Проектні технології втілення рекламної концепції товару
Протягом багатьох десятиліть розвитку реклами було накопичено величезну кількість засобів і прийомів, націлених на те, щоб максимально ефективно представити гідності рекламованого товару відповідно до заявленого УТП або позиціонуванням. Спробувати так чи інакше типологізувати ці засоби і прийоми - завдання окремого об'ємного дослідження. У даній роботі будуть виділені, головним чином, ті проектні технології, які дозволяють виявити загальні методологічні підходи до створення концепції товару і в дизайні, і в рекламі. Саме тому для їх назв в основному використовуються терміни, вже усталені у вітчизняній теорії дизайну - зокрема, "функціонально-морфологічні трансформації", "сценарне моделювання", "метафоричне смислообразованіе" та ін Слід зазначити проте, що мова не йде про просте запозичення термінів і які стоять за ними проектних підходів до створення дизайнерської концепції речі. Повноцінний розвиток дизайну реклами передбачає їх творче осмислення, переробку і пошук власних коштів виразного уявлення проектованого образу. Почнемо з підходів, які представляють напрямок, пов'язаний з природною умовністю, а від них перейдемо до тих, які демонструють проектну умовність.Прийоми подання товару "обличчям". Найпростіший спосіб представити товар - це показати його "обличчям". У більшості випадків використання даного підходу дозволяє практично "не напружуватися" з приводу розробки рекламної концепції. Саме тому - він основний, а часто - практично єдиний в арсеналі напівпрофесійних рекламістів. Стандартне фотозображення плюс підпис до нього, віддалено схожа на слоган, - ось власне і вся "рекламна премудрість". Подібний "предметний натуралізм" вже давно критично оцінено у відношенні образотворчого художньої творчості. Ось, наприклад, іронічне висловлювання Й. Гете: "Якщо я абсолютно точно спишу мопса своєї коханої, то у мене буде два мопса, але ще жодного художнього твору". Хоча копіювання в мистецтві, на думку В. Бранський, може виконувати корисні функції, передаючи раціональну інформацію про об'єкт, специфіка художньої діяльності при цьому втрачається. Фактично те ж саме ми можемо сказати в цьому випадку і про можливість створення рекламного образу. З усіх властивостей рекламованого товару потенційний споживач може приблизно сприйняти і частково оцінити лише зовнішні характеристики. Все інше або приховано від нього, або пропонується у вигляді тексту, який потрібно прийняти на віру. По суті, споживач ставлять у позицію відвідувача не надто добре організованого супермаркету: перед ним безліч різноманітних товарів, а його вибір визначається випадковою сукупністю факторів, важко піддаються логічному розрахунку. Слід визнати, що певну користь з точки зору залучення можливого споживача подібний "рекламний супермаркет" має - у тих випадках, коли контакти з рекламним зверненням відбуваються з необхідною частотою, або коли у реципієнта є відповідні психологічні установки. І, зрозуміло, якщо грамотно використані інші елемента рекламної комунікації. Тоді в пам'яті потенційного споживача можуть відкластися назви самого товару та фірми-виробника, зовнішні характеристики товару та його упаковки, при бажанні він зможе подзвонити в магазин або в офіс рекламодавця, додаткову цінність товару може надати репутація видання, в якому була представлена реклама і т. д.
Проте все сказане вище з приводу полупрофессіоналізма аж ніяк не означає, що ми повинні зневажливо ставитися до цього прийому. Насправді, прийом "товар обличчям" - потенційно один з найбільш ефективних у проектному арсеналі дизайнера реклами. Багато психологів вважають, що потреба є відображенням у свідомості людини того предмета чи об'єкта, який може її задовольнити. Якщо такого предмету не існує, то й самої потреби теж немає. Реклама ряду товарів спирається саме на актуалізацію такої "предметної моделі". Чим більш яскраво, наглядно, чуттєво представлений той чи інший предмет в рекламі, тим більш нагальною стає для людини потреба, яку цей предмет задовольняє. Не випадково багато рекламні зображення виглядають набагато більш спокусливими, ніж товар, який вони представляють. Рекламісти йдуть на різні хитрощі, щоб людина, не думав за хвилину до цього про пиво, при вигляді зображення запітнілої гуртки з бурштиновим напоєм і величезною шапкою піни, починає відчувати невідворотне прагнення до цього напою. Дійсно професійне використання прийому "товар лицем" має на увазі актуалізацію досить різноманітних інструментів композиційного впливу на споживача, таких як масштаб, фон, ракурс, освітлення, розташування, графіка і т.д. Нарешті, гештальт, який виконує функцію "ливарної форми" для органічного синтезу всіх цих елементів, і вербальне повідомлення, яке організовує процес сприйняття. Головною ознакою професіоналізму стає уміла і тонка маніпуляція цими інструментами, що дозволяє адекватно втілити рекламну концепцію. Можна, наприклад, максимально наблизити зображення товару до глядача, забезпечивши можливість детального розглядання технологічно бездоганних стиків, або, навпаки, - віддалити і зменшити зображення, представивши нову форму в самому виразному ракурсі. Знаменита реклама автомобіля "Фольксваген-жук" - наочний приклад використання такого прийому ... Можливо показати товар на яскравому, контрастному, графічно тлі, підкресливши тим самим його "молодіжний характер", а можливо - на фоні вишуканих драпіровок або благородних фрагментів старовинних руїн, як би передавальних товару свою вишуканість і благородство ... Можна використовувати гіперреалістичність фотозображення, що виявляє всі тонкощі хитромудрої фактури, а можна - навмисно недбалий малюнок пастеллю, що демонструє безумовну перевагу товару у своїй групі, яке не потребує жодних доказів і рекламних хитрощів ... І так далі - перелік цей принципово нескінченний.
Крім того, слід зазначити, що можливості даного прийому навіть в рамках друкованої реклами не вичерпуються лише арсеналом композиційних засобів, використовуваних для передачі візуальної інформації. В якості додаткових каналів впливу на потенційного споживача можуть бути включені нюх, дотик, смак, слух. Так, у рекламі парфумерної продукції іноді застосовуються заходи; при рекламі високоякісного паперу або тканин споживачеві пропонується відчути натуральну фактуру і приємне шарудіння або шелест невеликих зразків; разові пакетики чаю або кави, вкладені між сторінками каталогу чи журналу, повністю передають смак і аромат рекламованих напоїв. .. Це - вже традиційні приклади рекламного самплинг, використовуваного для зазначених груп товарів. Дана технологія могла б бути використана і для друкованої реклами ряду інших товарів. Іншими словами, потенціал такого подання не так уже й малий. Головне - установка дизайнера-рекламіста на те, що використання численних різновидів прийому "товар - обличчям" забезпечує реальну можливість розіграти самі різні варіанти рекламної концепції товару.
Прийоми демонстрації товару в дії. Дана група прийомів є логічним продовженням попередньої групи - до візуального уявлення товару додається подання ефектних результатів його використання; причому, найчастіше ці результати особливо наочно проявляються в порівнянні ... Дійсно, як можна переконати людину, часто свідомо не довіряє рекламі, що рекламований товар дійсно хороший? На думку багатьох фахівців, навряд чи не найефективніший засіб у цьому випадку - демонстрація товару в дії. От не зовсім рекламний, але дуже показовий приклад: на самому початку перебудовних часів на наших вулицях з'явилися якісь люди, які, сидячи за допотопними столиками і орудуючи примітивно-кустарним пристосуванням, на очах у здивованої публіки піднімали спущені петлі капронових панчіх. Пристосування йшло нарозхват, забезпечуючи виробникам надзвичайні прибутки. А тепер уявімо, що ця непоказна штуковина без назви потрапила б під каламутне оргскло на прилавку галантерейної крамниці. Шанси на її вдалий збут стрімко наближалися б до нуля ...
Зараз безумовним лідером у використанні цього прийому є численні TV-шопи. Різні програми дуже наочно і переконливо демонструють дію те диво-швабри, то чергового тренажера, то супер-плямовивідника ... Щоправда, значна вартість ефірного часу для довгого рекламного сюжету при незначної аудиторії таких програм неминуче веде до високої вартості самих рекламованих товарів. Хоча можливості друкованої реклами при "демонстрації в дії" істотно нижче, вони можуть успішно конкурувати зі своїми дорогими телевізійними "побратимами" за сукупністю показників "вартість-ефект". При цьому серед друкованої продукції такі звернення, як правило, виділяються досить яскраво. Акцентуються в даній проектної технології функціональні властивості товарів, вигоди та переваги, одержувані споживачем, і т.д. Якщо перевести позиціонування на конкретні рекламні прийоми, то можна говорити про цілий спектрі напрямків, з яких ми розглянемо на прикладах лише невелику частину.
Прийоми "проблема - рішення"; "до і після" показують ефективні і наочні результати використання товару. Наприклад, рекламне оголошення "Не копальні - купи!", Що стало переможцем VII Московського міжнародного фестивалю реклами в номінації "Засоби масової інформації", чітко фіксує споживчу проблему - безладне безліч шматків паперу, що містять інформацію про послуги, товари, фірмах, з адресами, телефонами , прізвищами і т.д. Радикальним вирішенням цієї проблеми стає рекламований довідник "Жовті сторінки".
Ще один приклад: серія зовнішньої реклами автошин "Nokia Tyres". Плакати розділені на дві частини. У лівій частині зображення однієї з "проблем" - група чоловіків виштовхує забуксувала на дорозі автомобіль або водій, змушений міняти в дорозі колесо. Суть проблеми для потенційних споживачів зафіксована за допомогою заголовків - "Справжня північна дорога", "Справжній північний водій". У правій частині - формулювання "рішення": "Потрібна справжня північна шина" і кінцевий "відповідь" - "Nokia Tyres". Іноді "делікатність" проблеми визначає необхідність залишити її "за кадром", представивши потенційному споживачеві лише "прозорий" натяк на результат і спосіб його досягнення: так, рекламний слоган "Все у Вас вийде" для проносний засіб "Каліфіг" розміщено на кожному відривному фрагменті рулону туалетного паперу. Демонстрація типу "до і після" передбачає зазвичай парні картинки, на одній з яких зображено явно потребує вдосконалення об'єкт впливу рекламованого товару, на іншій - результат цього впливу. Хоч і при використанні такого надійного прийому рекламісти допускають чимало помилок. Наприклад, прийом "до і після" втрачає сенс при низькій якості поліграфії або дрібному масштабі зображення, що не дозволяють ідентифікувати "парні об'єкти" ...
