Зміст
1. Класифікація процесів прийняття рішення про купівлю
2. Ресурси споживачів
Список використаної літератури
1. Класифікація процесів прийняття рішення про купівлю
Процес прийнять рішення про покупку - це етапи, які проходить покупець при купівлі будь-якого товару, зокрема етап формування обізнаності, пошуку інформації, оцінки альтернатив, придбання та оцінки якостей товару після покупки.
На рис. 1. представлено п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Рис. 1. Процес прийняття рішення про купівлю
У різних ситуаціях може змінюватись послідовність деяких стадій рішення. Часом процес вирішення буває дуже складним і вимагає тривалих витрат часу та енергії. Проте частіше рішення приймається досить швидко і просто.
Один із шляхів проаналізувати всі варіанти - це уявити континуум всього комплексу процесу рішення (рис. 2).
У ситуації, коли покупці приймають рішення щодо будь-якого продукту вперше, дії повинні базуватися на якійсь відомій формі вирішення проблеми.
Коли цей процес є дуже складним, він називається розширеним рішенням проблеми (РРП).
Обмежене вирішення проблеми (ОРП) являє собою нижню ступінь складності. Для зручності в середній частині континууму поміщено среднедлітельное рішення проблеми.
Рис. 2. Континуум процесу прийняття рішення споживачів 1
У схемі, представленій на рис. 2, враховано той факт, що більшість покупок здійснюється повторно. У цьому випадку людина стикається з необхідністю вирішувати неодноразово і може прийняти рішення значно швидше: він утримається від роздуми з приводу вибору, а просто обере відому торгову марку. Представлений варіант - це звичайне, найменш складне прийняття рішення.
Коли первинне рішення є складним (РРП), схема придбання часто спирається на довіру до марки. Проте обмежена рішення проблеми призводить до звички діяти за інерцією - легше зробити знову те ж саме, ніж перемкнутися на щось інше.
Коли процес вирішення високо деталізований, неминуче розширене вирішення проблеми. РРП зазвичай використовують покупці нових автомобілів, дорогого одягу, стереоаппаратуру та інших дорогих товарів і послуг, де ризик і ціна помилкового рішення великі.
У процесі розширеного вирішення проблеми, ймовірно, є в наявності всі шість стадій процесу рішення, хоча не обов'язково в незмінному порядку. У цьому випадку будуть оцінені і вивчені - з використанням широкого спектру інформаційних джерел - багато альтернативи. Більш того, рішення з приводу «де» і «як» зробити покупку також вимагатиме додаткової інформації та аналізу.
Оскільки споживачеві важливо зробити правильний вибір, акту купівлі передують роздуми і оцінка. Однак процес роздуми і аналізу не припиняється і після покупки або використання продукту. Якщо куплена річ не відповідає очікуванням, результатом буде значне і, найчастіше, усне незадоволення.
Бажаний результат викликає задоволення, яке виражається у формі позитивних рекомендацій рідним і знайомим і планів повторити покупку.
Перейдемо до іншої крайньої точки континууму прийнятих рішень - ОРП. Діючих за цією схемою споживачів Гарольд Казарян назвав людьми, які «купують абияк».
У більшості випадків у споживача немає ні часу, ні коштів, ні бажання довго роздумувати. Як правило, процес максимально спрощується і різко знижується кількість інформаційних джерел, альтернатив і критеріїв вибору.
Часто вибір робиться за простим правилом: «купувати у фірми, яку я знаю» або «купувати найдешевше». «А чому б не спробувати це?" - Реакція, часто призводить до перемикання на іншу марку. Хтось, видавивши останню пасту з тюбика, відзначає про себе, що треба зайти в супермаркет по дорозі з роботи; або випадково помічає нову марку пасти, яка йому вже відома; або купує тюбик побільше.
Перед покупкою використовується мінімальна інформація та оцінка.
Іншими словами, усвідомлення потреби веде до здійснення покупки; багато інформації не вимагається, оскільки покупка не приставляє великої цінності. Однак будь-який постачальник, що пропонує продукт з конкурентоспроможним відзнакою, як би мало воно не було, може отримати тимчасову перевагу.
Наприклад, торгова марка, яку покупець визнає в місці продажу, здається більш надійною. Отже, частка ринку частіше визначається виграними баталіями рекламного визнання, а не чимось іншим.
Заохотити споживача переключитися з однієї торгової марки на на іншу може роздача безкоштовних зразків у місцях продажу, рекламні плакати, купони і т. п.
РРП і ОРП - це крайні точки континууму процесів вирішення, проте між ними розташовується широкий круг рішень. Приміром, подружня пара вирішує, який фільм подивитися в кінотеатрі або на відео. Звичайно потрібно мінімальний обсяг інформації, для отримання якої треба просто зазирнути в газету.
