Еволюція маркетингових стратегій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ РАДІОЕЛЕКТРОНІКИ

Контрольна робота

Тема

Еволюція маркетингових стратегій

Хар ь к о в 2009

Зміст

1. Еволюція завдань виробництва РЕА

1.1 Епоха масового виробництва

1.2 Епоха масового збуту

1.3 Постіндустріальна епоха

2. Розрахувати і показати на графіку структуру кредитних вкладень комерційного банку

2.1 Сортування обсягів вкладень комерційного банку

2.2 Побудова діаграми структури кредитних вкладень банку

2.3 Побудова діаграми «Аналіз кредитних вкладень комерційного банку»

3. Дослідження парної лінійної регресії

Перелік літератури

1. Еволюція завдань виробництва РЕА

1.1 Епоха масового виробництва

Простежимо за еволюцією завдань, що вставали перед діловим підприємством протягом XIX і XX століть на прикладі Сполучених Штатів Америки. Аналогічні завдання вирішувалися і в інших розвинених капіталістичних країнах, але в різні терміни.

Історія сучасного підприємництва в США бере початок приблизно в 20 - 30-х роках XIX століття. Перший імпульс до економічного об'єднання країни був даний будівництвом системи каналів, другий - створенням загальнонаціональної мережі залізниць. Технічна база для швидкого індустріального старту була забезпечена появою таких винаходів, як парова і хлопкоочистительная машини, бесемерівський процес виплавки сталі, вулканізація гуми тощо Технічні винаходи здійснювалися одночасно з виробленням у суспільстві однієї із найбільш історично вдалих і дійових форм соціальної організації - ділового підприємства, чи фірми.

До 80 - 90-х років XIX століття інфраструктура для розвитку промисловості вже сформувалася. Вона об'єднала країну, створивши загальноамериканський ринок. Фірма стала світ як основний засіб просування по шляху соціального прогресу. Період приблизно з 1820 до 1900 р., отримав назву промислового перевороту, відрізнявся надзвичайною динамічністю господарських стратегій. Вся енергія організаторів промислових підприємстві спрямовувалася на те, щоб створити нову промислову технологію, забезпечити відповідну організацію виробництва і зробити заявку на свою частку ринку. Концепції конкуренції в її сучасному розумінні до 1880 р. не існувало. Згідно раннім уявленням, конкурувати - це значить домагатися придушення або поглинання суперника, але ніяк не суперничати з ним на ринку на рівних правах. Таким чином, до появи сучасного маркетингу було ще далеко.

Початок XX століття ознаменувало перехід до розвитку і консолідації виробничої структури, створеної в період промислового перевороту. Ця нова смуга, що продовжувалася до 30-х років, отримала назву епохи масового виробництва.

Як випливає з цієї назви, головні завдання підприємницької діяльності полягали у розробці та вдосконаленні механізму масового виробництва, знижував витрати випуску продукції.

Поняття маркетингу було тоді нехитрим і простим: фірма, що запропонувала стандартний продукт за найнижчою ціною, повинна була неодмінно виграти. Цей принцип був коротко виражений фразою, яку він виголосив Г. Фордом 1, який у відповідь на пропозицію збутових агентів диференціювати продукцію сказав: "Дайте їм її (модель" Т ") будь-якого кольору, тільки хай вона буде чорна".

Проблем тоді було багато, але стратегічних складнощів в області довгострокового розвитку не існувало. Галузі були чітко розмежовані й здебільшого мали гарні перспективи росту. Спокусі перейти межі галузі й зайнятися новими видами діяльності піддавалися тільки заповзятливі фірми. Більшість задовольнялося власними перспективами зростання. Було очевидно, що металургійні компанії відносяться до металургії, автомобільні - до автомобільної промисловості і т. д. У результаті вся увага керуючих зосереджувалася на ефективній роботі виробничого механізму. Так виробився той набір управлінських уявлень, підходів і кращих рішень, який пізніше отримав назву виробничий стереотип.

