Поведінка споживачів. Споживчий вибір

1. Найпростіша модель поведінки споживачів

У попередньому розділі підручника були розглянуті закон попиту і закон пропозиції, їх еластичність, тобто ступінь зміни попиту та пропозиції під впливом різних факторів. Закон попиту був пояснений з позицій ефекту доходу і ефекту заміщення, а також з позицій спадної граничної корисності. У цій темі ми продовжимо виклад теорії попиту як теорії поведінки споживача (покупця). Попит на ринку - це наші потреби, які ми задовольняємо, купуючи блага. Яким чином наші потреби перетворюються в певну величину попиту? Як з безлічі благ ми вибираємо те, що нас задовольняє? На ці питання і відповідає теорія поведінки споживачів. У цій теорії формулюється загальна модель поведінки споживача.

Поведінка споживача - це процес формування ринкового попиту покупців, які здійснюють вибір благ з урахуванням існуючих цін.

Наш вибір товарів і послуг для споживання, тобто вибір споживача, залежить, перш за все, від наших потреб і смаків, звичок, традицій, тобто від наших уподобань.

Уподобання споживача - це визнання переваг якихось благ перед іншими благами, тобто визнання одних благ кращими в порівнянні з іншими.

Уподобання покупця є суб'єктивними. Суб'єктивними також є і оцінки корисності кожного обраного блага. Але вибір споживача визначається не тільки його уподобаннями, він обмежений також ціною обираних продуктів і його доходом. Так само як і в масштабах економіки ресурси індивідуального споживача обмежені. Практична необмеженість потреб споживача та обмеженість його ресурсів приводить до необхідності вибору з різних комбінацій благ, тобто до необхідності споживчого вибору.

Одне з теоретичних пояснень закону попиту, а також споживчого вибору пов'язано з законом спадної граничної корисності. Це закон вже був нами сформульовано в узагальненому вигляді, трохи пізніше ми повернемося до цієї формулюванні. Попередньо ж згадаємо, що таке корисність блага в економічній теорії.

Корисність блага - це задоволення, яке відчуває людина в процесі споживання блага; в основі корисності лежать різні фізичні, хімічні, біологічні та інші властивості блага.

В економічній теорії передбачається, що споживач блага якимось чином визначає ступінь корисності від споживання блага, а знаючи корисність різних благ, він може зробити вибір з різних благ. Цей вибір благ повинен бути найкращим з його точки зору, тобто приносити йому найбільшу корисність, найбільший ступінь задоволення.

Споживаючи різні кількості одного і того ж блага, ми помічаємо, що чим більше благ споживаємо, тим менше задоволення ми отримуємо від споживання додаткової одиниці даного блага. Перший з'їдений нами біляш в університетській їдальні приносить нам найбільше задоволення, другий біляш приносить менше задоволення, третій ще менше. Цим також керується споживач, купуючи різні кількості благ. У теорії дана закономірність отримала назву закону спадної граничної корисності.

Гранична корисність будь-якого блага представляє собою величину додаткової корисності однієї додаткової одиниці споживаного блага.

Закон спадної граничної корисності передбачає залежність між збільшенням кількості споживаного блага і додаткової корисністю додаткової одиниці цього блага. Зі збільшенням кількості споживаних благ загальна величина корисності благ (сукупна корисність) збільшується, але в меншій мірі, тому що кожна додаткова одиниця блага додає зменшується величину корисності.

Закон спадної граничної корисності полягає в тому, що зі збільшенням кількості споживаного блага гранична корисність блага зменшується.

Принципом спадної граничної корисності керується споживач, вибираючи такий споживчий набір, який приносить йому найбільшу корисність при даній ціні блага і при даному доході споживача.

Таким чином, ми можемо коротко сформулювати деякі принципи поведінки споживача на ринку, тобто модель його поведінки.

Вибираючи блага для споживання, покупець керується своїми уподобаннями.

Поведінка споживача є раціональним, зокрема, він висуває певні цілі і керується особистим інтересом, тобто діє в рамках розумного егоїзму.

Споживач прагне максимізувати сукупну корисність, іншими словами, прагне вибрати такий набір благ, який приносить йому найбільшу загальну величину корисності.

На вибір споживача і його суб'єктивні оцінки корисності купуються благ впливає закон спадної граничної корисності.

При виборі благ можливості споживача обмежені цінами благ і його доходом; дане обмеження називається бюджетним обмеженням.

Модель поведінки споживача є пов'язані між собою загальні принципи поведінки споживача на ринку, що включають в себе, перш за все, максимізацію сукупної корисності, закон спадної граничної корисності та бюджетне обмеження.

Викладена вище модель поведінки споживача є найпростішою моделлю. Деякі положення цієї моделі занадто абстрактні. Наприклад, важко уявити, що, з'ївши два біляші, ми подумки визначили кількість отриманого задоволення, більше того, ми навряд чи думали про максимізації корисності в даному випадку. Тим не менш, ця спрощена модель поведінки споживача є дуже корисною, багато що пояснює в поведінці покупців на ринку, в тому числі і те, від чого залежить попит на товари.

