Система маркетингу інновацій на підприємстві

Зміст

Введення

Глава 1. Поняття і види маркетингу інновацій

Глава 2. Система маркетингового планування створення продуктової інновації на підприємстві

2.1 Продуктова інновація в діяльності підприємства

2.2 Дослідження цільових споживачів як невід'ємна частина планування

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Для досягнення комерційного успіху підприємницьким структурам необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на існування на ринку безлічі їх аналогів. Це особливо важливо для структур малого та середнього бізнесу, які не можуть змагатися з великими компаніями в сфері витрат і цінової політики, однак завдяки продуктовим інноваціям, тобто виведенню на ринок нового продукту, здатного задовольняти потреби споживачів краще, ніж існуючі товари, можуть нарощувати свій підприємницький дохід.

Під інноваційним товаром (товаром-інновацією) здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, які є результатом НДДКР фірми-виробника.

Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав, процес його створення передбачає планування і здійснення інноваційної діяльності в кілька етапів: генерування ідей, оцінювання та відбір перспективних ідей, розробка концепції товару, розробка та створення дослідного зразка, пробний маркетинг. Створення маркетингового плану інновації визначає не тільки скоординованість і організованість її втілення в життя, а й її економічний успіх.

Отже, метою курсової роботи є розгляд системи маркетингу інновацій на підприємстві. Для цього поставлено такі завдання:

- Визначення поняття маркетингу інновацій, його видів;

- Дослідження системи маркетингового планування.

Глава 1. Поняття і види маркетингу інновацій

Концепція маркетингу інновацій є основою роботи всієї маркетингової служби, дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Першочерговим завданням підрозділів маркетингу на початковому етапі пошуку інновації стає дослідження ринку: рівня попиту і конкуренції, поведінки покупця і динаміки його переваг, наявності конкуруючих продуктів і можливостей закріплення новинки на ринку. Стратегія маркетингу, аналіз ринку й оперативний маркетинг складаються з шести принципових етапів:

• загальноекономічного аналізу ринку;

• аналізу економічної кон'юнктури;

• спеціального дослідження ринку;

• розробки стратегії проникнення нововведення;

• оперативних заходів маркетингу;

• оцінки витрат і доходів від маркетингу.

З концепції маркетингу випливає, що інноваційний маркетинг в сучасному розумінні являє собою єдність стратегій, філософії бізнесу, функцій і процедур управління та методологічної основи ^1.

Інноваційний маркетинг для країн з перехідною економікою є, по суті, нововведенням. В індустріально розвинених країнах маркетингова концепція розвитку фірми займає почесне місце вже протягом десятиліть ^2. При цьому треба зауважити, що становлення інноваційного маркетингу як наукової дисципліни довелося тільки на останні десятиліття.

Інноваційний маркетинг як поняття ширше, ніж маркетинг інновацій, він включає місію організації, філософію мислення, район наукових досліджень, стиль управління та поведінки. Це органічне, а не нав'язане новаторство, особливий тип відносин і повне прийняття ризику.

Інноваційний маркетинг має соціальну орієнтацію, послідовників. Найбільш важливими його видами є стратегічна й оперативна складові.

В основу стратегічних маркетингових досліджень закладається аналіз кон'юнктури ринку з наступною розробкою сегментів ринку, організацією і формуванням попиту, моделюванням поводження покупця.

Підприємницька фірма повинна бути націлена спочатку на завоювання ринку, розширення і поглиблення сегментації, створення свого споживача. Крім аналізу ринків і факторів зовнішнього середовища сучасний маркетинг не тільки вивчає сьогоднішніх споживачів, а й формує потенційно можливих.

Стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефоні, репрезентативні вибірки і т.д.)

Так як не багато дрібні і середні фірми можуть дозволити собі мати відділ маркетингу, слід ширше застосовувати консультації фахівців, відвідування виставок, вивчення каталогів, безпосередній контакт з покупцем. Найбільш вдалим методом зниження ризику може бути комплексний вид маркетингу ("маркетинг-мікс"), заснований на постійного зворотного зв'язку між виробником і споживачем. Підприємець повинен бачити споживача у всьому різноманітті його оточення, поведінки, бажань, неусвідомлених потенційних потреб ^1.

Необхідно не тільки випускати різноманітний асортимент продукції, але одночасно сконцентрувати зусилля на створенні тактики передчасного старіння локального своєї ж продукції з метою швидкого просування модифікацій, які замінюють і витісняють нововведень. Саме при такому маркетингу забезпечено лідерство на ринку.

Загальноекономічний аналіз дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у тому числі населення, темпи його зростання, душовий дохід і споживання, індекс споживчих цін, "споживчий кошик", темпи інфляції й ін Крім того, сюди відноситься вивчення юридичних і інституційних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язанням, податкам, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про доповнюють нововведення ^1.

Аналіз економічної кон'юнктури пов'язаний, насамперед, з общекон'юнктурнимі тенденціями і з дослідженням кон'юнктуроутворюючих факторів (КОФ) ^2.

