Всеросійський заочний фінансово-економічний інститут
Контрольна робота
З МАРКЕТИНГУ
ВАРІАНТ № 6
ВИКОНАВ: САБЛІНА Є.А.
III КУРС
ФК (ДОГ) 2 ПОТІК
ПЕРЕВІРИВ: ПР. Гвозденко О.М.
ЛИПЕЦЬК
2006
ЗМІСТ:
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
1. МАРКЕТИНГОВІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ НА ПІДПРИЄМСТВІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3 - 7
2. ВНУТРІШНЄ ОРГАНІЗАЦІЙНА ПОБУДОВА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ... ... ... ... 8 - 10
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
Список використаних джерел ... ... ... ... ... .... ... 12
ВСТУП
Маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Він пов'язаний з усіма сферами діяльності, і тому необхідно знати якомога більше про його закони і специфіки.
На сьогодні, найбільш актуальними, є два напрямки розвитку маркетингу на російських підприємствах:
- Інвестиційний маркетинг, пов'язаний з освоєнням нової продукції і нових ринків, що знаходить відображення в інвестиційних проектах підприємства;
- Маркетингове планування, тобто розробка концепції формування маркетингового плану як основи внутрішньофірмового планування.
Маркетинг як система складається із сукупності наступних елементів: цілей, принципів, функцій, методів, внутрішнього і зовнішнього середовища, комплексу маркетингу. Використання маркетингу як керуючої системи передбачає пошук можливостей постійного зменшення елементів невизначеності і ризику в оцінках, рішеннях і діях.
У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії, що надають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією.
Випускаючи відомі вироби, традиційні товари, необхідно піклуватися не тільки про зниження цін, але і про підвищення якості, про поліпшення споживчих властивостей продукції. Причому треба заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача в першу чергу. Для цього необхідний маркетинг.
1. Маркетингові організаційні структури на підприємстві.
Досягнення цілей будь-якого підприємства залежить в основному від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури та від того, яким чином ця структура функціонує.
Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми, тому що вона охоплює широкий спектр робіт і функцій, що мають місце при впровадженні та використанні ринкової філософії організації підприємництва, головним принципом якої є орієнтація на споживача - на вивчення і задоволення його потреб і бажань.
Для здійснення всього комплексу робіт і функцій у сфері маркетингу, для їх організації та координації в підприємницьких структурах створюються в залежності від ступеня інтеграції та охоплення маркетингової концепцією підрозділів підприємства групи, відділи, служби та управління маркетингом. Такі утворення служать сполучною ланкою між роботами (видами діяльності) та працівниками, встановлюючи відповідний спосіб взаємодії працівників як усередині свого підрозділу, так і форми відносин із суміжними підрозділами підприємства та суб'єктами визначальною середовища. У цьому контексті організаційне утворення виступає як система певної організаційної структури.
Організаційні структури управління підприємством зазвичай створюються на основі існуючих структур. У процесі формування структури управління підприємства, що діє на принципах маркетингу, повинні бути дозволені в першу чергу, такі головні питання, що стоять перед ними:
- Суть довгострокових і короткострокових цілей, маркетингова стратегія по досягненню цих цілей;
- Кількісний склад персоналу, необхідний для забезпечення функціонування структури з відповідним визначенням ділових якостей, рівнем підготовки і компетенції цих людей;
- Налагодження локальних автоматизованих мереж і автоматизація управлінських робіт;
- Забезпечення фінансовими ресурсами, необхідними для рентабельного функціонування підприємства.
Вибір організаційної структури підрозділу підприємства залежить від багатьох факторів. Найбільш важливі такі фактори: тип організації (підприємства), в якому створюється підрозділ; вид стратегії, якої дотримується підприємство; рівень існуючого проектованого поділу праці в підрозділі (службі); тип департаментізаціі основних функцій і робіт, наявність і розвиненість технологічних і функціональних зв'язків із суміжними підрозділами підприємства, наявність зв'язків із зовнішнім середовищем; існуючі норми керованості та контрольованості; рівень, яку він обіймав в ієрархії управління; ступінь централізації і децентралізації у прийнятті рішень; необхідний рівень диференціації та інтеграції даного підрозділу в процесі взаємодії його із суміжними відділами (групами) підприємства.