Порівняння способів вирішення проблеми. Очевидно, що майже будь-яка проблема може бути вирішена різними способами, в тому числі - за допомогою різних типів товарів. Завдання описуваного прийому полягає в тому, щоб представити рекламований товар як найбільш ефективний спосіб вирішення наявної у споживача проблеми. Наприклад, в рекламі медичного препарату, що застосовується для боротьби з нігтьовим грибком, показані деякі способи приховування цього самого грибка - наперсток, вовняної та паперовий напальчники ... Але, звісно, найкращий спосіб приховати грибок - це позбавитися від нього за допомогою засобу "Lamisil". У рекламі ліків від нежиті "Для ніс" флакончик цього препарату протиставляється високої стопці носових хусток. Практично ідентично побудована серія телевізійних рекламних роликів "Рондо" - є спосіб краще ". Спробам приховати несвіжість дихання за допомогою протигаза, паперового пакета, вентилятора і т.п. протиставлені освіжаючі подих цукерки. Майже в гротескному варіанті використаний даний прийом в рекламі туристичного агентства, стала фіналістом VII Московського Міжнародного фестивалю реклами. Щоб почути шум моря, можна, звичайно ж, обійтися "підручними" засобами: в обрамленні піднятою унітазний кришки представлена напис "straight to the sea!" і стрілка, яка вказує напрям безпосередньо в унітаз. Або ж зв'яжіться з туристичним агентством - закликає реклама. Не менш гротескна реклама іграшкового екскаватора "Matchbox", як засобу зайняти нудьгуючого дитини. А от те, що маленька цифрова фотокамера "Sony" легко заміняє цілий арсенал фотографа, дотепно показано з допомогою зображення жилета з відпороти кишенями.
Прийоми порівняння "користувача і не-користувача" можуть бути не менш ефективні в демонстрації достоїнств товару. Особливо в тих випадках, коли як "споживача" і "не-споживача" виступають схожі один на одного люди. "Навіть близнюків легко відрізнити по усмішці" - стверджує заголовок реклами отбеливающей зубної пасти "Аквафреш". На одному рекламному плакаті поруч розташовані зображення двох сестер-близнят, що відрізняються один від одного лише кольором зубної емалі. В однієї сліпуча усмішка, в іншої - дуже звичайні жовтуваті зуби. Зрозуміло, перша, на відміну від другої, регулярно чистить зуби рекламованої зубною пастою. Дещо інша версія цього прийому використана в телевізійній рекламі миючого засобу для посуду "Fairy". Жителі рекламних сіл Вілла-Ріба і Вілла-Баджа, що вже ввійшли в масову культуру як герої численних анекдотів, абсолютно по-різному проводять святковий час. Одні з них через кілька хвилин після бенкету веселяться і танцюють, інші - годинниками відтирають величезні листи, на яких готувалася їжа. Перші, звичайно ж, користуються "Fairy", другі ще не знають про його існування. Набагато більш жорстко винятковість користувача підкреслюється в журнальній рекламі напою "RC-кола": яскравий у всіх змістах представник молодіжної субкультури з екстравагантним заморським звіром-ігуаною на повідку, впевнено крокує по життю нога в ногу з рекламованим напоєм, представлений на тлі темних, похмурих, застиглих особистостей, які тримають на своїх повідках стандартних представників тваринного світу - собак. Не менш принизливий для "не-користувачів" слоган цієї реклами: "Хто не знає - той відпочиває!". Як особливий різновид цього прийому можна охарактеризувати демонстрацію результату невикористання товару. Хоча сам "не-користувач" залишається за рамками реклами, його незавидна доля може бути більше, ніж очевидна. Ось один із прикладів, що вже став класикою російської зовнішньої реклами: діра у формі автомобіля, зяюча на тлі міського пейзажу - плачевний результат відмови від використання автосигналізації. "Погнали? Треба було ставити" Clifford "- переконливий аргумент на користь рекламованого товару.
Демонстрація принципів дії товару, як правило, акцентує такі характеристики як особливий склад або структура товару, простота і зручність його використання, багатофункціональність і т.д.; У рамках цього прийому можуть бути використані такі "рекламні пристосування" як "схема", "рентген "," мікроскоп "," розріз "і т.п. Демонстрація технології виробництва товару дозволяє представити його бездоганну якість або особливі властивості: наприклад, "Традиції сироваріння дбайливо зберігаються, тому сир" Френдейл "володіє таким ніжним смаком" - на рекламному постері зображений "у справі" викликає явну симпатію літній майстер-сироварень. Або інший приклад: "Багато хто ще не зрозуміли, чому" Очаківське "називають" цілющим пивом ". Замість консервантів ми використовуємо особливу систему фільтрації" - стверджує персонаж телевізійного ролика на тлі цієї самої системи.
Сценарне моделювання в дизайні реклами має іншу спрямованість - завдання використання цієї творчої технології полягає в пошуку тих сценаріїв, в яких якості товару, вже визначені на стадії аналітичної розробки його рекламної концепції, виявляються найбільш наочним, ефектним і виразним чином. Іншими словами, дизайнером реклами проектуються не властивості речі, а саме сценарії, в яких задані властивості виявляються важливими. При цьому, на відміну від зазначеної вище установки дизайну на реальність використовуваної середовищної ситуації, рекламний дизайн, розсовує "реальні рамки", переводячи сценарій як свій об'єкт, що проектується в стан, вільний від будь-яких обмежень. В якості основних структурних компонентів "рекламного сценарію" виступають ситуація, час, персонажі. Розглянемо частину з них докладніше.
Ситуація - потенційно один з найбільш сильних комунікативних елементів, що забезпечують втілення рекламної концепції товару. Проектне моделювання ситуації дозволяє ефективно, опукло й образно уявити рекламовані властивості товару. Спробуємо побудувати попередню типологію ситуацій, спрямованих на вирішення зазначеного завдання, які можуть бути об'єктом розробки дизайнера реклами. А також визначимо основні проблеми і можливості кожного з виділених типів.
Представлення товару у природних ситуаціях. Природна ситуація - це епізод з "звичайного життя товару", що починається з його появи на світ і закінчується тоді, коли він свій життєвий шлях завершує. Мабуть, на сьогоднішній день це найбільш поширений варіант представлення товару, близький по суті прийому "товар - обличчям". Цілком логічно показати товар у момент, коли він сходить з конвеєрної лінії, виставлений на прилавку або у вітрині магазину, знаходиться в будинку, офісі, гаражі споживача і т.д. Як правило, особливих проблем у рекламістів при цьому не виникає - якісна фотографія або малюнок, бажано - добротний заголовок чи слоган, грамотна композиція і читабельний шрифт. Знання деяких психологічних вивертів - наприклад, якщо в рекламі демонструються банки з фарбою, стоять на магазинних полицях, то потрібно показати, що їх купують, а якщо меблі в кімнаті - показати, що їй користуються - ось, мабуть, і все, що можна сказати про даному прийомі. Здавалося б, показ природної ситуації, в якій функціонує товар, не дуже ефективний з точки зору реклами. Адже зазвичай він обмежує рекламне повідомлення абсолютно тривіальними рамками типу: "ось це стілець - на ньому сидять, от це стіл - за ним їдять ..." Звичайно ж, виведення на ринок нового товару неминуче тягне за собою задачу формування споживчих стереотипів, пов'язаних з необхідністю використання даного товару в певних ситуаціях. Але якщо мова йде про більш-менш відомих видах товару, подібний "лікнеп" обертається неможливістю представити товар в "вигідному світлі" або просто змусити споживача звернути увагу на рекламу. Однак хотілося б підкреслити, що творче використання навіть цього стандартного прийому може призвести до вражаючим за своєю дією результатами. Ось, наприклад, ідея рекламного ролика, який представив епізод з "звичайного життя" автомобіля "Фольксваген". Зовні пересічна торгова візок раптом робить несподіване і потужний опір вирішив роздавити її навантажувачу. Виявляється, що візок, що вийшла з нерівного бою без єдиної вм'ятини, - це колишній автомобіль. Девіз ролика: "Фольксваген" завжди залишається "Фольксвагеном" - навіть після переробки "... Дотепно знайдена і точно розіграна ситуація, в якій якості міцності і надійності автомобіля набувають майже унікальне значення ... Ще один приклад ефективного використання природної ситуації в рекламі цієї ж торгової марки - серія рекламних роликів, які показують мимовільну реакцію людей на нові ціни автомобілів різних моделей. Домогосподарка, гортає каталог, побачивши сторінку з рекламою "Фольксваген" перестає гикати, чоловік у стоматологічному кріслі широко відкриває рот, почувши розмову про ціну на одну з нових моделей; жінка на вулиці ледь не падає в непритомність поруч з рекламним боксом, на якому також представлена ціна автомобіля. "На подив звичайна ціна" - це спільний рекламний слоган всієї серії. Саме природні ситуації дозволили гранично виразно представити рекламоване якість товару. Хотілося б відзначити і таку можливість "природної ситуації", яка пов'язана з представленням нових якостей товару. Стійкість своєї губної помади "Lipfinity" косметична фірма "Max Factor" демонструє у звичайній ситуації обіду. споживачки цього товару чудово знають, що в цій ситуації помада завжди залишає губи разом з їжею. Реклама обіцяє її повне збереження: "Перевірено обідом. Перевірено піцою. Перевірено поцілунками ".