2. Споживчий набір і бюджетне обмеження

По суті, теорія поведінки споживача - це теорія споживчого вибору. У викладеної вище моделі поведінки споживача були сформульовані найважливіші принципи цього вибору. Надалі ми розглянемо деякі положення цієї теорії більш докладно. Зокрема, зупинимося на понятті бюджетного обмеження і споживчого набору.

Бюджетне обмеження - це обмеження при виборі споживачем комбінацій благ, визначається доходом споживача і цінами благ.

Споживчий набір являє собою комбінацію доступних споживачеві товарів і послуг при його бюджетному обмеженні.

Наприклад, Денис має 120 рублів на тиждень на свої особисті витрати. Припустимо, що на ці гроші він зазвичай купує біляші в університетській їдальні та книги в книжкових магазинах міста, де він живе і навчається. При цьому біляш коштує 10 руб., А книга - 20 руб. Кожного разу, витрачаючи свої гроші, він повинен вирішити, що купити, тобто зробити споживчий вибір. Навіть в умовах такого обмеженого асортименту благ у нього є кілька варіантів того, як витратити свої 120 руб. Назвемо хоча б 4 варіанти.

Вибираючи комбінацію А, Денис купує тільки біляші (12 порцій), а вибираючи комбінацію D, він купує тільки книги (6 книг). Споживчі набори В і С включають не тільки біляші, а й книжки (відповідно 8 біляшів і 2 книги, 4 біляші та 4 книги). Кожного разу її вибір обмежений цінами на блага і його доходом (загальні витрати). У цілому бюджетне обмеження означає рівність всіх витрат на придбані блага доходу споживача.

Бюджетне обмеження можна представити на графіку у вигляді лінії бюджетного обмеження. На рис.1. споживчі набори представлені на лінії, що має нахил зліва зверху і вниз направо (негативний нахил). По горизонтальній осі відзначені книги, а по вертикальній осі - біляші.

Лінія бюджетного обмеження показує всі максимально можливі комбінації благ, доступні споживачеві.

Лінію бюджетного обмеження можна порівняти з відомою нам кривої виробничих можливостей. За аналогією її можна було б назвати "кривої споживчих можливостей". Споживач тут також вибирає з максимально можливих наборів благ. Збільшуючи покупки якогось блага, він повинен відмовитися від якоїсь кількості іншого блага, так як його ресурси (дохід) обмежені. Відмова від купівлі певної кількості іншого блага представляє собою альтернативні витрати споживача. Наприклад, якщо Денис віддасть перевагу споживчий набір У набору А, то його альтернативні витрати покупки однієї книги будуть дорівнюють двом біляші.

Залишилося тепер вирішити, який же споживчий набір вибере Денис, спираючись на визначені вище принципи споживчої поведінки.

3. Споживчий вибір. Правило максимізації корисності

В основі споживчого вибору покупця лежать його переваги. При цьому передбачається, що цей вибір є кращу комбінацію благ (або споживчий набір) з усіх можливих комбінацій. Кращу в тому сенсі, що цей споживчий набір приносить покупцеві найбільшу корисність.

Припустимо, що нашому студенту Денису відомі величини корисності при покупці різної кількості біляшів і книг. Ці величини корисності вимірюються в особливих одиницях - ютилях. Всі дані про корисність різної кількості біляшів і книг представлені в таблиці 2.

У 1-й і 5-й колонках наведено різні кількості біляшів та книг (Q), які підлягають купівлі. У колонках 2 і 6 дані оцінки величини сукупної корисності (TU) від споживання різного кількості того чи іншого товару. Наприклад, сукупна корисність 2 біляшів оцінюється Денисом в 26 ютилів, а сукупна корисність 2 книг оцінюється в 50 ютилів.

Сукупна корисність - це загальна корисність всіх одиниць даного блага, крім цього, сукупна корисність - це загальна корисність усього споживчого набору.

У колонках 3 і 7 наведені оцінки граничної корисності (MU) біляшів і книг. Гранична корисність додаткової одиниці товару являє собою зміну сукупної корисності при купівлі додаткової одиниці. Вона розраховується як різниця між сукупною корисністю певної кількості благ і сукупною корисністю меншої кількості благ (меншого на одиницю). Наприклад, гранична корисність 5-го біляші дорівнює 7 ютилів. Ми її отримали, віднявши сукупну корисність 4-х біляшів (44 ютиля) з сукупної корисності 5-ти біляшів (51 ютилів). У колонках 4 і 8 дан розрахунок граничної корисності на один витрачений рубль (MU / P). Цей розрахунок проводиться шляхом ділення граничної корисності на ціну товару. Припустимо, що ми купуємо 3 книги. При цьому гранична корисність на один рубль складе 0,9 ютиля. Ми 18 ютилів розділили на ціну книжки, складову 20 рублів.

Гранична корисність на витрачений рубль - це величина граничної корисності, що отримується шляхом ділення граничної корисності блага на ціну цього блага.

