Роль маркетингу на підприємстві

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Вступ 3

Глава 1. Маркетинг: сутність, функції, роль у діяльності підприємства 6
1.1. Сутність і принципи маркетингу 6
1.2. Цілі і функції маркетингу 11
1.3. Роль і місце маркетингового відділу у діяльності підприємстві 22
Глава 2. Організація виробничого маркетингу на
ТОВ "Попелюшка ЛТД" 30
2.1. Аналіз техніко-економічних показників на
ТОВ "Попелюшка ЛТД" за 2002-2003 роки 30
2.2. Аналіз ефективності маркетингової діяльності
підприємства ТОВ "Попелюшка ЛТД" 32
Глава 3. Удосконалення організації маркетингової
діяльності на ТОВ "Попелюшка ЛТД" 45
3.1. Виробничі і ринкові фактори 45
3.2. Оцінка впливу факторів на попит продукції 52
3.3. Стратегія розширення асортименту продукції 54
Висновок 62

Список використаних джерел 66

Програми           68


Введення

Перехід на нову систему господарювання, торкнувся підприємства всіх форм власності. Раніше керівники підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.
В даний момент велика частина підприємств потрапляє під формальний стан банкрутства. У критичному стані перебувають не тільки приватизовані підприємства, але і так звані нові компанії, з тенденціями швидкого зростання обороту в два і більше разів на рік.
За оцінками фахівців, 85-90% суб'єктів ринку можуть підвищити ефективність роботи як мінімум на 20-30%, тобто мають достатній потенціал для перелому негативних тенденцій і самостійного переходу з кризового стану в конкурентноспроможне.
Щоб вийти з кризового та передкризового стану і стати конкурентоспроможними, необхідно здійснити глобальну двоєдину модернізацію - і виробництва, і управління.
Нова технологія завжди продуктивніше, але і дорожче старої. Для того, щоб окупити економічні витрати на її застосування потрібно, щоб продуктивність людей і обладнання була вище, ніж за колишньої технології. А це вже класична управлінське завдання.
Підприємства, які освоїли нові, інтегровані моделі управління, побудовані на основі системного підходу, сьогодні виживають, нарощують обсяги виробництва, завантажують роботою не лише другу, а й третю зміни.
Система управління - це сукупність принципів, методів, засобів, форм і процесів управління.
Необхідною ланкою системи управління підприємств є маркетингова діяльність. Саме вона забезпечує підприємству необхідний збут виробленої продукції, що наполовину є запорукою успішного його функціонування. Від ефективності маркетингової діяльності безпосередньо залежить ефективність роботи всього підприємства.
Завданнями маркетингу є: вибір товару, виробленого для ринку, визначення його споживчих властивостей, встановлення якісних параметрів виробництва; контроль за дотриманням діючих екологічних та медичних вимог; обгрунтування обсягів і термінів виробництва продукції; розрахунок необхідності залучення додаткових фінансових коштів із зазначенням джерел їх отримання (регламентація часу транспортування, розрахунок відсотка природного убутку); вимоги до упаковки продукції; розробка бізнес-плану, умов проведення комерційних операцій, а також багато іншого.
Ефективне управління виробництвом в умовах нестійкої кон'юнктури ринку передбачає організацію спеціалізованої маркетингової служби на підприємствах.
Отже, у розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але ні на одному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, концентрується увага саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.
Це все підтверджує актуальність роботи.
Маркетинг є керівництвом до управління, планування, дії в умовах ринкової економіки. У зв'язку з цим необхідно розібратися у філософії маркетингу в порівнянні з філософією збуту.
Метою випускної роботи є вдосконалення організації виробничого маркетингу на основі аналізу діяльності ТОВ "Попелюшка ЛТД".
Для досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання:
1. Охарактеризувати роль маркетингу та його необхідність у функціонуванні підприємства;
2. Проаналізувати маркетингову діяльність ТзОВ "Попелюшка ЛТД";
3. Визначити шляхи та перспективи виробничого маркетингу товариства на сучасному етапі.
Робота виконана на прикладі одного з підприємств легкої промисловості ТзОВ "Попелюшка ЛТД" міста Челябінськ. В якості методів дослідження обрано аналіз літературних джерел, а також практичний матеріал (аналіз господарської діяльності).
Дипломна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і пропозицій, списку використаної літератури.
Перший розділ висвітлює основні функції та цілі маркетингу, його роль в діяльності підприємства. Також у цій главі розкриваються методи і необхідність складання плану маркетингу.
Друга, основна глава аналізує безпосередньо маркетингову діяльність на прикладі Товариство з обмеженою відповідальністю "Попелюшка ЛТД". У цьому розділі був проведений аналіз найбільших постачальників і споживачів продукції, що випускається, а також аналіз збутової діяльності підприємства.
У третій, заключній главі пропонуються шляхи вдосконалення організації маркетингової діяльності на ТОВ "Попелюшка ЛТД".

Глава 1. Маркетинг: сутність, функції, роль у діяльності підприємства
1.1. Сутність і принципи маркетингу
Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.
Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.
Маркетинг (Від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм . У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг.
Маркетинг, як породження ринкової економіки, є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам та вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково -технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Але це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі та збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. За цих умов маркетинг стає фундаментом для довгострокового й оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
1. Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
2. Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
3. Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
У чому полягають основні принципи маркетингу?
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, що проводяться:
1. Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
ЗОВНІШНЯ СЕРЕДА:

ВНУТРІШНЯ СЕРЕДА:
економіка,
правове
регулювання,
політика,
соціальна сфера, міжнародні відносини і т. д.
фінансова,
технологічна,
організаційно-
структурна,
кадрова
і т. д.
ЦІЛІ ПІДПРИЄМСТВА:
а) повернення капіталовкладень,
б) оплата праці персоналу,
в) соціальні обов'язки перед суспільством
ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ:
а) задоволення вимог (потреб)
споживачів,
б) досягнення переваги над
конкурентами,
в) завоювання частки ринку,
г) забезпечення зростання продажів
АНАЛІЗ:
а) ринкової ситуації,
б) покупців,
в) конкурентів,
г) товару
Вибір ринку
(Ринків)
Прогнозування
ринків
Нові товари
та їх випробування
АНАЛІЗ І КОНТРОЛЬ (ринку покупців, конкурентів, товару)
Система інформацією управління

Рис. 1. Схема маркетингової діяльності підприємства




2. Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
4. Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
5. Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
6. Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
7. Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
8. Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
1.2. Цілі і функції маркетингу
Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.
Ймовірне і вже те, що відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативні варіанти відповіді: Досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; подання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.
Досягнення максимально можливого високого споживання
Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства.
За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їх кредо: "Чим менше - тим більше" і "небагато - це здорово".
Досягнення максимальної споживчої задоволеності
Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.
Вивчення споживачів починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. За цією системою потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він може спрогнозувати його подальшу поведінку і можливість його покупки даного товару.
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні чинники покупки товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.
Надання максимально широкого вибору
Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу різноманітність товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і отримати найбільше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, переживають почуття розгубленості і занепокоєння.
Максимальне підвищення якості життя
Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Це складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності і вартості товарів, 2) якості фізичного середовища і 3) якості культурного середовища. Прихильники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість це вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.
Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на рис. 2, у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.
Виробник або обслуговуюча організація
· Компанія або людина, що випускають товари або послуги
Кінцевий
Споживач
· Сім'я чи людина, яка купує товари чи послуги для особистого сімейного або домашнього споживання
Організації - споживачі
· Організація або люди, які отримують товари або послуги для використання у своїй діяльності
Оптова торгівля
· Організація або люди, які отримують продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі та / або промисловим організаційним і комерційним споживачам
Фахівці з маркетингу
· Організація або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях
Роздрібна торгівля
· Організація або люди, діяльність яких пов'язана з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам
Основні суб'єкти маркетингу

Рис. 2. Виконання маркетингових функцій


Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги), планування збуту, планування просування товарів, планування ціни, забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Крім того маркетинговий відділ займається дослідженням конкурентів.

Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція або монополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо відкрити недоліки і переваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми.
Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідження постачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не може існувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник - це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування, інформацію.
Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразу відчути себе впевненіше на хиткому грунті ще неосвоєного ринку.
Як відомо маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів , прогнозують життєвий цикл товару.
Для функціонування підприємства необхідно, щоб вироблена продукція була збуту покупцям.
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канали розподілу товарів

Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Таким чином видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін

Методи збуту товарів

Не даремно вище було розглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всій збутової ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібні продавець - споживач і виробник-оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу в певній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару

Оптова торгівля охоплює власне кажучи, всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обігу.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість придбавати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виготовлювач сам підбирає споживача, а значить сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.
Маркетинг як форма програмно-цільового підходу до організації товарно-збутової діяльності підприємства досить органічно вписується в що формується господарський механізм.
Для реалізації цих завдань підприємство повинно здійснювати наступні види діяльності:
дослідження ринку і його елементів;
розробку і планування асортименту;
формування попиту і стимулювання збуту;
планування та організацію торгово-збутової діяльності.
Кожна з цих функцій має велике практичне значення, а в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу.
Процес планування асортименту виробів є важливим етапом маркетингової діяльності. Правильно вибрана асортиментна політика - один з ключових факторів успіху підприємства в ринковій діяльності.
Використання принципів маркетингу в корені міняє ситуацію планову систему, даючи їй абсолютно нові орієнтири.
Нова система планування повинна орієнтуватися на стан ринку та перспективи його розвитку, на вимоги покупців, базуватися на вивченні життєвого циклу товару, управлінні рівнем конкурентоспроможності, політики нововведень, ціновій політиці.
Для здійснення основних функцій маркетингу та координації роботи всіх інших служб підприємства необхідно створити спеціальний підрозділ, чисельність і структура якого залежить від характеру товарів, що випускаються, фінансових і кадрових можливостей та ін
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.

Реклама

Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення [33. С. 22].


1.3. Роль і місце маркетингового відділу в діяльності підприємства

Ефективне управління виробництвом в умовах нестійкої кон'юнктури ринку передбачає організацію спеціалізованої маркетингової служби на підприємствах.

Узагальнена схема, яка характеризує місце і роль маркетингових служб підприємства, представлена ​​на рис. 3. Ця схема не є оргструктурою управління, в ній не представлені конкретні структурні ланки підприємства, а зазначені тільки найважливіші з точки зору маркетингу функції управління. Керівник маркетингових служб виконує опосередковують функції між підрозділами і співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, розподілом, продажем, післяпродажним обслуговуванням і споживачами продукції. При цьому керівник маркетингу і його апарат відстежують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи в першу чергу увагу на діяльність конкурентів.
Рис. 3. Місце і роль маркетингу в системі управління підприємством
Завдання служби маркетингу полягає в тому, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, а також стежити за діяльністю конкурентів, визначати слабкі і сильні їхнього боку, виходячи з цього визначати напрямок вдосконалення своєї діяльності, доводити цю інформацію до всіх інших підрозділів підприємства. Таким чином, розробники отримують від маркетингових служб інформацію про розвиток продукту, про те, в якому напрямку треба вдосконалювати продукцію, що випускається і яку нову розробляти. Виробничники дізнаються, який повинен бути асортимент продукції, що випускається, які строки її оновлення. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні вміти правильно визначати ціпи. Кадрова служба відповідно вирішує питання звільнення і найму, перекваліфікації і т.д. У той же час служба маркетингу повинна точно представляти можливості підприємства, щоб, займаючись його розвитком, не відірватися від реального життя підприємства. Розглянута схема дуже важлива як база, основа маркетингової діяльності. Виходячи з цієї основи, можна складати також і посадові інструкції. Це не означає, звичайно, що виробничі і функціональні ланки підприємства самостійно не можуть здійснювати зв'язок зі споживачами, не вивчають ситуацію у конкурентів і т.п.
Однак ця їхня діяльність спрямовується і координується керівником маркетингових служб, співробітники яких проводять також конкретні маркетингові дослідження.
Таким чином, маркетинг є провідною функцією, що визначає технічну, виробничу політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю. Фахівці з маркетингу знаходяться на початку, а не тільки в кінці виробничого циклу. Вони повинні встановити і довести до кожного працівника, яким споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий платити і де і коли буде потрібно цей продукт.
Маркетингові служби впливають на реалізацію всіх найважливіших функцій підприємства.
Дослідження показують, що в структурі управління маркетинговою службою підприємств доцільні наступні функціональні підрозділи:
1. Маркетингова група (група вивчення ринку), яка створюється на базі планово-економічного відділу господарств.
2. Служба збуту для виконання наступних функціональних завдань: організація продажів; збір інформації про потенційних покупців, вивчення їхніх смаків і потреб; збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів; первинний аналіз та систематизація зібраної інформації; організація реклами; вивчення стандартів якості та нормативно-правових документів.
Функціональні завдання маркетингової групи:
постановка цілей і завдань підприємства з урахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий і найближчий періоди, далеку перспективу;
аналіз і оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних, матеріально-ресурсних, кадрових;
розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності стосовно специфіки і умов свого підприємства;
створення банку даних для систематизації та аналізу всієї комерційно-економічної інформації, з кон'юнктури потенційних ринків збуту;
орієнтація виробництва на задоволення запитів споживачів,
зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності підприємства;
при необхідності розробка заходів з реформування підприємства;
навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.
Організація діяльності маркетингової групи залежить від багатьох факторів: розміру підприємства, видів та обсягів виробленої продукції, методів її збуту і технічного обслуговування, специфіки ринків збуту і груп покупців, умов конкуренції.
Маркетингова група при складанні виробничої програми повинна враховувати наступні основні положення:
частку державних поставок у структурі товарної продукції;
те, що решта продукції за допомогою оптової торгівлі повинна бути самостійно реалізована товаровиробником.
Якщо підприємство досить велике або група підприємстві вирішила об'єднати свої зусилля в збутової діяльності для протистояння конкурентам на ринку, то в складі служби збуту доцільно виділити брокерську контору Її основне призначення - продаж оптових партій виробничої продукції, здійснення посередницької діяльності, проведення біржових спекуляцій, а в міру переходу до оптової торгівлі - здійснення операцій щодо захисту цінових ризиків.
Структура служби збуту включає:
фахівців з аналізу і прогнозу кон'юнктури ринку для організації реклами, збору інформації про конкурентів, розрахунку індексів позиційної конкурентоспроможності товаровиробників, обробки інформації, що надходить від збутових і виробничих підрозділів, з метою підготовки оперативних аналізів і прогнозів для керівництва господарств;
фахівців з організації продажу виробленої продукції через дрібнооптову та роздрібну торгівлю, збору інформації на ринку, продажу закупленої у населення продукції, перепродажу непродовольчих товарів.
Служба збуту повинна приносити підприємствам прибуток від реалізації виробленої в інших господарствах продукції, а також від самостійно проведених посередницьких операцій.
Одна з основних завдань системи управління маркетингом на підприємствах - захист від підприємницького ризику.
В оптовій торгівлі цей захист доцільно здійснювати шляхом укладення спеціальних контрактів-угод, що передбачають відшкодування втраченого прибутку внаслідок інфляційних процесів при поставках продукції «вперед» з наступною їх оплатою, а також спеціальних положень, що передбачають компенсацію втраченого прибутку за рахунок винної сторони в разі порушення укладених договорів .
У дрібнооптової та роздрібної торгівлі ефективними будуть такі захисні заходи:
надання агентам по збуту і продавцям щотижневих котирувань цін з прогнозом тенденцій їх зміни на найближчі 10 днів, а в період масового дозрівання врожаю - через 2-5 днів;
використання каналів мобільного зв'язку з керівництвом у разі виникнення непередбачених ситуацій;
укладення довгострокових контрактів тільки з найбільш досвідченими, перевіреними співробітниками;
введення порогової ціни продажу.
Порогова ціна продажу - мінімальна ціна реалізації, нижче якої не можна продавати, тому що виробник буде нести збитки.
Що стосується структур управління маркетингом, то в даний час у вітчизняній і зарубіжній практиці набули поширення такі напрями.
Функціональна орієнтація - як найбільш бажаний варіант для невеликих підприємств, які формують свою маркетингову службу; при цьому різноманітність виробленої і продаваної підприємством продукції, а також кількість ринків невелика. Функціональна організація маркетингу є найбільш простий, однак її ефективність падає з ростом номенклатури продуктів та розширення числа ринків збуту, оскільки відсутня особа (крім самого керівника підрозділу маркетингу), що відповідає за маркетинг окремих продуктів у цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках.
Схема функціональної оргструктури управління маркетингом представлена ​​на рис. 4.


