Маркетинговий аналіз середовища та розробка маркетингових стратегій

Переваги стратегії:

додаткове зростання обсягу продажу та отримання прибутку за рахунок зменшення ринкової частки і спеціалізації підприємства на конкретному сегменті (групі покупців з особливими специфічними потребами);

можливість використання стратегій зниження собівартості або диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку;

комплексне обслуговування конкретного сегмента ринку на основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості та диференціації продукції для відносно вузької групи покупців;

створення іміджу підприємства, що піклується про потреби конкретних покупців.

Необхідні ринкові умови:

існування чітко визначеної відокремленої групи споживачів, які мають специфічні потреби;

конкуренти не намагаються спеціалізуватися на даному сегменті;

ресурси і маркетингові можливості підприємства не дозволяють обслуговувати весь ринок.

Вимоги до організації виробництва і управління:

як правило, дивізіонна організація структури управління (по товарах);

висока ступінь диверсифікації виробничої і збутової діяльності;

близьке розташування виробничих підрозділів до споживачів;

переважно дрібносерійний тип виробництва;

наявність власної роздрібної мережі.

Дестабілізуючі чинники:

розходження в характеристиках товару для цільового сегмента і всього ринку стають не суттєвими;

зменшення цін на аналогічні товари, вироблені підприємствами, які використовують стратегію зниження собівартості.

Пізніше до трьох базових стратегій конкуренції по Портеру додалися ще дві стратегії.

3.4. Стратегія впровадження нововведень.

Підприємства, що дотримуються цієї стратегії, зосереджують зусилля на пошуку принципово нових невідомих досі видів продукції, методів організації виробництва, прийомів стимулювання збуту.

Дана стратегія є джерелом великих обсягів продажів і надприбутки, однак пов'язана з підвищеним ризиком. Це, як правило, підприємство - есплерент. Тут застосовується матричні організаційні структури, проектні або орієнтовані на нове. Ризик визначається високим ступенем невизначеності результату.

Переваги стратегії:

отримання надприбутків за рахунок монопольно встановлюваних цін (стратегія "зняття вершків");

блокування входу в галузь за рахунок монопольного володіння винятковими правами на продукцію, технології, послуги (патенти, ліцензії);

відсутність товарів - замінників;

створення іміджу підприємства - новатора.

Необхідні ринкові умови:

відсутність аналогів продукції;

наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення;

наявність інвесторів.

Вимоги до організації виробництва і управління:

висока кваліфікація персоналу;

венчурна організація бізнесу, особливо на початкових етапах.

Дестабілізуючі чинники:

високі витрати на початкових етапах розробки;

потреби у великих інвестиціях;

протидією ринку;

незаконна імітація нововведень іншими фірмами;

високий ризик банкрутства.

3.5.Стратегія негайного реагування на потреби ринку.

Підприємства, що реалізують цю стратегію, націлені на максимально швидке задоволення виникаючих потреб ринку. Основний принцип діяльності - вибір і реалізація проектів найбільш рентабельних у поточних ринкових умовах, можливість швидкої переорієнтації виробництва, зміни технології з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу.

Переваги стратегії:

отримання надприбутків за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію;

висока зацікавленість споживачів у придбанні товару;

невелика кількість товарів - замінників;

створення іміджу підприємства, готового пожертвувати всім для негайного задоволення з'явилися потреб покупців.

Необхідні ринкові умови:

попит на продукцію не еластичний;

вхід в галузь і вихід з неї не представляють труднощів;

невелика кількість конкурентів;

нестабільність ринку.

Вимоги до організації виробництва і управління:

невелике гнучке неспеціалізоване підприємство з високим ступенем диверсифікації;

проектна структура;

висока ступінь мобільності персоналу;

розвинена маркетингова служба;

дослідження, орієнтовані тільки на високорентабельні не довгострокові проекти.

Дестабілізуючі чинники:

високі питомі витрати;

відсутність довгострокових перспектив у конкретному бізнесі;

велика кількість дестабілізуючих факторів зовнішнього середовища;

відсутність гарантій в отриманні прибутку;

високий ризик банкрутства.

