МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Камський ІНСТИТУТ
Кафедра економіки та менеджменту
Спеціальність: менеджмент організації
Шифр: 061100
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Планування рекламної кампанії щодо конкретного товару і оцінка її ефективності
Виконала :_________________________________ О.М. Єгорова студентка 122 групи ТДВ економічного факультету
Керівник :_______________________________ Г. Р. Шарафутдінова
Набережні Челни
2005
ЗМІСТ
ВСТУП ................................................. .................................................. .... 3стр.
1.Планирование КОМПЛЕКСНІЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ... .5 стор
1.1. Сутність рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5 стор
1.2. Стратегія рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 6стр.
2. ПЛАН РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ І ЗАХОДІВ, СПРЯМОВАНИХ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14 стор
2.1. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві ... .14 стор
2.2. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії ... ... ... .. 24стр.
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27стр.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28 стор
У ВЕДЕННЯ
В умовах посилення конкурентної боротьби нароссійскіх ринках більше число підприємств звертає пильну увагу різні методи дослідження ринку з метою мінімізації витрат пошук ефективних стратегій, що дозволяють міцно утримувати ринкові позиції і нарощувати обсяги збуту, зберігаючи існуючих споживачів та залучаючи нових. Акцентування діяльності підприємств на потребах клієнтів і підвищення ступеня лояльності клієнтів фірми й її продукції викликає необхідність серйозного перегляду маркетингової роботи з орієнтацією на нове розуміння ролі клієнта в ланцюжку взаємин між виробником і споживачем.
Ця нова філософія бізнесу змушує переглядати принципи роботи підрозділів підприємства і, зокрема, рекламної служби Актуальність проблеми полягає в тому, що в Росії поки ще тільки формується професійний підхід до планування процесу розробки рекламних кампаній. Сьогодні практика планування реклами є найчастіше просто процес хаотичного розміщення рекламних матеріалів у тих ЗМІ, які на суб'єктивний погляд директора фірми або менеджера з реклами є найбільш популярними або дуже дорогими. Часто вибір падає на ті ЗМІ, звідки раніше інших надійшла пропозиція розмістити рекламу. Результат
такої діяльності є те, що грошові кошти, виділені на рекламний бюджет, швидко вичерпуються, а необхідний ефект не досягається.
Деякі фірми вже починають розуміти, що рекламна кампанія вимагає ретельного планування, але, не маючи на це достатніх професійних знань і часу, вони укладають договори з рекламними агентствами, покладаючись на їх досвід і кваліфікацію. Однак на ділі часто виходить так, що і рекламне агентство розміщує рекламу за принципом наявності закупленого їм у тому чи іншому виданні місця. У результа випадковий вибір і випадкове розміщення реклами ведуть до її низьку ефективність і, в кінцевому рахунку, до підвищеним витрат. Даний підхід означає, що підприємство не знає свого споживача, його переваг, не може правильно вичленувати цільову аудиторію, до якого і повинна бути звернена рекламне послання.
Сьогодні необхідність ретельного планування рекламних кампаній усвідомлює все більше число рекламодавців. Безумовно, правильний вибір ЗМІ дозволить підвищити ефективність реклами. Саме до цього і прагне кожен рекламодавець - досягти оптимального співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії та її кількісних і якісних результатів. Отже, рекламодавцям необхідно оптимізувати вибір носіїв реклами як розповсюджувачів рекламних повідомлень на основі таких характеристик, як тираж, аудиторія ЗМІ, вартість рекламного простору, цільова аудиторія носія реклами, різні рейтинги ЗМІ, інтенсивність і частоту можливих контактів з потенційними клієнтами та тощо з метою максимального охоплення аудиторії при оптимальному рекламному дії на неї.
Метою курсової роботи є вивчення даної теми, розкриття її сутності, що вимагає відповіді на наступні питання: Як відбувається просування товарної марки фірми, які кошти, методи і канали застосовуються в процесі планування рекламної кампанії щодо конкретного товару, які цілі переслідують і за якими критеріями дається оцінка ефективності рекламної кампанії.
Об'єктом практичного дослідження є якась фірма «Альфа» в місті Омську, використовує кілька можливих варіантів медіаплану в рекламній кампанії.
При підготовки курсової роботи широко використовувалася різна література: Піменова П.А., Огілві Д., Ян В і т.д. та періодичні видання - статті Чухломіна І., Матвєєва О. і Соловйової Є.
1. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСНІЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
1.1. Сутність рекламної кампанії
1.2.
Комплексна рекламна кампанія є еквівалент комплексного планування рекламної кампанії, поняття, яке включає в себе:
• визначення стратегії майбутньої рекламної кампанії;
• рекламні та маркетингові дослідження проведеного продукту;
• позиціонування як селективний відбір з допомогою методу дедукції рекламних технологій; при цьому і стратегія рекламної кампанії, і позиціювання системно визначають тактичні носії рекламної кампанії, до яких насамперед належать:
- Унікальна торгова пропозиція;
- Рекламні технології;
- Засоби поширення реклами як рекламні носії.
У принципі, представлена класифікація не нова. На ній будується більшість підручників з реклами та маркетингу, змінюється тільки ієрархія пунктів. Наприклад, унікальна торгова пропозиція може стояти над позиціонуванням, тобто займати більш лідируюче становище. І хоча ця ієрархія претендує на дедуктівость - ведення рекламної кампанії від цілого до окремого (від визначення стратегії рекламної кампанії - до рекламних носіїв), проте деякі її положення далеко не завжди вертикально підпорядковані один одному, а часто - і горизонтально. Це означає, що, визначивши загальну стратегію рекламної кампанії, в рекламних агентствах починається спільна робота з виявлення особливостей всіх перерахованих вище пунктів, аж до вартості рекламних носіїв. Єдиний принципове питання, який істотно впливає на подібний комплекс заходів рекламної кампанії, полягає в наступному: «Планується рекламна кампанія чого - фірми? фірмового продукту, послуги? Або бренду фірми, продукту, послуги? ». [6, c.191]
1.2. Стратегія рекламної кампанії
Будь-яка рекламна кампанія, при всій видимій ієрархічності складових частин, часто непередбачувана, що в кінцевому рахунку призводить до вже передбачуваному ефекту - її провалу. Ось з опису того, як уникнути такого результату, ми і розпочнемо цей підрозділ. Тут не можна погодитися з Д. Огілві, який одну цз головних причин невдач рекламних кампаній бачить у командній роботі самих рекламних агентств: Більшість рекламних кампаній невиправдано складні. У них відбивається цілий спектр різних думок, вони є дивним поєднанням совершнно різних суджень величезного сонму «отечетственних начальників». Оскільки подібні кампанії з'являються на світ для того, щоб досягти відразу кілька різних цілей, в резултате вони не домагаються жодної. [4, c.20]
З чого ж треба починати рекламну кампанію?
Перший крок. Будь-яку рекламну кампанію бажано починати не з колективного «мозкового штурму» начальників, відділів або всіх креаторів, рекламістів і маркетологів, разом зібраних, а з персонального створення кожним учасником рекламної кампанії самостійно, і тільки самостійно, усвідомленого власного брифу.
Що необхідно вказувати в брифі? Відповіддю на це питання є «другий крок». [6, c.193]
Другий крок. У брифі необхідно вказати, причому бажано максимально лаконічно характеристику об'єкта рекламної кампанії. Сюди входять:
• повна назва компанії;
• повна назва бренду, включаючи всі можливі асоціації (позитивні і негативні), які він викликає вербально і візуально у споживачів;
• повне найменування асортиментного ряду, який охоплює цей бренд (або департаментів, якщо розмова йде не про марку продукту, а про марку фірми);
• ціну товарів (послуг);
• географію розповсюдження товарів (послуг) компанії, причому як реальну, так і заявляється на майбутнє;
• відмінності компанії, її продукції (послуг) від конкурентів, а також можливі прототипи у конкурентів, «кидаються в очі» пересічному споживачеві;
• перелік всіх відомих конкурентів, складений за тими ж пунктами, що і бриф просуває компанії (товарів, послуг). [6, c.194]
Висловлюючись коротко, другий крок можна охарактеризувати так: «складання вербального повідомлення з акцентом на історії створення просуває фірми, а також на її відмінності і подібності з конкурентами».