Підприємницький сектор надійно захищався від втручання ззовні, тобто з боку суспільства. Політичний і соціальний контроль був мінімальним. Держава рідко втручалася в справи вільного підприємництва. Від нього чекали при необхідності заходів економічного протекціонізму. У тих випадках, коли підприємства йшли на скандальні порушення суспільних норм, держава відповідала обмеженнями свободи дій підприємців такими заходами, як законодавчу заборону угод і змов між підприємствами. Але такі випадки були рідкістю, зазвичай зовнішні кордони підприємницького сектора не порушувалися. Бізнес вважався в країні серйозною справою. Президент "Дженерал Моторз" Уилсон - "Чарлі-движок", який заявив: "Що добре для" Дженерал Моторз ", те добре для країни", - керувався саме цією свідомістю високого значення підприємницького сектора.

1.2 Епоха масового збуту

У перші три десятиліття нинішнього століття успіх був гарантований фірмі, яка пропонувала найнижчу ціну. Продукція була практично позбавлена ​​внутрішньовидових відмінностей, і секрет успіху полягав у вмінні домогтися найнижчої собівартості одиниці продукції. Але до початку 30-х років попит на основні споживчі товари став близький до насичення. У все більшої кількості споживачів вже була "машина в гаражі і курка в каструлі", і у міру зростання добробуту він став шукати більшого, ніж задоволення основних потреб. Попит на продукцію, подібну фордовской моделі "Т", почав падати.

На початку 30-х років "Дженерал Моторз" першою переключила увагу з виробництва на ринок. Введення принципу щорічної зміни моделей символізувало перехід від стандартної продукції до диференційованої. На противагу колишньої виробничої орієнтації баланс успіху став схилятися в бік ринкової орієнтації. Форд, спробувавши замінити стандартну модель "Т" стандартної ж моделлю "А", був змушений піти принципом "Дженерал Моторз", яка мала сімейство моделей. Головні завдання управління змістилися у бік просування моделей на ринок, реклами, організації збуту й інших способів впливу на вибір споживачів.

У галузях, зайнятих переробкою сировини та випуском споживчих товарів тривалого користування, ринковий підхід поширювався повільно. Зіткнувшись з насиченням попиту, фірми, що зберігають виробничу орієнтацію в цих галузях, найчастіше задовольнялися застійними темпами зростання замість того, щоб витратити необхідні зусилля і повернутися обличчям до ринку. Лише після другої світової війни багато з цих галузей отримали імпульс у вигляді нових технологій спочатку в умовах запізнілою ринкової орієнтації, а потім підвищеного динамізму постіндустріальної епохи.

Першими перейшли до ринкової орієнтації галузі, що випускають споживчі товари, а також галузі зі складними технологіями, які виготовляють промислові напівфабрикати. Нерідко в їх діяльності виникав перекіс: маркетинг розвивався на шкоду ефективності виробництва.

Компенсацією цього перекосу стала комплексна концепція маркетингу, покликана врівноважити суперечливі вимоги виробництва і збуту. Таке збалансоване поєднання пріоритетів вироблялося поступово.

У галузях з менш складними технологіями перехід до обов'язкової щорічної зміні асортименту висловився в поступовому удосконаленні продукції, кращою упаковці, зовнішній обробці і т. д. Але за деякими винятками, втім, досить значними, зміни продукції відбувалися не стільки революційно, скільки еволюційно. Основна увага приділялася поточним характеристикам продукції і ринків, а не турботі про потенціал для підтримки рівня прибутків у майбутньому.

У галузях зі складними технологіями розробка нових видів продукції стала важливою складовою частиною діяльності ще на початку нинішнього сторіччя. Історичною віхою розвитку цих галузей стало створення лабораторій для наукових досліджень і досвідчених розробок в таких фірмах, як "Дюпон", "Белл Телефон", "Дженерал Електрик". Цей крок поклав початок поширенню практики підготовки нововведень усередині фірми.

В індустріальну епоху імпульси, радикально змінювали обстановку, виходили головним чином від фірм, що брали на себе провідну роль і задавали як стиль, так і темп прогресу. Таким чином, бізнес не без підстав міг вважати, що він тримає свою долю у власних руках. Зрозуміло, підприємницька ініціатива іноді викликала невидиму ланцюг негативних наслідків, часом приводили до втрати контролю і в результаті - до періодичних криз. Але їх розглядали як витрати свободи конкуренції, на які варто йти, щоб "випустити пар в економіці" і знову рухатися вперед. Ці періодичні "сюрпризи" вважалися чимось винятковим у світі, позбавленому інших сюрпризів.

