому рівноважна кількість збільшується.

4. Пропозиція і попит скорочуються. У такій ситуації вплив на рівноважну ціну невизначено. Якщо обсяги скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У разі якщо обсяги скорочення пропозиції менше скорочення попиту, то рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість в будь-якому випадку скоротитися.

Тепер необхідно з'ясувати, що станеться, якщо відбудуться порушення в дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) встановить законодавчим, наказним, вольовим порядком ціну вище або нижче рівноважної. Маються на увазі так звані ціни «підлоги» і «стелі». Але на відміну від звичайно кімнати межа ціни встановлюється нижче рівноважної ціни (вище стелі не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна «статі») вище рівноважної ціни (нижче підлоги неможливо впасти).

Як ми бачимо з рис. 4, результатом застосування стелі ціни або нижчої межі буде дефіцит або надлишок. Навіщо ж застосовують такі способи контролю за цінами?

Стелі цін застосовують звичайно для стримування інфляційних процесів, вирішення соціальних проблем, наприклад, доступність будь-яких продуктів найбіднішим верствам населення. Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги і «чорний» ринок. Все це змушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони і т.д. Нижчі межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін «статі» для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. Тобто держава встановлює мінімальну ціну, нижче якої продавати-купувати не можна. При ціні вище рівноважної з'являється надлишок пропозиції, надлишок продукції. Що робити з цим надлишком? Можна випробувати домовитися з виробниками товару, обмежити пропозицію. Можна знайти нові області застосування продукту, і тим самим збільшити попит. В іншому разі держава повинна буде закупити надлишок продукції. Т.ч. чинить уряд США, закуповуючи надлишки зерна у фермерів і пропонуючи його потім на експорт. У Бразилії знайшли спосіб позбавитися від надлишків цукрового очерету шляхом переробки його на спирт, який використовується замість бензину для заправки автомобілів.

Розглянувши методи встановлення цін у вітчизняній практиці ціноутворення, познайомимося з методами встановлення цін в зарубіжній практиці.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток». Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки (у%) на собівартість товару або на продажну ціну:

Оптові і роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той чи інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється виключно важливе увагу при аналізі та розрахунках. Різниця в розрахунках за вищенаведеними методам ясна з наступного прикладу.

Припустимо, торговець купив товар за 8 дол за штуку і захотів зробити на нього націнку в 4 дол У цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4: 8) * 100 = 50%.

А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 дол., складе: (4: 12) * 100 = 35,5%.

При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не з собівартості, а з продажної ціни.

У практиці закордонного ціноутворення націнки варіюються в широких межах залежно від виду товару. При цьому існують навіть стандартні націнки. Наприклад, націнки до початкової ціни складають на тютюнові вироби - 20%, фотокамери - 28%, книги - 34%, жіночі сукні - 41%.

Але чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховує поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну.

І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато закордонних підприємці вважають методику розрахунку цін через «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої ​​по відношенню до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також грунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Цим методом користується, наприклад, корпорація «Дженерал Моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком, щоб отримати 15 - 20% прибутку на вкладений капітал.

В основі методики ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відображаються загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів.

Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару:

Незалежно від обсягу продажів постійні витрати становлять 6 млн. дол Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової позначки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. У розглянутому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 дол (з розрахунку отримання 12 млн. дол за 800 одиниць проданого товару).

При такій ціні фірма для забезпечення беззбитковості (тобто покриття валових витрат надходженнями) повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до отримання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол, їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол за одиницю. Якщо фірма встановить ціну 20 дол за одиницю, то для отримання цільового прибутку обсяг продажів можна скоротити, але при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення, як правило, вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній і ін, всі фірми запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний в зарубіжній практиці. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірми вважають, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава справедливої ​​норми прибутку. Крім того, вони вважають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати рівновагу в межах галузі.

6). Встановлення остаточної ціни на товар

Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде знаходитися в інтервалі між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству і слід дотримуватися при призначенні ціни.

Крім того, перед призначенням остаточної ціни для ринкового продажу підприємство має розглянути ряд додаткових міркувань:

• врахувати психологію ценовоспріятія. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Більшість споживачів дивляться на ціну, як на показник якості. Тому ціна (припустимо, що зросла в порівнянні з минулим періодом) повинна бути обгрунтована перш за все якістю. Багато продавців вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом, допустимо 299, а не 300 руб. за одиницю товару. Психологічно споживач буде сприймати цю ціну в 200 з гаком рублів не в 300 і вище;

• перевірити передбачувану ціну на предмет надання знижок з ціни, які можуть мати місце під час укладання угод. Як правило, готується кілька варіантів таких угод. Тут знову ж таки спрацьовує психологія покупця і продавця. Якщо продавець погодився на одну-дві знижки, то покупець може бути задоволений виробленої угодою. Але при цьому у продавця можуть бути ще варіанти можливих знижок, які він не виставив;

• крім усього, враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як відреагують на неї конкуренти? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини і матеріалів? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі товарами за це ціною? В останньому випадку необхідно знати і застосовувати закони, що стосуються встановлення цін.

При призначенні цін на свої товари продавець повинен суворо дотримуватися положень діючих законів у сфері ціноутворення. Він повинен уникати:

• фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без будь-яких попередніх консультацій з конкурентами. В іншому випадку виникає підозра, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін незаконна;

• цінової дискримінації. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на одних і тих же умовах продажу щодо цін. Однак цінова дискримінація допустима, якщо при поставці товару різним роздрібним торговцям продавець несе різні витрати, а також у випадках, коли виробник постачає різним роздрібним торговцям один і той же товар різного якісного рівня;

• продажу за цінами нижче мінімально допустимих. Продавець не має права пропонувати товар за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурентів;

• шахрайського завищення цін.

7. Особливості встановлення цін на нові товари.

Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області цінової стратегії і маркетингової діяльності підприємства. Ця складність зумовлена ​​наступними моментами:

• необхідністю завоювання ринку для нового товару, отримання на ньому певної частки і визнання споживачем. Головне завдання - виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача і продавати не властивості товару, а вигоди від нього;

• обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку - справа майбутнього. Щодо висока частка ризику в оцінці початкової інформації;

• певної трудністю прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку і сприйняття ним нового товару, в тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами і інших маркетингових заходів.

Ступінь невизначеності (або рівень складності передбачення життєвого циклу товару на ринку і, звичайно, ціни на цей товар) неоднакова для різних видів нових товарів.

За даними зарубіжних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько 2 / 5 новинок, на ринку товарів промислового призначення - приблизно 1 / 5 і на ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик, пов'язаний з визначенням «живучості» новинок, характерний для споживчого ринку.

Розглянемо найбільш поширені методи, розроблені зарубіжною практикою при встановленні цін на нові товари.

Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми обирають або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія «зняття вершків». Фірми, що створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. Спочатку при такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, корпорація максимально можливі фінансові «вершки» знімає з самих різних сегментів ринку.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах: 1) спостерігається високий і зростаючий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців; 2) витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку; 3) висока початкова ціна не залучає нових конкурентів у виробництві товару; 4) висока ціна відповідає високій якості товару і не заважає залученню нових покупців.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великого числа покупців і завоюванню великої частки ринку і міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати такі умови, що сприяють встановленню низької ціни:

1. попит має високу чутливість до зміни ціни (еластичний);

2. нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати і отримати вигоду, незважаючи на низькі ціни;

3. низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару увійдуть до його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.

Стадії розробки товару. У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів зазвичай виділяють наступні стадії розробки:

1. формування ідей для товару-новинки. На цій стадії доцільна груба, укрупнена прикидка, у що обійдеться реалізація кожної ідеї, втіленої в новинці; який платоспроможний попит може забезпечити ринок;

2. відбір ідей, коли необхідно відсіяти непридатні до реалізації ідеї з урахуванням їх ефективності (неефективності) і реалізації підприємством маркетингової політики. У вітчизняній практиці цій стадії, мабуть, найближче підходить поняття техніко-економічного обгрунтування;

3. розробка відібраних ідей, їх перевірка. На цій стадії здійснюється розрахунок ціни попиту та ціни пропозиції, їх зіставлення і обгрунтування. Все це повинно бути відображено у технічному завданні на розробку нової продукції;

4. розробка стратегії маркетингу товару, можливостей його збуту, реалізації в умовах підприємства і його взаємодії із суміжниками. На цій стадії здійснюється розрахунок ціни нового товару на основі більш детальної інформації;

5. розробка і створення нового товару на базі технічного проекту, робочої документації, проведення випробувань і прийняття дослідного зразка. На цій стадії здійснюється уточнення ціни за даними реального товару;

6. випробування товару в ринкових умовах - створення дослідної партії, її пропозиція на ринку, аналіз сприйняття покупцем, оцінка можливих розмірів збуту і ціни, що приймається ринком (пробний маркетинг);

7. розгортання комерційного виробництва нового товару, встановлення ринкової ціни і розробка маркетингових дій по просуванню товару на ринок.

Життєвий цикл нового товару. Його прогнозують при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднакових фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні і поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства має право розраховувати на отримання пристойної прибутку як компенсація за зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, в ринкових умовах виникає необхідність передбачення рівня ціни, можливих витрат (збитків) і компенсуючих їх прибутків за весь період життя товару на ринку.

Життєвий цикл товару включає наступні етапи:

I етап - створення, розробка нового товару. Цей етап характеризується зародженням та розвитком товару. Сам товар ще в проекті, створюються дослідні зразки. Але вже на цьому етапі потрібно думати про його майбутню долю в умовах ринку: яка буде його ціна, як він буде сприйнятий ринком, що здатний він принести підприємству.

II етап - виведення товару на ринок, підтвердження його реального права на існування в кон'юнктурі ринку. Маркетинг повинен допомогти в цій справі. Для цього етапу характерні повільне зростання збуту, великі витрати з виведення товару на ринок. Прибутки поки немає, але збитки є

III етап - експансія, або зростання, коли новий товар отримує визнання на ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка товару на ринку, наростають прибутку. Підприємство компенсує витрати на створення і освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків.

IV етап - насичення ринку. Зростання збуту сповільнюється, оскільки товар вже сприйнятий більшістю покупців, прибутку стабілізуються і поступово починають знижуватися у зв'язку зі зниженням цін і зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

V етап - занепад і старість товару. Цей етап характеризується падінням збуту та зменшенням прибутків, які поступово зводяться нанівець.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новинки цього кола товарів, як правило, пов'язані з поліпшенням якості. Фірма, що випускає подібні новинки, повинна прийняти рішення про їх позиціювання на ринку за показниками якості та ціни. На малюнку представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання, які використовуються зарубіжними фірмами в якості стратегії маркетингу стосовно до показників ціни і якості.

ЯКІСТЬ ТОВАРУ	ЦІНА
	високе	висока	середня	низька
		1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значимості
	середнє	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
	низьке	7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значимості

Якщо існуючий лідер ринку займає позицію 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його по максимально можливій високою ціною, фірма-новачок може бути віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну (позиція 2), створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну (позиція 5) і т.д. Фірма-новачок має вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій, представлених на малюнку, і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.

3. Цінова стратегія підприємства

Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Не можна створити таку стратегію один раз і потім користуватися нею без усяких коригувань багато років. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коригуватися. А головне - вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в цей момент дотримується фірма.

Нагадаємо, що основними типами маркетингових стратегій є:

1. проникнення на ринок;

2. розвиток ринку;

3. сегментація ринку;

4. розробка нового продукту або модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

Збір вихідної інформації

Неувага до того чи іншого типу даних звичайно породжує помилки в розробці цінової стратегії і веде в підсумку до прямих втрат прибутку або його отримання в менших обсягах у порівнянні з можливим рівнем.

1. Оцінка витрат. Основну увагу приділено пошуку відповіді на питання про те, які види витрат є стосовно розглянутого цінового рішення приростними і предотвратимими. Більш конкретно ми повинні з'ясувати наступне:

Які з витрат (включаючи стадії виробництва, обслуговування покупців і технічного сервісу) при зміні обсягів продажів реально будуть приростними (а не середніми)?

При якій зміні обсягів виробництва можуть змінитися також умовно-постійні витрати і як істотним може бути така зміна?

Які з постійних витрат по відношенню до розглянутого цінового рішення є предотвратимими (тобто ще не перетворилися на безповоротні)?

2. Уточнення фінансових цілей. У ході цієї роботи необхідно отримати відповіді на наступні питання:

Який мінімальний рівень прибутковості необхідно забезпечити фірмі від продажів даного типу товарів?

Орієнтована зараз фірма на отримання найвищого рівня прибутковості, на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку як можна швидше для погашення заборгованостей за раніше залученими позиковими коштами?

3. Визначення потенційних покупців. Необхідно усвідомити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, і зрозуміти, чому він буде їм цікавий. Це означає необхідність знайти відповіді на наступні питання:

Яка економічна цінність даного товару або послуги для покупців?

Які фактори, крім економічної цінності товару, можуть вплинути на чутливість покупців до рівня ціни:

• труднощі зіставлення з аналогами;

• престижність володіння даним товаром;

• бюджетні обмеження;

• можливість поділу витрат на закупівлю?

Яким чином сприймаючи цінність і неціннісні чинники формування ценочувствительности розділять загальну масу покупців на різні сегменти?

Чи можна методами маркетингу і позиціонування товару вплинути на готовність покупців платити за товар предпочитает фірмою ціну і яким чином це можна зробити найбільш ефективно?

4. Уточнення маркетингової стратегії фірми. Розробка цінової стратегії повинна бути орієнтована на вирішення завдань маркетингу в цілому.

Чи потрібно ціни вирішувати завдання забезпечення проникнення на новий для фірми ринок?

Чи повинні ціни сприяти розвитку ринку шляхом залучення до покупки товару нових категорій клієнтів?

Чи потрібно ціни орієнтуватися на велику сегментацію ринку і забезпечення більш повного задоволення запитів покупців у певних сегментах?

Чи повинні ціни сприяти просуванню на ринок нового продукту або їх слід вписати в ціновій ряд, що склався на новому для фірми ринку, де вона планує просування нової модифікації вже раніше освоєного товару?

5. Визначення потенційних конкурентів.