Третій крок. Клієнт повинен надати рекламному агентству наступні дані: [6, c.194]
• чітко сформульовані маркетіговие задачі (при цьому не треба «соромитися» рекламного агентства); сюди повинні увійти перш за все таки показники, як: 1) планова частка охоплення ринку у відсотковому та грошовому еквіваленті, 2) плановий обсяг продажів у фізичному і грошовому еквіваленті; З) реальна вартість і бажане збільшення вартості просувається бренду;
• чітко сформульовані маркетингові бар'єри (перешкоди до досягнення маркетингових завдань, які самі бачать і усвідомлюють представники фірми-замовника - клієнта рекламного агентства);
• завдання рекламного агентства, які, на думку клієнта, необхідно вирішити рекламній агенції;
• опис цільової аудиторії клієнта або показники середнього споживача його продукції: стать, вік, дохід, сімейний стан, освіта, дохід на одного члена сім'ї тощо;
• портрет поведінки споживача - стиль життя споживача, вирішальний фактор при покупці, яким товаром потебітель замінює товар клієнта і т.д.;
• особливі вимоги до рекламної кампанії замовника (юридичні та авторські права, маркетингові побажання тощо);
• побажання і рекомендації замовника щодо загального бюджету рекламної кампанії.
Таким чином, «другий крок» і «третій крок» фактично єдині, але є одна принципова різниця: «другий крок» - це професійна прерогатива рекламного агентства як підрядника, а «третій крок» - не обов'язково професійна прерогатива замовника, але з двома застереженнями . Перша - це необхідність максимально чесно «ігри» замовника з підрядником та встановлення максимально довірчих взаємин між ними, друга - спільне вироблення «вилки» бюджету рекламної кампанії можливі розбіжності з якою в майбутньому не зможуть перешкодити реалізації спільного проекту (хоча, як показує практика, це завжди найболючіше питання). [6, c.195]
Четвертий крок. Копірайтери і креатори великих рекламних агентств повинні мати і продовжувати збирати колекцію всіляких прийомів, за допомогою яких можна змусити людей звернути увагу на рекламу (на манер колекціонерів монет або поштових марок). Помічено, що споживачі протягом усього життя однаково реагують на одні і ті ж прийоми.
П'ятий крок. Якщо поставлена мета реально підняти рівень продажів товару (послуги), то клієнту бажано звертатися не до великих агентствам, організуючим «витончені і беруть за душу рекламні кампанії, а до невеликих агентствам« зворотного зв'язку ». Такі рекламні агентства самі приймають замовлення по телефону і відразу, без нескінченних нарад і тяганини, вирішують всі проблеми з замовником. (Великого штату начальників відділів, а значить бюрократизації, в агентствах «зворотного зв'язку» просто не існує).
Ми обговорили деякі емпіричні напрацювання, завдяки яким позначилися п'ять перших кроків у проведенні рекламних кампаній. Тепер спробуємо визначити стратегію планування рекламних кампаній. Тут як заочних консультантів та рецензентів виступлять два відомих американські фахівці в області теорії інтегрованих маркетингових комунікацій: Д. Шульц і Б. Барнс. [7, c.243]
У своїй книзі «Стратегічні бренд-комунікаційні кампанії» ці автори позначили як традиційні рекомендації щодо стратегії планування рекламних кампаній (станом на кінець 1980-х рр..), Так і розраховані на майбутнє, на ХХI ст., Коли основним власником торговельної інформації стане не виробник, дистриб'ютор і торговець, а споживач.
Уявімо себе топ-менеджерами рекламного агентства. Ми зобов'язані пояснити замовникові, що у ХХІ ст. реальної торгової інформацією володіє не він, замовник нашого рекламного агентства, і не наше рекламне агентство, а простий споживач, покупець його, замовника, продукції, отже, на першому місці для споживача не виробник і дистрибуція, а інформаційні технології. Виходячи з цього, ми можемо запропонувати нижче і стратегію визначення плану комплексної рекламної кампанії (оформимо її як запитальник з короткими відповідями «так» і «Ні» і поясненнями до них);
1. Чи необхідний споживачеві ХХІ ст. дизайн продукту?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так». Але з двома обов'язковими умовами: перше, новий дизайн треба миттєво патентувати, друге, перш ніж «викидати» продукт нового дизайну на ринок, його слід віртуально брендувати, зберігаючи ноу-хау дизайну в найсуворішій таємниці від конкурентів. [7, c.244]
2. Чи необхідно споживачеві ХХІ ст. обслуговування покупців в магазинах?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо тільки сайт типу« магазин на дивані »зроблений дуже зручно для відвідувача».
3. Чи необхідна споживачеві ХХІ ст. пряма розсилка?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо вона не зачіпає загальнонаціональні комнании, авіакомпанії, фірму по здачі в оренду автомобілів і взагалі великий бізнес».
4. Чи необхідно споживачеві використання Р0S-матеріалів та мерчандайзингу?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо я купую ексклюзивний чи погано мені знайомий товар, і немає для всього іншого. Так, якщо при цьому буде враховано весь величезний комплекс умов грамотного розташування РОS-матеріалів викладок мерчандайзингу ». [7, c.244]
5. Чи необхідно споживачеві ХХІ ст. стимулювання збуту?
Передбачуваний відповідь споживача: «Ні, бо з книг Шульца та Барнса, а також навчального посібника П. Піменова я знаю, що в інформаційну епоху настає" кінець епохи диференціації товару і всевладдя каналів дистрибуції ". Необхідно корінне переосмислення традиційних маркетингово-комунікаційних програм ».
6. Чи необхідна споживачеві ХХІ ст. реклама?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо вона орієнтована
на нові рекламні технології, наприклад SMS-рекламу, і нові
комунікаційні програми в поєднанні з цікавим і незабутнім креативом ». [7, c.244]
7. Чи необхідний споживачеві ХХІ ст. канал дистрибуції?
Передбачуваний відповідь споживача: «Ні, тому що в індустріальну епоху інформацією володів тільки виробник, в постіндустріальну (на рубежі ХХ-ХХІ ст.) - Дистриб'ютор, а сьогодні і в майбутньому повноправний власник торговельної інформації - покупець».
8. Чи необхідний споживачеві ХХІ ст. процес ціноутворення?
Передбачуваний відповідь споживача: «Більше немає, ніж так».
Особливо в Росії, де продаж товарів класу «люк» стрімко зростає щороку. І цей факт легко пояснити. В інформаційну епоху для дуже великої споживчої аудиторії розвинених країн (ВІД середнього класу і вище) питання престижу і якості товару важливіше. А престиж і якість коштують грошей. Престиж - це розкручений бренд. Будь-який розкручений бренд може закладати в свою вартість не більше 10% реальної собівартості відбиваного ним товару / послуг Решта - ціна нематеріального чинника, його бренду. Наприклад, загальновідомо, що вартість напоїв «Соса-СоIа» і «Рерsi-Со1а» на 90% є вартість не матеріального продукту - мінеральної води і тари, а їх бренду! Тому тут слід говорити про процес ціноутворення не товару, а престижу бренду. Але для забезпечених людей сам факт престижу товару / послуги завжди домінує над процесом ціноутворення. [7, c.245]
Підсумуємо відповіді споживача. Завдяки нашому рекламному агентству замовник тепер знає, що для споживача ХХІ ст. важливі:
- Дизайн продукції замовника;
- Інформаційне забезпечення сайту замовника і його інтернет-реклама; РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Камський ІНСТИТУТ
Кафедра економіки та менеджменту
Спеціальність: менеджмент організації
Шифр: 061100
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему: Планування рекламної кампанії щодо конкретного товару і оцінка її ефективності
Виконала :_________________________________ О.М. Єгорова студентка 122 групи ТДВ економічного факультету
Керівник :_______________________________ Г. Р. Шарафутдінова
Набережні Челни
2005
ЗМІСТ
ВСТУП ................................................. .................................................. .... 3стр.
1.Планирование КОМПЛЕКСНІЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ... .5 стор
1.1. Сутність рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5 стор
1.2. Стратегія рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 6стр.
2. ПЛАН РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ І ЗАХОДІВ, СПРЯМОВАНИХ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14 стор
2.1. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві ... .14 стор
2.2. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії ... ... ... .. 24стр.
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27стр.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28 стор
У ВЕДЕННЯ
В умовах посилення конкурентної боротьби нароссійскіх ринках більше число підприємств звертає пильну увагу різні методи дослідження ринку з метою мінімізації витрат пошук ефективних стратегій, що дозволяють міцно утримувати ринкові позиції і нарощувати обсяги збуту, зберігаючи існуючих споживачів та залучаючи нових. Акцентування діяльності підприємств на потребах клієнтів і підвищення ступеня лояльності клієнтів фірми й її продукції викликає необхідність серйозного перегляду маркетингової роботи з орієнтацією на нове розуміння ролі клієнта в ланцюжку взаємин між виробником і споживачем.
