Зміст
Введення. 3
1. Стратегії міжнародного розвитку корпорацій. 6
1.1. Причини вибору міжнародних стратегій. 6
1.2. Напрями стратегічного розвитку. 9
1.2.1. Дочірнє підприємство в повній власності. 9
1.2.2. Спільне підприємство. 11
1.2.3. Ліцензування. 12
1.2.4. Офшорне виробництво. 14
2. Міжнародні стратегії і фінансове планування. 15
2.1. Варіанти маркетингових стратегій фірми .. 18
3. Напрями і можливості застосування маркетингу підприємствами. 23
Висновок. 28
Література. 30

Введення

Можливості та ефективність застосування маркетингу в значній мірі залежать від типу ринку, особливостей вироблених і продуктів, що продаються, рівня конкурентної боротьби в Росії. [1] У цьому плані можна говорити про те, що посилюється усвідомлення того, що немає універсальних, стандартних рекомендацій щодо застосування стратегій маркетингу, всі в сфері практичного маркетингу надзвичайно різноманітно і індивідуалізовано. Так, скажімо, на одному полюсі спектру можливостей застосування маркетингу знаходиться маркетинг продуктів одиничного виробництва і чітко окресленої сфери їх використання, на іншому - масова продукція широкого застосування. Масові продукти, в свою чергу, можна класифікувати на диференційовані і недиференційовані продукти. Вони можуть продаватися на монополістичних, олігополістичних ринках та на ринках з багатьма суб'єктами ринкової діяльності. Очевидно, що доцільність застосування маркетингу, його ефективність суттєво різняться, наприклад, для виробників нафти і газу, з одного боку, і виробників побутової техніка та продуктів харчування - з іншого. І якщо ще п'ять-шість років тому в Росії переважав «валовий» підхід до застосування концепції маркетингу, то в даний час все ширше використовується диференційований підхід, і ця тенденція в найближчі роки буде посилюватися.
Залежно від ступеня залученості фірм у Росії в маркетинг можна виділити три рівні використання даної стратегії: [2]
- Діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління, коли кожен керівник і фахівець провідних підрозділів організації планує і оцінює свою діяльність через призму ринкової ситуації і запитів споживачів;
- У фірмі використовуються окремі комплекси маркетингової діяльності;
- У фірмі ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу.
Представляється, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу зарубіжних фірм як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. [3] Мова йде в першу чергу про фірми в Росії, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Багато такі організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови для прийняття самостійних узгоджених рішень по всіх елементів комплексу маркетингу. Мається на увазі формування товарної, цінової і збутової політик, а також політики в області просування товару. До числа таких фірм відносяться, перш за все, приватні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки в Росії.
Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу. Тут ще раз слід підкреслити, що маркетинг в арсеналі засобів підвищення ефективності ведення бізнесу може відігравати різну роль: іноді його можливості є надзвичайно дієвими, але в ряді випадків головну увагу слід приділяти іншим підходам для отримання високих результатів діяльності.

1. Стратегії міжнародного розвитку корпорацій

Починаючи з 1980-х років глобальна конкуренція стає настільки важливим фактором розвитку світової та національних економік, що вона починає вирішальним чином впливати на стратегічне планування і управління не тільки в найбільших транснаціональних корпораціях (ТНК), але і в компаніях, які традиційно орієнтувалися на національний ринок . Компанії прямо або побічно включаються в процеси, що протікають в міжнародному бізнесі. [4]
Міжнародний бізнес багато в чому схожий з національним бізнесом, проте є і суттєві відмінності, які необхідно приймати до уваги для успішної реалізації міжнародних стратегій. Головна проблема - подолання відмінностей національних культур, які проявляються в особливостях ведення справи. Міжнародний бізнес працює в країнах з різною культурою, тому одні і ті ж формальні параметри початку »бізнесу можуть при реалізації в різній культурному середовищі давати різні результати. Особливо ця різниця важливо для бізнесу в Росії та виходу на міжнародний ринок, тому що досвід міжнародної діяльності більшості російських компаній обмежений відносно вузькими тимчасовими рамками.