Економічна кон'юнктура - це форма прояву на ринку факторів та умов відтворення в їх взаємозв'язку з зовнішнім і внутрішнім середовищем. Виходячи з цього, КОФ є рушійною силою, що визначає динаміку змін кон'юнктури, її напрямок і темпи розвитку. До цих факторів можна віднести як макровоздействія, так і конкретну сферу впливу. Так, до важливих макрофактори відносяться циклічні економічні процеси, елементи державної політики в галузі приватизації, податків, бюджету, соціального забезпечення, системи амортизаційних відрахувань, науки, техніки і технологій.

Їх поділяють на належні до різних сторін ринкового процесу (фактори попиту, пропозиції, ціни), за походженням (економічні, соціальні, політичні, науково-технічні і т.д.), а також по керованості, передбачуваності і спрямованості впливу.

Кон'юнктуроутворюючих фактори можуть бути довготривалими (до 10 років), середньостроковими (3-5 років) і короткостроковими, а також циклічними, нециклічними, сезонними. Особливо слід виділити кон'юнктуру товарного ринку. Так, макроекономічні чинники найбільшою мірою впливають на виробництво в машинобудуванні і будівництві, сезонні фактори - на ринку продовольства, сировини, туристичних послуг, а політика в галузі соціального забезпечення та рівня доходів - на ринки товарів споживчого попиту і житлове будівництво. Інноваційна політика держави і розвиток фундаментальних наук визначають найважливіші фактори кон'юнктури в області нововведень.

На підставі кон'юнктурних досліджень будується система дослідження ринку, основні блоки якої схематично показані на рис. 1

Дослідження ринку (кабінетні та польові) засновані на детальній оцінці існуючої ємності ринку, його фірмової структури, сегментації, динаміки норми прибутку й обсягу продажів продукції, аналогічної нововведенню ^1.

Ключовим моментом третього етапу стратегії маркетингу є дослідження і прогнозування попиту на новий товар, засноване на доскональному вивченні реакції споживача на нововведення ^2.

Згідно з положеннями інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:

1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, не має достатньої інформації,

2. Впізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку (реклама, проспекти, довідники).

3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.

4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.

5. Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновацію і про можливість придбання.

6. Прийняття рішення за результатами тесту про придбання або інвестуванні в створення нововведення.

Крім етапів сприйняття нового товару маркетологам необхідно класифікувати споживачів за ступенем їх сприйнятливості до інновацій. Так, у більшості споживачів виникає якийсь психологічний бар'єр при сприйнятті інновацій. Однак після ефективних рекламних і маркетингових заходів співвідношення між сприйняли і невоспрінявшімі інновацію змінюється, число перших неухильно зростає. Потім розподіл уваги і сприйняття споживачем товару набуває вигляду, що відповідає кривій, показаної на рис. 2.

З малюнка видно, що більше 80% споживачів рано чи пізно, але сприймають нововведення. І хоча у різних категорій споживачів терміни його сприйняття різні, найчисленнішу групу становлять категорії раннього більшості (34%) і запізнілого більшості (34%). Число споживачів, практично не сприймають інновацію, - менше 16%. Нечисленність категорії "новаторів" вказує на високу чутливість і сприйнятливість до товарної новизні лише у обмеженої частини суспільства. Інноваційну сприйнятливість інших можна підвищувати шляхом активізації дорогих маркетингових розробок ^1.

Слід зазначити, що характер інновації безпосередньо позначається на темпах її сприйняття. Деякі види інновацій завойовують популярність буквально в один день, іншим для цього потрібен тривалий час. На темп сприйняття інновації впливає п'ять характеристик:

• порівняльну перевагу або ступінь удаваного переваги над існуючими моделями. Наприклад, чим вище швидкодія, більше обсяг пам'яті, мініатюрніше габарити ПЕОМ, тим швидше вони будуть сприйняті як інновація в області обчислювальної техніка;

• наступність і сумісність методів, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів інновації. Так, успіх програмних продуктів для бухгалтерського обліку, для інноваційного застосування обчислювальної техніки залежить від пристосування системи до психології і звичкам споживачів, усталеною робочої процедурою і можливості мінімізувати психологічний стрес;

• складність, тобто відносна труднощі розуміння її суті і принципів впровадження, а також вигод від використання;

• подільність процесу впровадження інновації, тобто можливість вводити нововведення поетапно і поступово оцінювати результат;

• комунікаційна наочність, тобто можливість зрозуміло описати корисність і вигоду від застосування інновації.

У цьому відношенні має сенс зазначити, що інновації, корисність яких може бути оцінена кількісно (матеріально), часто здаються на перший погляд більш привабливими, ніж інновації, спрямовані на якісне покращення функціонування виробничої системи в цілому, хоча на практиці об'єктивна та суб'єктивна корисність останніх може приводити до набагато більш значного непрямого ефекту ^1.

Крім загальних властивостей, необхідних для впровадження інновацій на ринок, велике значення для споживача мають конкретні показники якості: конструкторські характеристики, дизайн, споживчі властивості, експлуатаційні можливості, комфортність і, звичайно, ціна.