Ця нова філософія бізнесу змушує переглядати принципи роботи підрозділів підприємства і, зокрема, рекламної служби Актуальність проблеми полягає в тому, що в Росії поки ще тільки формується професійний підхід до планування процесу розробки рекламних кампаній. Сьогодні практика планування реклами є найчастіше просто процес хаотичного розміщення рекламних матеріалів у тих ЗМІ, які на суб'єктивний погляд директора фірми або менеджера з реклами є найбільш популярними або дуже дорогими. Часто вибір падає на ті ЗМІ, звідки раніше інших надійшла пропозиція розмістити рекламу. Результат
такої діяльності є те, що грошові кошти, виділені на рекламний бюджет, швидко вичерпуються, а необхідний ефект не досягається.
Деякі фірми вже починають розуміти, що рекламна кампанія вимагає ретельного планування, але, не маючи на це достатніх професійних знань і часу, вони укладають договори з рекламними агентствами, покладаючись на їх досвід і кваліфікацію. Однак на ділі часто виходить так, що і рекламне агентство розміщує рекламу за принципом наявності закупленого їм у тому чи іншому виданні місця. У результа випадковий вибір і випадкове розміщення реклами ведуть до її низьку ефективність і, в кінцевому рахунку, до підвищеним витрат. Даний підхід означає, що підприємство не знає свого споживача, його переваг, не може правильно вичленувати цільову аудиторію, до якого і повинна бути звернена рекламне послання.
Сьогодні необхідність ретельного планування рекламних кампаній усвідомлює все більше число рекламодавців. Безумовно, правильний вибір ЗМІ дозволить підвищити ефективність реклами. Саме до цього і прагне кожен рекламодавець - досягти оптимального співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії та її кількісних і якісних результатів. Отже, рекламодавцям необхідно оптимізувати вибір носіїв реклами як розповсюджувачів рекламних повідомлень на основі таких характеристик, як тираж, аудиторія ЗМІ, вартість рекламного простору, цільова аудиторія носія реклами, різні рейтинги ЗМІ, інтенсивність і частоту можливих контактів з потенційними клієнтами та тощо з метою максимального охоплення аудиторії при оптимальному рекламному дії на неї.
Метою курсової роботи є вивчення даної теми, розкриття її сутності, що вимагає відповіді на наступні питання: Як відбувається просування товарної марки фірми, які кошти, методи і канали застосовуються в процесі планування рекламної кампанії щодо конкретного товару, які цілі переслідують і за якими критеріями дається оцінка ефективності рекламної кампанії.
Об'єктом практичного дослідження є якась фірма «Альфа» в місті Омську, використовує кілька можливих варіантів медіаплану в рекламній кампанії.
При підготовки курсової роботи широко використовувалася різна література: Піменова П.А., Огілві Д., Ян В і т.д. та періодичні видання - статті Чухломіна І., Матвєєва О. і Соловйової Є.
1. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСНІЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
1.1. Сутність рекламної кампанії
1.2.
Комплексна рекламна кампанія є еквівалент комплексного планування рекламної кампанії, поняття, яке включає в себе:
• визначення стратегії майбутньої рекламної кампанії;
• рекламні та маркетингові дослідження проведеного продукту;
• позиціонування як селективний відбір з допомогою методу дедукції рекламних технологій; при цьому і стратегія рекламної кампанії, і позиціювання системно визначають тактичні носії рекламної кампанії, до яких насамперед належать:
- Унікальна торгова пропозиція;
- Рекламні технології;
- Засоби поширення реклами як рекламні носії.
У принципі, представлена класифікація не нова. На ній будується більшість підручників з реклами та маркетингу, змінюється тільки ієрархія пунктів. Наприклад, унікальна торгова пропозиція може стояти над позиціонуванням, тобто займати більш лідируюче становище. І хоча ця ієрархія претендує на дедуктівость - ведення рекламної кампанії від цілого до окремого (від визначення стратегії рекламної кампанії - до рекламних носіїв), проте деякі її положення далеко не завжди вертикально підпорядковані один одному, а часто - і горизонтально. Це означає, що, визначивши загальну стратегію рекламної кампанії, в рекламних агентствах починається спільна робота з виявлення особливостей всіх перерахованих вище пунктів, аж до вартості рекламних носіїв. Єдиний принципове питання, який істотно впливає на подібний комплекс заходів рекламної кампанії, полягає в наступному: «Планується рекламна кампанія чого - фірми? фірмового продукту, послуги? Або бренду фірми, продукту, послуги? ». [6, c.191]
1.2. Стратегія рекламної кампанії
Будь-яка рекламна кампанія, при всій видимій ієрархічності складових частин, часто непередбачувана, що в кінцевому рахунку призводить до вже передбачуваному ефекту - її провалу. Ось з опису того, як уникнути такого результату, ми і розпочнемо цей підрозділ. Тут не можна погодитися з Д. Огілві, який одну цз головних причин невдач рекламних кампаній бачить у командній роботі самих рекламних агентств: Більшість рекламних кампаній невиправдано складні. У них відбивається цілий спектр різних думок, вони є дивним поєднанням совершнно різних суджень величезного сонму «отечетственних начальників». Оскільки подібні кампанії з'являються на світ для того, щоб досягти відразу кілька різних цілей, в резултате вони не домагаються жодної. [4, c.20]
З чого ж треба починати рекламну кампанію?
Перший крок. Будь-яку рекламну кампанію бажано починати не з колективного «мозкового штурму» начальників, відділів або всіх креаторів, рекламістів і маркетологів, разом зібраних, а з персонального створення кожним учасником рекламної кампанії самостійно, і тільки самостійно, усвідомленого власного брифу.
Що необхідно вказувати в брифі? Відповіддю на це питання є «другий крок». [6, c.193]
Другий крок. У брифі необхідно вказати, причому бажано максимально лаконічно характеристику об'єкта рекламної кампанії. Сюди входять:
• повна назва компанії;
• повна назва бренду, включаючи всі можливі асоціації (позитивні і негативні), які він викликає вербально і візуально у споживачів;
• повне найменування асортиментного ряду, який охоплює цей бренд (або департаментів, якщо розмова йде не про марку продукту, а про марку фірми);
• ціну товарів (послуг);
• географію розповсюдження товарів (послуг) компанії, причому як реальну, так і заявляється на майбутнє;
• відмінності компанії, її продукції (послуг) від конкурентів, а також можливі прототипи у конкурентів, «кидаються в очі» пересічному споживачеві;
• перелік всіх відомих конкурентів, складений за тими ж пунктами, що і бриф просуває компанії (товарів, послуг). [6, c.194]
Висловлюючись коротко, другий крок можна охарактеризувати так: «складання вербального повідомлення з акцентом на історії створення просуває фірми, а також на її відмінності і подібності з конкурентами».
Третій крок. Клієнт повинен надати рекламному агентству наступні дані: [6, c.194]
• чітко сформульовані маркетіговие задачі (при цьому не треба «соромитися» рекламного агентства); сюди повинні увійти перш за все таки показники, як: 1) планова частка охоплення ринку у відсотковому та грошовому еквіваленті, 2) плановий обсяг продажів у фізичному і грошовому еквіваленті; З) реальна вартість і бажане збільшення вартості просувається бренду;
• чітко сформульовані маркетингові бар'єри (перешкоди до досягнення маркетингових завдань, які самі бачать і усвідомлюють представники фірми-замовника - клієнта рекламного агентства);
• завдання рекламного агентства, які, на думку клієнта, необхідно вирішити рекламній агенції;
• опис цільової аудиторії клієнта або показники середнього споживача його продукції: стать, вік, дохід, сімейний стан, освіта, дохід на одного члена сім'ї тощо;
• портрет поведінки споживача - стиль життя споживача, вирішальний фактор при покупці, яким товаром потебітель замінює товар клієнта і т.д.;
• особливі вимоги до рекламної кампанії замовника (юридичні та авторські права, маркетингові побажання тощо);
• побажання і рекомендації замовника щодо загального бюджету рекламної кампанії.
Таким чином, «другий крок» і «третій крок» фактично єдині, але є одна принципова різниця: «другий крок» - це професійна прерогатива рекламного агентства як підрядника, а «третій крок» - не обов'язково професійна прерогатива замовника, але з двома застереженнями . Перша - це необхідність максимально чесно «ігри» замовника з підрядником та встановлення максимально довірчих взаємин між ними, друга - спільне вироблення «вилки» бюджету рекламної кампанії можливі розбіжності з якою в майбутньому не зможуть перешкодити реалізації спільного проекту (хоча, як показує практика, це завжди найболючіше питання). [6, c.195]
Четвертий крок. Копірайтери і креатори великих рекламних агентств повинні мати і продовжувати збирати колекцію всіляких прийомів, за допомогою яких можна змусити людей звернути увагу на рекламу (на манер колекціонерів монет або поштових марок). Помічено, що споживачі протягом усього життя однаково реагують на одні і ті ж прийоми.