1.1. Причини вибору міжнародних стратегій

Існує безліч причин, чому фірма може розробляти міжнародний варіант стратегічного розвитку. Відомий теоретик маркетингу Ф. Котлер об'єднав їх у дві групи факторів, які визначають, чи буде для компанії привабливим міжнародний варіант розвитку бізнесу чи ні.
Фактори виштовхування. Вони породжуються недоліком можливостей для розвитку бізнесу на місцевому ринку у зв'язку з низькими цінами на продукцію або обмеженнями з боку уряду і часто є причиною звернення компанії до вивчення можливостей діяльності на міжнародних ринках.
Фактори втягування. Вони виникають при існуванні за кордоном кращих умов для розвитку бізнесу.
Г. Луффман проводить розмежування між первинними і вторинними мотивами, що викликають інтерес до міжнародної діяльності. [5]
Первинні мотиви містять у собі орієнтовані на зарубіжний ринок вкладення, які ведуть до зниження витрат, а також вертикальні зарубіжні вкладення, спрямовані на зниження витрат на сировину або інші основні ресурси на вході. Рішення з іноземних інвестицій рідко приймаються з однією метою - ймовірніше, що це можуть бути змішані мотиви.
Вторинні мотиви можуть включати наступне: ситуацію з можливостями інвестування у своїй компанії, реакцію фірми на зовнішні умови середовища, такі як труднощі постачання ринку, іншими способами.
При плануванні міжнародної діяльності на перших етапах компанії треба дуже уважно ставитися до ризику, пов'язаному із зарубіжними вкладеннями, а що стосується невеликих компаній, то для них необхідні серйозні стимули навіть для того, щоб тільки почати розглядати можливість інтернаціоналізації власного бізнесу. Ці стимули можуть бути як внутрішніми, так і зовнішніми і зазвичай викликають дії, що включають заходи по збору інформації в іншій країні, ретельний облік усіх міжнародних чинників перед прийняттям рішення і чіткого визначення цілей діяльності. Таким чином, при розробці та реалізації міжнародної стратегії компанія повинна бути готова до зіткнення з труднощами і мати достатню кількість ресурсів, в тому числі і адміністративних, щоб їх подолати. Типові труднощі, які підстерігають зарубіжні фірми в Росії: [6]
• проблеми у вирішенні того, наскільки різними і якими повинні бути продукти, щоб стати привабливими для різних ринків;
• складності в перекладі валюти і курси обміну валют;
• питання, пов'язані з прогнозом витрат і прибутковості, оскільки вони грунтуються на прогнозуванні руху курсів валют, а неправильне прогнозування може коштувати дуже дорого;
• вплив різних культур, що може створити значні управлінські проблеми, особливо у випадках, якщо існує практика переходу керуючих з країни в країну;
• проблеми при виборі стратегій структури управління організації;
• питання з ціноутворенням при внутрифирменном обміні напівфабрикатами та іншими продуктами, зробленими в різних країнах, а також труднощі у вимірюванні прибутковості або збитковості різних підрозділів;
• проблеми з податками: компанія при здійсненні перекладних процедур;
• присутність політичного ризику, пов'язаного з імовірністю того, що закордонні вклади підприємства можуть бути скуті політикою уряду країни-господаря. Це питання має бути проаналізований дуже уважно.

1.2. Напрями стратегічного розвитку

Існує ряд специфічних стратегічних альтернатив розвитку, що використовуються у міжнародному контексті. Ми розглянемо такі: [7]
• дочірнє підприємство в повній власності;
• спільне підприємство;
• ліцензування;
• офшорне виробництво;

