Зміст
Введення
1.Еволюція поглядів на дисципліну "поведінка споживачів"
2. Типи споживчої поведінки
2.1. Основні типи споживчої поведінки за кордоном
2.2. Типи споживчої поведінки у Росії
3. Взаємна обумовленість мотивації і поведінки споживачів
3.1. Суть поняття мотивація
3.2. Мотиваційна теорія і маркетингова стратегія
Висновок
Введення
На даний момент взаємини споживача і виробника вибудовуються таким чином, що споживач знаходиться в центрі інтересів виробника, є його основною метою і об'єктом цілеспрямованого впливу. Саме тому для виробника важливим є вивчення споживача з психологічної, економічної, соціологічної та культурологічної точки зору. Започаткована нещодавно дисципліна "поведінка споживачів" включає в себе ці підходи, досліджує споживачів з різних позицій.
У даній роботі буде освітлено основний зміст дисципліни "поведінка споживачів" - моделі поведінки споживачів, їх психологічні особливості та мотивації. Також буде розглянута специфіка цієї науки та історія її становлення.
Актуальність теми обумовлена тим, що кожен індивід, що є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру та темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити якісь моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями. Придбання того чи іншого товару або використання послуги є дією, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів. Таким чином, дослідження мотивацій і типів споживчої поведінки є дуже важливим для створення реклами, здатної впливати на цільову аудиторію необхідним для рекламодавця чином.
Об'єктом дослідження даної роботи є поведінка споживачів. Предмет дослідження - особливості різних моделей поведінки споживачів.
Мета роботи - вивчити особливості різних моделей поведінки споживачів.
Завдання дослідження:
1. Простежити становлення дисципліни "Поведінка споживачів".
2.Классіфіціровать моделі споживчої поведінки за кордоном.
3.Виявіть типи споживачів, поширених в Росії.
4.Изучить мотивації, якими керується індивід при виборі товару або послуги.
Таким чином, в даній роботі буде розглянуто один з аспектів взаємодії реклами і споживача, їх взаємовпливу і взаємозумовленості.
1. Еволюція теорії та методики, пов'язаної з дисципліною поведінка споживачів
"Поведінка споживачів" - це прикладна наукова дисципліна. Вона служить посередником між фундаментальними науками і практикою, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії на більш конкретний рівень. [6, с. 5]
До виникнення маркетингу і "поведінки споживачів" діячі ринку училися розуміти споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує. [8, c. 141]
Для маркетингових досліджень споживчого поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачеві. При такому підході потреби споживача розглядалися як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнули зацікавити споживача, пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини. [6, с. 6]
У 1950-і рр.. в Америці з'явилися "мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від З. Фрейда. Широкомасштабне вивчення несвідомих мотивів споживачів для рекламних і маркетингових цілей проходили під керівництвом доктора Е. Діхтера. [13, c.12].
У 1960-і рр.. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові аспекти вивчення, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, що одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Перші підручники з споживчому поведінки будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, також у них додавалися теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості. [6, с. 7]
Також активно досліджувався вплив реклами на індивіда як важливий фактор споживчої поведінки. На думку дослідників, реклама здатна підготувати людину до певного висновку, зорієнтувати й спонукати до певної дії. Тільки з огляду на особливості людської психіки, можливо посилити ефективність рекламного звернення. Виділили такі рівні психологічного впливу реклами:
- Когнітивний. Його суть полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар, факторів, що характеризують його якість.
- Афективний. Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів сказаного формування сприятливих асоціацій.
- Сугестивний (вселяє). Навіювання припускає використання як усвідомлюваних логічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного повідомлення може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів.
- Конатівний. Реалізується в сприянні вчинення певних дій покупцем (купівлі), підказуванні йому очікуваних від нього дій. [17, с. 73 - 74]
Процес інституціоналізації "Поведінки споживачів" в Америці завершився в першій половині 1970-х рр..: У 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів, в 1974 р. було розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research".
У 1980-і рр.. в США на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи та літературні критики, що розширило погляд на споживчу поведінку. У результаті критика традиційного підходу почалася вже зсередини кафедр маркетингу. Виник напрямок у маркетингових дослідженнях отримало назву "нового". До 1990-х років його право на існування було визнано поряд з традиційною школою. Характерна риса нового напряму - це фокус на культуру та соціальні проблеми. Однак традиційний погляд на споживчу поведінку кількісно домінує. [6, с. 8]
Таким чином, "поведінка споживачів" є міждисциплінарною наукою, тісно пов'язаної з маркетинговими дослідженнями, економікою та психологією. Це дуже важлива область знання, яка є сполучною ланкою між фундаментальними науками і практикою. Вона переводить абстрактні категорії на більш конкретний рівень, допомагає зробити маркетингову та рекламну діяльність більш ефективною.
2. Типи споживчої поведінки
2.1. Основні типи споживчої поведінки за кордоном
Одна з умов існування ринку - присутність на ньому покупця або споживача товарів і послуг. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин винятково велика, так як нею зумовлюються обсяги продажів і виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит. [2, с. 20,]
Деякі дослідники споживачів використовують типологічні властивості особистості в пошуках зв'язків між особистістю споживача і його звичками в сфері споживання. [18, c. 204] Існують різні класифікації моделей споживчої поведінки. Одна з них заснована на відношенні споживача до навколишнього світу, до своєї особистості і купувати товари.
Споживач вибирає. Найбільш поширений образ споживача. У ньому відбивається ключова цінність орієнтованого на споживача капіталістичного суспільства, пов'язана з тим, що наявність вибору товарів і послуг є саме по собі позитивним явищем. Більш того, чим більший вибір у споживача, тим більше поле діяльності відкривається для виробників і тим краще це позначається на економічних процесах. Споживачі такого роду вибирають між запропонованими їм альтернативами, роблять це часто і активно.
Споживач - комунікатор. Купівля і споживання загалом служать для цього типу споживачів здійсненню невербальної комунікації споживачів з іншими людьми і з самим собою. Це один із способів вираження своїх емоцій, соціального статусу та стилю життя. Купівля і споживання товарів і послуг мають додаткове значення, крім задоволення насущної потреби.
Споживач - дослідник навколишнього світу. У цій ролі для споживача підкреслюється значимість покупки як акту дослідження оточення, привабливого для нього, що забезпечує комфорт і впевненість.
Споживач - дослідник себе. Ідентичність на даний момент стає одним з центральних понять у соціальних і поведінкових науках. Усвідомлення споживачем того, ким він є, які цінності сповідує, призводить до самовираження через товари та послуги, які він купує, споживає або дарує іншим людям.
Споживач - бунтівник. У цій ролі споживач використовує продукти для вираження свого негативного ставлення до цінностей суспільства споживання. Найбільшою мірою такий тип притаманний молоді, де такого роду прояви стають основою для формування різних суб-і контркультурних рухів. Псування продукту для споживача є способом, за допомогою якого споживач може по - іншому трактувати культурний зміст і призначення того, що намагається йому дати виробник. [17, с. 374 - 376]
Кількісні опис, аналіз та моделювання життєвого стилю споживача в інтересах маркетингу часто пов'язують з психографія. Психографія - це кількісне дослідження життєвого стилю і особистісних характеристик споживачів. [4, c. 113.]