Залежно від характеру та рівня взаємодії розрізняють кілька типів організаційних структур підприємств (табл. 1).
Таблиця 1
Основні типи організаційних структур
Імовірність зміни стратегії повинна враховуватися як при формуванні структури проектованої організації, так і діяльності існуючих підприємств і підрозділів. Оскільки структура не може бути стійка при введенні нової стратегії, зміни її має передувати ретельне обгрунтування необхідності такого кроку.
При розробці організаційної структури необхідно враховувати рівень поділу праці на підприємстві і в його підрозділах. Це пов'язано з тим, що можлива зміна спеціалізації робіт, як за функціями, так і по конкретному застосуванню їх і вирішення окремих завдань.
Можливості застосування технологічної (горизонтальної) і управлінської (вертикальної) спеціалізацій повинні бути враховані при вдосконаленні організаційної структури.
Особливу увагу при розробці структури підприємства повинна бути звернена на зростання спеціалізації окремих робіт і можливість (необхідність) їх департаментізаціі. У залежності від її напрямки - орієнтації на ресурси або на результати - здійснюється департаментізація того чи іншого типу, наприклад, по функціях, продукту, технологій, чисельності, часу, території, споживачеві, ринку і т.д.
Можливість координації зумовлюється як самою структурою підприємства, так і сукупністю окремих частин її та існуючих стійких зв'язків, відносин. Порушення відносин може призводити до перерв або повного припинення взаємодії, що знижує ефективність і стійкість організаційної структури. Тому розробка структури повинна супроводжуватися аналізом вертикальних і горизонтальних, лінійних і функціональних зв'язків підприємства.
Організаційна структура охоплює певну кількість підрозділів, робіт і персоналу. При зростанні чисельності підлеглих збільшується число міжособистісних комунікацій, наприклад, між керівником і підлеглим. Надмірне збільшення кількості підлеглих і числа підрозділів створює несприятливі умови для керованості організаційною структурою. Щоб уникнути некерованості організаційної структури проводять оптимізацію масштабу керованості і контролю організації. Шляхом досягнення оптимального поєднання кількості підлеглих і рівнів ієрархії формують найбільш раціональну організаційну структуру.
Розглянуті вище методичні положення щодо формування організаційних структур підприємства є основою розробки та обгрунтування організаційних структур маркетингу, тобто підрозділів, які відповідають за організацію, планування, координацію і проведення маркетингової політики на підприємстві. Істотними факторами, що впливають на вибір організаційної структури маркетингу і на прийняття рішення про доцільність її застосування, є усвідомлення ролі та значення філософії маркетингу для підприємства, ставлення до маркетингу як сучасної концепції управління з боку керівництва і всіх працівників підприємства. При цьому слід враховувати, що маркетинг - це функція і філософія підприємництва, організації всієї діяльності підприємства в умовах ринку. В якості філософії підприємництва маркетинг вимагає орієнтації стратегії і тактики бізнесу на споживача. Він зобов'язує брати участь у процесі задоволення цих потреб всі підрозділи, всіх працівників підприємства, тому що в умовах ринку і демократії відносин між суб'єктами маркетингової системи успіх приходить до підприємства, коли воно ставить перед собою мету вивчити потреби покупців і виробляє продукцію, найбільш повно задовольняє запити споживачів.
Тому всі працівники підприємства мають розуміти філософію маркетингу і прагнути до досягнення обумовленої цією філософією спільної мети.
Маркетинг виступає як провідна функція підприємства, яка пов'язує вирішення фінансових, кадрових та інших виробничих завдань. Значення функції маркетингу може змінюватися в залежності від умов зовнішнього і внутрішнього середовища, проте це не означає, що він прагне підпорядкувати собі всі інші функціональні області (див. табл. 2). Маркетинг є рушійною силою, індукує в кожному функціональному підрозділі підприємства необхідність його участі у формуванні та проведенні політики підприємства, схваленої споживачами. Виступаючи провідною функцією, маркетинг визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу повинні довести до кожного інженера-конструктора і виробничника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити, де і коли буде потрібно цей продукт.
Однак прийняття філософії та концепції маркетингу усіма співробітниками підприємства не може гарантувати виконання виробничих завдань - необхідне створення організаційної структури, яка втілювала б концепцію маркетингу в життя.