1.2.1. Дочірнє підприємство в повній власності

Цей тип міжнародної стратегії визначається як створення зарубіжного підприємства, яке повністю належить і контролюється транснаціональною компанією (ТНК). Це дочірнє підприємство буває, як правило, частиною формальної структури організації. Воно вимагає прямих вкладень капіталу та трудових ресурсів. В основному тут існують два варіанти розвитку: [8]
• створення підприємства на порожньому місці - утворення нових підприємств в іноземній державі;
• часткове або повне поглинання зарубіжних підприємств чи їх активів.
Можна навести ряд аргументів як на користь того, так і іншого варіанту міжнародного розвитку.
Створення підприємства на порожньому місці:
• може стати більш дешевою формою прямого проникнення, так як контроль за розмірами і рівнем залучення більш інтенсивний;
• найбільш відповідне для малих фірм, які мають обмежені фінансові ресурси;
• доцільно, коли немає бажання успадкувати проблеми купується національної фірми;
• може бути розроблено так, щоб включати найбільш сучасні методи та технології виробництва;
• не становить проблеми з вибором місця для внедряющейся фірми і може бути знайдено ділянку з мінімальною вартістю;
• підтримують уряди в країнах впровадження, тому можливе надання субсидій чи податкових знижок.
Поглинання:
• дозволяє здійснити швидке проникнення на іноземний ринок;
• дає набагато більш швидку віддачу на використовуваний капітал;
• може попередити дії фірми-конкурента;
• допомагає уникнути ряду крос-культурних, юридичних та управлінських проблем;
• дозволяє придбати ключові активи; такі як управлінські навички, торгові марки або мережі розподілу;
• не порушує існуючого конкурентного співвідношення в країні-господаря.
Часто такі заходи вживаються невеликими організаціями. Були наведені два переліки аргументів, проте слід відзначити ряд потенційних недоліків поглинання: труднощі оцінки вартості активів, які купуються, а вони включаються до витрат; питання забезпечення нових активів і існуючих операцій фірми; проблеми у зв'язку з інтегруванням раніше незалежного підрозділи у більш велику організацію.

1.2.2. Спільне підприємство

Спільне підприємство базується на угоді, згідно з яким два або більше партнерів володіють і управляють закордонним підприємством. Це підприємство зазвичай розміщується в рідній країні одного з партнерів.
Існує ряд причин, за якими компанія вважає вигідним створити спільне підприємство: [9]
• економія фінансових вкладень обох партнерів і зниження витрат;
• швидке заволодіння каналами розподілу, що зменшує витрати на маркетинг;
• збереження незалежності двох сторін.
Структура спільних підприємств буває двох типів.
Недолевие спільні підприємства. Це підприємства, в яких одна група надає послуги іншій. Група, що надає послуги, що зазвичай займає більш сильні позиції в управлінні спільним підприємством, ніж інша, проте подібна форма не дуже широко поширена.
Часткові спільні підприємства. Такі підприємства передбачають обопільні фінансові вкладення, вироблені в ділове підприємство багатонаціональною компанією та місцевим партнером. У даному випадку існує безліч варіацій з точки зору вкладення фінансів, передачі технічного та іншого досвіду.
Спільні підприємства забезпечують учасникам бізнесу ряд переваг.
• Партнери можуть доповнювати один одного і завдяки цьому знижувати ризик, пов'язаний з веденням бізнесу; прикладом може бути маленька компанія, яка володіє технологією, але не має виробничих потужностей. Вона, найбільш імовірно, увійде в угоду з іншою компанією, яка такими потужностями в своєму розпорядженні.
• Фірма, що має обмежені кошти, але значний міжнародний досвід, може скласти команду з компанією, у якої достатньо коштів, але мало досвіду.
• Забезпечення швидкого доступу до мереж розподілу.
• Висока адаптивність, тому їхнє створення є часто використовуваним засобом організації підприємництва в країнах з формується ринковою економікою.

1.2.3. Ліцензування

Ця угода, за якою компанія отримує можливість виробляти продукт, розроблений кимось і захищений патентом. У типовому випадку сторона, що продає ліцензію, надає дозвіл іншій стороні використовувати патент, торгову марку або патентовану інформацію в обмін на ліцензійні платежі. Продаж зазвичай обмежується межами конкретного географічного району, а також існує обмеження угоди за часом. Компанія, яка надає ліцензію, називається ліцензіаром, а яка набуває її - ліцензіатом. Компанії, які витрачають значні суми на дослідження і розробки, швидше за все, будуть ліцензіарами, а ті, які цього не роблять, будуть виступати в ролі ліцензіатів.
Існує безліч ситуацій, коли може використовуватися ліцензування. [10]
1. Якщо продукт знаходиться в стадії зрілості свого життєвого циклу, конкуренція сильна і норма прибутку зменшується. Малоймовірно, що компанія захоче витрачати гроші для проникнення на іноземні ринки з цим продуктом.
2. Там, де іноземним урядам потрібні значні прямі вкладення в країну. Компанія може уникнути постійних прямих витрат, передавши ліцензію фірмі, яка вже знаходиться там.
3. У випадку якщо власником ліцензії є мала інноваційна фірма, якій бракує фінансових та управлінських ресурсів.
4. Коли ліцензування може бути дуже ефективним методом збуту послуги у разі наявності бар'єрів для доступу.
Ліцензування також не позбавлене своїх проблем. Наведений нижче список висвітлює деякі найбільш специфічні з них:
1. Ліцензування передбачає значні витрати на контроль.
2. Існує необхідність забезпечити використання ліцензіатом технології певним чином.
3. Ліцензіар часто стикається з ризиком створення подібного товару конкурентом.
4. Складним є визначення переваги, яке передається разом з ліцензією, і, отже, вартість ліцензії.
5. Може й не існувати фірми, яка з вигодою може сприйняти знання - це перешкода найбільш характерно для країн, що розвиваються.
6. Покупець часто детально не знає, що він набуває, поки не отримає ліцензію.
7. Розширене виробництво ліцензіата може вилитися в меншу віддачу з патенту там, де масштаби діяльності зменшуються.
8. Ліцензіар надає ліцензіату певні території для продажу на час дії контракту; однак якщо угода не відповідає очікуванням сторін, досягнення нових угод може обійтися дорого.
9. Можуть виникати питання, пов'язані з переказом коштів, наприклад, у випадках обмеження контролю обміну валюти, відмов в оплаті і т.п.