Рис. 4. Функціональна оргструктура управління маркетингом
Товарна орієнтація управління, яка полягає в тому, що кожної продукції або групі подібних товарів призначається маркетолог; при такій орієнтації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість координувати свої зусилля для вирішення спільних завдань підприємства; вона ефективна, коли вимоги до реклами, організації збуту і обслуговування істотно різні для кожного товару.
Переваги даного типу оргструктури управління полягають у наступному:
керуючий, який займається певним продуктом, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного продукту;
керуючий може швидко реагувати на вимоги ринку;
в полі зору керуючого постійно знаходяться всі моделі продукту, як користуються підвищеним попитом, так і менш популярні у покупців;
легше виявляти здібних співробітників, так як вони залучаються до участі в усіх сферах оперативної маркетингової діяльності.
Однак даного типу оргструктури, особливо коли на підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, притаманні і певні недоліки:
керуючий, відповідальний за певний продукт, не наділений повноваженнями, які повністю відповідали б його діяльності;
продуктова організація часто вимагає великих витрат, ніж очікувалося. Спочатку керуючі призначаються для основних продуктів. Проте незабаром в структурі підприємства з'являються керуючі, відповідальні і за менш важливий продукт, що мають свій штат помічників;
у співробітників продуктових підрозділів можуть існувати подвійні лінії підпорядкування: своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних маркетингових служб.
Регіональна орієнтація структури управління - за основу тут береться спеціалізація не по товарах, а по ринках; вона застосовується, коли кількість ринків велике, тоді як номенклатура продукції не надто широка або досить однотипна і дозволяє більш глибоко вивчати потреби покупців, специфічні для кожного регіону, більш адекватно організовувати рекламу і стимулювання збуту, враховуючи місцеві особливості.
Головним достоїнством є концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продукції, що має місце в продуктовій організації маркетингу. Недоліки подібні недоліків продуктової організації маркетингу.
Прагнучи звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної і регіональної орієнтації, підприємства будуть відповідно прагнути до сегментної орієнтації служби маркетингу.
Сегментна орієнтація полягає в тому, що кожен маркетолог відповідає за роботу з певним сегментом потенційних покупців.
Вибір перспективних сегментів ринку - один з найважливіших питань, на вирішення якого має бути націлена система управління маркетингом підприємств. Це обумовлено тим, що держава скоротила закупівлі продукції.
Таким чином, управління маркетингом у підприємствах передбачає створення спеціалізованої маркетингової служби, що займається питаннями виробництва та організації збуту продукції.

Глава 2. Організація виробничого маркетингу на ТОВ "Попелюшка ЛТД"
2.1 Аналіз техніко-економічних показників на ТОВ "Попелюшка ЛТД" за 2002-2003 роки
Основними видами діяльності підприємства є: виробництво та організація збуту товарів народного споживання, надання різноманітних побутових послуг населенню, надання практичної допомоги в організації виробництва і реалізації продукції власного виробництва; пошиття будь-якої дитячої та дорослої одягу, пошиття зі шкіри та хутра, надання перукарських послуг; відкриття комерційних і фірмових магазинів; комерційна діяльність, організація і проведення туристичних поїздок по Російській Федерації, по СНД і за кордон.
Серед вище перелічених видів діяльності основним напрямком діяльності підприємства є швейне виробництво.
Цех, з виробництва швейної продукції, оснащений сучасним технологічним обладнанням вітчизняного виробництва.
Виробнича площа підприємства становить 270 кв.м, кількість працюючих 42 людини.
Вищим органом управління підприємством є збори засновників, яке визначає основні напрямки діяльності підприємства, стверджує бізнес план підприємства на поточний рік, стежить за виконанням програми розвитку підприємства тощо. Збори засновників призначає директора фірми, який керує її роботою, підбирає персонал фірми, від імені фірми підписує договори на закупівлю сировини та продаж товару. У прямому підпорядкуванні директора фірми знаходяться головний менеджер і фінансовий директор фірми. У підпорядкуванні головного менеджера фірми перебувають заступник з виробництва, який керує роботою відділу матеріального постачання і цехів з пошиття одягу, і комерційний директор фірми, який керує роботою відділу збуту та відділу маркетингу. (Див. Рис 4).
Швейний цех має у своєму складі дві зміни, що спеціалізуються на випуску певних видів виробів:
Зміна № 1 - пошиття верхнього дитячого одягу (куртки, комбінезони, комплекти) і пошиття чоловічого верхнього одягу
(Куртки, сорочки, штани, плащі і т.д.).
Зміна № 2 - пошиття жіночого верхнього одягу (куртки, плащі, сукні, халати, спідниці, блузки, шорти, штани і т.д.);
Асортимент виробів, пропонованих підприємством, змінюється в залежності від попиту споживача. Продукція, що випускається підприємством, поширюється не тільки по Російській Федерації, але й експортується в країни співдружності. Закупівля необхідної сировини проводиться у Росії, але і в Казахстані. Підприємство має комерційний магазин для реалізації готової продукції.
Для збільшення прибутку і пошуку нових шляхів розвитку, підприємство бере участь у виставках, де пропонує свою продукцію, щоб знайти нові ринки збуту і вийти на нових постачальників сировини, які пропонують свою продукцію за вигідною ціною.
ТОВ "Попелюшка ЛТД" бере участь і в суспільному житті, займається благодійною діяльністю. Забезпечує дитячі сімейні будинки: дитячими куртками, одягом, пастельним білизною та подарунками до Нового Року.
Підприємство здійснює свою виробничо - господарську діяльність в умовах повної самостійності та економічної відповідальності. Воно планує свою роботу грунтуючись на укладених договорах, виходячи із загальних інтересів працівників і співвласників. Підприємство створює сприятливі соціальні умови для роботи і бере участь у суспільному житті. Основні напрямки виробничо - господарської діяльності є: виробництво та реалізація товарів народного споживання. Матеріально - технічне постачання здійснюється за допомогою оптової торгівлі. ТОВ "Попелюшка ЛТД." Реалізує свою продукцію і послуги за договорами, через оптову і роздрібну торгівлю, а так само безпосередньо населенню. Воно може організовувати фірмові магазини. Підприємство самостійно визначає форми організації і системи оплати праці в своїх підрозділах.
2.3 Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Попелюшка ЛТД»
За підсумками роботи за 2003 рік виручка від реалізації продукції склала 1326,0 тис. рублів, що на 957,1 тис. рублів більше, ніж у відповідному періоді минулого року. У цілому по підприємству в 2002 році балансовий прибуток склала 800 тис. рублів. Через скупчення нереалізованої продукції в 2003 році підприємство зазнало збитків. Балансова прибуток склав - 191 тис. рублів. За 2003 рік збільшилися витрати на матеріальні ресурси. Вартість тканини збільшилася в два рази. Постійне збільшення цін на енергоносії призвело до того, що ціни за один кВт / год електроенергії, з урахуванням максимального навантаження, з січня по грудень збільшився в 19 разів, тобто з 0.13 рублів до 2.43 рублів. Якщо в 2002 році вартість енергоресурсів собівартості продукції підприємства 15.7 тис. рублів, то в 2003 році витрати на енергоресурси і воду досягли 224.4 тис. рублів. Відповідно збільшилася ціна за користування водопроводом і каналізацією (приблизно в 6 разів), з 3.20 рублів до 19.50 рублів. У результаті збільшення цін на матеріальні ресурси, ціни на вироблену підприємством продукцію також переглядалися. Наприклад, ціна чоловічої куртки "АЛЯСКА" на перше грудня 2003 року склала 1300 рублів і збільшилася в порівнянні з початком року на 40%. Середньорічна заробітна плата на одного робочого в 2003 році 5.13 тис. рублів, коли в 2002 році вона становила 0.49 тис. рублів. Середньооблікова чисельність робітників підприємства за рік склала 42 людини. Зростання до відповідного періоду минулого року склав - 1 особа.
Пропонована покупцям продукція виробляється на орендованих площах. Загальна площа виробничих приміщень становить 270 кв.м. З них 180 кв.м. - Швейний цех, 60 кв.м. - Розкрійний цех, 30 кв.м. - Складські приміщення. На підприємстві встановлено 11 одиниць технологічного обладнання вітчизняного виробництва. 10 нових машин 97-го і 22-го класу, з терміном служби 10 років і одна машина для оверлога. Виробничі потужності наведені в таблиці 2.1
Таблиця 2.1
Виробнича потужність
Найменування ділянок
Кількість раб. місць
Найменування асортименту
Потужність
Швейний цех
Зміна № 1
10
Чоловічий одяг, куртки, верхній одяг (чол. та дитяча)
801
Швейний цех
Зміна № 2
10
Жіночий одяг
844
Всього
10
1645
На даному підприємстві всього 10 швейних машин, але так як підприємство працює позмінно, то на цих машинах працює 20 осіб.
На даний момент підприємством випускається наступні види продукції (табл. 2.2).
Асортимент продукції, що випускається різноманітний. Він включає в себе продукцію як для дітей, так і для дорослих. У зимовий період фірмою випускалися жіночі утеплені куртки з сумішевих тканин, чоловічі зимові куртки ("Аляска") з сумішевих тканин на синтепоні, дитячі куртки та комбінезони, комплекти дитячого одягу, які включають у себе куртку і напівкомбінезон з плащових тканин на утеплювальній підбивки.
Таблиця 2.2