Таблиця 2
Еволюція функції маркетингу в діяльності підприємства
У висновку необхідно відзначити, що ніяка структура управління не є найкращою, так як у всіх можуть бути переваги і недоліки. Отже, вона (структура) повинна періодично аналізуватися у зв'язку з її успіхами або невдачами на ринку, і, в разі необхідності, перебудовуватися в напрямку ліквідації окремих служб і створення інших і т.п., а також зміни її субкультур та організаційної культури в цілому для досягнення відповідних короткострокових і довгострокових цілей організації (підприємства).
2. Внутрішнє організаційну побудову служби маркетингу на підприємстві.
Маркетингова служба підприємства являє собою підрозділ, що діє на основі принципів і методів маркетингу. Основні завдання маркетингової служби - комплексне вивчення ринку, аналіз ситуації, виробничо-сировинних і товарних ресурсів підприємства; вибір ринку; розробка і здійснення стратегії і тактики маркетингу; розробка маркетингових програм і забезпечення їх виконання; обгрунтування рекомендацій щодо управління якістю товару; розробка комплексу маркетингу ( товарної, цінової, збутової політики і політики формування попиту і стимулювання збуту) і забезпечення його раціонального функціонування.
Успішне функціонування маркетингової служби підприємства передбачає комплексну діяльність економічного, валютно-фінансового, який планує, техніко-виробничого, збутового та дослідницького характеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичної підготовки персоналу цієї служби.
Існує кілька орієнтацій організаційних структур маркетингових служб на підприємстві. Найбільш поширена з них - функціональна, товарна, регіональна і сегментна
Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість реалізованих підприємством товарів невелика, а кількість ринків не перевищує чотирьох-п'яти. У цьому випадку фахівці, підлеглі маркетинг - директорові, виконують певні функції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи. Якщо розташувати ці посади за схемою ухвалення рішення (збір інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), то можна забезпечити роботу п'ятьма фахівцями: за дослідженнями ринку, з планування маркетингу для кожного з товарів, щодо формування попиту і стимулювання збуту, по товародвижению і продажу, із сервісного забезпечення. При цьому легко визначити потоки руху вихідної і керуючої інформації. Взаємовідносини між співробітниками маркетингової служби ясні і не дають приводу для протиріч між ними.
Однак з розширенням номенклатури товарів виникають труднощі при визначенні відповідальних за успіх і провали в комерційній роботі, при оцінці ефективності різних рекламних заходів щодо кожного товару, з'являються проблеми з прийняттям рішень про вихід на ринок з товарами. Коли кількість товарів і ринків перевищує сім-дев'ять на одну людину, виникає реальна небезпека їх некерованості. У такій ситуації структуру з функціональної орієнтацією бажано перетворити на товарну.
Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядковуються управляючі з формування попиту і стимулювання збуту, по товародвижению і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, керуючий з формування попиту і стимулювання збуту підпорядковується головному керуючому щодо формування попиту і стимулювання, а для певного товару (групи товарів) призначається керівник по дослідженню ринку, що забезпечує інформацією головного керуючого з дослідження ринку, підлеглого маркетинг - директорові. Через головного керуючого з досліджень ринку вихідна інформація надходить до маркетинг - керуючим по товарах (групами товарів).
При такій організації маркетингу відбувається спеціалізація і з'являється можливість координувати зусилля окремих співробітників в руслі загальних цілей і завдань підприємства. Товарна орієнтація найбільш яскраво виявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, упаковці і т.д. істотно розрізняються для кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існує багато дублюючих один одного (у функціональному сенсі) підрозділів.
Регіональна орієнтація організаційної структури маркетингової служби у своїй структурі аналогічна товарної, однак тут за основу береться поділ не за товарами, а по ринках. Цей принцип покладено в основу маркетингу у разі, якщо підприємство виступає на великій кількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не надто велика або досить однотипна.
Регіональна орієнтація дозволяє більш глибоко вивчати потреби покупців; національні, політичні, економічні та інші особливості регіонів; формувати попит і стимулювати збут; враховувати регіональні особливості при розробці зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки і т.д. недоліки даної організації маркетингу ті ж, що і при товарній організації.