1.2.4. Офшорне виробництво

Офшорне виробництво означає, що одна стадія виробничого процесу розміщується за кордоном для того, щоб зменшити витрати. Офшорна фірма зазвичай розміщується в країні з невисокою вартістю робочої сили, а кінцевий продукт продається на внутрішньому ринку країни, в якій зареєстрована корпорація. Це досить поширена стратегія в області, наприклад, електроніки та текстилю.
Офшорне виробництво доцільно використовувати у випадках, коли: [11]

• продукція вимагає значних витрат з-за великих обсягів некваліфікованої праці;
• вага продукції відносно малий у порівнянні з її вартістю - це необхідно для зниження витрат;
• в країні, обраної для виробництва продукції, низькі тарифи на сировину та енергію;
• продукція стандартизована і має стандартний виробничий процес.
Офшорне виробництво зазвичай має такі переваги:
• може бути джерелом значного конкурентної переваги;
• істотно полегшується вирішення управлінських завдань, які забезпечують стандартизацію продукції та процес виробництва;
• для організації офшорного виробництва існує велика кількість країн;
• процес управління може здійснюватися на значних відстанях за допомогою електронного зв'язку, яка набагато полегшує його.

2. Міжнародні стратегії та фінансове планування

Міжнародна діяльність справляє значний вплив на процес фінансового планування в організації, і є цілий ряд питань, з якими вона може зіткнутися на шляху інтернаціоналізації бізнесу. Проблеми, які можуть виникнути у фінансовому плануванні, - це частина перерахованих вище труднощів при розробці та реалізації міжнародної стратегії: [12]
• недостатня кількість для міжнародної діяльності грошових коштів;
• мінливість обмінних курсів валют;
• переоцінка валют;
• національні особливості оподаткування;
• проблеми вивезення грошових коштів з країни-господаря;
• проблеми цін при внутрішньофірмової передачі;
• оцінка показників закордонних дочірніх фірм.
Розглянемо кожну з цих проблем та їх вирішення більш докладно.
Недолік грошових коштів. У минулому, коли компанії ставали міжнародними, для збільшення грошових коштів на діяльність за кордоном зазвичай спиралися на місцеві джерела. Однак поява глобального фінансування в більшості своїй поклало кінець цій практиці. В даний час загальновизнано, що переказ грошових коштів з однієї країни в іншу або ж взяття грошей у борг на міжнародному валютному ринку часто менш дорогий спосіб, ніж запозичення з місцевих джерел. Диференційована у світовому масштабі вартість грошей дозволяє компаніям знижувати ціну отримання капіталу і скорочувати масштаби використання внутрішньої заборгованості. Проте існує потреба в тому, щоб кожна дочірня компанія адаптувалася до місцевої фінансової практиці і фінансовим організаціям. Основні труднощі пов'язані з об'єднанням місцевих дочірніх компаній в загальний консолідований баланс. Існують також проблеми з переказом коштів. І ті, й інші можуть призвести до додаткових витрат.
Мінливість обмінних курсів валют. Це становить певну проблему. Однак багато багатонаціональні компанії купують валютні опціони, що гарантують конвертованість за певною ціною. Інші компанії розробили стратегії зустрічної торгівлі, при яких вони отримують товари в обмін на валюту або замість валюти отримують товар і продають його, отримуючи гроші де-небудь в іншому місці.
