Розробка ефективної рекламної кампанії для майонезу Добавкін

1. Сутність реклами та її види ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...... 5

2. . Роль рекламної діяльності в бізнесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ................. 12

3. Роль реклами в маркетинговій діяльності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21

2. Характеристика діяльності підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 32

2.1 Характеристика ТОВ "Fraterium Group" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 32

2.2 Маркетингова діяльність підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .......... 40

2.3 Рекламна діяльність підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 57

3. Розробка стратегії рекламної діяльності підприємства ... ... ... ... ... .. 63

3.1 Обгрунтування необхідності змін розробки рекламної стратегії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63

3.2. Вивчення цільової аудиторії як основа розробки стратегії рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69

3.3 Пропозиції щодо розробки ефективної рекламної кампанії для майонезу «Добавкін» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 87

Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 90

Програми ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... 94

Введення

«Реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника, і диктатора ... Вона значною мірою визначає наш образ і стиль життя. Саме тому німецький журнал «Spiegel» визначив її як «п'яту владу» услід за владою ЗМІ, яка вважається «четвертою». Феномен реклами настільки значний і багатогранний, що і творці, і споживачі її, визнаючи або заперечуючи вплив «п'ятої влади», висловлюються про рекламу вельми суперечливо ». [37, с. 14] Є. Песоцький у своїй книзі «Сучасна реклама. Теорія і практика »цитує Уїнстона Черчілля, який сказав:« реклама вигодовує споживчі здібності людей. Вона породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його старанність і продуктивність. Вона об'єднує в плідний шлюбний союз такі речі, які в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним ». [24, с. 3] В той же час епіграфом до книги «Анатомія рекламного образу» під редакцією А.В. Овруцького служить цитата Лео Барнета: «Рекламу ніяк не можна вважати благородним створенням людського розуму, в чому хотіли б запевнити публіку багато її адвокати. Вона жодним чином не підтримує всю структуру устрою суспільства, демократії і вільного світу ... »[3, с. 8]

Тим не менше, ніхто не може заперечувати присутність реклами як невід'ємної частини нашого повсякденного життя. А тому сама по собі тема реклами вже є актуальною.

За останнє десятиліття з'явилося безліч книг і статей про рекламу, написаних як зарубіжними, так і вітчизняними авторами. У багатьох з них досить докладно розповідається про те, які канали, способи і засоби можуть застосовуватися для створення ефективної реклами.

Незважаючи на це, багато компаній стикаються з проблемою неефективності реклами. Причини тут можуть бути самі різні, від невірно певної цільової аудиторії, до невірно вибраного заголовка. У зв'язку з цим стає актуальним розгляд рекламної кампанії в комплексі, формування її стратегії.

Метою нашого дослідження є пошук шляхів підвищення ефективності рекламної кампанії, а також виявлення способів розробки її стратегії

Для цього необхідно вирішити наступні завдання:

1. Розглянути сутність реклами та її види.

2. Визначити значимість реклами в діяльності підприємства.

3. Вивчити маркетингову та рекламну діяльність конкретного підприємства.

4. Проаналізувати цілі та результати окремо взятої рекламної кампанії.

Об'єктом дослідження даної роботи є рекламна діяльність.

Предметом же дослідження - розробка стратегії рекламної кампанії підприємства як спосіб підвищення ефективності його управління (на прикладі ТОВ "Fraterium Group").

Інформаційною базою для даного дослідження послужили роботи вітчизняних і зарубіжних фахівців в області маркетингу та реклами, таких як А.В. Овруцький, Є. Песоцький, Ф. Котлер, Е.Д. Фарби та інші, а також внутрішня документація ТОВ "Fraterium Group").

Методи дослідження:

1. Аналіз існуючої літератури з даної тематики.

2. Аналіз діяльності ТОВ "Fraterium Group").

Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури, додатків.

1. Важливість реклами в діяльності підприємства

1.1 Сутність реклами та її види

«Слово« реклама »- латинського походження (від лат. Reklamar) і спочатку означало« кричати, вигукувати ». Потім до нього приєдналися такі значення, як «відгукуватися», «вимагати». Таким чином, вже в самому примітивному відозві до натовпу проглядається головна характеристика сучасної реклами: повідомляти, поширювати відомості про щось (когось) для залучення покупця або створення популярності товару або виробника ». [32, с.8]

У міру розвитку суспільства і економіки значення слова «реклама», природно, видозмінювалася і розширювалося.

«Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань »[2]

Відповідно до нової редакції Федерального закону «Про рекламу» від 13 березня 2006 року № 38-ФЗ, який набув чинності з 1 липня 2006 р., поняття реклами було викладено по-іншому: «Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ». [3]

Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування». [18, с. 511].

К.Л. Бове і У.Ф. Аренс у своїй книзі «Сучасна реклама» визначають рекламу як «неперсоніфіковану передачу інформації, звичайно оплачувану і зазвичай має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв». [6, с. 15]

Отже, у всіх розглянутих нами визначеннях реклами простежуються її основні характеристики:

1. Реклама - це певна інформація.

2. Зазвичай ця інформація оплачувана.

3. Метою реклами є залучення уваги та стимулювання інтересу до рекламованого об'єкту.

Однак у даних визначеннях є все ж і деякі відмінності.

1. У визначенні Б.Д. Семенова не конкретизуються ні способи поширення реклами, ні рекламовані об'єкти.

2. При порівнянні визначень реклами в різних редакціях Федерального закону РФ «Про рекламу» ми бачимо, що в першому визначенні більш детально позначаються рекламовані об'єкти, у другому ж, навпаки, згадуються суб'єкти, т.к. реклама «адресована невизначеному колу осіб».

3. Ф. Котлер робить акцент на тому, що реклама є комунікація, і наполягає на тому, що в ній неодмінно повинен бути вказано джерело фінансування.

4. Бове Аренс ж звертає увагу на те, що реклама «має характер переконання».

Широке визначення реклами відбиває її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності. У зв'язку з цим, рекламу можна класифікувати за різними критеріями. У вітчизняній і зарубіжній літературі, а також в ресурсах Інтернету, зустрічається безліч різних класифікацій реклами. Наведемо лише деякі з них.

Ф.Г Панкратов вважає, що рекламно-інформаційна діяльність поділяється на окремі види, обмежуються певними сферами суспільно-економічного життя людей. [23]

Він класифікує види рекламної діяльності в такий спосіб.

Таблиця 1. Види рекламної діяльності

Найбільш загальний принцип розподілу реклами - на комерційну, метою якої є отримання прибутку, і соціальну.

Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом англійського словосполучення «public advertising», використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. Розкриємо ці визначення. «Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства» 1. «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі »2. У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни «public service advertising» і «public service announcement» (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності» 3. Виходячи з усіх запропонованих визначень, очевидно, що прагнення змінити поведінкову модель суспільства є і метою PSA, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття - соціальна реклама. [42]

У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» у статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей» [3].