Оскільки є кілька варіантів, необхідно оцінити, який з них віддати перевагу. Часто вирішальним фактором буде рекомендація приятеля чи схвальні відгуки критиків. Все це може відбутися дуже швидко, з мінімальними роздумами.
Звернемося до випадків, коли процес покупки повторюється. Тут є дві можливості:
1) повторне рішення проблеми;
2) прийняття звичного рішення.
Повторення покупок часто вимагає продовження вирішення проблеми. Один з найбільш важливих чинників у цій ситуації - незадоволення попереднім вибором. Можлива зміна марки.
Однак повторне рішення проблеми потрібно і тоді, коли виснажується запас товару в роздрібній торгівлі або обставини міняються якимось іншим способом. Тепер покупець повинен оцінити наслідки витрат часу та енергії для пошуку нової альтернативи.
Більш ймовірно, що повторення покупки буде зроблено на основі звички або шаблону, що дає можливість покупцеві ефективніше справлятися з життєвими проблемами. Звичний поведінка має різні форми, які залежать від процесів вирішення при первісної покупці:
1) лояльність марці чи фірмі;
2) інерція.
Лояльність є результат активного і тривалого пошуку альтернативи, яка найбільше відповідає очікуванням споживача. Стійкі уподобання споживача змінити вкрай важко.
Будь-яка фірма прагне високого ступеня лояльності від своїх покупців і робить все можливе, щоб зберегти їх. Тим, хто спробує «переманити» прихильників, наприклад, 35-мм плівки фірми Fuji, доведеться туго. Така лояльність часто базується як на високу зацікавленість багатьох у фотоплівці, так і на переконанні в тому, що саме плівка «Fuji» забезпечує найкращу якість фотографій. У постійних клієнтів фірми немає ніякого стимулу міняти свої уподобання до тих пір, поки не відбудеться реального технологічного прориву в цій галузі.
Зубна паста відноситься до тієї категорії продуктів, яких лояльність як така відсутня. Там, де можна говорити про прихильність торговій марці, насправді мова йде про декілька, приблизно однакових, марках.
Покупки в даному випадку здійснюються за інерцією і характеризуються нестабільністю. І хоча стимулів для переключення на інші марки немає, зміна переваг може бути викликана зниженням ціни на конкуруючі марки або появою новинок.
Є дві форми купівельної поведінки, які не потрапляють в континуум процесів прийняття рішень. Це імпульсивна покупка і пошук різноманітності.
Так звана імпульсивна купівля (незапланована, під впливом моменту, викликана побаченим зображенням продукту або стимулюванням продажу в торговій точці) є найменш складна форма ОРП, хоча має ряд важливих властивостей:
1. Раптове, спонтанне і наполегливе бажання діяти.
2. Стан психологічної неврівноваженості, в якому людина може тимчасово втратити контроль над собою.
3. Стан конфлікту і боротьби, яку дозволяється негайним дією.
4. Мінімум об'єктивності в оцінках; переважання емоцій.
5. Людина не замислюється про наслідки.
Хоча й при РРП можуть бути відсутні тверезі міркування, але це не та бездумність, що супроводжує ОРП. Високий емоційний настрій і нетерпіння призводять до скорочення процесу обгрунтування і спонукають діяти негайно.
Будучи цілком задоволеними звичної маркою, споживачі цікавляться і іншими. У чому причина? Мотивом виступає бажання різноманітності. Як правило, споживач шукає різноманітності тоді, коли є багато подібних варіантів, коли часто міняють марки і часто роблять покупки. Граючи на притаманному людині бажанні різноманіття, деякі рекламні плакати запитують: «Хочете трохи гостроти у житті?» Або «Втомилися від одного й того ж?»
2. Ресурси споживачів
Розглянемо три основні категорії ресурсів, якими володіють споживачі:
1) економічні;
2) тимчасові;
3) пізнавальні (здатність до обробки та використання інформації).
У маркетингу розглядається обмін економічними ресурсами, вимірювання ж цих ресурсів є завданням більш складною. Основна мета вимірювань - визначити змінні, що мають один і той же сенс для кожної людини і що дозволяють проводити порівняння різних періодів часу або сегментів ринку.
Організації, що спеціалізуються на маркетингу, зазвичай використовують в анкетах власні визначення доходу. Питання анкет повинні бути простими, щоб респонденти могли їх зрозуміти, але чіткими (конкретними), щоб на отримані дані можна було покладатися при подальшому аналізі. Питання необхідно формулювати так само, як вони звучать в анкетах переписів населення або інших державних дослідженнях, з якими потім буде проводитися порівняння.
Споживання в значній мірі залежить від того, що думають споживачі про завтрашній день. Поточний дохід є чинником, безпосередньо визначальним покупку, наприклад, продуктів харчування для домашнього приготування, але впевненість споживача в майбутньому доході дуже важлива для прийняття рішення про покупку, скажімо, автомобіля, здебільшого побутової техніки та інших товарів тривалого використання.