3.6. П'ять сил Портера (Аналіз конкурентного середовища)

Американський вчений Портер у 1975 - 1980 рр.. в період уповільнення зростання і стагнації в багатьох галузях промисловості розробив концепцію конкурентної стратегії. У центрі уваги стоїть не тільки задоволення потреб покупців, але і так звані конкуруючі сили ринку. П'ять рушійних сил конкуренції, що виділяються Портером, представлені на наступному малюнку.

Конкуренція всередині галузі

Оцінюється інтенсивність суперництва за наступними складовими:

Зростання індустрії (галузь перебуває на стадії зростання або зрілості).

Тимчасове наявність незавантажених потужностей (недовантаження або брак виробничих потужностей).

Відмінності в продуктах (чи є суттєві відмінності в конкуруючих продуктах).

Значимість торгової марки (чи забезпечує торгова марка конкурентні переваги).

Концентрація, рівновагу (розташовані існуючі конкуренти в одному регіоні чи ні).

Інформаційні ускладнення (наскільки конкуренти обізнані про діяльність один одного).

Диверсифікованість конкурентів (залежать конкуренти тільки від однієї галузі чи ні).

Труднощі догляду (наскільки великі перешкоди для виходу з галузі).

Потенційні конкуренти

Оцінюється загроза появи нових конкурентів:

наявність підприємств, які мають необхідну виробничу базу і технологією для випуску аналогічної продукції.

спеціалізація, поділ праці, і рівень витрат на інших підприємствах.

популярність торгової марки.

потреба в капіталі (його структура).

доступ до мереж збуту.

абсолютні цінові переваги.

витрати на перепрофілювання.

доступ до сировини.

державна політика (підтримка конкурентів).

очікувані відносини інших конкурентів.

Товари - замінники

Оцінюється загроза з боку товарів - замінників:

відносна цінова ефективність замінників (співвідношення "якість - ціна");

витрати переходу для споживача на товар - замінник;

нахил покупця до заміннику.

Постачальники

Оцінка сильних позицій постачальників:

кількість постачальників;

чи можуть постачальники легко переключитися з однієї галузі в іншу;

чи доступні замінники;

значимість об'єм для постачальників;

чи можуть витрати від втрати одного покупця компенсуватися за рахунок іншого;

чи дорого сировина, яка використовується постачальником;

небезпека вперед йде вертикальної інтеграції, тобто небезпека самостійного виробництва продукції постачальником;

можливість зворотної вертикальної інтеграції для нашого підприємства (контроль над постачальником).

Покупці

Оцінка сильної позиції споживачів:

концентрація споживачів;

середній обсяг закупівель;

витрати споживача при зміні постачальника;

інформація, якою володіє споживач;

здатність споживача проводити зворотну вертикальну інтеграцію;

ставлення споживача до товарів - замінників.

3.7. Зв'язок між рентабельністю та часткою ринку по Портеру

Дослідження М. Портера призвели до наступного висновку: перш за все великі підприємства з великою часткою ринку, з одного боку, і невеликі спеціалізовані підприємства - з іншого, мають шанс досягти необхідного рівня рентабельності. Звідси випливає: небезпека середньої позиції; рекомендація всім підприємствам, які не мають коштів або здібностей для досягнення лідерства на ринку, сконцентрувати свою роботу на певному сегменті і нарощувати там переваги по відношенню до конкурентів.

Зв'язок між часткою ринку та рентабельністю, по Портеру, відображена на наступному малюнку, наведеному вище.

4. Маркетингові стратегії охоплення ринку

5. Види маркетингової стратегії залежно від частки на ринку, ринкового попиту, товарної політики

У залежності від частки на ринку відомі три основних типи маркетингової стратегії:

Атакуюча стратегія або стратегія наступу. Передбачає активну позицію фірми на ринку, має на меті завоювати і розширити ринкову нішу (досягти оптимальної частки ринку або перевищити її). Оптимальна частка ринку визначається кількістю покупців на ринку. Оптимальним вважається сегмент, де присутній 20% постійних покупців, які купують 80% товарів, запропонованих даною фірмою.

