Сигнали ринку
Будь-яка дія конкурента, що дає пряме або непряме вказівку на його наміри, цілі або внутрішню ситуацію, є сигналом ринку. Поведінка конкурентів сигналізує незліченною кількістю способів. Одні сигнали можуть бути блефом, інші - попередженням, треті - правдивим вказівкою на курс дій. Сигнали ринку є опосередкованим способом комунікації на ринковому просторі, більшість, якщо не всі, ознаки конкурентної поведінки можуть містити інформацію, корисну для аналізу конкурентів і формулювання стратегії.
Правильне розпізнавання і інтерпретація сигналів ринку, таким чином, має велике значення для розробки конкурентної стратегії, а сприйняття сигналів служить істотним доповненням до аналізу конкурентів. Знання сигналів важливо також з точки зору конкурентних дій. Необхідною умовою правильної інтерпретації сигналів є проведення базисного аналізу конкурентів: розуміння їхніх майбутніх цілей, уявлень про ринок і власних позиціях на ньому, їх поточних стратегій і потенційних можливостей. Читання сигналів ринку - конкурентний аналіз другого порядку - вимагає ретельних оцінок на основі порівнянь відомих аспектів ситуації, в якій знаходяться конкуренти, з їх поведінкою. Як буде показано надалі, тонкощі інтерпретації сигналів у багатьох випадках пов'язані з постійним порівнянням поведінки конкурентів з аналізом.
Типи сигналів ринку
Сигнали ринку можуть виконувати дві різні за суттю функції: вони можуть бути або правдивим вказівкою на мотиви, наміри або цілі конкурента, або блефом. Сигнали-блеф призначені для введення інших фірм в оману, щоб змусити їх до вжиття або не приймати ті чи інші дії до вигоди джерела сигналу. Розпізнавання відмінностей між блефом і правдивим сигналом нерідко вимагає великої проникливості.
Сигнали ринку приймають різні форми залежно від конкретної поведінки конкурента і способу передачі сигналу. При розгляді різних форм сигналів важливо визначити, яким чином вони можуть використовуватися як блеф і як відрізнити блеф від правдивого сигналу.
Істотними формами сигналів ринку є наступні.
ПОПЕРЕДНЄ ОГОЛОШЕННЯ ПРО ДІЯХ
Потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оголошення. Попереднє оголошення представляє собою формальне повідомлення конкурента про те, чи буде він робити будь-яку дію, наприклад, будувати завод, змінювати ціни і т.д. Таке оголошення не означає, що дія обов'язково відбудеться; оголошене дію може не відбутися або з причини, що нічого не зроблено, або через скасування подальшим оголошенням. Як буде показано, це властивість оголошень підвищує їх цінність як сигналів.
Як правило, попередні оголошення можуть виконувати різні сигнальні функції, які не виключають один одного. По-перше, вони можуть служити засобом позначення намірів вчинити дію з метою попередження інших конкурентів. Наприклад, якщо конкурент оголошує про масштабне збільшення виробничих потужностей, відповідному очікуваним темпам зростання галузі, це може означати, що він намагається запобігти аналогічні дії інших фірм, які призвели б до надлишку виробничих потужностей. Або, що було характерно для IBM, конкурент оголошує про випуск нового продукту задовго до його фактичної ринкової готовності, прагнучи тим самим змусити покупців чекати його появи замість того, щоб вони могли набувати тим часом продукцію конкурентів *. Наприклад, фірма Вегкеу пред'явила антимонопольний позов фірмі Kodak на тій підставі, що остання продемонструвала нову камеру задовго до початку її виробництва, щоб збити продажу конкуруючих товарів.
По-друге, оголошення можуть служити загрозою заходів, які будуть зроблені, якщо конкурент буде діяти відповідно до свого плану. Наприклад, якщо фірмі А стає відомо про намір конкурента Б знизити ціни на окремі види своєї продукції, то фірма А може оголосити про свій намір знизити ціни значно нижче, ніж Б. Це може зупинити фірму Б, оскільки тепер вона знає, що А готова почати цінову війну.
По-третє, оголошення можуть використовуватися як тести настрої конкурента з тим перевагою, що ніхто не брав на себе обов'язок виконувати заявлені дії. Фірма А може оголосити про введення нової програми гарантій на вироби, щоб подивитися, як реагуватимуть інші. Якщо вони реагують так, як очікувалося, А реалізує плановану зміну. Якщо ж конкуренти посилають сигнали невдоволення чи оголошують про будь-яких інших програмах, то А може скасувати або змінити свою програму, пристосувавши її до намірів конкурентів.
Четверта функція оголошень випливає з їх ролі в якості загрози і наведеної раніше послідовності подій. Оголошення можуть бути засобом повідомлення про задоволеність або незадоволеність конкурентною ситуацією в галузі **. Оголошення про дію, що збігається з діями конкурента, може вказувати на задоволення, а оголошення про контрзаходи або істотно іншому підході до тієї ж проблеми - на невдоволення.
П'ята, найбільш поширена, функція оголошень полягає в тому, що вони служать в якості кроків примирення, спрямованих на мінімізацію провокацій, що викликають стратегічні зміни. Оголошення робиться з метою уникнути стратегічних змін, що викликають хвилю небажаних контрзаходів і зіткнень. Наприклад, фірма А може вирішити, що в галузі необхідна коректування рівня цін у бік зниження. Оголошуючи про цю міру заздалегідь і обгрунтовуючи її конкретними змінами рівня витрат, А розраховує, що фірма Б не сприйме зниження цін як агресивне засіб завоювання частки ринку і не почне здійснювати енергійні заходи протидії. Ця функція оголошень широко використовується в тих випадках, коли назрілі стратегічне зміна не означає агресію. Однак оголошення такого роду можуть також призначатися для навіювання конкурентам почуття безпеки, щоб полегшити реалізацію агресивних дій. Це один з багатьох прикладів того, як сигнал здатний мати двоїстий характер.
Шоста функція оголошень полягає в тому, щоб уникнути дорогих одночасних дій у таких сферах, як виробничі капіталовкладення, де надмірне нарощування потужностей може призвести до перевиробництва. Фірми можуть оголошувати про свої плани розширення задовго до початку їх реалізації, полегшуючи тим самим для конкурентів вироблення таких термінів вкладень, які мінімізують надмірне накопичення потужностей.
Нарешті, оголошення можуть служити як засіб зв'язку з фінансовими інститутами з метою стимулювання зростання курсу акцій або підвищення репутації компанії. Це загальноприйнята практика, яка означає, що, представляючи свою ситуацію в кращому вигляді, фірми керуються міркуваннями фахівців зі зв'язків з громадськістю. Оголошення такого типу можуть заподіювати занепокоєння, посилаючи недостовірні сигнали конкурентам.