Вимірювання впевненості споживачів відіграє важливу роль при прийнятті рішень про рівень запасів, набір персоналу, складанні бюджету на заходи щодо стимулювання збуту.
В кінці літа, наприклад, роздрібні торговці посилено вивчають впевненість покупців у майбутньої економічної ситуації, щоб зробити замовлення на товари, призначені до передноворічної продажу.
У багатьох роздрібних магазинах на листопад і грудень припадає більше половини обсягу продажів чи прибутку. Якщо запас товарів був недостатнім, то цей прибуток буде упущена, якщо ж, навпаки, був надлишок запасу, то доведеться почати знижувати ціни занадто рано і так значно, що можна зовсім залишитися без прибутку. Таким чином, впевненість споживачів являє собою важливий фактор для прийняття маркетингових рішень роздрібними торговцями і виробниками
При вивченні поведінки споживачів звичайно розглядаються окремі люди, у той час як економічні ресурси людині часто доводиться ділити, наприклад, з членами своєї сім'ї.
У дослідженнях споживачів, як правило, задаються питання виключно про індивідуальні якості, за винятком демографічних питань, що стосуються сімейного доходу або доходу домогосподарства. При проведенні маркетингового дослідження вам, можливо, доведеться спочатку дізнатися, який рівень доходу на сім'ю, щоб розрахувати дохід на одну людину.
Загальний обсяг споживання, або потенціал ринку, можна визначити, аналізуючи дохід споживачів та його розподіл по товарних категоріях в демографічних сегментах. Аналіз показує, що розподіл витрат багато в чому залежить від змінних, які можна використовувати при виділенні ринкових сегментів. І хоча цифри щороку змінюються, взаємозв'язок між витратами та іншими змінними залишається напрочуд стабільною.
Чітко простежується залежність витрат від стадії життєвого циклу людини. Рівень доходу подружньої пари, що має дорослих дітей, вище, ніж в інших сім'ях.
Люди, що живуть окремо, так само як і батьки-одинаки, на більшість товарів витрачають набагато менші суми, а на утримання житла - лише трохи менше, ніж інші групи. Витрати батьків-одинаків перевищують їхні заробітки, що говорить про тяжке економічне становище в цьому сегменті ринку.
Вищий ринок, до якого зазвичай відносять людей, чий дохід потрапляє у верхній рівень, частіше за все є домогосподарства з двома джерелами доходу. Такі домогосподарства діють в умови обмежень у часі (особливо, коли є діти) і при виборі товару особливу увагу звертають на його якість.
Даний сегмент є головною метою для продавців чоловічого одягу, меблів, електроніки та товарів для розваги, домашнього приладдя, столових приладів, різних товарів вітчизняного виробництва (даної країни), ювелірних виробів, інструментів та будівельних матеріалів.
На вищий ринок припадає добра половина продажів предметів розкоші. Найзаможніших представників вищого ринку називають «надбагатими». До цієї категорії відносять людей, чий дохід перевищує $ 50 тис.
У прийнятті рішень про купівлю у представників вищого ринку першорядну роль грають такі фактори, як висока якість і хороший рівень сервісу.
У всьому світі більшість споживачів - це люди з низьким рівнем доходу. У Канаді, США, Європі та інших розвинутих регіонах більша частина споживачів має середній дохід, але навіть тут число людей, що складають «нижчий ринок», значно. Але магазини, що обслуговують цих людей, все одно повинні бути привабливими і стильними, повинні ставитися до своїх покупців з повагою.
Магазини, які торгують зі знижкою, домагаються успіху, якщо можуть переконати своїх покупців у тому, що ті розумні і привабливі, а зовсім не покидьки суспільства ».
Користуючись змінами економічних ресурсів споживачів залежно від стану економіки, найбільш чуйні фахівці з маркетингу можуть отримати користь навіть з несприятливих ситуацій. Під час спаду слід сфокусувати увагу на те, що дозволяє надати покупцям найменшу ціну.
Фірми, що мають достатню фінансову підтримку, можуть зайнятися збільшенням своєї частки ринку за допомогою реклами, в той час як їхні конкуренти будуть змушені скорочувати заходи зі стимулювання попиту. Такі фірми можуть вимагати кращих умов від своїх постачальників або орендодавців, отримуючи тим самим додаткову вигоду від економічної депресії.
Час і відбуваються зміни, безумовно, покажуть, наскільки міцні основні напрями витрачання грошей.
Знання того, як споживачі витрачають гроші, є основою прийняття макроекономічних рішень, а також допомагає зрозуміти, як макроекономічні явища позначаються на маркетингові можливості окремих фірм.