Прогноз попиту на новий товар грунтується на системному дослідженні взаємозв'язків між учасниками ранка та їх діяльністю. Елементами системи маркетингу є учасники ринку: покупці, продавці, торгові агенти, посередники, брокери, іміджмейкери, рекламні агентства і т.д. Важливим елементом дослідження ринку є встановлення функціонального взаємозв'язку між виробниками нововведення і його кінцевими користувачами ^1.

Однак центральну роль в системному аналізі грає аналіз форм, методів і рівня конкуренції, поведінки можливих конкурентів. Прогноз поведінки всіх учасників ринку та оцінка дій конкурентів є вирішальними при просуванні нового товару і формуванні попиту на нього. Отже, розробка стратегії проникнення нововведення на ринок заснована на ступені новизни товару, вигляді конкуренції на ринку і рівні конкурентних переваг фірми-новатора.

Принципова новизна товару, що випускається, технологія його виготовлення дозволяють говорити про інноваційну монополії фірми на початкових стадіях життєвого циклу нововведення. Формування попиту на принципово нові вироби пов'язано, таким чином, з двома вирішальними моментами: з відсутністю попиту на нововведення з одного боку, і з інноваційною монополією виробника нововведення - з іншого. У цьому випадку інноваційний маркетинг має креативний характер, складається з системи заходів, що формують попит на умовах інноваційної монополії і максимізації прибутку.

Відповідно до поглядів західних маркетологів, інноваційна монополістична конкуренція починається вже на першій стадії - стадії мобілізації капіталу під інноваційний проект. Друга стадія здійснюється шляхом розгортання НДДКР, отримання нової науково-технічної інформації та дослідження ринку. Третя стадія - реалізація НДДКР і впровадження нововведення у виробництво. При цьому фірма керується перспективними цілями максимізації прибутку і позицією лідера, заснованої на конкурентних перевагах. Наступна стадія - вихід фірми-новатора на ринок з принципово новим товаром. При цьому фірма займає виняткове становище: конкуренції на ринку практично немає, ціни на даному етапі життєвого циклу нововведення будуть найвищими.

Ці процеси активізують конкурентів, розгортається конкурентна боротьба, вірогідним результатом якої є створення товарів-замінників, модіфікантов, удосконалень, імітацій і т.д. Високий прибуток від нового товару стимулює пошук нових сфер застосування капіталу, відбувається перелив капіталу в більш вигідні сфери, що супроводжується рухом надлишкового капіталу монополій і конкуруючих угруповань, а також малого й середнього капіталу.

Конкуренція - один із провідних, показників зовнішнього середовища. Першочергова задача менеджера - порівняльний аналіз конкурентоспроможності своєї фірми і фірм-суперників. У кінцевому рахунку, успіх конкурентної боротьби визначають внутрішні умови підприємства та їх взаємодія з зовнішніми факторами.

Результати аналізу конкурентних позицій підприємства можуть перевірятися різними способами: на основі порівняння як кількісних, так і якісних (наприклад, місця, займаного на ринку) показників.

Оцінка переваг і недоліків діяльності є підставою для розробки подальшої стратегії фірми і прогнозу стану ринку.

Крім того, результати аналізу стають основою оперативної роботи менеджерів, спрямованої на усунення недоліків у своїй фірмі і нейтралізацію конкурента. Оцінка конкурентоспроможності підприємства дозволяє робити прогноз подальшого розвитку фірми з урахуванням її уразливості.

Інноваційний тип економічного розвитку означає, насамперед, різке зниження детермінованості і ускладнення системи в цілому. При високій активності зовнішнього середовища з її соціальними і політичними конфліктами і потрясіннями, інформаційними та технологічними трансформаціями, поведінка економічної системи та її структуроутворюючих елементів починає набувати все більш імовірнісний і непередбачуваний характер. У цих умовах виживання підприємств знаходиться в прямій залежності від здатності керівників та їх вміння орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, передбачати ризик. Логіка розвитку новаторської фірми приводить до переносу центру ваги з оперативного тактичного планування і управління на стратегічний рівень, на рівень формування нового типу управління - інноваційного маркетингу. У ньому зберігаються різні фрагменти традиційних принципів, але вони використовуються стосовно до ситуаційного аналізу. Це дозволяє оптимізувати діяльність фірми в умовах безперервного пошуку нововведень, джерел капіталу і нових ринків. В таких обставинах ситуацію в цілому визначають взаємодії умов внутрішнього і зовнішнього середовища.

В інноваційному маркетингу методи, підходи та стиль ефективного керівництва змінюються залежно від ситуації. На кожній стадії життєвого циклу інновацій потрібні різні методи і підходи, різна стратегія і тактика маркетингу.

Система заходів інноваційного маркетингу тісно пов'язана не тільки з системами оновлення виробництва, але і з динамікою накопичення та переливу капіталу.

Найважливішим напрямком маркетингових заходів є стратегія і тактика проникнення нововведення на ринок, що включає формування конкурентної стратегії нововведення, заснованої на формуванні каналів збуту і позиціонуванні нового товару. Позиціонування означає систему визначення місця нововведення в ряду товарів, що вже є на ринку. Ціль позиціонування - зміцнення позицій нововведення на ринку.

Позиціонування нового товару означає насамперед конкуренцію між новинкою і вже існуючими товарами.