П'ятий крок. Якщо поставлена мета реально підняти рівень продажів товару (послуги), то клієнту бажано звертатися не до великих агентствам, організуючим «витончені і беруть за душу рекламні кампанії, а до невеликих агентствам« зворотного зв'язку ». Такі рекламні агентства самі приймають замовлення по телефону і відразу, без нескінченних нарад і тяганини, вирішують всі проблеми з замовником. (Великого штату начальників відділів, а значить бюрократизації, в агентствах «зворотного зв'язку» просто не існує).
Ми обговорили деякі емпіричні напрацювання, завдяки яким позначилися п'ять перших кроків у проведенні рекламних кампаній. Тепер спробуємо визначити стратегію планування рекламних кампаній. Тут як заочних консультантів та рецензентів виступлять два відомих американські фахівці в області теорії інтегрованих маркетингових комунікацій: Д. Шульц і Б. Барнс. [7, c.243]
У своїй книзі «Стратегічні бренд-комунікаційні кампанії» ці автори позначили як традиційні рекомендації щодо стратегії планування рекламних кампаній (станом на кінець 1980-х рр..), Так і розраховані на майбутнє, на ХХI ст., Коли основним власником торговельної інформації стане не виробник, дистриб'ютор і торговець, а споживач.
Уявімо себе топ-менеджерами рекламного агентства. Ми зобов'язані пояснити замовникові, що у ХХІ ст. реальної торгової інформацією володіє не він, замовник нашого рекламного агентства, і не наше рекламне агентство, а простий споживач, покупець його, замовника, продукції, отже, на першому місці для споживача не виробник і дистрибуція, а інформаційні технології. Виходячи з цього, ми можемо запропонувати нижче і стратегію визначення плану комплексної рекламної кампанії (оформимо її як запитальник з короткими відповідями «так» і «Ні» і поясненнями до них);
1. Чи необхідний споживачеві ХХІ ст. дизайн продукту?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так». Але з двома обов'язковими умовами: перше, новий дизайн треба миттєво патентувати, друге, перш ніж «викидати» продукт нового дизайну на ринок, його слід віртуально брендувати, зберігаючи ноу-хау дизайну в найсуворішій таємниці від конкурентів. [7, c.244]
2. Чи необхідно споживачеві ХХІ ст. обслуговування покупців в магазинах?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо тільки сайт типу« магазин на дивані »зроблений дуже зручно для відвідувача».
3. Чи необхідна споживачеві ХХІ ст. пряма розсилка?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо вона не зачіпає загальнонаціональні комнании, авіакомпанії, фірму по здачі в оренду автомобілів і взагалі великий бізнес».
4. Чи необхідно споживачеві використання Р0S-матеріалів та мерчандайзингу?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо я купую ексклюзивний чи погано мені знайомий товар, і немає для всього іншого. Так, якщо при цьому буде враховано весь величезний комплекс умов грамотного розташування РОS-матеріалів викладок мерчандайзингу ». [7, c.244]
5. Чи необхідно споживачеві ХХІ ст. стимулювання збуту?
Передбачуваний відповідь споживача: «Ні, бо з книг Шульца та Барнса, а також навчального посібника П. Піменова я знаю, що в інформаційну епоху настає" кінець епохи диференціації товару і всевладдя каналів дистрибуції ". Необхідно корінне переосмислення традиційних маркетингово-комунікаційних програм ».
6. Чи необхідна споживачеві ХХІ ст. реклама?
Передбачуваний відповідь споживача: «Так, якщо вона орієнтована
на нові рекламні технології, наприклад SMS-рекламу, і нові
комунікаційні програми в поєднанні з цікавим і незабутнім креативом ». [7, c.244]
7. Чи необхідний споживачеві ХХІ ст. канал дистрибуції?
Передбачуваний відповідь споживача: «Ні, тому що в індустріальну епоху інформацією володів тільки виробник, в постіндустріальну (на рубежі ХХ-ХХІ ст.) - Дистриб'ютор, а сьогодні і в майбутньому повноправний власник торговельної інформації - покупець».
8. Чи необхідний споживачеві ХХІ ст. процес ціноутворення?
Передбачуваний відповідь споживача: «Більше немає, ніж так».
Особливо в Росії, де продаж товарів класу «люк» стрімко зростає щороку. І цей факт легко пояснити. В інформаційну епоху для дуже великої споживчої аудиторії розвинених країн (ВІД середнього класу і вище) питання престижу і якості товару важливіше. А престиж і якість коштують грошей. Престиж - це розкручений бренд. Будь-який розкручений бренд може закладати в свою вартість не більше 10% реальної собівартості відбиваного ним товару / послуг Решта - ціна нематеріального чинника, його бренду. Наприклад, загальновідомо, що вартість напоїв «Соса-СоIа» і «Рерsi-Со1а» на 90% є вартість не матеріального продукту - мінеральної води і тари, а їх бренду! Тому тут слід говорити про процес ціноутворення не товару, а престижу бренду. Але для забезпечених людей сам факт престижу товару / послуги завжди домінує над процесом ціноутворення. [7, c.245]
Підсумуємо відповіді споживача. Завдяки нашому рекламному агентству замовник тепер знає, що для споживача ХХІ ст. важливі:
- Дизайн продукції замовника;
- Пряма розсилка (директ-мейл), але тільки у разі малого і середнього накладу продукції замовника;
- РОS-матеріали та мерчандайзинг - тільки в разі ексклюзивного товару або якщо цей продукт замовник випускає на ринок вперше;
- Використання новітніх рекламних технологій рекламним агентством (або його замовником);
- Підвищення або розкрутка престижу торгової марки замовника. Або створення нової торгової марки, або оновлення старої у зв'язку з «віяннями часу». [7, c.245]
Тепер зведемо отримані і протестовані дані з тими стратегічними елементами комплексної рекламної кампанії, які, у свою чергу, рекламне агентство пропонує (і як багато хто вважає - нав'язує!) У розробку замовнику - виробнику або дистриб'ютору.
Що з пропозицій рекламного агентства знадобилося? Все! І справді:
• стратегія роботи з замовником, описана нами вище;
• дослідження особливостей нових маркетингових і рекламних
технологій, а також ринку ХХІ ст.;
• унікальна торгова пропозиція, тільки представлене через нові (можливо, в чомусь унікальні) інформаційно-рекламні технології;
• маркетингові та рекламні технології (але тільки з їхньої глибокої всебічної переоцінкою);
• оцінка ефективності (ця складова важлива і для замовника,
і для рекламного агентства завжди, так само як щорічний баланс для будь-якої організації або приватного підприємця);
• бюджет;
• позиціонування (наприклад, позиціонування нової рекламної технології, ексклюзивного товару або нової торгової марки); [7, c.246]
• рекламні носії (бо всі результати по всім перерахованим вище пунктам завжди необхідно поширювати. А практично поширювати теоретичні результати будь-якої рекламної кампанії можна лише на рекламних носіях. При цьому вкрай важливо шукати нові форми рекламних носіїв, аж, якщо того вимагає стратегія вашої рекламної кампанії, до «партизанської реклами»).
Отже, ми показали, як «працюють» разом дедукція всього комплексу рекламної кампанії та індуктивний підхід до бренд-комунікаційному стратегічного планування. Саме такий синтетичний підхід до створення стратегії рекламної кампанії найбільш актуальне, тим більше що в ньому закладено чималий потенціал на майбутнє. На закінчення наведемо рекомендації Шульца та Барнса. Вдумайтеся в них.
«Щоб ... розробити комунікації на споживчій основі, необхідні шість найважливіших змін у плануванні маркетингових комунікацій:
1) від функцій до процесів;
2) від угод до відносин;
З) від монологу до діалогу;
4) від тактики до стратегії;
5) від покупки комунікаційних програм до забезпечення доходів компанії;
6) від продуктивності до ефективності.
Розуміння цих концепцій допоможе пленнеру (від англ. Рlаnnеr - планувальник, проектувальник, у даному випадку - менеджер-аналітик, продумують стратегію бренд-комунікаційних кампаній, відповідальний за прийняття рішень. Поглянути на комунікаційні рішення з позиції споживача і визначити ... який ефект вони повинні надавати в першу чергу - короткостроковий чи довгостроковий. [7, c.246]
2. ПЛАН РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ І ЗАХОДІВ, СПРЯМОВАНИХ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
2.1. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві
Пошук науково обгрунтованих методів вибору ЗМІ і носіїв реклами привів до виникнення особливого напряму в розробці реламной кампанії - теорії медіапланування. [15, c.59]
Термін «медіапланування» утворений в результаті з'єднання американського слова «media» (ЗМІ) і слова «планування». Іншими словами, медіапланування означає планування використання ЗМІ для поширення рекламних повідомлень. Медіапланування як вид діяльності включає вибір носіїв реклами, їх комбінацію, визначення інтенсивності впливу на цільову аудиторію, тестування різних медіапланів за певними критеріями.
