Зміст
Введення
1. Фактори формування ціни
2. Цінова чутливість покупця
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони, врешті-решт, сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX ст. великих підприємств роздрібної торгівлі.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів [1].
Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, що керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.
Отже, ми маємо продукт, як же сформувати правильну ціну? Споживач при виборі конкретного товару на ринку, поряд з такими параметрами як якість, дизайн, упаковка, сертифікація, кваліфікація, став уважніше ставитися до ціни, адже вона створює ореол іміджу, якість товару вже не грає ключову роль, якщо товар «прикритий» ціною. Це більшою мірою стосується до споживачів із середнім і вище рівнем доходу. Споживач встановлює нижній поріг цін, якому він вірить, вважаючи, що захищає себе від товару низької якості.
Споживачі встановлюють для себе нижні межі цін і намагаються не купувати нічого дешевшого, вважаючи, що рівень якості в цьому випадку для них неприйнятний. Споживачі також можуть встановлювати і верхні межі цін, які вважають прийнятними для даної категорії продуктів. Стеля верхніх цін в значно більшій мірі залежить від сегмента ринку, ніж нижня межа. Цінова політика покликана брати до уваги не лише цінові пропорції, але і враховувати різні аспекти поведінки споживача на ринку. З чого ж складається сьогодні цінова політика фірми?
Вважається, що фірма повинна визначити для себе якусь оптимальну, можливо «середню», ціну в рамках діапазону верхньої і нижньої меж. Рівень цін визначається безліччю факторів, але саме визначення оптимальної ціни - складний процес. Як правило, на нові продукти ціна завжди значно вище, ніж на продукти, що знаходяться в стадії розвитку або зрілості. Справа не тільки в тому, що у нових виробів вище споживчі властивості, а й у тому, що високі накладні витрати, в тому числі на дослідження та розробки, рекламу і просування продукту. Крім того, спочатку висока ціна дозволяє стримати попит (оскільки підприємство може виявитися не в змозі відразу ж задовольнити всі замовлення). У майбутньому поступове зниження спочатку високих цін може істотно стимулювати збут. Але не слід забувати, що висока ціна приваблює на даний ринок конкурентів. І чим вище початкова ціна, тим інтенсивніше відбувається впровадження конкурентів на ринок. Вивчивши фактори, що впливають на сприйняття ціни споживачами на цільовому сегменті ринку, можна виділити декілька основних факторів чутливості [2].
1. Фактори формування ціни
Цінова політика - сукупна система заходів, способів, прийомів, форм і методів впливу на купівельний попит, орієнтована на вивчення і прогнозування стану ринкового середовища, спрямована на максимізацію можливостей задоволення потреб споживачів. Цінова політика реалізується в інтересах забезпечення зростання прибутковості організації при систематичному обліку витрат виробництва, рівня корисності і необхідності товару для споживачів, реакції конкурентів на зміну ціни та ін
Механізм формування ціни являє собою динамічну взаємопов'язану систему сукупних елементів - комплексного багатофакторного аналізу ринкового середовища з виділенням особливостей ціноутворення, обгрунтування стратегії і форм її реалізації. Цінові мотиви в маркетингу полягають у тому, щоб підприємець встановлював на товари ціни, міг варіювати ними в залежності від обстановки на локальному ринку, опанував його певною часткою, забезпечував бажаний обсяг прибутку, вирішував свої стратегічні та оперативні комерційно-господарські завдання.
Постановка цілей ціноутворення, які передбачають головні напрямки діяльності підприємства. На цьому етапі обговорюються найбільш реальні цілі цінового маркетингу. До основних з них відносяться прибуток, зростання продажів, створення високої репутації та ін
Прогнозний аналіз ринкового середовища передбачає маркетингові дослідження в області визначення еластичності попиту, ступеня чутливості споживачів до ціни. У відповідності з дією закону попиту ринок прагне до рівноваги.
Цінова еластичність попиту є вираженням реакції попиту на зміну ціни і визначає доцільність зміни ціни, наслідки цих змін.
Еластичність попиту залежно від ціни - це вираження у відсотках зміни обсягу продажу товару в результаті зміни ціни на 1%.
Поряд з аналізом еластичності попиту необхідно враховувати і фактори чутливості покупців до рівня ціни, які ми розглянемо в наступному питанні.
Визначення кон'юнктури і ємності ринку. Недооцінка позиції товару (послуги) на товарному ринку може призвести до непередбачуваних наслідків, які, безумовно, позначаться на положенні фірми. Необхідно здійснити своєчасний моніторинг ЗМІ, посередників, цільової аудиторії для визначення теперішньої економічної ситуації та визначення об'єктивних цін на свій товар.
Цей етап передбачає розрахунок реальної і потенційної ємності ринку з урахуванням всіх факторів, що впливають на неї.
Аналіз внутрішнього середовища (оцінка витрат) використовується для отримання повної оцінки ринкового бізнесу організації, її справжнього економічного становища на ринку товарів і послуг з урахуванням сукупності організаційного, інформаційного, кадрового компонентів. Але не варто забувати, що при сервісізаціі світової економіки успіх підприємству буде забезпечувати ефективно використовується сервісний потенціал.
У цьому ж розділі слід провести оцінку витрат, що дозволяє визначити отримання максимально реального комерційного успіху. Оскільки конкуруючих товарів доцільно вибирати кілька, то необхідно отримати усереднену ціну. Ця ціна і буде базовою для переговорів з покупцем.
Уточнення корпоративної стратегії організації. На цьому етапі формуються чіткі уявлення про напрями розвитку малої фірми, що дозволяє визначити концепцію розвитку фірми на майбутній період, реальні можливості для здійснення запропонованої концепції, ресурсні обмеження, виявити кількісні і якісні наслідки перспективного розвитку. При цьому дається обгрунтування вибору цінових засобів для виконання намічених цілей.
Розробка стратегії цінового маркетингу повинна представляти собою симбіоз комерційного, інвестиційного та репутаційного планування. Стратегічний план використовується для перевірки сміливих комерційних ідей як інструмент прогнозування результатів підприємницької діяльності на ринку.
Визначивши розмір остаточної ціни, менеджмент компанії приступає до реалізації цінових стратегій, широке поширення з яких отримали наступні.