Які фірми є основними конкурентами на даному ринку сьогодні або можуть ними стати завтра?

Які довідкові (прейскурантні) ціни існуючих конкурентів і наскільки вони відрізняються від цін реальних угод?

Чи можна на основі наявної інформації про фірми-конкурентах (дії в минулому, персональні особливості менеджерів, організаційна структура, опубліковані плани розвитку і т.д.) визначити, яка їхня власна основна мета в сфері ціноутворення: максимізація прибутку або обсягів продажів?

У чому полягають переваги та слабкості конкурентів у порівнянні з нашою фірмою:

• вони мають більшу (меншу) величину питомої виграшу в ціні;

• вони мають кращу (гіршу) репутацію у покупців;

• вони мають більше (менше) зроблені товари;

• вони мають більший (менший) асортимент?

Стратегічний аналіз.

На етапі стратегічного аналізу вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою отримання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.

6. Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу визначається:

• інформацією про можливі варіанти ціни;

• інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

• інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, в якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів або в якому в неї з інших причин кращі шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

При цьому фінансовий аналіз, що спирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше:

• піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більш високому рівні, ніж конкуренти, або

• піти на вдосконалення своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тому ж рівні, що і конкуренти, але з меншими витратами?

Висновки з цього приводу фахівець із ціноутворення повинен формувати, спираючись на відповіді на наступні запитання.

Який питому і загальний виграш фірми від виробництва (продажів) даного продукту при існуючій (відправною) ціною?

Наскільки має зрости обсяг продажів у разі зниження ціни, щоб загальна величина виграшу фірми збільшилася?

Яке скорочення продажів припустимо у разі підвищення ціни, перш ніж загальний виграш фірми впаде до існуючого рівня?

Який приріст обсягу продажів необхідний, щоб компенсувати приростні умовно-постійні витрати, породжені реалізацією аналізованого цінового рішення?

Якого обсягу продажів слід домогтися, щоб виправдати приростні умовно-постійні витрати, необхідні для впровадження на ринок нового товару або вже виробленого товару - на новий ринок?

7. Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому в центрі уваги опиняються проблеми розумної цінової дискримінації. Конкретно це означає, що фахівець із ціноутворення разом з маркетологами повинен визначити, як найбільш розумно диференціювати ціни на товари фірми, щоб максимально врахувати розходження між сегментами:

• по чутливості покупців до рівня ціни;

• за витратами фірми для найбільш адекватного задоволення запитів покупців із різних сегментів.

Відповідно це вимагає відповіді на наступні запитання.

Як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?

Як можна звести кордону між окремими сегментами, щоб встановлення знижених цін у жодному з них не заважало встановленню більш високих цін в інших сегментах?

Як можна при проведенні цінової дискримінації уникнути звинувачень у порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичної практики т.п.)?

8. Аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до намічуваних фірмою змін цін і тих конкретних кроків, які вони можуть зробити у відповідь. На цій основі необхідно спробувати визначити, як відповідні кроки конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми і взагалі на вигідність тієї стратегії, яку вона збирається проводити на ринку. Для цього потрібно спробувати сформулювати відповіді на наступні запитання.

Яких рівнів продажу та прибутковості фірми реально може досягти з урахуванням можливої ​​реакції конкурентів?

Чи може фірма і яким саме чином зробити інформаційний вплив на конкурентів, щоб зробити досягнення цілей своєї стратегії більш реальними, а втрати від конкурентної боротьби - мінімальними?

Чи може фірма підвищити гарантованість досягнення цілей за обсягами і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де їй легше домогтися стійкої конкурентної переваги?

Чи є сегменти ринку, в яких стратегічно раціонально припинити витрачати ресурси фірми, тому в цих сегментах результат конкурентної боротьби найменш визначений, щоб потім перекинути ці ресурси для розвитку наступу в тих сегментах ринку, де завоювання переваги більш ймовірно?

9. Оцінка впливу державного регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного управління економікою, які можуть безпосередньо позначитися на ході реалізації досліджуваного цінового рішення або всієї цінової стратегії фірми.

Відповідно це вимагає пошуку відповіді на наступні запитання.

Може цінове регулювання з боку державних органів утруднити проведення наміченого фірмою зміни ціни?

Може проведена державою економічна політика істотно позначитися на становищі покупців у цільових для фірми сегментах ринку і якщо так, то яким чином?

Чи може державне регулювання природних монополій істотно позначитися на рівні витрат фірми і якщо так, то яким чином?

Чи можуть відбутися зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі і якщо так, то як вони позначаться на обсягах надходження на ринок товарів закордонних конкурентів і цінах цих товарів?

Формування стратегії

Отримавши відповіді на всі вищезазначені питання, фахівець із ціноутворення може переходити до підготовки для керівництва фірми проекту документа, що описує кращу цінову стратегію. При цьому, звичайно, варто використати досвід реалізації таких стратегій, наявний в інших фірм і описаний в літературі або спостережуваний у власній практиці. Але копіювати навіть найкращий такий досвід не варто: кожна комбінація «товар - фірма - конкуренти - покупці - держава» настільки унікальна, що стратегію для своєї фірми треба розробляти самостійно, з урахуванням всіх особливостей цієї комбінації. Тільки тоді конкретна ціна, що вінчає піраміду цінової стратегії фірми, засяє яскравим блиском і забезпечить фірмі реальне підвищення прибутковості операцій.

Висновок

В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.

Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Список використовуваної літератури:

1. Т.А. Слєпньова, Є.В. Яркин. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Курс економіки: Підручник. - 3-е вид., Дод. / під ред. Б.А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000.

3. Сучасна економіка. Загальнодоступна навчальний курс .- Ростов-на-Дону: видавництво «Фенікс», 1996.

4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Економікс: Принципи, проблеми і політика. У 2 т.

5. Malcolm H. B / McDonald and Peter Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. - Butterworth-Heinemann Ltd.

6. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., Доп. і випр. - М., Видавництво БЕК, 2001.

Ціни і цінова політика в системі міжнародного маркетингу

Що таке цінова політика в системі маркетингу?

Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої дедалі зростає. Якщо в 60-ті роки керівники маркетингу американських компаній ставили ціноутворення на 6-е за значенням місце серед 12 маркетингових чинників (після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів), то в 80-і роки ціноутворення було оцінено ними як ключовий фактор, який важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.

Ціни знаходяться в тісному взаємозв'язку з іншими перемінними маркетингу і діяльності фірми. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару - від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, що орієнтуються на масовий ринок.

Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни зазвичай з недостатнім сервісом. Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку. Залежно від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексу промислової фірми.

Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Встановити в міжнародній торгівлі ціну товару складно тому, що вона - величина принципово нестійка.

На неї впливають: цикл, в якому знаходиться світова економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти; посередники і покупці; змінні курси обміну валют. Тому фірми вважають, що для успіху на зовнішньому ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її по мірі необхідності.

При розробці цінової політики беруть до уваги такі моменти:

Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма?

Який метод розрахунку ціни повинний бути обраний?

Чи може витримати фірма роль "цінового лідера" чи повинна слідувати за іншим "лідером", то чи витримає фірма "цінову війну"?

Якою має бути цінова політика у відношенні нових товарів?

Як повинна змінитися ціна в залежності від ЖЦТ?

Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля, чи можливі різні базисні ціни?

Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнах фірм-імпортерів перед установленням ціни?

Чи існують організації (наприклад, покупців), які можуть піддати аналізу відношення "витрати / прибуток" нашої фірми і порівняти результат з тим же показником конкурентів?

Чи є в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін, прибуток і свободу зміни цін?

За ступенем впливу різних факторів на рівень установлюваної ціни іноземні фірми розташовують їх наступним чином: витрати виробництва; ціни конкурентів-експортерів у дану країну; ціни місцевих фірм-конкурентів; величина попиту; транспортні витрати; надбавки і знижки на користь посередника; ввізні мита й інші збори; реклама та інші елементи стимулювання збуту.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма-експортер повинна проаналізувати всі зовнішні чинники, що впливають на рішення. Рішення за цінами, так само як і по товародвижению, значно залежать від елементів, зовнішніх для фірми. У цьому їх відмінності, наприклад, від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою.

Існують п'ять етапів розробки цінової стратегії - це формулювання цілей ціноутворення, загальна політика ціноутворення, безпосередньо цінова стратегія, реалізація цінової стратегії, пристосування цін. Коротко розглянемо їх.

Цілі ценооброзованія. Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями фірми і відображати їх.

Природно тому, що стратегії можуть розрізнятися в широкому діапазоні.

Існують три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма: вони засновані на збуті, на прибутках і на існуючому положенні. У першому випадку підприємство зацікавлене в зростанні експорту чи максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, у третьому - нейтралізувати дії конкурентів, зменшити запити постачальників або стабілізувати ціни.

У першому випадку підприємство вибирає такі цілі по одній з наступних причин: воно зацікавлене в насиченні ринку або зростанні збуту як важливому кроці на шляху до контролю над ринками і стабільним надходженням валюти, підприємство прагне максимізувати обсяг збуту і готово піти на зниження прибутку з одиниці виробу для отримання більшого прибутку (валютних надходжень); воно передбачає, що більший обсяг збуту дозволить знижувати розмір відносних витрат.

У другому випадку підприємство встановлює як мета отримання високої маси прибутку, встановлюючи стабільний її розмір протягом ряду років. Прибуток може виражатися у відносному або абсолютному вимірі. Високі відносні прибутки звичайно спираються на престижні ціни, а високий загальний дохід зазвичай пов'язаний з цінами проникнення.

Загальна політика ценообразовпнія. У рамках такої політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком (ринками) фірми, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, що включає коротко-і довгострокові цілі.

При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему. Як відзначав один американський експерт, можливості стратегії ціноутворення фірми визначають наступні п'ять факторів: реальні витрати і прибутки, цінність для споживача в порівнянні з пропозиціями конкурентів, розходження між сегментами ринку або факторами попиту споживачів, можливі реакції конкурентів і маркетингові цілі фірми.

Цінова стратегія базується на витратах, попиті або конкуренції. У першому випадку ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартості обслуговування і накладних витрат, до яких додається розрахунковий прибуток. У другому випадку ціна визначається після вивчення попиту споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Такий вид стратегії використовується по товарах, для яких ціна - ключовий-фактор у прийнятті рішень споживачами. У третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових, вище або нижче їх. Такий тип ціноутворення поширений при конкуренції аналогічних видів продукції.

Всі три підходи знаходяться у взаємозв'язку і взаємодії. Реалізація цінової стратегії. При її реалізації крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовується велика кількість різних рішень, пов'язаних між собою. У їх число крім інших входять наступні:

встановлення стандартних і мінливих цін;

використання єдиних і гнучких цін;

застосування концепції взаємозв'язку ціни і якості;

використання концепції цінового лідерства;

встановлення цін на масові закупівлі;

використання практики цінових ліній.

Стандартні ціни встановлюються на порівняно тривалий період часу. Замість перегляду цін при збільшенні витрат виробництва фірми можуть зменшити розмір упаковки, вага товару. При змінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів. Можливо поєднання стандартних і мінливих цін. У рамках системи єдиних цін фірма встановлює єдину ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар (послугу) за аналогічних умов. Така політика зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, при ній не треба торгуватися. Гнучке ценообразовпніе дозволяє змінювати ціни в залежності від здатності споживачів торгуватися або їх купівельної сили.

Зв'язок ціни і якості - це концепція, що враховує думку споживачів про те, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низьку якість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуацій, коли про якість можна судити тільки за ціною. Важливо, однак, щоб ціни належним чином відображали якість і образ, що фірма хоче створити для своєї продукції. У випадках престижних цін, заснованих на цій концепції, передбачається, що. споживачі не купують товари (послуги) за цінами, які вважаються занадто низькими.

При ціновому лідерстві фірма рекламує і продає ключову продукцію зі свого товарного асортименту за ціною, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Цим виробник прагне підвищити інтерес споживачів до всієї асортиментної групи.

Встановлення цін на масові закупівлі представляє собою практику, при якій фірма пропонує споживачам знижки за покупки у великих кількостях, щоб збільшити обсяг реалізації. Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості. Замість встановлення однієї ціни для окремої моделі товару фірма продає дві чи більше моделі (з різними рівнями якості) за різними цінами.

Пристосування ціни. Практична реалізація цінової стратегії вимагає систематичної "настройки" цін, що враховує зміни у витратах, співвідношенні попиту і пропозиції, конкуренції, митному регулюванні і т.д. Пристосування цін відбувається за посередництвом змін в прейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо, однак, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.

Отже, ведення цінової політики, розробка цінових стратегій, їх практична реалізація - проблема не тільки виключно складна, але і "тонка". Її рішення вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, які приймають рішення, творчого підходу, інтуїції. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно невиправдано або психологічно шкідливо, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах, враховуючи всі чинники, причому так, щоб в кожний відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця і споживача.

Взяти, наприклад, ціни на престижні товари та товари, розраховані на "звичайного" покупця. Престижні ціни завжди високі, вони призначені для залучення ринкового сегмента, який більше зацікавлений в якості товару, його унікальності чи статус і менш звертає увагу на ціну. Зовсім інша справа - реакція масового покупця на ціни звичайних товарів.

Зростаюче число закордонних фірм при розрахунку ціни і її встановлення починають виходити із відчутною споживачами цінності своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають не свої витрати, а купівельне сприйняття товару і його виробника. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінності товару вони використовують у своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми. Ціна в цьому випадку покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару. Як у цьому випадку встановлюється ціна, видно на наступному прикладі: Відома американська машинобудівна фірма "Катерпіллер" користується факторами відчувається споживачами цінності товару при встановленні цін на своє будівельне устаткування. Вона може оцінити свій трактор, скажімо, в 24 тис. дол, у той час як аналогічний трактор конкурента коштує всього 20 тис. дол І при цьому збут у "Катерпіллер" буде вище, ніж у конкурента! Коли потенційні покупці цікавляться в дилера, чому вони повинні платити за трактор "Катерпіллер" на 4 тис. дол більше, той відповідає:

20 тис. дол - ціна за трактор, просто-напросто аналогічний трактора конкурента;

3 ТИС. дол - преміальна націнка за підвищену довговічність трактора "Катерпіллер";

2 тис. дол - преміальна націнка за його підвищену надійність;

1 тис. дол - вартість більш тривалої гарантії на вузли і деталі;

28 тис. дол - ціна комплекту всіх вартісних показників;

4 тис. дол - знижка;

24 тис. дол - остаточна ціна трактора.