Уважне знайомство з даними таблиці показує, що зміни та сукупної корисності, і граничної корисності біляшів і книг відбуваються відповідно з певними закономірностями. Зокрема, сукупна корисність зростає в міру збільшення кількості придбаних товарів, а гранична корисність убуває. Остання закономірність відома нам як закон спадної граничної корисності. Зростання ж сукупної корисності в залежності від кількості споживаних благ називають функцією корисності. Чим більше придбано благ, тим більше сукупна корисність цих благ.

Функція корисності - це прямо пропорційна залежність між сукупною корисністю благ і їх кількістю.

Разом з тим відмічено, що сукупна корисність зростає по-різному, - спочатку приріст сукупної корисності великий, а потім цей приріст зменшується. Це добре видно на графіку сукупної та граничної корисності на Малюнку 2. Крива сукупної корисності спочатку крута, а в міру збільшення кількості благ стає пологою. Така поведінка сукупної корисності пояснюється тим, що корисність кожної додаткової одиниці зменшується, тобто пояснюється законом спадної граничної корисності. На рис. 2. також показано убування граничної корисності в міру збільшення кількості купуються біляшів.

Споживчий вибір є такий набір благ, який приносить споживачу максимум сукупної корисності в умовах бюджетного обмеження.

Ми підійшли до головного питання теорії споживчого вибору. Чим керується споживач, вибираючи кращий набір благ, набір з максимальною корисністю? У чому полягає правило максимізації корисності? У нашому прикладі це питання формулюється таким чином. Нас цікавить, скільки біляшів і книг повинен купити Денис на свої 120 руб., Щоб отримати максимум задоволення?

Найпростіше правило максимізації корисності - це правило здорового глузду: якщо ви не можете збільшити корисність, змінюючи комбінації благ (споживчі набори), значить, ви досягли максимуму корисності, і даний споживчий набір є найкращим.

Візьмемо в нашому прикладі один з наборів, який можна дозволити за 120 руб. Наприклад, якщо ми розділимо гроші порівну на біляші та книги, то цей набір буде складатися з 6 біляшів і 3 книг. Сукупна корисність цього набору становить 125 ютилів (57 + 68). Чи є цей набір оптимальним, що приносить найбільшу корисність? Ні, не є, якщо ми будемо спиратися на сформульоване вище правило.

Спробуємо частина грошей замість біляшів використовувати на купівлю додаткової 4-ї книги. Для цього ми повинні відмовитися від придбання двох біляшів. Новий споживчий набір буде складатися з 4 біляшів і 4 книг, а його сукупна корисність зросте до 128 ютилів (44 + 84). Це на 3 ютиля більше сукупної корисності попереднього набору. Чи буде новий набір благ кращим? Так, буде. У цьому ми переконаємося, якщо спробуємо ще раз змінити комбінацію благ.

Припустимо, що ми відмовляємося від покупки ще двох біляшів і купуємо додаткову книгу. У цьому випадку сукупна корисність нового набору, що складається з 2 біляшів і 5 книг, зменшиться до 124 ютилів (26 + 98). Значить, попередній споживчий набір був кращим, що приносить максимальну корисність.

Ми підійшли до іншому формулюванні правила максимізації корисності. Помічено, що найбільшу сукупну корисність приносить такий набір благ, у якому гранична корисність кожного блага у розрахунку на рубль витрат є однаковою для всіх благ. У нашому прикладі - це 0,8 ютиля на кожен рубль, витрачений на придбання та біляшів, і книг. Є й інші набори, де граничні корисності в розрахунку на рубль однакові по кожному благу, наприклад, при купівлі 5 біляшів і 5 книг, але ці набори недоступні, ми їх не можемо придбати в силу бюджетного обмеження.

Правило максимізації корисності: Споживач максимізує корисність набору благ при даному бюджетному обмеженні, якщо відношення граничних корисностей благ до їх цінами є однаковим для всіх благ.

Споживач максимізує корисність набору благ при даному бюджетному обмеженні, якщо відношення граничних корисностей двох благ дорівнює відношенню цін цих благ.

Таким чином, ми ознайомилися з важливим розділом економічної теорії, де розглядається процес формування ринкового попиту. Даний процес ми проаналізували на основі моделі поведінки споживачів на ринку. Аналіз цієї моделі дозволив нам сформулювати найважливіше правило споживчої поведінки, правило максимізації корисності.

Список літератури

Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Економікс: принципи, проблеми і політика. Підручник. Пер. з англ. - М.: Инфра-М, 1999. - Гол. 21, с. 456-476.

Носова С.С. Економічна теорія. Підручник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гол. 10, с. 78-87.

Фішер С., Дорнбуш Р., Шмалензі Р. Економіка. Пер. з англ. - М.: Справа, 199. - Гол. 6, с. 96-107, 110-118.

Економіка. Підручник. / Под ред. А.С. Булатова. - М.: МАУП, 1999. - Гол. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

Економічна теорія. Підручник. / Под ред. В.Д. Камаєва. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гол. с. 108-120.

Економічна теорія. Підручник. / Под ред. І.П. Ніколаєвої. - М.: Проспект, 1999. - Гол. 6, с. 79-90.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://websites.pfu.edu.ru/IDO/ffec/