Найменування продукції

Відсоток від загального обсягу виробництва,%
Куртки жіночі
40
Куртка чоловіча
6
Куртки дитячі
18.4
Комбінезон дитячий
6
Комплект дитячий
8.6
Сорочки, халати
13
Інші
8
У літній період фірмою випускалися чоловічі сорочки, жіночі халати та нічні сорочки. Останнім часом фірмою випускається постільна білизна.
Судячи з аналізу випущеної продукції за 2003 рік, більше вироблялося жіночих курток - 657 одиниць, що становить сорок відсотків від загального випуску виробів. У цьому ж році фірмою було випущено 97 одиниць чоловічих курток, що склало 5.9% від загального випуску продукції. Випуск дитячої продукції, включаючи дитячі куртки, комбінезони та комплекти - 548 одиниць, що склало 3.3% від загального випуску продукції.
У таблиці 2.3 представлена ​​інформація про товари, що випускаються підприємством і основних їх характеристиках.
Таблиця 2.3
Характеристика товарів
Найменування товару
Обсяг виробництва в 2003 г, тонн.
Фаза життєвого циклу товару
Жіночі куртки
657
Насичення
Чоловічі куртки
97
Зрілості
Дитяча продукція
548
Насичення
Сорочки халати
213
Насичення
Всі товари належать до групи середньострокового користування.
Отже, з таблиці 2.3 видно, що практично всі товари перебувають у фазі «насичення». Це означає, що зростання обсягу продажів припиняється, хоча й існує деяке зростання прибутковості продажів, в торгових точках є повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін. Просування товару набуває остроконкурентном характер.
Єдиний вид товару - чоловічі куртки - знаходиться на стадії «зрілості», йде визнання товару споживачами, підвищення ступеня насиченості ринку. Він стає доступним для середнього покупця, отже збільшується попит на нього у споживачів і прибуток, одержуваний підприємством.
Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін.
Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий і товарний.
У зв'язку з тим, що вивчення кон'юнктури пов'язане з поточним станом ринку, програма досліджень повинна бути орієнтована насамперед на обгрунтування комерційних рішень, що приймаються на рівні підприємства, коли в основному ведуться дослідження кон'юнктури конкретних товарних ринків. Однак при цьому враховується стан загальноекономічних і галузевих умов реалізації.
Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому і які заходи слід вжити, щоб повніше задовольнити попит населення на товари, більш раціонально використовувати наявні у виробничого підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління виробництвом і збутом товарів.
Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає: використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом показників, що характеризують кон'юнктуру ринку; застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.
До факторів формування ринкової кон'юнктури відносяться:
виробництво товарів в асортименті;
оновлення товарного асортименту;
забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями;
запаси товарів в асортименті (в тому числі на підприємстві, в торгових організаціях);
забракування товарів і рекламації (перелік товарів обмеженого і підвищеного попиту);
продаж товарів в асортименті (в тому числі оптова, роздрібна, фірмова);
зміна частки ринку, займаного підприємством;
зміна частки ринку, займаного конкурентами;
виконання заявок на постачання товарів;
зміна в попиті споживачів;
величина незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті;
динаміка цін;
продаж товарів за зниженими цінами (в тому числі зниження цін виробників, сезонний розпродаж та ін.)
Служба вивчення ринку підприємства аналізує дані про динаміку виробництва товару в зіставленні із заявками і замовленнями оптових покупців, аналізує відомості про рух товарів у роздрібній торговельній мережі. Аналіз цих даних дозволяє зробити досить надійні висновки про тенденції розвитку попиту на досліджуваний товар. Зіставляючи динаміку надходження, продажу та запасів по окремих позиціях асортименту товарів даної групи і частку кожної з них у надходження, продаж і запаси, можна визначити, по-перше, зрушення в мікроструктурі попиту, по-друге, ступінь відповідності асортименту товарів потребам ринку.
Оцінимо кон'юнктуру ринку в поточному періоді. Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів може бути здійснена за такою формою (табл. 2.4)
Таблиця 2.4
Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів
Показники
Характеристика попиту
Виробництво
Продаж
Запаси
зростання
без зраді-ний
сни-ження
зростання
без зраді-ний
сни-ження
зростання
без зраді-ний
сни-ження
+
+
+
+
+
+
+
Обмежений
+
+
+
+
+
+
Стабільний
+
+
+
+
Підвищений
+
+
+
+
+
+
Товар дефіцитний
У таблиці 2.5 визначимо кон'юнктуру ринку збуту товарів аналізованого підприємства
Таблиця 2.5
Зіставлення показників кон'юнктури ринку збуту товарів
Вид продукції
Показники
Характеристика попиту
Виробництво
Продаж
Запаси
зростання
без зраді-ний
сни-ження
зростання
без зраді-ний
сни-ження
зростання
без зраді-ний
сни-ження
Жіночі куртки
+
+
+
обмежений-ний
Дитяча продукція
+
+
+
стабіль-ний
Чоловічі куртки
+
+
+
обмежений-ний
Сорочки халати
+
+
+
обмежений-ний
З даної таблиці видно, що стабільний попит має лише дитяча продукція. Значить потрібно збільшувати обсяг виробництва саме цих видів продукції.
Провівши аналіз укладених договорів можна зробити висновок про те, що маркетингових досліджень на підприємстві практично не проводилося. Випуск тієї чи іншої продукції залежав від сезонності (Мал. 5) і від обсягу продажів. Взимку фірма виробляла більше верхньої зимового одягу, а влітку літнього одягу. Якщо за 2003 рік фірма виробила 1645 виробів літнього та зимового асортименту (Додаток 1), то питома вага зимових виробів становить 79%, а літніх 21%. Слід зазначити, що влітку у працівників був один місяць відпустки.
Випуск продукції регулював попит. На яку продукцію був більший попит, таку продукцію намагалися випускати в більшій кількості, але так як не проводилося регулярного маркетингового дослідження ринку збуту фірма несвоєчасно реагувала на зміни попиту споживачів, в слідстві чого оновлення асортименту продукції, що випускається проводилося вкрай повільно. Довгий час фірма виробляла одну і ту ж саму продукцію, яка припиняла користуватися попитом, і фірма була змушена нести великі збитки за зберігання нікому непотрібною продукції на складі.
Наприклад, у 2001 році модельєрами фірми була розроблена модель чоловічої куртки "Аляска". У той час дана модель користувалася великим успіхом на ринку Росії. Вона була зручна у носінні, виконана з модної тканини з урахуванням вимог споживачів. Основними конкурентами фірми були турецькі і польські виробники, але так як виробничі цехи нашої фірми знаходилися в безпосередній близькості від споживача собівартість продукції була нижчою, в слідстві чого ринкова вартість курток була значно нижче ніж у конкурентів. Але через деякий час відбулося насичення ринку, змінилася мода і дана модель не відповідала вимогам споживачів. У цей час конкуренти змінили дизайн курток викинувши на ринок нові моделі, в той час як наша фірма продовжувала виробляти стару модель. В наслідок цього на складі скупчилася велика кількість нереалізованої продукції і фірма зазнала великих збитків. Наша фірма спробувала випустити куртки зі зміненим дизайном, але так як досліджень ринку збуту не вироблялося дана спроба була невдалою і фірма зазнала додаткових збитків.
Проведемо аналіз постачальників підприємства.
Найбільшим постачальником сировини для виробництва курток був Копейский комбінат нетканих матеріалів (таблиця 2.6), з яким було укладено договір на поставку синтепону. Умови договору були вигідними для фірми так як вартість синтепону (з урахуванням доставки), виробленого Копейский комбінатом, становила 42 рублів за погонний метр, а вартість синтепону на ринку Челябінська становила 55 рублів за погонний метр.
Таблиця 2.6
Постачальники сировини і матеріалів для ГО «Попелюшка ЛТД»
Найбільші постачальники
% Від усіх
закупівель
Не більше
20 км
Більше
500 км
Синтепон Копейськ
35
-
Х
Фурнітура
МІАС, ТОВ "Данило"
15
-
Х
Решта постачальники
50
Х
-
Всього
100