Позиціонування інновації - це визначення її місця в ряді вже наявних. Так, під інновацією з позицій маркетолога можна розуміти і якісно новий товар, який не має аналогів, новий для даної фірми або даного ринку, і товар-Імітацію, що вже має аналогії у вітчизняній або закордонної практики, і товар з новою сферою застосування. Товар принципової новизни відрізняють від товару ринкової новизни, від товару-модіфіканта, від товару-апліканта і від товару-субститута, тобто будь-яку інновацію слід відрізняти за призначенням від доповнює, що заміщає і витісняє нововведення. Цей момент не грає особливої ​​ролі на стадії виробництва інновації, але набуває вирішальне значення при виході нововведення на ринок. Від цього залежить і успіх інновації, і стратегія маркетингу. Позиціонування зачіпає найрізноманітніші напрями маркетингової діяльності: збутове, рекламне, товарне, цінове, сервісне і т.д. Концепція інноваційного маркетингу передбачає не тільки завоювання нових покупців, але оптимальне використання конкурентних переваг фірми, примноження сфер впливу за рахунок диверсифікації та розширення сфер діяльності підприємства і експансії в нові галузі та на нові ринки ^1.

Для інноваційного маркетингу особливо важливим стає принцип синергізму, що означає що всі заходи маркетингу, номенклатура товарів і послуг повинні бути взаємодоповнюючими та взаємопов'язаними.

Заключний етап системи маркетингу - оперативний маркетинг, на цьому етапі розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку. Особливо важливо визначити точку початку життєвого циклу нововведення.

На першій стадії життєвого циклу присутності інновацій на ринку необхідні спеціальні заходи для акцептування і дифузії інновації. Так, необхідно сформувати адекватні канали продажів, у тому числі і створити нові канали, модифікувати і пристосувати наявні старі. Тут ефективність маркетингу залежить від ряду чинників: активності інформаційної реклами, оптимального моменту виходу інновації на ринок, вибору варіанта поведінки інновації в контексті вже наявних товарів, від прогнозу поведінки можливих конкурентів, а також від того, наскільки структура ринку відповідає новому товару. Маркетинг в цих умовах повинен забезпечити не тільки позиціонування нововведення на ринку, але і технологічну ринкову адаптацію, подолати функціональну конкуренцію між новинкою і поколіннями інших товарів.

На стадії росту маркетингові підходи міняються. Інноваційний маркетинг втрачає креативний характер і набуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Використовується модифікована під новий товар мережу каналів продажів. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.

На стадії зрілості товару вже не вдається уникнути прямої конкуренції з іншими учасниками ринку, і, як наслідок, можлива зміна конкурентної стратегії. Тут зростає роль стратегії лідерства у витратах, а ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт.

Інноваційний маркетинг на цьому етапі переслідує дві мети: оперативне підтримання обсягу продажів зрілого товару і створення стратегії просування приходить йому на зміну нового.

Ця стратегія характеризується націленістю на попит. Головним моментом стає визначення, які саме потреби потрібно задовольнити фірмі.

Проникнення нових товарів на ринок, або "дифузія" нововведень, забезпечується сучасними системами маркетингу і формуванням каналів просування товару ^1.

Удосконалення політики боротьби за ринки збуту полягає у використанні різних форм підвищення конкурентоспроможності. Залежно від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження у формах і методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок менеджеру слід максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів ^2.

Інноваційний менеджмент в японських компаніях при прориві на ринок, як правило, практикує різке зниження ціни. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами. При цьому обсяг продажів може відчувати значні коливання. Мистецтво менеджера з маркетингу полягає в тому, щоб прибуток компанії підвищувалася за рахунок як збільшення обсягу продажів одного товару, так і появи нових модифікацій і моделей того ж самого продукту.

Як правило, для задоволення різноманітного селективного попиту сучасного споживача товар великими партіями не випускається і можливості цінової форми конкуренції дуже обмежені. Одночасний випуск на ринок однотипних товарів однієї і тієї ж компанії, наприклад IBM, спирається на нецінові фактори конкуренції., Динаміка цін знаходиться в тісній залежності не тільки від новизни товару, але і від асортиментної політики і числа модифікацій і поколінь, які проходить даний продукт.

Управління маркетингом інновацій полягає не тільки в розширенні продажів, але й у забезпеченні поставок і післяпродажних послуг. Найчастіше успіх на ринку залежить саме від експлуатаційних якостей вироби та організації його післяпродажного обслуговування. Нерівномірність технологічного розвитку, неструктурований ринок та інфляція в Росії призводять до того, що конкуренція цін виражається в різному ступені зростання цін на аналогічну продукцію. Це створює широкі можливості для розквіту ринкової патології.

Для управління продажами нового товару і завоювання ринку доцільно застосовувати математичне моделювання, планування з урахуванням невизначеності, ситуаційний аналіз. Найбільш широко вживаними є методи експертних оцінок, апріорного ранжирування, метод Дельфі. При цьому значну роль відіграють бальна оцінка і питомі ваги різних факторів.

Експертні оцінки значимості різних чинників дозволяють за допомогою бальної системи оцінити і проаналізувати ситуацію на ринку для окремого конкретного товару.