Крім того, в деяких випадках оголошення можуть також виконувати роль засобу забезпечення внутрішньої підтримки тієї або іншої дії. За допомогою публічного заяви про будь-яке зобов'язання фірми можна припинити всякі внутрішні розбіжності з приводу його доцільності. Оголошення про фінансові цілі часто служать таким засобом створення єдиної підтримки.
З вищесказаного повинне бути ясно, що вся конкурентна війна може вестися на основі одних лише заяв, без витрат яких-небудь реальних ресурсів. Ілюстрацією служить серія оголошень, зроблених виробниками оперативної комп'ютерної пам'яті. Texas Instruments повідомила про ціну виробу за два роки до його появи. Через тиждень Bowmar оголосила більш низьку ціну. Трьома тижнями пізніше Motorola заявила ще більш низьку ціну. Нарешті, ще через два тижні Texas Instruments оголосила ціну, удвічі нижче, ніж Motorola, в результаті інші фірми вирішили не виробляти виріб. Таким чином, Texas Instruments виграла битву фактично ще до великих інвестицій у виробництво продукту *. Аналогічним чином оголошення про різні умови торгівлі можуть сприяти врегулюванню зміни ціни або дилерської знижки без необхідності фактичного здійснення якої-небудь програми і її подальшої модифікації або скасування, не викликаючи тим самим руйнування ринку і ризику цінової війни.
Надзвичайно важливо правильно визначити, чи є попереднє оголошення спробою попередження або примирення. Починати слід з аналізу можливих довготривалих вигод для конкурента в разі реалізації його спроби попередження **. Якщо такі вигоди очевидні, мета попередження слід вважати вельми вірогідною. З іншого боку, якщо можливі вигоди попередження незначні або якщо конкурент, діючи в своїх вузьких інтересах, може досягти більшого за рахунок раптовості дій, можна припустити мотив примирення. Оголошення про намір, значно менш небезпечному для інших фірм, ніж можна було припустити, виходячи з потенційних можливостей конкурента, як правило, свідчить про примиренської позиції. Ще одним ключем до визначення мотивів конкурента є вибір часу оголошення по відношенню до термінів наміченого дії. Оголошення, зроблені задовго до дії, мають більше ймовірності бути примирливо за інших рівних умов, хоча точні висновки тут робити важко.
Слід чітко усвідомлювати, що оголошення можуть бути блефом, оскільки не обов'язкові до виконання. Як зазначалося вище, оголошення може бути способом висловлювання про намір фірми здійснити загрозу, щоб змусити конкурента або поступитися або пом'якшити свої дії, або не робити їх зовсім. Наприклад, фірма може оголосити про будівництво великого заводу для підтримання своєї частки в загальній виробничої потужності галузі з тим, щоб запобігти заявлене конкурентами розширення їх потужностей, хоча наслідками такого будівництва буде створення значної надлишкової потужності. Якщо цей блеф не проходить, його автору немає сенсу здійснювати свою загрозу. Але факт здійснення або відмови від загрози або іншого наміри суттєво вплине на довіру до майбутніх намірам і оголошеннях. Екстремальним варіантом є оголошення-блеф, зроблене для того, щоб обдурити конкурентів і змусити їх витрачати ресурси для захисту від неіснуючої загрози.
Попередні оголошення робляться за допомогою різних засобів інформації: офіційних прес-релізів, виступів менеджерів перед біржовими аналітиками, інтерв'ю з представниками преси і т.д. Обраний для оголошення засіб також є вказівкою на що лежать в його основі мотиви. Більш офіційна форма повідомлення означає, що фірма хоче переконатися в тому, що воно почуто, і довести його до більш широкої аудиторії. Від вибору засобу повідомлення залежить, хто його почує. Оголошення в спеціалізованому галузевому журналі, швидше за все, буде відмічено лише конкурентами або іншими учасниками галузі. Інше значення має оголошення, зроблене для широкої аудиторії біржових фахівців або в національній діловій пресі. Попереднє оголошення широкої аудиторії може служити ознакою бажання переконати громадськість і конкурентів у твердості своїх зобов'язань і неможливості відмови від них. Отже, це також може служити ознакою цілей залякування *.
ОГОЛОШЕННЯ Про ДІЯХ АБО РЕЗУЛЬТАТИ ПІСЛЯ ЇХ ВЧИНЕННЯ
Фірми часто повідомляють дані про розширення виробництва, обсяги продажів і інші результати або дії після того, як вони завершилися. Такі публічні оголошення можуть містити сигнали, особливо якщо вони надають інформацію, яку важко добути іншим способом, та / або є несподіваною акцією з боку заявляє фірми. Оголошення постфактум робляться для того, щоб бути впевненими в тому, що інші фірми знають і приймають до уваги сообщаемую інформацію і що це впливає на їх поведінку.
Як і будь-яке інше, оголошення постфактум може бути помилковим або, що більш імовірно, що вводить в оману, хоча це, по всій видимості, нечасте явище. Багато подібних оголошення стосуються таких даних, як наприклад, показники частки ринку, - вони не підпадають під аудиторський контроль і не є обов'язковими для перевірки з боку комісії з цінних паперів і бірж. Фірми іноді повідомляють вводить в оману інформацію, якщо вона може служити засобом попередження або переконати в твердості намірів. Прикладом подібної тактики може служити включення в показник обсягу продажів якої-небудь категорії товарів даних про суміжні продуктах, що не входять в цю категорію, але дозволяють таким чином завищити частку компанії на ринку. Інший приклад - повідомлення про проектну потужність заводу, що будувався замість фактично введеної, хоча для її досягнення потрібно будівництво другої черги *. Якщо компанії вдається дізнатися або прийти до висновку про те, що фірма-конкурент надала невірну інформацію, це буде служити важливим сигналом про цілі конкурента і його реальних конкурентних можливостях.
ПУБЛІЧНІ ОБГОВОРЕННЯ галузі конкурентами
Висловлення конкурентами думок про стан галузі, в тому числі прогнозів попиту, цін, розширення виробництва, впливу зовнішніх факторів, наприклад зростання вартості сировини і т.д., є цілком звичайною справою. Такі коментарі містять безліч сигналів, оскільки виражають уявлення фірм, на яких, ймовірно, будується їх стратегія. У цьому разі таке обговорення може бути свідомою чи несвідомою спробою змусити інші фірми керуватися у своїй діяльності тими ж поглядами й, таким чином, мінімізувати нерозуміння мотивів і можливість зіткнень. Такі коментарі можуть також містити прихований заклик до дотримання цінової дисципліни. Прикладами можуть служити такі висловлювання: «Цінова конкуренція все ще дуже гостра. Галузь веде непристойну політику перекладання зрослих витрат на споживача »**. «Проблема в даній галузі полягає в тому, що деякі фірми не усвідомлюють несприятливих наслідків поточних цін для нашої довгострокової перспективи зростання і виробництва якісних товарів» *. Обговорення стану справ у галузі може також містити непрямі заклики до іншим фірмам розширювати виробництво впорядкування не втягувати всіх в надмірну рекламну конкуренцію, не порушувати порядок відносин з великими споживачами та багато іншого, як, наприклад, приховані обіцянки співпрацювати, якщо інші будуть діяти «належним чином ».