Представлення товару в екстремальній ситуації. З точки зору реклами, екстремальна ситуація - це ситуація, в якій рекламовані властивості товару піддаються максимальному випробуванню. Рекламна ж суть використання даного прийому надзвичайно проста і в той же час надзвичайно ефективна: товар, який виявив себе з кращого боку в екстремальній ситуації, як би підтверджує свою беззастережну придатність для звичайних, природних умов. Наприклад, одна з американських фірм, що виробляє плівку типу "скотч", для реклами її клеять властивостей використовувала таке зображення: тендітне яйце, підвішене на плівці, розташоване в скляній посудині з киплячою водою. Екстремальна ситуація в даному випадку дозволила наочно продемонструвати унікальну властивість товару. Інший приклад: в друкованій рекламі взуття "Rovers" фігурує так званий Crash Test - товар проходить випробування на міцність, наражаючись на все нових журнальних сторінках почергового дії вогню, води, льоду, механічних пошкоджень. Фінальні кадри реклами свідчать про те, що тест пройдено успішно, і взуття зберігає при цьому всі свої якості. Ще більш жорстким випробуванням підлягає антіперсперант "Rexona", вірніше, що використовує його героїня телевізійного рекламного ролика, яка потрапляє в найнебезпечніші ситуації, але при цьому залишається бездоганно спокійною з точки зору реєстрованої приладами інтенсивності потовиділення. Користуючись словами рекламного слогана, можна сміливо констатувати основне властивість даного товару - "Rexona" ніколи не підведе ". Але, мабуть, найбільш виразно використана екстремальна ситуація в рекламі, яка переконує споживача в міцності зварних швів автомобіля" Volvo ". На фотографії зображена людина, що лежить під автомобілем, підвішеним за гак. Рекламний текст говорить: "Якщо зварювання недостатньо міцна, автомобіль впаде на автора реклами". У даному випадку екстремальність ситуації цікавить те, що на карту поставлена не просто репутація торгової марки, а й життя людини, що бере на себе відповідальність за дане рекламне обіцянку.
Разом з тим, використання даного прийому пов'язане з можливими "побічними ефектами", які слід проаналізувати за допомогою фокус-груп чи інших методів перед запуском реклами. Перш за все, виникає небезпека формування у споживача стійких стереотипів взаємозв'язку екстремальної ситуації і рекламованого товару. Добре відомий приклад, коли одна американська фірма пробувала рекламувати міцність своїх дорожніх валіз, скидаючи їх з борту літака, що летить. Валізи, зрозуміло, залишалися цілими і неушкодженими. Проте у результаті у споживачів ці валізи викликали роздратування, оскільки виникнення їх асоціативного зв'язку з авиакатастрофами було неминуче ... Інша проблема - можливе бажання споживача повторити рекламний трюк, що у підсумку може обернутися розчаруванням або в самому товарі, або в його рекламі ...
Показ у нестандартній ситуації. Як вже було сказано вище, більшість товарів розраховане на застосування в певних умовах або ситуаціях, в яких їх достоїнств виявляються природним, а отже - не дуже сприймається і запам'ятовується чином. Стереотипність ситуації, в якій використовується товар, тягне за собою стереотипне ж сприйняття його самого і його властивостей. Для того, щоб зламати ці стереотипи, можливо помістити товар в нестандартну ситуацію, але таку, в якій рекламовані властивості перетворюються в особливо значущі, ключові для даної ситуації. Один дуже з виразних прикладів використання даного прийому - рекламний ролик-володар Золотого лева Каннського фестивалю 1997 року. У цьому ролику дівчина, що їде на велосипеді, намагається позбутися від протилежного і настирливого скрипу велосипедної ланцюга з допомогою свого крему для обличчя. Однак крем, на жаль, не допомагає, рясно змащена їм ланцюг продовжує настільки ж огидно скрипіти ... Зате блискуче представлено рекламоване якість крему "Essenceale" - вологий, але не жирний. Л ось поліграфічна рекламна серія фірми "Діал електроніці" зі слоганом "У житті завжди є місце техніці" зображує різні побутові прилади в зовсім несподіваних ситуаціях: телевізор з яскраво-червоним екраном опиняється в руках у тореадора, що приготувався до зустрічі з биком, сталевар своїм довгим ковшем наливає щось їстівне з вигляду у фритюрницю, а катапультувався льотчик стискає в руках автомагнітолу ... На перший погляд, у цій рекламі сенс використання прийому "нестандартної ситуації" незрозумілий: які, власне, якості рекламованих товарів виявляються з його допомогою? Однак, якщо згадати час появи цієї реклами, то легко здогадатися, що мова йшла про формування попиту на побутову техніку, який тоді був у критичному стані в силу низької платоспроможності населення. Симпатична рекламна серія показує кумедні випадки використання клею: щоб їжачок не тупав, щоб чоловік не пішов, щоб двері не плескала - їх міцно приклеюють до підлоги, ліжка, одвірка ... Склеювальні властивості виявляються несподівано значущими в цих нестандартних для даного товару ситуаціях.
Показ товару у фантастичній ситуації. Втім, іноді навіть нестандартної або екстремальної ситуацій буває недостатньо для того, щоб змусити рекламоване властивість "кричати" про себе на повний голос. І тоді можна спробувати спроектувати ситуацію з будь-якими необхідними параметрами, наприклад, передбачає участь "надприродних сил" або порушення самих непорушних норм. Наприклад, в телевізійній рекламі газованого напою "Миринда" зазнав нападу чудовиська Синдбад намагається за допомогою лампи викликати джина. Проте "зайнятий" вживанням вказаного напою абсолютно слухняний, як ми пам'ятаємо з дитинства, раб лампи підпорядковується аж ніяк не Синдбада, а рекламному слогану - "Відтягніть зі смаком". Жадання до напою і розтягування задоволення під час його вживання виявляються сильнішими найсильнішого чарівного закону. Інший приклад фантастичної ситуації використано в рекламі джинсів "Levis": хлопець, який потрапив в аварію корабля, опиняється під водою, де його намагаються утримати спокусливі русалки. Однак йому вдається вирватися з їхніх рук завдяки вузькості одягнутих на нього джинсів. Важливо ще раз наголосити, що навіть фантастична ситуація, яка заснована на вигадці, чарівництво, участь незвичайних героїв, не свідчить, тим не менше, про будь-які вигаданих, фантастичних властивості товару. Вона підкреслює те реальне властивість рекламованого товару, яке є основою його рекламного образу.
Показ товару в "запозиченої ситуації". Розмірковуючи про це творчому прийомі, ми зараз будемо говорити не стільки про літературні цитатах, скільки про цитуванні в рекламі тих чи інших візуальних образів. Включення в рекламне звернення добре відомих реципієнту образів творів живопису, скульптури, архітектури тощо дає можливість:
легко привернути увагу до самої реклами 1;
створити очевидну логічну зв'язку між рекламованим товаром і тим стійким чином, який несете собою популярний твір мистецтва;
зняти ряд специфічних комунікативних проблем, що виникають при рекламі певних видів товарів.
На думку російського дослідника Б. Борисова, цитатність є однією з відмінних рис постмодернізму. "Сутність цього явища в тому, що нинішній момент розвитку культури представляється як би самодостатнім, але не до кінця оформленим каталогом відомих сюжетів, тем, ідей, образів, мотивів, стилів і напрямків ... Цитатність є ... безумовною ознакою, що входять до міфологічну систему, де вона виявляється у повторах і кружлянні мотивів ".
Вже досить давно склалася традиція використання фрагментів класичного мистецтва в рекламі харчових продуктів. Як зазначає Н. Корзун, "малі голландці" користуються особливою любов'ю реклами. Наприклад, вермееровская молочниця, вірніше, точно загримована під неї актриса оживає на полотні, наливаючи кисляк фірми "Danon": "світ цих художників так спокійний, затишний, обіхожен, сповнений домашнього тепла" - зрозуміло, саме ці чудові і добрі властивості намагаються пов'язати автори реклами з просуваються ними товаром. Але можливості класики простягаються набагато ширше: невинно-чиста, доіндустріальна картина світу "абсолютно виключає підозру у використанні хімічних препаратів при виготовленні сиру, печива чи олії". Невичерпне різноманіття можливого "цитатні-рекламного матеріалу" додає даному прийому безліч додаткових можливостей. Джерелом для цитування стає не тільки "високе мистецтво", а й інші зразки матеріальної культури. Так, один з рекламних матеріалів єкатеринбурзькій фірми "Алкон" заснований на вбудовуванні рекламованих зразків алкогольної продукції в форзацние фрагменти надзвичайно популярною і гостродефіцитної свого часу "Книги про смачну і здорову їжу". Священний статус цієї книги і фантастичність продемонстрованого в ній достатку в часи тотальних дефіцитів робили її "енциклопедією радянського способу життя, де процес приготування їжі став символом перетворення світу з мудрому планом-рецептом. Універсальний міфологічний характер цієї книги по-справжньому може бути зрозумілий тільки всередині знаковою системи тоталітарного суспільства ". Звичайно ж, фрагмент пізнаваний переважно людьми середнього та старшого покоління, на яких, безсумнівно, і була орієнтована ця реклама. "Росно" - допомога прийде ": реклама цієї страхової компанії як класичного" страхового випадку "використовує картину Айвазовського" Дев'ятий вал ". У даному випадку прийом цитування дозволяє вирішити типову проблему реклами для подібних компаній: як представити небезпечну ситуацію, наочно демонструє необхідність страхових послуг, не викликавши у споживача сталого негативного образу, пов'язаного з рекламодавцем або рекламованими їм послугами. Художній твір, володіючи високою силою образного впливу, дозволяє відчути всю силу трагізму представленої ситуації, але при цьому не залишає обтяжливих відчуттів, характерних, наприклад, для фото- документального подання катастроф.
Зрозуміло, цитування як творчий прийом, аж ніяк не завжди є запорукою досягнення поставлених цілей і високопрофесійного рішення. Починаючи від культурного шоку, який може викликати використання визнаних світових шедеврів при рекламі досить тривіального товару, закінчуючи проблемою неоднозначною рекламною інтерпретації цитованого матеріалу. Ось, зокрема, приклад, почерпнутий з книги Л. Федотової: "Самсунг" рекламує свої офісні телефонні станції за допомогою ... Лаокоона, що розриває телефонні дроти. Тут явна двусмисліца. Лаокоон, окреслене в мармурі, гине, задушений зміями, від яких намагається звільнитися, - саме це зображено в скульптурі. Гасло ж реклами - "Розв'яжіть собі руки". Здається тут не до тонкощів ".