1.3 Постіндустріальна епоха

З середини 50-х років почався прискорений розвиток подій, які, наростаючи, стали змінювати межі, структуру і динаміку підприємництва. Перед фірмами все частіше вставали нові й несподівані завдання, відводили настільки далеко, що П. Друкер визначив настали часи як "епоху без закономірностей". Д. Белл дав їй ім'я постіндустріальної епохи, і цей термін ми будемо використовувати надалі. У 90-х роках зміни ще тривають, причому таким темпом, що можна з упевненістю передбачити подальше наростання нестійкості принаймні на 10-15 років вперед. Важче передбачити, що настане за цієї тимчасової рисою: чи продовжиться прискорення або (що більш ймовірно) обстановка стабілізується і настане час засвоєння та використання результатів накопичилися змін.

У порівнянні з нинішнім динамізмом проблеми підприємництва в індустріальну епоху можуть здатися сторонньому спостерігачеві нескладними. Увага керуючого цілком концентрувалася на справах бізнесу, турботах його власного господарства. У нього не було відбою від бажаючих працювати (якщо він пропонував розумну плату), а споживачі не вередував. Його рідко турбували такі проблеми, як митні тарифи, валютні курси, різниця в темпах інфляції, культурні розбіжності й політичні заходи, що вживаються з метою закриття доступу на ринки. Наукові дослідження та розробки були керованим інструментом підвищення ефективності виробництва і поліпшення якості продукції. З суспільством і державою, які, правда, все різкіше виступали проти монополістичних тенденцій і змов конкурентів, відносини будувалися як дружнє партнерство в ім'я забезпечення економічного прогресу.

Але в рамках своїх фірм керуючі знаходили, що їхні проблеми - проблеми індустріальної епохи - дуже складні і пред'являють до них високі вимоги. За межами фірми керуючий повинен був постійно вести бій за частку ринку, передбачити вимоги клієнтів, забезпечувати точні строки поставок, випускати продукцію все більш високої якості, призначати ціни з урахуванням умов конкуренції і всіляко піклуватися про підтримку репутації фірми в споживачів. Всередині фірми він повинен був вести невпинну боротьбу за зростання продуктивності праці шляхом поліпшення планування, більш ефективної організації та автоматизації виробничих процесів. Він повинен був знову і знову поступатися вимогам профспілок і в той же час забезпечувати зростання продуктивності праці, зберігати конкурентні позиції на ринку, платити акціонерам дивіденди на такому рівні, щоб не втрачати їх довіри, і залишати фірмі достатній обсяг нерозподіленого прибутку для забезпечення її зростання.

Тому цілком природно, що керуючі сприйняли перші сигнали про настання постіндустріальної епохи точно так само, як вони зустрічали періодичні спади економічної кон'юнктури. Інфляція, що ростуть обмеження з боку держави, невдоволення споживачів, вторгнення іноземних конкурентів, технологічні прориви, змінюється трудова мораль - до всіх цих змін спочатку ставилися як до чогось, що змушує відволікатися від інтересів справи, що має бути згладжено і подолано шляхом вивчення ринків та організації збуту.

Точно так само, як це вже було при переході від виробничої до ринкової орієнтації, багато фірм не визнавали переходу до постіндустріальної орієнтації небудь зустрічали її в багнети, оскільки вона збільшувала невизначеність, загрожувала стабільному становищу керуючих, вимагала по-новому дивитися на речі і за -новому працювати. Чинячи опір змінам, фірма нерідко створювала розрив між своєю поведінкою і жорсткими вимогами свого оточення. Фірма продовжувала зосереджувати сили на маркетингу і не помічала змін у галузі технології та нових політичних умов, вона все ще спиралася на аналогії з минулим, але досвід вже не міг служити керівництвом для майбутнього. Така реакція керуючих добре описується французької прислів'ям "Чим більше все змінюється, тим більше все залишається по-старому".

Але нічого не залишається по-старому. Глибинною причиною всіх змін є досягнення суспільством нового рівня економічного добробуту. Епоха масового виробництва забезпечила задоволення потреб населення в основних умовах зручності та безпеки фізичного існування. Епоха масового збуту дала надію на те, що від комфорту і безпеки існування недалеко й до добробуту. Постіндустріальна епоха - це настало добробут.