Можна виділити сім основних етапів складання медіаплану:
1. Постановка завдання рекламної кампанії.
2. Визначення цільових груп.
З. Оцінка діяльності конкурентів.
4. Визначення бюджету рекламної кампанії.
5. Вибір ЗМІ.
6. Планування кампанії.
7. Представлення результатів. [15, c.59]
Для того, щоб побудувати ефективний медіаплан, вирішальний протоку оптимального витрачання коштів рекламного бюджету, потрібно розташовувати певними даними, що характеризують різні ЗМІ. Звичайно, існують маркетингові компанії, які проводять Медиаисследования, і в них можна купити необхідну інформацію про аудиторіях ЗМІ, яка і буде покладена в основу розробки еффеківного медіаплану, що дозволяє максимально точно донести рекламу повідомлення до цільової аудиторії. Однак головна проблема використання результатів таких синдикованих досліджень полягає в складності інтерпретації даних дослідницьких звітів.
Спробуємо розглянути реальні дані одного з медіадосліджень, проведених на омському ринку інформаційних та маркетингових послуг, і спробуємо використовувати їх для аналізу декількох можливих варіантів медіаплану в рамках гіпотетичної рекламної кампанії, яку планує провести якась регіональна торгова фірма, що спеціалізується на торгівлі косметикою. Назвемо цю фірму «Альфа».
Відразу ж обмовимося, що розрахунок всіх альтернативних медіапланів дуже трудомістка задача, вирішення якої можливо лише при використанні комп'ютерних методів обробки інформації. Такі комп'ютерні програми вимагають чималих фінансових коштів, і далеко не кожна фірма може дозволити собі їх придбати. Проте багато підприємств купують моніторинги ЗМІ, часто не знаючи, як правильно використовуватися міститься в них інформацію. Розглянемо один з можливих підходів до інтерпретації даних медіамоніторингу. [15, c.59]
Мета рекламної кампанії фірми «Альфа» - у стимулюванні цільової аудиторії до купівлі продукції даної фірми (косметики) як подарунок до 8 березня. Припустимо, встановлено, що в цільовий сегмент входять жінки у віці від 18 до 54 років. Цільовою аудиторією є:
а) чоловіки, які купують подарунки жінкам до 8 березня;
б) жінки, що входять до цільової сегмент.
Час проведення рекламної кампанії визначено в межах двох тижнів напередодні свята. Як канал реклами вибрано радіо, але не визначено конкретні носії (радіостанції) рекламного послання. Для простоти і наочності розрахунків припустимо, що рекламодавець планує дати протягом двох тижнів рекламу на одній або двох найбільш популярних радіостанціях: всього 112 радиоспота. Інтенсивність рекламної кампанії вибрано рівномірна. Запланований бюджет - не більше 15 тис. рублів. Завдання полягає в тому, щоб визначити оптимальний медіаплан, виходячи із заданих умов.
Суть методики полягає в наступному. Теорія медіапланування передбачає розрахунок ряду показників, що характеризують різні ЗМІ і рекламні носії, для кожного ЗМІ розраховується свій набір показників. Але не завжди в медіамоніторингу міститься вся необхідна для цього інформація. Спробуємо показати, як можна застосувати теорію медіапланування на практиці. Аналізуючи показники, розрахунок яких можливий виходячи їх наявних в моніторингу даних, порівняємо кілька можливих варіантів медіаплану і виберемо найкращий. [15, c.60]
Загальне уявлення про популярність радіостанцій отримаємо за допомогою наявних у моніторингу даних про їх щоденної аудиторії.
Таблиця 1. Щоденна а уд іторія радіостанцій
| Охоплення, тис. чол. | Охоплення,% | |
| Всього | 1024 | 100,0 |
| Російське радіо | 435 | 42,5 |
| Європа + | 350 | 34,2 |
| Іртиш | 265 | 25,8 |
| Радіо-З | 256 | 25,0 |
| Мьюзік радіо | 150 | 147 |
| Альтернатива | 140 | 13,7 |
| Маяк | 140 | 13,7 |
| Модерн | 131 | 12,8 |
1. 2-х тижнева рекламна кампанія на «Русском радио» (8 разів на день), всього 112 радіостопов;
2. 2-х тижнева рекламна кампанія на «Європі +» (8 разів на день), всього 112 радіостопов;
3. 2-х тижнева рекламна кампанія на «Радіо-3» (8 разів на день), всього 112 радіостопов;
4. 2-х тижнева рекламна кампанія на «Іртиші» (8 разів на день), всього 112 радіостопов;
5. поєднання будь-яких двох з аналізованих радіостанцій (за
4 рази на день на кожній), всього по 56 радіостопов.
Тепер перейдемо до розрахунку показників, які дають уявлення про популярність радіостанцій у цільовій аудиторії. Для цього знадобиться інформація, яка в моніторингу представлена наступним чином:
для кожної радіостанції складені таблиці, які містять дані про щоденної аудиторії по нижчеподаному шаблоном (табл. 2). [15, c.61]
Таблиця 2. Дані про щоденної аудиторії
| Поки- затель «А»,% | Поки-затель «В», тис. | Поки- затель «С»,% | Поки- затель «D»,% | Index | |
| Всі старше 10 років | |||||
| Чоловіки | |||||
| Жінки | |||||
| Вік 10-14 | |||||
| Вік 15-17 | |||||
| Вік 18-24 | |||||
| Вік 25-34 | |||||
| Вік 35-44 | |||||
| Вік 45-54 | |||||
| Вік 55-69 | |||||
| Вік 70 і більше | |||||
| Чоловіки 10-14 | |||||
| Чоловіки 15-17 | |||||
| Чоловіки 18-24 | |||||
| Чоловіки 25-34 | |||||
| Чоловіки 35-44 | |||||
| Чоловіки 45-54 | |||||
| Чоловіки 55-69 | |||||
| Чоловіки 70 і більше | |||||
| Жінки 10-14 | |||||
| Жінки 15-17 | |||||
| Жінки 18-24 | |||||
| Жінки 25-34 | |||||
| Жінки 35-44 | |||||
| Жінки 45-54 | |||||
| Жінки 55-69 | |||||
| Жінки 70 і більше |
1. Число, що знаходиться на перетині стовпця «Показник« А »» і рядки, наприклад, «Вік 10-14», показує, скільки відсотків від усього населення міста складають жителі у віці 10-14 років, які є щоденними слухачами даної радіостанції. [15, c.61]
2. Число, що знаходиться на перетині стовпця «Показник« В »» і рядки «Вік 10-14», показує, скільки тисяч жителів міста Омська у віці 10-14 років щодня слухають цю радіостанцію.
3. Число, що знаходиться на перетині стовпця «Показник« С »» та рядка «Вік 10-14», показує, скільки відсотків від усіх слухачів даної радіостанції в місті Омську знаходиться у віковій групі 10-14.
4. Число, що знаходиться на перетині стовпця «Показник« D »» і рядки «Вік 10-14», показує, скільки відсотків від вікової категорії 10-14 років є щоденними слухачами даної радіостанції.
5. Індекс відповідності - «Index» - показує помножене на 100 ставлення відсотка слухачів даної радіостанції серед вікової групи до відсотка слухачів цієї радіостанції серед усіх жителів Омська старше 10 років. Чим більше значення індексу відповідності до деякої цільової аудиторії, тим більше спрямованим на цю аудиторію буде вплив реклами, розміщеної на цій радіостанції. Так, наприклад, значення індексу відповідності в межах 80-120% говорять приблизно про однаковому інтересі до радіостанції, як у цільовій групі, так і у населення міста в цілому.
Так як вік чоловіків і жінок, у цільової аудиторії, приблизно однаковий, при розрахунку будемо користуватися даними про вікових групах від 18 до 54 років (без розмежування на чоловіків і жінок). [15, c.62]
Для попередньої оцінки ефективності медіаплану служить індекс відповідності ЗМІ. Щоб розрахувати цей показник для вікової групи 18-54 років, необхідно:
1) З'ясувати кількість жителів міста у віці 18-54 років. Це можна зробити двома шляхами:
а) за даними статкомітету (офіційне джерело);
б) за даними моніторингу:
- Користуючись даними рядків «Показник« В »» і «Показник« D »» знайти чисельність населення в кожній віковій групі: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;
- Склавши отримані результати, знайти чисельність населення міста у віковій групі 18-54.
2) За даними рядка «Показник« В »» знайти чисельність аудиторії
населення радіостанції у віці 18-54 років.