Споживачі із здивуванням дізнаються, що, незважаючи на преміальну націнку в 4 тис. дол, яку їм доведеться заплатити, вони насправді отримують знижку в 4 тис. доларів! Справа закінчується вибором трактора "Катерпіллер", оскільки споживач упевнений, що витрати з експлуатації цього трактора протягом терміну його служби в результаті виявляться нижче, ніж аналогів конкурентів.

Які бувають ціни?

У політекономії ціна - це грошове вираження вартості товару, економічна категорія, що служить для непрямого виміру величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. (Тут і далі визначення, що стосуються цін, дані на підставі наступних джерел: Економічна енциклопедія. Політична економія. - М., 1980. - Т. 4; Експортноімпортньй словник. - М., 1954. - Т. 3.). Однак у практиці зовнішньої торгівлі використовують безліч видів цін, пов'язаних з різними особливостями купівлі-продажу. Для позначення цих цін існують спеціальні прикметники, уживання яких обов'язково (інакше може виникнути плутанина, чревата великими збитками).

Виходячи зі сказаного, ціна може бути:

базисна, використовувана для визначення сорту чи якості товару; її погодять на переговорах між продавцем і покупцем; вона служить вихідної для визначення ціни фактично поставленого товару, коли властивості останнього відрізняються від обумовлених у контракті; при цьому в контракті обмовляються знижки і надбавки, які можуть також залежати і від кон'юнктури ринку;

купівлі / продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки, обумовленими в контракті; для стислості фактурну ціну постачають ще однією вказівкою: "СІФ", "фоб", "фор" і "франко":

СІФ (вартість, страховка, фрахт - по-англійськи) означає, що продавець зобов'язаний за свій рахунок зафрахтувати судно,

оплатити вартість перевезення (фрахт), оплатити митні витрати і страховку і взяти на себе ризик загибелі чи псування товару до того моменту, як вантаж перетне лінію борта судна при навантаженні, а покупець бере на себе ризик загибелі або псування після перетину лінії борту,

фоб (вільний на борту - по-англійськи) означає, що продавець оплачує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, страхує вантаж і несе ризик його загибелі або пошкодження; в США (і тільки в цій країні!) термін "фоб" має те ж значення, що і "франко";

фор (вільний на рейках - по-англійськи) означає те ж саме, що і "франко-вагон", тобто що продавець повинен за свій рахунок і ризик відправити вантаж на залізничну станцію і завантажити товар у залізничний вагон, а всі інші витрати несе покупець;

франко - умова продажу, відповідно до якого продавець зобов'язується доставити товар у визначене місце за свій рахунок і ризик, причому в ціну включаються транспортні, страхові та митні витрати; можуть бути умови "франко-завод постачальника" (або вартість товару на місці виробництва без будь- або надбавок, викликаних подальшої перевезенням, страховкою і т.д.), "франко-вагон (судно) станції (порту) відправлення", "франко-вантажівка", "франко-кордон", "франко-вагон (судно) на станції (у порту) призначення. "," франко-склад "," франко-свердловина "," франко-будмайданчик "і т.д.;

світова, обумовлена ​​в залежності від виду товару: по одним товарам (звичайно сировинним) - рівнем цін странекспортеров або країн-імпортерів, по іншим - цінами бірж, аукціонів, а по готових виробах - цінами товарів ведучих у світі фірм, що спеціалізуються у виробництві та експорті продукції даного виду; ціни ці також розрізняються залежно від того, обговорений чи платіж у вільно конвертованій валюті чи ні;

монопольна, встановлювана монополіями вище або нижче ціни виробництва; зазвичай монополії встановлюють можливо більш високі ціни збуту своїх товарів і можливо більш низькі ціни на придбані у інших фірм товари;

номінальна, що публікується в прейскурантах, довідниках і біржових котируваннях;

оптова, по якій поставляється великими партіями товар (надаються послуги) при продажу торговим і промисловим підприємствам; публікуються в різного роду джерелах відомості про оптові ціни далеко не завжди відображають справжній стан справ, оскільки експортери зацікавлені показати більш високі, а імпортери - більш низькі ціни ;

пропозиції - зазначена в оферті (офіційній пропозиції продавця) без знижок;

виробництва, що дорівнює витратам виробництва плюс середній прибуток на весь авансований капітал;

роздрібна, по якій продаж ведеться окремим покупцям дуже малими партіями (1-3 шт.); заснована на сумі витрат виробництва і обігу товарів плюс прибуток виробничих і збутових організацій, плюс (але не завжди встановлюваний) податок з обороту;

ринкова, за якою відбувається купівля-продаж на даному ринку;

ковзна, яка встановлюється договором залежно від деяких умов (біржового котирування, інфляції і т.д.) на певну дату (наприклад, поставки товару покупцеві; фактичного одержання товару і т.д.); нерідко є ринковою на дану дату;

довідкова (особливі види - номінальна, прейскурантна) звичайно відбиває рівень фактично укладених угод за деякий минулий період (тиждень, місяць) і використовується в переговорах для установлення вихідної ціни; найчастіше застосовується при терміновому продажі невеликих партій товарів, а при великих партіях до довідкової ціною застосовують ті чи інші знижки; довідкові ціни регулярно публікує видання ООН "MonthlyBulletinof Statistics", а також БИКИ;

попиту, яка складається на ринку покупця;

тверда, яка встановлюється в договорі купівлі-продажу і не підлягає зміні.

Які застосовуються методи встановлення ціни і які бувають знижки з прейскурантних та інших цін?

За основу розрахунку зовнішньоторговельної ціни на машини й устаткування радянським організаціям рекомендується брати в якості базисної ціни дані власних контрактів (і контрактів інших фірм) на аналогічні товари; пропозиції іноземних фірм на поставку таких товарів (не забуваючи, що зазвичай ці ціни завищені); довідкові ціни .

Враховується, далі, різниця в конкурентоспроможності нашого товару і товарів, з цінами на які ми ведемо порівняння, і робляться поправки до базисної ціні. Основні категорії поправок такі:

на відмінність в комплектації порівнюваних товарів, на різницю в основних техніко-економічних показниках (потужність, продуктивність, швидкість, вантажопідйомність, число оборотів і т.д.); на відмінності в комерційних і інших умовах угоди (строки та умови поставки, умови розрахунків, обсяг операції і т.д.). Рекомендується за базу розрахунку приймати ціни таких контрактів, пропозицій тощо, щоб число вводяться поправок було мінімальним, а отримана в результаті ціна відрізнялася від вихідної більш ніж на +25%. Крім того, треба враховувати прийняту міжнародну практику зміни ціни обладнання в залежності від потужності або продуктивності за формулою:

С1/С2 = (Р1/Р2) n,

де С - ціни, Р - потужність або продуктивність відповідного обладнання, і - показник ступеня, що враховує залежність ціни від потужності або продуктивності.

Показники ці періодично публікуються в таких іноземних журналах, як "Cost Engineering", "Chemical Age", "Power and Cas" та ін В якості ілюстрації великого розмаїття коефіцієнта і навіть для однотипного устаткування можна навести дані по стрічковим транспортерах: при ширині стрічки 304 мм коефіцієнт і = 0,80; при 457 мм і = 0,85; при 609 мм і = 0,90.

При розрахунку за рівнем конкурентоспроможності ціну нашого товару можна визначити за формулою:

Поведінка споживачів

1. Модель поведінки покупців

Мета маркетингу - задоволення потреб і потреб споживачів. Дисципліна «поведінка споживачів» як область маркетингу присвячена вивченню того, як індивідуальні покупці, групи або організації вибирають, набувають, використовують товари, послуги та ідеї.

Уміння розуміти поведінку споживачів і керувати ним, «впізнавати покупця в обличчя» досягається дуже непросто. Споживач нерідко говорить про свої потреби і бажання одне, а, виявившись у супермаркеті, набуває щось зовсім інше. Покупець просто не усвідомлює спонукальних мотивів такої покупки, може передумати в останню хвилину. І невеликі фірми, і величезні корпорації отримують прибуток саме тому, що чітко усвідомлюють рушійні покупцями мотиви.

Вивчення поведінки споживачів дозволяє розробляти нові продукти, видозмінювати їх характеристики, призначати ціни, розробляти канали розподілу, рекламні звернення та інші елементи маркетингу-мікс (комплексу маркетингу).

Споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

1. Відправним пунктом розуміння поведінки покупців може бути модель маркетингових стимулів і відповідної реакції покупців (рис.1). Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники є вхідними елементами по відношенню до свідомості покупця, а конкретне рішення про покупку залежить від особистісних характеристик індивіда. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, місце збуту товару і просування. Інші подразники - це основні сили та події економічної, науково-технічної, політичної і культурного середовища, що оточує покупця. У свідомості покупця ці подразники викликають купівельні реакції: вибір товару, фірми, дилера, часу і обсягу покупки. Завдання маркетолога - зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між моментом впливу на нього зовнішніх стимулів і ухваленням рішення про покупку.

Маркетингові стимули	Інші побудітельниемотіви
Товар Ціна Місце збуту товару Просування товару	Економічні Технічні Політичні Культурні
Характеристики покупця	Процес прийняття решеніяпокупателем
Культурні Соціальні Особистісні Психологічні	Усвідомлення проблеми Пошук інформації Оцінка Поведінка після придбан-ня товару
Рішення покупця
Вибір товару Вибір марки Вибір продавця Виділення часу на купівлю Вартість покупки

Рис.1. Модель поведінки покупців.

На чинені споживачами покупки великий вплив роблять культурні, соціальні, особисті та психологічні фактори.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами.

Спонукальні фактори маркетингу (комплекс маркетингу) включають в себе чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця: економічної, науково-технічної, політичної і культурного середовища. У свідомості покупця ці подразники викликають купівельні реакції: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них.

2. Характеристики покупців

На чинені покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку.

Фактори культури. Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо яку роль відіграють культура, субкультура і соціальне становище покупця.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людське посивіння - річ, в основному, набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйнятті, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні составляюшей чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, що проявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.

Соціальний стан. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми визначаємо наступним чином:

Громадські класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Громадським класам властиві декілька характеристик:

1) особи, які належать до одного й того ж класу, схильні поводитися майже однаково, 2) в залежності від приналежності до того або іншого класу люди займають вищу або нижчу становище в суспільстві; 3) суспільний клас визначається не на основі якоїсь то однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб; 4) індивіди можуть переходити в більш високий клас чи опускатися в один з нижніх класів.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі.

Соціальні чинники. Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, таким як, референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси.

Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.

Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить сталий характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Вплив на індивіда надають також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче або прагне належати. Н-р, юний футболіст може сподіватися в один прекрасний день грати за команду вищої ліги і ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній. Небажаний колектив-группв, ціннісні уявлення та поведінка якої індивід не сприймає. Той же самий підліток, можливо, прагне уникнути якої-б то не було зв'язку з групою прихильників до сект.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив принаймні трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способами життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагнути «вписатися» в колектив. По-третє, група підштовхує індивіда до конформізму, що може вплинути на вибір їм конкретних товарів і марок.

Сім'я. Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї. Сім'я навчаючим складається з батьків індивіда. Від них людина отримує настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любові. Навіть у тому випадку, коли покупець вже не взаємодіє тісно зі своїми батьками, їхній вплив на його неусвідомлене поведінка може все ще залишатися досить значним. Сім'я - найважливіша в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і її піддають всебічному вивченню. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини та дітей і той вплив, який кожен з них робить на купівлю різноманітних товарів та послуг.

Соціальні ролі та статуси. Індивід є членом численних соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.

Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які говорять про його статус у суспільстві. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу.

Приватні чинники. На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики. Особливо такі як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.

Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. Діячі ринку нерідко визначають свої цільові ринки за цією ознакою і розробляють відповідні інтересам конкретного етапу товари та цілеспрямовані маркетингові плани.

Рід занять. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів і послуг надає рід його занять. Фірми можуть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної професійної групи.

Економічний стан. Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами витратної частини доходів, розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення. Якщо економічні показники говорять про спад, діяч ринку повинен вжити заходів до зміни конструкції, позиціонування і ціни свого товару, скоротити обсяги виробництва і товарні запаси, а також зробити все необхідне для захисту себе з фінансової сторони.

Спосіб життя. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультурі, одному і тому ж суспільного класу і навіть одного й того ж роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя - усталені форми буття людини в світі, що знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах та переконаннях.

Спосіб життя малює «всебічний портрет» людини у його взаємодії з навколишнім середовищем. У ньому виявляється більше, ніж факт приналежності до певного суспільного класу або типу особистості. Знаючи про приналежність людини до того чи іншого суспільного класу, ми готові зробити певні висновки про його плановане поведінці, але не зможемо представити його собі як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемо зробити певні висновки про його відмітних психологічних характеристиках, але навряд чи дізнаємося багато чого про його діяльність, інтереси та переконання. І тільки спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини в його діях і взаємодії з навколишнім світом.

При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку буде прагнути розкрити взаємозв'язки між звичайним або марочним товаром і певним чином життя.

Тип особистості та уявлення про самого себе. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельне поводження.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище.

Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду рис, як: впевненість у собі, впливовість, незалежність, мінливість, шанобливість, владолюбство, товариськість, настороженість, прихильність, агресивність, витриманість, прагнення до успіху, любов до порядку, пристосовність.

Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товарів чи марок.

Багато, що займаються маркетингом, виходять у своїй діяльності з уявлення, що має безпосереднє відношення до особистості - уявлення людини про себе (званої також чином власного «Я»). У всіх нас існує складний уявний образ самих себе. Діячам ринку слід прагнути створювати образ марки, відповідний образам власного «Я» членів цільового ринку.

Психологічні чинники. На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.

Мотивація. У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобто є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенних, тобто є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії у будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив (чи спонукання) - потреба, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість.

Сприйняття. Вмотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Чому ж люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Всі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто завдяки потоку інформації, що впливає на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Однак організує й інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен з нас по-своєму.