Є кілька моделей вимірювання життєвого стилю споживачів. На основі однієї з них, VALS - 2, виділяють наступні типи споживачів:
Актуалайзери. Це процвітаючі, сучасні, активні люди з високою самооцінкою та надлишковими ресурсами. Вони зацікавлені у зростанні і прагнуть розвиватися, реалізовуватися і самовиражатися різними шляхами - іноді ведені принципами, бажаннями позитивних емоцій або змін. Імідж значущий для них не як свідчення статусу або влади, а як вираження смаку, незалежності і характеру. Ці люди є лідерами у своїй сфері діяльності, але продовжують шукати для себе складні завдання. Мають широке коло інтересів, небайдужі до соціальних проблем та відкриті для змін. Їх володіння та розваги відображають культивований смак на краще в житті.
Самореалізуватися. Це зрілі, задоволені життям, комфортабельні, вдумливі люди, які цінують порядок, знання та відповідальність. Високий рівень ресурсів поєднується з принциповою позицією по відношенню до тих чи інших питань. Більшість добре освічені, є високо кваліфікованими фахівцями. Добре поінформовані про світових і національних події і не упускають можливість розширити свої знання. Дозвілля будується навколо будинку. Помірно поважають соціальні авторитети та інститути, але відкриті новим ідеям і соціальних змін. Спокійні, самовпевнені, консервативні, практичні - шукають у покупках функціональності, цінності і довговічності.
Вірять. Консервативні люди з конкретними віруваннями, заснованими на традиційних цінностях - сім'я, церква, місцеве співтовариство і нація. Властивий невисокий рівень ресурсів і орієнтація на принципи. Є носіями моральних устоїв, глибоко вкорінені і інтерпретуються буквально. Ці споживачі слідують усталеним правилам повсякденності, які належать переважно до будинку, сім'ї, своїм громадським і релігійним організаціям. Віддають перевагу вітчизняні продукти й усталені марки.
Що досягають. Успішні люди, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі управляють своїм життям. Високий рівень ресурсів поєднується з орієнтацією на статус. Згода, передбачуваність і стабільність цінуються ними більше, ніж ризик, близькі стосунки і саморозкриття. Глибоко прихильні роботі, іноді сім'ї. Робота забезпечує їм реалізацію почуття обов'язку, матеріальну винагороду та престиж. "Що досягають" політично консервативні, поважають авторитет і статус-кво. Імідж важливий для них, тому вони віддають перевагу усталені і відомі, престижні продукти та послуги, що демонструють успіх оточуючим, рівним їм за статусом.
Прагнуть. Шукають мотивації, самовизначення і схвалення у навколишнього світу. Прагнуть знайти безпечне місце в житті. Не впевнені в самих собі і мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів. Стурбовані думкою і схваленням оточуючих. Гроші визначають успіх для прагнучих, але їх бракує, і життя здається їм обділеною. "Прагнучі" легко впадають у нудьгу й імпульсивні. Багато хто прагне бути стильними, наслідують тим, хто має більш речами, що привертають їх увагу. Однак те, що вони хочуть мати, звичайно їм недоступне.
Експериментатори. Ці люди молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні. Шукають різноманітності і яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичайного, ризикованої. Знаходяться все ще в процесі формулювання життєвих цінностей і зразків поведінки, з ентузіазмом сприймають нові можливості, але швидко втрачають до них інтерес. Політично нейтральні, не поінформовані і двоїсті у своїх віруваннях. Абстрактне неприйняття комфортності поєднується з схилянням перед багатством, престижем і владою. Енергія знаходить вихід у спорт, розваги поза домом, соціальної активності. Активні споживачі, витрачають переважну частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно і відео.
Мейкери. Практичні люди з конструктивними навичками, які цінують самодостатність. Живуть у традиційному контексті родини, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Пізнають світ, працюючи в ньому. Мають достатньо навичок, дохід і енергію для успішної реалізації своїх проектів. Політично консервативні, підозріло ставляться до нових ідей, поважають авторитет держави і організованої праці, однак противляться наступу держави на права особистості. Байдужі до матеріального майна, крім має практичне чи функціональне призначення.
Виживають, що борються за життя. Люди з дуже низьким достатком, погано освічені, які майже не мають навичок, без сильних соціальних зв'язків, особи похилого віку, стурбовані здоров'ям, змирилися і пасивні. Головна турбота - безпека і забезпеченість. Це обережні споживачі. Виживають представляють скромний ринок для більшості товарів і послуг, але лояльний для улюблених марок. [1, с. 240 - 242]
Ці класифікації в основному відображають особливості споживчої поведінки західноєвропейського та американського суспільства. Вони показують, що існують абсолютно різні групи потенційних покупців, при створенні рекламних звернень необхідно вибрати одну з таких груп (або кілька схожих) і використовувати цінності і уявлення, які їй властиві.
2.2. Типи споживчої поведінки у Росії
Задача визначення психографических типів російського споживача актуальна на сьогоднішній день. У даний момент існують окремі дослідження, які визначають психографічні типи російських споживачів.
Для збору даних застосовується така технологія:
1. Особисті інтерв'ю вдома у респондента з питань сімейного споживання, складу і інших параметрів сім'ї з домогосподаркою / домогосподарками (членом сім'ї, найбільш часто приймають рішення щодо покупок товарів для всієї родини).
2. Самозаповнення усіма членами родини у віці 10 років і старше анкет про індивідуальному споживанні, ставленні до засобів масової інформації і про стиль життя.
Введення
1.Еволюція поглядів на дисципліну "поведінка споживачів"
2. Типи споживчої поведінки
2.1. Основні типи споживчої поведінки за кордоном
2.2. Типи споживчої поведінки у Росії
3. Взаємна обумовленість мотивації і поведінки споживачів
3.1. Суть поняття мотивація
3.2. Мотиваційна теорія і маркетингова стратегія
Висновок
Введення
На даний момент взаємини споживача і виробника вибудовуються таким чином, що споживач знаходиться в центрі інтересів виробника, є його основною метою і об'єктом цілеспрямованого впливу. Саме тому для виробника важливим є вивчення споживача з психологічної, економічної, соціологічної та культурологічної точки зору. Започаткована нещодавно дисципліна "поведінка споживачів" включає в себе ці підходи, досліджує споживачів з різних позицій.
У даній роботі буде освітлено основний зміст дисципліни "поведінка споживачів" - моделі поведінки споживачів, їх психологічні особливості та мотивації. Також буде розглянута специфіка цієї науки та історія її становлення.
Актуальність теми обумовлена тим, що кожен індивід, що є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру та темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити якісь моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями. Придбання того чи іншого товару або використання послуги є дією, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів. Таким чином, дослідження мотивацій і типів споживчої поведінки є дуже важливим для створення реклами, здатної впливати на цільову аудиторію необхідним для рекламодавця чином.
Об'єктом дослідження даної роботи є поведінка споживачів. Предмет дослідження - особливості різних моделей поведінки споживачів.
Мета роботи - вивчити особливості різних моделей поведінки споживачів.