Показ товару в "сакральної" ситуації. Цей прийом, по суті, продовжує попередній, розширюючи його межі. Він має на увазі штучне "впровадження" товару в ситуації, які за визначенням не допускають рекламних "вольностей" - наприклад, важливі історичні та політичні події, релігійні сюжети, культурні святині, драматичні або трагічні епізоди людського життя ... Він також забезпечує не лише миттєве привернення уваги потенційних споживачів, але і досить швидке запам'ятовування реклами. Проте дійсно результативним цей прийом може вважатися лише тоді, коли він дозволяє найбільш ефективно розкрити суть рекламної концепції. Один з найвідоміших прикладів - реклама джинсів "Diesel" на тлі історичної фотографії зустрічі знаменитих політичних лідерів часів другої світової війни. Різкий контраст "сакральності" вихідної ситуації і "профанам" впроваджених у неї рекламних персонажів підкреслять статусом, позами, кольором і навіть погодно-часовими неспівпаданнями одягу всіх учасників. І в той же час "дизельні" дівчата на рідкість природні і гармонійні в заданому оточенні, породжуючи у глядачів ілюзію повної правдоподібності даної сцени. Тим більше, що ця ілюзія в чималому ступені підтримується розхожими обивательськими уявленнями про цікаві оргіях як неодмінний атрибут закулісного життя будь-яких верховних володарів. У результаті багатошаровий візуальний образ, підтриманий так само багатозначним слоганом "Живи як хочеш", робить рекламний плакат надзвичайно емоційним і переконливим з точки зору втілення рекламної концепції.
На перший погляд, не менш "екзотично" рекламує свій одяг фірма "Levi's", "одягаючи" у неї культурно-мистецькі святині - московські пам'ятники відомим російським літераторам А.С. Пушкіну, В.В. Маяковському, Ф.М. Достоєвському, Н.В. Гоголю, А.С. Грибоєдова ... Але в даному прикладі, мабуть, можна говорити лише про ефектному способі залучення уваги до самої реклами, а не про чітку рекламної концепції. Залишається незрозумілою суть комерційного послання - можливо, мова йде художньої цінності джинсів і курток, можливо, - про їх історичної нетлінності, можливо, - про застосування в будь-яких погодних ситуаціях ... Мабуть, більш переконливі і цілеспрямованими у своєму бажанні "покористуватися" національної пам'яткою - скульптурою "Робітник і колгоспниця" - автори реклами "Удар". Вміщена на тлі американських хмарочосів, скульптурна "солодка парочка" підносить гігантську позолочену пачку сигарет на ударну бойову позицію. Очевидні асоціації використаного слогана з назвою одного з фільмів популярного в Росії американського серіалу "Зоряні війни" - "Імперія завдає удару у відповідь". Пік рекламної розкрутки цього бренду збігся з початком серпневої кризи в Росії і забезпечив ефект "бумеранга", доганяючого поваленого супротивника, що біжить з поля бою. У поєднанні з ностальгічним скульптурним символом вітчизняного могутності, "ударна" реклама сильно пом'якшила повернення наших, вже розпещених американським тютюном, курців до "диму вітчизни". При цьому навіть явна войовничість, агресивність рекламного образу фактично опинилася на користь справі, оскільки співпала з домінуючим у суспільстві настроєм.
Все-таки дизайнерам слід пам'ятати, що подібна реклама дуже часто виявляється "на межі фолу" в рамках існуючого у Росії Закону про рекламу. Вона легко потрапляє під визначення не допускається законодавством "неетичної реклами", яка "паплюжить об'єкти мистецтва, які є національним чи світовим культурним надбанням". Зрозуміло, сам термін "паплюжить" є дуже спірним, і його придатність до конкретної рекламної продукції вимагає кваліфікованої експертизи ... У цілому не можна не підкреслити, що даний прийом вимагає найвищого рекламної майстерності й тонкого розуміння цільової аудиторії. Адже він, поза сумнівом, відноситься до розряду "шокових" і може викликати як захоплення, так і повне відторгнення самої реклами і просувається їй товару.
Час. Наступним елементом, що використовується при сценарному моделюванні, є час, який для дизайнера реклами не просто - майбутнє, минуле чи теперішнє. Хоча і цими класичними тимчасовими рамками можна з успіхом користуватися для вирішення багатьох рекламних завдань. Приміщення товару в історичний контекст підкреслює його непідвладність часу, "нетлінність". Звернення до майбутнього використовується, як правило, для того, щоб показати нові технологічні або функціональні якості товару, підкреслити його суперсучасного, модність і т.п. Дотепний приклад використання ситуації майбутнього продемонстрований у рекламному ролику під назвою "Археологія" для фірми "Pepsi": "У рекламі показаний шкільний вчитель двадцять третього століття, який веде свій клас через руїни будинку двадцятого століття. Учні знаходять пляшку" Кока-коли "і запитують , що це таке. Вчитель у замішанні не може відповісти, і тут на екрані виникає фраза: "Пепсі - вибір нового покоління". Минуле може бути використане в сценарному моделюванні, щоб показати тривалі традиції якості рекламованого товару, зв'язати товар з історичними персонажами, сюжетами , подіями. Ось один з яскравих прикладів того, як завдяки уявному хронологічним переміщенню товару в минуле показується його виняткова роль у людській долі. У телевізійному ролику демонструються фотографії подружніх пар - це батьки Сталіна, Гітлера, Муссоліні. Текст: "Якщо б вони користувалися презервативами , то історія пішла б іншим шляхом ".
Крім простих переміщень товару в минуле або майбутнє в сценарному моделюванні можливі різноманітні маніпуляції з самим часом. Наприклад, можна "повернути час назад", щоб встановити причинно-наслідковий зв'язок тих чи інших подій і раптом "виявити" для споживача справжній джерело відбувається - звичайно ж, рекламований товар. Згадаймо фінальні рядки з відомого вірша С. Маршака: "Ворог вступає в місто, полонених не шкодуючи, тому що в кузні не було цвяха". Перед нами логічна конструкція, зміст якої можна зрозуміти, тільки повернувшись до початку вірша: "Не було цвяха, підкова пропала, не було підкови кінь зашкутильгав ..." і так далі до фіналу. Саме таке "повернення" здійснюється в серії телевізійних рекламних роликів "Nescafe", об'єднаних слоганом "Все починається з кави". У перших кадрах реклами на очах у глядачів відбуваються більш, ніж дивні і нічим, здавалося б, не зрозумілі події. Наприклад, дівчина і юнак, який вистрибнув з вікна, цілуються, лежачи на газоні. Далі разом з титрами "за п'ять хвилин до цього", "за дві години до цього" автори "розмотують" логічний ланцюжок подій, і ми дізнаємося, що ця дівчина буквально вирвала нареченого з обіймів нареченої під час весільної церемонії, а в кінцевому підсумку з'ясовується , що початком всьому послужила чашка "Nescafe", випита кинутої коханої над фотографією, яка демонструвала її з коханим. Кава як чарівний еліксир, що додає людині цілеспрямованість, впевненість, силу духу - можливо, так формулювалося рекламна концепція товару ... Наступні варіанти маніпуляції часом - "стиснення", "розтягування", "зупинка" - теж можуть виявитися корисними для розкриття рекламованих якостей. "Увага: в компанії з" Товстуном "час летить непомітно!" - І дійсно час в цій рекламі "спресований" так, що місяці, дні та години для героя обертаються щасливими митями, проведеними з друзями за пивом. Загалом-то, досить цікаво обіграна версія емоційного позиціонування, хоча багато хто сприйняв цей рекламний концепт в іншому і вельми негативному ракурсі: пиво-хронофаги, коли на саме життя часу не вистачає ... Набагато більш приємно, якщо час за помахом реклами "зупиняється", щоб можна було в повній мірі насолодитися рекламованим товаром. У рекламних роликах "Даніссімо" герой і героїня переживають щасливі миті захвату неймовірним смаком сирка, тоді як для всіх інших, як у казці про Сплячої красуні, час припинило свій хід - "І нехай весь світ зачекає!"
У сценарному моделюванні час легко "розкладається" на синхронні відрізки, воно "компонується" з декількох частин в потрібній послідовності, воно "складається" з далеко віддалених один від одного проміжків і т.д. і т.д. Нарешті, як не дивно на перший погляд, час можна просто "скасувати". Приклад з практики пов'язаний з рекламою туристичних послуг: ставилося завдання показати, що зарубіжжі - це близько, поруч, що насправді немає просторових і часових бар'єрів. Серія постерів була побудована на поєднанні впізнаваних фрагментів популярних туристичних об'єктів з фрагментами міського середовища Єкатеринбурга. Так, місцева міська ратуша поєднувалася з Біг-беном, центральна вулиця - з венеціанської набережній, будівля цирку з Тадж-Махалу і т.п. Час, який необхідно для переміщення з однієї точки простору в іншу, було "скасовано" засобами сценарного моделювання.
Персонажі в рекламі - це особлива тема. На них лягає величезна кількість функціональних "обов'язків", пов'язаних зі створенням рекламного образу товару чи торгової марки. Поки ми торкнемося лише тих функцій, які мають відношення до представлення рекламної концепції товару, і, відповідно, виділимо типи персонажів, що цікавлять нас з цієї точки зору. Детальніше про самих персонажів ми будемо говорити у наступних розділах. У першу чергу, це функція аргументованого вербального подання достоїнств товару, яку беруть на себе фахівці або "експерти" по товару. По-друге, це ті, хто вже користується товаром, випробував його, випробував на собі його чудові якості - "типові переконані споживачі". По-третє, це "сумніваються" в достоїнствах товару, яких переконують експерти або переконані споживачі. Зрозуміло, ця типологія представляє тільки тих персонажів, які припускають проектування сценаріїв, спеціально орієнтованих на них. В описаній вище типології ситуацій, що використовуються для сценарного моделювання, були названі найрізноманітніші персонажі, які "допомагають" втілити рекламну концепцію - і русалки, що тягнуть вузькі джинси, і рекламісти, які жертвують собою за свою рекламну ідею, і безмовні статуї класиків ... У цьому сенсі сценарне моделювання може оцінюватися як проектна технологія, що забезпечує значну творчу свободу для дизайнера реклами.