3) Обчислити, який відсоток населення у віці 18-54 років є
слухачами радіостанції.
4) Розрахувати індекс відповідності. [15, c.62]
В якості прикладу розрахуємо індекс відповідності для «Радіо-3».
1. Чисельність населення у віці 18-24 років розраховується за
формулою: (55 тис. чол. / 40%) х 100%, і дорівнює 138 тис, чоловік. Аналогічно чисельність населення у віці 25-34 років - 179 тис. осіб, у віці 35-44 років - 203 тис, чоловік, у віці 45-54 років-122 тис. чоловік.
2. Чисельність населення у віковій групі 18-54 років розраховується за формулою: 138 + 179 + 103 + 122, і дорівнює 642 тис. чоловік.
3. Чисельність аудиторії «Радіо-3» у віці 18-54 років перебуває
за формулою: 55 + 58 + 55 + 34 і дорівнює 202 тис, чоловік.
4. Частка населення у віці 18-54 років, що є аудиторією «Радіо-З», розраховується за формулою: (202 тис. людей / 642 тис.
осіб) х 100% і дорівнює 31%.
5. Індекс відповідності знаходимо за формулою: (31% / 25%) х 100%. Отримаємо значення 126.
Подібним чином розраховуються значення індексу відповідності для всіх радіостанцій. Підсумкові дані наведені в табл.4.
Таблиця 3. Значення індексу відповідності для радіостанцій,%
| Вік 18-54 | |
| Російське радіо | 122 |
| Європа + | 115 |
| Радіо-3 | 126 |
| Іртиш | 77 |
цільова аудиторія складає значну частину всього
населення міста Омська. [15, c.63]
Аналіз отриманих результатів дозволяє виключити з
списку раніше виявлених лідерів радіостанцію «Іртиш», так як у неї
індекс відповідності менше 80%, що говорить про невисоку спрямованості реклами на цій радіостанції на цільову аудиторію. Таким чином, в списку лідерів залишаються «Русское радио», «Європа +» і «Радіо-3». [15, c.63]
Таблиця 4. Динаміка прослуховування радіостанції ї,%
| Час | «Російське радіо» | «Європа +» | «Радіо-3» |
| 7:00 - 08:00 | 29.5 | 30 | 28.9 |
| 08:00 - 09:00 | 28.5 | 29,6 | 28,3 |
| 09:00 - 10:00 | 25,8 | 24,9 | 26,1 |
| 10:00 - 11:00 | 24.2 | 24.6 | 25.4 |
| 11:00 - 12:00 | 24,3 | 25,1 | 2'7, 2 |
| 12:00 - 13:00 | 26,1 | 26,1 | 28 |
| 13:00 - 14:00 | 29.1 | 28,8 | 28,5 |
| 14:00 - 15:00 | 28,8 | 29,2 | 28,3 |
| 15:00 - 16:00 | 25,8 | 26,1 | 26,1 |
| 16:00 - 17:00 | 24.8 | 24,4 | 25,9 |
| 17:00 - 18:00 | 25 | 24,7 | 26,3 |
| 18:00 - 19:00 | 29,3 | 29.1 | 30,2 |
| 19:00 - 20:00 | 31,6 | 31,9 | 32,4 |
| 20:00-21:00 | 25,6 | 25,8 | 27 |
| 21:00-22:00 | 22,6 | 21,1 | 22,4 |
| 22:00-23:00 | 15,8 | 16,3 | 15,5 |
Тепер розрахуємо для лідируючих радіостанцій показник ТRР - суму рейтингів рекламної кампанії в цільової аудиторії. Виходячи зі специфіки радіо як ЗМІ, медіапланування використовується в цих цілях показник, який називається «середня 15-хвилинна аудиторія» (причому база розрахунку цього показника повинна відповідати цільової аудиторії)
- Середня кількість радіослухачів на протязі як мінімум 15 хвилин протягом одного дня.
Для розрахунку «середньої 15-хвилинної аудиторії» необхідні дані про погодинну динаміці прослуховування радіостанцій протягом дня. [15, c.63]
Виходячи з цих даних, неважко вирахувати «середню 15-хвилинну аудиторію» для будь-якого часу виходу радиоспота шляхом ділення аудиторії відповідної години на 4. Так як в нашу цільову аудиторію входить велика частина населення міста, можна припустити, що для неї характерне таке ж погодинне відсотковий розподіл, що і представлене в табл. 4.
Результати розрахунків представлені в таблиці 5.
Таблиця 5. «З редньо 15-хвилинна цільова аудиторія» радіостанцій
Тепер перейдемо безпосередньо до розрахунку коефіцієнта TRP, який обчислюється за формулою: [15, c.64]
ТRР = середня 15-хвилинна цільова аудиторія Х
Х кількість виходів радиоспота
Так як рекламна кампанія фірми «Альфа» триватиме 2 тижні отже, ТRР будемо вважати за 2 тижні.
Таблиця 6. Значення Т R Р для різних варіантів медіа п лана
Як видно з таблиці перший і четвертий варіанти медіаплану дозволяють набрати найбільші значення TRP. Але перш ніж робити які-небудь висновки, розрахуємо показник CRP - ціну за один відсоток рейтингу в цільової аудиторії. CRP обчислюється за формулою: [15, c.64]
CRP = витрати на рекламу / TRP
Таблиця 7. Значення CRP для різних варіантів медіа п лана
Порівняння даних табл. 6 і 7 показує, що перший варіант медіаплану, в порівнянні з четвертим, дозволяє набрати більший TRP при меншому значенні CRP. Звідси висновок - найліпшим буде дати рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспота кожен день).
Таким чином, ми показали одну з можливих методик застосування даних синдикованих досліджень. Природно, застосовуючи дану методику на практиці, доведеться зробити набагато більше розрахунків навіть для такої рекламної кампанії, де використовується один засіб поширення реклами. Що вже говорити про рекламні кампанії з використанням декількох ЗМІ: там без комп'ютерних програм не обійтися. А оскільки програмне забезпечення коштує дуже дорого, його поки в Росії використовують лише одиниці рекламних агентств. Тому методика може бути корисна тим підприємствам, які усвідомлюють необхідність планування рекламної кампанії, але не мають можливості заказат професійно складений медіаплан. [15, c.64]
2.2. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії
Якщо рекламну кампанію можна було б реально оцінювати - навіть підраховувати, - на цьому полі «паслися» б страховики - вітчизняні і зарубіжні. Оскільки цього не відбувається в масовому порядку ні тут, ні там - схоже, що проблема ефективності реклами глобально не вирішена ...
Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому суспільстві рекламодавців або рекламістів. Але при всій популярності цієї теми фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи до визначення ефективності за різними параметрами в конкретних обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу «нерозв'язних гарантовано». Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування. [14, c.34]
Тим не менш актуальність цієї теми провокує постійні дискусії, оскільки основна вимога, що пред'являється до реклами, - це її ефективність.
У найзагальнішому вигляді вимірювання ефективності реклами виражається у вивченні не тільки ступеня знайомства цільової аудиторії з інформацією про фірму та її товари, але й того, що саме відомо про них потенційним споживачам, який образ компанії і товарів у споживачів сформувався і яке їх ставлення до нього . При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс створилися на ринку умов та чинників, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної кампанії:
• вплив попередньої рекламної кампанії;
• інерція купівельного поведінки; [14, c.34]
• повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару;
• сезонні коливання;
• інфляційні очікування споживача;
• інші методи просування.
Тому виділити ефект безпосередньо рекламної кампанії часто буває досить важко. Але не неможливо.
Аналіз підходів до вирішення даної задачі дозволяє виділити два основних напрямки. Це визначення економічної ефективності (рекламної прибутку) і визначення психологічного впливу реклами на покупця (комунікативна ефективність), яке в довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність. [14, c.35]
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів на свідомість людини характеризується широтою охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
В даний час немає єдиної точки зору на значення поняття «ефективність реклами» і, відповідно, немає єдиного підходу до її визначення. Це обумовлено тим, що торговельна угода між продавцем і покупцем супроводжується трьома основними процесами - переходом інформації про товари, самих товарів і фінансових коштів від продавця до покупця або навпаки. Через складність взаємодії цих процесів досліджуються в основному зміни чисельних значень окремих параметрів до і після реклами. [14, c.35]
Вплив окремих параметрів на інтенсивність будь-якого процесу проявляється не порізно, а в певному зв'язку з усіма іншими величинами, які чинять на нього вплив в залежності від конкретних співвідношень між цими величинами інтенсивність процесу може змінюватися в широкому діапазоні. Тому методи аналізу, засновані на дослідженні чисельних значень окремих параметрів без урахування впливу інших, можуть не завжди приводити до правильних результатів. Крім того, вони дозволяють судити лише про ефективність вже завершеного етапу рекламних кампаній, а основним методом для прийняття управлінських рішень на попередніх етапах, як і раніше залишається метод проб і помилок.