Законодавство ділить рекламу з її предмету на такі види:

комерційна;

соціальна;

політична (в тому числі, передвиборна);

приватні оголошення (не пов'язані з підприємницькою діяльністю). [43]

Е.Д. Фарби говорить про те, що в цілому рекламу можна розділити на ряд чітко помітних категоріях:

• споживчі товари та послуги;

• торгово-промислові товари і послуги;

• державний сектор, центральна і місцева влада;

• залучення персоналу;

• фінанси;

• персональна і класифікована реклама;

• директ-маркетинг;

• соціальний маркетинг або некомерційні послуги. [36]

Залежно від цілей створення комерційну рекламу можна також розділити на такі види:

Імідж - реклама. В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми чи товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до виробника. Друга роль - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.

Імідж - реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а й на ширші верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців. [21]

Як правило, в російській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів. Інакше йде справа в сфері послуг, особливо фінансових. З імідж - реклами починають свою діяльність банки і інвестиційні фонди, так як без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть домогтися якихось суттєвих успіхів.

Другий вид реклами - це стимулююча реклама. Ця реклама спрямована, в основному, на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована користувачам або покупцям продукції. При цьому неминуче звернення до дещо більшої аудиторії покупців або користувачів. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.

Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару чи експлуатації, пропонованої послуги. Стимулююча реклама є частиною імідж - реклами. [21]

Третій вид реклами - це реклама стабільності. Ця реклама спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність в результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку.

Завдання даної реклами: спонукання у споживача звернутися до даної фірми; прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми; формування в інших фірм образу надійного партнера.

Даний вид реклами використовується при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень". Навіть коли фірма і продукція, яку вона виробляє, користуються попитом на ринку, ці результати необхідно час від часу закріплювати рекламою. [44]

За місцем і способом розміщення існують такі види рекламоносіїв:

1. ТБ (ролик в рекламному блоці, рухомий рядок, теле оголошення, спонсорство);

2. радіо (ролики, рідше включення - «на правах реклами»);

3. друкована (розрізняють рекламу в пресі та іншу: принти, листівки, наклейки);

4. зовнішня:

• тролли (від англ. troll) - розтяжки над дорогами;

• білборди (від англ. bill board) - окремі щити з рекламними плакатами 3x6 м або 4x10 м;

• сітілайт (від англ. citylight) - тротуарне панно. Конструкція, що встановлюється на тротуарах і уздовж проїзної частини. Забезпечена підсвічуванням і має два рекламні поля розміром 1,2 х1, 8 м або 1,2 х2, 4 м;

• брендмауер (від англ. brandmower) - величезний плакат або щит на стіні будівлі;

• інформаційний покажчик і пр;

5. при довідковому обслуговуванні;

6. транспортна;

7. реклама в кінотеатрах;

8. пряма поштова розсилка;

9. продакт-плейсмент (від англ. product placement);

10. інтернет-реклама (текстові блоки, банери, контекстна реклама, реклама в розсилках, спам);

11. реклама в місцях продажів (BTL, промо-заходи, івент і пр.)

Також особливо виділені такі види реклами:

1. контрреклама - спростування неналежної реклами. У Росії вона передбачена в якості покарання за неналежну рекламу.

2. антиреклама - інформація, покликана не піднімати, а зменшувати інтерес, або дискредитувати товари, підприємства, товарні знаки. У Росії вона заборонена законом. [43]

Класифікуючи види реклами, слід, мабуть, виділити і такий вид, як прихована реклама. «Прихованої називається реклама, не позначена як така, розміщена під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу, закамуфльована під особисте повідомлення, або іншу нерекламним інформацію» [45]. Широку популярність здобула технологія впровадження непомітною реклами, що діє на підсвідомому рівні (25-й кадр й інші варіанти, застосування нейро-лінгвістичного програмування). Також прихована реклама - та, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив в силу методу передачі.

У більшості країн прихована реклама заборонена, але її визначення досить складно, і практика покарання за приховану рекламу невідома.

До прихованій рекламі іноді відносять так званий продакт-плейсмент. На відміну від іншої прихованої реклами, він зазвичай дозволений.

1.2. Роль рекламної діяльності в бізнесі

Вище було наведено кілька класифікацій реклами, в яких був виділений цілий ряд її видів. У зв'язку з цим, хотілося б уточнити, що в даній роботі ми зосередимо свою увагу на комерційній рекламі.

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з основних рушійних сил, які сприяли підвищенню життєвого рівня, як у нашій країні, так і в усьому світі. Популяризуючи матеріальні, соціальні та культурні можливості вільного підприємництва, споживчого суспільства, реклама стимулює зростання продуктивності праці як серед керівних, так і серед рядових працівників. [6]

Створюючи перед споживачами привабливу картинку доступних їм товарів, реклама направляє їх на придбання. Наприклад, за допомогою реклами для кожної марки і моделі автомобілів на ринку був створений власний імідж.

Реклама служить також і суспільним потребам. Засоби масової інформації, наприклад, свій основний дохід отримують від реклами. Це створює більш сприятливі умови для свободи преси, оскільки вона не залежить від державної підтримки. [9]

Крім того, різні рекламні організації також сприяють розширенню й росту розуміння важливих суспільних кампаній за рахунок безкоштовного розміщення такої реклами. "Червоний хрест", місцеві фонди та інші некомерційні організації постійно одержують добровільну допомогу й фінансову підтримку завдяки дієвості реклами. [6]

В даний час реклама стала великою галуззю економічної діяльності. Вона одночасно є як самостійної індустрією, так і знаряддям в руках багатьох людей. У складному індустріальному суспільстві безпосередні відносини повинні доповнюватися і підкріплюватися за рахунок непрямих засобів передачі інформації, серед яких є і реклама.

Інформуючи людей про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а, отже, торгівлі. Як путівника покупця вона забезпечує споживача відомостями про нові товари або ціни, а промислових споживачів - важливою інформацією про нове обладнання та технології. За рахунок одночасного інформування великого числа людей про пропоновані товари і послуги реклама в значній мірі знижує витрати збуту та полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як результат - знижуються витрати і зростають прибутки, які можуть бути інвестовані в додаткове капітальне обладнання та робочі місця.

Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючим організаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей. Подібна діяльність виражається у зростанні продуктивності праці, підвищення якості та зникнення товарів, які не відповідають вимогам ринку. Таким чином, запрошуючи людей випробувати нові товари, реклама дає імпульс успіху якісної продукції і сприяє відсіву непридатних товарів.

Реклама потрібна не тільки комерційним організаціям і великим індустріальним компаніям. Її можливості набагато ширше. «Реклама служить цілям, продиктованим цим моментом. Цілі ці визначаються масштабом, розміром, відстанню, необхідністю і ціною ». [36, с. 12]

У певному сенсі - це спосіб поширення інформації, що використовується суспільством повсюдно для досягнення цілого ряду цілей. Реклама сприяє виконанню наступних завдань:

1. Створення поінформованості. Реклама надає відомості про речі. Як правило, люди не мають справу з речами, про які вони раніше нічого не чули, принаймні, вважають за краще цього не робити.