Оборонна або утримує стратегія. Передбачає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Подібна стратегія вибирається, якщо ринкова позиція фірми задовільна або у неї недостатньо коштів для проведення активної наступальної політики. Це може бути або боязнь заходів у конкурентів або боязнь бути монополістом. Таку політику проводять солідні фірми для відомих для них ринків.

Стратегія відступу - вимушений, а не обрана стратегія, тобто фірма свідомо йде на зниження своє ринкової частки. Дана стратегія передбачає поступове згортання збутових і стимулюючих операцій. При цьому важливо не порушити зв'язки і ділові контакти, не підвести колишніх партнерів, забезпечити працевлаштування вивільнюваних працівників і не допустити витоку інформації про підготовлюваний припинення бізнесу. Мета - зниження витрат. На думку французьких маркетологів школи Бізнесу стратегії наступу і оборони включають 9 варіантів у випадку концентрованого і дисперсного виходу на ринок.

Стратегічні варіанти виходу на ринок

При виході на ринок слід відпрацьовувати методи проникнення і впровадження за принципом від простого до складного, тобто починати з проникнення і впровадження на більш доступному або освоєному ринку, а потім вже виходити на складні і важкодоступні ринки. Зокрема, спочатку рекомендується працювати на внутрішньому ринку, потім впроваджуватися на зарубіжні ринки нейтрального характеру, де немає високої конкуренції місцевих виробників товару, потім виходити на ринки з високим ступенем конкуренції національних фірм (і при дисперсному).

При пошуку оптимального сегмента ринку або ринкової ніші рекомендується користуватися двома методами:

1. Концентрований метод (метод "Мурахи"). У цьому випадку ведеться послідовна (від одного сегмента до іншого) пошукова робота. Метод не дуже швидкий, однак, не вимагає значних витрат коштів. Спочатку освоюється один сегмент ринку, потім наступний і т.д.

2. Дисперсний метод (метод "Бабки") - метод проб і помилок. Цей метод передбачає вихід фірми на максимально можливу кількість сегментів ринку з тим, щоб надалі відібрати найбільш вигідні з них.

Дотримуючись стратегії концентрованого наступу, фірма може здійснити три види стратегії (послідовно):

Накопичення бойового спорядження. Фірма готує атаку на зовнішньому ринку, займаючи вичікувальну позицію, і відпрацьовує торговельну технологію на освоєному внутрішньому ринку, концентруючи на ньому всі свої підприємницькі зусилля.

Завоювання плацдарму для наступних ринкових дій. У цьому випадку фірма поступово освоює зарубіжний ринок, тобто ринок тих країн, де немає конкуренції з боку національних фірм.

Штурм - фірма впроваджується зі своїм товаром на важкодоступні ринки з активною конкуренцією національних фірм, при цьому передбачається застосування жорстких методів ринкової боротьби, потрібні великі кошти. При цьому бажано, щоб ринок проникнення не дотримувався жорсткої оборонної стратегії.

У разі проведення стратегії концентрованої оборони можливі два напрями в ринковій діяльності фірми:

Фортечна оборона передбачає низький рівень інтернаціоналізації внутрішнього виробництва і активне застосування заходів протекціонізму в якості захисту місцевого ринку від проникнення іноземних фірм, як з товарами, так і з капіталами.

"Утримання периметра оборони" передбачає певний рівень інтернаціоналізації економічних відносин фірм з іншими країнами і розширення оборонних дій за межі ринку власної країни за кордон нейтральних ринків, де дана фірма вже закріпила свої позиції і активно працює. У цьому випадку нейтральний ринок перетворюється на, свого роду, "санітарний кордон".

При дисперсному типі проникнення на ринку стратегія наступу передбачає такі види:

"Лещата" - фірма робить атакуючі дії одночасно на великій кількості ринків на підступі до ринків основних конкурентів. Дана стратегія передбачає відносно високий рівень інтернаціоналізації діяльності фірми.