Зрозуміло, фірма, яка виступає з коментарем, може інтерпретувати стан галузі у власних інтересах. Вона може, наприклад, віддати перевагу зниження цін і представити ціни конкурентів як надто високі, тоді як для конкурентів, можливо, вигідніше утримувати ціни на постійному рівні. Це означає, що фірми, сприймаючи сигнали, що містяться у висловленнях своїх конкурентів, повинні самі перевіряти стан галузі і, піддаючи сумніву наміри конкурента, визначати ті питання, в яких представлена ним інтерпретація фактів для нього вигідна.
Крім того, що конкуренти дають загальні коментарі щодо стану галузі, вони також іноді прямо висловлюються про дії своїх суперників: «Недавнє надання кредиту дилерам недоречно за такими-то причин». Подібне пряме висловлювання може говорити про згоду або незгоду з дією, однак його цілі, як і всякого публічної заяви, можуть бути інтерпретовані по-різному. Воно може бути спробою спотворення намірів конкурента, що переслідує власні інтереси.
Іноді фірми дають високу оцінку окремим конкурентам або галузі в цілому. Такий випадок спостерігався, наприклад, у сфері управління лікарняним обслуговуванням. Висока оцінка, як правило, є жестом примирення, спрямованим на зниження напруженості або припинення небажаної практики. Найчастіше це відбувається в галузях, де всі фірми залежать від загального іміджу галузі в очах споживачів або фінансових інститутів.
ОБГОВОРЕННЯ І ПОЯСНЕННЯ конкурентів своїх ДІЙ
Конкуренти часто обговорюють власні дії публічно або на форумах, матеріали яких стають відомі іншим фірмам. Поширеним прикладом є дискусія про можливі кроки з великими споживачами або оптовиками, яка майже напевно стає надбанням всіх учасників галузі.
Обговорення або пояснення фірмами своїх дій може свідомо або несвідомо переслідувати, принаймні, три мети. По-перше, таким шляхом можна спробувати дати іншим фірмам уявлення про логіку дії і спонукати їх наслідувати ваш приклад або дати знати, що вживаються дія не слід вважати провокацією. По-друге, обговорення або пояснення дій може бути випереджувальним жестом. Фірми, що випускають на ринок новий продукт або виходять на новий ринок, нерідко наводнюють пресу історіями про те, яких витрат і зусиль їм це коштувало, що по ідеї повинно зупинити інші фірми від подібних спроб. Нарешті, такі обговорення можуть повідомити про твердість намірів. Конкурент підкреслює масштаб витрачених ресурсів і довгостроковий характер планів у цій галузі, переконуючи суперників у тому, що він не відступить і не слід намагатися його тіснити.
ТАКТИКА КОНКУРЕНТІВ У ПОРІВНЯННІ З ЇХ МОЖЛИВОСТЯМИ
Порівняння того, що конкурент міг би реально зробити, з фактично обраним рівнем цін, масштабом рекламної кампанії, розміром додаткових виробничих капіталовкладень, прийнятими характеристиками продукту та ін несе важливі сигнали про його мотиви. Якщо обрані ним стратегічні параметри є найгіршими з можливих з точки зору завдається шкоди іншим фірмам, це є явним сигналом агресії. Якщо він міг завдати більшої шкоди своїм конкурентам іншими діями, але вибрав іншу, більш щадну для конкурентів, стратегію, це може вказувати на примирливу позицію. Поведінка конкурента, що не відповідає його вузько певним інтересам, також може мати на увазі сигнал примирення.
СПОСІБ СПОКОНВІКУ ЗДІЙСНЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН
Конкурент може вводити новий продукт спочатку на периферійному ринку або відразу почати агресивно продавати його основним споживачам своїх суперників. Зміни цін можуть стосуватися, перш за все, продукції, що є основною в асортименті конкурента, або ж продуктів і сегментів ринку, що не мають для нього вирішального значення. Те чи інша дія може бути вироблено в нормальне для такого роду акцій пору року або в незвичайний момент часу. Це лише деякі приклади того, як спосіб здійснення будь-якого стратегічного зміни може допомогти відрізнити прагнення конкурента завдати удару від бажання зробити дію, благотворний для всієї галузі. Але, як правило, в таких мотивах може бути присутнім ризик блефу.
ВІДХИЛЕННЯ ВІД МИНУЛИХ ЦІЛЕЙ
Якщо, наприклад, конкурент у минулому займався виробництвом виключно дорогих видів продукції, а тепер освоює вироби в сегменті низьких цін, це є вказівкою на можливість перегляду його цілей і уявлень. Таке відхилення від минулих цілей в будь-якій іншій області стратегії несе аналогічний сигнал. Поява подібних відхилень може зажадати інтенсивного аналізу конкурента і підвищеної уваги до сигналів з його боку.
ВІДХИЛЕННЯ ВІД ГАЛУЗЕВИХ ПРЕЦЕДЕНТ
Дія, що відрізняється від властивих галузі норм, як правило, є сигналом про агресію. Прикладами можуть служити знижки на продукти галузі, які ніколи раніше не практикувалися, будівництво заводу в зовсім новій географічної області або країні.
ПЕРЕХРЕСНІ парирування
Коли яка-небудь фірма ініціює виробництво в одній області, а конкурент відповідає в іншій області дією, здатною вплинути на ініціатора, це може бути названо перехресним парирування. Така ситуація зустрічається нерідко, якщо фірми конкурують на різних географічних територіях або мають широкий і не цілком збігається виробничий профіль. Наприклад, фірма, що діє на східному узбережжі і виходить на ринок західного узбережжя, може зіткнутися з західною фірмою, у свою чергу, рухається на східний ринок. Приблизно така ситуація трапилася в кавовій галузі. Maxwell
House довгий час займала сильні позиції на Сході, a Folger - на Заході. Folger, придбана фірмою Procter and Gamble, вирішила просуватися на східні ринки за допомогою агресивного маркетингу. Maxwell House відповіла зниженням цін і підвищенням витрат на маркетинг на деяких ключових для Folger західних ринках. Інший приклад можна знайти в машинобудуванні. В кінці 1950-х років компанія Deere увійшла в галузь з виробництва землерийної техніки, проводячи стратегію, аналогічну стратегії фірми Caterpillar, і потім зробила більш серйозні кроки по проникненню на деякі ключові для Caterpillar ринки, після чого виникли чутки, що Catrpillar у відповідь стала розробляти плани виробництва сільськогосподарського обладнання, де Deere мала сильні позиції *.