Переоцінка валют. Це справді головний біль для міжнародної компанії. Вони схильні до неї у зв'язку з великим обсягом обмінних операцій на біржах, а також через те, що на їхні чисті активи в різних валютних областях виявляються різноманітні впливу. Все це призводить до того, що багато компаній вводять практику валютного страхування, яка розроблена, щоб звести до мінімуму вплив коливань обмінного курсу.
Національні особливості оподаткування. Це та проблема, з якою доведеться зіткнутися в будь-яких процесах фінансового планування, що проводиться з міжнародними цілями. Компанії можуть намагатися зменшити виплати податків, коли це тільки можливо, вони можуть намагатися забезпечити звільнення своїх прибутків від оподаткування, можуть укладати угоди про подвійне оподаткування і т.д. Проте все ще існує значний ступінь невизначеності у зв'язку з впливом багатьох факторів.
Проблеми вивезення грошових коштів з країни-господаря. Компанії намагаються обійти цю єдину в своєму роді проблему введенням широкого набору політичних засобів і процедур, таких як:
• виплата головної компанії дивідендів з оподаткуванням їх джерела;
• застосування ліцензійних платежів і гонорарів керуючим материнської компанії, які звільняються від оподаткування в країні-господаря;
• виплата позик та відсотків всередині компанії.
Проблеми цін при внутрішньофірмової передачі. Дана проблема зазвичай включає маніпулювання внутрішніми товарами і послугами, розроблене для того, щоб грошові кошти переміщалися по всьому світу. Воно може мати кілька специфічних завдань, включаючи:
• максимізацію прибутку після оподаткування;
• переказ грошових коштів в тих випадках, коли є зміни в паритетах валют;
• необхідність уникнути урядових обмежень;
• організацію контролю за іноземними дочірніми компаніями;
• вплив на заявлені показники прибутку.
Ця не проста для реалізації система передбачає значні витрати і безліч паперової роботи. При цьому існує можливість помилок, які можуть дуже дорого коштувати міжнародної компанії.
Оцінка показників закордонних дочірніх фірм. Ця проблема пов'язана з існуванням різних режимів оподаткування та торгівлі. Хоча компанія може вирішити, що кожна з дочірніх фірм повинна мати одні й ті ж стандарти фінансових показників, явно існує необхідність брати до уваги питання ціноутворення при внутрішньофірмової передачу і місцеві умови.
Існує ряд причин звернення компаніями уваги до можливостей міжнародного бізнесу. Основними з них є наступні: фактори виштовхування, або обмежені можливості розвитку на національному ринку; фактори втягування, або поява привабливих перспектив для інтернаціоналізації бізнесу.
Міжнародний бізнес стикається з низкою серйозних труднощів: питання і рішення того, якими і наскільки різними повинні бути продукти, щоб бути привабливими для різних іноземних ринків; можливі проблеми з курсами і перекладами валют; невизначеності, пов'язані з прогнозом витрат і прибутковості; створення значних управлінських проблем ; вплив різних культур; складності вибору оптимальної структури для міжнародного бізнесу, оподаткування та ціноутворення; часто високий політичний ризик.
Найбільш відомі напрями міжнародного стратегічного розвитку: дочірні підприємства в повній власності; спільне підприємство; ліцензування; договір про франшизу; офшорне виробництво; експорт та імпорт.
Специфіка фінансового планування визначається наступними проблемами: мінливість обмінних курсів валют; переоцінка валют; національні особливості оподаткування; можливі труднощі з вивозом грошових коштів з-за кордону; проблеми цін при внутрішньофірмової передачі; проблеми оцінки показників закордонних дочірніх фірм.