Оперативний маркетинг отримує подальший розвиток і грунтується на аналізі варіантному, займається збором систематичної інформації про ринковому середовищі, попит, конкурентів, клієнтів, визначає цілі у сфері продажів. Це робиться з метою максимізації прибутку, підтримки репутації фірми, максимізації обсягу продажів, розширення частки ринку. Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, пробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.

Особливу увагу маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і змінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінюються витрати просування продукції на ринок (реклама, зв'язок із громадськістю, стимулювання збуту і т.д.), а також вартість післяпродажного і сервісного обслуговування. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей, доцільною виробничої програми та альтернативних підходів з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.

Глава 2. Система маркетингового планування створення продуктової інновації на підприємстві

2.1 Продуктова інновація в діяльності підприємства

Основною метою процесу розробки нових продуктів є утримання існуючих клієнтів та розвитку фірми. Постачальники змушені модифікувати вже існуючі продукти, а також розробляти нові, щоб затримати своїх клієнтів, очікування яких змінюються. Проблема полягає в тому, щоб мати здатність передбачати те, що оцінить конкретний клієнт і коли його очікування зміняться. Нові продукти гарантують також розвиток підприємства, дозволяють постачальнику з'явитися на нових ринках і добути нових клієнтів на ринку, який актуально обслуговується (див. рис.1). Чим швидше постачальник хоче розвиватися, тим швидше буде заявляти потреба постійної розробки вдалих інновацій. Це вимагатиме глибокого розуміння смаків клієнтів в різних сегментах ринку - як тих, що обслуговуються, так і потенційних.

Підприємства можуть забезпечувати лояльність клієнтів, створюючи нові продукти і пропонуючи їх ключовим споживачам до тих пір, поки вони не змінять свої очікування (тобто в періоді від t до t +1) ^1. Зміни смаків клієнтів приводять частіше всього до трьох різних ринкових ситуацій. По-перше, клієнти можуть залишатися всередині нинішнього сегменту ринку, навіть якщо їхні смаки змінюються. У цьому випадку продавці змушені звертатися до модифікації існуючих продуктів.

По-друге, клієнти можуть шукати інших постачальників, які зуміли б дати пораду їх новим очікуванням.

Малюнок 1. Адаптація товарної політики при зміні смаків клієнтів ^1.

У всіх цих ситуаціях, коли актуальні клієнти змінюють свої смаки, постачальники змушені передбачати, коли і в якому діапазоні зміняться їхні вимоги. Очікування, коли ці зміни відбудуться, з'єднується з ризиком втрати клієнтів, яких перехоплять конкуренти, які краще передбачають їх смаки і смак.

На малюнку 1. пропонує широкий спектр дій підприємства, який охоплює стратегію нового продукту: потрапляння з модифікованим продуктом на існуючий ринок та / або зменшення витрат, розробка нових продуктів як розширення асортименту, як розвиток ринку або також як розвиток видів діяльності, які є новими як для підприємства, так і для ринку в цілому.

Багато постачальників метою розробки нових продуктів вважають, як раніше згадувалося, зміст клієнтів і розвиток фірми, тому багато коштів призначає на процес створення інновацій, конкуруючи з подібними фірмами. Вони змушені до скорочення етапів розробки нових продуктів, щоб якомога швидше впроваджувати їх на ринок. Хоча відстеження вдосконалення процесу розробки нових продуктів проводяться многоаспектно, значна частина літератури предмета концентрується на наступних етапах їх виникнення, таких як: колективна праця над проектом, групове управління проектом, вміння ефективного планування в часі, впровадження на ринок, детермінанти вдалою ринкової акцепцію, здатність позиціонування продукту. Трохи дослідників обговорюють вступні етапи, в яких виникають реалістичні концепції продукту. Вони вимагають оцінювання бачення розвитку, груповий креативності, аналізу рис і зв'язків. Істотною стає концентрація уваги на даних, які дозволяють краще і глибше розуміти потреби клієнта, а тим самим оптимізувати вступний етап створення ідеї нового продукту і збільшення одночасно правдоподібності повторного успіху. Обгрунтоване розуміння очікувань клієнта починається від розпізнавання його нинішніх потреб і проведення спроб прогнозування їх форми в майбутньому.

Аналіз потреб промислових покупців базується на кількісних і якісних методах, які направляються до ідентифікації площині майбутніх смаків клієнтів, визначення розмірів стратегічно важливих для них цінностей, встановлення ступеня задоволення доставкою ним цих цінностей, визначення проблем, пов'язаних з їх доставкою до обраних сегментах на цільовому ринку. Процес дослідження очікувань клієнтів використовується для розуміння, створення і доставки того, що клієнти цінують найбільше в даний момент. Фірми підкреслюють його корисність у генерації концепцій нових продуктів.

На малюнку 2. представлений процес, спроектований для генерації цілісної інформації про клієнта з метою скорочення етапів створення нового продукту. У ньому врахована схема дослідження майбутніх очікувань клієнтів, етнографічні процеси та процеси розуміння змін цінності для клієнтів, збагачені аналізами продуктів, дослідження технологічних переломів, креативності і бачення розвитку.