2. Створення або розвиток позитивних думок. Реклама заохочує позитивне ставлення до товару чи послуги.

3. Додання індивідуальності марки. Реклама може надати товару особливий імідж і вигідно виділити його особливі характеристики.

4. Позиціонування продукту на ринку. На сегментованому ринку реклама допомагає позиціонувати продукт у певному сегменті, здійснивши, таким чином, ідентифікацію.

5. Підтримка відносин. Реклама є засобом побудови і постійного зміцнення відносин виробник - споживач.

6. Переконання. Реклама створює ситуацію, в якій пропонований продукт стає привабливим для споживача.

7. Породження потреби. Часто реклама стає містком між товаром і потребою в ньому. Вона пробуджує інтерес до товару, який відображається у замовленнях на закупівлю, запитах довідкової літератури та пробних зразків.

8. Підтримка дистриб'юторів. При наявності дистрибутивної схеми дистриб'ютор на локальному ринку потребує різного роду підтримки. Реклама в такому разі, забезпечуючи попит споживачів, буде одним із засобів підтримки дистриб'ютора.

9. Підтримка організації. Компанії час від часу зливаються, реорганізуються, змінюють або перебудовують відносини. Вони прагнуть зміцнити старі зв'язки і придбати нові. У цій справі реклама може грати певну корпоративну роль.

10. Виведення нових товарів на ринок. Реклама є основним засобом просування нового товару на ринок.

11. Забезпечення конкурентоспроможності. Реклама допомагає встояти у конкурентній боротьбі і гідно змагатися з конкурентами шляхом переконання споживача або створення зустрічної пропозиції. В умовах жорсткої конкуренції постачальник повинен вдаватися до засобів реклами, щоб захистити себе від прямої конкуренції, а також від непрямої конкуренції з іншими категоріями продукції.

12. Допомога у встановленні комунікації з цільовою аудиторією. У деяких випадках організації намагаються встановити комунікації з важливою контактною групою, але не можуть зробити це самостійно, ефективно чи практичними методами. У такому випадку вони користуються рекламою.

Призначення реклами тісно пов'язане з метою в бізнесі. Мета бізнесу, поширена у нас в країні, полягає в отриманні максимального прибутку. У розвинених зарубіжних країнах ця мета дещо видозмінена і спрямована на залучення найбільшої кількості клієнтів. У свою чергу, збільшення кількості клієнтів приводить до зростання обсягів продажів і, як наслідок, до зростання прибутку. Здавалося б, що ці дві мети ідентичні. Насправді, між ними є істотна різниця, яка полягає в тому, що максимальний прибуток можна отримати будь-якими засобами, в тому числі і протизаконними. Залучення ж клієнтів пов'язано з репутацією фірми, а досягти стійкої репутації можна тільки шляхом здійснення чесного бізнесу.

«Мета реклами в Росії також полягає в залученні клієнтів і тому відповідає меті бізнесу у варіанті передових зарубіжних країн» [20, с.7] Цей факт логічний у тому плані, що багатющий досвід з менеджменту та маркетингу прийшов до нас саме звідти.

Призначення реклами, спочатку включало створення оголошень для залучення нових покупців, останнім часом збагатилося новим змістом. Сфери її застосування істотно розширилися. Це відбулося через багатогранність і універсальності реклами.

Зараз можна виділити три окремі напрямки розвитку реклами:

1. залучення клієнтів;

2. участь у процесі аналізу ринку;

3. формування умов для досягнення успіху в бізнесі;

4. а також їх комплексна дія.

Рис. 1. Розширене призначення реклами

Залучення клієнтів може здійснюватися за рахунок активізації зацікавленості нових клієнтів, але може відбуватися і шляхом переманювання клієнтів інших фірм. Цей процес може бути особливо активний в умовах різких макроекономічних змін, пов'язаних із зростанням цін на енергоносії, матеріали або споживчі товари. У результаті формуються маси мігруючих клієнтів ослаблених фірм. Ці маси можна залучити на свій бік шляхом всебічного поліпшення цін, сервісу, якості, новими споживчими властивостями товарів або розкручуванням торгової марки. Сприяють процесу залучення нових клієнтів розширення інформації, що дається в оголошеннях, а також зменшення впливу конкурентних переваг. [33]

Роль реклами в аналізі ринку істотна. З урахуванням її впливу виробляють якісну оцінку кон'юнктури ринку по товарах, по фірмам виробникам, по торговим фірмам, за брендами. Крім того, на основі всебічного вивчення і зіставлення оголошень можна оцінити лідерів по галузі, виявити найближчих конкурентів. На основі самої інформації, що міститься в оголошеннях, роблять попередній висновок про рівень цін і якості, моді, повноті асортименту, величині номенклатури, рівні сервісу.

Реклама служить одним з елементів виявлення критеріїв або умов досягнення успіху в бізнесі. Оскільки цей успіх складається не з будь-яких окремих показників і властивостей, а на основі їх технологічного поєднання, то можливе застосування найнесподіваніших видів реклами. [32]

Величезна вплив реклами на швидкість і ефективність розкручування фірми або її філій, просування торгової марки, можливість заняття лідируючого положення на ринку і навіть заняття нової ніші ринку. У цих питаннях важливі всі основні складові і нюанси реклами: вибір загальних або спеціалізованих видань, частота і обсяг реклами, способи поширення видань або оголошень, час подачі оголошень по днях тижня і місяця, співвідношення рекламної частки з конкурентами.

Поєднання всіх зазначених сторін застосування становить категорію комплексного впливу реклами, визначальну суму її всебічних можливостей. Однак, також як і умови досягнення успіху в бізнесі, вона визначається не одними витратами, а якісним результатом і співвідношенням прибутку і витрат. Як кожна із зазначених сторін, так і комплексний вплив оцінюються по ефективності.

«Економічний ефект реклами можна порівняти з першим бітковим кулею в більярді. З того самого моменту, коли організація запускає рекламну кампанію, виникає ланцюгова реакція економічних подій. Зазвичай поширення такої реакції піддається вимірюванню з великими труднощами, але, як і в більярді, воно, безсумнівно, залежить від сили удару. А оскільки вона відбувається одночасно з багатьма іншими подіями, то навіть напрям розповсюдження такої реакції найчастіше викликає суперечки ». [6, с.23]

В даному випадку можна говорити про ланцюгової реакції, яку породжує реклама. Найбезпосередніший вплив реклама робить на збут товару. За рахунок того, що споживач отримав інформацію про новий товар, був зацікавлений або переконаний у його високій якості, збут товару збільшується. Це найбільш очевидний і найшвидший, але далеко не єдиний ефект реклами. Побічним ефектом на даному рівні є і розвиток інформаційних носіїв реклами, оскільки, отримуючи прибуток від її розміщення, вони відкривають додаткові можливості для власного розвитку.