Завдання дослідження:
1. Простежити становлення дисципліни "Поведінка споживачів".
2.Классіфіціровать моделі споживчої поведінки за кордоном.
3.Виявіть типи споживачів, поширених в Росії.
4.Изучить мотивації, якими керується індивід при виборі товару або послуги.
Таким чином, в даній роботі буде розглянуто один з аспектів взаємодії реклами і споживача, їх взаємовпливу і взаємозумовленості.
1. Еволюція теорії та методики, пов'язаної з дисципліною поведінка споживачів
"Поведінка споживачів" - це прикладна наукова дисципліна. Вона служить посередником між фундаментальними науками і практикою, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії на більш конкретний рівень. [6, с. 5]
До виникнення маркетингу і "поведінки споживачів" діячі ринку училися розуміти споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує. [8, c. 141]
Для маркетингових досліджень споживчого поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачеві. При такому підході потреби споживача розглядалися як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнули зацікавити споживача, пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини. [6, с. 6]
У 1950-і рр.. в Америці з'явилися "мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від З. Фрейда. Широкомасштабне вивчення несвідомих мотивів споживачів для рекламних і маркетингових цілей проходили під керівництвом доктора Е. Діхтера. [13, c.12].
У 1960-і рр.. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові аспекти вивчення, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, що одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Перші підручники з споживчому поведінки будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, також у них додавалися теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості. [6, с. 7]
Також активно досліджувався вплив реклами на індивіда як важливий фактор споживчої поведінки. На думку дослідників, реклама здатна підготувати людину до певного висновку, зорієнтувати й спонукати до певної дії. Тільки з огляду на особливості людської психіки, можливо посилити ефективність рекламного звернення. Виділили такі рівні психологічного впливу реклами:
- Когнітивний. Його суть полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар, факторів, що характеризують його якість.
- Афективний. Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів сказаного формування сприятливих асоціацій.
- Сугестивний (вселяє). Навіювання припускає використання як усвідомлюваних логічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного повідомлення може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів.
- Конатівний. Реалізується в сприянні вчинення певних дій покупцем (купівлі), підказуванні йому очікуваних від нього дій. [17, с. 73 - 74]
Процес інституціоналізації "Поведінки споживачів" в Америці завершився в першій половині 1970-х рр..: У 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів, в 1974 р. було розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research".
У 1980-і рр.. в США на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи та літературні критики, що розширило погляд на споживчу поведінку. У результаті критика традиційного підходу почалася вже зсередини кафедр маркетингу. Виник напрямок у маркетингових дослідженнях отримало назву "нового". До 1990-х років його право на існування було визнано поряд з традиційною школою. Характерна риса нового напряму - це фокус на культуру та соціальні проблеми. Однак традиційний погляд на споживчу поведінку кількісно домінує. [6, с. 8]
Таким чином, "поведінка споживачів" є міждисциплінарною наукою, тісно пов'язаної з маркетинговими дослідженнями, економікою та психологією. Це дуже важлива область знання, яка є сполучною ланкою між фундаментальними науками і практикою. Вона переводить абстрактні категорії на більш конкретний рівень, допомагає зробити маркетингову та рекламну діяльність більш ефективною.
2. Типи споживчої поведінки
2.1. Основні типи споживчої поведінки за кордоном
Одна з умов існування ринку - присутність на ньому покупця або споживача товарів і послуг. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин винятково велика, так як нею зумовлюються обсяги продажів і виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит. [2, с. 20,]
Деякі дослідники споживачів використовують типологічні властивості особистості в пошуках зв'язків між особистістю споживача і його звичками в сфері споживання. [18, c. 204] Існують різні класифікації моделей споживчої поведінки. Одна з них заснована на відношенні споживача до навколишнього світу, до своєї особистості і купувати товари.
Споживач вибирає. Найбільш поширений образ споживача. У ньому відбивається ключова цінність орієнтованого на споживача капіталістичного суспільства, пов'язана з тим, що наявність вибору товарів і послуг є саме по собі позитивним явищем. Більш того, чим більший вибір у споживача, тим більше поле діяльності відкривається для виробників і тим краще це позначається на економічних процесах. Споживачі такого роду вибирають між запропонованими їм альтернативами, роблять це часто і активно.
Споживач - комунікатор. Купівля і споживання загалом служать для цього типу споживачів здійсненню невербальної комунікації споживачів з іншими людьми і з самим собою. Це один із способів вираження своїх емоцій, соціального статусу та стилю життя. Купівля і споживання товарів і послуг мають додаткове значення, крім задоволення насущної потреби.
Споживач - дослідник навколишнього світу. У цій ролі для споживача підкреслюється значимість покупки як акту дослідження оточення, привабливого для нього, що забезпечує комфорт і впевненість.
Споживач - дослідник себе. Ідентичність на даний момент стає одним з центральних понять у соціальних і поведінкових науках. Усвідомлення споживачем того, ким він є, які цінності сповідує, призводить до самовираження через товари та послуги, які він купує, споживає або дарує іншим людям.
Споживач - бунтівник. У цій ролі споживач використовує продукти для вираження свого негативного ставлення до цінностей суспільства споживання. Найбільшою мірою такий тип притаманний молоді, де такого роду прояви стають основою для формування різних суб-і контркультурних рухів. Псування продукту для споживача є способом, за допомогою якого споживач може по - іншому трактувати культурний зміст і призначення того, що намагається йому дати виробник. [17, с. 374 - 376]
Кількісні опис, аналіз та моделювання життєвого стилю споживача в інтересах маркетингу часто пов'язують з психографія. Психографія - це кількісне дослідження життєвого стилю і особистісних характеристик споживачів. [4, c. 113.]
Є кілька моделей вимірювання життєвого стилю споживачів. На основі однієї з них, VALS - 2, виділяють наступні типи споживачів:
Актуалайзери. Це процвітаючі, сучасні, активні люди з високою самооцінкою та надлишковими ресурсами. Вони зацікавлені у зростанні і прагнуть розвиватися, реалізовуватися і самовиражатися різними шляхами - іноді ведені принципами, бажаннями позитивних емоцій або змін. Імідж значущий для них не як свідчення статусу або влади, а як вираження смаку, незалежності і характеру. Ці люди є лідерами у своїй сфері діяльності, але продовжують шукати для себе складні завдання. Мають широке коло інтересів, небайдужі до соціальних проблем та відкриті для змін. Їх володіння та розваги відображають культивований смак на краще в житті.
Самореалізуватися. Це зрілі, задоволені життям, комфортабельні, вдумливі люди, які цінують порядок, знання та відповідальність. Високий рівень ресурсів поєднується з принциповою позицією по відношенню до тих чи інших питань. Більшість добре освічені, є високо кваліфікованими фахівцями. Добре поінформовані про світових і національних події і не упускають можливість розширити свої знання. Дозвілля будується навколо будинку. Помірно поважають соціальні авторитети та інститути, але відкриті новим ідеям і соціальних змін. Спокійні, самовпевнені, консервативні, практичні - шукають у покупках функціональності, цінності і довговічності.