2.1. Варіанти маркетингових стратегій фірми

Розглянемо докладніше деякі базисні стратегії маркетингу, які можливі для застосування конкретними зарубіжними фірмами.
Стратегія сегментування ринку полягає в тому, що ринок розглядається як утворення, що складається з окремих угрупувань споживачів, що вимагають специфічної маркетингової обробки.
Передумовою застосування цієї стратегії є відмінності між сегментами в області попиту, а також можливість їх виділення з допомогою дослідження ринку.
Для підприємства, що використовує стратегію сегментування ринку, виникає питання, скільки сегментів необхідно обробляти - один, декілька або всі. Вибір альтернативи залежить від ресурсів підприємства, економічного значення окремих сегментів і поведінки конкурентів. Перевага обробки одного сегмента - це, насамперед концентрація сил і економія фінансових витрат. Недолік - великий ризик, оскільки успіх залежить від розвитку одного сегмента.
На сьогодні сегментування ринку являє собою дуже поширену стратегію. Це пов'язано, перш за все, з диференціацією потреб на багатьох ринках.
Переваги стратегії сегментування ринку: [13]
♦ сегментування ринку веде до більш точному знанню ринку;
♦ за допомогою сегментування краще задовольняються потреби клієнтів;
♦ знання реакції споживачів дає можливість ефективно розподіляти бюджет маркетингу відповідно до ситуації на ринку.
Недоліки:
♦ комерційний ризик;
♦ додаткові витрати, пов'язані з диференційованою обробкою сегмента;
♦ формування певного іміджу при спеціалізації на одному сегменті.
Інновації у сфері продукту означають стратегію зі створення нових продуктів і потреб.
Ринкові новинки - це продукти, які або по-новому вирішують проблему, чи задовольняють нові потреби. Продукти, нові для підприємства, відрізняються від існуючих або по зовнішності, або по функціях.
Недоліки: великі витрати і комерційний ризик. Досвід показує, що в середньому з 100 нових ідей лише 4-5 нових продуктів мають успіх на ринку.
Зниження ризику інновацій можливе за:
♦ довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;
♦ достатньому запасі ноу-хау в області цікавлять технологій і оброблюваних ринків;
♦ постійному обміні інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного виявлення нових потреб.
Диверсифікація - включення у виробничу програму продуктів, які не мають прямої безпосереднього зв'язку з колишньою сферою діяльності підприємства.
У багатьох випадках має сенс застосовувати в нових областях знання, досвід, зв'язки, накопичені при роботі зі старими товарами. Для нового продукту можна використовувати колишню систему збуту, контакти з клієнтами, досвід в галузі дослідження ринку, реклами і створення упаковки.
Розрізняють такі види диверсифікації: [14]
♦ горизонтальну, при якій відбувається звернення до старого колу клієнтів або ж до споживачів, що знаходяться на одному щаблі з старими;
♦ вертикальну, при якій підприємство починає випускати продукти, що входять у виробничий ланцюжок старого продукту і знаходяться на сходах до або після нього;
♦ латеральну, при якій не (або слабо) простежується прямий зв'язок зі старими галузями діяльності компанії.
Стратегія інтернаціоналізації - планомірна і систематична обробка зарубіжних ринків.
Переваги:
♦ більш повне завантаження виробничих потужностей;
♦ розподіл ризику;
♦ фінансові переваги та ін
Недоліки:
♦ особливі вимоги до управління;
♦ необхідність врахування специфіки ринку,
♦ координація діяльності в різних країнах.
Стратегія глобалізації - визначення загальних, що не залежать від особливостей окремих країн, характеристик ринків і цільових груп.
Підприємство прагне до оптимізації загальних результатів, свідомо допускаючи відхилення від оптимальної роботи на окремих ринках. Для обгрунтування стратегії глобалізації зазвичай наводять такі аргументи:
♦ всесвітнє вирівнювання потреб на ринках не вимагає диференціації деяких товарів;
♦ рівень запитів споживачів у різних країнах також вирівнюється;
♦ світова конкуренція робить невигідним виготовлення особливого варіанту товару для однієї конкретної країни.
На практиці часто вибирають щось середнє між диференціацією та стандартизацією за принципом: стандартизація - де можливо, диференціація - де необхідно.
Стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.
Однією з широко поширених форм кооперації на інтернаціональному рівні є спільні підприємства (joint venture), що об'єднують як мінімум одного національного і одного зарубіжного партнера. Кожна сторона надає те, чого немає у партнера, наприклад, капітал, ноу-хау, патенти, земельні ділянки, виробничі потужності, контакти з урядом, особливі права, робочу силу.
Порівняно нову форму кооперації представляють стратегічні альянси, що відрізняються менш детальними домовленостями. Вони дозволяють швидко реагувати на зміни ринку і технології.
Технологічні стратегії - напрямок технічного потенціалу підприємства на потреби ринку.
На сьогоднішній день встановилося поділ технологій за такими рівнями: [15]
♦ базисні технології - сьогоднішній рівень техніки;
♦ ключові технології - мають великий потенціал розвитку;
♦ прогресивні технології - перебувають у стадії розвитку та перевірки;
♦ технології майбутнього - принципові рішення проблеми, можливі при певному розвитку середовища.
В області технології можливі наступні стратегічні підходи:
♦ стратегія технологічного лідерства - прагнення досягти переваг у конкуренції за рахунок тимчасового монопольного використання прогресивних технологій:
♦ стратегія проходження за лідером - застосування інновацій після впровадження технології конкурентом;
♦ стратегія сегментування - реалізація специфічних рішень з відомим технологіям;
♦ стратегія імітації - копіювання існуючих технологічних підходів.
Слід зазначити, що до вказаних вище маркетинговим стратегіям можна додати й інші варіанти стратегічних дій, представлені в матрицях Ансоффа та Портера обробку ринку, розвиток ринку, розвиток товару, диференціювання дій, лідерство за витратами.