Другий рівень ланцюгової реакції зачіпає компанію, запустила рекламу. По-перше, внаслідок зростання збуту рекламованої продукції, збільшується прибуток підприємства-виробника. Це дозволяє компанії розвиватися, збільшувати виробничі потужності, підвищувати заробітну плату співробітників, вкладати гроші в їхнє навчання і т.д. По-друге, збільшення збуту продукції впливає на репутацію фірми і надає їй додаткові можливості кредитування, розміщення продукції в торгових точках і т.д. В результаті розглянутих нами ефектів впливу, збільшується масштаб компанії, розширюється асортимент продукції. [6]

На третьому рівні ланцюгової реакції можлива зміна умов конкуренції. Бачачи успішне просування на ринок товарів конкуруючої фірми, інші підприємства виробники будуть змушені вжити заходів для збереження стійкості на ринку. Внаслідок цього, ймовірно, що вони опустять ціни на свою продукцію або будуть покращувати її якість. Зворотнім ефектом цього процесу найчастіше є те, що компанія, яка запустила рекламу, повинна додатково покращувати якість своєї продукції або шукати шляхи зниження її собівартості.

І, нарешті, четвертий рівень розглянутої нами реакції - це вплив на споживача. Описані нами вище процеси в кінцевому підсумку призводять до того, що споживач отримує продукцію більш високої якості за нижчою ціною. Крім того, значно розширюється вибір продукції. Як наслідок, споживач отримує більш якісне задоволення своїх потреб.

Бізнес же, в свою чергу, отримує більш швидке і глибоке розвиток.

Проте реклама не є універсальним засобом вирішення всіх проблем, пов'язаних з бізнесом. Сутність реклами полягає в тому, що вона є засобом доставки інформації, що доводить її до потрібної аудиторії. Ефект же, який виробляє та чи інша інформація, має свої межі.

У кінцевому рахунку, ефективність реклами безпосередньо залежить від потенціалу самих продуктів і послуг, які вона рекламує. Тут підтверджується стара істина рекламна, яка каже, що не можна продати поганий товар двічі. У реклами дійсно великі можливості, але й вони обмежені. [36]

Реклама допомагає вирішувати певні завдання, однак є такі завдання, які рекламі вирішити не під силу. Існують ситуації, коли найбільш мудрим рішенням буде взагалі не вдаватися до реклами.

Коли виробничі відносини ослабли або компанія відчуває нестачу капіталу, або коли зайшла в глухий кут науково-дослідницька програма, або коли цінова політика не відповідає певним вимогам, або ж коли ослаб фінансовий контроль, прикрашання власних достоїнств може призвести до втрати кредиту довіри. Реклама не компенсує корпоративні невдачі. Якщо товар застарів, його якість не на вищому рівні і його характеристики не представляють великого значення для споживача, реклама не врятує. Все, на що вона здатна в даному випадку, це виграти трохи часу.

Якщо товар недоступний, якщо споживач не в змозі отримати його, в умовах відсутності підтримки з боку дистриб'ютора або порушення поставок реклама даного товару здатна тільки загострити обстановку.

Реклама є частиною більш ємного маркетингового або корпоративного процесу. Це ділянка в ланцюзі діяльності, ланки якої взаємопов'язані і взаємозалежні, і будь-ланка міцно настільки, наскільки міцно найслабше з ланок. Реклама не в змозі подолати витрати неписьменною цінової політики, низької якості, недоліки системи дистрибуції та погану організацію. [22]

Вона не здатна забезпечити попит, тоді як інші складові будуть відсутні. Вона також не може забезпечити попит, якщо ринок недостатньо розвинений або взагалі не сформований. Цільова аудиторія залишиться байдужою. Реклама - це тільки один з факторів, що допомагають сформувати ринок. Ринок є значно більшим поняттям і формується за рахунок безлічі факторів. Реклама здатна допомогти стимулювати розвиток ринку, але це, як правило, повинен бути ринок, вже в деякій мірі існуючий або має прихований потенціал.

Загалом, реклама не дає результатів у несприятливих ринкових умовах і у випадку, коли інші елементи маркетингу не функціонують.

1.3 Роль реклами в маркетинговій діяльності

У літературі існує декілька сотень визначень маркетингу.

Згідно Американської асоціації маркетингу (AMA), «Маркетинг - це здійснення бізнес-процесів по напрямку потоку товарів і послуг від виробника до споживача». [28, с.17]

Засновник теорії маркетингу Філіп Котлер стверджує, що: «Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, привертати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він представляє собою найвищу цінність для компанії». [18, с. 211]

«Маркетинг - діяльність на ринку. Система взаємопов'язаних між собою видів підприємницької діяльності, управління виробництвом і збутом на основі ретельного дослідження ринку ». [45]

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають попит і можливості, тобто перебувають у постійному пошуку покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарів і послуг. У процесі маркетингу проводиться сегментація ринку і вибір тих його частин - цільових сегментів, які компанія здатна обслужити якнайкраще. Фірма розробляє плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретну стратегію впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Необхідно створити і систему маркетингового аудиту, яка дозволить компанії оцінювати результати проведених заходів і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи впливу на споживачів. При цьому слід враховувати, що маркетинг починається не стільки з товару, скільки з пошуку потреб ринку в нових і старих товари, послуги та ідеях.

Є й більш просте визначення маркетингу, запропоноване Олексієм Новіковим: «Маркетинг це діяльність, спрямована на досягнення цілей організації за рахунок взаємодії з ринком». [46] Іншими словами, діяльність будь-якої організації можна розділити на операційну (виробництво, логістика, фінанси і т. п.) і маркетинг, тобто, взаємодія з ринком. Утримання свого взаємодії з ринком і свої цілі кожна організація буде визначати для себе самостійно.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. [30]

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:

• дослідження (споживача, товару, ринку);

• науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

• планування;

• цінова політика;

• упаковка;

• рекламна діяльність;

• збутова діяльність (робота з штатом товаропроізводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);

• вироблення системи розподілу товару по збутових точках;

• міжнародні операції;

• післяпродажне обслуговування.

Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні кошти і інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламної діяльності. [26]

«Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка віддає належне детального плану, в якому оцінюються стратегічні ролі різних комунікаційних дисциплін: реклами на широку публіку, прямого маркетингу, стимулювання продажів і зв'язків з громадськістю та комбінацій цих дисциплін, щоб забезпечити ясність, послідовність і максимальна комунікаційне вплив на споживача ». (З визначення Американської асоціації рекламних агентств) [5, с.80]

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - мета) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовою частиною зазначеної системи.

Процес у цілому легко уявити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, в тому числі рекламна.

Рис. 2. Механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і її рекламною діяльністю.