Задоволення первинних життєвих потреб і зростання доходу, яким споживач може розпоряджатися на свій розсуд, змінюють характер споживчого попиту. Галузі, що обслуговують первинні потреби в індустріальну епоху, досягають рівня насичення попиту. Вони не обов'язково приходять в занепад, але темпи їх зростання знижуються. З'являються нові галузі, які обслуговують багатого споживача: виробництво високоякісних товарів і предметів розкоші, індустрія дозвілля, туризм, різного роду послуги і т. д.

Технічний прогрес докорінно змінює як попит, так і пропозиція. Величезні вклади капіталу в НДДКР дали ефект у вигляді народження безлічі галузей, заснованих на нових технологіях, але в той же час привели інші галузі до старіння. "Монстр на ім'я НДДКР", що живе в стінах фірми і живиться технічним прогресом, знаходить власні принципи руху, породжуючи несподівані і непрохані продукти, збільшуючи технічну озброєність фірм, надаючи їх розвитку незалежне напрям, часто не таке, на яке розраховують керуючі.

Настало добробут ставить під питання економічне зростання як головний двигун соціального прогресу. Суспільство потребує вже не в кількісних, а в якісних характеристиках рівня життя. Все частіше виявляється, що великомасштабна організація індустрії стає загрозою як для економічної ефективності, будучи осередком монополістичних форм господарювання, так і для демократії, будучи оплотом державно-промислових комплексів. Великі підприємства піддаються нападкам з приводу того, що вони застосовують нечесні способи наживи, що їм не вистачає творчої енергії, що, збільшуючи масштаби діяльності, вони не в змозі підняти її ефективність. Нападкам піддається і практика поглинання фірм, так як в цьому вбачається руйнування конкуренції. Розробляються пропозиції про розформування гігантських корпорацій. Значення філософії зростання, що служила безперечним орієнтиром для соціальної поведінки, починає знижуватися. Висуваються альтернативні концепції нульового зростання, але їм бракує ясного розуміння, яким чином можна зберегти життєздатність суспільства, якщо зростання припиниться.

При перерозподілі соціальних пріоритетів увагу суспільства звертається на негативні побічні ефекти діяльності з прибутковою: забруднення навколишнього середовища, нестійкість економічної кон'юнктури, інфляція, монополістичні обмеження ринку, маніпуляція поведінкою споживача шляхом спеціально організованого устаревания товарів, нахабна реклама, неповна інформація і погане післяпродажне обслуговування. Все це стало здаватися занадто високою ціною за відсутність суворих рамок дозволеного для вільного підприємництва.

В даний час визнається, що фірма може не тільки підтримувати добробут в умовах жорстких обмежень, які ще 20 років тому вважалися згубними для неї і соціально деструктивними, але також і тримати відповідь перед суспільством. Таким чином, один з наслідків настав добробуту полягає в тому, що створив його соціальний інститут втратив своє провідне становище в суспільстві.

Ситі споживачі чекають від своїх покупок більшого задоволення, а від своєї роботи - високого задоволення запитів особистості. Вони стають все більш розбірливими: частіше наполягають на повній інформації про те, що вони купують, вимагають від фірми-виробника післяпродажній відповідальності, не хочуть миритися з такими побічними явищами, як забруднення навколишнього середовища. Вони починають втрачати віру в мудрість керуючих, в їхні уявлення про те, що добре для країни. Вони ставлять діяльність фірми під пряме сумнів (консюмеризм - рух на захист інтересів споживачів) і вимагають від держави посилення контролю над її діями.

Всередині фірми починається розпад традиційної солідарності шару керуючих. Середня ланка більше не влаштовує робота, спрямована виключно на благо акціонерів. Нове покоління вже не поділяє традиційну надію кожного керуючого коли-небудь стати президентом фірми, хоче від фірми як соціального інституту більшої чуйності, чекає, щоб вона давала індивіду можливість реалізувати себе на роботі. Таким чином, середня ланка починає все більше солідаризуватися з інтересами технократії і все менше - з інтересами верхнього управлінської ланки акціонерів.

Інше наслідок добробуту полягає в тому, що розвинені країни звертаються до вирішення тих соціальних проблем, які залишалися невирішеними в період, коли в центрі уваги було економічне зростання: на проблеми соціальної справедливості, бідності, житлового господарства, освіти, громадського транспорту, забруднення навколишнього середовища, порушення екологічної рівноваги. Від приватного сектора очікують виконання двоякою ролі: а) самообмеження і утримання від такої діяльності, яка створює ці проблеми (наприклад, забруднення навколишнього середовища), б) відповідальності за позитивні кроки на шляху суспільного прогресу.