Рисунок 2. Оцінка формування вартості для клієнта при розробці нового товару ^1.

Проведені грунтовні опитування серед клієнтів виходять за межі продукту і відносяться до проблематики очікуваних вигод і наслідків відмов у разі відсутності можливостей заспокоєння майбутніх потреб. Відомими є методи поглиблення в «оцінки клієнтів» на тему їхнього досвіду з продуктами і послугами. Незважаючи на широко застосовуються маркетингові дослідження, більшість цих методів є абсолютно сторонньої для практики підприємств. Більш частий опитування концентруються на актуальних очікуваннях клієнтів. Результати цих досліджень створюють оказії для поліпшення продукту. Опитування можуть також концентруватися на майбутніх прагненнях клієнтів. Іноді клієнти, хоч і з труднощами, проводять спробу прогнозування того, що буде для них суттєвим в майбутньому. Часто враховують однак лише види користі, яких шукають, і види відмов, яких хотіли б уникнути, але не зуміють визначити риси нового продукту, який міг би виконувати їх очікування. Це завдання залишають продавцям. Іноді клієнти називають властивості продуктів, які будуть шукати в майбутньому, але не є в змозі відповісти на питання: які саме властивості будуть для них найбільш суттєвими? У цьому випадку процеси визначення вартості для клієнта можуть направити грунтовний опитування на джерела майбутніх оцінок. Вони будуть тоді стосуватися спостереження змін у способі використання продуктів клієнтами, перетворень в їх макроекономічному середовищі, змін в стилях конкуренції і загальних можливостях, які формуються ринками. Вони дозволять зрозуміти, що клієнти будуть цінувати в майбутньому і одночасно зібрати, а також використовувати ці інформації у створенні концепцій нових продуктів.

Наступним етапом досліджень майбутніх очікувань клієнтів є встановлення рівня їх задоволення стосовно встановленої вартості. Результати дослідження задоволення клієнтів можуть привести до виникнення концепції нового продукту, оскільки виявляють проблеми, які народжуються в зв'язку з використанням актуальних виробів, які могли б бути вирішені за допомогою нових продуктів і послуг. Спостереження, і навіть участь в процесі використання продукту в довгому часовому проміжку, допомагає продавцеві зрозуміти, чого хоче клієнт і чому він цього хоче.

2.2 Дослідження цільових споживачів як невід'ємна частина планування

Деякі дослідники доводять, що передбачення того, що клієнти будуть цінувати в майбутньому, не може бути досягнуто виключно завдяки розмовам з клієнтами про їхній досвід та цілі, або через спостереження їх поводжень під час використання продуктів. Вони стверджують, що зміни очікувань клієнтів (вимог по відношенню до постачальників) можуть відрізнятися інтенсивністю, приймати різноманітні форми, можуть бути створені також перетвореннями, які виступають в оточенні клієнтів, а також їх власними передбаченнями щодо можливостей взаємодії з цією зміною оточення. Це є інший підхід, який базується на ринкових змінах (змінах смаків клієнтів і стратегій конкуренції) та їх особливому вплив на групи клієнтів, що може вести до змін їх очікувань щодо виробника. Він занадто змушує продавців до відстеження змін всередині організацій-покупців (кадрових змін або змін процесів), щоб оцінити їх вплив на безліч очікувань клієнтів ^1.

За допомогою повторних досліджень і спостереження того, як окремі клієнти поводяться в оточенні і реагують на зміни в своїх організаціях і на діючих ринках, продавці дізнаються зразки їх поводжень, а також застереження, яких можуть не усвідомлювати навіть самі клієнти ^2. При цьому закладається, що клієнти будуть реагувати на зміни у своєму оточенні, подібно як це мало місце в минулому. Відстеження цих перетворень та їх впливу на ринкові поведінки клієнтів буде вимагати нагромадження докладних даних, які повинні походити з відповідних джерел, у тому числі від таких працівників, як представники з продажу, які мають найбільші можливості, щоб зареєструвати джерела змін і вести докладний моніторинг поводжень клієнтів .

Коли мова йде про технологічний переломі, виникають цілком нові можливості, яких раніше не можна було брати до уваги. Часто вони є результатом лабораторних експериментів, досліджень великих корпорацій, які мають на них кошти, заходів малих, інноваційних фірм, а також діяльності академічних організацій. Результати цих експериментів сильно пов'язані з успіхами продуктів. Але не всі інноваційні рішення гарантують успіх нових продуктів. Лише відкриття, які відносяться до правильно прогнозованим потребам клієнтів, можуть стати корисними. Останні дослідження показали, що певні інноваційні фірми в Новій Зеландії реєструють більше успіхів, пов'язаних з новими продуктами, ніж подібні в США, тому що вони є орієнтованими на потреби ринку, який забезпечує їм більш глибоке розуміння потреб клієнтів. Хоча технічні можливості детермінують успіх продукту, більший вплив має орієнтація на потреби клієнта і ринкова розвідка. Продукт, який є оригінальним, але не доставляє клієнтам очікувана ними вартість, є невдалим. Технологічні інновації є істотними для успіху нового продукту, але повинні реалізовуватися при врахуванні потреб клієнта.