3. Напрями і можливості застосування маркетингу підприємствами

Розглянемо можливості застосування концепції маркетингу в нашій країні до закордонним фірмам стосовно до споживчих товарів, продукції виробничо-технічного призначення та послуг.
Що стосується зовнішньоекономічної діяльності, то вона немислима без глибоких знань і практичних навичок в області маркетингу. В основі правил "гри в бізнес" на світових ринках лежить саме маркетинг.
Звернімося до особливостей застосування концепції маркетингу на внутрішньому ринку, де ситуація з точки зору застосування маркетингу часто не є аналогічною існуючої на зовнішньому ринку. Необхідність використання маркетингу в умовах розвинених ринкових відносин не викликає сумнівів. Не так однозначна оцінка можливості застосування маркетингу у нас в країні в період переходу до ринку, тобто в даний час. В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступні чинники, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника, особливо в сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринку, криміногенний характер ринкових відносин.
Перший фактор проявляється в нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів останні поставлені в повну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свою продукцію за вищими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак є вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, шляхом створення нових виробництв, що в умовах економічної кризи є важкоздійснюваним завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції. Для таких змін не потрібні інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за короткий термін. Тому для керівників і співробітників підприємств-монополістів краще не чекати, коли вдарить грім, а заздалегідь почати займатися маркетингом.
Психологічні бар'єри на шляху до ринку, перш за все, виражаються у відсутності ринкової мотивації у великої частини керівників, фахівців і населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем. Держава вирішувала, що робити, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу.
Багато керівників і фахівці традиційно мислять виробничими, а не ринковими категоріями. Тут згадується приклад другої половини 80-х років, коли в СРСР у ході господарської реформи здійснювався перехід на концепцію "4С" (самоокупність, самофінансування, самостійність і самоврядування). [16] Керівництво підприємства, що випускає білизну та одяг зі штучного шовку, звернулося за допомогою до економістів МДУ ім М.В. Ломоносова. Прохання полягала у виробленні рекомендацій щодо підвищення показників економічної ефективності виробничої діяльності. Перш ніж займатися виробничо-економічними питаннями, економісти МГУ провели соціологічне дослідження серед жінок економічного факультету. Їм були продемонстровані зразки продукції цього підприємства і запитувалося, купили б вони цю продукцію. Більшість жінок відповіли - ні. Отже, перш за все треба було вивчити ринковий попит, відповідно до нього змінити асортимент товарів, що випускаються, вихідний матеріал, а вже тільки після цього добиватися виробничо-економічної ефективності.
На жаль, в умовах переходу до ринку менталітет багатьох керівників не зазнав змін. Ні в якій мірі не принижуючи значимості вирішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами.
Інший російської особливістю переходу до ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними і напівкримінальними структурами. [17] Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств слід було якомога швидше брати на озброєння маркетинг, однак у багатьох випадках це не представляється можливим у силу зазначених причин.
В даний час в Росії, внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бізнесу та криміногенної обстановки, багато організацій і підприємств залишаються на економічному плаву і навіть добиваються успіхів найчастіше за рахунок порушення законів, відходу від сплати податків тощо, а не за рахунок ефективного управління, в тому числі використання маркетингу. Видається, що влада в Росії, в кінці кінців, створять умови для правового розвитку ділової активності за зрозумілими і законним правилами. У цьому випадку істотно зросте роль маркетингу як "законного" інструменту підвищення ефективності діяльності організацій та підприємств.
Можна говорити про те, що в Росії істотно зросла роль маркетингу в період, що пішов після кризи серпня 1998 р. Фахівці з маркетингу допомагали керівникам знайти шляхи виходу з кризи, напрями найбільш ефективного використання дуже обмежених ресурсів. У цьому плані роль маркетингу навіть може бути більш істотною, ніж у період стабільного розвитку.
Застосування маркетингу значною мірою залежить від форми власності та специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, мають більші можливості самостійного прийняття рішень з взаємопов'язаним елементів комплексу маркетингу: номенклатурі, обсягу випуску, ціною, каналам товарораспределения, стимулювання збуту тощо, що органічно необхідно для вироблення та реалізації політики в галузі маркетингу . Децентралізація прийняття маркетингових рішень, що практикується багатьма великими закордонними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстко не включені в державну структуру управління.
Залежно від ступеня залученості організацій в маркетинг можна виділити три рівні використання даної стратегії: [18]
- Діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління;
- В організації використовуються окремі комплекси маркетингової діяльності;
- В організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу.
Представляється, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Мова йде в першу чергу про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень з усіх елементів комплексу маркетингу. До числа таких організацій відносяться, перш за все, приватні та акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.
Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів маркетингу.