Контролю і коригуванню в цій системі відводиться особлива керуюча роль. З їх допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виникли обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригувальним інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій. [7]

Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цих відносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцеві і відповідають його промислово-збутовою або експортну політику. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною по відношенню до ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й індикатора ходу збутової та експортної діяльності рекламодавця. [40]

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо чи опосередковано впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих, що виникають в результаті впливу середовища, в якому організовується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній. [40]

Зрештою, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

Друге кільце маркетингу - значно більш складна фігура, яка здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів та інформують про неї. У другому кільці найбільш повно виявляє себе контролююча система "зворотного зв'язку", що дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи у стратегічні і тактичні дії виробника. [39]

Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджено співробітництво, про реакцію ринку на рекламні дії дає виробникові можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи, то є ефективно управляти не тільки рекламної, а й маркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку і його оточення стимульований і організаційно забезпечено.

Служба маркетингу та відділ реклами як її ядро координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємовідносин, що складаються між виробником і, його комерційними агентами, товаропроізводящей мережею споживачами.

Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як би вглиб споживчого ринку та отримання шляхом стимулювання нею "зворотного зв'язку" даних про його частину, в якій реалізований товар має попит.

Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляє собою сукупність споживачів, що мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією. [40]

"Зворотній зв'язок" всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни і тенденції ринку. Щоб в умовах постійно мінливої ​​кон'юнктури, коли навіть невеликі помилки приводять до великих втрат, виробнику необхідно ще й правильно використовувати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованою і досить повної інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності повноти і об'єктивності одержуваних даних - фактичних і статистичних. [33]

Реклама є дуже важливою і значущою частиною маркетингу, який охоплює всі сфери економіки розвинених країн. Маркетингова діяльність фірм, тобто комплекс заходів, спрямованих на збут певної продукції, обов'язково пов'язується з рекламною діяльністю. Кошти на рекламу входять в загальну статтю витрат на маркетинг і можуть становити значну їх частину. Зрозуміло, що ця обставина робить необхідною окупність реклами. Іншими словами, реклама повинна приносити реальну й відчутну користь. Від чого ж залежить успіх реклами? Від двох факторів: її цілеспрямованості і систематичності. Крім того, дуже важливо, щоб вона безпосередньо пов'язувалася з плануванням, розробкою і виробництвом товару. При створенні реклами слід враховувати попит на вироблений товар та інші пов'язані з цим фактори.

Але реклама не тільки залежить від різних виробничих завдань і факторів. Вона сама робить на них вплив. Так, наприклад, можна не сумніватися, що вона є своєрідним "перекладачем", адже вона наочно пояснює значення товарів і послуг для потенційних споживачів. Кожна виробнича фірма випускає продукцію, розраховану на певне коло людей. При виробництві продуктів першої необхідності в якості цього кола виступає населення в цілому. [40]

Однак товарні новинки, постійно з'являються на ринках, можуть викликати подив громадян. Вони міркують приблизно так: "Ми не знаємо, що це за товар, а значить, не можемо дозволити собі ризикувати, купуючи його. Тому ми не будемо кидати гроші на вітер". Це традиційна модель ставлення до товару, який ще не був випробуваний. Позитивне ставлення до нової продукції може бути ускладнено ще й тим, що люди просто не знають, яким чином він може бути їм корисний.

Реклама повинна передусім враховувати попит на продукцію, а вже потім потреби і купівельні мотиви споживачів. Тут доречно навести формулювання, дану Р. Рівзом, який заявив, що реклама - це мистецтво впровадження виняткового споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей. При цьому він особливо підкреслював, що впровадження повинно супроводжуватися найменшими витратами. [30] З іншого боку, попит на товар може носити одноразовий характер. У деяких обставинах вироблена в новинку продукція здатна швидко розійтися серед населення, але згодом виявитися забутою. А тому слід враховувати такий фактор, як брендінг. Він полягає у створенні т. н. іміджу товару, що ставить метою його довгострокове перевагу. Так, наприклад, починаючим виробникам одягу, що збирається робити її з високою якістю, передусім, слід подбати про створення "обличчя" свого підприємства. Вироблений товар повинен володіти не тільки високими якісними характеристиками, а й такими елементами, які б виділяли його серед загального різноманіття і нагадували про виробника. У даному прикладі як таких елементів виступають етикетки та маркування на одязі, а також фірмові упаковки з символікою. Крім того, з рекламною метою можуть бути використані невеликі сувеніри та призи, які даються покупцеві разом з покупкою. Отже, створення образу товару - завдання дуже важлива. Вона робить актуальним творчість, яка неодмінно повинна бути присутньою в роботі. [4] Рекламодавець, в якості якого виступає реалізує товар організація, і рекламне агентство займаються створенням образу товару, маркують його певним товарним знаком, і все це грунтується на серйозних маркетингових дослідженнях. В результаті цієї діяльності у виробничої фірми з'являється можливість відрізнитися від конкурентів, завоювати своє місце на ринку і отримати максимальний прибуток. В ідеалі назва підприємства має асоціюватися у населення з певною продукцією, і особливо поширена така модель в США. Для прикладу досить навести такі бренди, як "Форд" - автомобілі, "Кока-Кола" - напої, тощо Як бачите, одна згадка назви фірми тягне за собою відповідну вірну асоціацію. Оскільки розмаїття різних видів продукції постійно зростає, то значення набувають такі фактори товару, як його імідж, якість, зручність доставки, гарантійний ремонт. Реклама повинна відображати всі ці елементи, створюючи привабливість товару з точки зору споживача. З цією метою багато виробників забезпечують його обслуговування і після його продажу (наприклад, гарантійні ремонти). Отже, підіб'ємо деякі підсумки. Реклама є в ідеальній моделі гнучкий інструмент, покликаний допомагати компанії збувати вироблену продукцію. Незважаючи на зростаючу складність реклами, її функції все ж зводяться до основних цілей маркетингу, тобто до формування попиту і сприянню збуту. Тому хоча реклама і є в деякому роді засобом інформації, однак її головне завдання - продаж товарів та ідей, як і заповідано відомим американським рекламістом А. Дж. Сімен. [40]

З метою отримання прибутку (або вирішення інших завдань) підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, називані цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, в якому компанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири "Р", відповідних першою англійською букві назви категорії: продукція (product), ціна (price), місце (place), стимулювання (просування) збуту (promotion). [6] Іноді до цієї концепції додають ще п'яте "Р" - packaging (упаковка). Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуги або ідеї компанії.

З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії звичайно значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.

У першому розділі даної роботи ми розглянули поняття і види реклами; торкнулися проблеми рекламної діяльності в бізнесі; позначили ролі і функції реклами в системі маркетингових комунікацій. На основі вищезазначеної інформації ми можемо зробити наступні висновки:

1. Реклама - дуже багатогранне і багатозначне явище, внаслідок чого багато фахівців трактують його по-різному. Незаперечно, однак, що реклама - це певна інформація, звичайно оплачувана, первісною метою якої є привернення уваги та стимулювання інтересу до рекламованого об'єкту.