Необхідно чітко розуміти, що в якомусь вигляді завдання поставлено перед рекламною кампанією, в такому вигляді вона й буде нею вирішуватися, так будуть сформовані і принесені рекламною кампанією результати. Отже, ефективність рекламної кампанії можна оцінювати і за показниками завдання. Наприклад, рішення задачі в термінах знання необов'язково буде вести до зростання частки ринку або до ефективності рекламованого бренду. [14, c.35]
Конкретно на нашому прикладі розглянемо оцінку комунікативної ефективності підприємства «Альфа», що знаходиться в місті Омську.
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами показує, наскільки ефективно конкретне рекламне повідомлення передає цільової аудиторії необхідні відомості і (або) формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців, ринку. Вивчення комунікативної результативності реклами дає можливість поліпшити якість як змісту, так і місця і форми подачі інформації.
Більшість вітчизняних керівників ігнорують комунікативний ефект від реклами, кажучи: «Яка мені різниця, скільки людина про мене чули, головне - скільки чоловік купили у мене товар». Такого керівника можна зрозуміти, адже ефемерний (на його думку) рівень популярності не замінить прибуток від продажів. Але, з іншого боку, людина, сьогодні і не думали про придбання вашого ситечка для чаю, завтра може задатися питанням: «А як я до цих пір жив без цього сита?»
- І тут він повинен згадати саме вас, а не вашого конкурента. А те, що обсяг продажів після проведення рекламної кампанії не виріс до достатнього з точки зору керівника рівня, то це в основному є результатом неправильної сегментації, помилок у виборі ЗМІ і (або) завищених очікувань (що відбувається найчастіше). [14, c.35]
ВИСНОВОК
У висновку можна додати, що однією з найгостріших проблем для малих і середніх фірм є грамотне планування рекламної кампанії, розподіл рекламного бюджету, визначення безпрограшної схеми поєднання різних рекламних засобів. Примітно, що ситуація на рекламному ринках змінюється настільки стрімко, що всякі отримані практичні знання постійно потребують перегляду, коректування і доповнення.
Як вже зазначалося в першому розділі, реклама відіграє найбільш важливу роль в діяльності малих і середніх фірм, так як вона дозволяє виробляти диференціацію товару шляхом створення і підтримки певного іміджу. У теорії галузевих ринків, крім згадуваної ролі реклами як сигналу про якість, активно обговорюється дана проблема. Зокрема, дослідження показують, що більшість так званих "піонерів" галузей або окремих ринків (фірм, які першими з'явилися на ринку з яких-небудь продуктом) зобов'язані своєму лідерства не лише технологічним новаціям, але й грамотно проведеним рекламним кампаніям, в ході яких фірмі вдалося виділити свій товар з ряду аналогічних продуктів. При цьому реклама, з одного боку, зміцнюють позиції у конкуренції, допомагаючи споживачу здійснювати вибір на основі кращої інформованості, але з іншого боку, реклама робить конкуренцію менш досконалою, переконуючи споживачів у найкращих якостях конкретної марки товару. Причому вловити різницю між інформуванням і переконанням надзвичайно важко, особливо, коли реклама здійснюється за допомогою ЗМІ.
Використання в практичній частині медіастратегію, як одну з основних напрямків в рекламній кампанії, вдалося показати, як здійснюється інформування цільової аудиторії про комплекс переваг торговельної марки і підвищення ступеня популярності і впізнанності бренду серед масового споживача.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Голубкова Є.П. Маркетингові комунікації. М.: Финпресс, 2000.
2. Каммінз Джуліана. Стимулювання збуту. Як провести ефективну промо-кампанію. - М.: Імідж-контакт, 2002 .- 456 стор
3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в просуванні російських товарів. - М.: Економіка, 2000. - 345 стор
4. Огілві Д. Огілві в рекламі. - М.: Ексмо, 2003. - 326 стор
5. Паттен Д. Успішний маркетинг для малого бізнесу. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 438 стор
6. Піменов П.А. Основи реклами: Навчальний посібник. - М.: Гардаріки, 2005. - 399 стор
7. Ян В. Проведення рекламних кампаній. - М.: Вершина, 2003. - С.367
8. Григор'єв С.К. Планування рекламної кампанії: Засоби, методи і канали / / Туризм. - 2005. - № 10, жовтень. - С.24-26
9. Кочетов А.В. Складаємо план маркетингу / / Довідник економіста. - 2005. - № 2, серпень. - С.71-75
10. Назайкин А. Вага рекламної кампанії або специфіка медіапланування в пресі / / Управління рекламою. - 2006. - № 6. - С.36-38
11. Поленков В. Ефективність реклами на міському ринку / / Муніципальна економіка. - 2006. - № 2. - С.59-66
12. Роуз Джон Чому дослідження не можуть передбачити успіх реклами / / Брен-менеджмент. - 2004. - № 4. - С.50-53
13. Смирнов Е. Чи вигідно кампанії мати своє рекламне підрозділ? / / Консультант директора. - 2004. - № 17. - С.2-3
14. Соловйова Є. Методи оцінки ефективності рекламних кампаній / / Бренд-менеджмент. - 2005. - № 5. - С.34-41
15.Чухломін І., Матвєєв О. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві / / Маркетинг. - 2006. - № 5. - С.58-64
- Середня кількість радіослухачів на протязі як мінімум 15 хвилин протягом одного дня.
Для розрахунку «середньої 15-хвилинної аудиторії» необхідні дані про погодинну динаміці прослуховування радіостанцій протягом дня. [15, c.63]
Виходячи з цих даних, неважко вирахувати «середню 15-хвилинну аудиторію» для будь-якого часу виходу радиоспота шляхом ділення аудиторії відповідної години на 4. Так як в нашу цільову аудиторію входить велика частина населення міста, можна припустити, що для неї характерне таке ж погодинне відсотковий розподіл, що і представлене в табл. 4.
Результати розрахунків представлені в таблиці 5.
Таблиця 5. «З редньо 15-хвилинна цільова аудиторія» радіостанцій
| «Російське радіо» | «Європа +» | «Радіо-3» | |
| «Середня 15-хвилинна цільова аудиторія», у% від щоденної аудиторії радіостанції у віці 18-54 років | 6,51 | 6,53 | 6,66 |
| Щоденна аудиторія радіостанції у віці 18-54 років, тис. чол. | 334 | 253 | 202 |
| «Середня 15-хвилинна цільова аудиторія», тис. чол. | 21,7 | 16,5 | 13,5 |
| «Середня 15-хвилинна цільова аудиторія», у% від населення міста у віці 18-54 років | 3,4 | 2,6 | 2,1 |
ТRР = середня 15-хвилинна цільова аудиторія Х
Х кількість виходів радиоспота
Так як рекламна кампанія фірми «Альфа» триватиме 2 тижні отже, ТRР будемо вважати за 2 тижні.
Таблиця 6. Значення Т R Р для різних варіантів медіа п лана
| ТRР,% | |
| 1. «Русское радио» (112 спотів) | 381 |
| 2. «Європа +» (112 спотів) | 291 |
| 3. «Радіо-3» (112 спотів) | 235 |
| 4. «Русское радио» і «Європа +» (по 56 спотів) | 336 |
| 5. «Європа +» і «Радіо-3» (по 56 спотів) | 263 |
| 6. «Русское радио» і «Радіо-3» (по 56 спотів) | 308 |
CRP = витрати на рекламу / TRP
Таблиця 7. Значення CRP для різних варіантів медіа п лана
| Середня стоітость одного ра- діоспота, руб. | Вартість всій ре- кламной кампанії, руб. | Значен- ня СRР, руб. /% | |
| 1. «Русское радио» (112 спотів) | 120 | 13440 | 35,3 |
| 2. «Європа +» (112 спотів) | 120 | 13440 | 46,2 |
| 3. «Радіо-3» (112 спотів) | 63 | 7056 | 30 |
| 4. «Русское радио» і «Європа +» (по 56 спотів) | 13440 | 40 | |
| 5. «Європа +» і «Радіо-3» (по 56 спотів) | 10248 | 39 | |
| 6. «Русское радио» і «Радіо-3» (по 56 спотів) | 10248 | 33,3 |
Таким чином, ми показали одну з можливих методик застосування даних синдикованих досліджень. Природно, застосовуючи дану методику на практиці, доведеться зробити набагато більше розрахунків навіть для такої рекламної кампанії, де використовується один засіб поширення реклами. Що вже говорити про рекламні кампанії з використанням декількох ЗМІ: там без комп'ютерних програм не обійтися. А оскільки програмне забезпечення коштує дуже дорого, його поки в Росії використовують лише одиниці рекламних агентств. Тому методика може бути корисна тим підприємствам, які усвідомлюють необхідність планування рекламної кампанії, але не мають можливості заказат професійно складений медіаплан. [15, c.64]
2.2. Методи оцінки ефективності рекламної кампанії
Якщо рекламну кампанію можна було б реально оцінювати - навіть підраховувати, - на цьому полі «паслися» б страховики - вітчизняні і зарубіжні. Оскільки цього не відбувається в масовому порядку ні тут, ні там - схоже, що проблема ефективності реклами глобально не вирішена ...