Вірять. Консервативні люди з конкретними віруваннями, заснованими на традиційних цінностях - сім'я, церква, місцеве співтовариство і нація. Властивий невисокий рівень ресурсів і орієнтація на принципи. Є носіями моральних устоїв, глибоко вкорінені і інтерпретуються буквально. Ці споживачі слідують усталеним правилам повсякденності, які належать переважно до будинку, сім'ї, своїм громадським і релігійним організаціям. Віддають перевагу вітчизняні продукти й усталені марки.
Що досягають. Успішні люди, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі управляють своїм життям. Високий рівень ресурсів поєднується з орієнтацією на статус. Згода, передбачуваність і стабільність цінуються ними більше, ніж ризик, близькі стосунки і саморозкриття. Глибоко прихильні роботі, іноді сім'ї. Робота забезпечує їм реалізацію почуття обов'язку, матеріальну винагороду та престиж. "Що досягають" політично консервативні, поважають авторитет і статус-кво. Імідж важливий для них, тому вони віддають перевагу усталені і відомі, престижні продукти та послуги, що демонструють успіх оточуючим, рівним їм за статусом.
Прагнуть. Шукають мотивації, самовизначення і схвалення у навколишнього світу. Прагнуть знайти безпечне місце в житті. Не впевнені в самих собі і мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів. Стурбовані думкою і схваленням оточуючих. Гроші визначають успіх для прагнучих, але їх бракує, і життя здається їм обділеною. "Прагнучі" легко впадають у нудьгу й імпульсивні. Багато хто прагне бути стильними, наслідують тим, хто має більш речами, що привертають їх увагу. Однак те, що вони хочуть мати, звичайно їм недоступне.
Експериментатори. Ці люди молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні. Шукають різноманітності і яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичайного, ризикованої. Знаходяться все ще в процесі формулювання життєвих цінностей і зразків поведінки, з ентузіазмом сприймають нові можливості, але швидко втрачають до них інтерес. Політично нейтральні, не поінформовані і двоїсті у своїх віруваннях. Абстрактне неприйняття комфортності поєднується з схилянням перед багатством, престижем і владою. Енергія знаходить вихід у спорт, розваги поза домом, соціальної активності. Активні споживачі, витрачають переважну частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно і відео.
Мейкери. Практичні люди з конструктивними навичками, які цінують самодостатність. Живуть у традиційному контексті родини, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Пізнають світ, працюючи в ньому. Мають достатньо навичок, дохід і енергію для успішної реалізації своїх проектів. Політично консервативні, підозріло ставляться до нових ідей, поважають авторитет держави і організованої праці, однак противляться наступу держави на права особистості. Байдужі до матеріального майна, крім має практичне чи функціональне призначення.
Виживають, що борються за життя. Люди з дуже низьким достатком, погано освічені, які майже не мають навичок, без сильних соціальних зв'язків, особи похилого віку, стурбовані здоров'ям, змирилися і пасивні. Головна турбота - безпека і забезпеченість. Це обережні споживачі. Виживають представляють скромний ринок для більшості товарів і послуг, але лояльний для улюблених марок. [1, с. 240 - 242]
Ці класифікації в основному відображають особливості споживчої поведінки західноєвропейського та американського суспільства. Вони показують, що існують абсолютно різні групи потенційних покупців, при створенні рекламних звернень необхідно вибрати одну з таких груп (або кілька схожих) і використовувати цінності і уявлення, які їй властиві.
2.2. Типи споживчої поведінки у Росії
Задача визначення психографических типів російського споживача актуальна на сьогоднішній день. У даний момент існують окремі дослідження, які визначають психографічні типи російських споживачів.
Для збору даних застосовується така технологія:
1. Особисті інтерв'ю вдома у респондента з питань сімейного споживання, складу і інших параметрів сім'ї з домогосподаркою / домогосподарками (членом сім'ї, найбільш часто приймають рішення щодо покупок товарів для всієї родини).
2. Самозаповнення усіма членами родини у віці 10 років і старше анкет про індивідуальному споживанні, ставленні до засобів масової інформації і про стиль життя.
Психографічний тип споживача в цьому дослідженні визначається наступним чином. Респондентів просять визначити своє ставлення до ряду висловлювань (загальна кількість - 185, деякі з висловлювань наведені нижче), за шкалою Лайкерта: «Згоден; Швидше згоден; Ні те, ні інше; Скоріше не згоден; Не згоден, Не застосовується».
Висловлювання визначають стиль життя споживача.
Реклама та ЗМІ
Мені подобається смішна реклама.
Мені хочеться купувати продукти, які рекламуються.
Я купував товари, які рекламуються в Інтернеті
Реклама ніяк не впливає на моє рішення про купівлю товарів
Я не звертаю увагу на рекламу в газетах і журналах
Коли показують рекламу по ТБ, я перемикаю на інший канал
Товари та послуги
Я віддаю перевагу російські продукти харчування
Я думаю, що продукція відомих фірм - більш якісна
Кращий алкогольний напій, який варто пити - це горілка
Я готовий платити більше за продукти, які не містять хімічних добавок
Я готовий платити більше за гарну якість
Купівельна поведінка
Я часто ходжу в престижні, дорогі магазини
Якщо я вибрав якусь марку товару, то я завжди буду намагатися купувати саме її
Я іноді купую товари рекламу яких я бачив
У мене є цікавіші заняття, ніж бігати по магазинах за покупками
Я намагаюся не брати гроші в борг
Будинок і самооцінка
Я впевнений, що зміг би організувати свою компанію
Я живу сьогоднішнім днем, не турбуючись про завтрашній
Мене завжди цікавила техніка, наприклад автомобілі або літаки
Мені подобається виділятися з натовпу
Я ходжу на роботу перш за все із-за грошей
Після цього отримана інформація обробляється за допомогою програмного забезпечення. За допомогою цієї методики були отримані наступні психографічні типи споживачів.
Новатори - володіють прогресивними Взляд, сучасним мисленням, високою споживчою і купівельною активністю, вони хочуть і можуть купувати нові продукти, товари та послуги, як правило роблять це раніше за інших.
Благополучні - тип близький до "новаторам", але більш розумно і серйозно відноситься до фінансових питань. "Благополучні" - це "новатори" по закінченню певної кількості років, задоволені своїм становищем, досягнутим благополуччям і досить високим рівнем життя.
Оптимісти - енергійні, легкі в спілкуванні, прагнуть справити враження веселого, щасливої людини.
Розважливі - люди, яким треба у всьому розібратися, все зважити, перш ніж прийняти рішення, вони обережні у фінансових питаннях, схильні скоріше економити, ніж імпульсивно витрачати гроші; хочуть бути впевнені, що куплений товар коштує тих грошей, які за нього платять; схильні купувати менш дорогі, а також російські товари, лояльні до обраній марці.
Орієнтовані на фірмові, якісні товари - головне для них при виборі товару - його якість, при цьому вони знають, що товари відомих фірм відрізняються високою якістю і коштують дорожче, готові переплатити, але купити товар відомої фірми.
Західник - орієнтований на західний спосіб життя, престижні, валютні магазини, імпортні, фірмові товари, західну музику.