Все інше сировину (балон, підкладкова тканину, замки, нитки, гумка) купували у комерційних фірм і приватних осіб, що займаються постачанням вищевказаного сировини на територію Російської Федерації з країн Далекого та Близького зарубіжжя. Пошук постачальників даної сировини проводився за допомогою газети Караван та рекламних оголошень, які пройшли по комерційним телевізійним програмам. Витрати на постачання сировини на фірму оплачувалися постачальниками закуповується сировини.
Фурнітура (кнопки) придбавалися в місті МІАС. У 2002 році нашою фірмою було укладено довгостроковий договір з ТОВ "Данило", які займаються виробництвом кнопок на сучасному обладнанні за фінською технологією, на постачання кнопок для виробництва чоловічого, жіночого та дитячого верхнього одягу. Закуповувати продукцію ТОВ "Данило" було вигідніше так як вартість кнопок (з урахуванням доставки) становила 800 рублів за кілограм, а вартість аналогічної фурнітури у Катеринбурзьких постачальників становила 1500 рублів за кілограм. Різниця у вартості одного кілограма становила 700 рублів. Також у ТОВ "Данило" був закуплений верстат для установки кнопок на готові вироби.
Більше ніяких робіт з пошуку постачальників сировини фірмою не проводилося.
Збут продукції, що випускається на даному підприємстві здійснюється наступними способами:
1. Магазини роздрібної торгівлі
2. Оптово-торгові організації
3. Посередницькі компанії
4. Замовлення від фірм і організацій
5. Споживачам
Основними покупцями продукції, що випускається є населення із середнім рівнем достатку. Велика частина продукції реалізовується через РТД "Зангара". Також був орендований відділ в магазині "Дитячий світ" для реалізації продукції, виробленої для дітей.
У 2002 році відбулося розширення ринку збуту. Було укладено договір з ТОВ "ГУМ" міста Чебаркуль. За умовами даного договору замовник оплачував 100 відсотків вартості придбаної продукції з подальшим вивозом з території міста Челябінська. Даний договір був вигідним, тому що найбільша частина продукції реалізовувалася на території цієї області.
На території міста Челябінська одним з основних замовників є Московська Радіо-телевізійної передавальної станції, яка оформила довгостроковий замовлення на пошиття спецодягу для працівників. У 2002 році був укладений договір з Центральним Спортивним Клубом Армії Російської Федерації на пошиття зимових тренувальних костюмів для спортсменів ковзанярів. Одним із замовників є ТОВ "Любава", що займається наданням перукарських послуг населенню міста Челябінська, яка уклала договір на покупку спецодягу для майстрів перукарів.
У 2004 році фірма уклала договір з посередницькою компанією "Ая", що займається посередницькою діяльністю на території Алтайського краю в місті Бійську, на закупівлю продукції, що випускається. Згідно з умовами договору компанія "Ая" оплачувала 100 відсотків передоплати, з наступним самовивозом зі складу міста Челябінська, а також визначала асортимент і кількість одиниць кожного найменування продукції, що закуповується. Також від компанії "Ая" було отримано замовлення на пошиття постільної білизни, яке раніше не випускалося фірмою, що послужило приводом для часткового технічного переозброєння фірми. Останнім часом ця компанія була найбільшим замовником для фірми.
Також укладалися договори з фізичними особами на купівлю продукції, що випускається для подальшої реалізації на речових ринках міста Челябінська.
У 2003 році було реалізовано продукції на суму 1326.0 тис. рублів. З них по місту Челябінську 729.3 тис. рублів, по Росії 397.8 тис. рублів, 198.9 тис. рублів в Казахстан.
До 2003 року швейна галузь Росії була представлена ​​26 швейними підприємствами. Підприємства галузі випускали товари для народу включаючи верхній одяг, костюмно-платтяні асортимент з різних видів тканини і матеріалів для всіх вікових груп.
За споживчими властивостями, рівнем новизни, умов реалізації товару, умовами споживання і відносним цінами. До товари-замінники можна віднести такі товари, як пальто, півпальто з сумішевих тканин з перо-пуховими наповнювачами, пальто, півпальто і куртки з сумішевих тканин на синтепоні і інші, тобто вони входять в одну товарну групу.
Споживачі вважають дані товари взаємозамінними при відсутності одного з них в продажу можуть придбати будь-який з товарів, включених до товарної групи, якщо він є у продажу. Критерієм вибору товару для різних груп покупців є доступність за ціною, а також якісні показники.
Умови реалізації для всіх товарів цієї товарної групи однакові - через мережу підприємств роздрібної торгівлі, через магазини, через оптових покупців або на різного виду речових ринках.
Умови споживання для всіх товарів цієї групи приблизно однакові - є деякі розбіжності у термінах служби пальт і курток.
У проведених дослідженнях не включені пальто і плащі зі шкіри, а також така верхній одяг, як шуби з натурального хутра з огляду на те, що при сформованих доходи основної частини населення дані товари є недоступними.
Таким чином, для мети даного аналізу в досліджувану товарну групу включені крім пальто вовняних, також пальто і куртки з сумішевих тканин з пухо-перовими наповнювачами, пальто і куртки з сумішевих тканин на синтепоні, інша верхній зимовий і демісезонна одяг, крім пальто і плащів з шкіри і шуб з натурального хутра.
Обсяг продажів за 2003 рік склав 1645 штук з них в Росії реалізовано 85%, в Казахстані 15%.
Імпорт даної групи товарів в Росію проводиться торговими будинками, підприємствами та організаціями оптової та роздрібної торгівлі, а також "човниками" в основному з Китаю, Туреччини, а також країн СНД. Також слід враховувати, що в умовах постійно розширюються зовнішніх зв'язків у громадян Росії з'явилася можливість придбання якісних товарів даної групи за кордоном. (Таблиця 2.7).
Таблиця 2.7
Імпорт товарів-конкурентів ГО «Попелюшка ЛТД»
Найменування товару
Країна-постачальник
Кількість, шт)
Питома вага від загального імпорту (%)
Пальто, включаючи плащі з капюшонами і подібні вироби з хім. волокон
Китай
3400
4.9
Інша верхній одяг
Китай
260
0.4
Інша верхній одяг
Швейцарія
3000
4.3
Інша верхній одяг
США
20788
29.7

Дані відомості є далеко не повними, так як відображають лише поставки за першу половину 2003 року. Слід мати на увазі, що комерційні організації основну частину товарів цієї групи набувають в осінньо-зимовий сезон, то є велика частина поставок припадає на другу половину року. З урахуванням вищевикладеного, обсяг поставок врахований органами статистики за рік має скласти не менше 70 тисяч виробів.
Не враховують поставки, що проводяться фізичними особами - "човниками". За оцінними даними, обсяг реалізованих ними товарів зіставимо з офіційними статистичними даними.
Враховуючи обсяги виробництва верхнього одягу в Російській Федерації за 2003 рік, а також оцінний обсяг імпорту за цей же період можна розрахувати частку ТОВ "Попелюшка ЛТД" (Таблиця 2.8)
Таблиця 2.8
Найменування підприємств
Обсяг поставок на республіканський ринок (шт)
Питома вага
(%)
ТОВ "Попелюшка ЛТД"
1645
0.63
Інші підприємства в Російській Федерації
186.000
71.2
Обсяг імпорту
70.000
27.5
Всього
257645
Для перевірки отриманих результатів були проведені додаткові дослідження, взявши до уваги обсяг платоспроможного попиту потенційних груп покупців, структуру основних груп споживачів, географічну структуру попиту і деякі інші фактори, що впливають на структуру та обсяг споживчого ринку.
У сучасних умовах більша частина населення не має можливості придбання речей тривалого користування, в тому числі товарів аналізованого асортименту.
Обсяг продажів платоспроможного попиту по даній групі товарів значно скоротився. За оцінними даними, він впав у два рази. Якщо зимовий одяг купувалася раз на 3-6 років, то тепер така покупка здійснюється не частіше разу на 6-9 років.

Глава 3. Удосконалення організації маркетингової діяльності на ТОВ "Попелюшка ЛТД"