Стратегія зняття вершків. Дана стратегія передбачає вихід на ринок з новим унікальним товаром і максимальною ціною, яку готові платити споживачі. Планово-управлінські рішення по реалізації даної стратегії приймаються у випадках, коли точно визначені високий потенційний попит (прихований) на «новинку», низький рівень конкуренції, товар має споживчу цінність суперякості.
Після насичення первинного попиту на «новинку» досить вузького сегмента ринку фірма з метою більшого його охоплення і збільшення обсягів збуту переходить до реалізації стратегії «Політики проникнення». Цю стратегію іноді називають «Політикою прориву». Ціна на «новинку» встановлюється порівняно низькою для завоювання більшої частки ринку. Цю стратегію може собі дозволити фірма, яка займає міцне положення на ринку, високий корпоративний потенціал і прагне до лідерства серед конкурентів.
Стратегія цінового лідера обирається відповідно до ціни, пропонованої головним конкурентом ринку. Цю стратегію успішно використовують компанії, які не претендують на велику ринкову частку. Вони йдуть за галузевим лідером і здійснюють корпоративну діяльність в режимі «мовчазної згоди. Компанії - послідовники лідера ніколи не будуть встановлювати більш низькі ціни. В іншому разі буде «цінова війна», яка і визначить лідера-конкурента і компанії, витіснені з ринку.
Стратегія престижної ціни характерна для мережі магазинів-бутиків, націлених на покупців з високим рівнем доходів, для яких доступні високі ціни, так як їх задовольняють і якісні характеристики товарів, що придбаваються, і сервіс, комфорт обслуговування. Це в першу чергу престижні предмети розкоші, в тому числі: одяг від відомих кутюр'є, годинники, автомобілі, взуття популярних компаній світу.
Цінова стратегія «Споживчого сегмента ринку». Компанії великого та середнього бізнесу, як правило, орієнтуються не на один, а на кілька цільових сегментів ринку. Але ця орієнтація потребує врахування смаків і запитів різних аудиторій покупців, що мають різний рівень доходів.
У цілому структура стратегічного планування повинна дозволити створити систему заходів, своєчасно реагує на зміни зовнішнього середовища і надає органам управління можливість приймати дієві заходи в області ціноутворення для вирішення виникаючих проблем.
Сегментний аналіз ринку включає прогнозування складу покупців на різних ділянках ринку; визначення способів проведення меж між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших сегментах.
Вибір стратегії позиціонування передбачає визначення місця товару (послуги) на ринку з урахуванням можливої реакції конкурентів, а також виявлення можливостей фірми підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей за обсягами і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на відповідних сегментах ринку, де стійку конкурентну перевагу буде досягнуто при мінімальних зусиллях.
За допомогою комерційних поправок ціну пропонованого до про навіть товару приводять до умов реалізації на обраному ринку. При цьому враховуються відмінності в техніко-економічні параметри даного товару від товару-конкурента (якщо відмінність на користь вашого товару, то ціна збільшується, якщо на користь конкурента, то ціна зменшується).
Фінансовий аналіз проводиться з метою розробки цінової стратегії фірми і включає наступні напрямки: визначення питомої і загального доходу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів у разі зниження ціни з метою збільшення загального доходу фірми; встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів у разі підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня.
Результати аналізу повинні визначати чіткі орієнтири фінансової стратегії з урахуванням проведеної політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності, формування фінансової привабливості для інвесторів.
При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з визначення впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку, оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників і прогнозування можливих наслідків.
Етап реалізації стратегії цінового маркетингу націлений на злагоджену, добре організовану роботу з управління ціною як єдиним процесом в рамках жорсткого регламенту з урахуванням реальних технічних, фінансових можливостей. Головна мета даного етапу - добитися максимізації економічних наслідків від комплексного використання системи цінового маркетингу, скорочення витрат матеріального характеру.
Коригування планово-управлінських цінових рішень (ПУЦР) - блок, що забезпечує досягнення узгодженості в реалізації стратегії цінового маркетингу з урахуванням реального стану ринкового середовища через сукупність більш приватних правил побудови ціни, що відображають специфіку галузей.
Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є його стимулювання. Стимулюючий ціноутворення грунтується на використанні різного роду знижок, заліків. Покупці завжди зацікавлені в знижках, вони ними сприймаються як явний дохід.
При всьому різноманітті системи знижок для учасників ринкового обороту слід виділити наступні.
Знижки за великий обсяг закупівель - міра щодо зниження відпускної ціни. Як правило, це оптові знижки, які формуються з урахуванням відсотка зниження номінальної ціни.
Сезонні знижки припускають зниження ціни, гарантоване покупцям, якщо вони купують товари сезонного попиту поза періодом року, для якого ці товари призначені.
Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується, якщо оплата здійснюється раніше терміну, встановленого сторонами.
Знижки для постійних або престижних покупців - міра зниження стандартної відпускної ціни у випадках, коли товари даної фірми купуються тривалий час або здійснюються з боку престижних клієнтів для рекламних цілей.
Заліки - це знижки з діючих цін, які враховуються в рахунок оплати придбаних партій товарів у випадках, коли покупець бере активну участь у рекламних кампаніях, або з метою стимулювання учасників ринкового обороту.
Демпінгові ціни - це ціни з мінімальною рентабельністю. Як правило, використовуються у формі «штучних» знижок для збільшення корпоративного впливу на ринку, стимулювання партнерів і т.п. Але дані ціни є вираженням недобросовісної конкуренції і заборонені законодавством багатьох країн.
Серед основних напрямків вдосконалення ціноутворення на перший план виступає розширення комп'ютеризації цінової роботи, і перш за все за рахунок створення автоматизованих баз даних. Це дозволяє значно збільшити обсяг інформації, використовуваної при формуванні механізмів визначення ціни з урахуванням сукупних комерційних і техніко-економічних умов поставок товарів та послуг.
2. Цінова чутливість покупця
При формуванні цінової стратегії фірми необхідно мати на увазі, що ціна поряд з іншими параметрами продукту (якість, дизайн, упаковка тощо) створює певний "образ", імідж продукту в очах споживачів. Не стільки більш високу якість, скільки більш високий імідж торгової марки фірми забезпечує більш високу ціну продукту. Сьогодні споживач (особливо з рівнем доходів вищим за середній) платить не стільки за якість, скільки за престиж, а значить за імідж фірми.