Інноваційні, нові продукти вимагають креативності. Використовуючи знання експертів, які виходять з фірми, на тему ринків, з особливим урахуванням клієнтів і конкурентів, технологічного прогресу, історії процесів та продуктів, групи, що працюють над новими продуктами, є здатними до більш креативного мислення. Ці групові заняття часто повністю спираються на невисловлені знання учасників. Одне з використовуваних стандартних правил звучить: «кількість створює якість» - чим більше задумів, тим краще ^1. Креативне мислення в групі найчастіше представляється як «мозковий штурм», в якому ефективність буде тим більше, чим більше її учасники будуть намагатися зрозуміти клієнтів та їх потреби.

Методи, які дозволяють визначити розуміння клієнтів та їх очікувань, роблять можливий креативне мислення. Під час процесу дослідження майбутніх очікувань клієнтів продавці можуть встановити завдяки розмовам з клієнтами

Недоліки в існуючих продуктах. Спостереження та участь в процесах використання продукту у клієнта дозволяють продавцям асоціювати раніше невраховані інформації і роблять можливий створення креативних концепцій. Через спостереження змін в оточенні клієнта і передбачення їх впливу на його поведінку продавці отримують дані, які дозволяють створювати нові продуктові рішення для передбачуваних потреб. Креативні концепції нових продуктів виникають завдяки інноваційним зв'язків між важливими даними про клієнтів. Що є істотним, здатність встановлення цих зв'язків є не вродженим умінням, а швидше придбаним, і добувається воно завдяки досвіду і вмілому спостереження поводжень клієнтів ^1.

Iнформацiї, отримані в результаті цих процесів, підвищують ефективність традиційних інструментів планування, наприклад, створення бачення розвитку. Розробка правдоподібних сценаріїв розвитку ринку та сектору має на меті планування майбутнього. При їх побудові враховуються зміни очікувань клієнтів, напрями перетворень стратегій конкурентів і інших учасників ринку (наприклад, вхід на ринок нових суб'єктів, злиття підприємств, поява нових покупців) і на цій підставі формулюються прогнози. Ці прогнози часто створюються експертами, які виходять з організації, або також консультантами, які проводять ринкові дослідження, спираються на дані, які виходять з первинних і вторинних джерел. Створення бачення розвитку становить наступний етап планування і створення концепції нових продуктів. Воно буде настільки більш результативне та більш ефективне, наскільки забезпечить генерацію майбутніх можливостей як продавців, так і покупців.

Процес створення ідеї нових продуктів дає можливість стати і більш результативними, і більш ефективними продавцями. Зростання результативності має місце тоді, коли новий продукт досягає успіхів на ринку вже на етапі його впровадження, оскільки заспокоює потреби клієнтів в момент, коли вони з'являються. Замість цього зростання ефективності продавці досягають в момент, коли зменшують час і зменшують витрати на продукти, які перестають досягати успіхів. Обговорюваний процес може служити також як шаблоном для формалізації фази виникнення нових концепцій у процесі розробки продуктових інновацій. Його впровадження вимагатиме інвестицій як в людський фактор (зміцнення персональних контактів у процесі продажу), так і в матеріал (управління активами фірми).

Для того, щоб досягти поточних та стратегічних цілей розвитку, підприємство повинно дотримуватись певних правил поведінки, які визначаються, в кінцевому рахунку, вимогами споживачів, а також сприятливими умовами і викриками факторів у зовнішньому середовищі. Зусилля, спрямовані на впровадження інновацій, забезпечують економічну стабільність підприємства і покращують в першу чергу фінансові результати лише за умови ефективно маркетингової діяльності.

Можна визначити основні принципи маркетингу, які важливі при здійсненні інноваційної діяльності:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації.

Захоплення певної частини ринку в згідно з довгостроковою метою, яка поставлена ​​перед інноваційним проектом.

Інтеграція дослідної, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства.

Орієнтація на довгострокову перспективу, яка вимагає ретельно уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі інновацій, які забезпечують високопродуктивну господарську діяльність.

Застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновацій з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Як будь-який товар в ринкових умовах, інновація передбачає необхідність орієнтації на концепцію маркетингу. Крім того, інновації, як товару, притаманні певні особливості, а саме:

ринкова новизна;

перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;

високий ступінь невизначеності на ринку;

відокремленість у часі між витратами і кінцевим результатом;

здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації;

спрямованість, в першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів;

неможливість використання без належного рівня знань та інформованості споживачів ^1.

Перераховані особливості інновації як товару пояснюють необхідність проведення підприємствами, які здійснюють інноваційну діяльність, відповідних заходів по маркетинговому плануванню а саме:

Проведення маркетингових досліджень ринку, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації.

Підбір відповідних складових комплексу маркетингу для адаптації розробленої інновації до потреб ринку.

Формування ринкового попиту на нововведення, яке обумовлює необхідність застосування таких маркетингових прийомів як активна збутова діяльність та просування нововведення на етапі виходу на ринок.

Специфіка маркетингу в інноваційній сфері обумовлює виникнення нового поняття - «інноваційний маркетинг» ^1.

Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення попиту з метою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців. Інноваційний маркетинг може розглядатися в різних аспектах ^2.