Реакція у вигляді перехресного парирування означає рішення захищається фірми протистояти первісному дії не прямо, а опосередковано. Шляхом непрямого відповіді фірма, обороняючись, може спробувати з успіхом протистояти, не викликаючи деструктивних дій і контрзаходів на конкурентному ринку, а посилаючи чіткі сигнали невдоволення і загрози подальших серйозних кроків.
Якщо перехресне парирування направлено на один із найбільш «хлібних» ринків ініціатора, це може бути розцінено як серйозне попередження. Якщо ж воно стосується менш важливих сфер ринку, то може служити сигналом на майбутнє або сигналом надії на можливість уникнути нерозв'язною ситуації або жорстких контрзаходів з боку ініціатора. Відповідні дії на другорядному ринку можуть також вказувати на те, що сторона, що перебуває в обороні, відплатить в подальшому більш серйозними заходами, якщо ініціатор не відступить.
Перехресне парирування може бути особливо ефективним засобом дисциплінувати конкурента, якщо існує значна невідповідність часткою ринку. Наприклад, якщо перехресне парирування пов'язано зі зниженням цін, втрати в доланні їх наслідків для фірми з більшою часткою ринку можуть бути значно більшими, ніж для фірми, яка посилає сигнал. Ця обставина може посилити ефект тиску на ініціатора, примушуючи його відступити.
Значення цього аналізу полягає в тому, що більш скромні позиції на подібних перехресних ринках можуть виявитися корисним стримуючим фактором.
АКТИВНИЙ БРЕНД
Різновидом сигналу, що відноситься до перехресного парирування, є активний бренд. Фірма, яка має реальну або потенційну загрозу з боку іншої фірми, може ввести бренд, призначений спеціально або поряд з іншими цілями для покарання або демонстрації наміри покарати фірму, від якої спочатку виходила загроза. Наприклад, Coca-Cola в середині 1970-х років представила новий бренд під назвою Mr. Pibb, дуже схожий за своїми смаковими якостями з популярним брендом Dr. Pepper. Maxwell House ввела кавовий бренд Horizon, що мав характеристики та дизайн упаковки, подібні з продукцією фірми Folger, на деякі ринки, де остання прагнула зміцнитися. Активні бренди можуть сприйматися як попередження, засіб стримування або ударна сила для протистояння конкурентної атаці. Вони також часто застосовуються без серйозної підтримки до початку атаки, виконуючи, таким чином, функцію попередження. Активні бренди можуть використовуватися і як наступальна засіб, будучи частиною більш широкої кампанії.
ПРИВАТНІ АНТИМОНОПОЛЬНІ СУДОВІ ПОЗОВИ
Якщо фірма подає приватний антимонопольний позов на конкурента, це може розцінюватися як сигнал невдоволення чи занепокоєння, а також як тактика зволікань. Таким чином, приватні позови можна розглядати як засіб, дуже схоже з перехресним парирування. Оскільки приватний позов може бути в будь-який час відкликаний фірмою-позивачем, він потенційно є м'яким сигналом невдоволення в порівнянні, наприклад, з конкурентним зниженням цін. Він ніби каже: «Ви зайшли занадто далеко на цей раз і вам краще відступити», і при цьому не несе ризику, пов'язаного з прямою конфронтацією на ринку. Для більш слабкою компанії, що подає позов на більш сильну, ця форма може служити засобом підвищення чутливості сильної фірми з тим, щоб вона не робила агресивних дій, поки справа не закрита. Якщо сильна фірма відчуває себе під юридичним пресом, її ринкова влада може бути реально обмежена.
Для великих фірм подача приватних позовів на більш дрібні може бути злегка завуальованим засобом покарання. Судовий розгляд може викликати в більш слабкої фірми надзвичайно високими судовими витратами протягом тривалого часу і, крім того, відволікає її увагу від конкуренції на ринку. Або відповідно до наведених раніше аргументом позов може служити вільним від ризику засобом нагадування слабшої фірмі, що вона намагається відкусити занадто великий шматок ринку. Пред'явлений позов може залишатися фактично бездіяльним завдяки певним юридичним процедурами та за необхідності активізуватися, викликаючи витрати слабкої фірми, якщо остання демонструє невірне сприйняття сигналу.
Історія як додатковий засіб визначення сигналів
Дослідження історії взаємозв'язків між заявами фірми і її діями або між різними варіантами потенційних сигналів і наступними результатами може істотно поліпшити якість сприйняття сигналів. Ідентифікація сигналів, які конкурент міг в минулому ненавмисно надсилати до вчинення будь-які дії, також допомагає визначити нові ненавмисні сигнали, характерні для даного конкурента. Чи завжди модифікації продукту передували певні дії в системі збуту? Чи завжди випуск нового продукту відбувався після спільної наради фірми з організації збуту? Чи завжди випуск нового продукту супроводжувався змінами цін на продукцію, що випускається? Чи завжди конкурент оголошував про розширення виробничих потужностей, коли коефіцієнт їх використання досягав певної величини?
Безумовно, при інтерпретації подібних сигналів завжди слід враховувати можливість відхилення від минулого поведінки. В ідеалі повний аналіз конкурента дозволить заздалегідь визначити економічні і організаційні причини, за якими такі відхилення можуть статися.
Чи може робота над сигналами відволікати увагу?
Враховуючи складність інтерпретації сигналів ринку, хтось може подумати, що дуже велика увага до них може виявитися категорично непродуктивним. Відповідно до цієї точки зору, замість відстеження і вгадування заплутаних слів і дій конкурентів, компаніям слід зосередити свою енергію і час на конкуренції.
Звичайно, можна уявити собі ситуацію, коли топ-менеджери настільки зайняті сигналами, що забувають про важливі завдання управління бізнесом і створення сильної стратегічної позиції, але це навряд чи виправдовує відмову від такого потенційно цінного джерела інформації. Формулювання стратегії за своєю суттю містить явно виражені або приховані подання про конкурентів і мотиви їх дій. Сигнали ринку служать істотним внеском у знання фірми про конкурентів і, таким чином, покращують якість цих подань. Ігнорування цих сигналів подібно ігнорування самих конкурентів.