Функціонально-морфологічні трансформації. Назва, запропоноване для даного типу прийомів, досить умовно: мова не йде про зміну функцій або форми товару заради досягнення будь-яких рекламних цілей. Однак запозичене воно з професійного дизайнерського лексикону аж ніяк не випадково - суть завдань, що вирішуються за допомогою цього проектного підходу в дизайні, надзвичайно близька суті цілого кола завдань, пов'язаних з творчим втіленням рекламної концепції. "Як зробити простір функціонально більш ємним, перетворити його з малого у велике?" - Задаються питанням автори видання "Засоби дизайн-програмування" та пропонують чимало варіантів відповіді на нього, наприклад, "згортання-розгортання", "зміна порядку елементів структури", "заміна одного об'єкта іншим" і т.п. "Як рекламоване властивість товару зробити максимально значимим для споживача?", "Як результати використання товару показати з максимальним ефектом?" - Це вже питання для дизайнера реклами, які цілком можна інтерпретувати як "перетворення малого у велике". Принцип функціонально-морфологічної трансформації не вичерпується опозицією "велике-мале" - ні в дизайні, ні в рекламі. Але саме гіпербола і литота дозволяють найбільш наочно продемонструвати суть цього підходу при втіленні рекламної концепції товару.
Гіпербола особливо ефективна і ефектна як прийом, коли мова йде про функціональні можливості товару. В одному з давніх телевізійних роликів зовсім маленька дівчинка сиділа на морському березі і на очах у здивованих глядачів величезна маса води зникала біля її ніг. Секрет полягав у рекламованих підгузниках, які "вбирають, вбирають і вбирають вологу" ... У рекламній кампанії пилососа "Electrolux" спритна домогосподарка під час прибирання притягує до стелі що живе поверхом нижче сусіда - так гіперболізована потужність даного побутового приладу. А ось результатом вживання каші "Mielito", що містить величезну кількість корисних для організму речовин, стали погнуті прути залізної огорожі. На постері, який став призером Каннського фестивалю 2000-року, зображений хлопчик, що йде уздовж згаданої огорожі і по загальної дитячої звичкою пальчиком зачіпає кожен прутик. У рекламній концепції миючого засобу для посуду "Fairy" його функціональні можливості гіперболізовано за допомогою неймовірної кількості сяючих чистотою тарілок ... В одному з рекламних роликів принтерів "Epson" зроблена спроба перебільшити реалістичність одержуваного з їх допомогою зображення - малюка, що плаче дідусь заспокоює, показуючи йому обличчя батьків, видрукувані на принтері в натуральну величину. Одна з найбільш витончених функціональних гіпербол представлена в коротенькому рекламному ролику бритвених верстатів "Bic", також удостоєному Каннського лева-2000. Тільки що поголившись батько цілує засинаючого дитини і чує у відповідь: "Спокійної ночі, мама ..." І так далі - приклади функціональної гіперболи численні, різноманітні і, дійсно, часто дуже виразні і результативні у передачі рекламної концепції.
Особлива "гіперболічна" тема - це зведена в найвищу ступінь жадання до рекламованого товару. Привабливість мінеральної води "Perrier" в серії постерів гіперболізується допомогою "пожвавлення" зображень на футболках, які починають активно тягнутися руками й очима за цілющою вологою. У телевізійному ролику глядач бачить маленьку собачку, яка підстрибує до досить високого поверху з тим, щоб отримати бажаний корм. В одному з рекламних роликів заради задоволення самому насолодитися смаком чіпсів "Lays" батько йде на те, щоб рідний син не зміг до них дотягтися, а в іншому ролику молода людина заради порції рекламованого морозива відмовляється від інтимного побачення з коханою. Сюжет дуже забавний: відправившись терміново купувати презерватив у спеціальному автоматі, він бачить поруч несподіване спокуса. Недовга боротьба суперечливих бажань, відбилася на його обличчі, завершується беззастережною перемогою шлунка - єдину свою монету він відправляє в автомат з морозивом. У наступному розділі ми ще повернемося до етичну сторону подібного рекламного жадання, що руйнує більш серйозні і соціально схвалювані почуття ...
Дещо інший розворот гіперболи, спрямований на "загострення" проблеми, що породжує необхідність рекламованого товару - у двох наступних прикладах. У останній рекламній серії батончиків "Snickers" візуально гіперболізується потреби, що задовольняються за допомогою рекламованого товару. Персонажі телевізійних роликів кидаються і чіпляються мертвою хваткою зубної в будь-які зображення їжі - картинку з тістечками на жіночій спідниці, натуралістично вивіску з бубликами, рекламного людини-хотдоги. А в рекламі пилососів "Krauzen" персонаж, що представляє товар, залякує глядачів страшною небезпекою, хворобами і нездужаннями, пов'язаними з накопичується в оселях пилом ...
Перебільшення розмірів рекламованого товару - можливо, найочевидніша і проста версія гіперболи, але і вона представляє реальні можливості для ефективного втілення рекламної концепції. Як правило, цей варіант гіперболи використовується з тим щоб показати масштабність присутності товару на ринку, значимість його в життя споживача або в якійсь конкретній ситуації. Розглянемо лише один приклад, це реклама кетчупу "Heinz", яка зайняла одне з перших місць на XI Московському міжнародному фестивалі реклами. На рекламних постерах зображені звичайні тарілки, вміст яких незвично за своїми розмірами: їжа і приправа до їжі "помінялися" і розмірами і місцями. Замість скромного додавання до картоплі-фрі або відбивної сам кетчуп привільно розташувався на всій тарілці. Смислові трансформації настільки ж очевидні як і морфологічні ... .
Слід зауважити, що практично всі наведені приклади гіперболізації можуть бути також віднесені до різновиду рекламного гумору, для якого перебільшення чого б то не було є одним з основних засобів впливу на споживача. А гумор, у свою чергу, виступає одним з найбільш дієвих способів рекламного просування товару, зрозуміло, якщо це якісний товар і якісний гумор. Іншими словами, вдало знайдена гіпербола - це той творчий прийом, який майже безвідмовно може привести до ефективного втілення рекламної концепції.
Формальною протилежністю гіперболи є литота - применшення будь-яких характеристик об'єкта, здійснюване без шкоди для самого об'єкта, навпаки - розкриває або привносить в рекламний образ товару додаткові позитивні властивості. Літота - прийом, який у рекламі використовується не дуже часто. Однак можна виділити декілька, цілком операціональних напрямків його застосування, що дозволяють досить виразно підкреслити необхідні властивості товару. Наприклад, зменшення розмірів рекламованого товару може бути використано для того, щоб показати його доступність, досяжність для споживача. У даній роботі вже згадувалася реклама, що пропонує купувати квартири в нових будинках, де руки в будівельних рукавицях тримають маленький як іграшка багатоповерховий будинок. А от інші руки - вже в білих рукавичках - тримають мініатюрний елегантний шафа. "Ручне складання. Англійська якість" - це реклама шаф фірми "Stanley", яка наочно демонструє і рукотворність товару, і його аристократичне походження.
Для того, щоб показати компактність рекламованого товару, його маленькі розміри, в литота нерідко використовується зіставлення з іншими об'єктами, масштаб яких свідомо зрозумілий для споживача. Наприклад, компактна пральна машина, рекламована під слоганом "Малятко від Порше", представлена в компанії симпатичної дрібної собачки-такси, мобільний телефон "Nokia" - поряд з шаховою фігурою ... У рекламі принтера "Оки" цей прийом використано майже "на межі фолу" оголений чоловік прикривається принтером як фіговим листком, а підпис говорить: "Якщо б принтер був ще менше, нам заборонили б цю рекламу". У рекламі мініатюрної відеокамери "Sony" її розміри просто "зникають" - ми бачимо лише надітий на руку ремінець з логотипом.
Літота може використовуватися і для того, щоб применшити в уявленнях споживача ті чи інші небажані чинники, пов'язані з використанням товару. Наприклад, шум пилососа або пральної машини під час роботи - це майже неминуче зло, з яким споживач готовий змиритися заради наданого комфорту. Але ось у рекламі пральної машини "Samsung" рівень шуму зведене майже "на ні", адже чутливі до шуму і завжди уникають його кішки, гордо лежать на ній ... .
Прийоми функціонально-морфологічної трансформації, як уже зазначено, не вичерпуються в рекламі гіперболою і литота. Започаткований типологічний ряд можна продовжити, наприклад, такими трансформаційними операціями як: "суміщення" кількох об'єктів в одному, що використовується для того, щоб показати багатофункціональність товару, неординарність тих чи інших властивостей; "морфологічне подоба". Сторінки каталогу фірми "1КЕА" завдяки дизайнерським знахідкам беруть обриси тих частин тіла, до яких апелюють рекламні слогани. У постері, що рекламує послуги зубної клініки, прийом морфологічного подоби дотепно використаний для того, щоб наочно показати існуючу проблему, але при цьому уникнути неприємних, що відштовхують вражень. Ритмічний ряд стекол, парочка яких вибита, а інші мають характерний багаторічний наліт пилу, дуже нагадує ряд зубів, "мріють" про стоматологічному кріслі. Однак, на відміну від реакції відрази, яку, безсумнівно, спровокували б фотографії таких зубів, дана реклама і викликає посмішку, і досягає функціональної мети - бажання негайно подбати про власні зубах. Хотілося б підкреслити, що технологія функціонально-морфологічних трансформацій у дизайні реклами, безумовно, вимагає подальшого проектно-методичного аналізу. Втім, дане зауваження слід віднести і до попередніх, і до завершального наш огляд проектним напрямом.