Сприйняття можна визначити як «процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу».

Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіду.

Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Так, середній людина може протягом дня так чи інакше вступити в контакт більш ніж з 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто не в змозі реагувати на всі ці подразники. Більшість з них він відсіває. Основна складність полягає в тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими.

1. Люди більш схильні помічати подразники, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами.

2. Люди більш схильні помічати подразники, яких очікують.

3. Люди більш схильні помічати подразники, що різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних.

Виборче спотворення. Навіть помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються їм так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають через схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість.

Виборче запам'ятовування. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його відносини і переконання.

Наявність цих трьох особливостей - вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування - означає, що діячам ринку необхідно докласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.

Людина засвоює знання в процесі діяльності Людське поведінка є в основному набутих, тобто засвоєним. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, відповідних реакцій і підкріплення.

Переконання і відносини. За допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини. А вони, у свою чергу, впливають на його купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання невірні і перешкоджають здійсненню купівлі, виробнику необхідно буде провести відповідну кампанію з їх виправлення.

Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій. Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього чи віддалення від нього. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно вести себе по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати і щоразу реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Саме тому вони практично не піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, в якій зміна одного елемента може зажадати складної перебудови ряду інших.

3. Процес прийняття рішення про купівлю

Тепер ми з вами готові розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Це: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту.

Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність.

Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна із звичайних чоловічок потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня ії перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання.

Потреба може бути порушено і зовнішніми подразниками. Якщо в період, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Все це може привести її до усвідомлення проблеми або потреби.

На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід вияніть: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликано їх виникнення; в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Пошук інформації. Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації,, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.

При слабо вираженої активності споживач може просто посилити увагу. З яким розмахом він буде вести пошук залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявної у нього вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значимості, яку вона надає додаткові відомості, і задоволення, яке він отримує від процесу пошуку.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

• особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

• загальнодоступні джерела (ЗМІ, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);

• джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, що знаходяться під сильним впливом діяча ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію та / або дають їй оцінку.

В результаті збору інформації підвищується обізнане для споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збору інформації споживач знає тільки кілька марок повного комплекту доступних споживачеві товарів. Знайомі йому марки складають його комплект поінформованості. Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решта марки, які відповідають купівельним критеріям, складуть комплект вибору. З цього споживач і зробить свій остаточний вибір.

У практичному сенсі фірма дролжна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості і в комплект вибору споживача.

Оцінка варіантів. Ми вже знаємо, що споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:

• фотоапарати: різкість отримуваних фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна;

• готелю: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість;

• зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і аромат;

• губна помада: колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак і аромат.

• шини: безпека, довговічність протектора, плавність їзди, ціна.

Вищеназвані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його потребі.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є самими важнимі.Некоторие з них можуть виявитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували або зіткнувся у зв'язку з ними з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості «на перший план». Більш того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному.

Рішення про покупку. Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два чинники. Перший чинник - відносини інших людей. Другий фактор - непередбачений. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінить намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.

Реакція на покупку. Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій на купівлю, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота, що займається маркетингом, не кінчається актом купівлі, а продовжується і в післяпродажний період.

Задоволення покупкою. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням - споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержуваної ним від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, то у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть у каой-то мере занизити ці властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.

Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при такій оказії. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама - задоволений клієнт».

Незадоволений споживач реагіркет інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.

У незадоволених споживачів є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направить фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в стані пмочь покупцеві доьіться задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх цих випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

Кінцева доля купленого товару. У поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що споживач вконце решт зробить з його товаром? Якщо споживач пристосувати товар для використання в якихось нових цілях продавець повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього - це означає, що товар не дуже задовольняє їх, і що сприятлива чутка на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво і те, як зрештою споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати як саме користуються товаром і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, но краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними участнікаім процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.

4.Особливості прийняття рішення про покупку товару-новинки

Під «новинкою» ми маємо на увазі товар, послугу чи ідею, які частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Товар-новинка, можливо, вже знаходиться на ринку деякий час, але нас з вами цікавить, як споживачі вперше дізнаються про нього і вирішують чи варто його сприймати. У даному випадку ми розуміємо під сприйняттям «розумовий процес, через який проходить індивід від моменту, коли він вперше чує про новинку до моменту її остаточного ухвалення". Ми визначаємо сприйняття як рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Етапи процесу сприйняття. Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів:

1. Обізнаність. Споживач довідається про новинку, але не має про неї достатньої інформації.

2. Інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації про новинку.

3. Оцінка. Споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку.

4. Проба. Споживач випробує новинку в невеликих масштабах, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності.

5. Сприйняття. Споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватися новинкою.

З усього цього випливає, що пропонує новинку повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу.

Індивідуальні відмінності людей в готовності сприйняття нововведень. Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового - це «ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи у сприйнятті нових ідей». У кожній товарній сфері будуть і свої першопроходці і їх ранні послідовники.

Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Все це дозволило класифікувати людей за рівнем їх сприйнятливості.

Після уповільненої початку новинку починає сприймати все більше людей. З часом їх число досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа ще не сприйняли товар. Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до ранніх послідовникам відносять такі 13,5%, раннє більшість - «пізні послідовники» становлять 34%, пізніше більшість, яка налаштована скептично - теж 34%. Деякі з великою обережністю ставляться до змін і використовують новинку, коли вона, по суті справи, стала традиційним товаром. Це 16% «відстаючих».

Роль особистого впливу. Велику роль у процесі сприйняття новинок грає особистий вплив. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який виробляють заяви про товар, зроблені однією людиною, на відносини іншої людини або на ймовірність здійснення ним покупки.

У відношенні новинки особистий вплив виявляється найбільш значущою на етапі оцінки. На пізніх послідовників воно справляє більше враження, ніж на ранніх. У ситуаціях, пов'язаних з ризиком, воно виявляється більш дієвим, ніж в безпечних ситуаціях.

Вплив характеристик товару на темпи його сприйняття. Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально в один день, іншим потрібно для цього довгий час. На темпах сприйняття новинки особливо позначаються п'ять її характеристик.

Перша характеристика новинки - порівняльну перевагу, тобто ступінь її уявного переваги над існуючими товарами.

Друга характеристика новинки - сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів.

Третя характеристика новинки - складність, тобто ступінь відносної труднощі розуміння її суті і використання.

Четверта характеристика новинки - подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробування її в обмежених масштабах.

П'ята характеристика новинки - комунікаційна наочність, тобто ступінь наочності або можливості опису іншим результатів її використання.

Серед інших характеристик новинки, що впливають на темпи її сприйняття - початкова ціна, поточні витрати, частка ризику і невизначеності, наукова достовірність і схвалення з боку суспільства.

Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги на етапах розробки як самого нового товару, так і програми його маркетингу.

Реклама

Провідне ланка в маркетинговій комунікації завжди представляла і продовжує представляти реклама. Відразу після другої світової війни споживання реклами на душу населення в США становило приблизно 25 дол на рік, сьогодні її «пропозиція» зросла у вісім разів. Сукупні витрати на рекламу у світі на початку XXI століття оцінюються фахівцями по-різному - від 450 млрд до 1 трлн дол на рік. Частка Росії становить небагато - близько 2 млрд дол Для порівняння: найбільший в світі рекламодавець американська компанія Procter & Gamble, яка свідомо реалізує стратегію не якості, а кількості реклами, має річний рекламний бюджет, що перевищує 3,1 млрд дол (за даними британської газети Guardian). У США на одного споживача щодня обрушується потік більш ніж з двох тисяч рекламних повідомлень, а на маркетингові комунікації (тобто на комплексну рекламно-інформаційну діяльність у ринковому середовищі) щорічно витрачається близько 600 млрд дол - майже вдвічі більше, ніж на оборону .

На тлі загальносвітового скорочення ринку реклами на 5%, у Швейцарії рекламні витрати, навпаки, за рік збільшувалися на 5%. Нідерланди посідають шосте місце в світі по витратах на рекламу на душу населення. На Японію припадає 9% загальносвітових рекламних витрат, і очікується, що пожвавлення економіки тут надасть позитивний ефект на рекламну ситуацію в усьому світі.

Рекламодавцями виступають не лише комерційні структури, а й державні установи, університети, громадські організації, що рекламують свої цілі.

Фірми підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту. Великі фірми засновують відділи реклами. Начальник відділу підпорядковується директору з маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка бюджету реклами, затвердження представляються рекламним агентством оголошень та планів заходів. Відділи займаються поштовою рекламою. При розробці плану рекламної діяльності службі маркетингу доводиться приймати важливі рішення.

1. Планування рекламної кампанії. Щоб оптимізувати вибір і використання засобів реклами, розробляється план рекламної кампанії. Традиційно його розробка базується на інформації про продукт (його властивості та їх відповідності потребам потенційних клієнтів), про ринок і його сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з різними способами і можливостями задоволення його потреб, про тенденції зміни попиту на ринку.

Розробка програми рекламних заходів починається, як правило, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. При цьому не тільки аналізуються переваги та недоліки рекламної діяльності конкурентів, але й визначається мінімум рекламних витрат, що забезпечує конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єру, який вже поставлений на ринку зусиллями конкурентів.

Власна програма повинна відповідати спільної мети, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адреси рекламного послання, його «ідея», тобто орієнтація на строго певні аспекти мотивації споживачів.

Класичний приклад різкої зміни «ідеї» рекламного послання дала компанія «Дюпон». При рекламуванні вироблених нею сковорідок з тефлоновим покриттям довгий час використовувалася ідея про те, що приготування їжі на цих сковорідках зовсім не вимагає масла. Надалі з'ясувалося, що значно вагомішим стимулом до їх купівлі є легкість їх миття. Однак з часом, в результаті посилення знімання споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не проявила себе мотивація отримала дуже солідну підтримку.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

• аналіз маркетингової ситуації (визначення та аналіз цільової аудиторії);

• визначення цілей реклами;

• розробка бюджету;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного повідомлення або тексту;

• координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;

• оцінка ефективності рекламної кампанії.

Завдання реклами визначаються прийнятої стратегії і підходом до формування комплексу маркетингу.

Завдання реклами можна класифікувати і за цілями: чи повинна реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.

Для інформативною реклами в якості головних комунікативних цілей можна назвати наступні: довести інформацію про новий продукт до ринку, запропонувати нове використання продукту, описати можливості продукту і додаткових послуг, інформувати про зміну ціни, скорегувати помилкові враження, знизити боязнь споживачів, створити позитивний імідж продукту і його виробника. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості (новий товар, його ціну, принципи дії, післяпродажному обслуговуванні) з метою створення попиту та переважає на етапі виведення товару на ринок. Вона носить суто діловий характер і апелює, скоріше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, що рекламує свій продукт. Найчастіше даний вид реклами використовується при рекламуванні продукції виробничо-технічного призначення.

Для спонукальної (увещевательной) реклами: показати переваги продукту даної марки, заохотити перемикання на продукт даної марки, змінити сприйняття споживачем якостей продукту, переконати споживача купити продукт зараз. Увещевательная (спонукальна) реклама формує перевагу до товару і набуває особливого значення на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Вона переконує потенційних покупців в необхідності зміни ставлення до товару, доцільності його апробування і придбання. Вона несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те «райському насолоду», яке буде відчувати споживач, придбавши його. Ніяких адрес і номерів телефонів при цьому не наводиться. Часом, роблячи певний вибір в магазині, покупець навіть не віддає собі звіту, що його вибір був зумовлений рекламою даного товару, яку він деякий час тому бачив по телебаченню. Частина увещевательних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, яка прагне затвердити переваги своєї марки за рахунок конкурентного порівняння її з іншими марками одного товарного класу. Простіше підкреслювати достоїнства свого нового продукту в порівнянні зі своїми раніше випускалися продуктами. Набагато важче проводити порівняння з продуктами конкурентів. У цьому випадку в рекламі зазвичай підкреслюються гідності даного виду продукту, наприклад зубної пасти, без конкретної вказівки конкуруючих марок. (У випадку зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним і подати на «кривдника» до суду).

Для нагадує реклами нагадати потенційним споживачам, де можна купити даний продукт; нагадати, що продукт може знадобитися в недалекому майбутньому; нагадати про продукти сезонного попиту в міжсезоння; підтримати сприятливу думку про продукт. Нагадує реклама інформує про те, що товар ще може стати в нагоді, містить інформацію про можливе місце його покупки, а тому дуже важлива на етапі зрілості товару. Вона змушує споживача згадувати про товарі. Мета дорогої реклами «Кока-Коли» - нагадати людям про напій, а не проінформувати або переконати їх. Близька до неї подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців, що вибір зроблений правильно.

Для визначення бюджету реклами використовуються ті ж методи, що і при встановленні асигнувань на комунікаційну політику підприємства в цілому.

Як скласти рекламний бюджет методом обчислення «виходячи з цілей та завдань»? Наприклад, постачальник сигарет в Європу може оцінити свій рекламний бюджет таким чином.

1. Встановити контрольний показник частки ринку. Мета - завоювати 8% ринку. Оскільки ринок складається з 150 млн. курців, фірма хоче, щоб на куріння її сигарет переключилися 12 млн. з них.

2. Визначити частку ринку, яку слід охопити рекламою сигарет. Фірма розраховує охопити рекламою 80% ринку (120 млн. курців).

3. Визначити частку обізнаних курців, яких необхідно переконати спробувати сигарети. Рекламодавець був би задоволений, якби його сигарети спробували 25% всіх обізнаних курців, тобто 30 млн. чоловік. Справа в тому, що за його розрахунками, 40% загального числа спробували новинку (12 млн. чоловік) стануть її прихильниками.

4. Визначити число рекламних вражень (контактів) в розрахунку на 1% зростання інтенсивності. За оцінками рекламодавця, 30 рекламних вражень на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробування новинки на рівні 25%.

5. Визначити загальне число рекламних контактів. Одиниця оцінки - це один рекламний контакт з 1% цільової аудиторії. Оскільки фірма хоче домогтися 30 рекламних контактів з 80% цільової аудиторії, необхідно забезпечити 2400 одиниць контактів (30. 80).