Молодий - до цього типу належать активні, товариські люди, які виявляють жвавий інтерес до всього нового, незвичайного, веселі, часто безрозсудні.
Фаталіст - пасивно ставиться до свого становища, своєї долі, болісно сприймає критику і зауваження на свою адресу, нерідко негативно ставиться до змін, що відбуваються, консервативний, притаманне підвищений стан тривожності.
Чоловічий - відображає не приналежність до чоловічої статі - жінки також можуть ставитися до цього типу, якщо вони володіють сильними патріархальними поглядами на роль чоловіка у суспільстві, традиційно «чоловічими» інтересами та уподобаннями (більш лояльні до алкоголю, цікавляться технікою, підтримують привілеї чоловіка в суспільстві ).
Чи не вписалися в ринкові умови - аутсайдери - ті, хто не знайшов своє місце при обставинах, що змінилися, вони не приймають змін, так як не бачать можливості поліпшення свого становища в майбутньому, пасивні, мають низький рівень життя, орієнтовані на дешеві товари, покупку тільки самого необхідного. [12, с. 17 - 23]
Порівнявши дані досліджень західного і російського суспільства, можна зробити наступні висновки. У першому і в другому випадку існують групи споживачів, налаштованих консервативно і новаторськи. Більш молоді споживачі ("Експериментатор" і "Молодої") ведуть себе однаково імпульсивно, є активними в здійсненні покупок.
Класифікація російських споживачів більш складна. Існують класи, є специфічними для Росії ("західник"), вони існують виключно в контексті сучасного стану російської культури. У російській типології більше класів, що відносяться до нижчого прошарку суспільства, які відчувають побоювання за своє майбутнє ("Фаталіст", "Аутсайдер").
Знання специфіки російського споживчого поведінки необхідно для створення реклами, здатної привернути увагу більшої кількості соціальних груп. Важливо також враховувати специфіку, відмінності психографических типів російського і зарубіжного суспільства при введенні на вітчизняний ринок іноземних марок.
3. Взаємна обумовленість мотивації і поведінки споживачів
3.1. Суть поняття мотивація
Мотиваційно - потребностная сфера людини складна й динамічна. одні потреби задовольняються, інші - виникають, одні - слабшають, інші - зростають. У кожний момент часу бажання людини і можливості їх задоволення перебувають у співвідношенні. Людина так чи інакше усвідомлює це положення, що істотно позначається на регуляції його поведінки, в тому числі і споживчого. [16, с. 39]
Існують три основні напрями, що визначають ефективність психологічного впливу реклами на поведінку споживача і його мотиваційну сферу.
1. Проблеми сприйняття рекламного повідомлення.
2. Формування в підсвідомості споживача ефективного рекламного образу товару чи послуги.
3. Формування у споживача бажання (мотивації) виконати рекламний заклик до дії. [5, с. 49]
Ефективне вирішення завдання зі створення у споживача відчуття найбільш повної відповідності рекламного образу реальної практиці пов'язане зі специфікою сприйняття споживачем рекламного образу як єдиного цілого, окремі частини якого узгоджені і діють в одному напрямку. [7, c. 4]
При цьому змістовна (текстова) інформація повинна доповнювати візуальну і аудиальную: персонажа, звук, колір, ритм, композицію і т.д. Тому ефективність різних видів реклами можна представити як сукупність компонентів, основу яких складають процеси психологічного впливу реклами на споживача і якість її сприйняття людиною. [19, с. 12 - 15]
На думку дослідників, прояв емоцій і почуттів завжди пасивно - активний процес. Пасивним він є, так як характер емоцій залежить від зовнішнього впливу (реклами) і від внутрішнього стану адресата. Активність процесу полягає в тому, що він спонукає людину до різного роду дій, тобто виникає споживча мотивація. [11, с. 293 - 294]
Споживча мотивація - рушійна сила, що активує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки, особистість відображає загальні реакції (вчинки) людини у відповідь на що відбуваються ситуації. [20, c. 234]
Мотив - це невидима, неявна внутрішня сила, котра стимулює і спонукає поведінкову реакцію і забезпечує специфічний напрямок для цієї реакції. Мотив невидимий - висновок про існування мотивів можна зробити, наприклад, виходячи з поведінки індивідів. [9, c. 17]
Мотивація починається з присутності стимулу, оброблюваного індивідуумом. У процесі інформаційної обробки стимул проходить стадії експозиції, уваги та інтерпретації. [3, с. 10] Стимул може виникнути в самому споживача (як наслідок фізіологічних або психічних змін), може мати зовнішнє походження, наприклад, в результаті спостереження, слухання, нюху. Якщо стимул викликає розбіжності реального стану індивідуума і його бажаного стану, з'являється потреба. Потреби виникають, коли існує сприймається невідповідність між реальним та бажаним станом дійсності. Інтерпретація стимулу і спільні цілі споживача впливають на природу потреби. [1, с. 202]
Мотиви виконують роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено. Психологами встановлено, що існує відмінність між справжніми значеннями вживаються людиною дій і раціональними поясненнями причин того, чому саме так, а не інакше поступив в даний момент людина. У психології споживача зроблено ряд висновків:
- Предмети для покупця - це символи, і відторгнення або прийняття їх символічних значень людиною призводить до купівлі або відмова від неї;
- Зробити покупку для людини - це означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе. Отже, люди купують що - або з урахуванням того, що про них скажуть інші;
- Покупка може залишати у людини почуття тривоги і провини, оскільки кожного разу, як тільки людина робить вибір у процесі покупки, він від чого - то відмовляється на користь іншого і це може викликати співчуття, сумнів у зробленому виборі. [10, c. 53 - 54]
Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Для рекламної справи головне - це їх вигляд, визначений реальними потребами. [15, с. 17]
3.2. Мотиваційна теорія і маркетингова стратегія
Поведінка споживачів відносно більшості продуктів рухоме безліччю мотивів. Частина мотивів носить явний характер, покупець готовий їх декларувати. Це заявлені мотиви. Наприклад, на запитання: "Чому ви носите цей костюм?" споживач може дати кілька відповідей: "Він в моді", "Костюми прийняті в нашій компанії", "Він мені зручний" або "Він мені підходить".
Однак у споживача можуть бути й інші причини, які він відмовляється визнавати або не знає про них. Ці мотиви є латентними, або прихованими, неявними. Наприклад, "Він показує, що у мене є гроші", "Він показує, що я процвітають", "Він підкреслює, що я у відмінній формі". Латентні мотиви найчастіше не повністю схвалюваності соціально, тому покупці не схильні декларувати їх відкрито.
Будь-який з вищевказаних мотивів може вплинути на покупку. Однак мотиви, які узгоджуються з домінуючою ціннісною системою, суспільства, будуть заявлені з більшою ймовірністю, ніж ті, що в конфлікті з такою системою.
Множинний характер діючих мотивів передбачає їх конкуренцію для споживача, ймовірність ситуації мотиваційного конфлікту. Можливі три типи мотиваційного конфлікту: конфлікт "підхід - підхід", "конфлікт - уникнути", "уникнення - уникнення".