Прагнучи звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації, деякі підприємства вдаються до сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації служби маркетингу, яка полягає в тому, що з кожним певним сегментом потенційних покупців (незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться) працює окремий фахівець. При такій досить складної організації можна забезпечити кращу координацію підрозділів і служб підприємства.
Під сегментацією, як відомо, розуміється розподіл всіх покупців, де б вони не перебували, на певні групи (сегменти), що характеризуються спільністю основних вимог до товару, а також єдиної мотивацією покупок. Завдяки розподілу ринків на сегменти відкривається можливість приводити у відповідність місткість ринку (точніше, ємність суми сегментів усіх ринків) і виробничі потужності підприємства. Більш достовірним стає і прогнозування.
Для здійснення маркетингової діяльності можуть створюватися тимчасові організаційні підрозділи у формі цільових робочих колективів або ризикових груп, що дають можливість гнучко й оперативно вирішувати неординарні комплексні завдання та задачі підвищення новизни. На відміну від інших структурних підрозділів вони самостійні в оперативній роботі і виборі шляхів вирішення завдань.
При обгрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їх функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотній зв'язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності і обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції та послуг, числа і обсягом ринків збуту та їх характеристикам.
ВИСНОВОК
Підприємство може будувати своє управління виходячи з різних концепцій - фінансової, прораховуючи найбільш оптимальні сфери витрат та інвестицій; конкурентної, витісняючи будь-якими способами конкурента з ринку; товарної, поліпшуючи якісні показники своєї продукції, і ін проте в даний час найбільший ефект в управлінні дає маркетингова концепція, орієнтована на з'ясування і задоволення запитів споживачів певного цільового ринку.
Більшість фахівців розглядають управління маркетингом як практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку. Сюди включаються аналіз, планування і проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей на ринку. Управління маркетингом забезпечує, по-перше, цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, пов'язану, насамперед із задоволенням суспільних і особистих потреб. По-друге, комплексність цієї діяльності, що виражається в стрункому технологічному процесі від задуму товару до його втілення. По-третє, дозволяє враховувати перспективу у вдосконаленні товарного асортименту відповідно до потреб та умов споживання.
Слід зазначити, що організація маркетингу на підприємстві - це не формальне виділення спеціального підрозділу, а, перш за все ринкова переорієнтація в його діяльності, перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Як показує досвід, служба маркетингу на підприємстві формується не відразу, а поетапно, поступово об'єднуючи в собі основні функції маркетингу, до цих пір розосереджені по різних підрозділах (вивчення ринку, формування асортименту, торгівля і цінова політика, реклама і т.д.).
У конкурентній, швидко мінливого зовнішнього середовищі виробники змушені формувати план виробництва під ринкові умови. Необхідними умовами при цьому стають гнучке виробництво, розвинена інформаційна база маркетингу та його інтегрованість з діяльністю інших підрозділів і служб підприємства.
Список використаної літератури
1. Філіп Котлер «Основи маркетингу» друге європейське видання, 2000р.
2. Хруцький В.Є. «Сучасний маркетинг», 2000р.
3. http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm - Менеджмент і маркетинг у бізнесі
4. http://www.korporativ.uzeful.ru/catalog/req_1902.html - Організація маркетингу на підприємстві
5. http://zstpjfb.hoha.ru/index.php?14425 - Маркетинг споживача
6. http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/mark_na_divdpr/str/08.html - Бібліотека Воєводіна.
"Політика і практика маркетингу на підприємстві" / Кеворков В.В., Леонтьєв С.В._
7. http://www.telegrid.ru/marketing/reference/marketing_principles.html - Принципи організації маркетингу на підприємстві
8. http://www.b-seminar.ru/article/show/105.htm - Організація маркетингу на підприємстві
9. http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Організація служби маркетингу на підприємстві
10. http://economics.com.ua/ - Велика економічна бібліотека
11. http://onlinelib.boom.ru/economlib.htm - економічна онлайн бібліотека
12. http://www.ekonomlib.h16.ru/ - Бібліотека економічної літератури
Контрольна робота
З МАРКЕТИНГУ
ВАРІАНТ № 6
ВИКОНАВ: САБЛІНА Є.А.
III КУРС
ФК (ДОГ) 2 ПОТІК
ПЕРЕВІРИВ: ПР. Гвозденко О.М.