6. Визначити розміри необхідного рекламного бюджету виходячи з розрахунку середньої вартості одиниці контакту. При охопленні 1% цільової аудиторії витрати на забезпечення одиниці рекламного контакту становлять в середньому 2000 дол Отже, досягнення планованих 2400 одиниць контактів обійдеться фірмі в рік виведення товару на ринок у 4800 тисяч дол (2000. 2400).

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, потрібно розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі створення рекламного звернення можна виділити три етапи.

1. Формування ідей звернення. Задум реклами повинен носити творчий характер. Ефективні звернення повинні містити унікальні пропозиції або самі повинні бути унікальні.

Для генерування ідей користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід з розробниками товару, споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Якщо товар новий, створений на основі сучасної маркетингової концепції, то ідеї рекламного звернення можуть розвивати задум унікальної пропозиції, втіленого в товарі при його створенні. Якщо товар вже не є унікальним, то реклама може грунтуватися на його привабливих, але невідомих споживачам властивості і навіть технологіях.

2. Оцінка і вибір варіантів обігу. Необхідно дати оцінку можливих звернень. Звернення має повідомити щось бажане або цікаве, щось виняткове, не властиве іншим маркам товару. Воно повинно бути правдоподібним і доказовим. Можна оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Кожне зазначене властивість можна піддати експертною оцінкою, залучаючи в якості експертів також і представників цільової аудиторії.

3. Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від його змісту. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про схожих товарах, таких, як сигарети або пиво. Рекламодавець готує завдання на розробку тексту, в якому обумовлюються завдання, зміст, аргументація і текст майбутнього оголошення. Творчим працівникам належить знайти стиль, тон, слова і форму втілення цього звернення. Стиль може бути різним.

1. Замальовка з натури. Представлення персонажів, використовують товар, в буденній обстановці. Задоволення чаєм фірми «Майский чай» може висловлювати сім'я, яка сидить за самоваром.

2. Демонстрація технічного і професійного досвіду у виробництві товару. Так, у рекламі кави «Чібо» показують літню дослідну робітницю, ретельно перебирають кавові зерна.

3. Використання наукових даних. Наводяться наукові дані про більшу ефективність товару у порівнянні з однією або декількома іншими марками. Реклама зубної пасти «Бленд-а-мед» оперує науковими даними, щоб переконати покупців у перевазі цієї пасти в боротьбі з карієсом.

4. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар. Це може бути і знаменита людина, і прості люди, які заявляють, що їм подобається товар.

5. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо, краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються. На створення настрою розраховані багато звернення виробників солодощів, косметики.

6. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.

7. Акцентування образу життя. Показують, що товар символізує певний спосіб життя.

8. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює товар.

Одночасно необхідно вибрати для реклами і відповідний тон. Корпорація «Проктер енд Гембл» незмінно витримує рекламу в позитивному тоні. У її оголошеннях завжди йдеться про товар в найвищому ступені. Вона уникає гумору, щоб не відволікати уваги від суті звернення.

Для реклами потрібно обов'язково знайти запам'ятовуються, що привертають увагу слова.

Наступне завдання - вибрати кошти поширення для розміщення рекламного звернення. Процес вибору кошти поширення для розміщення реклами складається з кількох етапів:

1. Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами. Рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечити для досягнення поставлених перед рекламою цілей.

Охоплення. Слід визначити, яка кількість осіб, цільової аудиторії має познайомитися з рекламою за конкретний відрізок часу. Наприклад, можна прагнути охопити 70% цільової аудиторії протягом року.

Частота появи реклами. Слід вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з рекламою представник цільової аудиторії.

Сила впливу. Слід продумати, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. Звернення по телебаченню виробляють більш сильне враження, ніж звернення по радіо, тому що телебачення поєднує зображення і звук. Звернення в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Наприклад, можна добиватися полуторной сили впливу, тоді як звичайний показник сили впливу реклами прийнятий за одиницю.

Чим ширше охоплення, чим вище частота появи реклами та показники сили її впливу, тим більше повинен бути рекламний бюджет.

2. Добір видів засобів розповсюдження інформації. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів. За популярністю засоби реклами розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, радіо, журнали, зовнішня реклама. Відбір засобів реклами грунтується ряд характеристик, найважливішими з яких є:

прихильність цільової аудиторії до засобів інформації. Наприклад, радіо ефективно для охоплення найбідніших верств населення і разом з телебаченням воно найбільш популярне для аудиторій підлітків і «простаків»;

специфіка товару. Жіночі сукні і зброю найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Поляроїд» - по телебаченню;

специфіка обігу. Для звернення, що несе звістку про розпродаж, яка відбудеться дуже скоро, краще всього використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, вимагає використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень;

вартість. Найдорожче засіб інформації - телебачення, а реклама на радіо і в газетах обходиться дешево.

Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами.

3. Вибір конкретних носіїв реклами. Вибирають найбільш рентабельні засоби. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, вивчають дані про їхні тиражі, періодичності, розцінки на оголошення різних розмірів, в різних варіантах кольорів і місця розташування. Потім оцінюють журнали за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і сила психологічного впливу на читачів. Провівши таку оцінку, можна вибрати журнали, які забезпечать необхідні фірмі показники.

Важливим є показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб. Якщо полнополосное кольорове оголошення в газеті коштує 1500 руб., А розрахунковий коло читачів 500 тис. осіб, вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів складе 3 руб. Спеціаліст з реклами ранжирує газети за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і віддає перевагу виданням з найбільш низькими розрахунковими ставками.

Цей первинний розрахунок потребує коригування. По-перше, результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. Якщо журнальне оголошення про памперси прочитає мільйон молодих матерів, показник контактної цінності цього оголошення буде дорівнює мільйону, але якщо це оголошення прочитає мільйон військовослужбовців, контактна цінність буде дорівнює нулю. По-друге, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показником пильності аудиторії. Наприклад, читачі модного журналу звертають на рекламу більше уваги, ніж читачі ділового журналу. По-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками престижності та достовірності різних видань.

4. Прийняття рішення про графік використання засобів реклами. Необхідно скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару сягає піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень, може розміщувати її в травні-червні, домагаючись зростання збуту в цю пору року. Він може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом усього року.

Крім того, належить ухвалити рішення про циклічність реклами. Пульсуючий графік - це нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Так, на рік можна запланувати 52 публікації - або по одній в тиждень, або за пульсуючому графіком у вигляді декількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: 1) аудиторія глибше знайомиться із зверненням і 2) можна заощадити кошти. Математичне моделювання показує, що вони не завжди мають рацію.

Збутовий маркетинг

1. Основні поняття та їх співвідношення.

Формування збутової політики засноване на використанні елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача», що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.

Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізична реалізація, звана фізичним розподілом або рухом товарів (організація транспортування, зберігання, обробки вантажу), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Вибір типу каналу розподілу - одне з ключових питань доведення продукту до споживача.

Канал розподілу - сукупність фірм або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар при русі його від виробника до споживача; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Його завдання - забезпечити переміщення і зміна у праві власності на товари, а також згладити нерівномірність їх потоків.

У каналах розподілу реалізуються:

1) функції, які допомагають укладати угоди:

• інформаційна: проведення маркетингових досліджень, збір інформації для планування збуту;

• стимулювання збуту: розробка і розповсюдження рекламної інформації про пропоновані товари;

• встановлення контактів: пошук передбачуваних покупців і налагодження контакту з ними;

• товару та відповідність: оформлення та «підгонка» пропозицій до вимог споживачів (виробництво, монтаж, сортування та пакування товарів);

• проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та інших умов продажу;

• функції, що допомагають виконувати вже укладені угоди:

• організація товароруху: транспортування і складування товарів;

• фінансування: пошук і використання коштів на покриття витрат по забезпеченню функціонування каналу;

• прийняття ризику: прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Всі ці функції поглинають дефіцитні ресурси, однак вони повинні бути виконані. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни повинні бути вище. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал повинен бути перебудований.

2. Сутність і функції посередництва. Виробник передає частину роботи по збуту посередникам. Він у якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно.

Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі - і російським вугільним шахтам, і американським автомобільним компаніям. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. доларів. Навіть цієї найбільшої у світі корпорації дуже важко викупити всі дилерські підприємства. Фірми вважають непрофессінальним і невигідним відкривати всюди магазини для своїх товарів.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і масштабом діяльності пропонують виробнику великі можливості збуту, чим він може домогтися самостійно.

Головна функція будь-якого посередника - скорочення кількості контактів, необхідних для здійснення купівлі-продажу та оптимізація цих дій.

3. Структура і типи каналів розподілу

Число рівнів каналу. Канали розподілу різняться за кількістю складових рівнів. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і виробник, і споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Число проміжних рівнів визначає довжину каналу (протяжність).

Найпростішим є канал нульового рівня (прямого маркетингу), що складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через що належать виробнику магазини, посилкової торгівля і торгівля на рознос.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.

Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, між оптовим та роздрібним торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим прідпріятіям роздрібної торгівлі.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабільніше ритм роботи виробника.

Якщо фірма виробляє товари виробничого призначення, для неї доцільно мати не більше одного посередника - оптового продавця засобами виробництва. Роздування торгово-розподільчого апарата, настільки поширене в нашій країні, в даному разі невигідно ні виробникові (оскільки неминуче подрібнення прибуток), ні споживачеві (оскільки також неминуче зростають роздрібні ціни). Якщо ж виробнику необхідно реалізувати товари споживчого призначення, то для нього може бути доцільним використання каналів з ​​двох або трьох посередницьких ланок.

Вертикальні маркетингові системи. У останній час з'явилися верітікальние маркетингові системи, що кидають виклик традиційним каналам розподілу.

Зазвичай канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник представляє собою окреме підприємство, мета якого отримати максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного контролю над діяльністю решти членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові та роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіє достатньою силою для забезпечення повного співробітництва. Прикладом є компанії «Шелл» і «Лукойл», організують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки». Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС дозволяє оберігати канал збуту від конфліктів між його членами, що переслідують власні цілі, забезпечувати узгодженість у діях, виключати дублювання функцій. Існує три типи ВМС.

I. Корпоративна ВМС - послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться у віданні однієї компанії. Наприклад, компанії великих продовольчих магазинів мають потужності з виробництва льоду і морозива, розливні лінії різних напоїв, пекарні; вся ця продукція поставляється в магазини даної компанії. Найбільша в світі за кількістю зайнятих працівників компанія «Дженерал моторс», починаючи з 1996р., Отримує понад 50% доходів від торгівлі і реалізації послуг, а не від виробництва товарів.

II. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами для досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, ніж можна було б мати в поодинці. Вони бувають трьох типів.

1). Добровільна ланцюг під егідою оптовика - оптовик організовує добровільні ланцюга незалежних роздрібних торговців з метою допомогти їм у конкуренції з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє заходи, спрямовані на впорядкування торговельної діяльності незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє всій групі ефективно конкурувати з мережами. Багато російські роздрібні торговці охоче йдуть на таке об'єднання, але оптовики не приділяють їм належної уваги.

2). Кооператив роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть проявити ініціативу і організувати самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Прибуток кожного члена пропорційна обсягу зроблених ним закупівель. Через кооператив можуть проводити закупівлі також і роздрібні торговці, що не входять до його складу, проте вони не мають своєї частки в прибутку кооперативу. Незважаючи на старі традиції російської кооперації, вона поки не набула поширення в торгівлі. Головна причина - недостатня увага до цієї проблеми регіональних і муніципальних властей.

3). Організації власників прав (організації з привілейованим членством - франчайзинг), (франшизні організації). Член каналу, іменований власником привілеїв, пов'язує кілька етапів виробничо-збутового процесу. В основі діяльності такої організації лежить метод організації виробничо-збутової діяльності, заснований на наданні привілеї на виробництво та / або збут продукції одним з членів каналу розподілу іншому, іменований франшизою. Тут можна виділити наступні форми:

а) система привілеїв роздрібних торговців під егідою виробника. Наприклад, виробник на певних умовах реалізації та обслуговування дає незалежним дилерам ліцензії на продаж своєї продукції. Широко використовується в автомобільній галузі. У нашій країні, починаючи зі створення в 70-х роках мережі торгівлі та обслуговування АвтоВАЗу. Фірма «Майкрософт» видає ліцензії на право торгівлі своїм програмним забезпеченням незалежним дилерам у Росії. Вони зобов'язані дотримуватися певних умов збуту і організувати обслуговування;

б) система прівілегтй оптовиків під егідою виробника. Поширена в галузі прохолодних напоїв. Наприклад, компанія «Кока-Кола» передає право російським разливочні заводам (оптовикам) виробляти даний напій з концентрату компанії і продавати роздрібним торговцям.

в) система привілеїв роздрібних торговців під егідою фірми послуг. Фірма послуг надає право роздрібним торговцям обслуговувати споживачів. Вона формує комплексну систему, мета якої довести послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері туризму, громадського харчування та ін Так, компанія «Макдоналдс» працює більш ніж з 14 тис. підприємств у багатьох країнах світу.

III. Адміністративна ВМС (керована, контрольована). Узгодженість дій забезпечується не через наведення всіх одному власнику, а за рахунок авторитету і впливу одного з учасників каналу. Виробник фірмового товару у змозі досягти співробітництва та підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорація «Кока-Кола» навіть у російських умовах домоглася тісної співпраці з проміжними продавцями своїх товарів при організації експозицій, виділення торгових площ, проведенні заходів стимулювання і формуванні політики цін.

Горизонтальні маркетингові системи. Горизонтальна маркетингова система - це угода між кількома організаціями одного рівня каналу розподілу про спільні дії з метою використання з'являються при цьому нових маркетингових можливостей. Організації можуть об'єднати свої капітали, виробничі та маркетингові ресурси. У окремої фірми може не вистачати капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Учасниками угоди можуть бути як неконкуруючі, так і конкуруючі організації. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей з розливу свого напою, і вона вирішила залучити до роботи на договірній основі разливочні підприємства фірми «Кока-Кола». Угода між російським виробником літаків Іл-96 і американською фірмою - виробником двигунів «Пратт енд Уїтні» не є простим угодою про поставку по кооперації. Без підтримки компанії «Пратт енд Уїтні», яка має загальновизнаний у світі авторитет і свою сервісну систему у великих аеропортах світу, вихід Іл-96 на міжнародні лінії представляв би більш складну задачу. Іноді на практиці спільно застосовуються і вертикальні і горизонтальні маркетингові системи. Наприклад, на цих принципах було організовано співробітництво компаній «Дженрал Моторс», «Проктер енд Гембл» (горизонтальне взаємодія) і підприємств, що реалізують господарські вироби (у цілому - ВМС). Проводиться рекламна компанія, в якій йдеться про те, що в пральні порошки компанії «Проктер енд Гембл» поміщаються пластмасові ключі від автомобілів «Дженерал Моторс» і активні покупці, у разі везіння, можуть за ціною прального порошку придбати також і автомобіль. Вигода для всіх учасників даної ВМС очевидна.