Будь-яка дія конкурента, що дає пряме або непряме вказівку на його наміри, цілі або внутрішню ситуацію, є сигналом ринку. Поведінка конкурентів сигналізує незліченною кількістю способів. Одні сигнали можуть бути блефом, інші - попередженням, треті - правдивим вказівкою на курс дій. Сигнали ринку є опосередкованим способом комунікації на ринковому просторі, більшість, якщо не всі, ознаки конкурентної поведінки можуть містити інформацію, корисну для аналізу конкурентів і формулювання стратегії.
Правильне розпізнавання і інтерпретація сигналів ринку, таким чином, має велике значення для розробки конкурентної стратегії, а сприйняття сигналів служить істотним доповненням до аналізу конкурентів. Знання сигналів важливо також з точки зору конкурентних дій. Необхідною умовою правильної інтерпретації сигналів є проведення базисного аналізу конкурентів: розуміння їхніх майбутніх цілей, уявлень про ринок і власних позиціях на ньому, їх поточних стратегій і потенційних можливостей. Читання сигналів ринку - конкурентний аналіз другого порядку - вимагає ретельних оцінок на основі порівнянь відомих аспектів ситуації, в якій знаходяться конкуренти, з їх поведінкою. Як буде показано надалі, тонкощі інтерпретації сигналів у багатьох випадках пов'язані з постійним порівнянням поведінки конкурентів з аналізом.
Типи сигналів ринку
Сигнали ринку можуть виконувати дві різні за суттю функції: вони можуть бути або правдивим вказівкою на мотиви, наміри або цілі конкурента, або блефом. Сигнали-блеф призначені для введення інших фірм в оману, щоб змусити їх до вжиття або не приймати ті чи інші дії до вигоди джерела сигналу. Розпізнавання відмінностей між блефом і правдивим сигналом нерідко вимагає великої проникливості.
Сигнали ринку приймають різні форми залежно від конкретної поведінки конкурента і способу передачі сигналу. При розгляді різних форм сигналів важливо визначити, яким чином вони можуть використовуватися як блеф і як відрізнити блеф від правдивого сигналу.
Істотними формами сигналів ринку є наступні.
ПОПЕРЕДНЄ ОГОЛОШЕННЯ ПРО ДІЯХ
Потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оголошення. Попереднє оголошення представляє собою формальне повідомлення конкурента про те, чи буде він робити будь-яку дію, наприклад, будувати завод, змінювати ціни і т.д. Таке оголошення не означає, що дія обов'язково відбудеться; оголошене дію може не відбутися або з причини, що нічого не зроблено, або через скасування подальшим оголошенням. Як буде показано, це властивість оголошень підвищує їх цінність як сигналів.
Як правило, попередні оголошення можуть виконувати різні сигнальні функції, які не виключають один одного. По-перше, вони можуть служити засобом позначення намірів вчинити дію з метою попередження інших конкурентів. Наприклад, якщо конкурент оголошує про масштабне збільшення виробничих потужностей, відповідному очікуваним темпам зростання галузі, це може означати, що він намагається запобігти аналогічні дії інших фірм, які призвели б до надлишку виробничих потужностей. Або, що було характерно для IBM, конкурент оголошує про випуск нового продукту задовго до його фактичної ринкової готовності, прагнучи тим самим змусити покупців чекати його появи замість того, щоб вони могли набувати тим часом продукцію конкурентів *. Наприклад, фірма Вегкеу пред'явила антимонопольний позов фірмі Kodak на тій підставі, що остання продемонструвала нову камеру задовго до початку її виробництва, щоб збити продажу конкуруючих товарів.
По-друге, оголошення можуть служити загрозою заходів, які будуть зроблені, якщо конкурент буде діяти відповідно до свого плану. Наприклад, якщо фірмі А стає відомо про намір конкурента Б знизити ціни на окремі види своєї продукції, то фірма А може оголосити про свій намір знизити ціни значно нижче, ніж Б. Це може зупинити фірму Б, оскільки тепер вона знає, що А готова почати цінову війну.
По-третє, оголошення можуть використовуватися як тести настрої конкурента з тим перевагою, що ніхто не брав на себе обов'язок виконувати заявлені дії. Фірма А може оголосити про введення нової програми гарантій на вироби, щоб подивитися, як реагуватимуть інші. Якщо вони реагують так, як очікувалося, А реалізує плановану зміну. Якщо ж конкуренти посилають сигнали невдоволення чи оголошують про будь-яких інших програмах, то А може скасувати або змінити свою програму, пристосувавши її до намірів конкурентів.
Четверта функція оголошень випливає з їх ролі в якості загрози і наведеної раніше послідовності подій. Оголошення можуть бути засобом повідомлення про задоволеність або незадоволеність конкурентною ситуацією в галузі **. Оголошення про дію, що збігається з діями конкурента, може вказувати на задоволення, а оголошення про контрзаходи або істотно іншому підході до тієї ж проблеми - на невдоволення.
П'ята, найбільш поширена, функція оголошень полягає в тому, що вони служать в якості кроків примирення, спрямованих на мінімізацію провокацій, що викликають стратегічні зміни. Оголошення робиться з метою уникнути стратегічних змін, що викликають хвилю небажаних контрзаходів і зіткнень. Наприклад, фірма А може вирішити, що в галузі необхідна коректування рівня цін у бік зниження. Оголошуючи про цю міру заздалегідь і обгрунтовуючи її конкретними змінами рівня витрат, А розраховує, що фірма Б не сприйме зниження цін як агресивне засіб завоювання частки ринку і не почне здійснювати енергійні заходи протидії. Ця функція оголошень широко використовується в тих випадках, коли назрілі стратегічне зміна не означає агресію. Однак оголошення такого роду можуть також призначатися для навіювання конкурентам почуття безпеки, щоб полегшити реалізацію агресивних дій. Це один з багатьох прикладів того, як сигнал здатний мати двоїстий характер.
Шоста функція оголошень полягає в тому, щоб уникнути дорогих одночасних дій у таких сферах, як виробничі капіталовкладення, де надмірне нарощування потужностей може призвести до перевиробництва. Фірми можуть оголошувати про свої плани розширення задовго до початку їх реалізації, полегшуючи тим самим для конкурентів вироблення таких термінів вкладень, які мінімізують надмірне накопичення потужностей.
Нарешті, оголошення можуть служити як засіб зв'язку з фінансовими інститутами з метою стимулювання зростання курсу акцій або підвищення репутації компанії. Це загальноприйнята практика, яка означає, що, представляючи свою ситуацію в кращому вигляді, фірми керуються міркуваннями фахівців зі зв'язків з громадськістю. Оголошення такого типу можуть заподіювати занепокоєння, посилаючи недостовірні сигнали конкурентам.