ЛИПЕЦЬК
2006
ЗМІСТ:
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
1. МАРКЕТИНГОВІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ НА ПІДПРИЄМСТВІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3 - 7
2. ВНУТРІШНЄ ОРГАНІЗАЦІЙНА ПОБУДОВА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ... ... ... ... 8 - 10
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
Список використаних джерел ... ... ... ... ... .... ... 12
ВСТУП
Маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Він пов'язаний з усіма сферами діяльності, і тому необхідно знати якомога більше про його закони і специфіки.
На сьогодні, найбільш актуальними, є два напрямки розвитку маркетингу на російських підприємствах:
- Інвестиційний маркетинг, пов'язаний з освоєнням нової продукції і нових ринків, що знаходить відображення в інвестиційних проектах підприємства;
- Маркетингове планування, тобто розробка концепції формування маркетингового плану як основи внутрішньофірмового планування.
Маркетинг як система складається із сукупності наступних елементів: цілей, принципів, функцій, методів, внутрішнього і зовнішнього середовища, комплексу маркетингу. Використання маркетингу як керуючої системи передбачає пошук можливостей постійного зменшення елементів невизначеності і ризику в оцінках, рішеннях і діях.
У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії, що надають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією.
Випускаючи відомі вироби, традиційні товари, необхідно піклуватися не тільки про зниження цін, але і про підвищення якості, про поліпшення споживчих властивостей продукції. Причому треба заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача в першу чергу. Для цього необхідний маркетинг.
1. Маркетингові організаційні структури на підприємстві.
Досягнення цілей будь-якого підприємства залежить в основному від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури та від того, яким чином ця структура функціонує.
Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми, тому що вона охоплює широкий спектр робіт і функцій, що мають місце при впровадженні та використанні ринкової філософії організації підприємництва, головним принципом якої є орієнтація на споживача - на вивчення і задоволення його потреб і бажань.
Для здійснення всього комплексу робіт і функцій у сфері маркетингу, для їх організації та координації в підприємницьких структурах створюються в залежності від ступеня інтеграції та охоплення маркетингової концепцією підрозділів підприємства групи, відділи, служби та управління маркетингом. Такі утворення служать сполучною ланкою між роботами (видами діяльності) та працівниками, встановлюючи відповідний спосіб взаємодії працівників як усередині свого підрозділу, так і форми відносин із суміжними підрозділами підприємства та суб'єктами визначальною середовища. У цьому контексті організаційне утворення виступає як система певної організаційної структури.
Організаційні структури управління підприємством зазвичай створюються на основі існуючих структур. У процесі формування структури управління підприємства, що діє на принципах маркетингу, повинні бути дозволені в першу чергу, такі головні питання, що стоять перед ними:
- Суть довгострокових і короткострокових цілей, маркетингова стратегія по досягненню цих цілей;
- Кількісний склад персоналу, необхідний для забезпечення функціонування структури з відповідним визначенням ділових якостей, рівнем підготовки і компетенції цих людей;
- Налагодження локальних автоматизованих мереж і автоматизація управлінських робіт;
- Забезпечення фінансовими ресурсами, необхідними для рентабельного функціонування підприємства.
Вибір організаційної структури підрозділу підприємства залежить від багатьох факторів. Найбільш важливі такі фактори: тип організації (підприємства), в якому створюється підрозділ; вид стратегії, якої дотримується підприємство; рівень існуючого проектованого поділу праці в підрозділі (службі); тип департаментізаціі основних функцій і робіт, наявність і розвиненість технологічних і функціональних зв'язків із суміжними підрозділами підприємства, наявність зв'язків із зовнішнім середовищем; існуючі норми керованості та контрольованості; рівень, яку він обіймав в ієрархії управління; ступінь централізації і децентралізації у прийнятті рішень; необхідний рівень диференціації та інтеграції даного підрозділу в процесі взаємодії його із суміжними відділами (групами) підприємства.
Залежно від характеру та рівня взаємодії розрізняють кілька типів організаційних структур підприємств (табл. 1).