Споживачі сьогодні встановлюють для себе нижні межі цін і намагаються не купувати нічого дешевшого, вважаючи, що рівень якості в цьому випадку для них неприйнятний. Одночасно споживачі можуть встановлювати і верхні межі цін, які вважають прийнятними для даної категорії продуктів. Стеля верхніх цін в значно більшій мірі залежить від сегмента ринку, ніж нижня межа. Цінова політика покликана брати до уваги не лише цінові пропорції, але і враховувати різні аспекти поведінки споживача на ринку. З чого ж складається сьогодні цінова політика фірми?
Прийнято вважати, що фірма повинна визначити для себе якусь оптимальну (можливо «середню») ціну в рамках діапазону верхньої і нижньої меж. Рівень цін визначається різними чинниками, а визначення оптимальної ціни - складний, часто багатоступінчастий процес. На нові продукти ціни, як правило, завжди значно вище, ніж на продукти, що знаходяться в стадії розвитку або зрілості. Справа не тільки в тому, що у нових виробів вище споживчі властивості, а й у тому, що високі накладні витрати, в тому числі на дослідження та розробки, рекламу і просування продукту. Крім того, спочатку висока ціна дозволяє стримати попит (оскільки підприємство може виявитися не в змозі відразу ж задовольнити всі замовлення). У майбутньому поступове зниження спочатку високих цін може істотно стимулювати збут. Але не слід забувати, що висока ціна приваблює на даний ринок конкурентів. І чим вище початкова ціна, тим інтенсивніше відбувається впровадження конкурентів на ринок.
Процес формування цінової політики фірми включає поряд з аналізом механізму ціноутворення також такі елементи:
· Визначення факторів чутливості споживачів до рівня цін;
· Визначення розмірів і умов надання знижок на вироби і послуги;
· Вибір цінової стратегії, що забезпечує з урахуванням всіх компонентів цінової політики, найбільш успішне просування продукту на ринку.
Вивчивши фактори, що впливають на сприйняття ціни споживачами на цільовому сегменті ринку, можна виділити десять основних факторів чутливості.
Ефект уявлень про наявність взаємозамінних товарів - наявність у покупця інформації про товари-замінники (аналогів). Чим вища ціна вашого товару по відношенню до ціни аналога, тим більш чутливий споживач до рівня цін.
Ефект унікальності - чим більш унікальний товар за своїми властивостями, тим менше покупці будуть чутливі до рівня його ціни, особливо коли вони будуть порівнювати його з аналогами або альтернативами при покупці.
Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотніше витрати, пов'язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливі до рівня цін, коли будуть вирішувати, яку з альтернативних марок придбати.
Ефект складності порівнянь - покупці менш чутливі до рівнів цін широко відомих товарів або товарів престижних фірм, якщо порівняння товарів за властивостями і цінами утруднено.
Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її рівня.
Ефект дорожнечі товару - чутливість покупця до рівня ціни тим більше, чим вище витрати на придбання товару за абсолютною величиною або у відсотках від загальної суми наявних у покупця коштів.
Ефект значущості кінцевого результату для споживача - чим покупець більш чутливий до загальної величини витрат на досягнення якогось кінцевого результату і чим більшу частку в ній складає якийсь проміжний товар, який йому треба придбати для досягнення цього результату, тим він буде більш чутливий до ціни такого проміжного товару.
Ефект поділу витрат - чим більшу частину витрат на покупку несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до ціни.
Ефект справедливості ціни - покупець тим більш чутливий до ціни, чим істотніше її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обгрунтованими». Ефект такого роду може бути викликаний наступними причинами:
· Зіставлення поточної ціни з раніше діючої;
· Зіставлення ціни даного товару з цінами подібних продуктів;
· Роль товару у формуванні стандарту споживання (для чого купується товар: для підтримки вже досягнутого способу життя або для поліпшення раніше сформованого способу життя).
Ефект створення запасів - чим більше товар придатний для зберігання як запасів, тим покупці більш чутливі до тимчасових відхилень його ціни від тих рівнів, які відповідають їх довгостроковим очікуванням.
Головна проблема тут в тому, яку знижку (за що) і в якому розмірі встановити. При всьому різноманітті наявних підходів знижки можна класифікувати на шість основних груп. При цьому необхідно пам'ятати, що розміри конкретних знижок повинні співвідноситися з ціновими пропорціями, характерними для даного механізму ціноутворення.
1. Знижки за великий обсяг закупівель - міра зниження звичайної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він разово набуває партію товару в розмірі, що перевищує встановлену величину.
· У вигляді відсотка зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни;
· У вигляді числа одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;
· У вигляді суми, яка може бути покупцеві повернена або зарахована в рахунок оплати ним таких партій товару.
Некумулятивні знижки покликані заохочувати покупців до разового придбання як можна великих партій товарів. При визначенні розміру таких знижок необхідно враховувати:
Ефект для постачальника: визначається на основі динаміки граничних витрат і граничних доходів для випадку цінової дискримінації (методи розглянуті вище). Величина знижок зазвичай відповідає результатами цього аналізу.
Ефект для споживача: споживач виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару у складі такої партії за зниженою ціною. Споживач програє за рахунок того, що змушений збільшувати витрати на зберігання великих партій.
Кумулятивні знижки за обсяг закупівель - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він купує за певний період часу обсяг товару понад договірного межі, і поширюється на обсяг товару понад цю межу.
2. Знижки за позасезонним закупівлю - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періодом року, для якого вони призначені.
3. Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом терміну.
При цьому враховуються:
· Рівень таких ставок, традиційно склалися на даному ринку;
· Рівень банківських процентних ставок за кредити під поповнення оборотних коштів.
4. Знижки для заохочення продажів нового товару - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується збутових посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринку вимагає підвищених витрат на рекламу і послуг торгових агентів.
5. Знижки при комплексній закупівлі товарів - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими додатковими товарами цієї фірми.