2. Багато авторів пропонують різні класифікації видів реклами. При цьому в основу класифікації кладуться різні параметри, такі як: сфери суспільно-економічного життя людей; цілі реклами; категорії рекламованих об'єктів, місце і спосіб розміщення реклами. Жодна з розглянутих нами класифікацій не є однозначною, оскільки всі вони відображають різні сторони і властивості реклами.

3. У сучасному світі реклама є невід'ємною частиною успішного ведення бізнесу, тому що вона виконує ряд найважливіших функцій на шляху організації масового збуту. При цьому призначення реклами тісно пов'язане з метою в бізнесі. Однак, незважаючи на безліч завдань, які реклама здатна вирішити, є і такі, які їй вирішити не під силу. Реклама не дає результатів у несприятливих ринкових умовах і у випадку, коли інші елементи маркетингу не функціонують.

4. Рекламна діяльність підприємства існує в рамках його маркетингової діяльності. Оскільки маркетинг є, по суті, взаємодія з ринком, воно можливе тільки за допомогою комунікацій, які і є реклама. У період глобалізації та посилення ринкової економіки система маркетингу змінюється, відбувається перехід до таргетингу. В этой связи реклама приобретает новую роль, суть которой в том, что она становится неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2. Характеристика деятельности предприятия

2.1 Характеристика ООО “ Fraterium Group ”

ООО «Fraterium Group» представляет собой холдинг, состоящий из 4 подразделений: Fraterium production, Fraterium distribution, Fraterium rent и Fraterium logistics, каждое из которых выполняет определенную функцию в деятельности холдинга на территории РФ и ближнего зарубежья. Кроме того, существует Fraterium Europe, в ведении которого находится дистрибьюция и экспорт товаров в Западную Европу.

Fraterium production - это производственный комплекс, объединяющий 3 предприятия:

• ООО «Курская масложировая компания», которая занимается производством майонезов, соусов, кетчупов, томатной пасты.

• ООО «Курский квас», производящее натуральный квас брожения, напитки, минеральную воду.

• ООО «Термопласт», выпускающее полиэтиленовую и полипропиленовую упаковку.

Рис. 3 Схема холдинга «Fraterium»

Первым предприятием, основанным в рамках холдинга, стало ООО «Альтернативные технологии», которое впоследствии было переименовано в ООО «Курская масложировая компания». Оно было основано в 1999 году. Деятельность предприятия началась с производства легких майонезов по оригинальной рецептуре, которая разрабатывалась совместно с Всероссийским НИИ жиров. Первоначально жирность выпускаемых майонезов не превышала 20-35%, однако позднее ассортиментная линейка была дополнена майонезом «Добавкин» классический 67% жирности.

Бренд «Добавкин» разрабатывался известным московским агентством SOLDIS. Он быстро приобрел заслуженную популярность у потребителей, что дало возможность выпуска продукции под «зонтичным» брендом. В 2002 году компания начала выпуск продукции «красной группы» - кетчупов и соусов четырех видов, томатной пасты.

В 2004-2005 году введена в эксплуатацию собственная линия по изготовлению упаковки. Новейшее оборудование итальянского производства обеспечивает высокое качество конечных изделий.

В 2003 году было основано ООО «Курский квас», где начал производиться бутилированный натуральный квас брожения под торговой маркой «Утоляев».

В 2006 году на базе ООО «Курский квас» открыто производство безалкогольных газированных напитков.

В управлении предприятием применяется линейно-функциональная структура - ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления.

Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и т. д.

Рис.4 Линейно-функциональная структура управления

Д- директор; ФН - функциональный начальники; ФП – функциональные подразделения; ОП - подразделения основного производства.

На этой схеме не отражены подробно действительные подразделения компании. Однако данная организационная структура действует на каждом предприятии холдинга, где включает в себя около 20 подразделений.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

• быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

• рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

• стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

• единство и четкость распорядительства;

• оперативное принятие и выполнение решений;

• личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

• профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Таблица 2 . Недостатки линейно-функциональной структуры управления

Таким образом, отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ компании, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов.

Аппарат управления предприятием построен таким образом, чтобы обеспечить в техническом, экономическом и организационном отношениях взаимосвязанное единство всех частей предприятия, наилучшим образом использовать трудовые и материальные ресурсы.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Во главе ООО «Fraterium Group» стоит генеральный директор. Он разрабатывает стратегию деятельности предприятия, решает ключевые вопросы. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками.

Виконавчий директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности фирмы, распоряжается имуществом, заключает договоры, в том числе по найму работников. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

Коммерческий директор. Он осуществляет организацию и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, качества выпускаемой продукции, снижение ее себестоимости, обеспечение правильных соотношений темпов роста производительности труда и заработной платы, достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Проводит работу по совершенствованию планирования экономических показателей деятельности предприятия, достижению высокого уровня их обоснованности, по созданию и улучшению нормативной базы планирования.

Структура управления компании состоит из 20 подразделений, каждое из которых выполняет определенную функцию в ее деятельности.

Служба по персоналу и организационному развитию. Проводит разноплановые инновационные мероприятия, нацеленные на улучшение климата в коллективе; всестороннее развитие сотрудников предприятия и улучшение взаимосвязи между подразделениями.

Отдел по работе с персоналом. Осуществляет первоначальный отбор и тестирование сотрудников. Обозначает должностные обязанности и следит за их исполнением. Занимается оформлением трудовой документации и ведением личных дел сотрудников. В отдел по работе с персоналом входят: инспектор по кадрам; менеджер по персоналу; инженер по охране труда.

Административно-хозяйственный отдел. Решает организационные вопросы компании. Обеспечивает движение документооборота. Проводит предварительную работу с клиентами. В административно-хозяйственный отдел входят: заместитель генерального директора по организационным вопросам; офис-менеджер; секретарь; курьер; водитель; повар.

Финансово-экономическая служба. Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Контролирует выполнение финансовых, расчетных и кредитных операций. В финансово-экономическую службу входят: финансовый директор и два экономиста.

Бухгалтерия. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ. В бухгалтерию входят: главный бухгалтер; заместитель главного бухгалтера по производству; заместитель главного бухгалтера по налогам; старший бухгалтер по заработной плате; старший бухгалтер по производству; бухгалтер-кассир и 5 бухгалтеров.

Служба АСУ. Обеспечивает информационную поддержку трудовой деятельности. Отвечает за программное обеспечение и средства связи на предприятии. В службу АСУ входят: начальник отдела; 2 администратора 1С; программист 1С; системный администратор.

Коммерческая служба. Разрабатывает стратегию завоевания рынка. Планирует объемы продаж продукции по регионам. В коммерческую службу входят: коммерческий директор; заместитель коммерческого директора; Заместитель коммерческого директора по развитию.

Отдел закупок. Занимается закупкой сырья и расходных материалов. В отдел закупок входят: начальник отдела; 2 менеджера по закупкам; 2 экспедитора.

Клиентский отдел. Обеспечивает работу с клиентами. Отвечает за ведение переговоров, заключение договоров, несет ответственность за предъявляемые претензии. В клиентский отдел входят: начальник отдела; 2 менеджера-координатора.