Крім того, в деяких випадках оголошення можуть також виконувати роль засобу забезпечення внутрішньої підтримки тієї або іншої дії. За допомогою публічного заяви про будь-яке зобов'язання фірми можна припинити всякі внутрішні розбіжності з приводу його доцільності. Оголошення про фінансові цілі часто служать таким засобом створення єдиної підтримки.
З вищесказаного повинне бути ясно, що вся конкурентна війна може вестися на основі одних лише заяв, без витрат яких-небудь реальних ресурсів. Ілюстрацією служить серія оголошень, зроблених виробниками оперативної комп'ютерної пам'яті. Texas Instruments повідомила про ціну виробу за два роки до його появи. Через тиждень Bowmar оголосила більш низьку ціну. Трьома тижнями пізніше Motorola заявила ще більш низьку ціну. Нарешті, ще через два тижні Texas Instruments оголосила ціну, удвічі нижче, ніж Motorola, в результаті інші фірми вирішили не виробляти виріб. Таким чином, Texas Instruments виграла битву фактично ще до великих інвестицій у виробництво продукту *. Аналогічним чином оголошення про різні умови торгівлі можуть сприяти врегулюванню зміни ціни або дилерської знижки без необхідності фактичного здійснення якої-небудь програми і її подальшої модифікації або скасування, не викликаючи тим самим руйнування ринку і ризику цінової війни.
Надзвичайно важливо правильно визначити, чи є попереднє оголошення спробою попередження або примирення. Починати слід з аналізу можливих довготривалих вигод для конкурента в разі реалізації його спроби попередження **. Якщо такі вигоди очевидні, мета попередження слід вважати вельми вірогідною. З іншого боку, якщо можливі вигоди попередження незначні або якщо конкурент, діючи в своїх вузьких інтересах, може досягти більшого за рахунок раптовості дій, можна припустити мотив примирення. Оголошення про намір, значно менш небезпечному для інших фірм, ніж можна було припустити, виходячи з потенційних можливостей конкурента, як правило, свідчить про примиренської позиції. Ще одним ключем до визначення мотивів конкурента є вибір часу оголошення по відношенню до термінів наміченого дії. Оголошення, зроблені задовго до дії, мають більше ймовірності бути примирливо за інших рівних умов, хоча точні висновки тут робити важко.
Слід чітко усвідомлювати, що оголошення можуть бути блефом, оскільки не обов'язкові до виконання. Як зазначалося вище, оголошення може бути способом висловлювання про намір фірми здійснити загрозу, щоб змусити конкурента або поступитися або пом'якшити свої дії, або не робити їх зовсім. Наприклад, фірма може оголосити про будівництво великого заводу для підтримання своєї частки в загальній виробничої потужності галузі з тим, щоб запобігти заявлене конкурентами розширення їх потужностей, хоча наслідками такого будівництва буде створення значної надлишкової потужності. Якщо цей блеф не проходить, його автору немає сенсу здійснювати свою загрозу. Але факт здійснення або відмови від загрози або іншого наміри суттєво вплине на довіру до майбутніх намірам і оголошеннях. Екстремальним варіантом є оголошення-блеф, зроблене для того, щоб обдурити конкурентів і змусити їх витрачати ресурси для захисту від неіснуючої загрози.
Попередні оголошення робляться за допомогою різних засобів інформації: офіційних прес-релізів, виступів менеджерів перед біржовими аналітиками, інтерв'ю з представниками преси і т.д. Обраний для оголошення засіб також є вказівкою на що лежать в його основі мотиви. Більш офіційна форма повідомлення означає, що фірма хоче переконатися в тому, що воно почуто, і довести його до більш широкої аудиторії. Від вибору засобу повідомлення залежить, хто його почує. Оголошення в спеціалізованому галузевому журналі, швидше за все, буде відмічено лише конкурентами або іншими учасниками галузі. Інше значення має оголошення, зроблене для широкої аудиторії біржових фахівців або в національній діловій пресі. Попереднє оголошення широкої аудиторії може служити ознакою бажання переконати громадськість і конкурентів у твердості своїх зобов'язань і неможливості відмови від них. Отже, це також може служити ознакою цілей залякування *.
ОГОЛОШЕННЯ Про ДІЯХ АБО РЕЗУЛЬТАТИ ПІСЛЯ ЇХ ВЧИНЕННЯ
Фірми часто повідомляють дані про розширення виробництва, обсяги продажів і інші результати або дії після того, як вони завершилися. Такі публічні оголошення можуть містити сигнали, особливо якщо вони надають інформацію, яку важко добути іншим способом, та / або є несподіваною акцією з боку заявляє фірми. Оголошення постфактум робляться для того, щоб бути впевненими в тому, що інші фірми знають і приймають до уваги сообщаемую інформацію і що це впливає на їх поведінку.
Як і будь-яке інше, оголошення постфактум може бути помилковим або, що більш імовірно, що вводить в оману, хоча це, по всій видимості, нечасте явище. Багато подібних оголошення стосуються таких даних, як наприклад, показники частки ринку, - вони не підпадають під аудиторський контроль і не є обов'язковими для перевірки з боку комісії з цінних паперів і бірж. Фірми іноді повідомляють вводить в оману інформацію, якщо вона може служити засобом попередження або переконати в твердості намірів. Прикладом подібної тактики може служити включення в показник обсягу продажів якої-небудь категорії товарів даних про суміжні продуктах, що не входять в цю категорію, але дозволяють таким чином завищити частку компанії на ринку. Інший приклад - повідомлення про проектну потужність заводу, що будувався замість фактично введеної, хоча для її досягнення потрібно будівництво другої черги *. Якщо компанії вдається дізнатися або прийти до висновку про те, що фірма-конкурент надала невірну інформацію, це буде служити важливим сигналом про цілі конкурента і його реальних конкурентних можливостях.
ПУБЛІЧНІ ОБГОВОРЕННЯ галузі конкурентами
Висловлення конкурентами думок про стан галузі, в тому числі прогнозів попиту, цін, розширення виробництва, впливу зовнішніх факторів, наприклад зростання вартості сировини і т.д., є цілком звичайною справою. Такі коментарі містять безліч сигналів, оскільки виражають уявлення фірм, на яких, ймовірно, будується їх стратегія. У цьому разі таке обговорення може бути свідомою чи несвідомою спробою змусити інші фірми керуватися у своїй діяльності тими ж поглядами й, таким чином, мінімізувати нерозуміння мотивів і можливість зіткнень. Такі коментарі можуть також містити прихований заклик до дотримання цінової дисципліни. Прикладами можуть служити такі висловлювання: «Цінова конкуренція все ще дуже гостра. Галузь веде непристойну політику перекладання зрослих витрат на споживача »**. «Проблема в даній галузі полягає в тому, що деякі фірми не усвідомлюють несприятливих наслідків поточних цін для нашої довгострокової перспективи зростання і виробництва якісних товарів» *. Обговорення стану справ у галузі може також містити непрямі заклики до іншим фірмам розширювати виробництво впорядкування не втягувати всіх в надмірну рекламну конкуренцію, не порушувати порядок відносин з великими споживачами та багато іншого, як, наприклад, приховані обіцянки співпрацювати, якщо інші будуть діяти «належним чином ».