Метафоричне смислообразованіе. Метафора, за зауваженням Х. Ортеги-і-Гассета, "це, ймовірно, найбільш багата з тих потенційних можливостей, якими володіє людина. Її дієвість межує з чудотворність і представляється знаряддям творіння, яке Бог забув всередині одного зі своїх створінь ..." . "Метафора задає умови нового світу, метафора порушує звичні зв'язку, метафора зупиняє і затримує наш погляд". Дизайн практично з моменту свого самоусвідомлення використовує метафору як один з найефективніших засобів формування художньої виразності своїх творів. Сутність метафори в дизайні, на думку Є. Жердєва, полягає насамперед у перенесенні об'єктів зовнішнього світу на об'єкт дизайну. Найпростішим прикладом такого перенесення є антропоморфность або зооморфного багатьох дизайн-продуктів. Крім того, метафора визначає поле асоціацій, значень, уявлень, пов'язаних з об'єктом проектування. У той же час, слід зазначити, що далеко не всяке предметне втілення метафори, що послужила джерелом проектного задуму, є для дизайнера доцільним. Додання пилососа форми космічної ракети, звичайно, може бути використано як художній прийом, - зазначають автори "Методики художнього конструювання", - але при цьому часто відбувається підміна "справжнього дизайну зовнішньої косметикою. У переважній більшості дизайнерських рішень високий художній ефект досягається не за рахунок зображальності , а завдяки глибокому проникненню в сутність речі і втілення цієї сутності в адекватній формі ". Іншими словами, знаменита проектна метафора Ле Корбюз'є "Дім - машина для житла" аж ніяк не означає для дизайнерів необхідність подальшої проектної інтерпретації житла у формі автомобіля або іншого виду "машини". Але при цьому сама метафора залишається прихованою від споживача або трактується настільки багатозначно, що останній, як уже зазначалося, неминуче стає "співавтором" проектного образу.
Слід зазначити, що метафора в рекламі завжди працює відкрито, її завдання в тому й полягає, щоб виявити ті приховані від споживача смисли, які закладені в дизайн-концепції, знайти яскравий і виразний образ товару, визначити найбільш ясні і прості зв'язки між товаром і тим колом значень, які важливі для споживача при його використанні. Про ту унікальну роль, яку грає метафора в рекламі, може свідчити такий простий приклад: сама реклама увійшла у свідомість більшості людей через яскравий метафоричний образ "Реклама двигун торгівлі". Ця метафора, що з'явилася майже століття тому, пережила і пору розквіту російської реклами, і період рекламного "лихоліття", і нинішню ситуацію відродження реклами. Ще на початку 70-х років А. Моль у своїй гучній книзі "Соціодинаміка культури" відзначав: "Мозаїчна культура, при якій ми живемо все частіше користується способами переконання, безпосередньо заснованими на прийомах асоціації ідей, застосовуваних творчим мисленням. Найголовніші з цих прийомів були визначені Вільямом Джемс: асоціація за сумісництвом, асоціація з несподіванки, властива сюрреалізму, асоціація за суміжністю, асоціації за звуковим подібністю, якими користуються ... автори рекламних гасел і товарних знаків ". Розглянемо деякі напрямки метафоричного смислообразованія в дизайні реклами.
Виявлення прихованих особливостей рекламованого товару. Фахівці з реклами зазвичай стверджують, що, якщо товар має істотні відмінності від інших аналогічних товарів, то ці відмінності має сенс активно демонструвати в рекламі. Звичайно, коли мова йде про яскравих кольорових холодильниках, їх відмінність від традиційно білих помітно "неозброєним поглядом". Складніше йде справа тоді, коли рекламований товар має унікальні або особливо значимі для споживача властивості, які візуально ніяк не проявляються, які не стають очевидними навіть після деякого часу користування товаром. У цьому випадку саме використання метафори дозволяє наочно уявити сенс рекламної концепції. Наприклад, для реклами йогурту "Danon", що позиціонується як "живий", в якості метафори використовується метелик. Ця істота і після смерті зовні залишається практично таким же, як за життя. Але для будь-якої людини очевидно, що два ці стани поділяє гігантська прірва. Точно так само "живий" йогурт і його "побратим" з консервантами зовні не відрізняються, але завдяки вдалій метафорі споживач повинен відчути, як істотна різниця між ними. Наступний приклад відноситься до сфери комп'ютерної техніки, яку професіонали цього ринку жорстко поділяють на "білу" і "сіру", тоді як для багатьох звичайних користувачів це поділ абсолютно незрозуміло: зовні все однаково, працюють теж однаково ... У рекламі фірми "стіплера" для створення зорового образу відмінностей між "сірої" і "білої" комп'ютерною технікою в якості метафори використовується бруд: сірий - значить брудний, поганий, і ця "бруд" натуралізується в рекламі, в надії викликати у споживача відразливе ставлення до "сірої" техніці.
Образне уявлення функціональних характеристик та переваг. Функціональні властивості товару теж можуть бути не відразу помічені споживачем, багато хто з цих властивостей оцінюються вже в процесі його використання. Метафора дозволяє споживачеві миттєво вловити суть рекламної концепції, що представляє ці властивості. У рекламі відеокамери "Соні-гандикап" в якості основи для метафори використаний досить вдалий слоган "Мало їсть, багато працює". Візуальне втілення метафори - величезний торт, маленький шматочок якого представляє "енергетичні потреби" відеокамери, а основна частина - її працездатність. Очевидно цей апетитний зоровий образ надихнув і творців реклами проекту видавничого дому "Абак-Прес" - "Сектор уваги". Суть проекту полягає в розсилці рекламної інформації з територіальним секторам міста Єкатеринбурга, і метафора "ласий шматочок", очевидно, повинна була, за задумом авторів, спокусити потенційних замовників. У журнальної рекламі ноутбуків в якості метафоричного образу використовується сам Наполеон, який подібно рекламованого товару - "маленький, але могутній". У рекламі епіляторів "Philips" кульбаба метафорично представляє легкість "улетанія" волосся з дівочих ніжок. Для того, щоб потенційний споживач міг "наочно" представити рекламоване властивість пластикового посуду "Таппервер", пов'язане з можливостями тривалого збереження свіжості продуктів, реклама вдається до такого символу збереження як замок. У серії рекламних зображень англійський замок "урізається" у шматок шинки, замок-блискавка "вставляється" в качан кукурудзи і т.д. ..
Асоціативне і символічне представлення товару. У рамках даного підходу мова йде про використання в рекламі тих асоціацій та символів, які максимально доступно для споживача характеризують товар або його властивості. У рекламній кампанії фірми "Проктер енд Гембл", що пропонує перспективну кар'єру молодим людям, в якості метафори використовуються крила, які виростають у за допомогою яких наочно представлений очікує щасливчиків зліт. Потужність двигуна або моторного масла "Esso" символізує тигр, легкість сигарет "Dallas" - повітряна куля, а легкість сигарет "Kent" - пташине перо. Оголена жінка символізує доступність і можливість постійного використання кредитної картки "Visa" в рекламі "Банку Москви" - "Усе Ваше - без залишку". Метафоричні рекламні образи можуть бути засновані і на морфологічному подобі, наприклад, "розумний" автомобіль "Smart" представлений як вінець інтелектуальної еволюції, а горілка "Artic" "забезпечена" дійсно звірячим характером.
Оманлива легкість "придумування" рекламних метафор в значній мірі дезавуює цінність цього прийому в сучасній рекламній практиці. Як справедливо зауважив Г. Почепцов, "метафора розширює наші можливості, деавтоматізіруя наше сприйняття. Але це у випадку творчої позиції. Звичайна позиція, навпаки, споживча, вона нічого нового не породжує, будучи пасивною. У міжвоєнній російській літературі неофіційними королем метафор вважався Юрій Олеша , який якось зауважив: "На старості я відкрив лавку метафор ... Я був переконаний, що розбагатію ... Проте покупці не купували дорогих, головним чином купувалися метафори "блідий як смерть" або "млосно минав час", а такі образи як "струнка, як тополя" прямо таки розхапувалися. Але це був дешевий товар, і я навіть не зводив кінці з кінцями ". Якщо спробувати проілюструвати" тополиний стрункість "сучасними рекламними прикладами, то, мабуть, також можна було б замислитися про відкриття" лавки метафор ". Будучи якось використана як ефективний засіб втілення проектного задуму, вдала метафора з легкістю "запозичується" і впроваджується у масову культуру для просування найрізноманітніших за своєю суттю товарів. Наприклад, використання художньої рамки, що дозволяє метафорично уявити рекламований товар як щось особливо цінне, стало останнім часом настільки поширеним штампом, що розглядати це як творчий прийом вже не доводиться. Хоча, наприклад, в 1998 році метафоричне перенесення образів картин відомих художників на фірмовий стиль чаю "Lipton" принесло авторам Гран-прі Московського міжнародного фестивалю реклами. Аналогічні приклади перетворення метафор на рядові штампи можна подивитися на ілюстрації. Звичайно, подібна ситуація не є лише наслідок бідності уяви або схильності рекламістів до тривіального плагіату. Тут ми знову можемо згадати вже зазначену в першому розділі проблематичність рекламної творчості, пов'язану з необхідністю створення нового, яке при цьому не є новим для масового споживача. А. Ульяновський відзначає, що в контексті постмодерністського бачення світу нове вже не є таким бажаним для проектувальника соціальних комунікацій. Ряд досліджень виявляє все зростаючу тенденцію самоотсилок рекламних повідомлень - тобто при створенні рекламних повідомлень нові повідомлення складаються з прямих фрагментів або асоціативних відсилань до старих повідомленнями.
Таким чином, ми розглянули деякі проектні технології втілення рекламної концепції товару. Наведені приклади свідчать про глибоку спорідненість тих принципів, які використовуються в дизайні при створенні концепції речі і в рекламі при розробці концепції подання її споживачу. При цьому слід зазначити, що запропоноване поділ проектних прийомів виконує методичну функцію: важливо не стільки те, як ми назвемо той чи інший прийом, скільки його відповідність поставленим проектним завданням. У конкретному рекламному повідомленні можливе поєднання цілого ряду технологій.