Мотиваційний конфлікт "підхід - підхід". При такому конфлікті споживач повинен зробити вибір між двома привабливими альтернативами. Прикладом можуть бути два варіанти покупки, в кожному з яких існують свої негативні і позитивні сторони. Розв'язання конфлікту можливо шляхом з'єднання декількох переваг. Наприклад, об'єднання шампуню і ополіскувача для волосся або шампуню та фарби в один продукт. Когнітивний дисонанс в результаті покупки - сумніви в правильності зробленого вибору - може знижуватися триваючої рекламою.
Мотиваційний конфлікт "підхід - уникнення". У цьому конфлікті споживач стоїть як перед позитивними, так і перед негативними наслідками купівлі конкретного товару. Наприклад, покупець статусно-орієнтованих продуктів може відчувати провину в прагненні до показної розкоші. Дозвіл мотиваційного конфлікту при купівлі предметів розкоші та статусу здійснюється шляхом гасла: "Але ж ви цього стоїте / заслуговуєте". Споживач, заклопотаний зайвою вагою, може відчувати себе винуватим, купуючи солодкий торт або іншу високо калорійну їжу. Вирішення конфлікту відбувається шляхом купівлі відповідних продуктів-йогуртів, тортів зі зниженим вмістом калорій, покупкою фруктів.
Мотиваційний конфлікт "уникнення - уникнення". Це конфлікт, де споживач опиняється між двома небажаними альтернативами. Коли у людини ламається старий холодильник, він може не захотіти витрачати гроші на новий і одночасно не бажати залишитися зовсім без холодильника. Цей мотиваційний конфлікт може бути скорочений можливістю кредиту на купівлю нового холодильника або ремонт старого. [1, с. 202 - 218]
Знання мотивації споживача є дуже важливим аспектом при створенні реклами. Саме мотивація може сприяти придбанню або відмови від товару. Мотиви, якими керується індивід при прийнятті рішень, складні і різноманітні. Вони є базовою основою особистості. Дослідження мотивації для реклами і маркетингу здійснювалися з середини 20 століття. У різний час їх актуальність була різною. На даний момент дослідження мотивації споживача є складовою частиною дисципліни "Поведінка споживачів".
Висновок
У даній роботі розглянуто поведінку споживачів. Кожен споживач має набір психологічних якостей, знання про які використовується при створенні ефективної в психологічному плані реклами.
Моделі споживчого розглядаються в контексті такої дисципліни, як "Поведінка споживачів". Це міждисциплінарна наука, яка об'єднує дослідження різних наук. У даній роботі розглянуто становлення цієї дисципліни, її роль у рекламній та маркетингової діяльності.
Розглянуто особливості основних моделей поведінки споживачів. Їх виділяють на основі психографических досліджень, в яких індивіди класифікуються за психологічним особливостям, ціннісним орієнтаціям і способу життя.
У Росії також проводяться аналогічні дослідження. У ході порівняння даних російських і зарубіжних досліджень були виявлені такі відмінності. Класифікація російських споживачів є більш складною, існують типи споживчої поведінки, властиві тільки для Росії. Але присутні подібні моделі поведінки. У ході написання роботи були вивчені мотивації, властиві індивідам при ухваленні рішення про покупку. Суперечності мотивацій призводять до мотиваційному конфлікту. На основі такого конфлікту будується маркетингова стратегія.
Таким чином, в даній роботі була розглянуто важливий аспект таких наук, як психологія і "поведінку споживачів" - моделі споживчої поведінки, психологічні особливості і мотивації. Ця проблема актуальна для маркетингової і рекламної діяльності, так як знання особливостей психології, способу життя, установок і моделей поведінки цільової аудиторії дозволяє найбільш ефективно просувати той чи інший товар або послугу.
Список літератури
1. Альошина І. В. Поведінка споживачів / І. В. Альошина. - М., 2000.
2. Аристархова М., Крахмальова А. Маркетингове дослідження споживачів / / Маркетинг, 2001. № 6.
3. Блекуелл Р. Поведінка споживачів / Р. Блекуелл, П. Мініард, Д. Енджел. - "Пітер", 2006.
4. Гаррі Б. Типи споживачів: введення в психографія / Б. Гаррі. - Спб, 2001
5. Зазикін В. Г. Психологія реклами / В. Г. Зазикін. - М., 1992.
6. Ільїн В. І. Поведінка споживачів / В. І. Ільїн. - Спб, 2000.
7. Картер Г. Ефективна реклама / Г. Картер. - М., 1991.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер. - М.: Прогрес, 1991.
9. Лебедєв - Любимов А. Н. Психологія реклами / А. М. Лебедєв - Любимов. - Спб., 2002.
10. Мокшанцев Р. І. Психологія реклами / Р. І. Мокшанцев. - М., 2000.
11. Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами / В. Л. Музикант. - М., 1998.
12. Мухіна М. К. Вивчення стилю життя і сегментування ринку на основі психографических типів / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2000. № 3.
13. Песоцький Є. Реклама і психологія споживача / Є. Песоцький. - Ростов - на - Дону, 2004.
14. Ромат Є. В. Реклама: Історія. Теорія. Практика. СПб., 2001
15. Россітер Дж. Реклама і просування товарів / Дж. Россітер, Л. Перлі. - Спб.: Питер, 2001.
16. Сергєєв А. М. Поведінка споживачів / А. М. Сергєєв. - М., 2006.
17. Стаття Д. Поведінка споживача / Д. стаття. - М., 2003.
18. Фоксол Г. Психологія споживачів в маркетингу / Г. Фоксол, Р. Голдсміт, С. Браун. - Спб, "Пітер - Прес", 2000.
19. Шуванов В. І. Психологія реклами / В. І. Шуванов. - М., 2003.
20. Енджел Д. Ф. Поведінка споживачів / Д. Ф. Енджел. - Спб, 1999.
Висловлювання визначають стиль життя споживача.
Реклама та ЗМІ
Мені подобається смішна реклама.
Мені хочеться купувати продукти, які рекламуються.
Я купував товари, які рекламуються в Інтернеті
Реклама ніяк не впливає на моє рішення про купівлю товарів
Я не звертаю увагу на рекламу в газетах і журналах
Коли показують рекламу по ТБ, я перемикаю на інший канал
Товари та послуги
Я віддаю перевагу російські продукти харчування
Я думаю, що продукція відомих фірм - більш якісна
Кращий алкогольний напій, який варто пити - це горілка
Я готовий платити більше за продукти, які не містять хімічних добавок
Я готовий платити більше за гарну якість
Купівельна поведінка
Я часто ходжу в престижні, дорогі магазини
Якщо я вибрав якусь марку товару, то я завжди буду намагатися купувати саме її
Я іноді купую товари рекламу яких я бачив
У мене є цікавіші заняття, ніж бігати по магазинах за покупками
Я намагаюся не брати гроші в борг
Будинок і самооцінка
Я впевнений, що зміг би організувати свою компанію
Я живу сьогоднішнім днем, не турбуючись про завтрашній
Мене завжди цікавила техніка, наприклад автомобілі або літаки
Мені подобається виділятися з натовпу
Я ходжу на роботу перш за все із-за грошей
Після цього отримана інформація обробляється за допомогою програмного забезпечення. За допомогою цієї методики були отримані наступні психографічні типи споживачів.