Багатоканальні маркетингові системи. Розвиток багатоканальних маркетингових систем - наслідок зростання диверсифікації виробництва, постановки більш значних ринкових цілей і т.п., що змушує виробників використовувати всі, а не тільки окремі можливості для розширення обсягів продажів. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як за посередництвом незалежних дилерів, що торгують у роздріб, так і безпосередньо великим підрядчикам, які займаються житловим будівництвом. Російські шахти «продають» вугілля безпосередньо металургійним комбінатам та дилерам-оптовикам.

4. Управління каналами розподілу. Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. На дрібних ринках фірма може організувати збут роздрібним торговцям, на великих ринках - оптовикам. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами мішаного асортименту, в міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати посередникам виняткові права, оскільки торговці працюють тут тільки на таких умовах, в іншому - продавати свій товар через будь-які торговельні підприємства.

Основні варіанти каналів. Після того, як компанія визначила і свій цільовий ринок, і своє позиціювання на ньому, їй належить:

1) Визначити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу. Одночасно слід вишукувати і нові прогресивні маркетингові канали. Іноді фірмі доводиться формувати зовсім не той канал, який вона вважає за краще, оскільки працювати з каналом бажаної структури занадто складно або занадто дорого.

2) Вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу, і чи будуть використовуватися одночасно кілька каналів. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми або три типи розподілу.

1. Інтенсивний розподіл - метод збуту, при якому організація прагне забезпечити наявність своїх товарів в якомога більшій кількості торгових точок, щоб зробити їх доступними для споживачів у тому місці і в той час, коли у них виникла потреба придбати ці продукти. Наприклад, прохолодні напої, сигарети і інші товари повсякденного попиту продають у величезній кількості торгових точок. Інтенсивний розподіл передбачає використання розгалуженої мережі торгових посередників, що може зумовити збільшення витрат розподілу.

2. Ексклюзивний розподіл (розподіл на правах винятковості) - метод збуту товарів через обмежену кількість посередників, яким на їх території збуту дається виключне право реалізації продуктів виробника. Це сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки. Деякі виробники навмисно обмежують кількість посередників, які торгують їхнім товаром. При цьому часто виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Наприклад, збут нових моделей легкових автомобілів, модного жіночого одягу часто здійснюється на основі ексклюзивного розподілу. Виробник в силу обмеженого числа посередників має хороші можливості по наданню їм підтримки та контролю за рівнем цін і сервісу. Однак споживачі в зручному для них місці можуть не знайти потрібний їм товар.

3. Селективний розподіл - метод збуту через обмежену кількість торгових точок. Селективний розподіл займає проміжне місце між інтенсивним та ексклюзивним розподілом. Воно дозволяє виробникові домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок. Вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Виробник може допомагати у навчанні персоналу торгових посередників і здійснювати спільні акції з просування продуктів. Наприклад, збут телевізорів, меблів у більшості випадків здійснюється на основі селективного розподілу.

Відбір і мотивування учасників каналу. Управління каналом вимагає відбору та мотивування посередників. Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем. Іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Коли фірма «Полароїд» тільки починала свою діяльність, їй не вдалося організувати продаж своїх камер у магазинах фототоварів. При виборі торговельних посередників можна керуватися наступною системою критеріїв (табл. 1).

Таблиця 1.

Стратегічне розгляд	Тактичне розгляд
- Плани розширення своєї діяльності - Ресурсні можливості - Управлінська компетентність - Охоплення ринку - Бажання вступити в партнерські ставлення- ня	- Знання місцевого ринку - Наявність торгових площ та устаткуван- ня - Зручне розташування для споживачів - Знання продукту - Реалістичні умови оплати і кредито- вання - Професіоналізм торгових працівників - Рівень сервісу

Вибір каналів збуту визначається:

1) характеристиками фірми-виробника, серед яких однією з визначальних є розміри фірми, її масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж виробляють продукт малими партіями, просто не можуть містити у своєму штаті значна кількість працівників збуту і тому зазвичай передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям. Більш потужні фірми частіше використовують власну збутову мережу.

2) характеристиками товару - середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування. Так, дорогі товари фірми воліють збувати з найменшою кількістю посередників, щоб втримати у своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Так само роблять, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а її засекречування від посередників трудомістко або малоефективно. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню, громіздкий і боїться зайвих перевалок. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) виробник, навпаки, буває зацікавлений в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення великих товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п. Проте не кожен сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається швидкоплинними вимогами (наприклад, мода на одяг, взуття), то фірма вважає за краще обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживанням. У цих цілях часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому разі різко скорочується.

3) характеристиками ринку - місткість ринку, щільність розподілу споживачів, їх середній дохід у тому чи іншому регіоні та ін Якщо ринок високоємкий і до того ж просторово протяжний і малознайомий, то є резон звертатися до послуг дистриб'юторів. У великих містах з високою щільністю населення для фірм, які виробляють споживчі товари, найбільш переважними посередниками є супермаркети і їх ще більш висока по розмірах торговельних площ і номенклатурі товарів ступінь - суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, набувають поширення роздрібні магазини дешевої розпродажу, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.

4) характеристиками функціонування торгових каналів - довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці (партії) товару. Швидкість збуту, якість товару і його доведення до клієнта залежать від забезпеченості каналу необхідними технічними службами (складами, пунктами технічне обслуговування та ін), торговим персоналом. Всім цим, у свою чергу, визначається рівень довіри до каналу з боку покупців, а для замовника збуту цим же визначається вартість каналу збуту, ціна послуг по просуванню і продажу одиниці, партії товару. Зрозуміло, що високоякісний і, як наслідок, високошвидкісний канал коштує дорожче, але він дозволяє прискорити оборотність капіталу виробника.

Для мотивування посередників виробники використовують більш високі знижки роздробі, укладання угод на пільгових умовах, премії, заліки за спільну рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців. Мінуси такого підходу полягають у тому, що виробник не вивчає по-справжньому потреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб'юторів.

Більш досвідчені компанії прагнуть встановити зі своїми дистриб'юторами відносини довготривалого партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів і на що вони можуть розраховувати з його боку. Він прагне порозуміння з ними щодо стратегічних установок і намагається пов'язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються дистриб'ютори цих установок.

Планування розподілу - це процес створення на плановій основі професійно керованої ВМС, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує відділ по роботі з дистриб'юторами, який займається виявленням їх потреб. Відділ розробляє програми стимулювання дистриб'юторів. Спільно з ними відділ намічає комерційні цілі, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ та їх оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани реклами і стимулювання збуту. Така робота наочно демонструє дистриб'юторам, що вони заробляють гроші завдяки тому, що є частиною продуманої ВМС.

Оцінка діяльності учасників каналу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту. Важливий і надається набір послуг.

Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них, які можна порівняти з власними показниками посередників за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.

5. Процес руху товару. Товародвижение - це планування, здійснення і контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього походження до місць використання. Мета руху товару - задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, складування товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню, упаковці товарів, з адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Нормальний рівень витрат на організацію товароруху - до 15% суми продажів для фірм-виробників і до 25% для проміжних продавців.

Товародвижение - це не тільки джерело витрат, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна поліпшити обслуговування або знизити ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 року фірма «Кодак» розгорнула рекламну кампанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Рекламованих камер в магазинах не було, і споживачі стали розкуповувати камери «Поляроїд».

Фірми мають на меті товароруху доставку потрібних товарів у потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. Від процесу товароруху споживачі очікують ефективної системи оформлення замовлень, наявності в запасах необхідних ними продуктів, можливості здійснення термінових поставок, швидкого виконання гарантійних зобов'язань, надійного післяпродажного обслуговування. На жаль, ні одна система товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару.

При проектуванні процесу товароруху узгоджено потрібно вирішувати виробничі і збутові питання. Прикладом виробничих проблем можуть служити наступні. Де доцільніше збирати автомобіль: на заводі-виробнику або за місцем продажу? Де доцільніше розфасовувати пральні порошки, розливати напої: у місці виробництва або в місці продажу, де можуть бути більш дешева робоча сила, пакувальні матеріали? Прикладом питань, що вирішуються у сфері збуту, можуть бути такі. Де краще зберігати запаси продукції: на заводі, в системі оптової або роздрібної торгівлі або в певних пропорціях у всіх цих місцях? Якими мають бути ці запаси? Якими видами транспорту і як краще транспортувати продукцію? Як і де організувати допродажное і післяпродажне обслуговування? Всі ці питання потрібно вирішувати узгоджено, прагнучи знайти оптимальне рішення в цілому. Адже, наприклад, найдешевше рішення в області зберігання готової продукції може призвести до подорожчання транспортування, до інших небажаних явищ, що призведе до прийняття неоптимального рішення в цілому. Тут проблеми маркетингу тісно переплітаються з проблемами логістики.

Необхідний системний підхід до прийняття управлінських рішень. Щоб створити систему товароруху, потрібно вивчити потреби клієнтів і пропозиції конкурентів.

2. Обробка замовлень. Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних і платіжних документів направляються різним підрозділам фірми. Замовлення надходять поштою, по телефону, через комп'ютерні мережі, в результаті особистих візитів представників замовників. Обробка замовлень полягає у передачі їх на склади, де перевіряється наявність запитуваної продукту. Крім того, замовлення направляється у відповідні економічні служби, де перевіряються ціни, умови поставки, кредитоспроможність замовника. Після схвалення замовлення починається його виконання. Якщо замовленого продукту немає на складі, то дається завдання виробничникам. Коли замовлення готовий до відвантаження, складські та збутові служби складають графік використання транспортних засобів. Вони вибираються крім усього іншого з урахуванням терміновості поставки.

Всі ці дії слід проводити швидко і точно. В ідеалі торгові представники повинні видавати замовлення щодня, по можливості через комп'ютерну систему, по телефону. Відділ замовлень повинен швидко обробляти надійшли заявки, склад - в найкоротші терміни відвантажувати товари. У мінімальні терміни треба оформляти і виставляти рахунки.

Для прискорення циклу «замовлення - відвантаження - оформлення рахунку» незамінні комп'ютери. Кілька персональних комп'ютерів і модемів - недорогий засіб для створення інформаційної основи маркетингової мережі, яка дозволяє реалізувати принцип «точно в строк» ​​і різко прискорити обіг коштів. Комп'ютер видає документи на відвантаження, оформляє рахунок замовника, вносить корективи в облікові дані товарних запасів, оформляє замовлення на виготовлення продукції для поповнення запасів, повідомляє торгового представника про те, що його замовлення виконане. І все це відбувається за лічені секунди.

3. Складування. Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато сільськогосподарські товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.

Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві, а решта - на складах у різних частинах країни (власних чи орендованих). Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал і при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, комерційні склади не тільки надають приміщення, але і надають платні послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур.

На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення.

Старі склади з неефективною системою вантажно-розвантажувальних робіт відходять у минуле. Вони не можуть конкурувати з новими складами, обладнаними автоматизованими системами вантажообробки, якими управляє центральний комп'ютер. Для обслуговування таких автоматизованих складів вартістю 100-200 млн. руб. кожен потрібно кілька чоловік. Комп'ютер читає накази про відвантаження, видає завдання навантажувачів на пошук товару і доставку його до навантажувальним платформ, оформляє рахунки-фактури. На таких складах менше травм, нижче витрати на оплату робочої сили, менше крадіжок і пошкоджень товарів і більш досконала система управління запасами.

4. Підтримання товарно-матеріальних запасів. Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів також впливає на задоволеність споживачів. Хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів. Однак підтримувати настільки великий запас нерентабельно. У міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримку запасів стрімко зростають. Необхідно знати, в достатньої мірою зростуть збут і доходи, щоб виправдати збільшення запасів. Тільки після цього можна вирішувати, чи слід замовляти додаткові партії товару і в яких кількостях.

5. Транспортування. Фахівці з маркетингу повинні цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають фірми. Від вибору перевізника залежать рівень цін, своєчасність доставки та стан товарів у момент прибуття до місця призначення. Фірма може вибирати з п'яти видів транспорту.

Залізничний транспорт. Залізниці - найбільший грузоперевозчик країни. Залізниці найбільш рентабельні для перевезень на далекі відстані вагонних партій вантажів навалом - кам'яного вугілля, руди, піску, сільськогосподарської та лісової продукції. Існують платформи для перевезень автомобільних причепів, можуть надаватися послуги в дорозі, такі, як переадресування вже відвантажених товарів в інший пункт призначення прямо на маршруті та обробка їх під час перевезення.

Водний транспорт. Значна частина товарів перевозиться судами і баржами в прибережних водах і на внутрішніх водних шляхах. Вартість перевезення по воді громіздких не швидкопсувний товарів невисокої вартості (піску, кам'яного вугілля, зерна, нафти і металевих руд) дуже мала. Але водний транспорт самий тихохідний і схильний до впливу погоди.

Трубопровідний транспорт. Трубопроводи - засіб транспортування нафти, кам'яного вугілля і хімічних продуктів від місць їхнього видобутку до ринків. Така транспортування нафтопродуктів обходиться дешевше, ніж залізницею, але дорожче, ніж по воді. Більшість трубопроводів використовуються власниками для транспортування їхніх власних продуктів. Це, поряд з повітряним, найбільш сучасний вид транспорту. Можливо, багато здивуються, дізнавшись, що ще до другої світової війни в ряді міських кварталів Львова існував півопровод.