Висновок

Головною причиною всіх бід Росії є, на наш погляд, низька якість економічної, управлінської та правової підготовки керівників країни початку 1990-х років, які без оглядки «тікали» від планової системи господарювання до ринкової економіки, намагаючись одним стрибком подолати величезні протиріччя між цими системами . Вони стали беззаперечно слухатися західних совєтологів, перш за все зі Світового валютного фонду (МВФ) і Світового банку, які обіцяли нашим керівникам швидкий перехід до ринкових відносин і красиве життя. Вони домоглися красивого життя, але тільки для 5% - при різкому зубожінні у всіх відносинах основної маси населення Росії.
Російські реформатори впали в ейфорію від західних теорій ринкових відносин, перш за все за рецептами МВФ, нав'язав Росії «Вашингтонський консенсус». Ідеологія цього «консенсусу» зводиться до трьох спрощеним постулатам: лібералізації, приватизації та стабілізації через жорстке формальне планування грошової маси.
«Вашингтонський консенсус» спрямований на максимальне обмеження ролі і функцій держави шляхом контролю за динамікою показників грошової маси на основі простих регресійних залежностей. Завдяки «Вашингтонського консенсусу» фінанси Росії стали регулюватися МВФ, Згідно з цим документом зростання цін прогнозувався в 3 рази, а фактично вони зросли приблизно в 1000 разів, зростання курсу долара - в 2,5 рази, а фактично - в 250 разів. Продуктивність праці не виросла, а впала на 37%.
На пропаганду «Вашингтонського консенсусу» були кинуті величезні гроші через видання книг, проведення міжнародних семінарів та конференцій, читання нашими керівниками надзвичайно дорогих лекцій за кордоном про «досвіді» переходу Росії на ринкові відносини і т.д.
Д. С. Львов вважає, що західні книги з ринкової економіки стають більше схожими на ритуальні посібники, ніж на джерело творчого осмислення і аналізу складних явищ економічної реальності. [19] Але ж на цих книгах виховувалося не одне покоління російських економістів.

Література

1. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - СПб.: Пітер. 1999.
2. Деніелс Д., Радеба Л. Міжнародний бізнес. М., 2002.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 2-е видання. - М.: Финпресс, 2000.
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 1999.
5. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Финпресс, 1999.
6. Голубков Є.П. Про деякі аспекти концепції маркетингу та його термінології / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 6.
7. Качалов І. Сім причин падіння ефективності реклами і як рекламуватися в сучасних умовах / / CPEDA. - Грудень 1999.
8. Котлер Філіп. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Пітер, 1998.
9. Піменов Ю.С. Використання Інтернет у системі маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 1.