3.1. Виробничі і ринкові фактори
У ТОВ "Попелюшка ЛТД" є чималі резерви для вдосконалення процесу реалізації, а саме:
- Необхідно прагнути підвищувати якість продукції та знижувати її собівартість, хоч це і непросто в ситуації, що склалася.;
- Необхідно не забувати про такий важливий каналі реалізації продукції, як продаж своїм працівникам, тому що люди будуть зацікавлені у виробництві якісної продукції. І незважаючи на те, що ціна реалізації тут буде невисокою (нижче ринкової), господарству це вигідно (гроші надходять відразу, якісну продукцію простіше продати на ринку і державі, а вже ціни реалізації тут будуть рости прямо пропорційно якості).
Для розробки стратегії підприємства необхідно провести глибокий аналіз як зовнішньої так і внутрішнього середовища підприємства оцінивши при цьому сильні і слабкі сторони підприємства. Потужним інструментом що допомагає оцінити реальний стан справ на підприємстві є ССВУ аналіз. Бажано щоб у складанні ССВУ аналізу брали участь усі члени колективу, тоді можна отримати більш достовірну картину реального стану підприємства.
Слабкими сторонами підприємства є:
- Виробничий потенціал за розмірами неадекватний сучасному рівню підприємств легкої промисловості;
- Зайво диференційована виробнича структура підприємства.
Сильними сторонами підприємства є:
- Високий рівень оплати праці, що забезпечує постійний приплив кваліфікованого персоналу;
- Високоосвічений, кваліфікований і досвідчений персонал підприємства;
- Розвинена виробнича інфраструктура підприємства;
- Впровадження нових технологій.
Поточний стан підприємства можна представити наступними характеристиками:
- Стабільний склад майна;
- Ділова активність підприємства стабільна;
- Фінансове становище нестійке;
- Підприємство ліквідне;
- Показники рентабельності підприємства, що мають тенденцію до зниження.
Основними погрозами підприємства є:
- Загальний спад національної економіки;
- Відсутність досвіду державного управління ринковою економікою;
- Слабка і неотлаженность база правового регулювання;
- Надмірний податковий тиск.
Можливості підприємства полягають в наступному:
- Сприятливе співвідношення національної вільно конвертованих валют;
- Доступність і широкі можливості впровадження зарубіжних і вітчизняних прогресивно-технічних розробок.
До найважливіших шляхах оздоровлення можна віднести:
- Поліпшення якості продукції;
- Формування економічно раціонального за розмірами виробничого потенціалу підприємства;
- Реорганізація виробничої структури;
- Реорганізація управлінської структури.
Наочно ССВУ аналіз підприємства представлений на малюнку 5.
Слабкі сторони підприємства
-Виробничий потенціал з
розмірами неадекватний
сучасному рівню підприємств легкої промисловості;
-Зайво диференційована
виробнича структура
підприємства.
Сильні сторони підприємства
-Високий рівень оплати праці,
забезпечує постійний приплив
кваліфікованого персоналу;
-Високоосвічений,
кваліфікований і досвідчений
персонал підприємства;
-Розвинена виробнича
інфраструктура підприємства;
-Впровадження нових технологій.


Шляхи фінансового оздоровлення підприємства
-Поліпшення якості продукції та розширення ассортимет;
- Формування економічно раціонального за розмірами
виробничого потенціалу підприємства;
-Реорганізація виробничої структури;
-Реорганізація управлінської структури.
Можливості підприємства
-Сприятливе співвідношення
національної вільно
конвертованих валют;
-Доступність і широкі можливості
впровадження зарубіжних і вітчизняних
розробок.
Поточний стан підприємства
-Стабільний склад майна;
-Ділова активність підприємства стабільна;
-Фінансове становище нестійке;
-Підприємство ліквідне;
-Показники рентабельності підприємства, що мають тенденцію до зниження.
Загрози підприємства
-Загальний спад національної
економіки;
-Відсутність досвіду
державного управління
ринковою економікою;
-Слабка і неотлаженность база правового
регулювання;
-Надмірний податковий тиск.

Малюнок 5. ССВУ аналіз підприємства
Формування економічно раціонального за розмірами виробничого потенціалу підприємства може бути досягнуто:
- Визначенням мінімального достатньої кількості основних і оборотних коштів;
- Списанням повністю замортизованих зайвих основних засобів;
Реалізація перелічених стратегій розвитку, має сприяти якнайшвидшому виводу підприємства з нестійкого фінансово-господарського становища і створення умов подальшого розвитку підприємства.
З виділених стратегій розвитку підприємства до найважливіших відноситься поліпшення якості продукції та розширення асортименту. Саме реалізація цієї стратегії сприятиме формуванню необхідної для подальшого розвитку підприємства фінансової бази.
Збільшення власних фінансових ресурсів підприємства на пряму залежить від суми одержуваної ним прибутку, яка може бути досягнута шляхом освоєння випуску нових виробів, збільшення обсягів виробництва, зниження витрат.
Основними напрямками маркетингової діяльності підприємства є розподіл виробленої продукції, просування її до споживача і керування маркетингом.
Для цього необхідно здійснити наступні заходи:
пошук ефективних каналів збуту продукції;
організація власної торгівлі (широке поширення
отримали мережі магазинів-кіосків, оренда відділів на підприємствах торгівлі);
виїзд зі своєю продукцією в різні регіони;
пошук інших способів прямого маркетингу (бартер, взаєморозрахунки тощо);
продаж через незалежних оптових (агенти, брокери, аукціони, оптові ринки, склади) і роздрібних посередників.
Просування продукту здійснюється шляхом використання в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, що здійснюються конкретним замовником.
У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми - експортера і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, старцюють більше свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т.д.; витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу.
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Я розглядаю стимулювання продажів більш детально, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок.
Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань, використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка, пакетні продажі за зниженими цінами, премії, сувеніри з рекламою, заохочення постійної клієнтури, конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі, експозиції і демонстрацію вивісок, плакатів, зразків і тому подібних у місцях реалізації продуктів.
Виставки та ярмарки займають чільне місце в маркетингу. Їх важлива перевага - можливість надати покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Організація ТОВ «Попелюшка ЛТД» (виставляючи зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, зазвичай проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кіно або телефільми, дарувати рекламні пакети і т.п. Вміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей організація бере участь у виставці і робити усе від них залежне, щоб їх мета була досягнута.
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним або декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу продукції виробничого призначення. Однак це найбільш інший метод просування.
Зв'язок з громадськістю припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом створення сприятливого думки про організацію, її продуктів і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок з громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність організації, діяльність законодавчих і урядових органів з метою прийняття чи скасування певних рішень, роз'яснювальну роботи щодо положення організації, її продуктів, соціальної ролі.
Визначимо витрати на маркетинг вони становлять на рік:
Марк = МП - ΣПц
Марк = 105478 - 58949 = 46529 руб
Розподіляємо кошти на маркетинг наступним чином:
70% - реклама;
20% - стимулювання збуту;
10% проведення маркетингових досліджень.
Таблиця 3.1
Розподіл бюджету маркетингу.
Складові комплексу маркетингу
Частка в%
Сума, руб
1. Реклама
70
32570,3
2. Стимулювання збуту
20
9305,8
3. Маркетингові дослідження
10
4652,9
Разом
1000
4652,9
Потім складаємо план маркетингових заходів на рік. (Додаток 2).
3.2. Оцінка впливу факторів на попит продукції
У даній роботі висвітлено достатня кількість питань, що дозволяють пізнати основи маркетингу і прийти до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.
Розглянемо вплив на прибуток від продажів зміна попиту на продукцію (таблиця 3.2).
Зростання виручки від реалізації стався в результаті збільшення на 15% натурального обсягу реалізованої продукції при збереженні цін базисного періоду. Тому збільшилися змінні витрати пропорційно зростанню обсягу реалізації.
Таблиця 3.2
Вплив на прибуток від продажів зміна попиту на продукцію
Показники
2003
2004
у% до базисного
тис. руб
гр2 * гр3/100
Виручка від продажів
4753
115
5466
Постійні витрати
2236
100
2236
Змінні витрати
1490
115
1714
Прибуток від продажів
1027
148
1516
Питома вага у виручці від продажів:
Постійних витрат
0,47
0,41
Змінних витрат
0,31
0,31
Прибутки від продажу продукції
0,22
0,28
Прибуток визначена прямим рахунком як різниця між виручкою від продажу і витратами, а відсоток зростання прибутку - величина, похідна від суми прибутку. Аналізуючи табл. 3.2, можна зробити висновок про більш високу питому вагу у виручці від реалізації постійних витрат у порівнянні зі змінними - 47,0% і відповідно - 31,0%. Отже, таке зростання прибутку забезпечується за рахунок збільшення виручки від реалізації та змінних витрат без зростання постійних.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що чим більше частка постійних витрат у базисній виручці від реалізації, тим більший приріст прибутку забезпечується за рахунок збільшення натурального обсягу реалізації.
Розглянемо далі другий варіант збільшення виручки від реалізації за рахунок підвищення цін при збереженні на постійному рівні базисного натурального обсягу продажів (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Вплив на прибуток від продажів зміна попиту на продукцію
Показники
2003
2004
у% до базисного
тис. руб
гр2 * гр3/10
Виручка від продажів
4753
115
5466
Постійні витрати
2236
100
2236
Змінні витрати
1490
100
1490
Прибуток від продажів
1027
169
1740
Питома вага у виручці від продажів:
Постійних витрат
0,47
0,41
Змінних витрат
0,31
0,27
Прибутки від продажу продукції
0,22
0,32
Аналізуючи табл. 3.3, можна зробити висновок про те, що весь приріст виручки від реалізації забезпечив приріст прибутку, який збільшився в 1,7 рази. Співвідношення постійних і змінних витрат не має значення.
Отже, якщо підвищення попиту на продукцію підприємства таке, що дозволяє збільшувати і ціни, і натуральний обсяг продажів, то з фінансової, точки зору виробнику вигідніше збільшувати ціни, ніж нарощувати натуральний обсяг продажів.
Мета організації - зберегти наявну частку ринку і втримати існуючі позиції на ринку, а з введенням нових потужностей - впровадитися більш глибоко з існуючим товаром на існуючий ринок з метою розширення збуту.
Для цього було необхідно освоювати технологічно нові види виробів. При збереженні стабільно високої якості продукції, що випускається розглянути, можливість коректування цінової політики для збереження високої рентабельності товарів. Постійно підвищувати якість і ефективність маркетинго-збутової діяльності.
3.3. Стратегія розширення асортименту продукції
Розглядаючи перспективи розвитку підприємства, необхідно оцінити альтернативні стратегії, які можуть бути реалізовані в майбутньому:
1. Стратегія стабільного (сталого) стану, що не припускає серйозних приростів за обсягом господарської діяльності, але не допускає і втрати досягнутих позицій.
2. Стратегія економічного зростання, яку можна реалізувати як за рахунок поліпшення використання виробничої потужності, так і залучаючи інвестиції під розвиток реальних активів підприємства.
3. Стратегія вимушеного зниження обсягів діяльності, вдатися до якої можуть змусити форс-мажорні обставини, пов'язані з ринковою кон'юнктурою.
Пропозиція щодо розширення асортименту підприємства - виробництво трикотажних виробів. Дана пропозиція є найвигіднішим варіантом.
Підприємство своїми силами, без зупинки виробництва, проводить технічні переозброєння, закупило абсолютно нові імпортні в'язальні машини, для збільшення асортименту пропонованої продукції, і відкриття нового цеху, з випуску в'язаних виробів.
\ S

