РЕФЕРАТ
по курсу «Поведінка споживачів»
«Формування маркетингових стратегій і поведінка споживача»
1. Аналіз факторів, що впливають на поведінку споживача
Змістовну основу поведінки споживачів складають процес прийняття рішень споживачем і фактори, що його визначають. Вихідною точної споживчої поведінки є життєвий стиль (для споживачів-індивідів) або організаційний стиль (для споживачів-організацій).
Процес прийняття рішень споживачем розглядається, як правило, у складі наступних етапів: усвідомлення споживачем наявності проблеми, інформаційний пошук, оцінка та вибір альтернатив купівлі, купівля, використання купівлі та оцінка рішення (рис. 1).
Існують різні підходи до класифікації факторів, що впливають на поведінку споживача. Так, виділяють економічні чинники - насамперед ціна товару і дохід індивіда - і неекономічні чинники, наприклад міжособистісні мотивації, процеси порівняння, стереотипи споживання і багато іншого. Найбільш поширеним в маркетингу є підхід, умовно розділяє фактори споживчої поведінки на зовнішні (екзогенні) і внутрішні (ендогенні).
До зовнішніх факторів належать впливу на споживача ззовні, тобто формуються соціальним оточенням - культурні, соціальні демографічні фактори. Серед внутрішніх факторів споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властиві споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість, емоції).
Рис. 1. Модель споживчої поведінки
Тривалий стійке положення організації на ринку в умовах нестабільної конкурентної ділового середовища передбачає стратегічний підхід до роботи з споживачами. Реакція споживачів на стратегію маркетингу визначає успіх або провал виробника товарів, послуг, ідей.
2. Сегментація ринку в контексті споживчої поведінки
Раніше зазначалося, що концепція маркетингу, що робить акцент на бажання, потреби та вподобання споживача, з'явилася в середині 1950-х рр.. В цей же час в якості одного з аспектів даного підходу, орієнтованого на споживача, а не на цілі виробника, був введений термін «сегментація ринку».
Масове виробництво стало переважати у розвиненій економіці ще в період промислової революції, проте виробники не особливо дбали про збут свого товару, тому що попит перевищував пропозицію. Те небагато що, що робилося в сфері маркетингу, полягало в реалізації товарів масового виробництва; тобто споживачі розглядалися як єдиний, недиференційований ринок збуту.
Сьогодні ринкова сегментація досягла своєї кульмінації: споживач може вибирати більш ніж з 300 моделей автомашин, а асортимент звичайного супермаркету нараховує більше 20 тис. товарів. Подібному різкого розширення сегментації ринку і, звичайно ж, маркетингу за останні десятиліття багато в чому сприяло паралельний розвиток комп'ютерних технологій. Комп'ютери здатні зберігати величезну кількість інформації та аналізувати її з дуже великою швидкістю. Їх використання ідеально підходить для ситуації, коли існує глобальний ринок із сотень мільйонів людей, а споживач, якому призначений саме ваш товар, - жінка, зеленоока брюнетка, вегетаріанка, лівша, з вищою освітою, старше 25 років, що живе в місті з населенням більше 1 млн жителів на знімній квартирі.
Ми вже досягли тієї стадії, коли комп'ютерні бази даних дозволяють фахівцям з маркетингу складати списки осіб, які входять до цільового ринковий сегмент, і посилати адресовану особисто їм інформацію, спираючись на дані про те, хто вони, де живуть, чим займаються і т. д. Цей процес одержав назву індивідуальної сегментації; він представляє собою граничний випадок ринкової сегментації, знаменуючи повернення до того типу відносин між виробником і споживачем, який передував виникненню масового виробництва і масового збуту.
Сьогодні загальновизнано: для того щоб стратегія сегментації працювала, ринок повинен відповідати визначеному ряду умов:
Індивідуальність: наскільки розпізнавати і відмінний від інших передбачуваний ринковий сегмент і наскільки просто зібрати необхідну інформацію про людей, що входять до нього.
Доступність: наскільки просто донести до людей, що входять в певний ринковий сегмент, маркетингову інформацію.
Розмір: чи виправдовує кількість цих людей і їх купівельна спроможність витрати на донесення до них маркетингової інформації.
Найбільш важливими формами маркетингової сегментації є географічна, демографічна, психологічна, а також сегментація за споживанням і вигод.