Автомобільний транспорт. Вантажний автотранспорт постійно збільшує свою частку в перевезеннях. У містах автотранспорт здійснює основну масу вантажних перевезень. Цей вид перевезень надзвичайно гнучкий у відношенні маршрутів і графіків руху. Вантажівки в змозі перевозити товар "від дверей до дверей», позбавляючи відправників від зайвих перевезень. Вантажівки - рентабельний вид транспорту для перевезення на невеликі відстані дорогих товарів.

Повітряний транспорт. Все більшу значимість набуває повітряний транспорт. Хоча тарифи авіаперевезень найвищі, транспортування по повітрю краща у випадках, коли важлива швидкість доставки або необхідно досягти віддалених ринків.

Вибір виду транспорту. Вибираючи засіб доставки товару, відправники враховують такі чинники як швидкість доставки, мінімальні витрати та ін Якщо відправника цікавить швидкість доставки, він вибирає між повітряним і автомобільним транспортом. Якщо його мета - мінімальні витрати - між водним і трубопровідним. Поки найбільш вигідний автомобільний транспорт, чим і пояснюється зростання його частки в обсязі перевезень.

Завдяки використанню контейнерів відправники все частіше вдаються до послуг одночасно двох або більше видів транспорту. Контейнери легко перевантажити з одного виду транспорту на інший. Будь-який змішаний вид транспортування забезпечує відправнику певну вигоду. З плином часу витрати різних видів транспорту змінюються, тому фірмам необхідно переглядати свої схеми транспортування.

Структура управління рухом товарів фірми. Рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають ретельної координації. Фірми засновують у себе комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Комітет на регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому.

Товарний маркетинг

Товарна політика передбачає заходи з підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовженню життєвого циклу. Товарна політика в системі комплексу заходів маркетингового впливу на ринок займає основне місце, оскільки саме товар, його позиціонування, якість, асортиментний набір, особливості життєвого циклу, новизна, торгова марка, упаковка перш за все визначають конкурентні позиції фірми і успіх її діяльності в ринкових умовах.

Поняття та класифікація товару. Парфуми, стрижка, вища освіта, медична допомога - все це товари.

У маркетингу під товаром розуміють комплекс значущих для споживача властивостей (функціональні та естетичні характеристики, розміри, соціальна та особистісна значущість, габарити, вага, структура, упаковка, престиж виробника та роздрібного торговця і ін), який покупець оцінює як би задоволення своїх потреб і потреб і в зв'язку з цим готовий придбати його за погодженою ціною і в певній кількості.

Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується показатедямі величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами. Н-р, грузинський коньяк - товар, а пляшка коньяку «Сараджішвілі» АТ «Давид Сараджішвілі і Еніселі» вартістю 323 рубля - товарна одиниця.

Існує безліч способів класифікації товарів. Один з них пропонує Олександр Павлович Панкрухин.

Біржові товари можна розділити на чотири підгрупи:

• енергоносії - нафта, газ і вугілля;

• продовольство - пшениця, цукор, кава, какао, рис, кукурудза, соя;

• стратегічні - золото, уран, платина, нікель;

• метали - мідь, алюміній, срібло, сталь.

Промислові товари діляться на три підгрупи:

• матеріали - сировина (пшениця, бавовна, овочі, риба, ліс), напівфабрикати, деталі (пряжа, цемент, електродвигуни, шини, виливки);

• капітальні - будівлі, споруди, обладнання (генератори, верстати, підйомники, ручний інструмент, письмові столи, ПК);

• допоміжні - інструменти, мастила та ін, матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки), послуги (інформаційні і по тих. обслуговуванню і ремонту).

Споживчі товари в залежності від характеру висунутого попиту включають в себе чотири підгрупи:

• повсякденного попиту: а) основні товари постійного попиту - газети, сигарети, продукти харчування, жетони, б) товари імпульсивної покупки - книги, журнали, солодощі, напої; в) екстреного придбання - ліки, парасольки, пакети;

• попереднього вибору - меблі, одяг, апаратура;

• особливого попиту - хутра, автомобілі, відеокамери, банкети, круїзи;

• пасивного інтересу - страховки, надгробки, підручники.

Побутові послуги можна розділити на чотири підгрупи:

• харчування - в ​​їдальні, бістро, кафе, барі, ресторані;

• житло - будівництво, ремонт, переобладнання;

• обслуговування - прання, прибирання, догляд, ремонт виробів;

• відпочинок - квитки, путівки, кіно, театр, дискотеки, клуби.

Ділові послуги бувають трьох видів:

• технічні - наладка, обслуговування і ремонт обладнання, ремонт приміщень, утилізація відходів виробництва;

• інтелектуальні - правові, бухгалтерські, аудиторські, рекламні, маркетингові, поліграфічні, підбір персоналу, управлінські;
  фінансові - розрахунково-касове обслуговування, кредитування, страхування, пенсійне забезпечення, управління капіталом.

Соціальні послуги можуть надаватися у наступних областях:

• освіта - школа, коледж, курси, училище, інститут;

• охорону здоров'я - поліклініка, кабінет або салон, лікарня, консультація, профілакторій, санаторій;

• безпека - охорона, розслідування, правовий захист;

• розвиток - лекторії, екскурсії, музеї, клуби.

За ступенем довговічності або матеріальної відчутності Ф. Котлер всі товари тих, хто поділяє на три групи:

1) Товари тривалого користування - матеріальні вироби, які витримують зазвичай багаторазове використання (холодильники, верстати, одяг).

2) Т Оварі короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання (пиво, мило, сіль).

3) Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення потреб. У сучасному суспільстві послуги мають першорядне значення.

Асортиментна політика як маркетинговий інструмент. Асортиментна політика вирішує задачу оптимізації товарних груп і стратегічних зон господарювання фірми, з одного боку, забезпечуючи економію за рахунок внутрішньої їх зв'язаності і можливості використання загальної системи збуту, науково-технічної бази та ін, з іншого боку, захищаючи за рахунок значної диверсифікації, « розкиданості »товарних позицій від можливих різких і негативних змін умов ринкового розвитку. Одне з основних питань асортиментної політики - визначення набору товарних груп, найбільш пріоритетним для успішної роботи фірми на ринку і забезпечує економічну ефективність її діяльності в цілому. Встановлюються також співвідношення одночасної присутності на ринку нових товарів і товарів в стадіях росту, зрілості і спаду, оптимальне співвідношення базових моделей та їх підвидів і модифікацій. Асортиментна політика передбачає також вирішення питання про походження товарів - вироблених фірмою або придбаних нею від зовнішніх джерел. Основними характеристиками асортименту є: принцип формування, широта і глибина.

Види асортиментної стратегії:

1. Товарна диференціація - товари повинні зайняти особливе становище на ринку, вони відрізняються від товарів конкурентів специфічними споживчими властивостями, дуже високою якістю, мають технологічні гарантії і т.д.

2. Вузька спеціалізація - фірма працює на вузькому сегменті ринку, сфери збуту обмежені.

3. Товарна диверсифікація - значне розширення сфери діяльності виробництва і більшості послуг. Така асортиментна політика забезпечує стабільність роботи підприємства, тому що знижує ризик падіння попиту та кризових явищ у виробництві одного товару чи галузі.

4. Вертикальна товарна інтеграція - розширення діяльності підприємства на основі об'єднання в єдину технологічну ланцюг всього виробництва кінцевого товару - починаючи з сировинних продуктів і закінчуючи виконанням збутових функцій.

Маркетингові інструменти створення конкурентоспроможності товару. Важливим елементом в маркетингу є оцінка конкурентоспроможності товару. Конкурентоспроможність товару - це сукупність характеристик продукту і супутніх його продажу і споживання послуг, що відрізняють його від продуктів-аналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на його придбання та експлуатацію. Це здатність товару відповідати очікуванням споживачів, здатність товару бути проданим. Конкурентоспроможність товару - це порівняльна характеристика споживчих і вартісних показників даного товару і товарів-конкурентів. Критеріями в оцінці конкурентоспроможності товару є: якість, ціна і престижність. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності включає три етапи. Перший - вибір критеріїв для оцінки. Другий - визначення значень обраних критеріїв. Третій - розрахунок показника конкурентоспроможності товару.

Якість товару - основна складова його конкурентоспроможності і включає компоненти:

• техніко-економічні показники якості продукції, якість технології її виготовлення і експлуатаційні характеристики (призначення, надійність, довговічність продукції, трудомісткість, матеріаломісткість, наукомісткість);

• екологічні показники - характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища і грунтуються на раціональному і дбайливе природокористуванні;

• ергономічні показники - пов'язані з урахуванням властивостей і особливостей людського організму і покликані дотримуватись гігієнічні (освітленість, токсичність, шум, вібрація, запиленість), антропометричні (відповідність форми і конструкції виробу розмірам і конфігурації людського тіла), фізіологічні, психологічні та ін вимоги;

• естетичні показники - визначають зовнішню форму і вид продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача;

• відповідність продукції обов'язковим стандартам якості;

• забезпечення патентної чистоти і патентного захисту товару.

Маркетингова складова конкурентоспроможності залежить від характеру і якості досліджень ринку, ступеня ефективності роботи по просуванню товару, рекламної діяльності, цінової стратегії і інших маркетингових заходів.

Комерційна складова конкурентоспроможності включає рівень компетенції у проведенні переговорів і укладанні угод, у виборі форм і методів поставки товару, в обговоренні умов контракту (визначення ціни товару, якості, узгодженні умов і форм платежу, строків та умов поставки та ін.)

Економічна складова включає вигідність або невигідність товару з точки зору витрат на його використання і утилізацію (кількість і вартість споживаних сировини і матеріалів, палива та енергії, витрати і терміни здійснення ремонтних робіт і постачання запчастинами, кількість робітників, необхідних для обслуговування товару, витрати на їх зарплату та ін.)

Для забезпечення високої якості товару та його конкурентоспроможності важливе значення має система управління якістю товару. Така система організується за участю виробничого відділу, відділу маркетингу, а також оптових фірм і субпідрядників і охоплює процеси виробництва, реалізації та споживання продукції. Важлива взаємозв'язок всіх етапів процесу контролю якості, коли виконавець на кожній наступній стадії розробки товару, його виробництва і збуту сприймається як споживач, який оцінює і контролює якість прийнятих матеріалів, деталей, вузлів і т.д.

Упаковка, маркування товару

Звернення товару на ринку і умови споживання товару зумовлюють додаткові витрати підприємства із забезпечення схоронності товару під час проходження від місця виробництва до місця споживання і в процесі використання товару покупцем, супровід товару необхідною інформацією для покупця і транспортного перевізника, виділення товару на ринку серед товарів-конкурентів . Тому як об'єкту купівлі-продажу товару необхідні: упакування, маркування і товарний знак. Упаковка має дуже велике значення для просування товару на ринок. Н-р, для косметики. Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки для кока-коли, знамениті в усьому світі. Багато хто вважає упаковку одним з основних факторів маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання. Створивши ефектну упаковку, можна забезпечити більш значне збільшення обсягів продажів товару, ніж це можна досягти за рахунок інших маркетингових заходів, зокрема реклами. Така значимість упаковки визначається цілою низкою чинників.

Фактори, що визначають значимість упаковки та сприяють розширенню її використання як знаряддя маркетингу:

1) упаковка захищає товар від можливих ушкоджень, дозволяючи зберегти його споживчі властивості;

2) упаковка грає важливу роль у створенні оптимальних (за масою та об'ємом) одиниць для продажу товару, впливає на ефективність організації руху товарів;

3) самообслуговування в торгівлі, коли упаковка повинна виконувати багато функцій продавця (привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому);

4) зростання достатку споживачів, який означає, що вони готові заплатити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, престижність упаковки;

5) образ фірми й образ марки. Добре спроектована упаковка - помічник споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки; Будь-який покупець фото-і кіноплівки негайно впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою «Кодак».

6) можливості новаторства, яке може принести великі вигоди. Фірми, які першими запропонували безалкогольні напої в банках з висмикувальними сегментом кришки, залучили до своїх товарів багато нових споживачів.

Упаковка може виконувати функцію стимулювання попиту. Так, гірчицю або шоколадний крем часто упаковують в гуртки або келихи, які можуть бути потім використані для напоїв. Порожні пластикові пляшки з-під «пепсі-коли» ще в середині 1990-х років користувалися великим попитом на Україну, де їх застосовували в якості тари для цукру та круп. Пральний порошок іноді упаковують в пластмасову тару, яка згодом може грати роль кухонних або дачних табуреток. Доходить до того, що вартість упаковки значно перевищує вартість самого товару, як це, наприклад, відбувається з мінеральною водою, розлитої в пляшки з кольорового скла. Вибираючи концепцію упаковки, слід враховувати, що ціна упаковки повинна бути такою, яку згоден оплатити споживач.

Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки для товару. Упаковка товару розробляється одночасно з розробкою товару і так само, як і товар, відповідає певним національним або міжнародним стандартам.

Упаковка містить три шари. Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару, покликане захистити виріб від зовнішніх впливів (тюбик для пасти, флакон для парфумів, пачка для сигарет, корпус для телевізора). Для лосьйону після гоління «Олд спайс» внутрішньої упаковкою служить флакон. Зовнішня упаковка - матеріал, який захищає внутрішню упаковку і віддаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Зовнішня упаковка несе інформацію про товар, інструкції, ярлики і рекламу (відповідні картонні коробки). Для флакона з лосьйоном зовнішньою упаковкою служить картонна коробка, яка забезпечує додатковий захист і надає виробнику можливість використовувати її для цілей стимулювання збуту товару. Транспортна упаковка дозволяє ідентифікувати товар і зберегти його при перевезеннях. Для дезодоранту «Олд Спайс» транспортна упаковка - ящик з гофрованого картону, що вміщає 36 флаконів.

При розробці упаковки слід визначити, яка її основна функція. Забезпечити більш надійний захист товару або запропонувати новий метод роздачі, розливу, дати інформацію про характеристики товару або щось інше. Потрібно прийняти рішення про її розміри, форму, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності марочного знака. Упаковку слід піддати серії випробувань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації. Випробування на оглядовість і зовнішній вигляд повинні виявити, читається текст, чи сполучаються між собою кольору. Дилерські випробування повинні встановити, чи подобається упаковка дилерам, чи вважають вони її зручною при вантажообробки. Випробування на споживачах повинні показати, як вони сприймають новинку.