В якості аналітичних методів виявлення ключових для рекламної концепції властивостей товару розглянуті класичні методи, докладно описані в теорії реклами і зарекомендували себе в практиці рекламної діяльності. Це теорія неспростовних фактів, теорія унікальної торговельної пропозиції, теорія позиціонування. Кожна з цих теорій актуалізує один з можливих варіантів вибору концептуального властивості товару: найбільш значущого у функціональному відношенні - з точки зору користувача; унікального з точки зору системи рекламної пропозиції в рамках окремої товарної категорії; найбільш очікуваного і зрозумілого з точки зору наявних в потенційного споживача проблем . Певною мірою ці аналітичні процедури близькі дослідницьким методам, застосовуваним в дизайні. У той же час, сучасна ситуація жорсткої товарної конкуренції і відсутності явних відмінностей між аналогічними товарами масового виробництва визначає все більшу складність прямого використання цих теоретичних моделей у практиці дизайну реклами. Саме тому основний акцент у розробці рекламної концепції товару з питання "про що сказати про товар?" Переноситься на питання "як це сказати?"
3. Проектні можливості, якими володіє дизайнер для втілення рекламної концепції товару, надзвичайно різноманітні. Розроблено типологію творчих прийомів, яка може був "використана в якості початкової методичної бази проектної діяльності дизайнера реклами. Виділено, структуровані та проаналізовані, головним чином, ті прийоми, які дозволяють виявити загальні методичні підходи до створення концепції товару і в дизайні, і в рекламі - "функціонально-морфологічні трансформації", "сценарне моделювання", "метафоричне смислообразованіе" і т.д. У той же час, визначені ті принципові відмінності, які зумовлюють необхідність подальшого вивчення цих проектних технологій і розвитку самої типології у вже рамках спеціальних досліджень, присвячених дизайну реклами. На численних прикладах продемонстровані можливості творчих прийомів у втіленні концептуально значимих властивостей рекламованого товару; крім того, сформульовані ті проблеми, які можуть виникнуть! " при використанні того чи іншого прийому.
2. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламний менеджмент: Пер. з англ. - 5-е вид. - М; СПб.; К.: Видавничий дім "Вільямс", 2002. - 784 с.
3. Альошина І.В. Поведінка споживачів. - М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
Слід зауважити, що практично всі наведені приклади гіперболізації можуть бути також віднесені до різновиду рекламного гумору, для якого перебільшення чого б то не було є одним з основних засобів впливу на споживача. А гумор, у свою чергу, виступає одним з найбільш дієвих способів рекламного просування товару, зрозуміло, якщо це якісний товар і якісний гумор. Іншими словами, вдало знайдена гіпербола - це той творчий прийом, який майже безвідмовно може привести до ефективного втілення рекламної концепції.
Формальною протилежністю гіперболи є литота - применшення будь-яких характеристик об'єкта, здійснюване без шкоди для самого об'єкта, навпаки - розкриває або привносить в рекламний образ товару додаткові позитивні властивості. Літота - прийом, який у рекламі використовується не дуже часто. Однак можна виділити декілька, цілком операціональних напрямків його застосування, що дозволяють досить виразно підкреслити необхідні властивості товару. Наприклад, зменшення розмірів рекламованого товару може бути використано для того, щоб показати його доступність, досяжність для споживача. У даній роботі вже згадувалася реклама, що пропонує купувати квартири в нових будинках, де руки в будівельних рукавицях тримають маленький як іграшка багатоповерховий будинок. А от інші руки - вже в білих рукавичках - тримають мініатюрний елегантний шафа. "Ручне складання. Англійська якість" - це реклама шаф фірми "Stanley", яка наочно демонструє і рукотворність товару, і його аристократичне походження.
Для того, щоб показати компактність рекламованого товару, його маленькі розміри, в литота нерідко використовується зіставлення з іншими об'єктами, масштаб яких свідомо зрозумілий для споживача. Наприклад, компактна пральна машина, рекламована під слоганом "Малятко від Порше", представлена в компанії симпатичної дрібної собачки-такси, мобільний телефон "Nokia" - поряд з шаховою фігурою ... У рекламі принтера "Оки" цей прийом використано майже "на межі фолу" оголений чоловік прикривається принтером як фіговим листком, а підпис говорить: "Якщо б принтер був ще менше, нам заборонили б цю рекламу". У рекламі мініатюрної відеокамери "Sony" її розміри просто "зникають" - ми бачимо лише надітий на руку ремінець з логотипом.
Літота може використовуватися і для того, щоб применшити в уявленнях споживача ті чи інші небажані чинники, пов'язані з використанням товару. Наприклад, шум пилососа або пральної машини під час роботи - це майже неминуче зло, з яким споживач готовий змиритися заради наданого комфорту. Але ось у рекламі пральної машини "Samsung" рівень шуму зведене майже "на ні", адже чутливі до шуму і завжди уникають його кішки, гордо лежать на ній ... .
Прийоми функціонально-морфологічної трансформації, як уже зазначено, не вичерпуються в рекламі гіперболою і литота. Започаткований типологічний ряд можна продовжити, наприклад, такими трансформаційними операціями як: "суміщення" кількох об'єктів в одному, що використовується для того, щоб показати багатофункціональність товару, неординарність тих чи інших властивостей; "морфологічне подоба". Сторінки каталогу фірми "1КЕА" завдяки дизайнерським знахідкам беруть обриси тих частин тіла, до яких апелюють рекламні слогани. У постері, що рекламує послуги зубної клініки, прийом морфологічного подоби дотепно використаний для того, щоб наочно показати існуючу проблему, але при цьому уникнути неприємних, що відштовхують вражень. Ритмічний ряд стекол, парочка яких вибита, а інші мають характерний багаторічний наліт пилу, дуже нагадує ряд зубів, "мріють" про стоматологічному кріслі. Однак, на відміну від реакції відрази, яку, безсумнівно, спровокували б фотографії таких зубів, дана реклама і викликає посмішку, і досягає функціональної мети - бажання негайно подбати про власні зубах. Хотілося б підкреслити, що технологія функціонально-морфологічних трансформацій у дизайні реклами, безумовно, вимагає подальшого проектно-методичного аналізу. Втім, дане зауваження слід віднести і до попередніх, і до завершального наш огляд проектним напрямом.
Метафоричне смислообразованіе. Метафора, за зауваженням Х. Ортеги-і-Гассета, "це, ймовірно, найбільш багата з тих потенційних можливостей, якими володіє людина. Її дієвість межує з чудотворність і представляється знаряддям творіння, яке Бог забув всередині одного зі своїх створінь ..." . "Метафора задає умови нового світу, метафора порушує звичні зв'язку, метафора зупиняє і затримує наш погляд". Дизайн практично з моменту свого самоусвідомлення використовує метафору як один з найефективніших засобів формування художньої виразності своїх творів. Сутність метафори в дизайні, на думку Є. Жердєва, полягає насамперед у перенесенні об'єктів зовнішнього світу на об'єкт дизайну. Найпростішим прикладом такого перенесення є антропоморфность або зооморфного багатьох дизайн-продуктів. Крім того, метафора визначає поле асоціацій, значень, уявлень, пов'язаних з об'єктом проектування. У той же час, слід зазначити, що далеко не всяке предметне втілення метафори, що послужила джерелом проектного задуму, є для дизайнера доцільним. Додання пилососа форми космічної ракети, звичайно, може бути використано як художній прийом, - зазначають автори "Методики художнього конструювання", - але при цьому часто відбувається підміна "справжнього дизайну зовнішньої косметикою. У переважній більшості дизайнерських рішень високий художній ефект досягається не за рахунок зображальності , а завдяки глибокому проникненню в сутність речі і втілення цієї сутності в адекватній формі ". Іншими словами, знаменита проектна метафора Ле Корбюз'є "Дім - машина для житла" аж ніяк не означає для дизайнерів необхідність подальшої проектної інтерпретації житла у формі автомобіля або іншого виду "машини". Але при цьому сама метафора залишається прихованою від споживача або трактується настільки багатозначно, що останній, як уже зазначалося, неминуче стає "співавтором" проектного образу.
Слід зазначити, що метафора в рекламі завжди працює відкрито, її завдання в тому й полягає, щоб виявити ті приховані від споживача смисли, які закладені в дизайн-концепції, знайти яскравий і виразний образ товару, визначити найбільш ясні і прості зв'язки між товаром і тим колом значень, які важливі для споживача при його використанні. Про ту унікальну роль, яку грає метафора в рекламі, може свідчити такий простий приклад: сама реклама увійшла у свідомість більшості людей через яскравий метафоричний образ "Реклама двигун торгівлі". Ця метафора, що з'явилася майже століття тому, пережила і пору розквіту російської реклами, і період рекламного "лихоліття", і нинішню ситуацію відродження реклами. Ще на початку 70-х років А. Моль у своїй гучній книзі "Соціодинаміка культури" відзначав: "Мозаїчна культура, при якій ми живемо все частіше користується способами переконання, безпосередньо заснованими на прийомах асоціації ідей, застосовуваних творчим мисленням. Найголовніші з цих прийомів були визначені Вільямом Джемс: асоціація за сумісництвом, асоціація з несподіванки, властива сюрреалізму, асоціація за суміжністю, асоціації за звуковим подібністю, якими користуються ... автори рекламних гасел і товарних знаків ". Розглянемо деякі напрямки метафоричного смислообразованія в дизайні реклами.