6. Знижки для постійних або престижних споживачів - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари даної фірми протягом тривалого періоду часу, чи відноситься до категорії престижних клієнтів. Знижки такого роду звичайно еквівалентні витрат на рекламу [3].
У сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення споживчих параметрів продуктів. У цілому можна виділити вісім видів цінових стратегій для вже сформованого ринку збуту:
1. Ковзна падаюча ціна на вироби і послуги, яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в залежності від фази життєвого циклу продуктів;
2. Довготривала ціна, слабо підвладна змінам протягом тривалого періоду часу;
3. Ціна сегмента ринку, коли на одні і ті ж продукти встановлюються різні ціни залежно від того, на який сегмент ринку, групу споживачів орієнтована реалізація виробів або послуг. Продукти, призначені для різних сегментів, реалізуються на багатьох каналах збуту, в несхожих упаковках і т.п. Це, природно, відбивається на рівні цін;
4. Гнучка або еластична ціна, швидко реагує (як у бік підвищення, так і зниження) на зміну ринкової кон'юнктури, співвідношення попиту і пропозиції, на дії конкурентів на ринку;
5. Переважна ціна, яка передбачає поступове зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва і обігу за рахунок збільшення обсягів збуту;
6. Ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинений;
7. Ціна, спеціально встановлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку;
8. Спеціальна договірна ціна, яка встановлюється на окремі види продуктів і що гарантує певні вигоди споживачам при дотриманні ряду умов придбання продуктів.
У залежності від конкретної ситуації, що складається на ринку, підприємству належить вибрати, якого сценарію ціноутворення дотримуватися.
Висновок
Ринковий процес складається з безлічі актів обміну товарами і послугами. У кожному такому акті бере участь продавець, на стороні якого виступає пропозиція товару, і покупець, що представляється попитом на товари. Попит і пропозиція є тісно пов'язаними і безупинно взаємодіючими категоріями і служать сполучною механізмом між виробництвом і споживанням. На величину попиту, як індивідуального, так і сукупного, впливають цінові і нецінові чинники, які повинні чітко відслідковуватися на постійній основі спеціальними відділами.
Результатом взаємодії попиту і пропозиції виступає ринкова ціна, яка також називається рівноважною ціною. Вона характеризує стан ринку, при якому величина попиту дорівнює пропозиції. Для вимірювання величини зміни попиту та пропозиції використовується поняття еластичності як міри реагування однієї змінної на зміну іншої. Треба також зазначити, що попит виступає одним з самих найважливіших факторів при формуванні економічної стратегії підприємства, так як тільки виробництво "потрібних", що користуються попитом у покупців товарів доцільно і вигідно з економічної точки зору. Цінова політика організації (підприємства) багато в чому залежить від типу ринку, на якому воно здійснює свою діяльність (ринок досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії). На ринку досконалої конкуренції ціна встановлюється на основі її рівності граничних витрат виробництва, рівності граничного доходу мінімального значення середніх витрат при збігу зі споживчим попитом. Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії передбачає захоплення споживчого надлишку, по можливості в різних груп споживачів. Процес формування цінової політики проходить ряд етапів: вироблення цілей; аналізу ціноутворюючих факторів; вибору методу ціноутворення; вибору цінової стратегії і встановлення остаточної ціни. На вибір варіанта цінової політики і, зокрема, цінової стратегії впливає стадія життєвого циклу підприємства: поява підприємства на ринку, розвиток підприємства, стабільність діяльності, старіння, реорганізація діяльності.
Цінові стратегії у складі цінової політики спираються на ті чи інші фактори встановлення ціни: стратегія проникнення на новий ринок враховує психологічні фактори; стратегія розвитку ринку або його сегментації передбачає диверсифікацію цін; стратегія стабілізації позицій на ринку орієнтується на створення бажаного цінового образу.
Система ціноутворення є ключовою в ринковій економіці. Сучасній економіка прийняла точку зору Маршалла на питання ціноутворення. Що стосується теорії про трудову вартості Маркса, то в автора про неї склалося досконалої негативне враження - чимала частина його теорії залишилася за рамками даної роботи. Що стосується про його суджень про те, що внаслідок міжгалузевої конкуренції норма прибутку в усіх галузях повинна зрівнятися, то це є доконаний абсурд: для цієї будови капіталів у всіх галузях повинні зрівнятися, від високотехнологічних до ручного виробництва. Маркс також вважає, що прибуток має нараховуватися на авансований капітал - це теж абсолютно абсурдне судження - хоча б за логікою речей вона повинна нараховуватися на перенесену вартість. І взагалі, на думку автора філософські теорії Маркса далекі від серйозної економіки.
Треба визнати, що при всій своїй безглуздості теорія Маркса узгоджується з методом, застосовуваним при утворенні ціни в багатьох олігополістичних виробництвах, принцип «витрати плюс».
Що ж стосується ціноутворення в загальному, то можна вважати, що судження сучасної економіки щодо механізму ціноутворення можна вважати повністю усталеними.
Механізм ринкового ціноутворення дуже важливий, тому втручання держави в цей органічний механізм має проводитися під наглядом досвідчених економістів.
Бібліографічний список
1. Брю С., Макконнелл Р. «Економікс» (у 2-х томах) 1993 р. С. 87
2. Макконел К., Брю С. Економікс. - М.: Республіка, 1992
3. Маршалл А. Принципи політичної економії. - М.: Прогрес, 1984
4. МДІМВ підручник «Курс економічної теорії»
5. Нурієв Р., Авдашева С. Базові економічні поняття. Питання економіки № 11, 1993 р.
6. Нурієв Р., Розанова Н. Поведінка споживача у ринковій економіці. Питання економіки № 1, 1994 р.
7. Рузавін Г.І., Мартинов В.Т. Курс ринкової економіки / За ред. Г.І. Рузавіна. - М. Банки і біржі, 1994. - 319 с.
8. Сажина М. Ринки ресурсів (матеріали до лекції). Російський економічний журнал № 4, 1994 р.
9. Хайман «Сучасна мікроекономіка: аналіз і застосування» (у 2-х томах).
Введення
1. Фактори формування ціни
2. Цінова чутливість покупця
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони, врешті-решт, сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX ст. великих підприємств роздрібної торгівлі.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів [1].
Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін, що керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.