Зрозуміло, фірма, яка виступає з коментарем, може інтерпретувати стан галузі у власних інтересах. Вона може, наприклад, віддати перевагу зниження цін і представити ціни конкурентів як надто високі, тоді як для конкурентів, можливо, вигідніше утримувати ціни на постійному рівні. Це означає, що фірми, сприймаючи сигнали, що містяться у висловленнях своїх конкурентів, повинні самі перевіряти стан галузі і, піддаючи сумніву наміри конкурента, визначати ті питання, в яких представлена ним інтерпретація фактів для нього вигідна.
Крім того, що конкуренти дають загальні коментарі щодо стану галузі, вони також іноді прямо висловлюються про дії своїх суперників: «Недавнє надання кредиту дилерам недоречно за такими-то причин». Подібне пряме висловлювання може говорити про згоду або незгоду з дією, однак його цілі, як і всякого публічної заяви, можуть бути інтерпретовані по-різному. Воно може бути спробою спотворення намірів конкурента, що переслідує власні інтереси.
Іноді фірми дають високу оцінку окремим конкурентам або галузі в цілому. Такий випадок спостерігався, наприклад, у сфері управління лікарняним обслуговуванням. Висока оцінка, як правило, є жестом примирення, спрямованим на зниження напруженості або припинення небажаної практики. Найчастіше це відбувається в галузях, де всі фірми залежать від загального іміджу галузі в очах споживачів або фінансових інститутів.
ОБГОВОРЕННЯ І ПОЯСНЕННЯ конкурентів своїх ДІЙ
Конкуренти часто обговорюють власні дії публічно або на форумах, матеріали яких стають відомі іншим фірмам. Поширеним прикладом є дискусія про можливі кроки з великими споживачами або оптовиками, яка майже напевно стає надбанням всіх учасників галузі.
Обговорення або пояснення фірмами своїх дій може свідомо або несвідомо переслідувати, принаймні, три мети. По-перше, таким шляхом можна спробувати дати іншим фірмам уявлення про логіку дії і спонукати їх наслідувати ваш приклад або дати знати, що вживаються дія не слід вважати провокацією. По-друге, обговорення або пояснення дій може бути випереджувальним жестом. Фірми, що випускають на ринок новий продукт або виходять на новий ринок, нерідко наводнюють пресу історіями про те, яких витрат і зусиль їм це коштувало, що по ідеї повинно зупинити інші фірми від подібних спроб. Нарешті, такі обговорення можуть повідомити про твердість намірів. Конкурент підкреслює масштаб витрачених ресурсів і довгостроковий характер планів у цій галузі, переконуючи суперників у тому, що він не відступить і не слід намагатися його тіснити.
ТАКТИКА КОНКУРЕНТІВ У ПОРІВНЯННІ З ЇХ МОЖЛИВОСТЯМИ
Порівняння того, що конкурент міг би реально зробити, з фактично обраним рівнем цін, масштабом рекламної кампанії, розміром додаткових виробничих капіталовкладень, прийнятими характеристиками продукту та ін несе важливі сигнали про його мотиви. Якщо обрані ним стратегічні параметри є найгіршими з можливих з точки зору завдається шкоди іншим фірмам, це є явним сигналом агресії. Якщо він міг завдати більшої шкоди своїм конкурентам іншими діями, але вибрав іншу, більш щадну для конкурентів, стратегію, це може вказувати на примирливу позицію. Поведінка конкурента, що не відповідає його вузько певним інтересам, також може мати на увазі сигнал примирення.
СПОСІБ СПОКОНВІКУ ЗДІЙСНЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН
Конкурент може вводити новий продукт спочатку на периферійному ринку або відразу почати агресивно продавати його основним споживачам своїх суперників. Зміни цін можуть стосуватися, перш за все, продукції, що є основною в асортименті конкурента, або ж продуктів і сегментів ринку, що не мають для нього вирішального значення. Те чи інша дія може бути вироблено в нормальне для такого роду акцій пору року або в незвичайний момент часу. Це лише деякі приклади того, як спосіб здійснення будь-якого стратегічного зміни може допомогти відрізнити прагнення конкурента завдати удару від бажання зробити дію, благотворний для всієї галузі. Але, як правило, в таких мотивах може бути присутнім ризик блефу.
ВІДХИЛЕННЯ ВІД МИНУЛИХ ЦІЛЕЙ
Якщо, наприклад, конкурент у минулому займався виробництвом виключно дорогих видів продукції, а тепер освоює вироби в сегменті низьких цін, це є вказівкою на можливість перегляду його цілей і уявлень. Таке відхилення від минулих цілей в будь-якій іншій області стратегії несе аналогічний сигнал. Поява подібних відхилень може зажадати інтенсивного аналізу конкурента і підвищеної уваги до сигналів з його боку.
ВІДХИЛЕННЯ ВІД ГАЛУЗЕВИХ ПРЕЦЕДЕНТ
Дія, що відрізняється від властивих галузі норм, як правило, є сигналом про агресію. Прикладами можуть служити знижки на продукти галузі, які ніколи раніше не практикувалися, будівництво заводу в зовсім новій географічної області або країні.
ПЕРЕХРЕСНІ парирування
Коли яка-небудь фірма ініціює виробництво в одній області, а конкурент відповідає в іншій області дією, здатною вплинути на ініціатора, це може бути названо перехресним парирування. Така ситуація зустрічається нерідко, якщо фірми конкурують на різних географічних територіях або мають широкий і не цілком збігається виробничий профіль. Наприклад, фірма, що діє на східному узбережжі і виходить на ринок західного узбережжя, може зіткнутися з західною фірмою, у свою чергу, рухається на східний ринок. Приблизно така ситуація трапилася в кавовій галузі. Maxwell
House довгий час займала сильні позиції на Сході, a Folger - на Заході. Folger, придбана фірмою Procter and Gamble, вирішила просуватися на східні ринки за допомогою агресивного маркетингу. Maxwell House відповіла зниженням цін і підвищенням витрат на маркетинг на деяких ключових для Folger західних ринках. Інший приклад можна знайти в машинобудуванні. В кінці 1950-х років компанія Deere увійшла в галузь з виробництва землерийної техніки, проводячи стратегію, аналогічну стратегії фірми Caterpillar, і потім зробила більш серйозні кроки по проникненню на деякі ключові для Caterpillar ринки, після чого виникли чутки, що Catrpillar у відповідь стала розробляти плани виробництва сільськогосподарського обладнання, де Deere мала сильні позиції *.