Таблиця 1
Основні типи організаційних структур
| Тип організаційної структури | Характеристика взаємодії | Рівень Взаємодії |
| Механістична Органічна | Взаємодія з зовнішнім середовищем | "Організація - зовнішнє середовище" |
| Традиційна (лінійно-функціональні ва) Дивізіональна, або Відділкова Матрична | Взаємодія підрозділів | "Підрозділ - підрозділ " |
| Корпоративна Индивидуалистских | Взаємодія з людиною | "Індивід - органі- зація " |
При розробці організаційної структури необхідно враховувати рівень поділу праці на підприємстві і в його підрозділах. Це пов'язано з тим, що можлива зміна спеціалізації робіт, як за функціями, так і по конкретному застосуванню їх і вирішення окремих завдань.
Можливості застосування технологічної (горизонтальної) і управлінської (вертикальної) спеціалізацій повинні бути враховані при вдосконаленні організаційної структури.
Особливу увагу при розробці структури підприємства повинна бути звернена на зростання спеціалізації окремих робіт і можливість (необхідність) їх департаментізаціі. У залежності від її напрямки - орієнтації на ресурси або на результати - здійснюється департаментізація того чи іншого типу, наприклад, по функціях, продукту, технологій, чисельності, часу, території, споживачеві, ринку і т.д.
Можливість координації зумовлюється як самою структурою підприємства, так і сукупністю окремих частин її та існуючих стійких зв'язків, відносин. Порушення відносин може призводити до перерв або повного припинення взаємодії, що знижує ефективність і стійкість організаційної структури. Тому розробка структури повинна супроводжуватися аналізом вертикальних і горизонтальних, лінійних і функціональних зв'язків підприємства.
Організаційна структура охоплює певну кількість підрозділів, робіт і персоналу. При зростанні чисельності підлеглих збільшується число міжособистісних комунікацій, наприклад, між керівником і підлеглим. Надмірне збільшення кількості підлеглих і числа підрозділів створює несприятливі умови для керованості організаційною структурою. Щоб уникнути некерованості організаційної структури проводять оптимізацію масштабу керованості і контролю організації. Шляхом досягнення оптимального поєднання кількості підлеглих і рівнів ієрархії формують найбільш раціональну організаційну структуру.
Розглянуті вище методичні положення щодо формування організаційних структур підприємства є основою розробки та обгрунтування організаційних структур маркетингу, тобто підрозділів, які відповідають за організацію, планування, координацію і проведення маркетингової політики на підприємстві. Істотними факторами, що впливають на вибір організаційної структури маркетингу і на прийняття рішення про доцільність її застосування, є усвідомлення ролі та значення філософії маркетингу для підприємства, ставлення до маркетингу як сучасної концепції управління з боку керівництва і всіх працівників підприємства. При цьому слід враховувати, що маркетинг - це функція і філософія підприємництва, організації всієї діяльності підприємства в умовах ринку. В якості філософії підприємництва маркетинг вимагає орієнтації стратегії і тактики бізнесу на споживача. Він зобов'язує брати участь у процесі задоволення цих потреб всі підрозділи, всіх працівників підприємства, тому що в умовах ринку і демократії відносин між суб'єктами маркетингової системи успіх приходить до підприємства, коли воно ставить перед собою мету вивчити потреби покупців і виробляє продукцію, найбільш повно задовольняє запити споживачів.
Тому всі працівники підприємства мають розуміти філософію маркетингу і прагнути до досягнення обумовленої цією філософією спільної мети.
Маркетинг виступає як провідна функція підприємства, яка пов'язує вирішення фінансових, кадрових та інших виробничих завдань. Значення функції маркетингу може змінюватися в залежності від умов зовнішнього і внутрішнього середовища, проте це не означає, що він прагне підпорядкувати собі всі інші функціональні області (див. табл. 2). Маркетинг є рушійною силою, індукує в кожному функціональному підрозділі підприємства необхідність його участі у формуванні та проведенні політики підприємства, схваленої споживачами. Виступаючи провідною функцією, маркетинг визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу повинні довести до кожного інженера-конструктора і виробничника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити, де і коли буде потрібно цей продукт.
Однак прийняття філософії та концепції маркетингу усіма співробітниками підприємства не може гарантувати виконання виробничих завдань - необхідне створення організаційної структури, яка втілювала б концепцію маркетингу в життя.