"Граблі" - активні наступальні дії фірми на декількох ринках основних конкурентів одночасно. Цю стратегію також називають стратегією світового лідерства. Це найбільш поширена наступальна маркетингова стратегія великих міжнародних корпорацій.

При дисперсному типі ринкових дій оборонної стратегії можна виділити наступні види:

"Бій в ар'єргарді" - у цьому випадку торгова оборонна війна виходить на найближчі нейтральні ринки.

"Партизанська війна" - передбачає здійснення торгових вилазок проти основних конкурентів на їх власних ринках, роблячи тим самим своєрідне попередження про свою економічною силою. Одна з цілей такої стратегії - досягнення домовленості з конкурентом на компромісній основі і поділ ринку збуту.

6. Маркетингові стратегії адаптації

6.1. Випереджувальна. Prospector Strategy.

Агресивна стратегія швидкого зростання, пошук нових ринкових можливостей. Постійні нововведення. Високий ризик.

АТ "Гермес".

6.2. Оборонна. Defender Strategy.

Збереження позицій. Утримання частки ринку. Допущення скорочення діяльності.

"Трехгорная мануфактура"

6.3. Анализирующая. Analyzer Strategy.

Утримання свого ринку. Помірні нововведення і зміни.

"АвтоВАЗ".

6.4. Реагує. Reactor Strategy.

Відсутність ясно сформульованої стратегії. Реакція на виникає ситуацію. Дрейф за течією бізнесу.

7. Стратегії маркетингу по групах товарів

Розрізняють споживчі товари короткострокового, тривалого користування, послуги, товари виробничого призначення.

По товарах короткострокового користування в основі стратегії маркетингу формування "прихильності марці фірми". В якості методів стимулювання збуту переважають реклама, конкурси серед споживачів, продаж на преміальної основі. Використовується також безкоштовна роздача зразків товарів у рекламних цілях. Реклама в основному носить емоційний характер. У рекламі використовуються носії симпатій і еротичні елементи (для товарів імпульсивної покупки). Використовується "жива реклама", тобто товар показується в процесі його споживання.

Для товарів тривалого користування пріоритет у стратегії маркетингу віддається експлуатаційними характеристиками товару. Як правило, переважають фактори нецінової конкуренції. Феномен прихильності марці фірми, як правило, відчутного впливу на збут не надає. Реклама заснована на логіці і носить переконує характер. Як елементи стимулювання збуту використовуються сервіс, гарантійний термін експлуатації, виготовлення товару на замовлення, продаж на виплат, широка система знижок.

Послуги. Стратегія маркетингу включає як створення феномена прихильності марці фірми, так і досягнення переваг за якісними параметрами, а також враховуються швидкість надання послуг (фактор часу) і комплексність послуг. Результатом послуг може бути виріб або якийсь корисний ефект.

Товари виробничого призначення поділяються на такі категорії:

Основне обладнання;

Допоміжне обладнання;

Вузли та агрегати;

Основні матеріали;

Допоміжні матеріали і сировина.

Подібний розподіл обумовлено різним ставленням покупця до даного товару, а також специфікою вимог до способу продажу, обслуговування, складування. Стратегія маркетингу за даними товарах найчастіше заснована на перевагах за якісними характеристиками і нецінової конкуренції.

В якості методів стимулювання збуту використовуються монтаж, налагодження, доставка, технічне обслуговування обладнання, навчання персоналу замовника. Крім того, практикується продаж на виплат і здача товару в оренду для пробної експлуатації. В якості засобів реклами використовуються каталоги, спеціалізовані видання, реклама в Інтернет, а також пряма поштова реклама. Рекламні оголошення, як правило, більше за обсягом і містять детальну інформацію по технічних параметрах вироби. Активно використовуються виставки. Крім участі у виставках:

підтримка іміджу фірми, інформування потенційних покупців про продукцію фірми;

укладання договорів на постачання продукції.

Має місце примусовий сервіс. У рекламі даної групи товарів використовуються споживчі товари, вироблені за допомогою цього обладнання. На виставках бажано демонструвати роботу обладнання і випуск готової продукції або повинні бути представлені зразки даних споживчих товарів.