Новатори - володіють прогресивними Взляд, сучасним мисленням, високою споживчою і купівельною активністю, вони хочуть і можуть купувати нові продукти, товари та послуги, як правило роблять це раніше за інших.
Благополучні - тип близький до "новаторам", але більш розумно і серйозно відноситься до фінансових питань. "Благополучні" - це "новатори" по закінченню певної кількості років, задоволені своїм становищем, досягнутим благополуччям і досить високим рівнем життя.
Оптимісти - енергійні, легкі в спілкуванні, прагнуть справити враження веселого, щасливої людини.
Розважливі - люди, яким треба у всьому розібратися, все зважити, перш ніж прийняти рішення, вони обережні у фінансових питаннях, схильні скоріше економити, ніж імпульсивно витрачати гроші; хочуть бути впевнені, що куплений товар коштує тих грошей, які за нього платять; схильні купувати менш дорогі, а також російські товари, лояльні до обраній марці.
Орієнтовані на фірмові, якісні товари - головне для них при виборі товару - його якість, при цьому вони знають, що товари відомих фірм відрізняються високою якістю і коштують дорожче, готові переплатити, але купити товар відомої фірми.
Західник - орієнтований на західний спосіб життя, престижні, валютні магазини, імпортні, фірмові товари, західну музику.
Молодий - до цього типу належать активні, товариські люди, які виявляють жвавий інтерес до всього нового, незвичайного, веселі, часто безрозсудні.
Фаталіст - пасивно ставиться до свого становища, своєї долі, болісно сприймає критику і зауваження на свою адресу, нерідко негативно ставиться до змін, що відбуваються, консервативний, притаманне підвищений стан тривожності.
Чоловічий - відображає не приналежність до чоловічої статі - жінки також можуть ставитися до цього типу, якщо вони володіють сильними патріархальними поглядами на роль чоловіка у суспільстві, традиційно «чоловічими» інтересами та уподобаннями (більш лояльні до алкоголю, цікавляться технікою, підтримують привілеї чоловіка в суспільстві ).
Чи не вписалися в ринкові умови - аутсайдери - ті, хто не знайшов своє місце при обставинах, що змінилися, вони не приймають змін, так як не бачать можливості поліпшення свого становища в майбутньому, пасивні, мають низький рівень життя, орієнтовані на дешеві товари, покупку тільки самого необхідного. [12, с. 17 - 23]
Порівнявши дані досліджень західного і російського суспільства, можна зробити наступні висновки. У першому і в другому випадку існують групи споживачів, налаштованих консервативно і новаторськи. Більш молоді споживачі ("Експериментатор" і "Молодої") ведуть себе однаково імпульсивно, є активними в здійсненні покупок.
Класифікація російських споживачів більш складна. Існують класи, є специфічними для Росії ("західник"), вони існують виключно в контексті сучасного стану російської культури. У російській типології більше класів, що відносяться до нижчого прошарку суспільства, які відчувають побоювання за своє майбутнє ("Фаталіст", "Аутсайдер").
Знання специфіки російського споживчого поведінки необхідно для створення реклами, здатної привернути увагу більшої кількості соціальних груп. Важливо також враховувати специфіку, відмінності психографических типів російського і зарубіжного суспільства при введенні на вітчизняний ринок іноземних марок.
3. Взаємна обумовленість мотивації і поведінки споживачів
3.1. Суть поняття мотивація
Мотиваційно - потребностная сфера людини складна й динамічна. одні потреби задовольняються, інші - виникають, одні - слабшають, інші - зростають. У кожний момент часу бажання людини і можливості їх задоволення перебувають у співвідношенні. Людина так чи інакше усвідомлює це положення, що істотно позначається на регуляції його поведінки, в тому числі і споживчого. [16, с. 39]
Існують три основні напрями, що визначають ефективність психологічного впливу реклами на поведінку споживача і його мотиваційну сферу.
1. Проблеми сприйняття рекламного повідомлення.
2. Формування в підсвідомості споживача ефективного рекламного образу товару чи послуги.
3. Формування у споживача бажання (мотивації) виконати рекламний заклик до дії. [5, с. 49]
Ефективне вирішення завдання зі створення у споживача відчуття найбільш повної відповідності рекламного образу реальної практиці пов'язане зі специфікою сприйняття споживачем рекламного образу як єдиного цілого, окремі частини якого узгоджені і діють в одному напрямку. [7, c. 4]
При цьому змістовна (текстова) інформація повинна доповнювати візуальну і аудиальную: персонажа, звук, колір, ритм, композицію і т.д. Тому ефективність різних видів реклами можна представити як сукупність компонентів, основу яких складають процеси психологічного впливу реклами на споживача і якість її сприйняття людиною. [19, с. 12 - 15]
На думку дослідників, прояв емоцій і почуттів завжди пасивно - активний процес. Пасивним він є, так як характер емоцій залежить від зовнішнього впливу (реклами) і від внутрішнього стану адресата. Активність процесу полягає в тому, що він спонукає людину до різного роду дій, тобто виникає споживча мотивація. [11, с. 293 - 294]
Споживча мотивація - рушійна сила, що активує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки, особистість відображає загальні реакції (вчинки) людини у відповідь на що відбуваються ситуації. [20, c. 234]
Мотив - це невидима, неявна внутрішня сила, котра стимулює і спонукає поведінкову реакцію і забезпечує специфічний напрямок для цієї реакції. Мотив невидимий - висновок про існування мотивів можна зробити, наприклад, виходячи з поведінки індивідів. [9, c. 17]
Мотивація починається з присутності стимулу, оброблюваного індивідуумом. У процесі інформаційної обробки стимул проходить стадії експозиції, уваги та інтерпретації. [3, с. 10] Стимул може виникнути в самому споживача (як наслідок фізіологічних або психічних змін), може мати зовнішнє походження, наприклад, в результаті спостереження, слухання, нюху. Якщо стимул викликає розбіжності реального стану індивідуума і його бажаного стану, з'являється потреба. Потреби виникають, коли існує сприймається невідповідність між реальним та бажаним станом дійсності. Інтерпретація стимулу і спільні цілі споживача впливають на природу потреби. [1, с. 202]
Мотиви виконують роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено. Психологами встановлено, що існує відмінність між справжніми значеннями вживаються людиною дій і раціональними поясненнями причин того, чому саме так, а не інакше поступив в даний момент людина. У психології споживача зроблено ряд висновків:
- Предмети для покупця - це символи, і відторгнення або прийняття їх символічних значень людиною призводить до купівлі або відмова від неї;
- Зробити покупку для людини - це означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе. Отже, люди купують що - або з урахуванням того, що про них скажуть інші;
- Покупка може залишати у людини почуття тривоги і провини, оскільки кожного разу, як тільки людина робить вибір у процесі покупки, він від чого - то відмовляється на користь іншого і це може викликати співчуття, сумнів у зробленому виборі. [10, c. 53 - 54]
Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і різноманітні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Для рекламної справи головне - це їх вигляд, визначений реальними потребами. [15, с. 17]
3.2. Мотиваційна теорія і маркетингова стратегія
Поведінка споживачів відносно більшості продуктів рухоме безліччю мотивів. Частина мотивів носить явний характер, покупець готовий їх декларувати. Це заявлені мотиви. Наприклад, на запитання: "Чому ви носите цей костюм?" споживач може дати кілька відповідей: "Він в моді", "Костюми прийняті в нашій компанії", "Він мені зручний" або "Він мені підходить".