Новий попит на послуги суспільного характеру створює нові потенційні ринки, на яких, однак, дуже важко працювати, тому що раніше вони майже не розвивалися саме тому, що за своєю природою не відрізняються прибутковістю.

Таким чином, соціально-політичні зв'язки фірми з її оточенням, які в індустріальну епоху не могли навіть розкритися, стають для фірми джерелом життєзабезпечення. Їх значення зростає тому, що через цей канал надходить інформація і з'ясовуються орієнтири для пошуків нових видів комерційної діяльності, доходять нові соціальні вимоги до фірми і сигнали про небезпечні обмеження для підприємництва.

На перший погляд, динамічність, мінливість умов в постіндустріальну епоху може здатися поверненням до часів промислової революції. Але в наші дні динамізм значно складніше. У колишні часи головною турботою підприємців було створення продукції для ринку і створення самих товарних ринків. Ідей у них було багато, їм вистачало таланту і сил, щоб втілити ці ідеї в життя. Але вони діяли, ставлячи перед собою суто підприємницькі, організаторські завдання, тобто створювали той чи інший вид діяльності без бажання і вміння використовувати ті можливості, які відкривала конкуренція. На їхнє місце приходили інші керуючі, не менш обдаровані, і починали розвивати й удосконалювати виробничий механізм, домагатися зростання прибутків. Пізніше новий імпульс підприємництву дали працівники маркетингу.

2. Розрахувати і показати на графіку структуру кредитних вкладень комерційного банку

Для вирішення завдання використовується наступна вхідна інформація (в млн. грн.):

• обсяг позик, наданих державним підприємствам;

• обсяг позик, наданих кооперативам;

• обсяг позик, наданих спільним підприємствам;

• обсяг позик, наданих підприємцям;

• обсяг позик, наданих фізичним особам;

• обсяг позик, наданих інофірмам;

• обсяг позик, наданих сільськогосподарським підприємствам;

• обсяг позик, наданих підприємствам, організованим у формі АТ і ТОВ;

• обсяг позик, наданих ИЧП;

• обсяг міжбанківських кредитів. В результаті рішення задачі необхідно сформувати наступний вихідний документ:

Таблиця 2.1 - Структура кредитних вкладень комерційного банку

2. 1 Сортування а обсягів вкладень комерційного банку

Виконуємо сортування документа за зростанням обсягів вкладень комерційного банку. Результат представити на окремому аркуші.

2. 2 Побудуй ение діаграми структури кредитних вкладень банку

Побудувати на окремому аркуші EXCEL кругову діаграму, що відображає структуру сум кожного виду позики у вигляді відповідного сектора, вивести значення обсягів вкладень по кожному виду позики, а також легенду і назва графіка Структура кредитних вкладень банку.

2.3 Побудуй ение діаграми «Аналіз кредитних вкладень комерційного банку»

Побудувати на новому аркуші EXCEL змішану діаграму, в якій суми обсягів кожного виду позички комерційного банку були б представлені у вигляді гістограм, а їх питомі ваги у вигляді лінійного графіка на тій же діаграмі. Вивести легенду і назва графіка Аналіз кредитних вкладень комерційного банку.

3. Дослідження парної лінійної регресії

Таблиця 3.1 - Вихідні дані

За допомогою пакета Аналіз даних - регресія отримуємо вихідні результати малюнок 3.1

Рівняння регресії y = 3.63 +1.8 * x

Розрахункове значення t-статистики = 2,16, отже У-перетин значимо, а коефіцієнт при Х1 незначну.

Коефіцієнт детермінації R ² = 0.88, значимий т.к. F розр = 98.9> F табл = 4.67.

Рисунок 3.1 - Вихідні результати

Перелік літератури

1. Ансофф І. Стратегічне управленіе.-М.: Економіка, 1989.-520с.

2. Виханский О.С, Стратегічне управління: Підручник. - М.: Гардарики, 1999.-296с.

3. Круглов М.І, Стратегічне управління компанією. - Підручник для ВНЗ. - М.: Російська Ділова Література, 1998.-768с.

4. Алексєєва М.М. Планування діяльності фірми: Уч. мет. пособ.-М.: Фінанси і статистика, 1997.-248с.