Виявлення прихованих особливостей рекламованого товару. Фахівці з реклами зазвичай стверджують, що, якщо товар має істотні відмінності від інших аналогічних товарів, то ці відмінності має сенс активно демонструвати в рекламі. Звичайно, коли мова йде про яскравих кольорових холодильниках, їх відмінність від традиційно білих помітно "неозброєним поглядом". Складніше йде справа тоді, коли рекламований товар має унікальні або особливо значимі для споживача властивості, які візуально ніяк не проявляються, які не стають очевидними навіть після деякого часу користування товаром. У цьому випадку саме використання метафори дозволяє наочно уявити сенс рекламної концепції. Наприклад, для реклами йогурту "Danon", що позиціонується як "живий", в якості метафори використовується метелик. Ця істота і після смерті зовні залишається практично таким же, як за життя. Але для будь-якої людини очевидно, що два ці стани поділяє гігантська прірва. Точно так само "живий" йогурт і його "побратим" з консервантами зовні не відрізняються, але завдяки вдалій метафорі споживач повинен відчути, як істотна різниця між ними. Наступний приклад відноситься до сфери комп'ютерної техніки, яку професіонали цього ринку жорстко поділяють на "білу" і "сіру", тоді як для багатьох звичайних користувачів це поділ абсолютно незрозуміло: зовні все однаково, працюють теж однаково ... У рекламі фірми "стіплера" для створення зорового образу відмінностей між "сірої" і "білої" комп'ютерною технікою в якості метафори використовується бруд: сірий - значить брудний, поганий, і ця "бруд" натуралізується в рекламі, в надії викликати у споживача відразливе ставлення до "сірої" техніці.
Образне уявлення функціональних характеристик та переваг. Функціональні властивості товару теж можуть бути не відразу помічені споживачем, багато хто з цих властивостей оцінюються вже в процесі його використання. Метафора дозволяє споживачеві миттєво вловити суть рекламної концепції, що представляє ці властивості. У рекламі відеокамери "Соні-гандикап" в якості основи для метафори використаний досить вдалий слоган "Мало їсть, багато працює". Візуальне втілення метафори - величезний торт, маленький шматочок якого представляє "енергетичні потреби" відеокамери, а основна частина - її працездатність. Очевидно цей апетитний зоровий образ надихнув і творців реклами проекту видавничого дому "Абак-Прес" - "Сектор уваги". Суть проекту полягає в розсилці рекламної інформації з територіальним секторам міста Єкатеринбурга, і метафора "ласий шматочок", очевидно, повинна була, за задумом авторів, спокусити потенційних замовників. У журнальної рекламі ноутбуків в якості метафоричного образу використовується сам Наполеон, який подібно рекламованого товару - "маленький, але могутній". У рекламі епіляторів "Philips" кульбаба метафорично представляє легкість "улетанія" волосся з дівочих ніжок. Для того, щоб потенційний споживач міг "наочно" представити рекламоване властивість пластикового посуду "Таппервер", пов'язане з можливостями тривалого збереження свіжості продуктів, реклама вдається до такого символу збереження як замок. У серії рекламних зображень англійський замок "урізається" у шматок шинки, замок-блискавка "вставляється" в качан кукурудзи і т.д. ..
Асоціативне і символічне представлення товару. У рамках даного підходу мова йде про використання в рекламі тих асоціацій та символів, які максимально доступно для споживача характеризують товар або його властивості. У рекламній кампанії фірми "Проктер енд Гембл", що пропонує перспективну кар'єру молодим людям, в якості метафори використовуються крила, які виростають у за допомогою яких наочно представлений очікує щасливчиків зліт. Потужність двигуна або моторного масла "Esso" символізує тигр, легкість сигарет "Dallas" - повітряна куля, а легкість сигарет "Kent" - пташине перо. Оголена жінка символізує доступність і можливість постійного використання кредитної картки "Visa" в рекламі "Банку Москви" - "Усе Ваше - без залишку". Метафоричні рекламні образи можуть бути засновані і на морфологічному подобі, наприклад, "розумний" автомобіль "Smart" представлений як вінець інтелектуальної еволюції, а горілка "Artic" "забезпечена" дійсно звірячим характером.
Оманлива легкість "придумування" рекламних метафор в значній мірі дезавуює цінність цього прийому в сучасній рекламній практиці. Як справедливо зауважив Г. Почепцов, "метафора розширює наші можливості, деавтоматізіруя наше сприйняття. Але це у випадку творчої позиції. Звичайна позиція, навпаки, споживча, вона нічого нового не породжує, будучи пасивною. У міжвоєнній російській літературі неофіційними королем метафор вважався Юрій Олеша , який якось зауважив: "На старості я відкрив лавку метафор ... Я був переконаний, що розбагатію ... Проте покупці не купували дорогих, головним чином купувалися метафори "блідий як смерть" або "млосно минав час", а такі образи як "струнка, як тополя" прямо таки розхапувалися. Але це був дешевий товар, і я навіть не зводив кінці з кінцями ". Якщо спробувати проілюструвати" тополиний стрункість "сучасними рекламними прикладами, то, мабуть, також можна було б замислитися про відкриття" лавки метафор ". Будучи якось використана як ефективний засіб втілення проектного задуму, вдала метафора з легкістю "запозичується" і впроваджується у масову культуру для просування найрізноманітніших за своєю суттю товарів. Наприклад, використання художньої рамки, що дозволяє метафорично уявити рекламований товар як щось особливо цінне, стало останнім часом настільки поширеним штампом, що розглядати це як творчий прийом вже не доводиться. Хоча, наприклад, в 1998 році метафоричне перенесення образів картин відомих художників на фірмовий стиль чаю "Lipton" принесло авторам Гран-прі Московського міжнародного фестивалю реклами. Аналогічні приклади перетворення метафор на рядові штампи можна подивитися на ілюстрації. Звичайно, подібна ситуація не є лише наслідок бідності уяви або схильності рекламістів до тривіального плагіату. Тут ми знову можемо згадати вже зазначену в першому розділі проблематичність рекламної творчості, пов'язану з необхідністю створення нового, яке при цьому не є новим для масового споживача. А. Ульяновський відзначає, що в контексті постмодерністського бачення світу нове вже не є таким бажаним для проектувальника соціальних комунікацій. Ряд досліджень виявляє все зростаючу тенденцію самоотсилок рекламних повідомлень - тобто при створенні рекламних повідомлень нові повідомлення складаються з прямих фрагментів або асоціативних відсилань до старих повідомленнями.
Таким чином, ми розглянули деякі проектні технології втілення рекламної концепції товару. Наведені приклади свідчать про глибоку спорідненість тих принципів, які використовуються в дизайні при створенні концепції речі і в рекламі при розробці концепції подання її споживачу. При цьому слід зазначити, що запропоноване поділ проектних прийомів виконує методичну функцію: важливо не стільки те, як ми назвемо той чи інший прийом, скільки його відповідність поставленим проектним завданням. У конкретному рекламному повідомленні можливе поєднання цілого ряду технологій.
Висновки
Рекламна концепція товару - найважливіший блок творчої стратегії рекламної кампанії, в рамках якого проектується уявлення про товар, що є частиною його рекламного образу У загальній системі розробки і просування товару рекламна концепція є засобом інтерпретації дизайн-концепції речі мовою, максимально близькому потенційному споживачеві. Її основна функціональна завдання - адекватно розкрити для майбутнього споживача концептуальний сенс, втілений у товарі. Тим самим вона максимально взаємопов'язана з дизайн-концепцією і максимально залежна від неї. У той же час показано, що рекламна концепція товару за своєю проектною суті протилежна його дизайн-концепції: по-перше, дизайнер реклами не створює нових властивостей товару, а створює лише нове уявлення про наявні властивості, по-друге, з усього, закладеного зусиллями дизайнера, різноманіття властивостей і характеристик товару рекламна концепція виділяє тільки те, що дає можливість виявити "найкоротша відстань" між товаром і його потенційним споживачем. Розробка рекламної концепції товару являє собою синтез аналітичних та проектних методів, спрямованих на визначення найбільш значимих, унікальних, відмінних властивостей товару і втілення цих властивостей у візуальних і вербальних образах.В якості аналітичних методів виявлення ключових для рекламної концепції властивостей товару розглянуті класичні методи, докладно описані в теорії реклами і зарекомендували себе в практиці рекламної діяльності. Це теорія неспростовних фактів, теорія унікальної торговельної пропозиції, теорія позиціонування. Кожна з цих теорій актуалізує один з можливих варіантів вибору концептуального властивості товару: найбільш значущого у функціональному відношенні - з точки зору користувача; унікального з точки зору системи рекламної пропозиції в рамках окремої товарної категорії; найбільш очікуваного і зрозумілого з точки зору наявних в потенційного споживача проблем . Певною мірою ці аналітичні процедури близькі дослідницьким методам, застосовуваним в дизайні. У той же час, сучасна ситуація жорсткої товарної конкуренції і відсутності явних відмінностей між аналогічними товарами масового виробництва визначає все більшу складність прямого використання цих теоретичних моделей у практиці дизайну реклами. Саме тому основний акцент у розробці рекламної концепції товару з питання "про що сказати про товар?" Переноситься на питання "як це сказати?"
3. Проектні можливості, якими володіє дизайнер для втілення рекламної концепції товару, надзвичайно різноманітні. Розроблено типологію творчих прийомів, яка може був "використана в якості початкової методичної бази проектної діяльності дизайнера реклами. Виділено, структуровані та проаналізовані, головним чином, ті прийоми, які дозволяють виявити загальні методичні підходи до створення концепції товару і в дизайні, і в рекламі - "функціонально-морфологічні трансформації", "сценарне моделювання", "метафоричне смислообразованіе" і т.д. У той же час, визначені ті принципові відмінності, які зумовлюють необхідність подальшого вивчення цих проектних технологій і розвитку самої типології у вже рамках спеціальних досліджень, присвячених дизайну реклами. На численних прикладах продемонстровані можливості творчих прийомів у втіленні концептуально значимих властивостей рекламованого товару; крім того, сформульовані ті проблеми, які можуть виникнуть! " при використанні того чи іншого прийому.
Література
1. Бове К., Арені У. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті: "Видавничий Дім Довгань", 2005. - 704 с.2. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламний менеджмент: Пер. з англ. - 5-е вид. - М; СПб.; К.: Видавничий дім "Вільямс", 2002. - 784 с.
3. Альошина І.В. Поведінка споживачів. - М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.