Основні споживачі даного продукту наведено на рис. 6.
Рис. 6. Передбачувані споживачі продукції
Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 7).
Продукти
Ринки

Стратегія «С» - «Новий продукт - існуючий ринок»

Існуючі
Нові

Існуючі

А
У
Нові
З
Д
Рис 7. Стратегія розвитку ТОВ «Попелюшка ЛТД»
Механізм досягнення мети: Розробка проектно-кошторисної документації, придбання, доставка, монтаж і налагодження обладнання, випуск продукції та її реалізація споживачам.
Привабливість проекту з виробництва обумовлена ​​можливістю виготовлення якісної продукції в районі її стабільного споживання зі значно меншими витратами і високою можливістю завоювання регіонального ринку.
Здійснення проекту з випуску каш швидкого приготування зажадає інвестицій 7200 тис. руб. Капітальні вкладення призначені для закупівлі відсутнього обладнання для виробництва продукції, оплати вартості обладнання, монтажу обладнання.
Графік здійснення інвестицій представлений в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4
Графік здійснення інвестицій.
Найменування
Крок (квартал) планування
Всього за період
0
1
2
3
Інвестиції, тис. руб, всього
У тому числі
900
1900
3100
1300
7200
Оплата вартість устаткування, тис. руб
300
600
1032
468
2400
Оплата вартості устаткування, тис. руб
435
912
1488
645
3480
Монтаж, запуск обладнання, тис. руб
165
388
580
187
1320
Виручка від реалізації послуг за вирахуванням ПДВ буде дорівнювати 267624,5 тис. руб за період.
Розрахунок виручки від реалізації послуг представлений в таблиці 10.
Поточні витрати виробництва складуть за весь період 21716 руб.
Про величину та склад поточних витрат виробництва можна судити за даними таблиці 3.5 (Додаток 3).
Ефективність інвестиційного проекту характеризується системою показників, які відображають співвідношення витрат і результатів від інвестиційного проекту. Виділяють такі показники ефективності інвестиційного проекту щодо інтересів його учасників:
- Показники комерційної (фінансової) ефективності, враховують фінансові наслідки реалізації проекту для його безпосередніх учасників;
- Показники бюджетної ефективності, що відображають фінансові наслідки проекту для федерального, регіонального або місцевого бюджетів;
- Показники економічної ефективності, враховують витрати й результати, пов'язані з реалізацією проекту, що виходять за межі прямих фінансових інтересів учасників інвестиційного проекту й допускають вартісне вимірювання.
При визначенні ефективності інвестиційного проекту оцінка майбутніх витрат і результатів здійснюється в межах періоду планування, який вимірюється кількістю кроків розрахунку. Кроком розрахунку в межах періоду планування можуть бути: місяць, квартал, півріччя чи рік.
Для порівняння показників за різними кроків періоду планування при оцінці ефективності інвестиційного проекту використовується приведення їх до цінності в початковому кроці (дисконтування). Технічно приведення до початкового кроку витрат, результатів і ефектів, які мають місце на t-му кроці розрахунку реалізації проекту, проводиться шляхом їх множення на коефіцієнт дисконтування α t визначається як:
(1)
де
t - номер кроку розрахунку (t = 0,1, ... Т), а Т - період планування;
Е - норма дисконтування, що дорівнює прийнятній для інвестора нормі прибутковості на капітал.
Для порівняння варіантів інвестиційного проекту, а також для порівняння різних інвестиційних проектів використовується ряд загальноприйнятих показників. До них відносяться: чистий дисконтований дохід (ЧДД), індекс дохідності (ІД), внутрішня норма прибутковості (ВНД), термін окупності.
Чиста поточна вартість - це сума поточних ефектів (різниці результатів і витрат) за весь період планування, приведена до початкового кроку:
(2)
де
Rt - результати, що досягаються на t-му кроці розрахунку;
Зt - витрати, які здійснюються на t-му кроці розрахунку, за умови, що в них не входять капіталовкладення;
α t - коефіцієнт дисконтування.
К - сума дисконтованих капіталовкладень, яка обчислюється за формулою:
(3)
де
Kt - капіталовкладення на t-му кроці.
У разі якщо ЧДД проекту позитивний, проект ефективний, якщо від'ємний - неефективний. Чим більше ЧДЦ, тим ефективніше проект.
Індекс прибутковості - це відношення наведеного ефекту до наведених капіталовкладенням:
(4)
Якщо ІД більше одиниці, проект ефективний, якщо ІД менше одиниці - неефективний.
Внутрішня норма прибутковості - це норма дисконту (Евнд), при якій величина приведених ефектів дорівнює приведеним капіталовкладенням, тобто Евнд знаходиться з рівняння:
(5)
Знайдене значення Евнд (ВНД) порівнюється з необхідної інвестором нормою доходу на вкладений капітал. У випадку, коли ВНД дорівнює або більше необхідної інвестором норми доходу на капітал, капіталовкладення в даний інвестиційний проект виправдані, і може розглядатися питання про його прийняття. В іншому випадку капіталовкладення в даний проект недоцільні.
Термін окупності - це мінімальний часовий інтервал (від початку здійснення проекту), за межами якого ЧДД стає і надалі залишається невід'ємним.
При здійсненні проекту виділяється три види діяльності: інвестиційна, операційна і фінансова. У рамках кожного виду діяльності відбувається приплив і відтік коштів. Різниця між ними називається потоком грошових коштів.
Сальдо грошових потоків - це різниця між припливом і відтоком грошових коштів від усіх трьох видів діяльності.
Позитивне сальдо грошових потоків на t-му кроці визначає зайві грошові кошти на t-му кроці. Негативне - визначає відсутні грошові кошти на t-му кроці.
Необхідним критерієм здійсненності інвестиційного проекту є позитивність сальдо накопичених грошових потоків у будь-якому часовому інтервалі, в якому здійснюють витрати і отримують доходи. Негативна величина сальдо накопичених грошових потоків свідчить про необхідність залучення додаткових власних або позикових засобів і відображення цих коштів у розрахунках ефективності.
В основу розрахунків з оцінки комерційної ефективності проекту покладено такі припущення:
- Тривалість періоду планування прийнята 5 років (20 кроків), що визначається терміном експлуатації обладнання;
- В якості кроку планування прийнятий квартал;
- Ціни, тарифи і норми не змінюються протягом усього періоду планування;
- Інфляція відсутня;
- Норма дисконтування прийнята 30,0%, це відповідає ставці рефінансування ЦБ РФ - 25,0% і ризику недоотримання прибутку - 5,0%.
Зроблені припущення характеризують оцінку ефективності проекту як попередню, що вимагає уточнення надалі.
Результати розрахунків з оцінки комерційної ефективності проекту представлені в таблицях 3.6-3.9 (Додатки 4-7)
За період планування проект зажадає 7200 тис. руб капітальних вкладень і принесе 167040,9 тис. руб чистого припливу.
Індекс прибутковості, обчислений по реальних потоків дорівнює 27,3. Чистий реальний дохід проекту складе 159840,9 тис. руб, чистий дисконтований дохід - 9930,3 тис. руб
Внутрішня норма прибутковості інвестицій становить 67%.
Термін окупності проекту - 2 роки.
Наочно про формування показників ефективності проекту можна судити по малюнку 8. (Додаток 8)
Позитивний чистий дисконтований дохід та індекс дохідності, що перевершує одиницю дозволяють охарактеризувати проект як ефективний.
Внутрішня норма прибутковості і термін окупності влаштовують власника контрольного пакету акцій підприємства.
Разом з тим, слід підкреслити попередній характер оцінки комерційної ефективності проекту та необхідність проведення більш точних розрахунків, які враховують реальну ситуацію, економічну ситуацію в країні.