Як філософія бізнесу інноваційний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності, що полягає в орієнтації організації на основи маркетингу та досягненні конкурентних переваг при використанні інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних і споживчих властивостей.

Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон'юнктури ринку, виявлення смаків споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментація і вибір цільового сегменту та розробка стратегії маркетингу для інновації тощо.

Як активний процес, інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов'язаних з позиціонуванням і просуванням інновації на ринок. Як функція інноваційного менеджменту маркетинг інноваційний починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином можуть задовольнити існуючий і потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією, і закінчується до етапу насичення життєвого циклу товару.

Як макроекономічний інструментарій маркетинг інноваційний, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає можливість формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та організаційних інновацій.

До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести: націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації орієнтація на захоплення певної частини ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена ​​перед інноваційним проектом; інтеграція дослідницької, виробничої і маркетингової діяльності в систему управління підприємства; орієнтація на довгострокову перспективу, яка вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на їх основі ідей щодо інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність; застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і практики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим виливом на їх інтереси.

Специфіка інновації як товару обумовлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації;

формування ринкового попиту на нововведення;

адаптація інновації до потреб ринку;

сегментація ринку і вибір цільових сегментів для інновації;

позиціонування інновації по відношенню до товарів-конкурентів або товарів-замінників;

розробка стратегії і тактики маркетингу інновацій;

пошук нових сфер застосування інновацій та їх дифузія ^1.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик з потребами потенційних споживачів, що значною мірою вимагає проведення інноваційного маркетингу на підприємстві. Міжнародні стандарти ІSО серії 9000 передбачають безпосередню участь менеджерів з маркетингу практично на всіх етапах інноваційного процесу. Вони відіграють провідну роль у визначенні споживчих характеристик інновації та оцінки потенційного попиту.

Маркетинг нового продукту є складовою інноваційного маркетингу. Основні етапи були його запропонованими американським вченим Ф. Котлером:

визначення напрямів дослідження;

генерація ідей;

відбір ідей;

розробка та тестування концепції товару;

розробка стратегій маркетингу;

економічний аналіз;

створення прототипів;

пробний маркетинг;

комерціалізація ^2.

Поняття інноваційного маркетингу ширше поняття маркетингу нового продукту, який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується і на наступних етапах шляхом модифікації та диференціації товару. Це відкриває нові галузі його застосування, ринки, сегменти.

Висновок

Тема взаємозв'язку між інноваційної та маркетингової діяльністю широко розглядається у світовій економічній практиці як необхідність при виробництві нових товарів. Світовий досвід показує, що найбільший успіх при розробці та впровадженні інновацій приходить до тим виробникам, які послідовно виконують всі етапи як маркетингової, так і інноваційної діяльності. Як правило, втрати в результаті скорочення деяких етапів можуть бути досить значними. Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційний процес.

Маркетингове планування інновації на підприємстві включає в себе широкий спектр видів діяльності, безпосередньо пов'язаних з виробництвом. Цей процес включає такі різноманітні за суттю, але об'єднані однією метою дії, як визначення напрямів розробки, генерація і відбір ідей, розробка та тестування концепції товару і стратегії маркетингу, економічний аналіз, створення дослідних зразків, пробний маркетинг, і, нарешті, комерціалізація інновації. Весь цей набір інструментів, методів і дій, являє собою процес маркетингового планування, зводиться в один документ - бізнес-план здійснення інновації, відповідно до якого згодом організується інноваційна діяльність підприємства.

Щодо розглянутого підприємства можна сказати, що інноваційний проект, маркетингове планування якого представлено в роботі, представляється не тільки суспільно корисним, а й економічно ефективним для підприємства.

Вдалий вибір стратегії і оптимальне планування інноваційної діяльності підприємства дозволяють істотно підвищити ефективність інноваційного менеджменту, скоротити зону економічного ризику, який супроводжує вихід нововведення на ринок.

Список використаної літератури

1. Багиев Л.Ю. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. - СПб.: «Видавництво СПбГУЕіФ, 2004.

2. Діксон П. Управління маркетингом. - М.: «Біном», 2003.

3. Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу. - СПб.: «ПЕТРУК», 2003.

4. Агресивний маркетинг або партизанська війна в малому бізнесі / В. Бейті, Г. Дай 6л, П. Гленн та ін; Сост. В.А. Седленек, М.Ю. Кілків, М.Ю. Шерешева. - М., 2001.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу .- М.: Прогрес, 2006.

6. Еванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка. 2008.

7. Болт Г. Дж. Практичний посібник з управління збутом. - М.: «Економіка», 2009.

8. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М., 2002.

9. Дайзен Р. Моделі стратегічного планування та аналітичні техніки. - СПб.: «ПЕТРУК», 2004.

10. Дашков Л.П., Памбухчіянс В. К. Організація, технологія і проектування торговельних підприємств. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 2009.

11. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегія і тактика. - СПб.: «ПЕТРУК», 2003.

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - СПб.: «Перспектива», 2006.

13. Збутова політика фірми: практичний посібник. - М.: «ВНІІЕС», 2002.