Однак у споживача можуть бути й інші причини, які він відмовляється визнавати або не знає про них. Ці мотиви є латентними, або прихованими, неявними. Наприклад, "Він показує, що у мене є гроші", "Він показує, що я процвітають", "Він підкреслює, що я у відмінній формі". Латентні мотиви найчастіше не повністю схвалюваності соціально, тому покупці не схильні декларувати їх відкрито.
Будь-який з вищевказаних мотивів може вплинути на покупку. Однак мотиви, які узгоджуються з домінуючою ціннісною системою, суспільства, будуть заявлені з більшою ймовірністю, ніж ті, що в конфлікті з такою системою.
Множинний характер діючих мотивів передбачає їх конкуренцію для споживача, ймовірність ситуації мотиваційного конфлікту. Можливі три типи мотиваційного конфлікту: конфлікт "підхід - підхід", "конфлікт - уникнути", "уникнення - уникнення".
Мотиваційний конфлікт "підхід - підхід". При такому конфлікті споживач повинен зробити вибір між двома привабливими альтернативами. Прикладом можуть бути два варіанти покупки, в кожному з яких існують свої негативні і позитивні сторони. Розв'язання конфлікту можливо шляхом з'єднання декількох переваг. Наприклад, об'єднання шампуню і ополіскувача для волосся або шампуню та фарби в один продукт. Когнітивний дисонанс в результаті покупки - сумніви в правильності зробленого вибору - може знижуватися триваючої рекламою.
Мотиваційний конфлікт "підхід - уникнення". У цьому конфлікті споживач стоїть як перед позитивними, так і перед негативними наслідками купівлі конкретного товару. Наприклад, покупець статусно-орієнтованих продуктів може відчувати провину в прагненні до показної розкоші. Дозвіл мотиваційного конфлікту при купівлі предметів розкоші та статусу здійснюється шляхом гасла: "Але ж ви цього стоїте / заслуговуєте". Споживач, заклопотаний зайвою вагою, може відчувати себе винуватим, купуючи солодкий торт або іншу високо калорійну їжу. Вирішення конфлікту відбувається шляхом купівлі відповідних продуктів-йогуртів, тортів зі зниженим вмістом калорій, покупкою фруктів.
Мотиваційний конфлікт "уникнення - уникнення". Це конфлікт, де споживач опиняється між двома небажаними альтернативами. Коли у людини ламається старий холодильник, він може не захотіти витрачати гроші на новий і одночасно не бажати залишитися зовсім без холодильника. Цей мотиваційний конфлікт може бути скорочений можливістю кредиту на купівлю нового холодильника або ремонт старого. [1, с. 202 - 218]
Знання мотивації споживача є дуже важливим аспектом при створенні реклами. Саме мотивація може сприяти придбанню або відмови від товару. Мотиви, якими керується індивід при прийнятті рішень, складні і різноманітні. Вони є базовою основою особистості. Дослідження мотивації для реклами і маркетингу здійснювалися з середини 20 століття. У різний час їх актуальність була різною. На даний момент дослідження мотивації споживача є складовою частиною дисципліни "Поведінка споживачів".
Висновок
У даній роботі розглянуто поведінку споживачів. Кожен споживач має набір психологічних якостей, знання про які використовується при створенні ефективної в психологічному плані реклами.
Моделі споживчого розглядаються в контексті такої дисципліни, як "Поведінка споживачів". Це міждисциплінарна наука, яка об'єднує дослідження різних наук. У даній роботі розглянуто становлення цієї дисципліни, її роль у рекламній та маркетингової діяльності.
Розглянуто особливості основних моделей поведінки споживачів. Їх виділяють на основі психографических досліджень, в яких індивіди класифікуються за психологічним особливостям, ціннісним орієнтаціям і способу життя.
У Росії також проводяться аналогічні дослідження. У ході порівняння даних російських і зарубіжних досліджень були виявлені такі відмінності. Класифікація російських споживачів є більш складною, існують типи споживчої поведінки, властиві тільки для Росії. Але присутні подібні моделі поведінки. У ході написання роботи були вивчені мотивації, властиві індивідам при ухваленні рішення про покупку. Суперечності мотивацій призводять до мотиваційному конфлікту. На основі такого конфлікту будується маркетингова стратегія.
Таким чином, в даній роботі була розглянуто важливий аспект таких наук, як психологія і "поведінку споживачів" - моделі споживчої поведінки, психологічні особливості і мотивації. Ця проблема актуальна для маркетингової і рекламної діяльності, так як знання особливостей психології, способу життя, установок і моделей поведінки цільової аудиторії дозволяє найбільш ефективно просувати той чи інший товар або послугу.
Список літератури
1. Альошина І. В. Поведінка споживачів / І. В. Альошина. - М., 2000.
2. Аристархова М., Крахмальова А. Маркетингове дослідження споживачів / / Маркетинг, 2001. № 6.
3. Блекуелл Р. Поведінка споживачів / Р. Блекуелл, П. Мініард, Д. Енджел. - "Пітер", 2006.
4. Гаррі Б. Типи споживачів: введення в психографія / Б. Гаррі. - Спб, 2001
5. Зазикін В. Г. Психологія реклами / В. Г. Зазикін. - М., 1992.
6. Ільїн В. І. Поведінка споживачів / В. І. Ільїн. - Спб, 2000.
7. Картер Г. Ефективна реклама / Г. Картер. - М., 1991.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер. - М.: Прогрес, 1991.
9. Лебедєв - Любимов А. Н. Психологія реклами / А. М. Лебедєв - Любимов. - Спб., 2002.
10. Мокшанцев Р. І. Психологія реклами / Р. І. Мокшанцев. - М., 2000.
11. Музикант В. Л. Теорія і практика сучасної реклами / В. Л. Музикант. - М., 1998.
12. Мухіна М. К. Вивчення стилю життя і сегментування ринку на основі психографических типів / / Маркетинг у Росії і за кордоном, 2000. № 3.
13. Песоцький Є. Реклама і психологія споживача / Є. Песоцький. - Ростов - на - Дону, 2004.
14. Ромат Є. В. Реклама: Історія. Теорія. Практика. СПб., 2001
15. Россітер Дж. Реклама і просування товарів / Дж. Россітер, Л. Перлі. - Спб.: Питер, 2001.
16. Сергєєв А. М. Поведінка споживачів / А. М. Сергєєв. - М., 2006.
17. Стаття Д. Поведінка споживача / Д. стаття. - М., 2003.
18. Фоксол Г. Психологія споживачів в маркетингу / Г. Фоксол, Р. Голдсміт, С. Браун. - Спб, "Пітер - Прес", 2000.
19. Шуванов В. І. Психологія реклами / В. І. Шуванов. - М., 2003.
20. Енджел Д. Ф. Поведінка споживачів / Д. Ф. Енджел. - Спб, 1999.