Географічна сегментація. При цьому типі сегментації використовується розподіл ринку на окремі сегменти відповідно до їх географічним розташуванням. При цьому передбачається, що люди, що живуть в одному місці, мають схожими потребами, бажаннями і уподобаннями і будуть значимо відрізнятися від людей, що живуть в іншому місці. Існують деякі очевидні обмеження, пов'язані з таким припущенням. Наприклад, в усьому світі люди п'ють кока-колу і купують японську електроніку. Більш того, деякі маркетологи висловлювали думку, що глобальні комунікаційні системи, наприклад, Інтернет, приводять до стирання географічних кордонів.
Один з випадків, коли принцип географічної сегментації набуває важливого значення, пов'язаний з необхідністю враховувати різні кліматичні умови при розробці та просуванні продукту. Так, не дуже висока популярність автомобілів з відкидним верхом в Росії легко з'ясовна цієї точки зору. Поведінка споживача, що живе в конкретному місці, часто також визначається присутністю досить великої культурної групи або підгрупи, що відрізняється від усього іншого населення своїми традиціями.
Демографічна сегментація спирається на різні способи статистичної класифікації всього населення країни. Наприклад, населення може бути розділене на групи за статтю, віком, доходу, освіти, роду занять, соціального класу, розміру сім'ї. У цьому сенсі існує безліч способів розгляду одного і того ж індивідуального споживача, оскільки всі ми, безумовно, входимо в кожну з таких груп. При купівлі різних товарів у різний час на передній план можуть виходити різні аспекти нашої індивідуальності. Дитяче харчування, наприклад, купуватимуть тільки батьки дуже маленьких дітей, а менеджер великої компанії середнього віку, швидше за все, стане шукати на ринку автомобіль гольф-класу, а не моторолер.
Психологічна сегментація. Мета такої сегментації - опис різноманіття якостей споживача як унікального і окремого людської істоти. Цей тип ринкової сегментації також часто називається психографічної сегментацією, або сегментацією за стилями життя. Разом з тим цей підхід грунтується на таких фундаментальних психологічних факторах, як мотивація, сприйняття, особистісні типи, научіння, а також формування і зміна установок. Мета такого підходу - зрозуміти, що рухає споживачем в момент покупки, а також розробити індивідуальні профілі, які б відображали сутність цільового споживача. Прикладом психологічної сегментації може послужити запропоноване американськими маркетологами поділ всієї жіночої частини населення США на 5 психологічних типів, яким були присвоєні імена власні:
Тел'ма: «старомодна, прихильна традиціям» (25% населення) - ніжно любляча свого чоловіка, дітей і будинок ... налаштована консервативно як у політичному, так і в суспільному плані ... без вищої освіти ... дивиться дуже багато телевізійних програм.
Кандіс: «витончена провінціалка» (20% населення) - має вищу освіту і примудрився в життєвих справах ... душа компанії ... в курсі політики і суспільних подій ... читає газети і журнали ... мало дивиться телевізор.
Мілдред: «войовнича матуся» (20% населення) - вийшла заміж і народила дітей в порівняно молодому віці ... у чоловіка погано оплачувана, соціально незахищена робота ... нещаслива та розчарована ... любить музику, що бере за душу ... дивиться величезна кількість телевізійних програм.
Кетпті: «завантажена домогосподарка» (18% населення) - більш молодий варіант Тельми, стурбована облаштуванням будинку, не любить чисто розважальних телевізійних програм і воліє їм програми, «корисні для сім'ї та дому».
Елеонора: «елегантна городянка» (17% населення) - Кандіс, що живе у великому місті, орієнтована більше на кар'єру, професійний успіх, ніж на сімейні цінності.
Схожа система існує і у Великобританії. Виділяються вісім груп, в кожну з яких входять приблизно 10-15% населення. Вони носять такі назви:
«Молоді досвідчені покупці»;
«Досвідчені покупці середніх років»;
«Подражали»;
«Домогосподарки з вулиці Коронації»;
«Традиційний робочий клас»;
«Самовпевнені»;
«Скнари»;
«Домашні».
Сегментація за споживанням Цей вид сегментації спирається на інформацію про кількість і частоту покупок того чи іншого товару. Це популярний спосіб сегментування ринку, тому що є величезна кількість готової і доступної інформації про характер скоєння різних покупок та користування сферою послуг. Найбільш звичну інформацію про характер тієї чи іншої покупки споживача можуть надати служби електронної реалізації товару, які застосовуються в системах контролю супермаркетів. Адже реєструються не тільки всі придбані товари і їх ціна, а й дата і 42 точний час здійснення покупки, а також використаний спосіб оплати.