Отже, ми маємо продукт, як же сформувати правильну ціну? Споживач при виборі конкретного товару на ринку, поряд з такими параметрами як якість, дизайн, упаковка, сертифікація, кваліфікація, став уважніше ставитися до ціни, адже вона створює ореол іміджу, якість товару вже не грає ключову роль, якщо товар «прикритий» ціною. Це більшою мірою стосується до споживачів із середнім і вище рівнем доходу. Споживач встановлює нижній поріг цін, якому він вірить, вважаючи, що захищає себе від товару низької якості.
Споживачі встановлюють для себе нижні межі цін і намагаються не купувати нічого дешевшого, вважаючи, що рівень якості в цьому випадку для них неприйнятний. Споживачі також можуть встановлювати і верхні межі цін, які вважають прийнятними для даної категорії продуктів. Стеля верхніх цін в значно більшій мірі залежить від сегмента ринку, ніж нижня межа. Цінова політика покликана брати до уваги не лише цінові пропорції, але і враховувати різні аспекти поведінки споживача на ринку. З чого ж складається сьогодні цінова політика фірми?
Вважається, що фірма повинна визначити для себе якусь оптимальну, можливо «середню», ціну в рамках діапазону верхньої і нижньої меж. Рівень цін визначається безліччю факторів, але саме визначення оптимальної ціни - складний процес. Як правило, на нові продукти ціна завжди значно вище, ніж на продукти, що знаходяться в стадії розвитку або зрілості. Справа не тільки в тому, що у нових виробів вище споживчі властивості, а й у тому, що високі накладні витрати, в тому числі на дослідження та розробки, рекламу і просування продукту. Крім того, спочатку висока ціна дозволяє стримати попит (оскільки підприємство може виявитися не в змозі відразу ж задовольнити всі замовлення). У майбутньому поступове зниження спочатку високих цін може істотно стимулювати збут. Але не слід забувати, що висока ціна приваблює на даний ринок конкурентів. І чим вище початкова ціна, тим інтенсивніше відбувається впровадження конкурентів на ринок. Вивчивши фактори, що впливають на сприйняття ціни споживачами на цільовому сегменті ринку, можна виділити декілька основних факторів чутливості [2].
1. Фактори формування ціни
Цінова політика - сукупна система заходів, способів, прийомів, форм і методів впливу на купівельний попит, орієнтована на вивчення і прогнозування стану ринкового середовища, спрямована на максимізацію можливостей задоволення потреб споживачів. Цінова політика реалізується в інтересах забезпечення зростання прибутковості організації при систематичному обліку витрат виробництва, рівня корисності і необхідності товару для споживачів, реакції конкурентів на зміну ціни та ін
Механізм формування ціни являє собою динамічну взаємопов'язану систему сукупних елементів - комплексного багатофакторного аналізу ринкового середовища з виділенням особливостей ціноутворення, обгрунтування стратегії і форм її реалізації. Цінові мотиви в маркетингу полягають у тому, щоб підприємець встановлював на товари ціни, міг варіювати ними в залежності від обстановки на локальному ринку, опанував його певною часткою, забезпечував бажаний обсяг прибутку, вирішував свої стратегічні та оперативні комерційно-господарські завдання.
Постановка цілей ціноутворення, які передбачають головні напрямки діяльності підприємства. На цьому етапі обговорюються найбільш реальні цілі цінового маркетингу. До основних з них відносяться прибуток, зростання продажів, створення високої репутації та ін
Прогнозний аналіз ринкового середовища передбачає маркетингові дослідження в області визначення еластичності попиту, ступеня чутливості споживачів до ціни. У відповідності з дією закону попиту ринок прагне до рівноваги.
Цінова еластичність попиту є вираженням реакції попиту на зміну ціни і визначає доцільність зміни ціни, наслідки цих змін.
Еластичність попиту залежно від ціни - це вираження у відсотках зміни обсягу продажу товару в результаті зміни ціни на 1%.
Поряд з аналізом еластичності попиту необхідно враховувати і фактори чутливості покупців до рівня ціни, які ми розглянемо в наступному питанні.
Визначення кон'юнктури і ємності ринку. Недооцінка позиції товару (послуги) на товарному ринку може призвести до непередбачуваних наслідків, які, безумовно, позначаться на положенні фірми. Необхідно здійснити своєчасний моніторинг ЗМІ, посередників, цільової аудиторії для визначення теперішньої економічної ситуації та визначення об'єктивних цін на свій товар.
Цей етап передбачає розрахунок реальної і потенційної ємності ринку з урахуванням всіх факторів, що впливають на неї.
Аналіз внутрішнього середовища (оцінка витрат) використовується для отримання повної оцінки ринкового бізнесу організації, її справжнього економічного становища на ринку товарів і послуг з урахуванням сукупності організаційного, інформаційного, кадрового компонентів. Але не варто забувати, що при сервісізаціі світової економіки успіх підприємству буде забезпечувати ефективно використовується сервісний потенціал.
У цьому ж розділі слід провести оцінку витрат, що дозволяє визначити отримання максимально реального комерційного успіху. Оскільки конкуруючих товарів доцільно вибирати кілька, то необхідно отримати усереднену ціну. Ця ціна і буде базовою для переговорів з покупцем.
Уточнення корпоративної стратегії організації. На цьому етапі формуються чіткі уявлення про напрями розвитку малої фірми, що дозволяє визначити концепцію розвитку фірми на майбутній період, реальні можливості для здійснення запропонованої концепції, ресурсні обмеження, виявити кількісні і якісні наслідки перспективного розвитку. При цьому дається обгрунтування вибору цінових засобів для виконання намічених цілей.
Розробка стратегії цінового маркетингу повинна представляти собою симбіоз комерційного, інвестиційного та репутаційного планування. Стратегічний план використовується для перевірки сміливих комерційних ідей як інструмент прогнозування результатів підприємницької діяльності на ринку.
Визначивши розмір остаточної ціни, менеджмент компанії приступає до реалізації цінових стратегій, широке поширення з яких отримали наступні.
Стратегія зняття вершків. Дана стратегія передбачає вихід на ринок з новим унікальним товаром і максимальною ціною, яку готові платити споживачі. Планово-управлінські рішення по реалізації даної стратегії приймаються у випадках, коли точно визначені високий потенційний попит (прихований) на «новинку», низький рівень конкуренції, товар має споживчу цінність суперякості.