Реакція у вигляді перехресного парирування означає рішення захищається фірми протистояти первісному дії не прямо, а опосередковано. Шляхом непрямого відповіді фірма, обороняючись, може спробувати з успіхом протистояти, не викликаючи деструктивних дій і контрзаходів на конкурентному ринку, а посилаючи чіткі сигнали невдоволення і загрози подальших серйозних кроків.
Якщо перехресне парирування направлено на один із найбільш «хлібних» ринків ініціатора, це може бути розцінено як серйозне попередження. Якщо ж воно стосується менш важливих сфер ринку, то може служити сигналом на майбутнє або сигналом надії на можливість уникнути нерозв'язною ситуації або жорстких контрзаходів з боку ініціатора. Відповідні дії на другорядному ринку можуть також вказувати на те, що сторона, що перебуває в обороні, відплатить в подальшому більш серйозними заходами, якщо ініціатор не відступить.
Перехресне парирування може бути особливо ефективним засобом дисциплінувати конкурента, якщо існує значна невідповідність часткою ринку. Наприклад, якщо перехресне парирування пов'язано зі зниженням цін, втрати в доланні їх наслідків для фірми з більшою часткою ринку можуть бути значно більшими, ніж для фірми, яка посилає сигнал. Ця обставина може посилити ефект тиску на ініціатора, примушуючи його відступити.
Значення цього аналізу полягає в тому, що більш скромні позиції на подібних перехресних ринках можуть виявитися корисним стримуючим фактором.
АКТИВНИЙ БРЕНД
Різновидом сигналу, що відноситься до перехресного парирування, є активний бренд. Фірма, яка має реальну або потенційну загрозу з боку іншої фірми, може ввести бренд, призначений спеціально або поряд з іншими цілями для покарання або демонстрації наміри покарати фірму, від якої спочатку виходила загроза. Наприклад, Coca-Cola в середині 1970-х років представила новий бренд під назвою Mr. Pibb, дуже схожий за своїми смаковими якостями з популярним брендом Dr. Pepper. Maxwell House ввела кавовий бренд Horizon, що мав характеристики та дизайн упаковки, подібні з продукцією фірми Folger, на деякі ринки, де остання прагнула зміцнитися. Активні бренди можуть сприйматися як попередження, засіб стримування або ударна сила для протистояння конкурентної атаці. Вони також часто застосовуються без серйозної підтримки до початку атаки, виконуючи, таким чином, функцію попередження. Активні бренди можуть використовуватися і як наступальна засіб, будучи частиною більш широкої кампанії.
ПРИВАТНІ АНТИМОНОПОЛЬНІ СУДОВІ ПОЗОВИ
Якщо фірма подає приватний антимонопольний позов на конкурента, це може розцінюватися як сигнал невдоволення чи занепокоєння, а також як тактика зволікань. Таким чином, приватні позови можна розглядати як засіб, дуже схоже з перехресним парирування. Оскільки приватний позов може бути в будь-який час відкликаний фірмою-позивачем, він потенційно є м'яким сигналом невдоволення в порівнянні, наприклад, з конкурентним зниженням цін. Він ніби каже: «Ви зайшли занадто далеко на цей раз і вам краще відступити», і при цьому не несе ризику, пов'язаного з прямою конфронтацією на ринку. Для більш слабкою компанії, що подає позов на більш сильну, ця форма може служити засобом підвищення чутливості сильної фірми з тим, щоб вона не робила агресивних дій, поки справа не закрита. Якщо сильна фірма відчуває себе під юридичним пресом, її ринкова влада може бути реально обмежена.
Для великих фірм подача приватних позовів на більш дрібні може бути злегка завуальованим засобом покарання. Судовий розгляд може викликати в більш слабкої фірми надзвичайно високими судовими витратами протягом тривалого часу і, крім того, відволікає її увагу від конкуренції на ринку. Або відповідно до наведених раніше аргументом позов може служити вільним від ризику засобом нагадування слабшої фірмі, що вона намагається відкусити занадто великий шматок ринку. Пред'явлений позов може залишатися фактично бездіяльним завдяки певним юридичним процедурами та за необхідності активізуватися, викликаючи витрати слабкої фірми, якщо остання демонструє невірне сприйняття сигналу.
Історія як додатковий засіб визначення сигналів
Дослідження історії взаємозв'язків між заявами фірми і її діями або між різними варіантами потенційних сигналів і наступними результатами може істотно поліпшити якість сприйняття сигналів. Ідентифікація сигналів, які конкурент міг в минулому ненавмисно надсилати до вчинення будь-які дії, також допомагає визначити нові ненавмисні сигнали, характерні для даного конкурента. Чи завжди модифікації продукту передували певні дії в системі збуту? Чи завжди випуск нового продукту відбувався після спільної наради фірми з організації збуту? Чи завжди випуск нового продукту супроводжувався змінами цін на продукцію, що випускається? Чи завжди конкурент оголошував про розширення виробничих потужностей, коли коефіцієнт їх використання досягав певної величини?
Безумовно, при інтерпретації подібних сигналів завжди слід враховувати можливість відхилення від минулого поведінки. В ідеалі повний аналіз конкурента дозволить заздалегідь визначити економічні і організаційні причини, за якими такі відхилення можуть статися.
Чи може робота над сигналами відволікати увагу?
Враховуючи складність інтерпретації сигналів ринку, хтось може подумати, що дуже велика увага до них може виявитися категорично непродуктивним. Відповідно до цієї точки зору, замість відстеження і вгадування заплутаних слів і дій конкурентів, компаніям слід зосередити свою енергію і час на конкуренції.
Звичайно, можна уявити собі ситуацію, коли топ-менеджери настільки зайняті сигналами, що забувають про важливі завдання управління бізнесом і створення сильної стратегічної позиції, але це навряд чи виправдовує відмову від такого потенційно цінного джерела інформації. Формулювання стратегії за своєю суттю містить явно виражені або приховані подання про конкурентів і мотиви їх дій. Сигнали ринку служать істотним внеском у знання фірми про конкурентів і, таким чином, покращують якість цих подань. Ігнорування цих сигналів подібно ігнорування самих конкурентів.