Маркетинговим організаціям потрібно систематична та своєчасна інформація як про поточний стан навколишнього середовища, так і про існуючі в ній тенденції. Для отримання цієї інформації проводяться спеціальні дослідження середовища. З цією метою аналізується як внутрішня інформація фірми, наприклад, використовувана вищими керівниками при прийнятті рішень, так і зовнішні чинники, пов'язані з поточними або прогнозованими ресурсами споживачів.
Коли точний прогноз зробити неможливо, багато компаній вдаються до побудови сценаріїв, за допомогою яких порівнюються варіанти майбутнього розвитку і будуються відповідні плани. У деяких великих корпораціях ці обов'язки покладені на відділи маркетингу або стратегічного планування.
Однак, як показує практика, дослідження середовища проводиться більш ефективно, якщо його виконують лінійні менеджери, які також несуть відповідальність за прийняття рішень за результатами цих досліджень.
Можна проаналізувати та інші види впливу економічних ресурсів на здійснення покупок споживачами.
Ресурси споживачів обмежені наявними грошима та часом. Дохід і добробут, як ми тільки що з'ясували, є вирішальними факторами, але для того, щоб зрозуміти поведінку споживачів до кінця, необхідно зрозуміти, як люди розпоряджаються своїм часом.
Хотя высокие доходы и могут позволить некоторым сегментам потребителей приобретать множество товаров и в больших количествах, люди не в состоянии делать все, что им хочется. Для того чтобы иметь больше свободы действий, требуется дополнительный ресурс - время. Денежный бюджет теоретически может быть неограничен, а время имеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчивается, а дефицит увеличивает ценность. Задача богатых потребителей – иметь как можно больше времени, а не товаров.
Многие потребители ценят свободное время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего недостает. Более других о времени беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние. Практически каждый второй американский рабочий готов отказаться от своей дневной зарплаты ради лишнего выходного. То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.
Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее и свободное. Эта концепция представлена на рис. 3.
Рис. 3. Концепции времени потребителя
Снизу отражено современное представление о времени. Оно делится на три блока:
- «оплачиваемое время»;
- «время на выполнение обязанностей»;
- «личное время».
Можно классифицировать товары и услуги по отношению к использованию времени, и эти их свойства очень важны в маркетинге. Продукты называются взаимозаменяемыми, если каждый из них может удовлетворить одну и ту же потребность, и дополняющими, если при совместном их использовании они способны удовлетворить более широкую потребность.
Определение свободного времени еще более усложняется, когда люди получают оплату за действия, которые они могут выполнять по своему желанию. Артисты, профессора и профессиональные спортсмены представляют собой пример тех счастливцев, которые получают деньги за работу, которую они выполняли бы и без вознаграждения.
Возможно, даже студенты могут считать чтение учебников свободным временем, а не «временем на выполнение обязанностей» или «оплачиваемым временем».
Временной бюджет схож с денежным в том смысле, что на него также оказывают влияние некоторые члены семьи или домохозяйства, что называется двойственной природой использования времени супружескими парами. В этом случае индивидуальные действия определяют расходящиеся стили использования времени, в то время как общие действия определяют стили сходящиеся .
Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыночных условиях это может оказаться непростой задачей.
Способность - ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно.
В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает.
Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.
Направление - это то, на чем сфокусировано внимание. Т. к. потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.
Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раздражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля).
В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомобилей.
Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выбирают товар.
Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющийся у нее объем знаний.
Широкое применение компьютеров и коммуникационных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации, а также объемов данных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени.
Потребители, которые умеют собирать и организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов.
Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во времени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конкурентное преимущество перед теми, кто этого не знает.
Привлечение внимания потребителя - эта одна из самых больших задач, стоящих перед маркетингом.
Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся за их внимание.
Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни.
Более того, это число будет расти по мере того, как появляются все новые и новые способы воздействия на потребителя (например, вставка рекламных сообщений в кассеты из видеопроката, видеодисплеи в магазинных тележках или около касс и т. д.). Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.
Таким образом, у потребителя есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения – экономические, временные и познавательные.
Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя и его способность к обработке информации.
Восприятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров.
Таким образом, изменение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.
Список використаної літератури
Алёшина И.В. Поведінка споживачів. - М.: Фаир-Пресс, 2000. - 384 с.
Васильев Г.А. Поведінка споживачів. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 2004. - 656 с.
Кузьміна О.Є., Шаляпіна Н.М. Теорія і практика маркетингу. - М.: КноРус, 2005. – 224 с.
Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведінка споживачів. – М.: ИНФРА-М, ФОРУМ, 2005. - 208 с.
Меликян О.М. Поведінка споживачів. – М.: Дашков и К, 2006. – 260 с.
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведінка споживачів. - Спб.: Питер, 1999. - 768 с.
1 Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 145.