Таблиця 2
Еволюція функції маркетингу в діяльності підприємства
| Роль функції маркетингу | Основна спрямованість виробничої діяльності | Роль споживача |
| Маркетинг - одна з рівних функцій у діяльності підприємства | Виробничо- збутова | Відсутній |
| Маркетинг - більш важлива функція в діяльності підприємства | Збутова | Відсутній |
| Маркетинг - найбільш важлива функція в діяльності підприємства для встановлення зв'язку з споживачами | Товарна | Споживач перебуває у центрі уваги служби маркетингу |
| Маркетинг - головна функція в діяльності підприємства | Задоволення запитів споживачів | Споживач виконує диференційовану контрольну функцію |
| Маркетинг - інтегруюча функція всієї діяльності підприємства | Єдина скоординована політика щодо задоволення запитів споживачів | Споживач виконує всеохоплюючу контрольну функцію |
2. Внутрішнє організаційну побудову служби маркетингу на підприємстві.
Маркетингова служба підприємства являє собою підрозділ, що діє на основі принципів і методів маркетингу. Основні завдання маркетингової служби - комплексне вивчення ринку, аналіз ситуації, виробничо-сировинних і товарних ресурсів підприємства; вибір ринку; розробка і здійснення стратегії і тактики маркетингу; розробка маркетингових програм і забезпечення їх виконання; обгрунтування рекомендацій щодо управління якістю товару; розробка комплексу маркетингу ( товарної, цінової, збутової політики і політики формування попиту і стимулювання збуту) і забезпечення його раціонального функціонування.
Успішне функціонування маркетингової служби підприємства передбачає комплексну діяльність економічного, валютно-фінансового, який планує, техніко-виробничого, збутового та дослідницького характеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичної підготовки персоналу цієї служби.
Існує кілька орієнтацій організаційних структур маркетингових служб на підприємстві. Найбільш поширена з них - функціональна, товарна, регіональна і сегментна
Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість реалізованих підприємством товарів невелика, а кількість ринків не перевищує чотирьох-п'яти. У цьому випадку фахівці, підлеглі маркетинг - директорові, виконують певні функції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи. Якщо розташувати ці посади за схемою ухвалення рішення (збір інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), то можна забезпечити роботу п'ятьма фахівцями: за дослідженнями ринку, з планування маркетингу для кожного з товарів, щодо формування попиту і стимулювання збуту, по товародвижению і продажу, із сервісного забезпечення. При цьому легко визначити потоки руху вихідної і керуючої інформації. Взаємовідносини між співробітниками маркетингової служби ясні і не дають приводу для протиріч між ними.
Однак з розширенням номенклатури товарів виникають труднощі при визначенні відповідальних за успіх і провали в комерційній роботі, при оцінці ефективності різних рекламних заходів щодо кожного товару, з'являються проблеми з прийняттям рішень про вихід на ринок з товарами. Коли кількість товарів і ринків перевищує сім-дев'ять на одну людину, виникає реальна небезпека їх некерованості. У такій ситуації структуру з функціональної орієнтацією бажано перетворити на товарну.
Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядковуються управляючі з формування попиту і стимулювання збуту, по товародвижению і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, керуючий з формування попиту і стимулювання збуту підпорядковується головному керуючому щодо формування попиту і стимулювання, а для певного товару (групи товарів) призначається керівник по дослідженню ринку, що забезпечує інформацією головного керуючого з дослідження ринку, підлеглого маркетинг - директорові. Через головного керуючого з досліджень ринку вихідна інформація надходить до маркетинг - керуючим по товарах (групами товарів).
При такій організації маркетингу відбувається спеціалізація і з'являється можливість координувати зусилля окремих співробітників в руслі загальних цілей і завдань підприємства. Товарна орієнтація найбільш яскраво виявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, упаковці і т.д. істотно розрізняються для кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існує багато дублюючих один одного (у функціональному сенсі) підрозділів.
Регіональна орієнтація організаційної структури маркетингової служби у своїй структурі аналогічна товарної, однак тут за основу береться поділ не за товарами, а по ринках. Цей принцип покладено в основу маркетингу у разі, якщо підприємство виступає на великій кількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не надто велика або досить однотипна.