Ринок прийнято поділяти на користувачів і непользователей; перші, в свою чергу, поділяються на рідкісних, середніх і частих. До частих користувачам будь-якої продукції належить лише мала частина всіх споживачів, але вважається, що саме вони зазвичай при-приватне до скоєння більшості покупок. Ці дані відносяться до частоти споживання, але в деяких випадках і рідкісні користувачі купують велику кількість товару: наприклад, коли вони здійснюють закупівлі для організацій.
Сегментація по вигоді. Цей тип ринкової сегментації спирається на інформацію про користь, яку споживачі отримують в результаті використання даного товару. Завдання виробника - врахувати відповідні характеристики (або представити їх) при розробці товару чи послуги. Даний тип сегментації у відомому сенсі становить ядро всієї концепції маркетингу: необхідно визначити потреби потенційних клієнтів і спробувати їх задовольнити.
3. Планування комплексу маркетингу та поведінка споживача
Комплекс маркетингу утворює ядро системи маркетингу, об'єднуючи всі змінні фактори, завдяки яким компанія може впливати на своїх споживачів. Ці фактори поділяються на 4 групи:
- Продукт;
- Ціна;
- Методи розповсюдження;
- Комплекс стимулювання, маркетингові комунікації.
Для кожної з цих груп розробляється своя стратегія впливу на цільовий ринок, що і становить зміст процесу планування маркетингу.
Розробка продуктової стратегії є найважливіший елемент процесу планування комплексу маркетингу, оскільки всі відносини між компанією і споживачем виникають саме з приводу пропонованих товарів і послуг, Зазвичай вироблення продуктової стратегії компанії передбачає два етапи: аналіз наявного ряду продуктів та розробка стратегії розвитку продуктового ряду. На першому етапі оцінюються всі товари і послуги, реалізовані компанією в даний момент, а на другому вирішуються питання про доцільність зміни структури пропонованих продуктів, а також необхідності розширення продуктового ряду. Перше завдання на цьому шляху полягає в оптимізації структури пропонованих товарів і послуг взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу. Другий, не менш важливим завданням в рамках вироблення стратегії розвитку продуктового ряду є розробка продуктів-новинок.
Ціна належить до групи контрольованих факторів і виступає основним показником, який визначає дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати. Остаточна ціна повинна бути доступна представникам обраної цільової групи і в той же час підкреслювати якість продукту або послуги. Що стосується обліку психологічних показників, то вважається, наприклад, що споживач краще сприймає ціну, закінчується на непарну кількість. Якщо компанія ре-44 шила встановити ціну на свій продукт, що перевершує ціни на аналогічні продукти конкурентів, то корисно дотримуватися наступного правила: це підвищення не повинне бути кратним. І, навпаки, якщо прийнято рішення встановити ціну нижче рівня цін конкурентів, то краще, щоб зниження було кратним. Тільки проаналізувавши всі більш-менш значущі чинники, компанія повинна приймати рішення про остаточне встановлення ціни на свій продукт.
Комунікації є останній елемент комплексу маркетингу, і вони необхідні, щоб налагодити спілкування з клієнтами з метою забезпечення їх інформацією про компанію та продукти, необхідної для прийняття рішення про покупку, сформувати сприятливий імідж і репутацію як всієї компанії в цілому, так і різних її товарів . Хоча комунікаційний комплекс являє цікавить покупця інформацію, його кінцева мета полягає в тому, щоб переконати клієнта в необхідності придбати просувний товар.
На основі стратегічного маркетингового аналізу виявляються існуючі і потенційні споживачі, визначаються групи індивідуумів, домогосподарств або фірм з подібними потребами.
Ці ринкові сегменти описуються у значимих для маркетингу параметрами (наприклад, географічне положення, демографічні параметри, життєвий стиль, медіа-уподобання); виділяються цільові ринки.
Стратегія маркетингу фірми формулюється так, щоб зберігаючи конкурентоспроможність, максимізувати споживчу цінність свого продукту. З урахуванням виявлених особливостей споживчої поведінки формулюються продуктова, цінова, збутова, комунікаційна стратегії маркетингу. Реакція цільового ринку на комплекс стратегій маркетингу формує імідж продукту / товарної марки, визначає рівень продажів і ступінь задоволеності споживачів.
Управління поведінкою споживачів можливо при системному дослідженні факторів, що впливають на процес споживчих рішень. Зростаюча нестабільність бізнес-середовища зумовила підвищену увагу маркетологів до комплексного розуміння поведінки споживачів.
Література
1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.
2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка та психологія. На перехресті наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач, те, чого не знає ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Ось В. Основи маркетингу. 4-е європейське видання. - М., 2007.