Отдел региональных продаж. Обеспечивает оптимальное распределение продукции по регионам. Сотрудничает с региональными дистрибьюторами. Менеджеры принимают и оформляют заказы на изготовление продукции. В отдел региональных продаж входят: 9 региональных менеджеров; 2 ассистента менеджеров; управляющий продажами; супервайзер в г. Воронеж; торговый представитель в г. Воронеж; торговый представитель в г. Орел, торговый представитель в г. Тамбов.

Отдел мерчендайзинга. Отвечает за размещение продукции в торговых точках. Организует распределение товара на полках. Пополняет ассортимент продукции в точках конечных продаж. В отдел мерчендайзинга входят: супервайзер по г. Курск; 10 мерчендайзеров.

Отдел маркетинга и рекламы. Изучает рынок и его тенденции. Разрабатывает и проводит программы продвижения продукции, включающие в себя различные виды рекламы, BTL-акции. Исследует спрос на продукцию и потребительские предпочтения. Анализирует эффективность проводимых рекламных мероприятий. В отдел маркетинга и рекламы входят: начальник отдела; специалист по BTL-акциям; аналитик; PR-менеджер.

Отдел логистики. Несет ответственность за доставку продукции в различные пункты назначения, доставку сырья и расходных материалов на предприятие. В отдел логистики входят: начальник отдела; менеджер по логистике; бухгалтер-оператор; 6 водителей.

Техническая служба. Обеспечивает техническое обслуживание всех отделов предприятия. В техническую службу входят: главный инженер; главный механик; главный энергетик; инженер-электрик.

Цех по производству майонеза, кетчупа. Управление осуществляют: директор по производству; начальник отдела производственного персонала; заместитель начальника по производственному персоналу; заведующий складом сырья; оператор ПК.

Подобным образом осуществляется управление производством кваса, а также производством тары и упаковки.

Технологический отдел. Несет ответственность за строгое соблюдение технологических процессов при изготовлении продукции. В технологический отдел входят: начальник лаборатории; главный технолог.

Служба качества. Отвечает за качество производимой продукции. Осуществляет входной и выходной контроль. Проводит лабораторные исследования сырья и готовой продукции. В службу качества входят: старший специалист по качеству и специалист по качеству.

Юридическая служба. Обеспечивает юридическую поддержку финансовых и прочих операций.

Охрана. Отвечает за безопасность и сохранность имущества предприятия.

Несмотря на то, что перед каждым подразделением холдинга и перед каждым сотрудником в отдельности стоит своя задача, существуют общие цели предприятия, в достижение которых каждый делает свой посильный вклад. Основными целями развития предприятия являются:

• Разработка и выпуск нового бренда высококалорийного майонеза;

• Разработку и выпуск нового бренда напитков;

• Расширение географических границ рынка;

• Увеличение доли существующей продукции компании на общероссийском рынке;

• Увеличение представленности продукции на общероссийском рынке;

• Увеличение доли экспорта продукции.

Для достижения поставленных целей требуется решить следующие задачи:

• Проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений и рынках масложировой продукции и напитков;

• На основе полученных результатов разработать и внедрить креативную концепцию для каждого брэнда;

• Разработка нового дизайна упаковки;

• Поиск и установление контактов с новыми поставщиками упаковочных материалов;

• Анализ ценопредставленности марок конкурентов в выбранном сегменте рынка;

• Определение базовой цены на новую продукцию;

• Разработка стратегии рекламной кампании для вывода на рынок новых брендов;

• Расширение дистрибьюторской сети;

• Разработка стратегии рекламной кампании для увеличения доли существующей продукции на общероссийском рынке.

Большую роль в решении поставленных задач играет маркетинговая и рекламная деятельность предприятия.

2.2 Маркетинговая деятельность предприятия

Поскольку деятельность изучаемого нами предприятия достаточно диверсифицирована, мы сосредоточимся на изучении продвижения одной группы производимой продукции, а именно, майонезов.

В предыдущей главе нами было сказано, что «маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». [http://ru.wikipedia.org/wiki/] В связи с этим целесообразно сказать несколько слов о российском рынке майонеза в целом.

По емкости рынка майонеза Российская Федерация занимает второе место в мире после США. При этом единого мнения о данных и размерах этого сегмента у аналитиков не существует. Данные по рынку в стоимостном выражении колеблются от $600 млн до $1 млрд. По сведениям Росстата РФ, объемы производства майонеза в 2005 г. выросли по сравнению с 2004-м почти на 100 тыс. тонн и составили порядка 551,5 тыс. тонн. Официальная производственная статистика Министерства экономического развития РФ на 1 квартал 2006 года отражена в таблице 3.

Таблица 3 . Производство майонеза 2005-2006 гг.

Что же касается доли продукции ООО “ Fraterium Group ” на общероссийском рынке, то определить ее достаточно сложно. Единственным надежным источником подобной информации на данный момент являются данные независимой организации ОАО «Союзмаргаринпром». Эта организация занимается сбором информации об объемах производства различных производителей майонеза (они предоставляют данные по собственному желанию) и составлением ежемесячной статистики на их основе.

В таблице 4 представлены данные ОАО «Созмаргаринпром» за март 2007 года.

Таблиця 4. Производство майонеза (тонн) в марте

Исходя из данных этой таблицы, доля продукции ООО “ Fraterium Group ” на общероссийском рынке составляет 3,56%. Однако эти сведения нельзя считать достоверными, поскольку в таблице представлены данные только по 15 наиболее крупным производителям, в то время как по неофициальной статистике в России насчитывается около 500 производителей майонеза.

Изучение рынка, производимое отделом маркетинга ООО “ Fraterium Group ”, состоит из разных ступеней, первой из которых является определение объектов и субъектов рынка.

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги). Продавец товара и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, то есть право на владение, пользование и распоряжение товаром. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для

производственного потребления.

В данном случае ООО “ Fraterium Group ” является хозяйствующим субъектом, реализующим продукцию собственной деятельности. Покупателями товара выступают оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники. Объектом рынка в рассматриваемом нами случае является масложировая продукция.

В процессе всестороннего изучения товарного рынка необходимо определить его продуктовые границы. Для этого, прежде всего, рассмотрим определение товара.

Майонез – холодный соус-эмульсия, взбитый из растительного масла, сырых яичных желтков (или яичного порошка), уксуса, горчицы, соли и сахара. [29]

Далее выявляются свойства товара, определяющие выбор покупателя. Майонез – это продукт повседневного спроса, незаменимый для приготовления пищи, украшения блюд и т.д. Товар – пищевой продукт (майонез), потребляется 90% населения, удовлетворяет потребность во вкусной быстро приготовленной пище.

Полезность для потребителя может заключаться в том, что употребление низкокалорийного майонеза не ведет к приобретению лишнего веса.