Тема ефективності реклами неминуче виникає в будь-якому суспільстві рекламодавців або рекламістів. Але при всій популярності цієї теми фахівці визнають: є тільки приватні рішення і підходи до визначення ефективності за різними параметрами в конкретних обмежених умовах. Більшість фахівців сходяться на думці, що проблема належить до класу «нерозв'язних гарантовано». Як, наприклад, у ряді випадків не можна заздалегідь гарантувати результат судового процесу або отримати гарантію лікування. [14, c.34]
Тим не менш актуальність цієї теми провокує постійні дискусії, оскільки основна вимога, що пред'являється до реклами, - це її ефективність.
У найзагальнішому вигляді вимірювання ефективності реклами виражається у вивченні не тільки ступеня знайомства цільової аудиторії з інформацією про фірму та її товари, але й того, що саме відомо про них потенційним споживачам, який образ компанії і товарів у споживачів сформувався і яке їх ставлення до нього . При оцінці ефективності реклами важливо враховувати весь комплекс створилися на ринку умов та чинників, що сприяють або перешкоджають вирішенню завдань рекламної кампанії:
• вплив попередньої рекламної кампанії;
• інерція купівельного поведінки; [14, c.34]
• повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару;
• сезонні коливання;
• інфляційні очікування споживача;
• інші методи просування.
Тому виділити ефект безпосередньо рекламної кампанії часто буває досить важко. Але не неможливо.
Аналіз підходів до вирішення даної задачі дозволяє виділити два основних напрямки. Це визначення економічної ефективності (рекламної прибутку) і визначення психологічного впливу реклами на покупця (комунікативна ефективність), яке в довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність. [14, c.35]
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів на свідомість людини характеризується широтою охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
В даний час немає єдиної точки зору на значення поняття «ефективність реклами» і, відповідно, немає єдиного підходу до її визначення. Це обумовлено тим, що торговельна угода між продавцем і покупцем супроводжується трьома основними процесами - переходом інформації про товари, самих товарів і фінансових коштів від продавця до покупця або навпаки. Через складність взаємодії цих процесів досліджуються в основному зміни чисельних значень окремих параметрів до і після реклами. [14, c.35]
Вплив окремих параметрів на інтенсивність будь-якого процесу проявляється не порізно, а в певному зв'язку з усіма іншими величинами, які чинять на нього вплив в залежності від конкретних співвідношень між цими величинами інтенсивність процесу може змінюватися в широкому діапазоні. Тому методи аналізу, засновані на дослідженні чисельних значень окремих параметрів без урахування впливу інших, можуть не завжди приводити до правильних результатів. Крім того, вони дозволяють судити лише про ефективність вже завершеного етапу рекламних кампаній, а основним методом для прийняття управлінських рішень на попередніх етапах, як і раніше залишається метод проб і помилок.
Необхідно чітко розуміти, що в якомусь вигляді завдання поставлено перед рекламною кампанією, в такому вигляді вона й буде нею вирішуватися, так будуть сформовані і принесені рекламною кампанією результати. Отже, ефективність рекламної кампанії можна оцінювати і за показниками завдання. Наприклад, рішення задачі в термінах знання необов'язково буде вести до зростання частки ринку або до ефективності рекламованого бренду. [14, c.35]
Конкретно на нашому прикладі розглянемо оцінку комунікативної ефективності підприємства «Альфа», що знаходиться в місті Омську.
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами показує, наскільки ефективно конкретне рекламне повідомлення передає цільової аудиторії необхідні відомості і (або) формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців, ринку. Вивчення комунікативної результативності реклами дає можливість поліпшити якість як змісту, так і місця і форми подачі інформації.
Більшість вітчизняних керівників ігнорують комунікативний ефект від реклами, кажучи: «Яка мені різниця, скільки людина про мене чули, головне - скільки чоловік купили у мене товар». Такого керівника можна зрозуміти, адже ефемерний (на його думку) рівень популярності не замінить прибуток від продажів. Але, з іншого боку, людина, сьогодні і не думали про придбання вашого ситечка для чаю, завтра може задатися питанням: «А як я до цих пір жив без цього сита?»
- І тут він повинен згадати саме вас, а не вашого конкурента. А те, що обсяг продажів після проведення рекламної кампанії не виріс до достатнього з точки зору керівника рівня, то це в основному є результатом неправильної сегментації, помилок у виборі ЗМІ і (або) завищених очікувань (що відбувається найчастіше). [14, c.35]
ВИСНОВОК
У висновку можна додати, що однією з найгостріших проблем для малих і середніх фірм є грамотне планування рекламної кампанії, розподіл рекламного бюджету, визначення безпрограшної схеми поєднання різних рекламних засобів. Примітно, що ситуація на рекламному ринках змінюється настільки стрімко, що всякі отримані практичні знання постійно потребують перегляду, коректування і доповнення.
Як вже зазначалося в першому розділі, реклама відіграє найбільш важливу роль в діяльності малих і середніх фірм, так як вона дозволяє виробляти диференціацію товару шляхом створення і підтримки певного іміджу. У теорії галузевих ринків, крім згадуваної ролі реклами як сигналу про якість, активно обговорюється дана проблема. Зокрема, дослідження показують, що більшість так званих "піонерів" галузей або окремих ринків (фірм, які першими з'явилися на ринку з яких-небудь продуктом) зобов'язані своєму лідерства не лише технологічним новаціям, але й грамотно проведеним рекламним кампаніям, в ході яких фірмі вдалося виділити свій товар з ряду аналогічних продуктів. При цьому реклама, з одного боку, зміцнюють позиції у конкуренції, допомагаючи споживачу здійснювати вибір на основі кращої інформованості, але з іншого боку, реклама робить конкуренцію менш досконалою, переконуючи споживачів у найкращих якостях конкретної марки товару. Причому вловити різницю між інформуванням і переконанням надзвичайно важко, особливо, коли реклама здійснюється за допомогою ЗМІ.
Використання в практичній частині медіастратегію, як одну з основних напрямків в рекламній кампанії, вдалося показати, як здійснюється інформування цільової аудиторії про комплекс переваг торговельної марки і підвищення ступеня популярності і впізнанності бренду серед масового споживача.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Голубкова Є.П. Маркетингові комунікації. М.: Финпресс, 2000.
2. Каммінз Джуліана. Стимулювання збуту. Як провести ефективну промо-кампанію. - М.: Імідж-контакт, 2002 .- 456 стор
3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в просуванні російських товарів. - М.: Економіка, 2000. - 345 стор
4. Огілві Д. Огілві в рекламі. - М.: Ексмо, 2003. - 326 стор
5. Паттен Д. Успішний маркетинг для малого бізнесу. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 438 стор
6. Піменов П.А. Основи реклами: Навчальний посібник. - М.: Гардаріки, 2005. - 399 стор
7. Ян В. Проведення рекламних кампаній. - М.: Вершина, 2003. - С.367
8. Григор'єв С.К. Планування рекламної кампанії: Засоби, методи і канали / / Туризм. - 2005. - № 10, жовтень. - С.24-26
9. Кочетов А.В. Складаємо план маркетингу / / Довідник економіста. - 2005. - № 2, серпень. - С.71-75
10. Назайкин А. Вага рекламної кампанії або специфіка медіапланування в пресі / / Управління рекламою. - 2006. - № 6. - С.36-38
11. Поленков В. Ефективність реклами на міському ринку / / Муніципальна економіка. - 2006. - № 2. - С.59-66
12. Роуз Джон Чому дослідження не можуть передбачити успіх реклами / / Брен-менеджмент. - 2004. - № 4. - С.50-53
13. Смирнов Е. Чи вигідно кампанії мати своє рекламне підрозділ? / / Консультант директора. - 2004. - № 17. - С.2-3
14. Соловйова Є. Методи оцінки ефективності рекламних кампаній / / Бренд-менеджмент. - 2005. - № 5. - С.34-41
15.Чухломін І., Матвєєв О. Медіапланування рекламної кампанії на підприємстві / / Маркетинг. - 2006. - № 5. - С.58-64