Після насичення первинного попиту на «новинку» досить вузького сегмента ринку фірма з метою більшого його охоплення і збільшення обсягів збуту переходить до реалізації стратегії «Політики проникнення». Цю стратегію іноді називають «Політикою прориву». Ціна на «новинку» встановлюється порівняно низькою для завоювання більшої частки ринку. Цю стратегію може собі дозволити фірма, яка займає міцне положення на ринку, високий корпоративний потенціал і прагне до лідерства серед конкурентів.
Стратегія цінового лідера обирається відповідно до ціни, пропонованої головним конкурентом ринку. Цю стратегію успішно використовують компанії, які не претендують на велику ринкову частку. Вони йдуть за галузевим лідером і здійснюють корпоративну діяльність в режимі «мовчазної згоди. Компанії - послідовники лідера ніколи не будуть встановлювати більш низькі ціни. В іншому разі буде «цінова війна», яка і визначить лідера-конкурента і компанії, витіснені з ринку.
Стратегія престижної ціни характерна для мережі магазинів-бутиків, націлених на покупців з високим рівнем доходів, для яких доступні високі ціни, так як їх задовольняють і якісні характеристики товарів, що придбаваються, і сервіс, комфорт обслуговування. Це в першу чергу престижні предмети розкоші, в тому числі: одяг від відомих кутюр'є, годинники, автомобілі, взуття популярних компаній світу.
Цінова стратегія «Споживчого сегмента ринку». Компанії великого та середнього бізнесу, як правило, орієнтуються не на один, а на кілька цільових сегментів ринку. Але ця орієнтація потребує врахування смаків і запитів різних аудиторій покупців, що мають різний рівень доходів.
У цілому структура стратегічного планування повинна дозволити створити систему заходів, своєчасно реагує на зміни зовнішнього середовища і надає органам управління можливість приймати дієві заходи в області ціноутворення для вирішення виникаючих проблем.
Сегментний аналіз ринку включає прогнозування складу покупців на різних ділянках ринку; визначення способів проведення меж між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших сегментах.
Вибір стратегії позиціонування передбачає визначення місця товару (послуги) на ринку з урахуванням можливої реакції конкурентів, а також виявлення можливостей фірми підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей за обсягами і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на відповідних сегментах ринку, де стійку конкурентну перевагу буде досягнуто при мінімальних зусиллях.
За допомогою комерційних поправок ціну пропонованого до про навіть товару приводять до умов реалізації на обраному ринку. При цьому враховуються відмінності в техніко-економічні параметри даного товару від товару-конкурента (якщо відмінність на користь вашого товару, то ціна збільшується, якщо на користь конкурента, то ціна зменшується).
Фінансовий аналіз проводиться з метою розробки цінової стратегії фірми і включає наступні напрямки: визначення питомої і загального доходу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів у разі зниження ціни з метою збільшення загального доходу фірми; встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів у разі підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня.
Результати аналізу повинні визначати чіткі орієнтири фінансової стратегії з урахуванням проведеної політики використання власних і позикових коштів, кредитоспроможності, формування фінансової привабливості для інвесторів.
При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з визначення впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку, оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників і прогнозування можливих наслідків.
Етап реалізації стратегії цінового маркетингу націлений на злагоджену, добре організовану роботу з управління ціною як єдиним процесом в рамках жорсткого регламенту з урахуванням реальних технічних, фінансових можливостей. Головна мета даного етапу - добитися максимізації економічних наслідків від комплексного використання системи цінового маркетингу, скорочення витрат матеріального характеру.
Коригування планово-управлінських цінових рішень (ПУЦР) - блок, що забезпечує досягнення узгодженості в реалізації стратегії цінового маркетингу з урахуванням реального стану ринкового середовища через сукупність більш приватних правил побудови ціни, що відображають специфіку галузей.
Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є його стимулювання. Стимулюючий ціноутворення грунтується на використанні різного роду знижок, заліків. Покупці завжди зацікавлені в знижках, вони ними сприймаються як явний дохід.
При всьому різноманітті системи знижок для учасників ринкового обороту слід виділити наступні.
Знижки за великий обсяг закупівель - міра щодо зниження відпускної ціни. Як правило, це оптові знижки, які формуються з урахуванням відсотка зниження номінальної ціни.
Сезонні знижки припускають зниження ціни, гарантоване покупцям, якщо вони купують товари сезонного попиту поза періодом року, для якого ці товари призначені.
Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується, якщо оплата здійснюється раніше терміну, встановленого сторонами.
Знижки для постійних або престижних покупців - міра зниження стандартної відпускної ціни у випадках, коли товари даної фірми купуються тривалий час або здійснюються з боку престижних клієнтів для рекламних цілей.
Заліки - це знижки з діючих цін, які враховуються в рахунок оплати придбаних партій товарів у випадках, коли покупець бере активну участь у рекламних кампаніях, або з метою стимулювання учасників ринкового обороту.
Демпінгові ціни - це ціни з мінімальною рентабельністю. Як правило, використовуються у формі «штучних» знижок для збільшення корпоративного впливу на ринку, стимулювання партнерів і т.п. Але дані ціни є вираженням недобросовісної конкуренції і заборонені законодавством багатьох країн.
Серед основних напрямків вдосконалення ціноутворення на перший план виступає розширення комп'ютеризації цінової роботи, і перш за все за рахунок створення автоматизованих баз даних. Це дозволяє значно збільшити обсяг інформації, використовуваної при формуванні механізмів визначення ціни з урахуванням сукупних комерційних і техніко-економічних умов поставок товарів та послуг.
2. Цінова чутливість покупця
При формуванні цінової стратегії фірми необхідно мати на увазі, що ціна поряд з іншими параметрами продукту (якість, дизайн, упаковка тощо) створює певний "образ", імідж продукту в очах споживачів. Не стільки більш високу якість, скільки більш високий імідж торгової марки фірми забезпечує більш високу ціну продукту. Сьогодні споживач (особливо з рівнем доходів вищим за середній) платить не стільки за якість, скільки за престиж, а значить за імідж фірми.