ООО “ Fraterium Group ” производит как низкокалорийный (35%, 22%, 20%, 18% жирности), так и высококалорийный (67% жирности) майонез.

Продукт обладает рядом потребительских преимуществ. Имеет длительный срок хранения, несмотря на отсутствие модифицированных добавок. Широкая ассортиментная линейка позволяет выбрать наиболее подходящий вкус и калорийность продукта. Разнообразие видов упаковки обеспечивает удобство потребителя.

Технические характеристики: Срок годности: при температуре +2 - +18 120 суток.

Возможные варианты упаковки:

30г - пакет-подушка

150г – пакет-подушка

240г (220мл) – дой-пак

250г – полимерный стакан

350г – полимерное ведро

450г – полимерная банка (прозрачная)

450г – стеклянная банка

500г – полимерная банка (белая)

500г – стеклянная банка

700г – полимерное ведро

900г – полимерное ведро

900г – стеклянная банка

1800г – полимерное ведро

10кг – полимерное ведро

Цена товара тоже оказывает существенное влияние на выбор потребителя. Поэтому очень важно определить оптимальное соотношение цены и качества. Для этого отделом маркетинга производится анализ ценообразования и динамики цен, изменения объема спроса при изменении цен.

Следующим шагом в определении продуктовых границ товарного рынка является выявление товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного товара. В определенном смысле таким товаром можно считать различные соусы на основе растительных масел или сметану, т.к. они имеют сходное функциональное назначение. Однако, во-первых, культура потребления соусов в нашей стране еще недостаточно развита. Во-вторых, как правило, соусы стоят дороже, чем майонез. Что же касается сметаны, она относится к другой категории продуктов, а именно, к молочным. Эти причины дают возможность говорить о низкой готовности потребителя заменить майонез другими товарами.

Далее определяются географические границы товарного рынка. Рассматривая конкретно географические границы рынка майонеза «Добавкин», можно, с одной стороны, назвать его межрегиональным, поскольку он охватывает территорию нескольких субъектов РФ. Майонез, производимый компанией, поставляется в 29 регионов России. Однако он также экспортируется в 7 стран ближнего и дальнего зарубежья. С этой точки зрения, рынок можно назвать международным. Одной из основных задач предприятия является выход на федеральный рынок, т.е. охват всей территории Российской Федерации. Однако для этого необходимо тщательно изучить специфику российского рынка майонеза в целом, а также детально рассмотреть каждый региональный рынок в отдельности.

Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов. Поскольку компания планирует вывести свою продукцию на федеральный рынок, отделом маркетинга производится изучение конкурентов на всей территории Российской Федерации.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

Рис.5 Концепция конкуренции

На рис. 5 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли. [47]

Анализируя положение компании с точки зрения прихода новых конкурентов, можно сказать следующее:

1. На данный момент барьер входа в отрасль достаточно высок, т.к. во-первых, на масложировом рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

2. Однако при условии вложения достаточно больших средств, как в производство, так и в продвижение продукции, новые предприятия имеют шанс завоевать существенную долю рынка, тем самым, уменьшив долю рынка компании.

Угроза товарозаменителей тоже не является существенной. Т.к. на данный момент к товарам, заменителям майонеза, можно отнести различные соусы на основе растительного масла, но их цена, как правило, выше, и снизить их себестоимость, не снижая качество, довольно трудно.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. В данном случае, это скорее рынок потребителей, нежели поставщиков. На территории Российской Федерации имеется достаточное количество поставщиков сырья для производства масложировой продукции. При этом величина затрат на переключение производителя от одного поставщика к другому не является критичной. По этой причине, несмотря на некоторую возможность влиять на рынок, поставщики не могут диктовать правила игры на рынке.

Покупатели же в данной ситуации сильнее поставщиков. Формально для предприятия покупателями являются оптовые посредники, продающие продукцию конечным потребителям. Однако их деятельность напрямую зависит от потребительских предпочтений, поскольку они закупают у предприятий ту продукцию, которая продается лучше всего. Масложировая продукция широко представлена на российском рынке. Выбор покупателя очень богат, в связи с чем, он может легко переходить от одного производителя к другому, как в одной ценовой категории, так и в разных. Поэтому влияние покупателя в данном случае очень велико.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В процессе изучения основных конкурентов отделом маркетинга была составлена презентация, в которой они были разделены на две категории.

1. Конкуренты первой категории - национальные производители, имеющие современные производственные мощности, развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. Зачастую интегрированы назад в производство подсолнечного масла. В среднем один такой производитель имеет объемы производства от 36 000 тонн майонеза, национальную дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

1. СП «Хайнц-Петросоюз»

2. ООО «Юнилевер СНГ»

3. ЗАО «Балтимор холдинг»

4. ЗАО «Эссен продакшн АГ»

5. ОАО «ЭФКО»

6. ОАО «Казанский жировой комбинат»

7. ООО «Счастливые времена»

8. ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»:

9. Самарский жировой комбинат

10. Нижегородский жировой комбинат

11. Пермский маргариновый завод «Сдобри»

12. Холдинг «Солнечные продукты»:

13. Саратовский жировой комбинат

14. Новосибирский жировой комбинат

15. Московский жировой комбинат

2. Конкуренты второй категории – региональные производители. Концентрируются в Подмосковье и в других регионах. В среднем такой производитель имеет объемы производства от 12 000 тонн в год, дистрибьюторов в регионах (от 10 до 20 регионов), дает локальную рекламу.

Ко второй категории относятся:

1. ООО «Компания Тогрус»

2. «ПК-Мега Соус»

3. ООО «Форт-Н XXI »

4. Ногинский комбинат питания

5. Компания «Скит»

6. ООО «Производственная компания «мака»

7. ИП Каляндра. Комбинат продуктов питания

8. ООО «Сайвент»

9. ОАО «Липецкхлебмакаронпром»

10. ООО «Семилукский пищевик»

11. Компания «Демиург»

12. ОАО МЖК «Краснодарский»

13. ОАО «Евдаковский МЖК»

14. ОАО «Кировский маргариновый завод»

По каждому из приведенных выше производителей отделом маркетинга были собраны следующие сведения:

1. Местоположение;

2. Разбиение ассортиментной линейки продукции по жирности (в %);

3. Разбиение ассортиментной линейки продукции по ценовым сегментам;

4. Название брендов в каждом из ценовых сегментов и виды майонеза в рамках каждого бренда;

5. Среднемесячный объем производства.

Также изучалась рекламная активность каждого из перечисленных производителей.

На основе полученных сведений отделом маркетинга строятся стратегии конкурентной борьбы предприятия. Кроме того, они помогают непрерывно отслеживать последние тенденции в области производства и продвижения масложировой продукции.

На основе сведений, полученных о рынке, а также внутреннего анализа деятельности фирмы отделом маркетинга составляются SWOT анализы, целью создания которых является разработка стратегий развития деятельности предприятия. В конце 2006 года был составлен следующий SWOT анализ деятельности предприятия на основе сегмента производства майонезов.