На товарі або упаковці міститься деякий текст, умовні позначення або рисунки, що дозволяють ідентифікувати товар або окремі його властивості, довести до споживача інформацію про товар і його виробника. Зазначена інформація є маркуванням товару. Зазвичай виділяють виробничу і торгову маркіровку. Основними носіями маркування можуть бути етикетки, кольоретки, вкладиші, ярлики, бирки, клейма, цінники, товарні або касові чеки та ін У реальній практиці найбільш часто використовуються етикетки та ярлики. Етикетки та ярлики - основні засоби маркування. Вони можуть мати вигляд бирки, прикріпленої до товару, або представляти собою графічну композицію, яка є частиною упаковки. Етикетки та ярлики відрізняються значною інформаційною місткістю і містять широке коло даних про товари та їх виробників. Основне призначення маркування - забезпечення реалізації інформативної, що ідентифікує, емоційної та мотиваційної функцій. Від виробника залежить, які функції будуть виконувати етикетки. Етикетка ідентифікує товар або марку, вона може вказувати сорт товару або описувати товар, н-р, хто, де і коли його зробив, вміст упаковки, порядок його використання і техніку безпеки при роботі з ним. Етикетка може пропагувати товар своїм графічним виконанням. Розрізняють ідентифікують, сортоуказующіе, описові та пропагандистські етикетки. З етикетками пов'язаний цілий ряд проблем правового характеру. Етикетка може ввести споживача в оману, або втратити в описі згадка про якихось важливих компонентах, або недостатньо повно викласти застереження щодо безпечного користування товаром. Тому порядок маркування регулюється низкою законів. Для багатьох товарів в законодавчому порядку визначено перелік відомостей, які повинні бути оговорені на етикетці або ярлику. Це перш за все товари, споживання яких може принести шкоду здоров'ю людини або заподіяти їй деякий збиток. Спеціальне маркування (виробнича, торгова, експлуатаційна) регламентується вимогами стандартів. Інформація, призначена для споживача повинна відповідати вимогам Закону РФ «Про захист прав споживачів».

В останні роки для ідентифікації товарів широкого поширення набуло використання штрихових кодів. Завдяки штрихового кодування кожному товару присвоюється індивідуальний, не повторюється ніде у світі код, що дозволяє використовувати його не тільки для отримання інформації про виробника, а й як основу для обліку внутрішньозаводських, внутрискладских, внутримагазинного переміщення. Це є вихідною базою для обліку, аналізу та планування виробництва і продажу товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. У світі існує більше 50 різних систем штрихового кодування. Однак перевага віддається використанню штрихових кодів Європейської асоціації товарної нумерації EAN (European Article Numbering). Ці коди містять 8, 13 і 14 цифр. Число цифр визначається областю застосування штрихового коду. Вони містять інформацію про країну походження товару, підприємство та його товар.

Марки товарів. Сприяти процесу вдалого позиціонування товарів покликане надання їм спеціальних назв - торгових марок. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість. Тому наявність торгової марки дозволяє підприємству проводити більш ефективну політику просування товару на ринок. При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів фірма повинна вирішити, чи буде вона пропонувати їх як марочні - фірмові.

Торгова марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок, образ, колір або їх поєднання, призначені для ідентифікації і виділення товарів чи послуг одного виробника (продавця) або їх групи серед товарів і послуг конкурентів. Торгова марка повинна бути індивідуальна, проста, впізнанна і приваблива для потенційних споживачів. Марочне назва - сказана частина марки, наприклад «Мальборо», «КамАЗ». Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна намалювати (символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення). Наприклад зображення човна на автомобілях «Жигулі» або зображення лева в символіці студії «Метро-Голдвін-Маєр».

Стандартизовані і диференційовані товари. Властиві товару з точки зору покупця якості мають найважливіше значення для збуту. Нерідко продукція одного підприємства нічим не відрізняється від продукції, що пропонується іншими фірмами. У цьому випадку мова йде про стандартний або, якщо вичерпних стандартів на товар немає, про стандартизованому товарі.

Стандартизований товар - це товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках. Прикладами можуть служити сільськогосподарські продукти, такі, як молоко з даними відсотком жирності, олію, зерно одного сорту і однакової якості. Товари, що продаються на біржах, н-р, кава, бавовна, метал, цінні папери та валюта також є стандартизованими.

Диференційований товар - це товар, пропонований різними підприємствами і сприйманий покупцями як різний у кожного продавця.

Більшість диференційованих товарів - фірмові товари. Фірмовий товар - диференційований товар певної якості, що продається в певній кількості і упаковці під певним найменуванням. Прикладами фірмових товарів можуть бути кросівки «Рібок», автомобіль «Мерседес 600», банка кави «Чібо».

Від кожного конкретного покупця залежить, сприймає він цей товар як стандартизований або як диференційований. Багато споживачів, на відміну від наведеного прикладу, не вважають сільськогосподарські продукти стандартизованими товарами; вони приділяють велику увагу, н-р, того, чи дотримуються екологічні принципи господарювання в тій місцевості, звідки надійшло дане молоко, чи не знаходиться вона в зоні радіоактивного зараження . Молоко або масло в їхньому уявленні - глибоко диференційовані товари. У той же час для багатьох зовсім байдуже, чи є лейбл «Рібок» на кросівках.

Введення торгових марок порушує одне з основних умов існування так званої вільної конкуренції - принцип гомогенності (однорідності) товару. Конкуренція торгових марок - це завжди монополістична конкуренція.

Під монополістичною конкуренцією розуміють такий стан, коли на ринку змагаються кілька десятків великих виробників. Вони широко застосовують рекламу, інші маркетингові способи ведення конкурентної боротьби, але головним інструментом є цінова конкуренція. Коли виробників залишається п'ять-сім, ринок переходить у стан олігополії, а цінова конкуренція стає значно слабкіше.

Довгий час вважалося, що наявність впізнаваною марки забезпечує фірмі значну конкурентну перевагу. Провідні марки оцінюються в десятки мільярдів доларів («Кока-Кока» - 60-90 млрд дол, «Мальборо» - 33 млрд дол.) Їх рекламна підтримка обходиться в десятки і навіть сотні мільйонів доларів щорічно.

Однак під кінець XX століття намітилася тенденція до ослаблення залежності споживачів від торгових марок, особливо на ринках щодо простих товарів, таких як продукти харчування та одяг. Багато споживачі відмовляються платити зайві долари (від 10 до 40% у роздрібній ціні) тільки за гучне ім'я виробника. З'явилися магазини, принципово торгують виключно «Немарочна» товарами.

Обороти таких магазинів вельми високі за рахунок відносно низьких цін і широкого асортименту. Репутація деяких таких магазинів настільки висока, що вони ставлять на продукцію «безіменних» виробників свою власну торгову марку, підтримка якої обходиться істотно дешевше, ніж підтримка марок виробників.

Термін «торговельна марка», який використовується в Росії, є прямим перекладом з англійського терміна «Трейд марк». Проте на Заході маркетологи частіше використовують інше поняття - «бренд» або «бренд» (brand), яке не перекладається на російську мову, а використовується в англійському варіанті.

Спочатку слово «бренд» означало клеймо, яким господар метил своїх корів і коней, а потім і ремісники мітили свої вироби, щоб виділити їх серед продукції інших виробників. Сьогодні бренд - це складний комплекс економічних і психологічних (символічних) взаємовідносин між виробниками і споживачами товарів і послуг. Словом бренд позначають об'єкт (фірму, організацію, продукт, послугу) з унікальною назвою і символами (логотип, торгова марка або дизайн упаковки) і, саме головне, з усталеною репутацією. Основними характеристиками бренду виступають: відданість бренду; очікуване якість, ступінь обізнаності покупців про бренд; імідж бренду. Інакше кажучи, бренд - це широко визнаний товарний знак. Не буває негативних брендів: бренд - це щось відоме з позитивного боку в регіональному, національному, міжнародному або глобальному масштабі. Як сказав один західний консультант на конференції «Захист і просування брендів у Росії», «бренд - це обіцянка, яку дає фірма своїм споживачам, якась гарантія якості та престижу товару.

Наявність брендованих товарів полегшує споживачам їх вибір, підвищує рівень лояльності споживачів по відношенню до фірми та торгової марки. Бренд додає товарам компанії додаткову вартість, яка приносить компанії відчутний прибуток. Ось чому на Заході вже давно склалася, а в Росії з другої половини 90-х років XX століття почала вкорінюватися ціла окрема управлінська дисципліна - створення і просування брендів. Системний брендінг - це створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду, широкий комплекс інформаційних розробок із залученням різнобічних фахівців в області економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну тощо

Забезпечити широку популярність торгової марки і зробити її процвітаючою досить складно. З огляду на це, деякі підприємства вдаються до підробки або імітації вже існуючої торгової марки, а іноді й незаконно її використовують. Щоб виключити останнє, в більшості країн світу існує законодавча база, що забезпечує правову охорону торгових марок. Відповідно до цих законів для захисту торгової марки досить її зареєструвати у відповідних державних установах. У деяких країнах (наприклад, у Великобританії) поряд з реєстрацією торгової марки необхідно, використовуючи її, провести кілька конкурсів даного товару. Захист марки від фальсифікації забезпечується патентуванням, в результаті чого марка набуває статусу товарного знака. Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права фірми на користування марочним назвою або марочним знаком.

Рішення щодо марочних позначень. Спочатку необхідно вирішити чи буде фірма присвоювати своєму товару марочну назву. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Першими пропагандистами товарних марок сталі виробники патентованих медичних засобів.

Практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, звичайні гайки і болти поміщають у целофанові пакети з етикеткою дистриб'ютора.

У 70-х роках у США намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів та лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простій упаковці. Сенс такої пропозиції товарів - знизити їх ціну завдяки економії на упаковці та рекламі.

Якщо виробник прийняв рішення про переведення товару в розряд марочних, то перед ним відкрито три шляхи. По-перше, підприємство може створити власну торгову марку. По-друге, скористатися торговою маркою посередника або отримати дозвіл на використання відомого товарного знаку у його власника. І, по-третє, можна продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів. Фірми «Форд Моторс», ІБМ продають все, що виробляють, під власними марочними назвами. На американському ринку переважають марки виробників.

Якщо підприємство вирішило використовувати свою торговельну марку, то воно повинно перш за все проаналізувати можливі варіанти його застосування. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.

1. Індивідуальні назви для кожної асортиментної позиції. Цієї стратегії дотримується корпорація «Проктер енд Гембл» - пральні порошки «Тайд», «Аріель» і ін Основна перевага використання індивідуальних марок в тому, що репутація фірми не пов'язана з фактом сприйняття або не сприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар зазнає невдачі, це не завдасть ніякої шкоди імені фірми.

2. Єдиний фірмову назву для всіх товарів. Це політика ІБМ. І в цієї стратегії є певні переваги. У цьому випадку знижуються витрати з виведення товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечить впізнаваність марочної назви і створить грунт для його переваги. Збут піде успішно, якщо ім'я проіхводітеля вже добре сприймається ринком.

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Якщо фірма випускає зовсім різні товари, використання єдиного марочного назви для них може виявитися недоречним. Для товарних сімейств шинки і добрив потрібні різні марки.

4. Назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів. Виробники часто хочуть, щоб назва фірми асоціювалося з марочним назвою окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальне марочне назва повідомляє її неповторність.

Марочне назва повинна сприяти зміцненню уявлення про товар, містити натяк на вигоди товару, на його якості, н-р, такі, як характер дії або колір. Багато фірм прагнуть створити унікальне марочне назва, яка згодом стане асоціюватися з усією товарною категорією. Прикладами таких назв служать «Аспірин» і «Ксерокс». Але успіх подібних назв може загрожувати виключного права володіння виробником. Таке марочне назва, як «целофан», вже давно стало звичним.

Межі використання завоював успіх марочного назви можна розширити.

Стратегія розширення меж марки - це спроба використати має успіх марочне назва при виведенні на ринок модифікацій товару або новинок. Автомобілебудівна компанія може скористатися своїм марочним назвою під час випуску на ринок нової газонокосарки. Розширення меж марки допомагає виробникові заощадити великі кошти на рекламу нових марочних назв і забезпечує новому товару миттєву марочну впізнаваність. Але якщо новинка не сподобається, це може змінити в гірший бік ставлення споживачів до всіх товарів з цією маркою.

В окремих випадках доцільно прийняти рішення про многомарочность підході. Багатомарковий підхід - це використання продавцем двох і більше марок в одній товарній категорії. Вперше цей маркетинговий прийом був використаний корпорацією «Проктер енд Гембл» при випуску на ринок прального порошку «Чир», який виступав конкурентом для вже завоював успіх порошку «Тайд». Незважаючи на невеликий спад у збуті «Тайда», загальний рівень продажів обох порошків зріс. Сьогодні «Проктер енд Гембл» пропонує багато різних марок порошків.

Вигоди многомарочность підходу: а) можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів; б) можливість залучити споживача, не виявляв раніше ніякої марочної прихильності, запропонувавши йому вибір з декількох марок; в) стимулює ініціативу та підвищує віддачу працівників організації; г) дозволяє звернути увагу на різні вигоди товарів, коли кожна марка зможе залучити окремі групи споживачів

Література

2. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 2003. - 688с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Видавничий Дім «Вільямс», 2006. - 944с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2005. - 800С.

5. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречко. - М.: Економіст, 2003. - 568с.

6. Маркетинг: Учеб. посібник для студентів вузів, які навчаються за спеціальностями економіки і управління (060000) / Под ред. М.Е. Сейфуллаевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 255с.

7. Основи маркетингу: Учеб. посібник для студентів вузів, які навчаються за спеціальностями 061500 «маркетинг» і 350700 «Реклама» / За ред. проф. Г.А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: Омега-Л, 2006. - 656с.

1 Г.В. Атаманчук «Теорія державного управління», М.: Юридична література, 1997, с.207

2Козлов Ю.М. «Адміністративне право Р.Ф.», М., Зерцало, 1997, с.23

3 Пікулькін А.В. Система державного управління. М., «Закон і право», 1997, с. 137-138.

4 Детальніше це питання розглядається в книзі: Ліпсіц І.В., Косов В.В. Інвестиційний проект: методи підготовки й аналізу. - М.: Видавництво БЕК, 1996. - 304 с.