Споживачі сьогодні встановлюють для себе нижні межі цін і намагаються не купувати нічого дешевшого, вважаючи, що рівень якості в цьому випадку для них неприйнятний. Одночасно споживачі можуть встановлювати і верхні межі цін, які вважають прийнятними для даної категорії продуктів. Стеля верхніх цін в значно більшій мірі залежить від сегмента ринку, ніж нижня межа. Цінова політика покликана брати до уваги не лише цінові пропорції, але і враховувати різні аспекти поведінки споживача на ринку. З чого ж складається сьогодні цінова політика фірми?
Прийнято вважати, що фірма повинна визначити для себе якусь оптимальну (можливо «середню») ціну в рамках діапазону верхньої і нижньої меж. Рівень цін визначається різними чинниками, а визначення оптимальної ціни - складний, часто багатоступінчастий процес. На нові продукти ціни, як правило, завжди значно вище, ніж на продукти, що знаходяться в стадії розвитку або зрілості. Справа не тільки в тому, що у нових виробів вище споживчі властивості, а й у тому, що високі накладні витрати, в тому числі на дослідження та розробки, рекламу і просування продукту. Крім того, спочатку висока ціна дозволяє стримати попит (оскільки підприємство може виявитися не в змозі відразу ж задовольнити всі замовлення). У майбутньому поступове зниження спочатку високих цін може істотно стимулювати збут. Але не слід забувати, що висока ціна приваблює на даний ринок конкурентів. І чим вище початкова ціна, тим інтенсивніше відбувається впровадження конкурентів на ринок.
Процес формування цінової політики фірми включає поряд з аналізом механізму ціноутворення також такі елементи:
· Визначення факторів чутливості споживачів до рівня цін;
· Визначення розмірів і умов надання знижок на вироби і послуги;
· Вибір цінової стратегії, що забезпечує з урахуванням всіх компонентів цінової політики, найбільш успішне просування продукту на ринку.
Вивчивши фактори, що впливають на сприйняття ціни споживачами на цільовому сегменті ринку, можна виділити десять основних факторів чутливості.
Ефект уявлень про наявність взаємозамінних товарів - наявність у покупця інформації про товари-замінники (аналогів). Чим вища ціна вашого товару по відношенню до ціни аналога, тим більш чутливий споживач до рівня цін.
Ефект унікальності - чим більш унікальний товар за своїми властивостями, тим менше покупці будуть чутливі до рівня його ціни, особливо коли вони будуть порівнювати його з аналогами або альтернативами при покупці.
Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотніше витрати, пов'язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливі до рівня цін, коли будуть вирішувати, яку з альтернативних марок придбати.
Ефект складності порівнянь - покупці менш чутливі до рівнів цін широко відомих товарів або товарів престижних фірм, якщо порівняння товарів за властивостями і цінами утруднено.
Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її рівня.
Ефект дорожнечі товару - чутливість покупця до рівня ціни тим більше, чим вище витрати на придбання товару за абсолютною величиною або у відсотках від загальної суми наявних у покупця коштів.
Ефект значущості кінцевого результату для споживача - чим покупець більш чутливий до загальної величини витрат на досягнення якогось кінцевого результату і чим більшу частку в ній складає якийсь проміжний товар, який йому треба придбати для досягнення цього результату, тим він буде більш чутливий до ціни такого проміжного товару.
Ефект поділу витрат - чим більшу частину витрат на покупку несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до ціни.
Ефект справедливості ціни - покупець тим більш чутливий до ціни, чим істотніше її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обгрунтованими». Ефект такого роду може бути викликаний наступними причинами:
· Зіставлення поточної ціни з раніше діючої;
· Зіставлення ціни даного товару з цінами подібних продуктів;
· Роль товару у формуванні стандарту споживання (для чого купується товар: для підтримки вже досягнутого способу життя або для поліпшення раніше сформованого способу життя).
Ефект створення запасів - чим більше товар придатний для зберігання як запасів, тим покупці більш чутливі до тимчасових відхилень його ціни від тих рівнів, які відповідають їх довгостроковим очікуванням.
Головна проблема тут в тому, яку знижку (за що) і в якому розмірі встановити. При всьому різноманітті наявних підходів знижки можна класифікувати на шість основних груп. При цьому необхідно пам'ятати, що розміри конкретних знижок повинні співвідноситися з ціновими пропорціями, характерними для даного механізму ціноутворення.
1. Знижки за великий обсяг закупівель - міра зниження звичайної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він разово набуває партію товару в розмірі, що перевищує встановлену величину.
· У вигляді відсотка зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни;
· У вигляді числа одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;
· У вигляді суми, яка може бути покупцеві повернена або зарахована в рахунок оплати ним таких партій товару.
Некумулятивні знижки покликані заохочувати покупців до разового придбання як можна великих партій товарів. При визначенні розміру таких знижок необхідно враховувати:
Ефект для постачальника: визначається на основі динаміки граничних витрат і граничних доходів для випадку цінової дискримінації (методи розглянуті вище). Величина знижок зазвичай відповідає результатами цього аналізу.
Ефект для споживача: споживач виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару у складі такої партії за зниженою ціною. Споживач програє за рахунок того, що змушений збільшувати витрати на зберігання великих партій.
Кумулятивні знижки за обсяг закупівель - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він купує за певний період часу обсяг товару понад договірного межі, і поширюється на обсяг товару понад цю межу.
2. Знижки за позасезонним закупівлю - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періодом року, для якого вони призначені.
3. Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом терміну.
При цьому враховуються:
· Рівень таких ставок, традиційно склалися на даному ринку;
· Рівень банківських процентних ставок за кредити під поповнення оборотних коштів.
4. Знижки для заохочення продажів нового товару - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується збутових посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринку вимагає підвищених витрат на рекламу і послуг торгових агентів.
5. Знижки при комплексній закупівлі товарів - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими додатковими товарами цієї фірми.
6. Знижки для постійних або престижних споживачів - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари даної фірми протягом тривалого періоду часу, чи відноситься до категорії престижних клієнтів. Знижки такого роду звичайно еквівалентні витрат на рекламу [3].
У сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення споживчих параметрів продуктів. У цілому можна виділити вісім видів цінових стратегій для вже сформованого ринку збуту:
1. Ковзна падаюча ціна на вироби і послуги, яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в залежності від фази життєвого циклу продуктів;
2. Довготривала ціна, слабо підвладна змінам протягом тривалого періоду часу;
3. Ціна сегмента ринку, коли на одні і ті ж продукти встановлюються різні ціни залежно від того, на який сегмент ринку, групу споживачів орієнтована реалізація виробів або послуг. Продукти, призначені для різних сегментів, реалізуються на багатьох каналах збуту, в несхожих упаковках і т.п. Це, природно, відбивається на рівні цін;
4. Гнучка або еластична ціна, швидко реагує (як у бік підвищення, так і зниження) на зміну ринкової кон'юнктури, співвідношення попиту і пропозиції, на дії конкурентів на ринку;
5. Переважна ціна, яка передбачає поступове зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва і обігу за рахунок збільшення обсягів збуту;
6. Ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинений;
7. Ціна, спеціально встановлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку;
8. Спеціальна договірна ціна, яка встановлюється на окремі види продуктів і що гарантує певні вигоди споживачам при дотриманні ряду умов придбання продуктів.
У залежності від конкретної ситуації, що складається на ринку, підприємству належить вибрати, якого сценарію ціноутворення дотримуватися.
Висновок
Ринковий процес складається з безлічі актів обміну товарами і послугами. У кожному такому акті бере участь продавець, на стороні якого виступає пропозиція товару, і покупець, що представляється попитом на товари. Попит і пропозиція є тісно пов'язаними і безупинно взаємодіючими категоріями і служать сполучною механізмом між виробництвом і споживанням. На величину попиту, як індивідуального, так і сукупного, впливають цінові і нецінові чинники, які повинні чітко відслідковуватися на постійній основі спеціальними відділами.
Результатом взаємодії попиту і пропозиції виступає ринкова ціна, яка також називається рівноважною ціною. Вона характеризує стан ринку, при якому величина попиту дорівнює пропозиції. Для вимірювання величини зміни попиту та пропозиції використовується поняття еластичності як міри реагування однієї змінної на зміну іншої. Треба також зазначити, що попит виступає одним з самих найважливіших факторів при формуванні економічної стратегії підприємства, так як тільки виробництво "потрібних", що користуються попитом у покупців товарів доцільно і вигідно з економічної точки зору. Цінова політика організації (підприємства) багато в чому залежить від типу ринку, на якому воно здійснює свою діяльність (ринок досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії). На ринку досконалої конкуренції ціна встановлюється на основі її рівності граничних витрат виробництва, рівності граничного доходу мінімального значення середніх витрат при збігу зі споживчим попитом. Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції, олігополії та чистої монополії передбачає захоплення споживчого надлишку, по можливості в різних груп споживачів. Процес формування цінової політики проходить ряд етапів: вироблення цілей; аналізу ціноутворюючих факторів; вибору методу ціноутворення; вибору цінової стратегії і встановлення остаточної ціни. На вибір варіанта цінової політики і, зокрема, цінової стратегії впливає стадія життєвого циклу підприємства: поява підприємства на ринку, розвиток підприємства, стабільність діяльності, старіння, реорганізація діяльності.
Цінові стратегії у складі цінової політики спираються на ті чи інші фактори встановлення ціни: стратегія проникнення на новий ринок враховує психологічні фактори; стратегія розвитку ринку або його сегментації передбачає диверсифікацію цін; стратегія стабілізації позицій на ринку орієнтується на створення бажаного цінового образу.
Система ціноутворення є ключовою в ринковій економіці. Сучасній економіка прийняла точку зору Маршалла на питання ціноутворення. Що стосується теорії про трудову вартості Маркса, то в автора про неї склалося досконалої негативне враження - чимала частина його теорії залишилася за рамками даної роботи. Що стосується про його суджень про те, що внаслідок міжгалузевої конкуренції норма прибутку в усіх галузях повинна зрівнятися, то це є доконаний абсурд: для цієї будови капіталів у всіх галузях повинні зрівнятися, від високотехнологічних до ручного виробництва. Маркс також вважає, що прибуток має нараховуватися на авансований капітал - це теж абсолютно абсурдне судження - хоча б за логікою речей вона повинна нараховуватися на перенесену вартість. І взагалі, на думку автора філософські теорії Маркса далекі від серйозної економіки.
Треба визнати, що при всій своїй безглуздості теорія Маркса узгоджується з методом, застосовуваним при утворенні ціни в багатьох олігополістичних виробництвах, принцип «витрати плюс».
Що ж стосується ціноутворення в загальному, то можна вважати, що судження сучасної економіки щодо механізму ціноутворення можна вважати повністю усталеними.
Механізм ринкового ціноутворення дуже важливий, тому втручання держави в цей органічний механізм має проводитися під наглядом досвідчених економістів.
Бібліографічний список
1. Брю С., Макконнелл Р. «Економікс» (у 2-х томах) 1993 р. С. 87
2. Макконел К., Брю С. Економікс. - М.: Республіка, 1992
3. Маршалл А. Принципи політичної економії. - М.: Прогрес, 1984
4. МДІМВ підручник «Курс економічної теорії»
5. Нурієв Р., Авдашева С. Базові економічні поняття. Питання економіки № 11, 1993 р.
6. Нурієв Р., Розанова Н. Поведінка споживача у ринковій економіці. Питання економіки № 1, 1994 р.
7. Рузавін Г.І., Мартинов В.Т. Курс ринкової економіки / За ред. Г.І. Рузавіна. - М. Банки і біржі, 1994. - 319 с.
8. Сажина М. Ринки ресурсів (матеріали до лекції). Російський економічний журнал № 4, 1994 р.
9. Хайман «Сучасна мікроекономіка: аналіз і застосування» (у 2-х томах).
[1] МДІМВ підручник «Курс економічної теорії». С. 64.
[2] Рузавін Г.І., Мартинов В.Т. Курс ринкової економіки / За ред. Г.І. Рузавіна. -М. Банки і біржі, 1994 .- с. 52.
[3] Хайман «Сучасна мікроекономіка: аналіз і застосування» (у 2-х томах). Т. 1. с. 226.