Висновок
Для плідного здійснення маркетингової діяльності в умовах нашої країни відсутні поки багато необхідні умови, наприклад: ринкові відносини в сфері інвестицій, засобів виробництва, сировини і матеріалів, робочої сили та ін, законодавчі акти з багатьох аспектів підприємництва. Однак окремі функції маркетингу можливо застосовувати вже сьогодні в умовах нерозвиненого ринку - організувати систему маркетингових досліджень, облік та аналіз руху товарів, раціональну систему збуту, здійснювати рекламно-пропагандистську діяльність з метою завоювання міцного положення на ринку.
Поставлені завдання дипломної роботи виконані:
1. Розглянуто теоретичні та методичні основи функціонування маркетингу в системі підприємства;
Перш за все, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Досвід зарубіжних країн, а також вітчизняна практика доводять необхідність створення на державному рівні інформаційної бази підприємництва.
Відчувається відсутність дипломованих фахівців-маркетологів виробництва. Працівникам не вистачає елементарних знань про діяльність у ринкових умовах. Товаровиробники, націлені на перспективу, необхідно комплексно підходити до організації своєї діяльності в умовах ринку. Велика кількість збиткових підприємств в республіці свідчить про слабкість управлінської та господарської систем. Необхідна серйозна розробка методичних засад впровадження маркетингу, формування маркетингової системи, що забезпечує обгрунтоване прийняття управлінських рішень на сільськогосподарських підприємствах.
2. Для підприємства проведено маркетинговий аналізу, який включив в себе:
вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обгрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;
оцінка конкурентоспроможності продукції і вишукування резервів підвищення її рівня;
оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.
В умовах розбалансованості відносин всередині оргструктури підприємства роль маркетингу розуміється як стабілізуюча і забезпечує ефективність діяльності в цілому. Логіка тут в наступному. Підприємство функціонує в умовах і в середовищі ринку. Ні підприємства поза ринком, поза економікою. Тому будь-яка ринкова (маркетингова) діяльність є діяльність економічна. І реалізація ідеї ринкової ефективності - це майже завжди турбота про ефективність економічної.
Тому в умовах слабкості фінансово-економічної структури підприємства маркетинг повинен - ​​і буде - приділяти увагу економічним питанням (собівартість, ліквідність, оборотність і т.д.), стан макросередовища. У кінцевому підсумку метою є охоплення і аналіз як можна більш повного переліку маркетингових факторів для забезпечення прийняття найбільш раціональних ринкових рішень щодо поточної діяльності та на перспективу.
3. Розробити і запропонувати рекомендації щодо підвищення ефективності діяльності підприємства.
За допомогою маркетингу проведено пошук нових видів продукції здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва і збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит.
Для стабілізації фінансового стану підприємства пропонується провести наступні заходи:
- Формування економічно раціонального за розмірами виробничого потенціалу здійснюється:
- Реорганізація виробничої структури передбачається здійснювати такими шляхами:
- Реорганізація структури управління передбачається здійснювати такими шляхами:
Реалізація перелічених стратегій розвитку, має сприяти якнайшвидшому виводу підприємства з тяжкого фінансово-господарського становища і створення умов подальшого розвитку підприємства.
З виділених стратегій розвитку підприємства до найважливіших відноситься технічний напрям - поліпшення якості продукції. Саме реалізація цієї стратегії сприятиме формуванню необхідної для подальшого розвитку підприємства фінансової бази.
4. Дана економічна оцінка проекту.
У роботі запропоновано проект з виробництва нового виду продукції
Здійснення проекту потребує інвестицій 7200 тис. руб.
Виручка від реалізації послуг за вирахуванням ПДВ буде дорівнювати тис. руб 267624,5 за весь період.
За період планування проект принесе 159840,9 тис. руб чистого реального доходу.
Чистий реальний приплив проекту складе 167040, 9 тис. руб.
Внутрішня норма прибутковості інвестицій становить 67%.
Термін окупності проекту обчислений по реальних потокам 5 кварталів, обчислений за дисконтованих потоків - 1,5 року.
На завершення слід зазначити, що підприємства є основними ланками господарювання і формують основу економічного потенціалу держави.
Чим прибутковіше фірма, що стабільніше її дохід, тим більшим стає її внесок у соціальну сферу держави, в її економічний потенціал, нарешті тим краще живуть люди, що працюють на такому підприємстві.

Список використаних джерел
1. Андрєєва О. Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник М., 1997
2. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. М., 1995.
3. Багієв Г. Л. Маркетинг. Підручник для ВУЗів. М., 1999
4. Баканов М. І. Шеремет А. Д. Теорія економічного аналізу. - М.: Фінанси і статистика, 1994.
5. Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. Стратегія менеджменту: 5 факторів успіху. М., 1995
6. Воронов А. Сталий розвиток підприємства як стратегічна мета маркетингу. / / Маркетинг. 2003. № 3.
7. Голубков Є.П. та ін Маркетинг: вибір кращого рішення. М., 1993.
8. Гудушаурі Г. В. Управління сучасним підприємством: Маркетинг. Менеджмент. Право. Інтегровані системи управленія.ж М., 1998
9. Ігантьева А. В. основи менеджменту. М.: Финстатинформ, 1995.
10.Ільющенко Є. В. Маркетинг на підприємстві. Мінськ, 2001.
11.Ковалев В.В.. Фінансовий аналіз: Управління капіталом. Вибір інвестицій. Аналіз звітності. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ФиС., 1997.
12.Котлер Ф. Основи маркетингу. М: Прогрес, 1990.
13.Макконнел К.Р., Брю С.Л. Економікс: принципи, проблеми і політика, М.: Республіка, 1991. Т.2.
14.Максімцов М. М., Ігнатьєва О. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.
15.Маркетінг. Навчальний посібник для ВНЗ. / Под ред. А. Н. Романова. М, 1995
16.Матанцев А. М. Стратегія, тактика і практика маркетингу. Навчально-практичний посібник. М., 2003.
17.Мельнічук А. П. Ділове адміністрування. М., 1998.
18.Моісеева Н. К. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. Навчальний посібник для ВНЗ. М., 2003.
19.Новие технології та організаційні структури. / Пер. з англ. -М.: Економіка, 1989.
20.Панкрухін А. П. Маркетинг. Підручник для ВУЗів. М., 2003.
21.Похабов В. Методика оцінки ефективності системи управління маркетингом на підприємстві. / / Маркетинг. 001. № 5
22.Пунін Є. І. Маркетинг, менеджмент та ціноутворення на підприємствах в умовах ринкової економіки. / Под ред. Е тобто Обмінський. М., 1993
23.Родін В.Г. Основи маркетингу. М: 1992.
24.Румянцева З.П.. Менеджмент організації - М.: ИНФРА-М, 1996.
25.Скобін Ю. Б., Скобін І. Ю. Обгрунтування структур і функцій системи управління маркетингом. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2002, № 1.
26.Теорія організації: Підручник / За ред. В. Г. Алієва. - М.: Промінь, 1999.
27.Тітова Н. Є. Маркетинг. Навчальний посібник. М., 2003.
28.Управленіе організацією. Підручник для студентів ВНЗ. / Під ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевої, Н. А. Саломатіна. М., 2002
29.Уткін Е.А. Бізнес-план - М.: Справа, 1996.
30.Царьков В. В. Економічна динаміка та ефективність капітальних вкладень. - М.: Лексикон, 1997.
31.Шмелева О. Г. Комплексний підхід до оцінки якості маркетингу. / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії, 2001, № 14.
32.Еванс Д.Р. Маркетинг. - М.: Економіка, 1997.
33. Юлдашева О. У. Ефективна організація маркетингу - з чого почати. / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії, 2002, № 1.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
317.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження та їх роль у підвищенні ефективності маркетингу на підприємстві на
Організація маркетингу на підприємстві 2
Організація маркетингу на підприємстві
Програма маркетингу на підприємстві
Організація відділу маркетингу на підприємстві
Система маркетингу інновацій на підприємстві
Організація маркетингу на торгівельному підприємстві
Товарна стратегія маркетингу на підприємстві
Розробка плану маркетингу на підприємстві
© Усі права захищені
написати до нас