Регіональна орієнтація дозволяє більш глибоко вивчати потреби покупців; національні, політичні, економічні та інші особливості регіонів; формувати попит і стимулювати збут; враховувати регіональні особливості при розробці зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки і т.д. недоліки даної організації маркетингу ті ж, що і при товарній організації.
Прагнучи звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації, деякі підприємства вдаються до сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації служби маркетингу, яка полягає в тому, що з кожним певним сегментом потенційних покупців (незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться) працює окремий фахівець. При такій досить складної організації можна забезпечити кращу координацію підрозділів і служб підприємства.
Під сегментацією, як відомо, розуміється розподіл всіх покупців, де б вони не перебували, на певні групи (сегменти), що характеризуються спільністю основних вимог до товару, а також єдиної мотивацією покупок. Завдяки розподілу ринків на сегменти відкривається можливість приводити у відповідність місткість ринку (точніше, ємність суми сегментів усіх ринків) і виробничі потужності підприємства. Більш достовірним стає і прогнозування.
Для здійснення маркетингової діяльності можуть створюватися тимчасові організаційні підрозділи у формі цільових робочих колективів або ризикових груп, що дають можливість гнучко й оперативно вирішувати неординарні комплексні завдання та задачі підвищення новизни. На відміну від інших структурних підрозділів вони самостійні в оперативній роботі і виборі шляхів вирішення завдань.
При обгрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їх функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотній зв'язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності і обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції та послуг, числа і обсягом ринків збуту та їх характеристикам.
ВИСНОВОК
Підприємство може будувати своє управління виходячи з різних концепцій - фінансової, прораховуючи найбільш оптимальні сфери витрат та інвестицій; конкурентної, витісняючи будь-якими способами конкурента з ринку; товарної, поліпшуючи якісні показники своєї продукції, і ін проте в даний час найбільший ефект в управлінні дає маркетингова концепція, орієнтована на з'ясування і задоволення запитів споживачів певного цільового ринку.
Більшість фахівців розглядають управління маркетингом як практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку. Сюди включаються аналіз, планування і проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей на ринку. Управління маркетингом забезпечує, по-перше, цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, пов'язану, насамперед із задоволенням суспільних і особистих потреб. По-друге, комплексність цієї діяльності, що виражається в стрункому технологічному процесі від задуму товару до його втілення. По-третє, дозволяє враховувати перспективу у вдосконаленні товарного асортименту відповідно до потреб та умов споживання.
Слід зазначити, що організація маркетингу на підприємстві - це не формальне виділення спеціального підрозділу, а, перш за все ринкова переорієнтація в його діяльності, перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Як показує досвід, служба маркетингу на підприємстві формується не відразу, а поетапно, поступово об'єднуючи в собі основні функції маркетингу, до цих пір розосереджені по різних підрозділах (вивчення ринку, формування асортименту, торгівля і цінова політика, реклама і т.д.).
У конкурентній, швидко мінливого зовнішнього середовищі виробники змушені формувати план виробництва під ринкові умови. Необхідними умовами при цьому стають гнучке виробництво, розвинена інформаційна база маркетингу та його інтегрованість з діяльністю інших підрозділів і служб підприємства.
Список використаної літератури
1. Філіп Котлер «Основи маркетингу» друге європейське видання, 2000р.
2. Хруцький В.Є. «Сучасний маркетинг», 2000р.
3. http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm - Менеджмент і маркетинг у бізнесі
4. http://www.korporativ.uzeful.ru/catalog/req_1902.html - Організація маркетингу на підприємстві
5. http://zstpjfb.hoha.ru/index.php?14425 - Маркетинг споживача
6. http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/mark_na_divdpr/str/08.html - Бібліотека Воєводіна.
"Політика і практика маркетингу на підприємстві" / Кеворков В.В., Леонтьєв С.В._
7. http://www.telegrid.ru/marketing/reference/marketing_principles.html - Принципи організації маркетингу на підприємстві
8. http://www.b-seminar.ru/article/show/105.htm - Організація маркетингу на підприємстві
9. http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Організація служби маркетингу на підприємстві
10. http://economics.com.ua/ - Велика економічна бібліотека
11. http://onlinelib.boom.ru/economlib.htm - економічна онлайн бібліотека
12. http://www.ekonomlib.h16.ru/ - Бібліотека економічної літератури